Формирование и реализация предпринимательской стратегии продвижения фармацевтической услуги тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и реализация предпринимательской стратегии продвижения фармацевтической услуги"

На правах рукописи

□03055864

ЗЕРНОВА ТАТЬЯНА ВЛАДИМИРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ УСЛУГИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство: 10.11, 10.14)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Великий Новгород 2007

003055864

Диссертационная работа выполнена на кафедре национальной экономики и организации производства государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Ленинградский областной институт экономики и финансов»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Сулин Михаил Александрович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Малыш Михаил Никифорович кандидат экономических наук, доцент Кукушина Ольга Сергеевна

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный

университет экономики и сервиса

Защита состоится « 20 » апреля 2007 года в 15.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.168.01 при Новгородском государственном университете имени Ярослава Мудрого по адресу: 173015, г. Великий Новгород, ул. Псковская д.З, ауд. 112.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомится в библиотеке института экономики и управления Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого».

Автореферат разослан марта 2007г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, П Г/

профессор ь/еХ- М.ВЛюбимова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Фармацевтический комплекс, включающий в себя управление органами здравоохранения, федеральный и территориальные фонды обязательного медицинского страхования, страховые медицинские организации, предприятия, производящие и реализующие лекарственные средства (ЛС), медицинские учреждения, занимает особое место среди отраслей экономики в связи с социальной значимостью для населения Российской Федерации (РФ).

В условиях реформирования экономики в фармацевтическом комплексе происходит установление баланса между преследованием коммерческих целей и выполнением социальных функций. Смещение акцентов конкурентной борьбы на эффективность осуществления предпринимательской деятельности, возрастающая конкуренция на фармацевтическом рынке вынуждают участников оптимизировать использование ограниченных ресурсов в процессе реализации предпринимательской политики. В современных условиях ведущей составляющей предпринимательской политики на фармацевтическом рынке является продвижение, которое выступает инструментом поддержания конкурентных преимуществ предпринимательских структур. В этой связи представляется актуальным исследование предпринимательской стратегии продвижения (ПСП) на фармацевтическом рынке с учетом специфических свойств фармацевтической услуги с позиции оптимизации ресурсов.

Состояние изученности проблемы. Среди исследователей, занимающихся изучением состояния и развития российского фармацевтического рынка, важно отметить таких ученых как Васнецова О., Дремова Н., Кобзарь Л., Лоскутова Е., Максимкина Е., Рыжкова М., Усенко В., Юданов А. и ряд других. Однако, исследования, проводимые вышеназванными учеными, либо ограничены рамками прикладных направлений, не рассматривающих рынок в комплексе, либо анализируют макроэкономические тенденции по отношению к одному из субъектов. Среди зарубежных исследователей фармацевтического рынка можно выделить ряд известных ученых, таких как Брюс С., Вильсон Р., Редвуд X., Смит М., Спилкер Б., Сэдласек X. и другие. Работы этих ученых учитывают сформированные рыночные отношения и особенности зарубежных стран.

Среди отечественных разработок по проблемам формирования предпринимательских стратегий следует отметить исследования Архипова В., Виханского О., Градова А., Карлика А., Наумова А., Уткина Э. Отдельные аспекты анализа проблем эффективности формирования предпринимательских стратегий на фармацевтическом рынке затронуты в трудах Бекларяна Л., Доллана Э., Контаравича Л., Мартынова С., Шатровой Е. и других ученых. Однако в области разработки ПСП на фармацевтическом рынке остается много спорных и нерешенных проблем. Требуют дальнейшего исследования и вопросы повышения эффективности использования ресурсов продвижения предпринимательскими структурами фармацевтического рынка. На основе вышеперечисленного и был определен выбор темы диссертационного исследования.

Цель исследования — разработка рекомендаций по комплексной оценке и формированию эффективной предпринимательской стратегии продвижения фармацевтических услуг для поддержания и развития конкурентных преимуществ на территориальном рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить комплекс взаимосвязанных исследовательских задач:

• исследовать механизм функционирования фармацевтического рынка и определить факторы, влияющие на его динамику; на основе выявленных тенденций выполнить прогноз развития фармацевтического рынка в РФ;

• раскрыть содержание и уточнить экономическую сущность понятия «фармацевтическая услуга» в процессе реализации предпринимательской политики;

• определить алгоритм формирования предпринимательской стратегии продвижения в системе фармацевтического рынка и особенности его реализации;

• проанализировать опыт продвижения на мировом и отечественном фармацевтических рынках и разработать систему показателей оценки эффективности реализации предпринимательской стратегии продвижения фармацевтических услуг, как фактора определяющего конкурентоспособность;

• разработать рекомендации для предпринимательских структур фармацевтического рынка по оптимизации стратегии продвижения

фармацевтической услуги.

Предметом исследования являются теоретические, методологические и практические вопросы обеспечения эффективности формирования и реализации стратегии продвижения фармацевтических услуг.

Объектом исследования выступают предпринимательские структуры фармацевтического рынка Санкт-Петербурга, реализующие фармацевтические услуги.

Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической базами исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам функционирования фармацевтического рынка и ПСП продукта на нем.

Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, научная и периодическая печать, результаты социологических и маркетинговых исследований. Информационными источниками являлись данные государственной статистики; первичные учетно-отчетные данные репрезентативной выборки по аптечной сети Санкт-Петербурга (ЗАО «Фармакор», ЗАО «Лектравы»); данные, предоставленные Представительством компании «Пфайзер Интернэшнл ЭлЭлСи»; медицинские и фармацевтические сайты Интернет.

В качестве методов исследования использованы логический, сравнительный и экономический анализ, метод экспертной оценки, монографические и статистические методы обработки данных.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• выявлены тенденции и определены основные факторы, влияющие на динамику фармацевтического рынка, спрогнозировано направление развития рынка с позиции теории циклов;

• раскрыто содержание и уточнена экономическая сущность понятия «фармацевтическая услуга»; определена роль фармацевтической услуги в процессе реализации предпринимательской политики;

• определен алгоритм формирования предпринимательской стратегии продвижения в системе фармацевтического рынка и особенности его реализации, предложены пути совершенствования на базе сетевых информационных ресурсов;

• разработана система показателей оценки эффективности реализации

предпринимательской стратегии продвижения фармацевтических услуг, как фактора определяющего конкурентоспособность; • разработаны рекомендации по оптимизации стратегии продвижения фармацевтической услуги на основе классификации врачей с позиции эффективного использования ресурса времени.

Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке новых подходов к формированию и к оценке эффективности реализации ПСП ЛС производителями, в том числе на базе классификации врачей с позиции оценки потенциала.

Разработанные рекомендации должны помочь производителям в продвижении их продукции та фармацевтическом рынке, а также органам исполнительной власти, ответственным за проведение государственной промышленной политики в сфере производства и реализации лекарств, при разработке мер государственной поддержки производителей.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях в 20032006 годах: проводимых на базе Ленинградского областного института экономики и финансов - «Перспективы развития немецкого бизнеса в Ленинградской области», «Актуальные проблемы переходной экономики России»; VII Международной научно-практической конференции «Реформирование системы управления на современном предприятии»; VI Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий».

Публикации. По теме диссертации опубликовано пять научных работ.

Объем и структура диссертации. Цель и логика исследования, основные задачи предопределили структуру научной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы и приложения, включая 18 рисунков и 26 таблиц. Список литературы содержит 137 отечественных и 5 иностранных библиографических источников.

Во введении сформулированы актуальность, цели, задачи исследования, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Предпринимательские инновации и тенденции развития фармацевтического! рынка» анализируются механизмы функционирования фармацевтического рынка, факторы, влияющие на его

динамику, и выявляются тенденции развития рынка; уточняется сущность понятия «фармацевтическая услуга».

Во второй главе «Приемы и методы стратегии продвижения фармацевтических услуг» раскрывается сущность ПСП фармацевтической услуги и этапы ее формирования; раскрываются приемы реализации стратегии продвижения.

В третьей главе «Эффективность стратегии продвижения на фармацевтическом рынке» разрабатывается система показателей эффективности ПСП фармацевтических услуг и проводится анализ согласно предложенной системе показателей.

В выводах приведены рекомендации и основные результаты исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявлены тенденции и определены основные факторы, влияющие на динамику фармацевтического рынка, спрогнозировано направление развития рынка с позиции теории циклов.

Фармацевтический рынок занимает особое место в экономической системе государства, что связано с социальной направленностью и наукоемкостью продуктов производства фармацевтической отрасли и прибыльностью рыночного функционирования предпринимательских структур. Фармацевтический рынок предлагает социально-значимые ценности, результатом потребления которых является улучшение качества жизни с одной стороны, а с другой - увеличение продолжительности жизни населения способствует развитию фармацевтического рынка. Устойчивое положение фармацевтического рынка обеспечивается оптимальным совмещением интересов различных социальных субъектов (блока распределения, блока потребления, блока государственного управления и контроля, культурного блока, демографического блока) и направленностью их деятельности на достижение общественно-значимой цели - улучшения качества жизни.

Фармацевтический рынок - это составная часть рыночного механизма, которая обеспечивает удовлетворение всех нужд и потребностей потребителей на всех ступенях реализации фармацевтических услуг (ФУ).

Фармацевтическому рынку свойственны базовые механизмы рыночной системы, адаптированные к особенностям фармацевтической отрасли. Через рынок реализуется спрос, то есть подкрепленные материальными возможностями покупателя потребности.

Спрос на фармацевтическом рынке определяется как количество ЛС, других товаров аптечного ассортимента, фармацевтических услуг в денежном выражении, которое требуется и может быть назначено или приобретено потребителями (промежуточными и конечными) за определенный период времени по определенной цене. В диссертационной работе предложена авторская схема механизма формирования спроса на фармацевтическом рынке (Рисунок 1).

Рис.1 - Механизм формирования спроса на фармацевтическом рынке России Базовыми структурами, формирующими спрос на фармацевтическом рынке, являются государство и население. При этом государство, во-первых, устанавливает правила взаимодействий, во-вторых, является крупнейшим покупателем. Население, как совокупность потребителей, характеризуется определенной демографической структурой, интенсивностью и типологией заболеваемости, определяет объективную потребность в ЛС, и значит, предопределяет структуру и объем всего фармацевтического рынка. По сути, государство и население формируют спрос на определенный ассортимент ЛС, удовлетворение которого и является воплощением коммерческой и социальной целей существования любого субъекта рынка (производитель, поставщик, аптека).

Анализ позиций основных субъектов российского фармацевтического рынка позволяет выявить следующие базовые составляющие его

функционирования. Главенствующую роль (также как и связующее звено субъектов) на рынке играет ЛС (в совокупности ассортимент). Базовыми субъектами рынка являются отечественные и иностранные производители и поставщики, а также дистрибьюторы фармацевтической продукции. Государство и население выполняют функции основных активаторов спроса. Также на фармацевтическом рынке существуют две дополнительные структуры - аптеки и лечебно-профилактические учреждения.

Анализ статистических данных показал, что темпы роста фармацевтического рынка в России составляют в розничных ценах порядка 35% в год. На сегодняшний день фармацевтическая отрасль привлекательна как с позиции внешнего, так и внутреннего инвестирования.

Таблица I - Объем фармацевтического рынка в Госсип в розничных ценах. 5 млрд.

2002 2003 2004 2005 2006

Объем фармацевтического рынка, в том числе. 3,7 4,708 6,656 9,008 11,;

рынок программы дополнительного льготного обеспечения 0 0 0 М367 1,44

рынок госпитальных закупок 0,56 0,65! 0,71 0,774 1,4

аптечный рынок п&рафармаиевтикн 0,24 0,967 1,17 1,652 2,03

аптечный рынок сотовых ЛС 2,9 3,09 4,776 5,215 6,63

Рис. 2 - Структу ра и объем фармацевтического рынка в России и розничных ценах Факторы, влияющие на динамику фармацевтического рынка, связаны

со следующими особенностями:

• формирование спроса на рецептурные ЛС (а ао многом и на безрецентурные) осуществляется врачами;

• специфика ЛС в сфере распределения (ЛС, как товар - предметы, которые нужны потенциальным потребителям, в которых они испытывают необходимость, за которые они готовы заплатить; ЛС, как часть процесса оказания фармацевтической услуги);

• широкий ассортимент категорий товаров и отдельных товарных знаков;

• большое число компаний-производителей;

• финансирование бесплатного лекарственного отпуска и госпитальных поставок из государственных источников (в том числе по программе дополнительного льготного обеспечения (ДЛО));

• длительность цикла разработки ЛС и его наукоемкость;

• единственным местом реализации ЛС является аптечная сеть.

На динамику фармацевтического рынка России оказывают влияние показатели мирового рынка, внешнеэкономическая конъюнктура и внутриэкономические показатели, такие как макроэкономическая ситуация, демографическая ситуация в стране, объем фальсификатов и внешних заимствований, состояние страховой медицины и рынка труда в фармацевтике, внедрение стандартов СМР... Отечественный фармацевтический рынок является частью мирового, поэтому тенденции происходящие в глобальных масштабах в определенной степени проектируются и на отечественный фармацевтический рынок.

В настоящее время на российском фармацевтическом рынке автору удалось выявить следующие основные тенденции:

• слияние и диверсификация производства;

• удорожание разработки и выпуска новых ЛС;

• внедрение новых форм государственного регулирования рынка;

• отчужденность разработчика от производителя ЛС;

• дефицит кадров в фармацевтической отрасли;

• активизация проблемы оптимизации финансирования;

• увеличение производства фальсифицированной продукции...

Фармацевтическая отрасль - это сложившийся динамичный рынок с достаточно высокой конкуренцией. С одной стороны, основную долю на рынке занимают национальные и крупнейшие региональные дистрибьюторы фармацевтической продукции. С другой стороны, на фоне перераспределения структуры спроса ЛС и нестабильности системы ДЛО, а также доминирования на рынке устаревшей продукции, рынки которой отличаются высокой ценовой конкуренцией, происходит дальнейший рост сетевых аптечных структур. Отмечается также тенденция реорганизации и создания новых отечественных и совместных производственных фармацевтических предприятий, имеющих свою сбытовую структуру; продолжается

регистрация новых импортных ЛС и медицинских изделий, выходят на рынок новые иностранные компании-производители.

С позиции теории циклов, которая позволяет определить траекторию движения субъектов рынка в разрезе ретроспективы, настоящего момента и будущей перспективы, в диссертационной работе нами предложен прогноз динамики конъюнктуры фармацевтического рынка.

Результат прогнозирования изображен на рисунке 3. По оси У отложен качественный показатель, характеризующий роль данного субъекта в лекарственном обеспечении населения, его инвестиционную привлекательность для портфельного и стратегического инвестора, степень его влияния на внутренние процессы фармацевтического рынка и другие.

Согласно прогнозу, российским производителям предопределена роль текущего центра привлекательности, однако это возможно, если государство будет реализовывать грамотную политику по организации условий осуществления предпринимательской деятельности и по адаптации регулирующих барьеров выхода на рынок.

Рис. 3 - Основные макроэкономические тенденции развития российского фармацевтического рынка (долгосрочный и краткосрочные циклы) В дальнейшем, представляется, роль центра привлекательности перейдет к основополагающему активатору спроса - населению. Одновременно повысится роль врача. При этом врач будет выписывать то, что нужно (а не по ограниченному списку) и выбирать условия оплаты. Выбор ЛС останется за врачом (рецептурные ЛС) и за населением (безрецептурные ЛС). Таким образом, эволюция фармацевтического рынка

предполагает смещение акцентов значимости субъектов рынка по схеме: государство - аптеки - дистрибуция - производители - население.

2. Раскрыто содержание и уточнена экономическая сущность понятия «фармацевтическая услуга»; определена роль фармацевтической услуги в процессе реализации предпринимательской политики.

В качестве структурной единицы фармацевтического рынка автор выделяет фармацевтическую услугу - комплекс действий по удовлетворению потребностей в поддержании заданного уровня качества жизни потребителя фармацевтической продукции, базирующийся на установлении равновесия коммерческой и социальной значимости посредством лекарственного средства и информационно-фармацевтического обслуживания. Фармацевтической услуге присущи как свойства товара, так и услуги.

Фармацевтическая услуга - продуктосодержащая услуга, включает в себя два базовых элемента:

- материальный - ЛС, функция которого заключается в облегчении болезненных симптомов и устранении дискомфорта в ощущениях;

- нематериальный - информационно-фармацевтическое обеспечение.

В условиях жесткой конкуренции главная роль при реализации ПСП принадлежит информационно-фармацевтическому обеспечению.

На фармацевтическом рынке прослеживается довольно четкое деление готовых Л С на две группы:

• инновационные ЛС (оригинальные) - это разработанные и прошедшие полный цикл внедрения ЛС, которые являются исключительной собственностью компании, разработавшей их, или являющихся собственностью компании-владельца первой лицензии на их продажу.

• генерические ЛС - это ЛС, срок действия патентной защиты на активное вещество которых закончился, и активное вещество не является исключительной собственностью фармацевтической компании, которая их разработала или владела первой лицензией на их реализацию.

С экономической точки зрения нами отмечен ряд особенностей ЛС:

- ЛС рассматриваются потребителем, как нежелательный товар, как необходимую покупку, которую осуществляют под давлением симптомов болезни. Для потребителя нет приемлемой цены ЛС, она всегда высокая;

- неосведомленность конечного потребителя о необходимом ему ЛС и возможных заменителях ЛС на рынке;

- жесткий контроль качества ЛС;

- разделение ЛС на рецептурные и безрецептурные, что определяет различные подходы к выработке ПСП.

ЛС, как товар, обладают рядом относительных ценностей:

• осязаемые (технические) ценности товара (например, форма выпуска лекарства, количество таблеток в одной упаковке);

• неосязаемые ценности, которые не могут быть скопированы конкурентом и которые отображают потребности целевой аудитории (ключевые сообщения о ЛС). Наиболее часто выделяют следующие неосязаемые ценности: функциональные - облегчение болей; экспрессивные; риск побочных эффектов; эффективность, безопасность и удобство применения.

Фармацевтическая услуга в своем развитии проходит определенный жизненный цикл. Модель жизненного цикла фармацевтической услуги, в целом, соответствует модели жизненного цикла других продуктов. В наиболее общем (идеальном) виде она представляет собой Б-образную логистическую кривую и подразделяется на основные фазы: выведение на рынок, динамический рост, замедленный рост, зрелость и спад.

Весьма существенным является то, как рассматривать модель жизненного цикла: как независимую перемененную, определяемую неконтролируемыми факторами, или как переменную, определяемую маркетинговой активностью компании. Следует отметить, что в случае анализа базового рынка (рынка аналогов), жизненный цикл чаще рассматривается в качестве независимой составляющей (неконтролируемых переменных среды). В случае анализа рынка торговой марки, где действует селективный спрос, к неконтролируемым переменным среды будут добавляться маркетинговые усилия конкретной фирмы по отношению к компаниям-конкурентам.

В случае, когда на рынок выводится принципиально новое ЛС, определяющее новое направление в фармакотерапии, жизненный цикл фармацевтической услуги этого препарата будет совпадать с жизненным циклом товара - ЛС как такового. После окончания действия патентной защиты, при выведении на рынок генерических ЛС, цикл жизни их

фармацевтической услуги (КЕ1К тех, которые имеют генерическое наименование, так и тех, которые имеют торговую марку), будет накладываться на цикл жизни фармацевтической услуги оригинального ЛС. В случае, когда появляется целая группа препаратов сходной структуры и одинакового механизма действия цикл жизни фармацевтической услуги отдельных препаратов выстраивается в цикл жизни фармацевтической услуги фармакотерапевтической группы.

3. Определен алгоритм формирования предпринимательской стратегии продвижения в системе фармацевтического рынка и особенности его реализации, предложены пути совершенствования на базе сетевых информационных ресурсов.

Предпринимательская стратегия продвижения фармацевтической услуги определена автором как алгоритм информационных и побуждающих действий, осуществляемых производителями и дистрибьюторами, эффект которых направлен на стимулирование назначения, поставки, покупки и/или использования ЛС. На наш взгляд специфика формирования и реализации ПСП на фармацевтическом рынке связана с особенностями фармацевтической услуги, как социально значимым и коммерческим объектом; ценой, как не первоочередным фактором, влияющим на покупку; индивидуальностью методов коммуникации как у товаров вынужденного спроса; местом продаж, подлежащим обязательному лицензированию; персоналом - институтом медицинских представителей.

В распоряжении участников рынка находятся следующие базовые ресурсы формирования и реализации ПСП: реклама, как прямая, так и специализированная, личные продажи — деятельность медицинских и торговых представителей, интенсификация (стимуляция) продаж, общественные отношения и исследовательские кампании.

Все эти ресурсы существовали и раньше. Однако происходит и поиск нового «стиля». В связи с этим аЕтор выделяет следующие новые черты ПСП:

— продвижение корпоративных брендов;

— внедрение игровых стимулирующих компонентов в продвижении;

— поиск новых информационных ресурсов;

- создание локальных узкосегментных средств массовой информации (СМИ) и электронных сайтов, повышение отдачи от интернет-технологий.

Информационная политика относится к числу приоритетных направлений развития, поскольку продаже товаров и услуг на фармацевтическом рынке обязательно предшествует распространение информации о них. Цель информационной политики - продвижение товаров на рынке. Скрытым ресурсом продвижения в фармации, на современном этапе развития отечественного фармацевтического рынка, являются ресурсы сети Интернет. Инициация форумов по обсуждению диагностики и лечения заболевания на тематических сайтах сети Интернет, интерактивные сетевые семинары, - следующий этап развития продвижения информационной составляющей фармацевтической услуги.

Разработку ПСП фармацевтической услуги необходимо проводить поэтапно. Нами предложен следующий алгоритм разработки ПСП:

1. Систематизация и анализ информации о емкости рынка, целевой аудитории, конкурентах, проблемной области:

- при изучении рынка важно определить его емкость, конкурентные ЛС и степень знаний специалистов и пациентов о проблеме заболеваемости, методах диагностики и лечения. На основе этих знаний определяется степень актуализации проблемы с позиции продвигаемого ЛС с учетом критериев доминирования данного аспекта. Актуализация проблематики особенно важна при выводе ЛС на рынок (подготовка рынка к выводу ЛС), так как позволяет вызвать интерес широкой аудитории специалистов.

- анализ конкурентов на рынке проводится с целью систематизации собственных конкурентных преимуществ и построения на их основе ПСП.

- оценку целевой аудитории продвижения необходимо разбивать на две составляющие: конечные и промежуточные потребители.

2. Формализация ПСП фармацевтической услуги: разработка ключевых сообщений позиционирования и промоционных материалов; прогнозирование запасов и товарных оборотов ЛС; подготовка персонала к реализации ПСП; планирование объема и плотности промоции, визитов медицинских представителей, групповых мероприятий, РЯ мероприятий, объема и качество исследований и публикаций в специализированных СМИ.

3. Реализация и оперативная корректировка ПСП включает

осуществление визитов МП, контроль и корректировку товарных запасов ЛС, проведение исследований и публикацию их результатов в специализированных СМИ, организацию круглых столов, конференций, РЯ мероприятий...

Рис. 4 - Разработка предпринимательской стратегии продвижения фармацевтической услуги

На формирование и реализацию ПСП на фармацевтическом рынке оказывают влияние: объем рынка; российская система здравоохранения; индивидуальность продуктового портфеля участников рынка в контексте его адаптации к отечественным реалиям; соотношение стратегических и тактических интересов конкретных субъектов рынка и вытекающие из этого цели и задачи менеджмента; уровень благосостояния и дохода плательщиков (как государства, так и конечных потребителей ЛС); географическая разбросанность и неоднородность нашей страны. Совокупность указанных выше обстоятельств на практике приводит к нарушению статуса субъектов и

объектов рынка, их роли на рынке и типологии операций участников в процессе воздействия механизмов продвижения. Среди базовых факторов, существенно влияющих на коммуникации при продвижении фармацевтических услуг, автор выделяет: рыночный сегмент (количество пациентов с данным диагнозом, частота врачебных назначений, уровень удовлетворения потребностей и так далее), рыночное окружение (дистрибуция, нормативно-правовое регулирование, общественное восприятие), конкуренцию (характеристика конкурирующих ЛС и интенсивность их продвижения), а также ресурсы предприятия и свойства самого продвигаемого ЛС.

Отметим, что на фармацевтическом рынке действие общих закономерностей товарной политики подвержено сильным искажениям, связанным со спецификой реализации современных технологий на фармацевтическом рынке. Это вызвано особенностями используемого понятийного ряда при описании взаимоотношений участников рынка, недостаточной компетентностью потребителя, огромным влиянием рекламы, которая усиливает роль субъективных факторов в принятии решений потребителем. На наш взгляд правильно построенная ПСП на фармацевтическом рынке должна учитывать то, что потенциальный потребитель ЛС не вполне отдает себе отчет что он покупает. Поэтому классические взаимоотношения товар - потребитель нарушены.

Нестабильная динамика и специфичность фармацевтического рынка приводят к нарушению статуса субъектов и объектов рынка, видоизменениям используемых инструментов и технологий при продвижении продуктов, необходимости постоянной корректировки стратегии реализации предпринимательских инициатив.

4. Разработана система показателей оценки эффективности реализации предпринимательской стратегии продвижения фармацевтических услуг, как фактора определяющего конкурентоспособность.

Вопрос эффективности на фармацевтическом рынке можно рассматривать с двух позиций. С позиции краткосрочного воздействия на рынок, эффективность - это выполнение плана продаж фармацевтических услуг структурными единицами фармацевтического рынка, - определяется соотношением полученного результата к произведенным расходам. С

позиции долгосрочного влияния, эффективность определяется уровнем и динамикой лояльности к торговой марке или ЛС промежуточных и конечных потребителей фармацевтических услуг. Анализ эффективности продвижения может быть проведен и на основе оценке эффективности использования инструментов продвижения среди специалистов и пациентов.

В диссертационной работе предложена система показателей оценки эффективности реализации ПСП фармацевтических услуг:

1. Эффективность визитов МП: процент выполнения плана продаж, объем покрытия территории, процент выполнения плана визитов, структурированность визита, эмоциональная наполняемость визита, уровень активной коммуникации, длительность визита, определение потребности клиента, демонстрация промоционных материалов и ссылка на них, соответствие схеме представления препарата, работа с возражениями и управление конфликтными ситуациями, степень и конкретность достигаемых договоренностей;

2. Экономическая эффективность: прирост объема продаж, рентабельность реализации ПСП, экономический эффект реализации ПСП, экономическая эффективность реализации ПСП;

3. Психологическая эффективность: особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой (назначением), мотив покупки, приверженность и лояльность к торговой марке;

4. Эффективность работы со специалистами: степень выполнения обязательств специалистами;

5. Эффективность промоции: количество образцов ЛС и регулярность их предоставления специалистам; объем публикаций и регулярность публикаций с учетом тиража в специализированной печати, в том числе в расчете на одного специалиста; объем промоции, продвигаемой компанией, по видам в расчете на одного представителя целевой аудитории; количество образовательных программ и вовлеченность в них целевой аудитории.

В результате проведенного анализа в диссертационной работе сделаны следующие выводы по оптимизации использования ресурсов продвижения. Наибольшие вложения ресурсов требуются на этапе вывода ЛС на рынок -активизация проблематики, тот;шьный охват целевой аудитории врачей,

активная печатная промоция, и на этапе начального спада - времени выхода первых генерических ЛС.

Для поддержания динамического роста объема продаж ЛС важным условием выступает проведение клинических исследований, подтверждающих эффективность, надежность и безопасность ЛС и публикация результатов исследований в специализированной печати.

К этапу зрелости ЛС, когда информация о свойствах, преимуществах и выгодах назначений донесена до целевой аудитории, зона заболеваемости разработана, решающее значение отводится организации круглых столов, небольших групповых презентаций. Данная форма промоции позволяет делиться накопленным опытом диагностики заболевания и лечения продвигаемым ЛС. Подобные мероприятия позволяют удовлетворять потребности специалистов в профессиональной социализации и влиять на развитие их лояльности к торговой марке и ЛС. Для поддержания лояльности врачей необходимо на этапе зрелости организовывать неформальное общение с целью социализации специалистов с сотрудниками фармацевтических компаний - МП, менеджерами, директорами. На этом этапе целесообразно развивать локальных лидеров мнений.

На этапе начала спада в жизненном цикле ЛС целесообразно увеличивать активность в сфере разграничения оригинальных и генерических ЛС. Это позволит отсрочить этап активного спада.

Таким образом, каждый этап жизненного цикла ЛС требует индивидуальной комбинации ресурсов продвижения, что позволит повысить эффективность их использования. Определить оптимальную комбинацию ресурсов продвижения позволяет своевременная и грамотная оценка эффективности реализации разработанной ПСП фармацевтической услуги.

5. Разработаны рекомендации по оптимизации стратегии продвижения фармацевтической услуги на основе классификации врачей с позиции эффективного использования ресурса времени.

Разработке ПСП должен предшествовать анализ целевой аудитории. Оценку целевой аудитории продвижения необходимо разбивать на две составляющие: конечные потребители - пациенты; промежуточные потребители - врачи и фармацевты.

Исследование в диссертационной работе проводилось на основе

анализа эффективности ПСП ЛС Детрузитол. Так как анализируемое ЛС является ЛС рецептурного отпуска, то прямое воздействие на конечных потребителей запрещено. Поэтому с позиции оптимизации использования ресурсов продвижения важно уделить большее внимание промежуточным потребителям фармацевтической услуги.

На этапе анализа целевой аудитории автор предлагает классифицировать врачей на основе оценки их потенциала (Рисунок 5).

потенциал врача к В А

д С

назначения продвигаемого ЛС^

Рис. 5 - Классификация целевых групп врачей на основе оценки потенциала Критериями оценки потенциала выступают следующие:

• образовательный ценз (специализация, ученая степень, частота посещений конференций, съездов; время прохождения последней специализации или курсов повышения квалификации; научное звание).

• поток пациентов (наличие и количество больных с патологией, интересной с позиции продвижения ЛС, в день, в неделю; количество обеспеченных пациентов и пациентов по линии добровольного медицинского страхования; осуществление врачом частного приема);

• использование оригинальных ЛС прямых конкурентов. Таблица 2 - Расчет оптимального количества визитов МП на основе предложенной классификации врачей с позиции оценки потенциала_

Показатели 2004 2005 2006

Количество врачей категории А и В 589 1297 988

Количество врачей категории С 191 656 336

Количество врачей категории Д 146 588 292

Количество визитов к врачам категории А и В (10 раз в год с учетом отпуска врача и МП) 5890 12970 9880

Количество визитов к врачам категории С (регулярность 4 раза в год) 764 2624 1344

Количество визитов к врачам категории Д (регулярность 2 раза в год) 292 1176 584

общее количество визитов к врачам 6946 16770 11808

Количество рабочих дней с учетом отпуска в году 227 224 224

Расчетное количество визитов приходящихся на один рабочий день 31 75 53

Расчетное количество МП для продвижения ЛС 3 8 5

На основе предложенной классификации произведены расчеты требуемого числа визитов МП для исследуемого ЛС (Таблица 2). Группировка врачей на основе оценки их потенциала позволяет оптимизировать использование ограниченного ресурса времени при

разработке ПСП фармацевтической услуги, как следствие, повысить эффективность визитов МП: определить целесообразность (взаимосвязь временных затрат работы МП и объективной возможностью назначения ЛС специалистом) и частоту визитов к конкретному доктору.

В объеме данной работы мы считаем важным рассмотреть и классификацию врачей с позиции оценки их ведущих потребностей: профессиональных (П), материальных (М), коммуникативных (К).

Врачи группы К ориентированы на удовлетворение коммуникативных потребностей и нацелены на социализацию и стратификацию в коллективе. Важным критерием в работе с данной группой является установление обратной эмоциональной связи.

Врачи группы П ориентированы на развитие профессиональных навыков и получение новых знаний. Важным аспектом в работе с данной группой врачей является доведение до них результатов исследований ЛС, помощь в проведении собственной научной работы, участие в конференциях, курсов повышения квалификации и мастерства.

Врачи группы М ориентированы на удовлетворение материальных потребностей, получение ими личных материальных выгод. Основным этическим инструментом работы с данной группой является привлечение их к ведению образовательных программ, лекций за вознаграждение.

Таким образом, классификация врачей согласно доминирующей потребности предполагает достаточно четкое определение количества исследований и печатных материалов; небольших круглых столов (социализация врачей); крупных проблемно-ориентированных конференций и симпозиумов; сумм денежных средств для прямой адресной мотивации при разработке стратегии по развитию лояльности специалистов.

ВЫВОДЫ

1. Фармацевтический рынок - это составная часть рыночного механизма, обеспечивающая удовлетворение нужд и потребностей потребителей на всех ступенях реализации фармацевтических услуг. Основными тенденциями развития фармацевтической отрасли в России в настоящее время являются горизонтальная и вертикальная диверсификация производства, слияния и поглощения, обострение борьбы с

фальсифицированной продукцией, сокращение и удорожание разработки новых лекарств, что отражается на значительном замещении оригинальных ЛС генерическими. Эволюция фармацевтического рынка предполагает смещение акцентов значимости субъектов рынка по схеме: государство -аптеки - дистрибуция - производители - население.

2. Предпринимательская стратегия продвижения фармацевтической услуги может быть определена как алгоритм информационных и побуждающих действий, осуществляемых производителями и дистрибьюторами, эффект которых направлен на стимулирование назначения, поставки, покупки и/или использования ЛС.

Разработка ПСП фармацевтической услуги проводится поэтапно:

1. Систематизация и анализ информации о емкости рынка, целевой аудитории, конкурентах, проблемной области.

2. Формализация ПСП фармацевтической услуги.

3. Реализация и оперативная корректировка ПСП.

Скрытыми ресурсами продвижения в фармации являются ресурсы сети Интернет: инициация форумов по обсуждению диагностики и лечения заболевания на тематических сайтах сети, интерактивные сетевые семинары.

3. Фармацевтическая услуга - вид предпринимательской активности по выявлению, определению и удовлетворению потребностей в поддержании заданного уровня качества жизни потребителя фармацевтической продукции, посредством ЛС и информационно-фармацевтического обслуживания. Фармацевтической услуге, выступающей структурной единицей рынка, кроме свойств товара и услуги, присуши дополнительные специфические свойства, характерные только для фармации. Фармацевтическая услуга -продуктосодержащая услуга.

Реализация предпринимательской политики требует внимания к жизненному циклу ЛС с позиции оптимизации величины промоционной активности и развития относительных ценностей ЛС.

4. На основе анализа эффективности продвижения фармацевтической услуги на мировом и отечественном рынках разработана система показателей оценки эффективности реализации ПСП по группам показателей: экономической эффективности, психологической эффективности, эффективности визитов МП, эффективности промоции продвижения, эффективности работы со специалистами.

5. Классификация врачей на этапе анализа целевой аудитории, при разработке ПСП фармацевтической услуги, на основе оценки потенциала врача позволяет оптимизировать использование ресурсов времени, определить целесообразность и частоту визитов к конкретному доктору.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Публикации в рекомендуемых ВАК изданиях

1.3ернова Т.В. Фармацевтический рынок России: состояние и тенденции развития. // Вестник РАЕН (Санкт-Петербург). - 2006. - Т. 11. - №2. - 0,63 п.л. 2.3ернова Т.В. Проблемы и перспективы льготного обеспечения лекарственными средствами в российской системе здравоохранения. // Вестник РАЕН (Санкт-Петербург). - 2006. - Т. 11. - №1. - 0,44 п.л.

Научные статьи и доклады З.Зернова Т.В. Особенности реализация концепции маркетинг-микс на фармацевтическом рынке. // Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть 4./Под редакцией доктора экон. наук, проф. А.Е.Карлина. -СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2006,- 0,37 п.л.

4.3ернова Т.В. Аналитические процедуры оценки эффективности состава и реализации предпринимательской стратегии продвижения фармацевтических услуг. // Реформирование системы управления на современном предприятии: сборник статей. - Пенза: Издательство РИО ПГСХ МНИЦ, 2007.- 0,18 п.л. 5.3ернова Т.В. Особенности интеграционных процессов на фармацевтическом рынке России. //Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: сборник статей. - Пенза: Издательство РИО ПГСХ МНИЦ, 2007,- 0,19 п.л.

ЗЕРНОВА ТАТЬЯНА ВЛАДИМИРОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР №020812 от 21.09.1998

Подписано в печать 12.03.2007. Формат 60x84 '\16 Объем 1,2 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 127

Издательско-пол и графический центр Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудро: 173003, Великий Новгород, ул. Б. Санкт-Петербургская, д.41

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Зернова, Татьяна Владимировна

Введение.

1. Предпринимательские инновации и тенденции развития фармацевтического рынка

1.1 Фармацевтический рынок России и механизмы его функционирования

1.2 Сущность фармацевтической услуги и ее роль в системе продвижения на фармацевтическом рынке.

1.3 Факторы, влияющие на динамику фармацевтического рынка.

1.4 Тенденции и прогноз развития рынка фармации.

2. Приемы и методы стратегии продвижения фармацевтической услуги

2.1 Сущность стратегии продвижения фармацевтических услуг и этапы ее формирования.

2.2 Приемы реализации предпринимательской стратегии продвижения фармацевтических услуг

2.2.1 Конечные потребители на фармацевтическом рынке.

2.2.2 Институт медицинских представителей в обеспечении личных продажи.

2.2.3 Особенности рекламных коммуникаций в фармации.

2.3 Оптимизация системы логистики на фармацевтическом рынке.

3. Эффективность стратегии продвижения на фармацевтическом рынке

3.1 Система показателей эффективности продвижения фармацевтической услуги.

3.2 Классификация промежуточных потребителей фармацевтической услуги.

3.3 Особенности анализа эффективности стратегии продвижения на фармацевтическом рынке.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и реализация предпринимательской стратегии продвижения фармацевтической услуги"

Фармацевтический комплекс, включающий в себя управление органами здравоохранения, федеральный и территориальные фонды обязательного медицинского страхования, страховые медицинские организации, предприятия, производящие и реализующие лекарственные средства (JIC), медицинские учреждения, занимает особое место среди отраслей экономики в связи с социальной значимостью для населения Российской Федерации (РФ).

В условиях реформирования экономики в фармацевтическом комплексе происходит установление баланса между преследованием коммерческих целей и выполнением социальных функций. Смещение акцентов конкурентной борьбы на эффективность осуществления предпринимательской деятельности, возрастающая конкуренция на фармацевтическом рынке вынуждают участников оптимизировать использование ограниченных ресурсов в процессе реализации предпринимательской политики. В современных условиях ведущей составляющей предпринимательской политики на фармацевтическом рынке является продвижение, которое выступает инструментом поддержания конкурентных преимуществ предпринимательских структур. В этой связи представляется актуальным исследование предпринимательской стратегии продвижения (ПСП) на фармацевтическом рынке с учетом специфических свойств фармацевтической услуги с позиции оптимизации ресурсов.

Среди исследователей, занимающихся изучением состояния и развития российского фармацевтического рынка, важно отметить таких ученых как Васнецова О., Дремова Н., Кобзарь Л., Лоскутова Е., Максимкина Е., Рыжкова М., Славич-Приступа, Усенко В., Юданов А. и ряд других. Однако, исследования, проводимые вышеназванными учеными, либо ограничены рамками прикладных направлений, не рассматривающих рынок в комплексе, либо анализируют макроэкономические тенденции по отношению к одному из субъектов. Среди зарубежных исследователей фармацевтического рынка можно выделить ряд известных ученых, таких как Брюс С., Вильсон Р., Редвуд X., Смит М., Спилкер Б., Сэдласек X. и другие. Работы этих ученых учитывают сформированные рыночные отношения и особенности зарубежных стран.

Среди отечественных разработок по проблемам формирования предпринимательских стратегий следует отметить исследования Архипова В., Виханского О., Градова А., Карлика А., Наумива А., Уткина Э. Отдельные аспекты анализа проблем эффективности формирования предпринимательских стратегий на фармацевтическом рынке затронуты в трудах Бекларяна Л., Доллана Э., Контаравича Л., Мартынова С., Шатровой Е. и других ученых. Однако в области разработки ПСП на фармацевтическом рынке остается много спорных и нерешенных проблем. Требуют дальнейшего исследования и вопросы повышения эффективности использования ресурсов продвижения предпринимательскими структурами фармацевтического рынка. На основе вышеперечисленного и был определен выбор темы диссертационного исследования.

Цель исследования - разработка рекомендаций по комплексной оценке и формированию эффективной предпринимательской стратегии продвижения фармацевтических услуг для поддержания и развития конкурентных преимуществ на территориальном рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить комплекс взаимосвязанных исследовательских задач:

• исследовать механизм функционирования фармацевтического рынка и определить факторы, влияющие на его динамику; на основе выявленных тенденций выполнить прогноз развития фармацевтического рынка в РФ;

• раскрыть содержание и уточнить экономическую сущность понятия фармацевтическая услуга в процессе предпринимательской деятельности;

• определить механизм формирования предпринимательской стратегии продвижения в системе фармацевтического рынка и особенности его реализации;

• проанализировать опыт продвижения фармацевтических продуктов на мировом и отечественном рынках и разработать систему показателей оценки эффективности реализации предпринимательской стратегии продвижения фармацевтических услуг, как фактора определяющего конкурентоспособность;

• разработать рекомендации для предпринимательских структур фармацевтического рынка по оптимизации стратегии продвижения фармацевтической услуги и управлению ею.

Предметом исследования являются теоретические, методологические и практические вопросы обеспечения эффективности формирования и реализации стратегии продвижения фармацевтических услуг.

Объектом исследования выступают предпринимательские структуры фармацевтического рынка Санкт-Петербурга, реализующие фармацевтические услуги.

Теоретической и методологической базами исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам функционирования фармацевтического рынка и ПСП продукта на нем.

Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, научная и периодическая печать, результаты социологических и маркетинговых исследований. Информационными источниками являлись данные государственной статистики, а также первичные учетно-отчетные данные репрезентативной выборки по аптечной сети Санкт-Петербурга (ЗАО «Фармакор», ЗАО «Лектравы»), данные предоставленные Представительством компании «Пфайзер Интернэшнл ЭлЭлСи», медицинские и фармацевтические сайты Интернет.

В качестве методов исследования использованы логический, сравнительный и экономический анализ, метод экспертной оценки, монографические и статистические методы обработки данных.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• выявлены тенденции и определены основные факторы, влияющие на динамику фармацевтического рынка, спрогнозировано направление его преобразований с позиции теории циклов;

• уточнена экономическая сущность понятия фармацевтической услуги и определена ее роль в процессе реализации предпринимательской политики;

• определен алгоритм формирования предпринимательской стратегии продвижения в системе фармацевтического рынка и особенности его реализации, предложены пути совершенствования на базе сетевых информационных ресурсов;

• разработана система показателей оценки эффективности реализации предпринимательской стратегии продвижения фармацевтических услуг, как фактора определяющего конкурентоспособность;

• разработаны рекомендации по оптимизации стратегии продвижения фармацевтической услуги на основе классификации врачей с позиции эффективного использования временных ресурсов.

Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке новых подходов к формированию и к оценке эффективности реализации ПСП ЛС производителями, в том числе на базе классификации врачей с позиции оценки потенциала.

Разработанные рекомендации должны помочь фармацевтическим производителям в продвижении их продукции, а также органам исполнительной власти, ответственным за проведение государственной промышленной политики в сфере производства и реализации лекарств, при разработке мер государственной поддержки производителей.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зернова, Татьяна Владимировна

Выводы и предложения

В результате проведенного исследования, на основе оценки фармацевтического рынка России, его эволюционного пути развития и предпринимательских стратегий продвижения фармацевтической услуги с позиции оптимизации предпринимательской активности, достигнута поставленная цель исследования - разработаны рекомендаций по комплексной оценке и формированию эффективной предпринимательской стратегии продвижения фармацевтических услуг для поддержания и развития конкурентных преимуществ:

1. При формировании стратегии продвижения важно принимать во внимание, что продвижение фармацевтической услуги, с одной стороны, базируется на общих маркетинговых принципах продвижения, с другой -обусловлено специфическими факторами, определяющими формирование спроса на ЛС, содержанием модели жизненного цикла фармацевтической услуги, этикой взаимоотношения между субъектами фармацевтического рынка, государственным регулированием рекламы, а также другими особенностями российского фармацевтического рынка.

2. Вывод препарата на рынок необходимо осуществляться в соответствии с разработанной стратегией продвижения, которая должна гибко корректироваться в соответствии со структурными изменениями рынка, этапом жизненного цикла продвигаемого препарата и поставленными целями продвижения.

3. Построение ключевых сообщений для пациентов должно основываться на обобщенных жизненных ценностях, для специалистов - на потребностях клинического (результат лечения) и личного (преимущества получаемые врачом при выписке данного препарата) характера. Таким образом, должно составляться не менее двух обращений к целевой аудитории. Целесообразно также разделять обращения к врачам и фармацевтам на основе из пакета фармакологических знаний. Анализ ключевого сообщения позиционировании препарата позволяет выявить общие тенденции восприятия рынком препарата.

4. Анализ свойств и преимуществ препарата, его этапа жизненного цикла позволяет определить объем промоции и оптимизировать использование ресурсов. Наибольшие вложения требуются на этапе вывода препарата на рынок - активизация проблематики, тотальный охват таргетируемой аудитории врачей, активная печатная промоция; и этапе начального спада -время выхода первых генерических препаратов.

Для поддержания динамического роста объема продаж препарата важным условием выступает проведение клинических исследований, подтверждающих эффективности, надежность и безопасность препарата и публикация их в специализированной печати.

К этапу зрелости препарата, когда информация о свойствах, преимуществах и выгодах назначений донесена до целевой аудитории, зона заболеваемости разработана, решающее значении отводится организации круглых столов, небольших групповых презентаций. Данная форма промоции позволяет делиться накопленным опытом диагностики заболевания и лечения продвигаемым препаратом. Подобные мероприятия позволяют удовлетворять потребности специалистов в профессиональной социализации и влиять на развитие их лояльности к торговой марке и препарату. Для поддержания лояльности врачей необходимо на этапе зрелости организовывать неформальное общение с целью социализации специалистов с сотрудниками фармацевтических компаний - МП, менеджерами, директорами. На этом этапе целесообразно развивать локальных лидеров мнений.

На этапе начала спада в жизненном цикле препарата целесообразно увеличивать активность в сфере разграничения оригинальных и генерических JIC. Это позволит отсрочить этап активного спада.

Таким образом, каждый этап жизненного цикла препарата требует своей оптимальной комбинации ресурсов продвижения, что позволяет повысить эффективность их использования.

5. Внутренними элементами стратегии продвижения является работа с ключевыми лидерами мнений. Среди базовых методов работы выделяют помощь в исследованиях и публикациях рекомендаций, монографий, статей; организация их участия в национальных и международных симпозиумах, конференциях. В среде врачей и фармацевтов скрытым инструментом развития лояльности является курсы повышения квалификации.

6. Активные действия по включению препаратов в льготные списки ДЛО оправданы с позиции прибыльности вложений. Так как прослеживается тенденция увеличения государственного финансирования и расширения программ государственной социальной поддержки. Обеспечение наличия препарата в аптеках, у дистрибьюторов является решающим фактором объема выписки препарата при включении его в льготные списки системы ДЛО.

Цель исследования достигнута на основе решения поставленных взаимосвязанных задач, в результате которых сформулированы следующие выводы.

1. Фармацевтический рынок - это составная часть рыночного механизма, которая обеспечивает удовлетворение всех нужд и потребностей (как конечных, так и промежуточных) потребителей на всех ступенях оказания фармацевтической помощи. Фармацевтическому рынку свойственны базовые механизмы рыночной системы адаптированные к особенностям фармацевтической отрасли.

Фармацевтический рынок занимает особое место в экономической системе государства, что связано с социальной направленностью и наукоемкостью продуктов производства и прибыльностью рыночного функционирования предпринимательских структур рынка. Фармацевтический рынок предлагает социально-значимые ценности, результатом потребления которых является улучшение качества жизни с одной стороны, а с другой - увеличение продолжительности жизни населения способствует развитию фармацевтического рынка.

Анализ данных статистики и литературных источников показал, что в 2003-2006 годах на фармацевтическом рынке России сложилась напряженная конкурентная ситуация, обусловленная перераспределением структуры спроса лекарственных средств и нестабильностью системы ДЛО, а также доминированием на рынке в значительной степени устаревшей, продукции, рынки которой отличаются высокой ценовой конкуренцией.

На динамику фармацевтического рынка оказывают влияние общероссийские рыночные тенденции, международные тенденции в фармацевтической отрасли, процессы глобализации и социально-демографические изменения. Эволюция фармацевтического рынка предполагает смещение акцентов значимости субъектов рынка по схеме: государство - аптеки - дистрибуция - производители - население.

Основными тенденциями развития фармацевтической отрасли в России с i настоящее время являются горизонтальная и вертикальная диверсификация производства, слияния и поглощения, обострение борьбы с фальсифицированной продукцией, сокращение и удорожание разработки новых лекарств, что отражается на значительном замещении генерическими препаратами оригинальных.

2. Предпринимательская стратегия продвижения фармацевтической услуги может быть определена как алгоритм информационных и побуждающих действий, осуществляемые производителями и дистрибьюторами, эффект которых направлен на стимулирование назначения, поставки, покупки и/или использования ЛС.

Специфика продвижения в фармации определяется следующими элементами: фармацевтической услугой, как социально значимым и коммерческим объектом; ценой, как не первоочередным фактором, влияющим на покупку; особенностями методов коммуникации как у товаров вынужденного спроса; местом продаж, подлежащих обязательному лицензированию; персоналом (институтом медицинских представителей).

Скрытым ресурсом продвижения в фармации, на современном этапе развития отечественного фармацевтического рынка, являются ресурсы сети Интернет. Инициализация форумов по обсуждению диагностики и лечения заболевания на тематических сайтах сети Интернет, интерактивные сетевые семинары, - следующий этап развития продвижения информационной составляющей фармацевтической услуги.

3. В данной работе, в качестве структурной единицы рынка фармации рассматривалась фармацевтическая услуга - комплекс действий по удовлетворению потребностей в поддержании заданного уровня качества жизни потребителя фармацевтической продукции, базирующийся на установлении равновесия коммерческой и социальной значимости. Фармацевтической услуги присущи как свойства товара, так и услуги.

Фармацевтическая услуга - продуктосодержащая услуга, включает в себя два базовых элемента: ^ о материальный - лекарственный препарат; о нематериальный - информационно-фармацевтическое обеспечение.

Основная функция лекарственного препарата - облегчение болезненных симптомов и устранение дискомфорта в ощущениях. Лекарственным препаратам, выступающим составляющей фармацевтической услуги, присуще основные характеристики товара дополненные специфическими свойствами. Рассматривая лекарственный препарат с позиции реализации предпринимательской политики необходимо прослеживать его жизненный цикл для определения величины промоционной активности и развития относительных ценностей препарата.

4. В диссертационной работе предложена система показателей оценки эффективности реализации стратегии продвижения фармацевтических услуг.

Система показателей предполагает разбивку по пяти группам:

• экономическая эффективность;

• психологическая эффективность;

• эффективность визитов медицинских представителей;

• эффективность промоции;

• эффективность работы со специалистами.

5. При разработке стратегии продвижения фармацевтической услуги, вещественной составляющей которой является рецептурный препарат, с позиции оптимизации использования ресурсов продвижения важно уделить большее внимание промежуточным потребителям, так как прямое воздействие на конечных потребителей препаратов рецептурного отпуска запрещено

Анализ промежуточных потребителей фармацевтической услуги - врачей и фармацевтов целесообразно начинать с их классификации.

Классификация врачей, на этапе анализа целевой аудитории, на основе оценки потенциала врача и доминирующей потребности позволит оптимизировать использование временных и материальных ресурсов при разработке стратегии продвижения препарата. Группировка врачей на основе оценки их потенциала позволяет определить целесообразность и частоту визитов к конкретному доктору, эффективно распределять ресурс времени. Классификация врачей согласно доминирующей потребности предполагает достаточно четкое определение количества исследований и печатных материалов (с позиции оптимального вложения); небольших круглых столов (социализация врачей); крупных проблемно ориентированных конференций и симпозиумов; суммы денежных средств для прямой адресной мотивации при разработке маркетинговой стратегии по развитию лояльности и приверженности специалистов.