Формирование маркетинговых стратегий розничных фармацевтических предприятий в условиях слияний и поглощений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговых стратегий розничных фармацевтических предприятий в условиях слияний и поглощений"

Я)

На правах рукописи

ЮШКО НИКОЛАЙ НИКОЛАЕВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТАТЕГИЙ РОЗНИЧНЫХ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ СЛИЯНИЙ И ПОГЛОЩЕНИЙ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

003172088

Орел 2008

003172088

Работа выполнена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловский государственный институт экономики и торговли»

Научный руководитель доктор экономических наук,

Сергиенко Яков Вячеславович

Официальные оппоненты доктор экономических наук,

профессор

Лукин Вячеслав Петрович

кандидат экономических наук, доцент

Ляпина Иннара Рафаильевна

Ведущая организация ГОУ ВПО "Курский

государственный университет"

Защита состоится «30» июня 2008 г в 12 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212 182 02 при ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» в ауд № 212 по адресу 302020,

г. Орел, Наугорское шоссе, д 29

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на официальном сайте ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» (www ostu ru)

Автореферат разослан « 28» мая 2008 г

Ученый секретарь диссертационного совета

С А Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Актуальность исследуемой проблемы во многом определяется тем, что в современных условиях фармацевтический рынок претерпевает существенные изменения, происходят управленческие и организационные преобразования, обуславливающие необходимость совершенствования деятельности розничных фармацевтических предприятий на основе современных методов управления с использованием инструментария маркетинга

Волны слияний и поглощений крупных и мелких фармацевтических компаний с целью повышения эффективности их бизнеса свидетельствуют о том, что сегодня розничные фармацевтические предприятия функционируют и развиваются по пути построения новых бизнес-систем Многие компании стремятся изыскивать дополнительные источники расширения и повышения эффективности своей деятельности, среди которых одним из наиболее действенных является слияние и поглощение компаний В этой ситуации краеугольным становиться вопрос метода завоевания новых рынков Наряду с возможностью развития собственного бизнеса, приобретение действующего является весьма привлекательным Опыт большинства ведущих стран показал, что на современном рынке паритетно конкурировать могут, как правило, только крупные компании Адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития на основе результатов маркетинговой деятельности становятся приоритетной задачей розничных фармацевтических предприятий. Исходя из выше представленной ситуации в рамках исследования выявлены основные общеотраслевые и региональные особенности интеграции, а также экономические и организационные факторы, стимулирующие интеграционные процессы, разработаны программы маркетинга, обеспечивающие эффективность и устойчивость функционирования розничных фармацевтических предприятий в условиях возрастающей конкуренции.

Проблемой исследования является совершенствование коммерческой деятельности розничного аптечного предприятия с использованием маркетингового инструментария в условиях слияния и поглощения

Актуальность исследования позволяет использовать сделанные автором выводы в условиях активно развивающегося фармацевтического рынка

Разработанность темы исследования Теоретической и методологической основой исследования служат труды ведущих российских и зарубежных ученых, статистические данные, аналитические обзоры, научные публикации представленные в периодической печати.

Динамика процессов создания сетевых структур различных видов и форм стимулировал интерес исследователей и практиков к обобщению опыта становления данных объединений Существенный вклад в разработку вопросов, касающихся проблем формирования интегрированных структур внесли, в частности Ансофф И, Ахтенхаген Л , Масленников В.В., Мильнер Б 3 , Патюрель Р , Райсс М, Рюэгг-Штюрм Й , Чучкевич М

Методические основы изучения и анализа маркетинговых методов деятельности фирмы, проблематику формирования и функционирования аптечных структур осветили в своих работах следующие авторы А Вайсман, Н И Герчикова, Е П Голубков, В А. Гончарук, П Р Диксон, Ф Котлер, В Д Маркова, Р Моррис, С.Б. Пахомова, А Н Романов, Д Эванс, Т. Амблер, А Д Апазова, Д Д. Бенедиктова, Г Т Глембоцкой, Н Б Дремовой, Е Л Кузубовой, А Д Лагуновой, Г Ф Лозовой, Е Е Лоскутовой, Е А. Максимкиной, В П. Падалкина, Е А Райзберга, 3 А Савельевой, Славич- А С Приступа.

Несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, теоретико-методологические аспекты формирования и развития аптечных сетей, методы управления эффективностью и устойчивостью функционирования розничного фармацевтического предприятия на основе использования инструментов маркетинга разработаны недостаточно и требуют более глубокой проработки. Именно этим определяется выбор темы данного исследования и его необходимость

Объектом исследования является розничные фармацевтические предприятия, осуществляющие свою деятельность на территории Орловской области

Предметом исследования являются маркетинговые методы совершенствования коммерческой деятельности розничных фармацевтических предприятий в условиях слияния и поглощения

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование коммерческой деятельности розничного фармацевтического предприятия с использованием маркетингового инструментария в условиях развития интегрированных сетевых структур. А также развитии теоретико-методологических аспектов формирования и развития аптечных сетевых структур, на основе маркетинговых принципов деятельности по созданию новых систем эффективного развития аптечных сетей в условиях слияния и поглощения

Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи

-выявить и систематизировать мотивы возникновения и развития интеграционных процессов, форм организации и управления, уточнить понятие интеграции фармацевтического бизнеса,

-сформулировать и обосновать тенденции развития фармацевтического рынка, на основе процессов слияния и поглощения розничных фармацевтических предприятий, определить формы организации фармацевтического бизнеса,

- выявить факторы влияющие на развитие фармацевтического бизнеса и проблемы которые требуют решения для устойчивого развития фармацевтической отрасли;

-проанализировать современное состояние аптечного бизнеса в сравнении с другими регионами,

- оценить потребительские предпочтения посетителей аптек, как элемента конкурентоспособности аптечного предприятия,

-определить пути развития розничных фармацевтических предприятий в условиях интеграции, предложить механизм оценки эффективности процессов слияния и поглощения Дать прогнозы развития розничных фармацевтических предприятий на перспективу;

-разработать механизмы дальнейшего обеспечения конкурентоспособности интегрированных розничных

фармацевтических предприятий в условиях стабилизации рынка

Теоретической и методологической основой исследования явились теория экономических систем, теория маркетинга, теория стратегического управления, теория организации и базирующиеся на них методологические подходы, научные труды отечественных и зарубежных экономистов и специалистов в области маркетинга и экономики фармации

Научная новизна исследования заключается разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по формированию маркетинговой деятельности розничного фармацевтического предприятия, практических рекомендаций по развитию инструментов управления устойчивостью функционирования аптечного предприятия с помощью инструментов маркетинга

Научная новизна диссертационного исследования раскрывается выносимыми на защиту следующими новыми научными результатами, полученными лично автором:

- выявлены и обоснованы структурные изменения в экономике, характеризующиеся процессами слияния и поглощения на розничном фармацевтическом рынке (п 3 1 Паспорта специальности 08 00 05),

- определены факторы и тенденции развития розничного фармацевтического рынка в условиях слияния и поглощения, определены новые формы организации аптечных предприятий, маркетинговые стратегии развития (п. 3 4 Паспорта специальности 08 00 05),

- определены потребительские предпочтения посетителей аптек, как основы оптимизации коммерческой деятельности аптечного предприятия и выбора маркетинговой стратегии развития в условиях слияния и поглощения (п 3 12 Паспорта специальности 08 00 05),

разработана маркетинговая стратегия поддержания устойчивого развития розничного фармацевтического предприятия в условиях слияния и поглощения на основе методов формирования ассортимента аптечного предприятия (п 3 13 Паспорта специальности 08 00 05),

- разработан механизм обеспечения конкурентоспособности розничных фармацевтических предприятий за счет внедрения комплекса маркетинговых мероприятий направленных на повышение лояльности покупателей (п 3 11 Паспорта специальности 08 00 05)

Практическая значимость результатов исследования определяется целесообразностью применения методов организации бизнеса и управления им на основе применения принципов организации торговли, маркетинга и логистики для совершенствования коммерческой деятельности аптечных предприятий, возможностью использования материалов диссертационного исследования в преподавательской деятельности.

Проведенное автором исследование фармацевтического рынка Орловской области имеет прикладное значение и его результаты могут быть использованы розничными фармацевтическими предприятиями для определения направлений совершенствования своей деятельности при составлении бизнес-планов и стратегии их развития на перспективу

Результаты диссертационного исследования могут использоваться в учебном процессе для подготовки специалистов в сферах коммерческой и организационно-управленческой деятельности при разработке стратегии развития бизнес систем в фармотрасли и в фармбизнесе

Апробация и реализация результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в научных докладах и выступлениях на Международных научно-практических конференциях "Макроэкономические проблемы современного общества федеральные и региональные аспекты" (Пенза 2006), "Управление экономическими системами теория, методология, практика" (Киров 2007); "Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании" (Одесса 2006), "Экономика, экология и общество России в 21-столетии" (Санкт-Петербург 2007)

Публикации. Основные положения исследования изложены в 7 публикациях, в том числе 2 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК России, общим объемом 3,01 п л

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений Основной текс изложен на 175 страницах, включает 63 рисунков, 13 таблиц. Список литературы насчитывает 287 наименований.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень ее научной разработанности, определяется объект, предмет, цели и задачи, раскрываются теоретические основы и эмпирическая база диссертации, ее научная новизна и практическая значимость полученных результатов исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту

В первой главе "Теоретические аспекты реализации процессов интеграции на фармацевтическом рынке" рассмотрены изменения происходящие в экономике на современном этапе развития, характеризующиеся процессами слияния и поглощения, определены мотивы возникновения и развития интеграционных

процессов, рассмотрены формы организации и управления розничными фармацевтическими предприятиями в процессе интеграции, на основе исследований уточнено понятие интеграции

Во второй главе "Оценка состояния региона и факторов, влияющих на развитие фармацевтического рынка" проведен анализ статистических данных и выделены факторы влияющие на розничный фармацевтический рынок. Проанализировано состояние и перспективы развития розничных фармацевтических предприятий Проведено исследование потребительских предпочтений посетителей аптек, как основы оптимизации коммерческой деятельности аптечного предприятия и выбора маркетинговой стратегии развития в условиях слияния и поглощения.

В третьей главе "Маркетинговые стратегии розничных фармацевтических предприятий в условиях слияния и поглощения" определены пути развития розничных

фармацевтических предприятий в условиях интеграции, разработаны маркетинговые стратегии поддержания устойчивого развития розничного фармацевтического предприятия в условиях слияния и поглощения, на основе методов формирования ассортимента аптечного предприятия, предложен механизм обеспечения конкурентоспособности розничного фармацевтического предприятия за счет внедрения комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на повышение лояльности покупателей

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявлены и обоснованы структурные изменения экономики, характеризующиеся процессами слияния и поглощения на розничном фармацевтическом рынке.

Современный этап развития экономики характеризуется маркетинговыми стратегиями связанными со сделками корпоративного контроля, основными формами которых являются слияния и поглощения Целью процесса слияния и поглощения является создание стратегического преимущества за счет присоединения новых элементов, что является более эффективным, чем их внутренне развитие в рамках одной компании

В процессе исследования были выделены экономические мотивы обуславливающие стремление к объединению

- снижение издержек,

- повышение прибыли,

- увеличение ассортимента;

- расширение рыночного сегмента и укрепление доминирования на рынке;

- возможность использовать потенциально новые технологии

Причиной объединение предприятий является и возможность

позволяющая перейти на качественно новый уровень управления, дающий возможность применения различных форм организации бизнеса и его эффективного развития, за счет координации действий и интересов партнеров и управленческой мотивации участников объединения, открывая тем самым реальные перспективы повышения эффективности использования вложенного капитала Слияния и поглощения компаний связаны с растущей конкуренцией и возможностью появления на рынке иностранных инвесторов Пока на рынке аптечной розницы возможен интенсивный рост, компании пользуются возможностью увеличить свою рыночную долю Этому свидетельствует наблюдающиеся существенные изменения инфраструктуры российского фармацевтического рынка, связанное с возрастанием роли аптечного бизнеса и доли аптечных сетей на розничном фармацевтическом рынке В ближайшей перспективе будет продолжаться укрупнение сетевых игроков за счет слияния и поглощения Экспансия федеральных аптечных сетей, а так же активизация участия в организации продаж и контроль со стороны производителей будут оказывать влияние на расстановку сил на фармрынке и формирование капитала отрасли Возможное усиление конкуренции между розничным и оптовым сегментами, определяется вызванным интересом аптечных сетей к организации прямых поставок от производителя Все вышесказанное позволяет выделить два направления работы розничных фармацевтических предприятий. Первое направление заключается в том, что часть производителей перейдет напрямую работать с аптечным звеном, также возможно появление прямых контрактов аптечных сетей с производителями, появление новых игроков в секторе дистрибуции Второе направление, когда аптечные сети предпочтут пользоваться не внешними логистическими мощностями дистрибьютора, а строить

собственную логистику - с закупками в едином центре и дальнейшей дистрибуцией по всей России

Происходит формирования принципиально новой модели рынка, в которой не будет места уже ставшим привычными взаимоотношениям между производителями, дистрибьютерами и аптеками Где одна компания включает все стадии движения товара от производства до потребления

2. Определены факторы и тенденции развития розничного фармацевтического рынка в условиях слияния и поглощения, определены новые формы организации аптечных предприятий, маркетинговые стратегии развития.

В условиях жесткой конкуренции, расширения количества аптечных предприятий перед индивидуальными аптеками остро встает вопрос выживания Оставаться на рынке конкурентоспособной одиночной аптеке все сложнее Поэтому в диссертации предлагается консолидация аптечных предприятий в аптечную сеть. Тенденция к объединению аптек и созданию аптечных сетей является вполне закономерной и связана, в первую очередь, с необходимостью снижения и оптимизации собственных издержек, закупкам, хранению и сбыту фармацевтических товаров и парафармацевтики Таким образом, новой формой организации розничных аптечных предприятий является "Аптечная сеть", которая представляет собой совокупность, содержащую не менее трех аптечных организаций, осуществляющих розничную торговлю лекарственными средствами под единой торговой маркой При этом данная совокупность аптечных организаций работает по единым стандартам, имеет единую финансовую, юридическую и другие службы для обеспечения населения лекарственными средствами и сопутствующими товарами В результате слияния нескольких аптечных предприятий объединяются в одну При этом, как правило, существует одна "приобретающая" компания, выступающая инициатором подобной сделки и обладающая более мощным экономическим потенциалом При присоединении одна компания покупает другие, и она становится объединенным бизнесом К приобретающей компании переходят права единственного участника уставного капитала и полном контроле над участником Однако экономические выгоды от слияния возникают только тогда, когда рыночная стоимость компании, созданной в результате слияния или поглощения, выше чем сумма рыночных стоимостей образующих ее фирм до

объединения Сделка будет оправданной, если стоимость компании, образованной в результате слияния и поглощения превысит сумму стоимостей ее составляющих частей

Таблица 1- Эффективность слияний и поглощений хозяйствующих субъектов__ __

Преимущества Эффективность Описание

Коммерческие 30% Увеличение доли рынка, контроль и регулирование сбыта, поставок

Финансовые 25% Централизация финансовой политики, усиление позиций на рынке, обеспечение прозрачности компании, расширение возможностей финансирования, экономия на налоговых выплатах.

Инвестиционные 12% Возможность капиталовложений в перспективные активы, в модернизацию производства, проведение мониторинга эффективности и риска инвестиций.

Аптечные предприятия будут развиваться за счет объединения с самостоятельными аптеками, аптечными сетями, так и с федеральными аптечными предприятиями, и будут занимать все большую долю рынка Сетевые структуры способны предлагать новые услуги, новое качество услуг, и благодаря этому они будут привлекать все больше покупателей. И в конечном итоге в выигрыше останется не только покупатель, но и продавец, так как высокий уровень сервиса способствует формированию и расширению круга постоянных клиентов Так как развитие различного рода услуг является необходимым условием успешной работы на рынке, отличающемся жесткой конкуренцией Перспективы развития аптечного рынка региона таковы, что на рынке будет действовать три -четыре федеральных аптечных сети, которые будут контролировать более 60% рынка

3. Определены потребительские предпочтения посетителей аптек, как основы оптимизации коммерческой дейтельности

аптечного предприятия и выбора маркетинговой стратегии развития в условиях слияния и поглощения.

С целью разработки методического обеспечения совершенствования коммерческой деятельности розничного фармацевтического предприятия, выбора маркетинговой стратегии развития в условиях слияния и поглощения, нами было проведено исследование с целью выявления факторов влияющих на предпочтения потребителей и мотивирующие их на принятие решения о покупке.

Исследование показало, что преобладающе большинство потребителей аптечного предприятия- женщины (62%) возрастной категории от 45-50 лет (22%), немного меньше количество респондентов в возрасте от 30 до 40 лет (17%) По уровню образования преобладают респонденты с высшим (53%) образование, значительно меньше со средним (35%) Подавляющее большинство респондентов (75%) являются семейными людьми, большей частью (около 50%) имеют доходы от 5000 рублей до 9000 рублей

Исследование показало, следующее.

- основной причиной посещения аптечного учреждения для 76% респондентов является приобретение медикаментов для лечения, 17% опрошенных обращаются в аптеку для приобретения профилактических препаратов и только 7% для получения консультации;

- исследование показало, что аптечные предприятия посещаются респондентами не реже одного раза в неделю (50%) и два-три раза в месяц 26% респондентов, что говорит об относительно частом посещении аптек респондентами Следует отметить отсутствие приверженности к какой то одной конкретной аптеке Одну и туже аптеку посещают только 24% респондентов, подавляющее большинство (70%) пользуются услугами 2-Зх известных для них аптек

- основным источником информации о лекарственных средствах чаще всего является совет врача - 35% респондентов, инструкция по применению - 10%, советом фармацевта пользуются 13% опрошенных При выборе лекарственного средства руководствуются рекламой только 8% респондентов, 30% никогда не покупают лекарственные препараты руководствуясь рекламой, 62% время от времени проявляют интерес к рекламируемым препаратам

Среди факторов, определяющих потребительский выбор аптечного предприятия, нами были выделены удобное месторасположение, широкий ассортимент, высокая квалификация специалистов, качество и стоимость предлагаемого товара

Исследование показало, что 78% респондентов тратят на лекарственные препараты до 1 тыс. рублей в месяц, еще 15% опрошенных совершают покупки на сумму от 1 до 2 тыс рублей, и только 7% респондентов указали на высокий уровень ежемесячных расходов на лекарства - более 2 тыс рублей Следует отметить, что сумма разовой покупки у половины опрошенных не превышает 100 рублей Что свидетельствует о высокой градации посетителей по стоимости покупки

Таким образом данное исследование потребительских предпочтений посетителей аптек позволило выделить, что для всех посетителей основными факторами принятия решения о покупке являются - уровень цен, ассортимент товаров, дополнительные услуги Для поддержания конкурентоспособности в условиях растущей конкуренции, процессов слияния и поглощения маркетинговая стратегия аптечного предприятия должна быть направлена на оптимизацию вышеназванных факторов

4. Разработана маркетинговая стратегия поддержания устойчивого развития розничного фармацевтического предприятия, в условиях слияния и поглощения, на основе методов формирования ассортимента аптечного предприятия.

В процессе диссертационного исследования нами было предложено деление ассортимента на ценовые ниши Следует отметить, что каждая из ниш формирует свой сегмент рынка, выраженный в объемных величинах, имеющий свои характеристики Денежные объемы были определены как основная характеристика формирования сегментов Границы сегментов были рассчитаны путем экспертной оценки и графического анализа, и выделены 9 диапазонов цен, от самых дешевых до самых дорогих На основе анализа был сделан вывод, что объем продаж аптечного предприятия должен быть в большей степени ориентирован на среднестоимостные препараты- от 50 до 250 рублей (Рисунок 1).

25,00% 20,Й0%

| 15,00%

5,00%

Л

& А) А) й>

4 # ^ / #

Диапазон цен

{о

Рисунок 1- Гистограмма анализ ценовой сегментации ассортимента розничного фармацевтического предприятия.

Графический анализ отчетливо показывает на товары какой ценовой группы следует уделять наибольшее внимание. Необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций среднестоимостной группы, заметно влияющей на товарооборот и прибыль аптеки. Однако существенно увеличивать долю лекарственных препаратов среднестоимостной группы за счет увеличения количества наименований лекарственных препаратов в ассортименте в рамках данной группы не представляется возможным. Так как ассортимент сформирован в соответствии со спросом потребителей и ввод в ассортимент не востребованных дорогостоящих позиций приведет к потере прибыли. Полностью отказаться от дешевых препаратов так же невозможно. Ассортимент должен содержать не только высокодоходные товары, приносящие максимальную прибыль, но и товары с меньшими показателями прибыльности, для того, чтобы достичь максимального результата по привлечению покупателей и наиболее полному удовлетворению их спроса. Поэтому мы предлагаем ввести в ассортимент такие товары, относящиеся к средестоимостной группе и пользующиеся спросом, как парафармацевтические средства, лечебную косметику, ортопедические средства, то есть товары которые ранее можно было купить только по заказу, условно назовем эти позиции

сопутствующими товарами. Для оценки эффекта и расчета прибыли нами была разработана формула:

Л = (1)

,=1

где П- прибыль;

с}- количество реализуемого ¡-го препарата в расчетном периоде; 8- цена 1-го препарата;

V- переменные расходы за единицу препарата; С- постоянные расходы в расчетном периоде. Эффект получаемый от введения в ассортимент сопутствующих товаров рассчитанный по формуле 1, показал возможность увеличения прибыли до 1320,7 тыс. рублей. То есть сопутствующие товары позволят увеличить прибыль на 192,5 тыс. рублей или 17% (Рисунок 2).

Прибыль до введения Прибыль после сопутствующих товаров введения в

ассортимент сопуствущих товаров

Рисунок 2- Динамика размеров прибыли от введения в ассортимент сопутствующих товаров розничного

фармацевтического предприятия.

Таким образом рассмотренное распределение, является нормальным и достаточно обоснованным. Подтверждением является практическое внедрение предложенного метода на одном из аптечных предприятий Орловского региона. Использование предложенного метода позволило увеличить прибыль аптечного предприятия за счет концентрации усилий на более доходных сегментах товарного ассортимента лекарственных средств, а также сопутствующих товаров.

6. Механизм обеспечения конкурентоспособности розничных фармацевтических предприятий за счет внедрения комплекса маркетинговых мероприятий направленных на повышение лояльности покупателей.

Для формирование стратегического преимущества аптеки нами предложено внедрении концепции управления взаимоотношениями с клиентами, CRM технологии (Customer Relationship Management)

Единая база данных постоянных клиентов с полной информацией по каждому клиенту позволяет установить контакт с каждым из них и ориентироваться на их предпочтения На наш взгляд мощным инструментом поддержания лояльности клиента являются гибкая система скидок и подарков. Стоимость скидки или подарка мы предлагаем рассчитывать исходя из суммы покупки за последние 3 месяца по следующей формуле (2)

s = (2)

где S - сумма подарка,

Хь Х2,Х3 - сумма покупки за последние 3 в месяца, К -текущий коэффициент лояльности клиента от 0,03 до 0,8. Чем выше лояльность клиента к фирме тем выше его уровень, который кроме суммы подарка должен определять величину скидки на всю продукцию аптеки При изменяющейся скидке клиент заинтересован делать покупки только в одной фирме, поскольку чем больше он покупает тем выше будет скидка

Коэффициент К должен пересчитываться в начале каждого месяц исходя из суммы покупки в прошлом месяце Минимальная скидка 3%, если сумма покупки за месяц предшествующий отчетному составила свыше 1000 рублей то скидка составит 4%, свыше 1500 рублей 5%, за каждые 500 рублей покупатель получает скидку в 1%, но не выше 8%, т е при сумме покупки 3000 рублей и выше покупатель получает максимальную скидку 8%

Ключевым фактором внедрения и эффективной работы программы повышения лояльности клиентов является высокий уровень сервиса и качество обслуживания

По нашим расчетам прирост прибыли уже в первый год внедрения CRM системы составит 9,8млн рублей, во второй 12,4млн рублей.

Данный прирост рассчитан уже за минусом расходов на поддержание работы CRM системы и затрат на осуществление обратной связи с клиентами (скидки, почтовая рассылка, подарки и прочие расходы)

Учитывая единоразовые затраты на приобретение и внедрение системы, которые составляют 11,14 млн. рублей, то все расходы на внедрение системы окупятся уже на второй год после ее внедрения Кроме увеличения товарооборота и прибыли, внедрение CRM системы обеспечивает

- снижения операционных и управленческих затрат на 15-20%,

- экономии оборотных средств от 3 до 5%;

- сокращения цикла реализации продукции на 25-30%;

- снижения коммерческих затрат на 30-35%;

- уменьшения дебиторской задолженности на 10-15% Расходы на создания программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в обеспечение конкурентоспособности фирмы в условиях жестких факторов внешней среды, что в условиях конкуренции представляет стратегическую необходимость.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Выполненные в диссертации исследования позволили разработать научно-обоснованные рекомендации становления интеграционных процессов в рыночной трансформации фармацевтического рынка

1. Сформулировано определение процессов интеграции, определены мотивы возникновения и развития интеграционных процессов, формы организации и управления бизнесом в развивающейся экономике.

2 Сформулированы и обоснованы тенденции развития фармацевтического рынка, на основе процессов слияния и поглощения розничных фармацевтических предприятий, определены новые формы организации фармацевтического бизнеса В основе которых лежит принцип эффективности, именно этот принцип на основе процессов слияния и поглощения ведет к наиболее быстрому и менее затратному методы повышения эффективности деятельности компании

3. Выявлены основные факторы влияющие на формирование и развитие фармацевтического бизнеса, основные проблемы оказывающие сдерживающее влияние на развитие розничного фармацевтического предприятия.

4 Проведен анализ современного состояния розничного фармацевтического бизнеса в сравнении с другими

5. Предложены методы развития розничных фармацевтических предприятий в условиях трансформации фармацевтического рынка, на основе стратегии слияния и поглощения, проведена оценки эффективности процессов слияния и поглощения Даны прогнозы развития розничных фармацевтических предприятий на перспективу.

6. Проведенный анализ потребительских предпочтений при выборе аптеки и товара, а также определенная нами ценовая градация ассортимента, позволяет обосновать совершенствование ассортиментной политики участниками регионального фармацевтического рынка. Кроме того, на основе полученных данных, нами сформированы основные рекомендации, призванные повысить эффективность лекарственного обеспечения населения региона.

7. Разработан механизм обеспечения конкурентоспособности розничных фармацевтических предприятий за счет внедрения комплекса мероприятий направленных на повышение лояльности покупателей, как одного из путей дальнейшего развития бизнес-систем в фармотрасли

Практическая реализация основных положений и идей диссертации, по мнению автора, окажет положительное влияние на конкурентоспособность розничных аптечных предприятий региона и будет способствовать стабилизации их финансово-экономического положения

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ В изданиях, рекомендованных ВАК России:

1 Юшко Н Н Оценка потребительских предпочтений как основного элемента конкурентоспособности аптеки// Региональная экономика теория и практика -2007 -№15 (54) - С.65-71 (1,13п л.)

2. Юшко НН. Ценовые ниши аптечного ассортимента как фактор конкурентоспособности фармацевтического предприятия// Российское предпринимательство -2007 -№12.-С 161-165 (0,31 п л) В сборниках и других научных изданиях:

3 Юшко Н.Н Формирование маркетинговой системы оптового фармацевтического предприятия// Макроэкономические проблемы современного общества федеральные и региональные аспекты материалы международной научно-практической

конференции(декабрь 2006г, Пенза) -Пенза, 2006 - С 141-143 (0,25п.л )

4 Юшко Н Н. Маркетинговая система предприятия и необходимость ее построения// Современные проблемы и пути их решения в науке , транспорте производстве и образовании материалы международной научно-практической конференции(15-25 декабря 2006г, Одесса) -Одесса, 2006 - С 25-28 (0,31п л)

5 Юшко Н Н Маркетинг в системе стратегического управления компании// Современные проблемы и пути их решения в науке , транспорте производстве и образовании- материалы международной научно-практической конференции(15-25 декабря 2006г, Одесса) -Одесса, 2006 -С.64-67(0,31 п.л).

6. Юшко НН. Развитие и перспективы фармацевтического рынка // Управление экономическими системами теория, методология, практика материалы международной научно-практической конференции(октябрь 2007г, Киров) -Киров, 2007 -С 94-97 (0,32п л.)

7. Юшко Н Н Факторы влияющие на развитие фармацевтического рынка региона, на примере Орловской области// Экономика, экология и общество России в 21-м столетии материалы международной научно-практической конференции(22мая-24мая 2007г., Санкт-Петербург) - Санкт-Петербург, 2007 - С 98-103 (0,38 п л)

Объем 1,0 уел печ л Формат 60x84 1/16 Тираж 100 экз. Подписано в печать 27 05 2008 г Заказ № 156 Отпечатано с готового оригинал-макета в муниципальном предприятии г Орла «Переплетчик» 302030, г Орел, ул Пушкина, 20а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Юшко, Николай Николаевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЦЕССОВ ИНТЕГРАЦИИ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ.

1.1.ИНТЕГРАЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ ЭКОНОМИКИ.

1.2.СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ, КАК ОСНОВНОЙ ИНСТРУМЕНТ

ИНТЕГРАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ В ЭКОНОМИКЕ.

1.3 ОСОБЕННОСТИ ИНТЕГРАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ НА

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЕГО РАЗВИТИЯ.

2 ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ РЕГИОНА И ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА

РАЗВИТИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА.

2.1. АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РЕГИОНА.

2.2 ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНЫХ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В РЕГИОНЕ.

2.3 ОЦЕНКА ФАКТОРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЕ ВЛИЯЮЩИХ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОГО ФАРМРЫНКА РЕГИОНА.

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНЫХ

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ.

3.1 ТРАНСФОРМАЦИЯ РОЗНИЧНОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА НА ОСНОВЕ ПРОЦЕССОВ СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ.

3.2 СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА НА ОСНОВЕ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

3.3.ПЕРСПЕКТИВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ФАРМБИЗНЕСА, ПУТЕМ СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТА.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговых стратегий розничных фармацевтических предприятий в условиях слияний и поглощений"

Актуальность темы исследования. Актуальность исследуемой проблемы во многом определяется тем, что в современных условиях фармацевтический рынок претерпевает существенные изменения, происходят управленческие и организационные преобразования, обуславливающие необходимость совершенствования деятельности розничных фармацевтических предприятий на основе современных методов управления с использованием инструментария маркетинга.

Волны слияний и поглощений крупных и мелких фармацевтических компаний с целью повышения эффективности их бизнеса свидетельствуют о том, что сегодня розничные фармацевтические предприятия функционируют и развиваются по пути построения новых бизнес-систем. Многие компании стремятся изыскивать дополнительные источники расширения и повышения эффективности своей деятельности, среди которых одним из наиболее действенных является слияние и поглощение компаний. В этой ситуации краеугольным становиться вопрос метода завоевания новых рынков. Наряду с возможностью развития собственного бизнеса, приобретение действующего является весьма привлекательным. Опыт большинства ведущих стран показал, что на современном рынке паритетно конкурировать могут, как правило, только крупные компании. Адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития на основе результатов маркетинговой деятельности становятся приоритетной задачей розничных фармацевтических предприятий. Исходя из выше представленной ситуации в рамках исследования выявлены основные общеотраслевые и региональные особенности интеграции, а также экономические и организационные факторы, стимулирующие интеграционные процессы, разработаны программы маркетинга, обеспечивающие эффективность и устойчивость функционирования розничных фармацевтических предприятий в условиях возрастающей конкуренции.

Проблемой исследования является совершенствование коммерческой деятельности розничного аптечного предприятия с использованием маркетингового инструментария в условиях слияния и поглощения.

Актуальность исследования позволяет использовать сделанные автором выводы в условиях активно развивающегося фармацевтического рынка.

Разработанность темы исследования. Теоретической и методологической основой исследования служат труды ведущих российских и зарубежных ученых, статистические данные, аналитические обзоры, научные публикации представленные в периодической печати.

Динамика процессов создания сетевых структур различных видов и форм стимулировал интерес исследователей и практиков к обобщению опыта становления данных объединений. Существенный вклад в разработку вопросов, касающихся проблем формирования интегрированных структур внесли, в частности: Ансофф И., Ахтенхаген Д., Масленников В.В., Мильнер Б.З., Патюрель Р., Райсс М., Рюэгг-Штюрм И., Чучкевич М.

Методические основы изучения и анализа маркетинговых методов деятельности фирмы, проблематику формирования и функционирования аптечных структур осветили в своих работах следующие авторы: А. Вайсман, Н.И. Герчикова, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, П.Р. Диксон, Ф Котлер, В.Д. Маркова, Р. Моррис, С.Б. Пахомова, А.Н. Романов, Д. Эванс, Т. Амблер, А.Д. Апазова, Д.Д. Бенедиктова, Г.Т. Глембоцкой, Н.Б. Дремовой, E.JI. Кузубовой, А.Д. Лагуновой, Г.Ф. Лозовой, Е.Е. Лоскутовой, Е.А. Максимкиной, В.П. Падалкина, Е.А. Райзберга, З.А. Савельевой, Славич-А.С. Приступа.

Несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, теоретико-методологические аспекты формирования и развития аптечных сетей, методы управления эффективностью и устойчивостью функционирования розничного фармацевтического предприятия на основе использования инструментов маркетинга разработаны недостаточно и требуют более глубокой проработки. Именно этим определяется выбор темы данного исследования и его необходимость.

Объектом исследования является розничные фармацевтические предприятия, осуществляющие свою деятельность на территории Орловской области.

Предметом исследования являются маркетинговые методы совершенствования коммерческой деятельности розничных фармацевтических предприятий в условиях слияния и поглощения.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование коммерческой деятельности розничного фармацевтического предприятия с использованием маркетингового инструментария в условиях развития интегрированных сетевых структур. А также развитии теоретико-методологических аспектов формирования и развития аптечных сетевых структур, на основе маркетинговых принципов деятельности по созданию новых систем эффективного развития аптечных сетей в условиях слияния и поглощения.

Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:

-выявить и систематизировать мотивы возникновения и развития интеграционных процессов, форм организации и управления, уточнить понятие интеграции фармацевтического бизнеса;

-сформулировать и обосновать тенденции развития фармацевтического рынка, на основе процессов слияния и поглощения розничных фармацевтических предприятий, определить формы организации фармацевтического бизнеса;

- выявить факторы влияющие на развитие фармацевтического бизнеса и проблемы которые требуют решения для устойчивого развития фармацевтической отрасли;

-проанализировать современное состояние аптечного бизнеса в сравнении с другими регионами;

- оценить потребительские предпочтения посетителей аптек, как элемента конкурентоспособности аптечного предприятия;

-определить пути развития розничных фармацевтических предприятий в условиях интеграции, предложить механизм оценки эффективности процессов слияния и поглощения. Дать прогнозы развития розничных фармацевтических предприятий на перспективу;

-разработать механизмы дальнейшего обеспечения конкурентоспособности интегрированных розничных фармацевтических предприятий в условиях стабилизации рынка.

Теоретической и методологической основой исследования явились: теория экономических систем, теория маркетинга, теория стратегического управления, теория организации и базирующиеся на них методологические подходы, научные труды отечественных и зарубежных экономистов и специалистов в области маркетинга и экономики фармации.

Научная новизна исследования заключается разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по формированию маркетинговой деятельности розничного фармацевтического предприятия, практических рекомендаций по развитию инструментов управления устойчивостью функционирования аптечного предприятия с помощью инструментов маркетинга.

Научная новизна диссертационного исследования раскрывается выносимыми на защиту следующими новыми научными результатами, полученными лично автором:

- выявлены и обоснованы структурные изменения в экономике, характеризующиеся процессами слияния и поглощения на розничном фармацевтическом рынке, (п. 3.1 Паспорта специальности 08.00.05); определены факторы и тенденции развития розничного фармацевтического рынка в условиях слияния и поглощения, определены новые формы организации аптечных предприятий, маркетинговые стратегии развития, (п. 3.4 Паспорта специальности 08.00.05);

- определены потребительские предпочтения посетителей аптек, как основы оптимизации коммерческой деятельности аптечного предприятия и выбора маркетинговой стратегии развития в условиях слияния и поглощения (п. 3.12 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработана маркетинговая стратегия поддержания устойчивого развития розничного фармацевтического предприятия в условиях слияния и поглощения на основе методов формирования ассортимента аптечного предприятия (п. 3.13 Паспорта специальности 08.00.05); разработан механизм обеспечения конкурентоспособности розничных фармацевтических предприятий за счет внедрения комплекса маркетинговых мероприятий направленных на повышение лояльности покупателей, (п. 3.11 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость результатов исследования определяется целесообразностью применения методов организации бизнеса и управления им на основе применения принципов организации торговли, маркетинга и логистики для совершенствования коммерческой деятельности аптечных предприятий, возможностью использования материалов диссертационного исследования в преподавательской деятельности.

Проведенное автором исследование фармацевтического рынка Орловской области имеет прикладное значение и его результаты могут быть использованы розничными фармацевтическими предприятиями для определения направлений совершенствования своей деятельности при составлении бизнес-планов и стратегии их развития на перспективу.

Результаты диссертационного исследования могут использоваться в учебном процессе для подготовки специалистов в сферах коммерческой и организационно-управленческой деятельности при разработке стратегии развития бизнес систем в фармотрасли и в фармбизнесе.

Апробация и реализация результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в научных докладах и выступлениях на

Международных научно-практических конференциях "Макроэкономические проблемы современного общества: федеральные и региональные аспекты" (Пенза 2006); "Управление экономическими системами: теория, методология, практика" (Киров 2007); "Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании" (Одесса 2006); "Экономика, экология и общество России в 21-столетии" (Санкт-Петербург 2007).

Публикации. Основные положения исследования изложены в 7 публикациях, в том числе 2 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК России, общим объемом 3,01 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Основной текс изложен на 175 страницах, включает 63 рисунков, 13 таблиц. Список литературы насчитывает 287 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Юшко, Николай Николаевич

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Современные условия развития фармацевтического рынка России требуют от всех его участников внедрения в свою деятельность новых методов работы, способных повысить эффективность их деятельности.

В работе рассмотрена современная ситуация на отечественном фармацевтическом рынке и исследована деятельность субъектов российского рынка лекарственных препаратов, проведено исследование состояния регионального фармацевтического рынка на примере Орловской области. Анализ опыта развития аптечных сетей в РФ позволил выделить их преимущества перед аптеками не входящими в сеть, особенности их формирования и определить направления совершенствования коммерческой деятельности аптечных сетей. Произведен расчет экономического эффекта от объединения аптек в аптечную сеть. Разработана методика формирования ассортимента розничных фармацевтических предприятий в зависимости от ценовых групп лекарственных препаратов.

Выполненные в диссертации исследования позволили разработать научно-обоснованные рекомендации становления интеграционных процессов в рыночной трансформации фармацевтического рынка:

1. Сформулировано определение процессов интеграции, определены мотивы возникновения и развития интеграционных процессов, формы организации и управления бизнесом в развивающейся экономике.

2. Сформулированы и обоснованы тенденции развития фармацевтического рынка, на основе процессов слияния и поглощения розничных фармацевтических предприятий, определены новые формы организации фармацевтического бизнеса. В основе которых лежит принцип эффективности, именно этот принцип на основе процессов слияния и поглощения ведет к наиболее быстрому и менее затратному методы повышения эффективности деятельности компании.

3. Выявлены основные факторы влияющие на формирование и развитие фармацевтического бизнеса, основные проблемы оказывающие сдерживающее влияние на развитие розничного фармацевтического предприятия.

4. Проведен анализ современного состояния розничного фармацевтического бизнеса в сравнении с другими.

5. Предложены методы развития розничных фармацевтических предприятий в условиях трансформации фармацевтического рынка, на основе стратегии слияния и поглощения, проведена оценки эффективности процессов слияния и поглощения. Даны прогнозы развития розничных фармацевтических предприятий на перспективу.

6. Проведенный анализ потребительских предпочтений при выборе аптеки и товара, а также определенная нами ценовая градация ассортимента, позволяет обосновать совершенствование ассортиментной политики участниками регионального фармацевтического рынка. Кроме того, на основе полученных данных, нами сформированы основные рекомендации, призванные повысить эффективность лекарственного обеспечения населения региона.

7. Разработан механизм обеспечения конкурентоспособности розничных фармацевтических предприятий за счет внедрения комплекса мероприятий направленных на повышение лояльности покупателей, как одного из путей дальнейшего развития бизнес-систем в фармотрасли.

Практическая реализация основных положений и идей диссертации, по мнению автора, окажет положительное влияние на конкурентоспособность розничных аптечных предприятий региона и будет способствовать стабилизации их финансово-экономического положения.