Маркетинговое управление вертикально-интегрированными каналами распределения на рынке молочной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление вертикально-интегрированными каналами распределения на рынке молочной продукции"

РУМЯНЦЕВА ВИКТОРИЯ СЕРГЕЕВНА

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ВЕРТИКАЛЬНО-ИНТЕГРИРОВАННЫМИ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА РЫНКЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

-1 ИЮЛ 2015

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2015

005570301

005570301

Работа выполнена на кафедре «Маркетинга и коммерции» федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)».

Научный руководитель: Красюк Ирина Николаевна,

кандидат экономических наук, профессор Официальные оппоненты: Войткевич Наталия Ивановна,

Ведущая организация: Федеральное государственное бюджетное

Защита состоится "31" августа 2015 г. в 11:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 на базе МЭСИ по адресу 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте МЭСИ http://www.mesi ,ги.

Автореферат разослан июня 2015 г.

доктор экономических наук, профессор кафедры «Комерции и сервиса», ФГБОУ ВО «Самарскиий государственный экономический университетет»

Бондаренко Виктория Андреевна,

доктор экономических наук, доцент кафедры « Маркетинга и рекламы»,

ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет»

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова»

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Проблема становления и развития маркетингового управления каналами распределения приобрела особую актуальность в современных условиях в связи с тем, что во многих сферах деятельности предложение существенно превышает спрос, развивается инфраструктура системы сбыта. Ориентация на потребителей и комплексное использование маркетингового инструментария создают предпосылки для развития и поддержания устойчивых рыночных позиций компаний и усиления их конкурентных преимуществ. В условиях конкурентного рынка крупные компании-производители заинтересованы в долгосрочных партнерских отношениях и надежных посредниках. Это становится возможным в результате интеграции производителей и посредников в единую цепочку поставок. Сбыт в таких условиях требует профессионального, научно обоснованного подхода и согласования маркетинговых действий в канале распределения.

Особенно важно организовать маркетинговое управление каналами сбыта на олигополистическом рынке скоропортящихся продуктов питания, к которому относится рынок молочной продукции. Развитие интеграционных процессов является характерной чертой данного рынка, его особенностью является также то, что около 40 % рынка контролируются компаниями-лидерами.

Интеграционные процессы на рынке молочной продукции приводят к трансформации традиционных каналов распределения в вертикально-интегрированные. Практическая ценность таких интеграционных объединений может быть повышена при условии использования маркетингового воздействия на всех участников цепочки посредников с целью роста их продуктивности, формирования лояльных посредников, расширения их базы и т.п. Все это обусловило актуальность темы исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы управления маркетингом в современных условиях в разных отраслях экономики изучались такими авторами, как Марковская В.В., Столяров A.C., Москвина И.А., Рабаданов А.Р., Котлер Ф., Ламбен Ж-Ж., Диксон П. и многие другие

традиционно уделяют в своих работах по маркетингу значительное внимание распределению товаров.

Отдельные аспекты стратегического управления сбытовой деятельностью рассматривали в своих работах Богитова М. В., Болт Г. Дж., Борисова Л.А., Георгиевский Д.Л., Винкельманн П., Голубков Е.П., Дегтяренко В.Н., Кревенс Д., Ламбен Ж.-Ж., Ларионов В., Львович Л., Антонова О., Наумов В.Н., Раппопорт А. Н. и др. Существенный вклад в изучение проблем формирования систем сбыта, взаимодействия с посредниками внесли Багиев Г.Л., Балашов К., Баркан Д.И., Берман Б., Эванс Дж., Бурцев В. В., Винкельманн П., Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч., Дзюбенко И.Н., Никифорова C.B., Котлер Ф., Кравченко В.Н., Куршакова Н. С., Плахотников П.А., Данченок Л.А. и др.

Теоретические аспекты маркетингового управления каналами распределения рассматривались такими авторами как Моисеенко И.В., Нос В.П., Казимова Л.П.

Экономические аспекты развития пищевой и в т.ч. молочной промышленности освещали в своих работах Заздравный A.B., Магомедов М.Д., Стерлигов Б.И.

В то же время анализ научной литературы и современного практического опыта свидетельствует о том, что остаются неисследованными вопросы маркетингового управления в вертикально-интегрированных системах распределения в молочной отрасли, организации эффективного взаимодействия участников каналов данного типа, оценки их эффективности.

Целью диссертационной работы является разработка комплекса маркетинговых инструментов по формированию вертикально-интегрированных каналов распределения на рынке молочных продуктов и управлению ими.

Цель исследования предполагает постановку и решение следующих

задач:

• систематизировать теоретические подходы к определению и сущности интеграционных процессов в системе распределения;

• выявить проблемы функционирования вертикально-интегрированных каналов распределения в современных условиях и оценить роль маркетинга в процессе интеграции;

• проанализировать особенности развития вертикально-интегрированных каналов распределения на рынке молочных продуктов;

• оценить перспективы применения маркетингового управления вертикально-интегрированными каналами распределения, разработать методические основания для его использования;

• разработать методические рекомендации по формированию вертикально-интегрированных каналов распределения и предложить критерии оценки посредников применительно к рынку молочной продукции;

• предложить методику оценки эффективности функционирования вертикально - интегрированных каналов распределения на рынке молочной продукции;

• сформулировать рекомендации по формированию лояльности посреднических структур в вертикально - интегрированных каналах распределения;

• определить направления совершенствования и конкретные инструменты контроллинга сбытовой деятельности в вертикально — интегрированных каналах распределения.

Объект: компании-участники вертикально-интегрированных каналов распределения на рынке молочной продукции.

Предмет: управленческие отношения, возникающие в процессе маркетингового управления вертикально-интегрированными каналами распределения на рынке молочной продукции.

Теоретической и методологической основой служат научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам управления маркетингом, распределения товаров, стратегического управления сбытом, формирования систем сбыта и взаимодействия с посредниками, маркетингового управления каналами распределения в молочной отрасли

В качестве инструментария были использованы методы анализа и синтеза, сравнения, группировок, факторного и кластерного анализа; моделирования, маркетинговых исследований, графические и табличные методы. Для обработки исходных данных и графического представления результатов использовались пакеты аналитической программы Statistica и «Microsoft Office Excel».

Информационную базу диссертационного исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; статистические

5

данные, представленные в работах, посвященных развитию рынка молочных продуктов, данные учета ОАО «Вимм-Билль-Данн» и его партнеров-участников вертикально-интегрированных каналов распределения; публикации в общеэкономических и специализированных журналах; материалы официальных сайтов сети Интернет; результаты исследований консалтинговых и исследовательских компаний; результаты авторских исследований.

Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и инструментов маркетингового управления вертикально-интегрированными каналами распределения, позволяющих повысить эффективность системы сбыта и товародвижения на рынке молочной продукции.

Элементы научной новизны содержат следующие результаты исследования:

1. Предложен подход к маркетинговому управлению вертикально-интегрированными каналами распределения на рынке молочной продукции, основанный на принципе иерархичности взаимоотношений и взаимодействия субъектов в канале с преобладанием централизации маркетингового управления со стороны производителя. Такой подход способствует росту эффективности коммуникационных и логистических процессов в каналах распределения, повышению степени удовлетворенности участников канала и конечных потребителей. Данный подход положен в основу предложенной и апробированной автором методики оценки результативности управления вертикально—интегрированными каналами распределения. Особенностью методики является дифференцированная оценка значимости функций системы управления вертикально-интегрированными каналами распределения для разных стадий жизненного цикла предприятия. Предложен интегральный показатель результативности управления на основе экспертных балльных оценок каждой функции с учетом коэффициента значимости. Практическое применение этого подхода позволяет своевременно выявлять проблемы маркетингового управления сбытовой деятельностью с учетом этапа жизненного цикла, на котором находится предприятие.

2. Разработана методика оценки посреднических структур вертикально-интегрированного канала распределения, включающая два

модуля: оценка деловой привлекательности посреднических структур с учетом их географического положения и сравнительная оценка работы вертикально-интегрированных каналов распределения в рамках этих структур. Она дает возможность проведения комплексной оценки и отбора посреднических структур по ключевым факторам, характеризующим их деятельность с учетом степени влияния на общие результаты деятельности канала, что является одной из важнейших задач крупного производителя на рынке молочной продукции. Предложенный алгоритм отбора позволяет выбрать наиболее надежных посредников для участия в вертикально-интегрированном канале распределения, а также дифференцировать на основе показателей подходы к объединению и сотрудничеству.

3. Обоснован авторский подход к управлению лояльностью бизнес-партнеров, входящих в вертикально-интегрированные каналы распределения компании-производителя, основанный на выделении ключевых групп инструментов формирования лояльности: экономические; товарно-ассортиментные; сервисные; коммуникативные; взаимоотношение в канале; обучение партнеров; информационные; корпоративные. Каждой группе на основе экспертного опроса определена степень значимости для формирования лояльности с учетом специфики рынка молочной продукции, и предложен набор конкретных коммуникативных инструментов. Реализация инструментария базируется на принципе взаимодействия лидера канала и его участников с учетом рационального использования полномочий.

4. Разработана система сбалансированных показателей для вертикально-интегрированного канала распределения на рынке молочной продукции, как основа интерактивного управления оперативными мероприятиями и маркетинговыми стратегиями в канале с целью обеспечения высокой степени управляемости всей системой сбыта со стороны производителя. Особенность предложенной системы показателей заключается в их ориентации не на результат отдельного участника канала, а на общие показатели вертикально-интегрированного канала (в финансовой проекции - доля рынка вертикально-интегрированных каналов распределения на рынке молочной продукции; в клиентской - рост объемов клиентоориентированных заказов в целом по каналу распределения; в проекции бизнес-процессов - количество недопоставленной продукции по каналу; обучения и роста - удельный вес работников, прошедших

7

повышение квалификации на каждом уровне канала). Согласованность показателей на всех уровнях вертикально-интегрированного канала распределения позволит обеспечить рост общей эффективности его функционирования.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Направление исследования соответствует пп. 9.16. Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров; 9.17. Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическая и практическая значимость работы. Основные положения работы представляют собой вклад в теорию управления каналами распределения в условиях высоко конкурентной внешней среды.

Практическая значимость работы заключается в возможности применения разработанных методик в деятельности организаций пищевой отрасли, а также других сферах деятельности, имеющих схожие характеристики функционирования.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Стратегический маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Управление маркетингом» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Международной конференции «Управление инновациями в торговле и общественном питании», Кемерово 2010 г.; Международной научной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов вузов России и зарубежных стран по итогам научно-исследовательской работы в 2010 г. Москва; Научно-практической конференции «IX Румянцевские чтения «Экономика, государство и общество в XXI веке», Москва; Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: теория и практика», Магнитогорск, 2012.; Международной научно-практической конференции «Вторые Ходыревские чтения. Развитие бизнеса и предпринимательства в условиях трансформации экономики», Курск, 2012; Международной научно-практической конференции

«Социально-экономическое развитие России: проблемы, тенденции, перспективы, Курск, 2012.; VIII международной научно-практической конференции, Новосибирск, 2015; VII Международной заочной научно-практической конференции по всем отраслям научного знания, Белгород, 2015 .

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 12 публикациях автора, объемом 4,3 п.л. (4,3 авт.), в том числе в 4 статьях в рецензируемых научных журналах (2,56 пл.).

Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения. Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, а также структура работы, отражены научная новизна и практическая значимость исследования. В первой главе «Теоретические основы организации вертикально-интегрированных каналов распределения товаров» раскрываются основные маркетинговые подходы к определению сущности процессов распределения товаров, их структуре и предлагается авторская интерпретация понятия «вертикально-интегрированный канал распределения». Разработан алгоритм формирования вертикально-интегрированных каналов распределения, условия и ограничения этого процесса. Во второй главе «Исследование структуры вертикально-интегрированных каналов распределения товаров на рынке молочной продукции» проведена оценка специфики рынка молочной продукции, анализ общей политики распределения, предложена и апробирована Методика оценки выбора посредников в зависимости от этапа жизненного цикла предприятия и методика сравнительной оценки посреднических структур с учетом их географического положения. В третьей главе «Совершенствование маркетингового управления вертикально-интегрированными каналами распределения товаров» представлены маркетинговые аспекты управления вертикально-интегрированными каналами распределения, предложена методика управления лояльностью посредников в вертикально-интегрированных каналах распределения, разработаны рекомендации по формированию системы контроллинга в сфере распределения продукции, которые апробированы на примере одного из лидеров рынка молочной продукции компании ОАО «Вимм-Билль-Данн».

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

В рамках первого научного результата проанализированы подходы российских и зарубежных авторов к определению сущности понятий «маркетинговые каналы», «каналы распределения», «каналы сбыта». В процессе анализа рыночной ситуации было выявлено, что лидером вертикально-интегрированного канала распределения может быть как производитель продукции, так и торговый посредник. Вертикально-интегрированные каналы распределения представляют собой систему, процесс управления которой основан на строгой управленческой иерархии, и нацелен на повышение экономической эффективности сбытовой деятельности, на основе использования эффекта синергии.

Текущее состояние отечественного рынка молочной продукции характеризуется ростом конкуренции. Такое состояние особенно характерно для региональных рынков молочной продукции, где усиливают свои позиции крупные гиганты рынка со своими региональными посредническими структурами («Вимм-Билль-Данн PepsiCo», «Danone Юнимилк» и др.), а региональные и местные производители, стремятся работать на принципах маркетинга и пытаются выводить на рынок собственные торговые марки. Региональный потребитель имеет широкую возможность выбора продавца.

Усиливающаяся конкуренция и специфика молочной продукции (особые условия хранения, скоропортящийся характер, низкая транспортабельность и др.) ставит небольшие предприятия (как производителей, так и посредников) в сложные условия, связанные с их более низкими конкурентными преимуществами по сравнению с транснациональными компаниями:

- они не могут создать более выгодных условий для местных фермеров при закупке сырья для последующей переработки;

- ассортимент товаров, предлагаемых потребителям в регионах, у крупных производителей более широкий, что создает им приоритетные условия при реализации товаров сетевым ритейлерам. Кроме того, они могут предложить более низкую цену продажи за счет эффекта масштаба производства;

- учитывая сезонный характер производства молочной продукции, в случаях перебоев с данным сырьем у местным предприятий крупные

производители всегда имеют больше возможностей для замены натурального молока на сухое;

еще одним из преимуществ работы посредников с крупными производителями является их возможность обеспечивать финансовую поддержку посредникам в продвижении своей продукции, чего не могут сделать небольшие предприятия-производители.

Кроме того не в каждом регионе местные производители могут обеспечить в полном объеме потребность населения в молочной продукции.

Посредники, закупая продукцию у небольших малоизвестных предприятий, испытывают больший риск, связанный с качеством и ценой данных товаров, и в связи с этим не востребованностью этих товаров потребителями.

Интеграция региональных и местных производителей и посредников с крупной компанией-производителем молочной продукции позволит им минимизировать риски, связанные с производством, транспортировкой и реализацией продукции, востребованностью продукции потребителями, благодаря известности и имиджу компании-лидера рынка. Компания-лидер может влиять на своих посредников с помощью гибкой политики ценообразования; создавать более выгодные условия для местных фермеров, гарантируя им сбыт своей продукции, а также обеспечивать бесперебойные поставки молочных товаров соответствующего уровня качества в розничную сеть.

В связи с этим автором предложен подход к маркетинговому управлению вертикально-интегрированными каналами распределения на рынке молочной продукции, основанный на принципе иерархичности взаимоотношений и взаимодействия субъектов в канале с преобладанием централизации управления со стороны производителя. Такой подход способствует росту эффективности коммуникационных и логистических процессов в каналах распределения, повышению степени удовлетворенности участников канала и конечных потребителей. Данный подход положен в основу предложенной автором и апробированной методики оценки результативности управления вертикально-интегрированными каналами распределения.

Данная методика предполагает оценку общей результативности управления каналом и составляющих системы управления в общем

И

показателе результативности. Анализ результативности проводится по каждой функции управления сбытом (планирование, организация и управление, обеспечение сбытовой деятельности, поддержка и контроль) на основании экспертных балльных оценок состояния этого показателя в конкретном канале и позволяет оценить уровень использования системы управления сбытом в канале по отношению к оптимальному (взятому за 100%). Полученная интегральная оценка предполагает использование коэффициента значимости участия каждой составляющей. Автором проведен экспертный опрос, позволивший выявить значимость функций системы управления вертикально-интегрированными каналами распределения для оценки результативности управления каналом (табл. 1).

Автором выдвинута гипотеза, что значимость каждой составляющей системы управления сбытом различается в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится компания: проникновения, роста, стабилизации, сокращения и выхода компании с рынка. Например, на этапе проникновения на рынок максимальное значение придается определению взаимоотношений между структурными подразделениями в процессе управления сбытом, по сравнению с другими этапами. Этап роста для сбытовой деятельности предприятия характеризуется тем, что стратегия сбыта товара уже разработана и ей придается меньшее значение, чем на этапе проникновения, но возможна корректировка некоторых стратегических мероприятий в соответствии с потребностями рынка. На этапе стабилизации стратегия сбыта остается неизменной, количество посредников является оптимальным соответственно выбранному каналу товародвижения. На этом этапе наибольшее значение приобретает технология сбыта на предприятии, коммуникационная политика, договорная и сервисная политика. По сравнению с этапом роста увеличивается значение управления каналами товародвижения и управление конфликтами в этих каналах, а также важно вовремя решать вопросы, связанные с контрольной функцией.

Методика оценки результативности управления каналами распределения апробирована в ОАО «Вимм-Билль-Данн» (Pepsi Со), являющемся одним из основных лидеров на рынке молочных продуктов, вместе с «Danone-Юнимилк» оно контролирует около 40% рынка.

Таблица 1 - Матрица значимости функций системы управления вертикально-интегрированными каналами распределения предприятия-производителя на рынке молочной продукции

Функции системы управления сбытом Составляющие системы Этапы жизненного цикла

проникно вение рост стабили зация сокраще ние выход с рынка

Планирование Разработка стратегии и тактики сбыта 9 8 7 8 9

Составление планов сбыта и прогнозирование объемов сбыта 8 8 7 6 5

Организации и управление Организация структуры каналов распределения 8 7 6 5 4

Управление конфликтами в каналах распределения 6 7 8 7 6

Управление развитием каналов распределения 4 5 6 5 4

Обеспечение Информационное обеспечение 9 8 7 8 9

Кадровое обеспечение управления каналами распределения 6 5 4 5 6

Товарное обеспечение функционирования каналов распределения 6 7 5 4 3

Ценовая политика 6 7 5 4 3

Поддержка Коммуникационная политика 9 8 8 7 6

Договорная политика 6 7 8 7 6

Инкассационная политика 3 4 5 7 9

Сервисная политика 7 6 8 9 9

Логистика (сбытовая, транспортная) 3 4 5 4 3

Контроль Использование стратегического контроля 6 4 5 7 9

Использование оперативного контроля 4 5 6 7 9

Общая сумма баллов 100 100 100 100 100

Они имеют схожую структуру системы распределения, поэтому апробация предложенных методик по маркетинговому управлению вертикально-интегрированными каналами распределения в компании «Вимм-Билль-Данн» может быть использована другими крупными производителями данного рынка. Рынок российской молочной продукции характеризуется высоким уровнем консолидации, усилившейся в 2010 - 2011 гг. По мнению экспертов, данный рынок является информационно закрытым, и поэтому анализ долевого раздела российского рынка по крупным игрокам носит ориентировочный характер и является результатом обобщенного анализа экспертных оценок.

В качестве экспертов для апробации данной методики привлекались специалисты отделов маркетинга и сбыта, и работники из аналитического, планово-экономического и других отделов компании-производителя, связанных со сбытом товара.

После получения экспертных оценок проведен расчет средних значений экспертных оценок по составляющим системы управления сбытом. Соответственно предложенным рекомендациям рассчитана общая оценка баллов по каждой функции управления в вертикально-интегрированных каналах распределения на рынке молочной продукции.

Расчет проводился по следующей формуле:

п ¡=1

где 1 - номер составляющей системы управления сбытом,

j - этап жизненного цикла предприятия,

Вч - балл значимости, для ¡-й составляющей, ^го этапа ЖЦП,

Г| - средние значения экспертных оценок составляющей системы управления

сбытом конкретного предприятия для ¡-й составляющей.

Компания находится на этапе стабилизации, что характерно для компаний, лидирующих на развитых рынках товаров массового спроса, каким является российский рынок молочной продукции. Расчеты показали, что показатель результативности каналов распределения составляет 52%, что свидетельствует о недостаточной эффективности управления каналами, но их значительном потенциале. Высокий показатель результативности каналов по оценке экспертов должен составлять не менее 80%. Средние значения экспертных оценок по элементам системы управления сбытом позволяют определить направления дальнейшего совершенствования управления каналом.

Таким образом, на основе разработанной автором методики оценки результативности управления вертикально-интегрированными каналами распределения, учитывающей этап жизненного цикла предприятия, разрабатываются решения по совершенствованию системы управления каналами распределения производственной компании, что позволяет получить конкурентные преимущества на рынке молочной продукции.

В рамках второго научного результата разработаны методические рекомендации по оценке посреднических структур вертикально-интегрированного канала распределения.

Специфика рынка молочной продукции заключается в том, что крупные производители представляют собой совокупность производственных предприятий, распределенных по всей территории Российской Федерации. Каждый производитель имеет собственную сеть посредников - посредническую структуру, обеспечивающую сбыт его продукции в близлежащие регионы, основанную на вертикально-интегрированных каналов распределения. Существующие методики оценки эффективности каналов распределения не дают возможность проведения комплексной оценки посреднических структур, что является важнейшей задачей крупного производителя на рынке молочной продукции для проведения сравнительной оценки работы посреднических структур его производственных предприятий с учетом их географического положения. Авторская методика включает два модуля: оценка деловой привлекательности посредников с учетом их географического положения и сравнительная оценка работы вертикально-интегрированных каналов распределения в рамках этих структур.

Для оценки деловой привлекательности посредников компании-производителя молочной продукции автором предложена методика, основанная на экспертных оценках по следующему перечню критериев: опыт работы на рынке соответствующего товара и знание данного рынка; компетенции руководителя; квалификация персонала; степень совпадения целей сбыта с производителем продукции; качество рекламы; качество маркетингового анализа; размеры сбытовой сети посредника; объемы сбыта; качество контроля за сбытом; наличие конкурентной стратегии; уровень охвата географической территории сбыта; наличие собственных средств доставки, складов, баз и т. д., имидж посредника, конфликтность, уровень интеграции в канал. Реализация методики позволяет выбрать наиболее надежных посредников для включения их в вертикально-интегрированный канал распределения. Кроме того, на основе рассчитанных показателей можно дифференцировать сами подходы к объединению и сотрудничеству.

В ходе апробации первого модуля методики для ОАО «Вимм-Билль-Данн» на основе экспертного опроса выявлена значимость критериев с точки

15

зрения деловой привлекательности посредников (по пятибалльной шкале оценивания). В результате оценки было выявлено, что наиболее важными факторами, влияющими на деловую привлекательность посредников для производителя, являются наличие конкурентной стратегии, опыт работы на рынке, качество рекламы. Наименее значимыми - имидж посредника, уровень интеграции в канал. Далее экспертами по ранее определенным факторам оценивались компании-посредники семи регионально распределенных производственных предприятий. На основании средней взвешенной оценки по посредникам можно сделать вывод о том, что наиболее качественные посредники у ЗАО «СП Джулия», наименее - у ОАО «Уфа молагропром» и ЗАО «Сибирский сыр». Участники канала сбыта ЗАО «СП Джулия» имеют наибольший опыт работы на рынке, высококвалифицированный персонал, но по наличию собственных средств доставки, складов и баз отстают от участников других каналов. Каналы ЗАО «Аннинское молоко» опережают других посредников по наличию конкурентной стратегии, но существенно отстают по другим параметрам.

Во втором модуле предлагаемой методики проводится сравнительная оценка работы вертикально-интегрированных каналов распределения в рамках посреднических структур. Многообразие используемых каналов распределения обусловило необходимость оценки их эффективности на основе таких критериев, как прибыльность каналов, степень их соответствия требованиям потребителей; управляемость, т.е. возможность контроля за движением товаров и ценами; уровень конкуренции в регионе; перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций. Критерии были выбраны на основе экспертных оценок, как наиболее значимые для организации эффективного распределения. Оценка критериев проводилась по пятибалльной системе.

В качестве показателей управляемости каналов рассматривались влияние макроэкономических факторов, выполнение договорных обязательств посредниками, качество логистических процессов, эффективность маркетинговых коммуникаций. В качестве показателей, характеризующих уровень конкуренции в регионе, рассматривались количество конкурентов, разнообразие конкурентных стратегий, уровень дифференциации продуктов, динамика регионального спроса, угроза выхода на региональный рынок потенциальных конкурентов. В качестве показателей

16

потенциала каналов сбыта с точки зрения долгосрочных тенденций рассматривались качество работы с розничными сетями, тенденция динамики продаж, перспективы автоматизации бизнес-процессов.

Компания ОАО «Вимм-Билль-Данн» использует четыре основных модели организации каналов распределения. Первая из них предполагает транспортировку товаров через одноуровневый канал на рынок. Вторая модель организации распределения ОАО «Вимм-Билль-Данн» предполагает использование двухуровневых каналов. Третья модель организации трехуровневого канала распределения предусматривает наличие двух складов, центрального и регионального, что предоставляет посредникам дополнительные возможности, а предприятию большую гибкость при реализации товаров, при увеличении затрат на содержание складов. Четвертая модель организации канала распределения предполагает возможность реализации товара с одного оптового склада в два или более географически близких региона. Основным преимуществом данной модели организации канала распределения является снижение издержек на строительство, содержание складских помещений, управление складом, возможность оперативного учета, единого маркетинга и т. д. Вместе с тем данная модель затрудняет работу с посредниками, приводит к увеличению транспортных расходов, расходов, связанных с таможенными процедурами.

Оценка рентабельности основных моделей организации каналов распределения ОАО «Вимм-Билль-Данн. Продукты питания» показала, что по валовой прибыли наиболее приоритетным является 1-ый канал, а наименее - 4-ый канал. Однако анализ рентабельности выявил другой результат: высоко рентабельным являются каналы 2 и 3 (табл. 2).

Таблица 2 - Оценка основных финансовых показателей каналов распределения компании ОАО «Вимм-Билль-Данн. Продукты питания»

Канал 1 Канал 2 Канал 3 Канал 4

39,34 37,29 17,82 13,41

Расходы на обслуживание канала, млн. руб. 3,21 2,12 1,45 2,23

Иные накладные расходы, млн. руб. 14,23 11,12 5,21 4,12

21,9 24,05 11,16 7,06

Рентабельность канала (Чистая прибыль / Валовая прибыль), % 56% 64% 63% 53%

Балльная оценка 3 4 4 3

Результаты интегрированной оценки работы каналов были получены по средним экспертным оценкам (табл. 3). Таблица 3 - Комплексная оценка каналов сбыта

Критерий Канал 1 Канал 2 Канал 3 Канал 4

Рентабельность каналов 3 4 4 3

Уровень управляемости 3,9 зд 3,3 2,2

Конкуренции в регионе 2,4 3,3 3,1 3,1

Перспективность каналов сбыта 3,2 3,3 ЗД 4,4

Среднее 3,1 3,4 3,4 3,2

соответствуют среднему уровню, но несколько различаются по своей эффективности: наиболее эффективными являются 2-й и 3-й каналы: двухуровневый канал и канал с центральным и региональным складом.

В рамках третьего научного результата обоснован авторский подход к управлению лояльностью посредников в вертикально-интегрированных каналах распределения, основанный на эффективном взаимодействии лидера канала и его участников с учетом рационального использования властных полномочий. В рамках данного подхода предложена классификация инструментов управления лояльностью бизнес-партнеров, входящих в вертикально-интегрированные каналы распределения с выделением наиболее значимых инструментов для мотивации посредников на рынке молочной продукции.

Достижение целей головной компании невозможно без постоянной работы, направленной на сохранение и развитие потенциала посредников, оказание помощи в повышении объемов продаж продукции, удовлетворении запросов клиентов. На решение этих задач направлен комплекс мер по мотивации посредников и повышению их лояльности.

Лидер вертикально-интегрированного канала распределения должен постоянно удерживать и развивать потенциал посредников, содействовать им в повышении объема продаж продукции и услуг, а также удовлетворять запросы клиентов, устранять конфликты и разногласия, взаимодействовать со всеми участниками канала на основе обоюдной выгоды. На решение этих задач направлен комплекс мер по мотивации посредников и урегулированию конфликтов.

Чтобы поддерживать посредников и сформировать их лояльность, компания-производитель должна точно знать их потребности и проблемы,

поскольку и покупатели, и партнеры заинтересованы в сотрудничестве с известными фирмами, имеющими хорошую репутацию на рынке, готовыми предложить лучшую по соотношению «цена-качество» продукцию и оперативно преодолеть возникшие трудности.

Молочная продукция имеет ограниченные сроки годности, определенный режим хранения и сезонность продаж (в зимнее время молочной продукции покупают на 15% больше, чем в летнее время). Поэтому управление лояльностью посредников в вертикально-интегрированных каналах распределения должно основываться исключительно на власти, иначе последствия могут привести к порче товара и огромным убыткам для предприятия по вине посредника.

Управление лояльностью, по мнению автора, следует осуществлять с использованием группы инструментов, в основе которой лежат экономические инструменты управления лояльностью посредника, а на верхнем уровне - корпоративные инструменты. Для того чтобы определить наиболее значимые инструменты по управлению лояльностью бизнес -партнеров в рамках вертикально-интегрированного канала распределения на рынке молочной продукции был проведен экспертный опрос. Экспертам было предложено оценить существующие инструменты управления лояльностью по бальной шкале от 1 до 9, в которой 9 баллов - наиболее значимая для рынка молочной продукции группа инструментов, 1 балл -наименее значимая (табл. 4). По мнению экспертов наиболее значимыми для управления лояльностью посредников на рынке молочной продукции были выделены товарно-ассортиментные инструменты, в них рассматривается качество товара, широта и глубина ассортимента, и корпоративные, к ним относится имидж поставщика и его репутация, данные показатели были оценены в 9 баллов. Далее последовали экономические показатели - к ним относятся цены, скидки, бонусы и маркетинговые - известность товара на рынке, популярность бренда. Они были оценены экспертами в 8 баллов. Сервисные и информационные показатели эксперты оценили в 7 баллов. Факторы отношения и факторы обучения были оценены в 6 баллов.

Выставление баллов осуществлялось на основе коллективного принятия решения в процессе обсуждения. Согласно полученным оценкам все инструменты удовлетворяют рассмотренным критериям, поэтому могут использоваться в практике организации.

19

Таблица 4 - Инструменты по управлению лояльностью бизнес-партнеров в вертикально-интегрированных каналах распределения компании-производителя на рынке молочной продукции.

Группы инструментов управления лояльностью Виды инструментов управления лояльностью Ранг

Экономические Цены, скидки, бонусы, условия оплаты 8

Говарно-ассортиментные Качество товаров, ширина и глубина ассортимента 9

Сервисные Условия доставки, сроки, комплектация, гарантийные условия, техническая поддержка, информационные рассылки 7

Коммуникативные Известность товарных брендов, рекламная поддержка, акции по продвижению, материалы и оборудование для иерчацдайзинга, каталоги, буклеты, сувениры и т. п. 8

Инструменты, отражающие взаимоотношения в канале Отношение к партнерам, наличие подразделения, отвечающего ¡а развитие отношений с партнерами, уровень социальной интеграции с партнером (доверие, взаимопонимание), личные контакты, согласованность стратегических целей 6

Возможность обучения партнеров Обучение сотрудников партнера, сертификация 6

Информационные Наличие единого сетевого программного обеспечения, внутреннего сайта для партнеров, тип и качество обратной :вязи (наличие связи on-line) 7

Корпоративные Имидж поставщика и его рыночная репутация, компетенция :отрудников, тип корпоративной культуры, ценности тоставщика, наличие и эффективность исполнения сетевых л'андартов обслуживания партнеров 9

Билль-Данн» на основании экспертного опроса было выявлено, что выстраивая систему вертикально-интегрированных каналов распределения, производитель должен систематически мотивировать своих партнеров и отслеживать уровень их лояльности.

Таким образом, маркетинг лояльности выступает как механизм формирования устойчивого и долгосрочного клиентского актива. В условиях насыщения рынка грамотно разработанная программа лояльности дает предприятию устойчивое конкурентное преимущество и гарантию долговременного существования.

В рамках четвертого научного результата разработана система сбалансированных показателей (ССП) как основа контроллинга сбытовой деятельности в вертикально-интегрированных каналах распределения товаров на рынке молочной продукции.

Координация стратегических действий участников вертикально-интегрированной системы распределения предполагает разработку и согласование целей, стратегий, критериев оценки достижения результатов, мониторинг текущего состояния участников интегрированной системы, разработку общего прогноза и плана упреждающих мероприятий. Контролинг представляет собой систему интерактивного управления оперативными мероприятиями и маркетинговыми стратегиями. Он охватывает планирование, контроль, проектирование и предвидение положения компании на рынке в будущем, организацию реализации поставленных целей. Одна из важнейших функций контроллинга - это прогнозирование, анализ сложившихся ситуаций и поиск выхода из них. В качестве основы контроллинга целесообразно использовать систему сбалансированных показателей, разработанную Капланом Р. и Нортоном Д., которые предложили рекомендации по применению ССП в разных отраслях, но в их работах не рассматривалась возможность использования этой системы в вертикально-интегрированных каналах распределения товаров.

Применение ССП для управления вертикально-интегрированным каналом распределения на рынке молочной продукции обусловлено необходимостью обеспечения высокой степени управляемости всей системой сбыта со стороны производителя. Это объясняется тем, что интегрированный канал распределения состоит из большого количества участников, у которых могут быть разные цели, интересы, а жесткие требования к регламенту логистических процессов, обеспечивающих взаимодействие посредников и розничных сетей, работа со скоропортящимися продуктами требуют рационального выбора целей и формирования стратегических инициатив. Этот процесс обеспечивается применением ССП, как критериальной базы контроллинга.

Применение ССП для каналов распределения на рынке молочной продукции требует, чтобы каждый участник вертикально-интегрированной

системы распределения разработал систему показателей, позволяющих оценивать работу как отдельного бизнес-партнера, так канала в целом.

Автором на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн» разработана система сбалансированных показателей для вертикально-интегрированного канала распределения товаров на рынке молочной продукции (табл.5).

Специфика данной системы заключается в том, что она ориентирована не на результат одного участника канала, а на общие показатели работы вертикально-интегрированного канала. Так, в финансовой проекции рассматривается показатель рентабельности активов всех участников канала, в клиентской - рост объемов заказов в целом по каналу распределения, в проекции бизнес-процессов - количество недопоставленной продукции по каналу, обучения и роста - удельный вес работников, прошедших повышение квалификации на каждом уровне канала. Таблица 5 - Система сбалансированных показателей вертикально-интегрированного канала распределения товаров ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочных продуктов.

Проекция Стратегическая цель Ключевой показатель результативности

Финансы Увеличение рентабельности активов всех участников канала Рентабельность продаж, рентабельность сбыта

Рост продаж готовой молочной продукции Доля рынка ВИКР на рынке молочной продукции

Снижение издержек на производство и реализацию молочных продуктов Удельный вес затрат на канал распределения в общей сумме затрат

Уменьшение просроченной дебиторской задолженности производителя Удельный вес просроченной дебиторской задолженности в выручке производителя молочных продуктов

Клиенты Снижение потерь клиентской базы Удержание постоянных клиентов Увеличение базы клиентов-посредников Снижение издержек потребителей Рост объема клиентоориентированных заказов в целом по ВИКР

Внутренние процессы Автоматизация управления складом с целью повышения эффективности управления процессами, в отношении конкретных товарных категорий в цепи товарных потоков Количество недопоставленной продукции, количество поставок в срок, сокращение времени отгрузки продукции

Совершенствование ассортимента молочной продукции Доля конкурентоспособной продукции в ассортименте предприятия

Снижение числа жалоб от потребителей молочной продукции

Повышение эффективности Рентабельность затрат на продвижение

системы продвижения молочной продукции продукции

Обучение и рост Проведение обучения персонала на каждом уровне ВИКР Удельный вес работников, прошедших повышение квалификации на каждом уровне ВИКР

Повышение мотивации работников ВИКР как результат введения системы оплаты труда на основе КР1 Рост производительности работников ВИКР: величина ежемесячного товарооборота в расчете на 1 работника

Расширение партнерских связей Доля удовлетворенных партнеров ВИКР Доля наценки посредников конечной цены товара Увеличение объема заказов по ВИКР

Разработанная система сбалансированных показателей может быть рекомендована для использования как следующий этап развития для совершенствования системы управления вертикально-интегрированными каналами распределения на рынке молочных продуктов.

ВЫВОДЫ

1. Маркетинговое управление вертикально-интегрированными каналами распределения предполагает взаимодействие участников, построенное на принципах иерархии и централизации управления со стороны производителя. Особенно это характерно для крупных компаний, которые строят вертикальные каналы с учетом своего влияния на посреднические структуры. Эта ситуация характерна и для рынка молочной продукции, где две крупные компании контролируют 40 % рынка. В результате исследования было обосновано применение маркетингового инструментария для управления вертикально-интегрированными каналами распределения, позволяющего повысить эффективность деятельности предприятий на рынке молочной продукции.

2. Предложена методика оценки результативности управления вертикально-интегрированными каналами распределения на различных этапах жизненного цикла предприятия, на основе которой разрабатываются решения по совершенствованию системы управления каналами распределения товаров производственной компании. Сделан вывод, что на различных этапах жизненного цикла инструменты маркетингового управления каналами распределения компании должны меняться, при этом должны происходить и изменения в маркетинговом управлении вертикально-интегрированными каналами сбыта.

3. Разработана методика оценки посреднических структур. Авторская методика включает два модуля: оценка деловой привлекательности посредников с учетом их географического положения и сравнительная оценка работы вертикально-интегрированных каналов распределения в рамках этих структур. Методика была апробирована в ОАО «Вимм-Билль-Данн». Реализация методики позволяет выбрать наиболее надежных посредников для включения их в вертикально-интегрированный канал распределения.

4. Обоснован авторский подход к управлению лояльностью посредников в вертикально-интегрированных каналах распределения, основанный на эффективном взаимодействии лидера канала и его участников на основе рационального использования властных полномочий. В рамках данного подхода предложена классификация инструментов управления лояльностью с выделением наиболее значимых инструментов для мотивации посредников на рынке молочной продукции.

5. Разработана система сбалансированных показателей как основа контроллинга сбытовой деятельности в вертикально-интегрированных каналах распределения товаров на рынке молочной продукции. Разработанная система сбалансированных показателей может быть рекомендована для использования как следующий этап развития для совершенствования системы управления вертикально-интегрированными каналами распределения на рынке молочных продуктов.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

1. Румянцева B.C. Современная система сбыта продукции предприятий пищевой промышленности компании «Вимм-Билль-Данн» //Международный Сельскохозяйственный журнал. Научный журнал. М.: Российский государственный аграрный университет им. К.А. Тимирязева, 2011 - №5 (64). - 0,37п.л.

2. Румянцева B.C. Методика оценки эффективности функционирования цепочки приращения стоимости в вертикально-интегрированных каналах распределения товаров массового спроса//Ученые записки. Электронный

научный журнал Курского государственного университета. - Курск, 2012. -№1 (21). - 0,75 п.л.

3. Румянцева B.C. Невостребованная продукция как следствие отсутствия спроса и оценки риска возможности её возникновения //Вестник Российского государственного торгово-экономического университета - 2012. - № 6 (66) . -0,75 п.л.

4. Румянцева B.C. Вертикально-интегрированные каналы распределения и их место в системе сбыта молочной продукции на российском продовольственном рынке//Известия Юго-Западного государственного университета» № 2 - 2012. - 0,69п.л.

Статьи в научных сборниках

5. Румянцева B.C. Управление каналами распределения //Материалы Международной конференции «Управление инновациями в торговле и общественном питании». Кемерово: КемТИПП, 2010. - 0,21 п.л.

6. Румянцева B.C. Управление каналами распределения с помощью маркетингового-организационных подходов на уровне розничного торгового предприятия на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн» //Материалы Международной научной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов вузов России и зарубежных стран по итогам научно-исследовательской работы в 2010г. - М.: Российский университет кооперации, 2011. - 496с. -0,19 п.л.

7. Румянцева B.C. Маркетинговые и организационные подходы компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» к управлению каналами распределения на уровне розничного торгового предприятия //Материалы научно-практической конференции «IX Румянцевские чтения «Экономика, государство и общество в XXI веке». ч.4; М.: РГТЭУ, 2011. - 0,2 п.л.

8. Румянцева B.C. Вариативность каналов распределения товаров массового спроса и их маркетинговые возможности (на примере деятельности компании ОАО «Вимм-Билль-Данн») //Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: теория и практика». Магнитогорск: МГТУ им. Г.И. Носова, 2012. - 0,4 п.л.

9. Румянцева B.C. Маркетинговые каналы и их типология на рынке продовольственных товаров// Материалы Международной научно-практической конференции «Вторые Ходыревские чтения. Развитие бизнеса

25

и предпринимательства в условиях трансформации экономики». 4.1; Курск: КГУ, 2012. - 0,44пл.

10. Румянцева B.C. Вертикально-интегрированные каналы распределения и их роль в системе сбыта//Научные труды Курского филиала финансового университета при правительстве Российской Федерации. Материалы XI Международной научно-практической конференции «Социально-экономическое развитие России и т.д., т. 8 - Курск, 2012. - 221с. - 0,3 п.л. И. Румянцева B.C. Управление лояльностью посредников в вертикально-интегрированных каналах распределения - Материалы VIII Международной научно-практической конференции - Новосибирск, 2015. - 0,3 п.л. 12. Румянцева B.C. Появление невостребованной продукции вследствие уменьшения спроса на продукцию// АПНИ VII Международная заочная научно-практическая конференция по всем отраслям научного знания. -Белгород, 2015. - 0,33 п.л.