Маркетинговая стратегия розничной торговой организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая стратегия розничной торговой организации"

01-34612505

На правах рукописи

МИЛОСЕРДОВА НАТАЛЬЯ ВАЛЕРЬЕВНА

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ВЫБОР И ОБОСНОВАНИЕ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

п КОЯ 2010

Москва 2010

004612505

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и рекламы ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Научный руководитель: кандидат экономических наук, профессор

Красюк Ирина Николаевна

Официальные оппоненты: доктор экономический наук, профессор

Рамазанов Ибрагим Лгаевич

кандидат экономических наук Ласковец Светлана Викторовна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Российская экономическая академия

им. Г.В. Плеханова»

Защита диссертации состоится 16 ноября 2010г. в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 446.004.02 в ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» по адресу: 125993, г. Москва, ул. Смольная, 36, ауд. 131.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет».

Автореферат разослан «_»_2010г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Е. Е. Кузьмина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие сферы розничной торговли, как органичной системы в структуре рынка, взаимосвязано с общим экономическим развитием страны. Для нее характерны общие тенденции. Так с ростом числа торговых организаций, наращиванием объема оборота в стоимостной и товарной массе, остаются высокими темпы протекания экономических процессов, усиливается конкуренция, как и в других отраслях.

В последнее время конкуренция в сфере торговли принимает крайне жесткие формы. Наряду с увеличением внутренней конкуренции на российский рынок приходят международные розничные сети, которые применяют агрессивные наступательные стратегии и планируют завоевать большую долю розничного рынка в крупных городах России.

Средние и мелкие города России на этапе вхождения на рынок не представляют интереса для международных розничных сетей. Но вытесненные из крупных городов российские торговые сети, прилагают усилия по завоеванию региональных рынков, тем более для этого существует потенциал. Для сохранения бизнеса в долгосрочной перспективе региональным розничным торговым организациям необходимо предпринимать соответствующие стратегические шаги и выстраивать свою конкурентную стратегию.

Увеличение интенсивности конкуренции в отрасли и усложнение ее структуры диктует необходимость внедрения розничными торговыми организациями в регионах эффективных технологий ведения бизнеса.

На укрепление положения розничной торговой организации на рынке направлены разработка и внедрение маркетинговой стратегии. При разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать существующие внешние факторы и тенденции их изменения, оценку положения розничной торговой организации на рынке в текущий момент и прогноз на среднесрочную и долгосрочную перспективу, а также оценку ее внутренних факторов.

В стратегическом маркетинге представлены различные подходы к разработке стратегии. Наиболее популярными являются теории, рассматривающие не только процесс построения стратегии, но и ее содержательную сторону. Методы и методики, разработанные в рамках данных теорий, являются основными инструментами стратегического анализа, они позво-

ляют выбирать из ряда предложенных стратегий те, которые направлены на завоевания более выгодных рыночных позиций. Но, во-первых, все известные методы были разработаны для крупных промышленных предприятий и холдингов. Во-вторых, разрабатывались для западных рынков, отличающихся от российского большей стабильностью и определенностью, а также наличием доступной и достоверной информации. Поэтому, для использования розничными торговыми организациями данных методов, необходима их адаптация к особенностям деятельности этих организаций и специфике розничного рынка. Таким образом, методологический инструментарий должен включать определение наиболее важных для разработки маркетинговой стратегии факторов, описывающих внешнюю и внутреннюю среду розничной торговой организации.

Степень научной разработанности проблемы исследования. Вопросам стратегического управления и поведения организаций в конкурентной среде посвящено немало научных работ. Разработкой проблем стратегического управления занимались такие известные зарубежные ученые, как И. Ансофф, A.A. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, Ф. Котлер, М.Х. Мескон, П. Друкер, Ж.-Ж. Ламбен, М.Е. Портер, Г. Минцберг. А также российские ученые: Фатхутдинов Р. А., Уткин Э. А., О. С. Вихан-ский, Маркова В. Д., Кузнецова С. А., Круглов М. И., Егоров Е. В., Попов С. А., Богданов А. А., Азоев Г. Л. и др.

Вопросы стратегического маркетинга в торговле отражены в работах следующих зарубежных и отечественных авторов: Б. Берман и Дж. Эванс, М. Салливан и Д. Эдкок, Пигунова О. В. и Аниськова О.Г., Бланк И. А., Парамонова Т.Н., Красюк И. Н., Никишкин В. В., Снегирева В.

Тем не менее, методам, рассматривающим не процесс разработки маркетинговой стратегии розничной торговой организации, а ее содержательную сторону, а также методикам, позволяющим выбрать наиболее оптимальное решение по ключевым вопросам формирования маркетинговой стратегии, уделено недостаточно внимания. Поэтому существует противоречие между необходимостью разработки маркетинговой стратегии розничными торговыми организациями и отсутствием адекватных для руководства этих организаций инструментов.

Актуальность разработки принципов формирования маркетинговой стратегии, основанной на совокупности решений по ключевым вопросам деятельности розничной торговой организации, и методики выбора аль-

тернатив с учетом факторов внешней и внутренней среды обусловили тему исследования, предопределили его цель, задачи и структуру.

Цель диссертационной работы состоит в разработке методики выбора маркетинговой стратегии торговой организации с учетом тенденций развития розничного рынка России.

В соответствие с целью поставлены и решены следующие задачи:

• определить содержание стратегии розничной торговой организации; сравнить разработанные отечественными и зарубежными авторами методы и методики стратегического анализа и планирования, описывающие ключевые маркетинговые стратегии;

• использовать системный подход к формированию маркетинговой стратегии розничной торговой организации, основанный на совокупности решений по ключевым вопросам ее деятельности;

• в рамках системного подхода разработать методику оценки привлекательности региональных рынков для выбора решения о направлении развития, а также разработать методику выбора соответствующих решений относительно основного конкурентного преимущества и конкурентного поведения;

• разработать программу, позволяющую проводить оценку факторов внешней и внутренней среды и формировать маркетинговую стратегию розничной торговой организации на основе предложенной методики;

• разработать рекомендации по выбору стратегии для каждого сегмента розничных торговых организаций Кемеровской области с учетом оценки внешних и внутренних факторов.

Область исследования. Пункт 3.2 паспорта специальностей ВАК 08.00.05 («Экономика и управление народным хозяйством») «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом».

Объект исследования - розничные торговые организации рынка продовольственных товаров России и Кемеровской области.

Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе обоснования и выбора маркетинговой стратегии розничной торговой организации.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили

методы и модели стратегического планирования, работы зарубежных и отечественных авторов, посвященные организации и технологии розничной торговли, а также маркетингу в розничной торговле.

При разработке и обосновании положений диссертации применялись методы системного, сравнительного и ситуационного анализа. Для решения задач использовались экспертные методы получения и обработки информации, анализ статистических данных.

Информационная база исследования. В диссертационной работе использованы материалы монографий, научных статей, пособий, сборников Госкомстата РФ, тематических периодических изданий, Интернет-ресурсов, а также опыт, полученный в процессе практической работы автора. Научная новизна диссертационной работы:

• модифицировано содержание маркетинговой стратегии применительно к розничным торговым организациям и выделены ключевые вопросы для ее разработки - направление развития; основное конкурентное преимущество; конкурентное поведение

• сформулирован принцип системности при разработке маркетинговой стратегии розничной торговой организации, основанный на совокупности решений по выделенным ключевым вопросам

• разработана методика выбора и обоснования направления развития розничных торговых организаций, основного конкурентного преимущества и конкурентного поведения, включающая перечень факторов и показателей оценки внешней и внутренней среды розничных торговых организаций, алгоритм оценки каждой альтернативы

• разработана в Excel программа, позволяющая проводить оценку факторов внешней и внутренней среды и формировать маркетинговую стратегию розничной торговой организации на основе предложенных принципов и методики

Практическая значимость исследования. Практическая значимость исследования состоит в том, что предложенный в работе принцип формирования маркетинговой стратегии, основанный на совокупности решений по ключевым вопросам и методика их выбора, могут использоваться розничными торговыми организациями для разработки маркетинговой стратегии, учитывающей внешние и внутренние факторы, включающей решения относительно направления развития, основного конкурентного преимущества и конкурентного поведения.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации докладывались на научно-практических конференциях: «Торговля в России. Взгляд в XXI век: прогрессивные способы организации и технологии» (Кемерово, 2003г.); «Реформирование системы управления на современном предприятии» (Пенза, 2006); «Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе» (Пенза, 2006); «Маркетинг в инновационном развитии организации» (Ярославль, 2008); «Повышение управленческого, экономического, социального и инновационно-технического потенциала предприятий, отраслей и народно-хозяйственных комплексов» (Пенза, 2009); «Экономика, государство и общество в XXI веке» (Москва, 2010)

Результаты диссертационного исследования приняты к практическому использованию отделом маркетинга торговой сети «Кора» (г. Кемерово).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 печатных работ общим объемом 4,0 п.л., в том числе авторский объем 3,8 п.л. В том числе 3 статьи объемом 1,3 п.л. опубликованы в журналах, входящих в перечень рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Объем и структура работы. Диссертационная работа изложена на 148 страницах печатного текста, включает 13 таблиц, 7 рисунков и состоит из оглавления, введения, перечня сокращений, условных обозначений, символов, единиц и терминов, трех глав, заключения, списка использованных источников, в котором 123 наименования, 8 приложений

Содержание работы раскрывается в следующей последовательности. Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определяется степень изученности проблемы, формулируется цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, элементы научной новизны и практическая значимость, а также описывается основное содержание работы.

Первая глава посвящена определению содержания маркетинговой стратегии организации, сравнительному анализу методов ее разработки. Также предложено модифицированное содержание маркетинговой стратегии розничной торговой организации и выделены ключевые вопросы для ее формирования.

Во второй главе работы предложен принцип системности при выборе маркетинговой стратегии розничной торговой организации. Представлена

методика выбора альтернативных решений по ключевым вопросам в соответствие с предложенным принципом. Рассмотрены тенденции развития розничного рынка в России, проведена оценка привлекательности региональных рынков по разработанной методике. Осуществлена группировка регионов РФ и предложены направления развития для розничных торговых организаций в каждой группе регионов, с учетом привлекательности рынка региона и позиции организации на этом рынке.

В третьей главе проанализированы факторы макросреды Кемеровской области, проведена сегментация розничных торговых организаций региона по позиции на рынке, которую они занимают, и предложены возможные решения по ключевым вопросам разработки маркетинговой стратегии для различных сегментов, с учетом внешних факторов регионального рынка. Предложенная методика положена в основу разработки маркетинговой стратегии ТС «Кора».

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Высокая динамика развития розничной торговли и усиление конкуренции, диктует необходимость в органичном, последовательном приспособлении организации к изменяющейся обстановке внешней среды посредством разработки и реализации маркетинговой стратегии.

Анализ литературы показал, что при определении стратегии, делается акцент на двух моментах: стратегия как действия и какие вопросы деятельности организации являются стратегически важными.

Проанализировав определения, описывающие сущность стратегии и ее основное содержание, было уточнено определение маркетинговой стратегии применительно к особенностям деятельности розничных торговых организаций. Маркетинговая стратегия розничной торговой организации это комплекс перспективных целей, принципов работы, определяющих поведение организации и совокупность решений по ключевым вопросам ее деятельности: направление развития, основное конкурентное преимущество, конкурентное поведение.

Определение направления развития подразумевает выбор географических рынков и распределение ресурсов между ними. Решения относительно основного конкурентного преимущества - это выбор форм и методов обслу-

живания, размеров торговых площадей, товарного профиля, специализации, т.е. формата магазинов. Решения по конкурентному поведению связаны с выбором действий по сохранению и улучшению конкурентных позиций.

В литературе по стратегическому маркетингу представлены различные методы разработки стратегии, которые включают только один из ключевых вопросов: направление развития, основное конкурентное преимущество или конкурентное поведение. Выбор направления развития организации осуществляется с помощью методов портфельного анализа. Выбор основного конкурентного преимущества осуществляется на базе модели конкурентных стратегий М. Портера. Этот метод дает представление об источниках конкурентного преимущества, и позволяет выбрать организации свою конкурентную позицию. Определение конкурентного поведения базируется на конкурентных стратегиях разработанных Ф. Котлером. Данное нами определение маркетинговой стратегии показывает возможность комплексного использования существующих методов. На основе чего, в работе был предложен принцип системности, который заключается в том, что, маркетинговая стратегия розничной торговой организации представляет собой совокупность решений по трем ключевым вопросам на основе перечисленных выше методов. В рамках каждого из них содержится ряд альтернатив, между которыми осуществляется выбор.

Первый ключевой вопрос - направление развития организации в целом. Варианты общего развития сводятся к трем основным типам: роста, стабильности и сокращения. Выбор направления развития розничной торговой организации осуществляется на основе оценки привлекательности рынка и угроз (внешние факторы), конкурентного положения и внутренних возможностей организации (внутренние факторы). Внешние и внутренние факторы для каждого рынка характеризуются комплексом показателей. Данные показатели имеют различные единицы измерения поэтому, чтобы получить количественную оценку, нами было предложено каждый показатель оценивать по пятибалльной шкале. Причем, оценки факторов, характеризующих рыночные возможности, выставлять со знаком плюс, а представляющих угрозы - со знаком минус. Затем по каждой группе факторов вычислять средние значения, которые потом суммировать. Пример расчета, представлен в таблице 1.

Для количественной оценки конкурентной позиции и внутренних возможностей, используется аналогичный подход. Показатели оценки: до-

ля розничной торговой организации на региональном рынке; темпы роста товарооборота; темпы роста суммарной торговой площади; средняя торговая наценка; месторасположение существующих торговых объектов; лояльность покупателей; условия работы с поставщиками; коэффициент финансовой устойчивости (стабильности); уровень организации логистики.

На основе полученных оценок принимается решение о дальнейшем росте розничной торговой организации, сохранении стабильности или сокращении.

По полученным результатам, существующие рынки относятся к рынкам с высокой привлекательностью - средняя оценка от 5,0 до 1,7; средней - средняя оценка от 1,7 до -1,7; и низкой от -1,7 до -5. А также, выделяются рынки, на которых конкурентные позиции предприятия слабые - средняя оценка от 0 до 1,5; средние - от 1,5 до 3; и сильные - от 3 до 5.

Таблица 1

Оценка внешних факторов, определяющих привлекательность розничных рынков

Факторы оценки 1 Рынок N1 Рынок N2 | Рынок N3 | Рынок N4

Внешние факторы: рыночные возможности

Оборот розничной торговли, руб. 31 Э1 31 31

Совокупный денежный доход населения а2 а2 а2 а2

Рост оборота розничной торговли в сопоставимых ценах а3 аз аз а3

Инвестиционный рейтинг а4 а4 34 а4

Среднее значение а, а, а, а,

Внешние факторы: ограничения стратегии

Обеспеченность населения торговыми площадями Ь1 ь, Ь! Ъ1

Среднее значение Ь, Ъ, Ъ, Ъ,

Оценка внешних факторов N. % N.

Оценка рыночных возможностей рассчитывается по формуле 1

тт _ а,+а,2+-+ат, Ьа+Ьп+-+Ь,п

п п ' (1)

где ^: оценка рыночных возможностей ¡-го рынка

оценки показателей по всем рынкам по пятибалльной шкале от 1 до 5;

оценки показателей по всем рынкам по пятибалльной шкале от - 1 до -5 Возможные решения о направлении развития представлены на рисунке 1. При использовании системного подхода, решение о направлении развития взаимосвязано с решениями по второму и третьему ключевым вопросам разработки стратегии - основному конкурентному преимуществу и конкурентному поведению. При выборе роста или стабильности, следуют решения об основных конкурентных преимуществах, которые будут заложены в основу развития и способах достижения этих конкурентных преимуществ. Сокращение бизнеса не требует дальнейших решений по данным вопросам.

Рис. 1. Варианты решений о направлении развития

Достижение целей организации, прежде всего, зависит от ее конкурентоспособности на рынке. По аналогии с выбором направления развития, выбор основного конкурентного преимущества осуществляется на основе оценок факторов внешней и внутренней среды. Факторами внешней среды, положительно влияющими на решение об основном конкурентном преимуществе, являются: потенциал формата в регионе; средняя торговая наценка; преобладающие факторы выбора магазина покупателями; коэффициент роста доходов населения; уровень мобильности населения, доля населения, имеющая автомобили.

Даже при самых благоприятных рыночных условиях всегда существуют факторы, ограничивающие возможность применения какого-либо конкурентного преимущества. К факторам внешней среды, являющимся

ограничениями, относятся: отношение количества магазинов определенного формата на 1 млн. населения в регионе к максимальному соотношению этих показателей в России; темпы роста количества магазинов данного формата; размер необходимых капиталовложений; возможность выхода новых конкурентов данного формата; наличие торговых площадей, соответствующих формату по размерам.

Оценка осуществляется так же, как и при выборе направления развития и на основе полученных оценок выбирается основное конкурентное преимущество.

Следующим решением в рамках системного подхода, является определение конкурентного поведения, т.е. действий розничной торговой организации по отношению к конкурентам.

Розничная торговая организация в зависимости от занимаемой на рынке позиции может выбрать одну из следующих моделей конкурентного поведения - лидера, бросающего вызов, следующего за лидером или специалиста.

Первые три модели поведения сочетаются со следующими конкурентными преимуществами: лидерство по издержкам, дифференциация и наилучшая стоимость. Последняя - с фокусированием на дифференциации или на издержках.

Таким образом, системный подход при формировании маркетинговой стратегии позволяет принять сбалансированные и не противоречащие друг другу решения по каждому ключевому вопросу.

Для апробирования предложенного принципа формирования стратегии и методики выбора альтернативных решений на первом этапе была проведена оценка привлекательности региональных рынков России и предложены варианты развития для организаций розничной торговли на этих рынках, с учетом занимаемых позиций. На втором этапе были оценены внешние факторы для выбора основного конкурентного преимущества на рынке Кемеровской области и предложены возможные решения для групп розничных торговых организаций, занимающих разные позиции. Третьим этапом было формирование в программе, разработанной на основе предложенной методики, маркетинговой стратегии для розничной сети «Кора», занимающей около 8% регионального рынка Кемеровской области.

Основные тенденции, которые наблюдались на рынке розничной торговли России в последние годы - это высокие темпы роста оборота, изменение структуры рынка в пользу крупных торговых сетей, активное освое-

ние ими регионов, развитие мультиформатности и высокая инвестиционная привлекательность отрасли. Изменение экономической ситуации под влиянием мирового финансового кризиса, а также неизбежное действие закона циклического развития позволяет прогнозировать наступление следующего за ростом, этапа замедления роста. Если стратегические ошибки в период роста рынка могли быть незамечены конкурентами, то в новых условиях розничным торговым организациям будет необходим более взвешенный подход к выбору направлений развития и приоритетных региональных рынков.

Оценка привлекательности региональных рынков осуществлялась в два этапа, сначала по показателям, характеризующим рыночные возможности: оборот розничной торговли, денежные доходы населения, темп роста оборота розничной торговли в сопоставимых ценах, рейтинг инвестиционного климата в 2008-2009 годах. В результате было выделено три группы регионов - с высокими, средними и низкими оценками. Затем регионы первой и второй групп были оценены по показателю обеспеченности населения современными торговыми площадями.

Оценка осуществлялась по пятибалльной шкале. Максимальное количество баллов было присвоено максимальному значению показателя, а остальные оценки рассчитаны по формуле 2. Оценки показателей, определяющих рыночные возможности, имели положительное значение, а показателей, являющихся ограничениями и представляющих угрозы - отрицательное.

^ у шах _ максимальное значение показателя по всем регионам;

М«т - минимальное значение показателя по всем регионам.

По результатам оценки данные регионы были разделены следующим образом. Регионы с высокой привлекательностью: г. Москва, Республика Башкортостан, Челябинская обл.

Регионы со средней привлекательностью: Московская область, Краснодарский кр., Свердловская обл., Республика Татарстан, Тюменская обл., Новосибирская обл., Красноярский кр., Пермский кр., Кемеровская область.

(2)

где, Я» _ оценка показателя региона п; М* - значение показателя региона п;

N

х т шах _

Регионы с низкой привлекательностью - прочие.

Направление развития розничной торговой организации в каждом регионе зависит от позиций, которые она занимает на рынке. Розничным торговым организациям, с сильными или средними позициями, расположенным в регионах с высокой привлекательностью, следует принимать решение о дальнейшем росте, т.к. в противном случае есть риск потери этих позиций. При слабых позициях в таких регионах, необходимо сохранять стабильное положение. Также розничные рынки этих регионов привлекательны для входа организаций из других регионов. Но, для подобной экспансии потенциальным игрокам необходимы конкурентные преимущества, которые позволят им преодолеть существующие входные барьеры.

В регионах со средней привлекательностью рынка принимать решение о росте могут розничные торговые организации, обладающие сильными рыночными позициями. Также данное решение могут принять и организации из других регионов, обладающие высоким потенциалом. Организации розничной торговли, имеющие слабые позиции, могут принять решение о сокращении бизнеса. В основном данная тенденция и наблюдается на розничных рынках, постепенно крупные сетевые организации вытесняют мелкие независимые розничные магазины и предпринимателей, работающих на рынках.

После оценки привлекательности региональных рынков, на втором этапе была проведена оценка внешних факторов рынка Кемеровской области для выбора основного конкурентного преимущества и разработки возможных решений для групп розничных торговых организаций, занимающих разные позиции на данном рынке. По объему розничного оборота Кузбасс в 2009 году занимал 17 место среди всех регионов Российской Федерации, что составляло 1,6% от общего оборота розничной торговли РФ. В целом, развитие розничной торговли Кемеровской области и, в основном крупных городов, соответствовало общероссийским тенденциям.

По результатам оценки привлекательности региональных рынков, Кемеровская область была отнесена ко второй группе регионов со средней привлекательностью рынка.

На основе данных по товарообороту розничных торговых организаций Кемеровской области, их доли рынка розничной торговли продуктами питания региона, количеству магазинов, темпам роста оборота, а также по наиболее вероятным оценкам прочих внутренних факторов, было выделе-

но шесть групп розничных торговых организаций. Исходя из средней оценки привлекательности рынка и конкурентных позиций, в таблице 3 представлены рекомендуемые стратегии развития для каждой группы.

Следующий ключевой вопрос разработки стратегии - основное конкурентное преимущество, оценка внешних факторов для его выбора представлена в таблице 2.

Таблица 2

Оценка внешних факторов для выбора основного конкурентного преимущества

Факторы оценки Лидерство по издержкам Дифференциация Наилучшая стоимость Фокусирование на издержках и дифференциации

Дискаунтер СахЬ&саггу Супермаркет Гипермаркет Специализированный магазин Удобный магазин, традиционный магазин, универсам

Внешние (, Ьакторы: рыночные возможности

Потенциал формата в регионе 2,2 0,3 2,1 5,0 0,0 0,8

Средняя торговая наценка 0,6 0,0 3,1 1,9 5,0 1,9

Преобладающие факторы выбора магазина покупателями 2,5 1,3 5,0 5,0 0,0 2,5

Коэф. роста доходов населения 0,0 0,0 5,0 3,8 2,5 1,3

Уровень мобильности населения, доля населения, имеющая автомобили 0,0 5,0 3,8 5,0 0,0 0,0

Среднее значение 1,1 13 3,8 4Д 1,5 1,3

Внешние факторы: ограничения стратегии

Отношение кол-ва магазинов на 1млн. населения в регионе к максимальному кол-ву в России -5,0 -2,1 -2,8 -3,5 -5,0

Темпы роста количества магазинов данного формата -2,8 -3,8 -5,0 -0,5 -0,7

Размер необходимых капиталовложений 0,0 -4Д -0,9 -5,0 -0,5 -0,1

Возможность выхода новых конкурентов данного формата -2,5 -5,0 -2,5 -5,0 0,0 0,0

Наличие торговых площадей, соответствующих формату по размерам -1,3 -2,5 -5,0 -2,5 -5,0 0,0

Среднее значение -2,3 -3,5 -3,2 -3,3 -1,8 -1,2

Оценка внешних факторов -1,2 -2,2 0,5 0,8 -0,3 0,1

Из таблицы 2 видно, что наибольшие оценки рыночных возможностей, имеют форматы супермаркет и гипермаркет, в тоже время у них и наиболее высокие ограничивающие факторы. Но они еще не превышают оценок рыночных возможностей. Поэтому, данные форматы являются наиболее привлекательными. На основе сопоставления полученных оценок внешних факторов и выделенных ранее групп розничных торговых организаций по их позициям на рынке были предложены решения относительно основного конкурентного преимущества для каждой группы, а также модели конкурентного поведения (Таблица 3).

Таблица 3

Рекомендуемая маркетинговая стратегия для розничных торговых организаций Кузбасса

Группа Направление развития Основное конкурентное преимущество Конкурентное поведение

Первая Рост - освоение рынка, т.е. увеличение кол-ва магазинов в регионе и выход в другие регионы Дифференциации или наилучшей стоимости агрессивное наступательное

Вторая агрессивное наступательное «бросающего вызов»

Третья Сохранение стабильности, проникновение на существующих рынках Фокусирования, лидерство по издержкам «следующего за лидером», специалиста

Четвертая Сохранение стабильности через улучшение торговой услуги специалиста

Пятая Сохранение стабильности в пределах существующих торговых зон, слияние с более крупными конкурентами Фокусирование -«удобный магазин». В случае возможности появления сетевого конкурента -специализация специалиста

Шестая

На третьем этапе в работе была разработана маркетинговая стратегия для торговой сети «Кора». Стратегической целью компании «Кора» в среднесрочной перспективе является рост доли рынка в обороте розничной торговли продуктами питания, опережающий рост рынка в целом.

Для разработки маркетинговой стратегии торговой сети «Кора» была проведена оценка внутренних факторов и получен средний балл 3,6, что соответствует сильной конкурентной позиции на рынке. Стратегия была сформулирована следующим образом.

Приоритетным направлением развития в среднесрочной перспективе является освоение рынка путем увеличения количества магазинов в регионе и за его пределами: Новосибирская область и Красноярский край.

Для достижения стратегической цели торговой сети «Кора» в совокупности с ростом необходимы следующие основные конкурентные преимущества - дифференциации или наилучшей стоимости, реализованные в форматах супермаркет и гипермаркет.

Чтобы сохранить лидирующие позиции торговой сети «Кора» на рынке, необходимо использование агрессивной наступательной модели поведения для опережения конкурентов и увеличения доли рынка.

По предложенной методике, были разработаны для торговой сети «Кора» и внедрены рекомендации по выбору маркетинговой стратегии на 2008 - 2010 гг. Что позволило ей в 2008 году достичь поставленной цели и увеличить темпы роста товарооборота, превышающие темпы роста рынка вдвое, в 2009 году сохранить существующие позиции на рынке. Представленный выше анализ факторов внешней и внутренней среды показал что, не смотря на экономический кризис, в целом, общие тенденции сохранились, и предложенная ранее маркетинговая стратегия актуальна в 2010 году и в среднесрочной перспективе. Тем не менее, необходим постоянный мониторинг ситуации на рынке, для своевременного реагирования на изменения внешней среды.

Таким образом, предложенный принцип системности при формировании маркетинговой стратегии, основанный на совокупности решений по ключевым вопросам и методика их выбора позволит розничным торговым организациям разрабатывать сбалансированную маркетинговую стратегию для достижения поставленных целей, учитывающую внешние и внутренние факторы, включающую решения относительно направления развития, основного конкурентного преимущества и конкурентного поведения.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

I. СТАТЬИ В ИЗДАНИЯХ, РЕКОМЕНДОВАННЫХ ВАК

1. Системный, подход к разработке стратегии розничной торговой организации // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета, 2009, № 10. - 0,50 печ. л.

2. Обоснование выбора стратегии розничными торговыми организациями Кузбасса// Вестник Российского государственного торгово-экономического университета, 2010, № 9 - 0,38 печ. л.

3. Методика выбора маркетинговой стратегии розничной торговой организации// Вестник Российского Государственного торгово-экономического университета, 2011, № 2 - 0,43 печ. л. (принята к печати).

II. СТАТЬИ В ПЕРИОДИЧЕСКИХ И ДРУГИХ ИЗДАНИЯХ

4. К вопросу о необходимости стратегического управления на предприятиях торговли Кузбасса// Торговля в России. Взгляд в XXI век: прогрессивные способы организации и технологии: труды научно-практической конференции, Кемерово, 2003 год. - 0,18 печ.л.

5. Исследование тенденций современного развития розничного рынка в России// Проблемы маркетинга на современном этапе. Сборник научных трудов/отв. редактор проф. А.М. Лавров. - Кемерово: Полиграф, 2005-0,31 печ.л.

6. Актуальность разработки стратегии для предприятия розничной торговли// Реформирование системы управления на современном предприятии: сборник материалов VI Международной научно-практической конференции. - Пенза, РИО ПГСХА, 2006.- 0,22 печ.л.

7. Мотивирующие факторы выбора покупателями продуктового магазина// Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе (Федеральный и региональные аспекты): сборник статей IV Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2006. -0,18 печ.л.

8. Методика оценки потенциала региональных рынков розничной торговли продуктами питания// Вестник Поморского университета, 2006, №7.-0,53 печ.л.

9. Маркетинговый подход в определении сущности стратегии розничной

торговой организации/Маркетинг в инновационном развитии организации: сборник научных статей 11-й Международной научно-практической конференции./(Ярославль, 11 декабря 2008г)/ под общ. ред. Н. Д. Голдобина, М. В. Макаровой; МЭСИ, Ярославский филиал МЭСИ. - Ярославль: ООО «Ремдер», 2008. - 0,44 печ. л.

10. Методика выбора формата магазинов розничной торговой организации// Международная научно - практическая конференция: сборник статей/МНИЦ ПГСХА. - Пенза: РИО ПГСХА, 2009. - 0,36 печ. л.

11. Оценка привлекательности региональных рынков при обосновании и выборе стратегии развития розничной торговой организации// VIII Румянцевские чтения. Материалы Международной научно-практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке». - М.: Изд-во РГТЭУ, 2010. - 0,44 печ. л.

Подписано в печать 12.10.2010 г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.

Гарнитура Times New Roman. Объем 1 п.л. Тираж 100 экз. Тип. зак. № 239_

Издательство Российского государственного торгово-экономического университета ул. Смольная, 36, г. Москва, А-445, ГСП-3, 125993

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Милосердова, Наталья Валерьевна

СИМВОЛОВ, ЕДИНИЦ И ТЕРМИНОВ.

ВВЕДЕНИЕ.

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.

1.1. Подходы к определению маркетинговой стратегии организации и сравнительный анализ методов стратегического планирования.

1.2. Определение маркетинговой стратегии розничной торговой организации.

И. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ВЫБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ С УЧЕТОМ ТЕНДЕНЦИЙ РОЗНИЧНОГО РЫНКА РОССИИ.

2.1. Методика выбора маркетинговой стратегии розничной торговой организации.

2.2. Оценка привлекательности регионов и выбор направления развития розничной торговой организации.

III. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА РЫНКЕ КЕМЕРОВСКОЙ ОБЛАСТИ.

3.1. Тенденции развития розничных торговых организаций Кемеровской г области и основные факторы выбора маркетинговой стратегии.

3.2. Маркетинговые стратегии розничных торговых организаций

Кемеровской области.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая стратегия розничной торговой организации"

Развитие сферы розничной торговли, как органичной системы в структуре рынка, взаимосвязано с общим экономическим развитием страны. Для нее характерны общие тенденции. Так с ростом числа торговых организаций, наращиванием объема оборота в стоимостной и товарной массе, остаются высокими темпы протекания экономических процессов, усиливается конкуренция, как и в других отраслях.

В последнее время конкуренция в сфере торговли принимает крайне жесткие формы. Наряду с увеличением внутренней конкуренции на российский рынок приходят международные розничные сети, которые применяют агрессивные наступательные стратегии и завоевывают большую долю розничного рынка в крупных городах России.

Эти компании предлагают потребителю широкий ассортимент потребительских товаров, низкие цены и отличное, от традиционных торговых предприятий, обслуживание. Они располагают торговыми площадями от 5000 до 25000 кв. м. с соответствующей пропускной способностью, отработанными технологиями в области мерчендайзинга, логистики, прямыми контактами с производителями.

Появление угрозы со стороны розничных сетей вызывает беспокойство среди крупных российских оптовых компаний. Объемы розничного оборота в сетях сопоставимы с товарооборотом оптового предприятия, что позволяет им работать с отечественными и зарубежными производителями, минуя оптовое звено. Учитывая подобные тенденции, многие специалисты предполагают, что в ближайшей перспективе оптовые предприятия будут выполнять функции только логистических систем, предоставляющих услуги по транспортировке и складской переработке товаров.

Средние и мелкие города России на этапе вхождения на рынок не представляют интереса для международных розничных сетей. Но вытесненные из крупных городов российские торговые сети, прилагают усилия по завоеванию региональных рынков, тем более для этого существует потенциал. Во-первых, наблюдается рост розничного товарооборота. Во-вторых, несмотря на существенное сокращение доли рынков в формировании розничного товарооборота, значительная его часть все еще приходится на мелкие торговые предприятия и рынки.

Мелкие предприятия и рынки - это те субъекты розничной торговли, которые в первую очередь не выдержат усиления конкуренции со стороны торговых сетей. Поскольку их основное конкурентное преимущество доступная цена, а сети предлагают низкую цену в совокупности с полным ассортиментом, с более высоким качеством товаров и уровнем обслуживания. В то же время, существующим средним и крупным розничным торговым организациям сложно будет состязаться с конкурентом, занимающим около 40% розничного рынка региона. Для того чтобы быть конкурентоспособными, им необходимо предпринимать шаги в сторону слияния и укрупнения, либо уходить с рынка.

Подобный сценарий развития приводит к численному сокращению количества розничных торговых организаций и делению рынка между небольшим числом крупных игроков. Что, в свою очередь, негативно сказывается и на сфере производства потребительских товаров, т.к. розничные торговые организации, контролирующие большую долю рынка, навязывают свои условия работы производителям. Это создает определенные трудности в первую очередь местным предприятиям, которые не имеют значительных конкурентных преимуществ перед крупными российскими и зарубежными компаниями.

Для сохранения бизнеса в среднесрочной и долгосрочной перспективе региональным розничным торговым организациям нужно предпринимать соответствующие стратегические шаги и выстраивать свою конкурентную стратегию.

Увеличение интенсивности конкуренции в отрасли и усложнение ее структуры диктует необходимость внедрения розничными торговыми организациями в регионах эффективных технологий ведения бизнеса, в том числе стратегического маркетинга.

На укрепление положения розничной торговой организации на рынке направлены разработка и внедрение маркетинговой стратегии. При разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать существующие внешние факторы и тенденции их изменения, оценку положения розничной торговой организации на рынке в текущий момент и прогноз на среднесрочную и долгосрочную перспективу, а также оценку ее внутренних факторов.

В стратегическом маркетинге представлены различные подходы к разработке стратегии. Наиболее популярными являются теории, рассматривающие не только процесс построения стратегии, но и ее содержательную сторону. Методы и методики, разработанные в рамках данных теорий, являются основными инструментами' стратегического анализа, они позволяют выбирать из ряда предложенных стратегий те, которые направлены на завоевания более выгодных рыночных позиций. Но, во-первых, все известные методы были разработаны для крупных промышленных предприятий и холдингов. Во-вторых, разрабатывались для-западных рынков, отличающихся от российского большей стабильностью и определенностью, а также наличием доступной и достоверной информации. В-третьих, часто непосредственно методика разработки стратегии в рамках этих методов является интеллектуальной собственностью разработчиков.

Поэтому, для использования розничными торговыми организациями данных методов, необходима их адаптация к особенностям деятельности этих организаций и специфике розничного рынка. Таким образом, методологический инструментарий должен включать определение наиболее важных для разработки маркетинговой стратегии факторов, описывающих внешнюю и внутреннюю среду розничной торговой организации.

Степень теоретической разработанности темы

Вопросам стратегического управления и поведения организаций в конкурентной среде посвящено немало научных работ. Разработкой проблем стратегического управления занимались такие известные зарубежные ученые, как И. Ансофф, A.A. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, Ф. Котлер, M. X. Мескон, П. Друкер, Ж.-Ж. Ламбен, М.Е. Портер, Г. Минцберг. А также российские ученые: Р. А. Фатхутдинов, Э. А. Уткин, О. С. Виханский, Маркова В. Д., Кузнецова С. А., М. И. Круглов, Е. В. Егоров, С. А. Попов, А. А. Богданов, Г. J1. Азоев и др.

Вопросы стратегического маркетинга в торговле отражены в работах следующих зарубежных и отечественных авторов: Б. Берман и Дж. Эванс, М. Салливан и Д. Эдкок, Пигунова О. В. и Аниськова О.Г., И. А. Бланк, Парамонова Т.Н., Красюк И. Н., Никишкин В. В., Снегирева В.

Тем не менее, методам, рассматривающим не процесс разработки маркетинговой стратегии розничной торговой организации, а ее содержательную сторону, а также методикам, позволяющим выбрать наиболее оптимальное решение по ключевым вопросам формирования маркетинговой стратегии, уделено недостаточно внимания. Поэтому существует противоречие между необходимостью разработки маркетинговой стратегии розничными торговыми организациями и отсутствием адекватных для руководства этих организаций инструментов.

Актуальность разработки принципов формирования маркетинговой стратегии, основанной на совокупности решений по ключевым вопросам деятельности розничной торговой организации, и методики выбора альтернатив с учетом факторов внешней и внутренней среды обусловили тему исследования, предопределили его цель, задачи и структуру.

Цель диссертационной работы состоит в разработке методики выбора маркетинговой стратегии торговой организации с учетом тенденций развития розничного рынка России.

В соответствие с целью поставлены и решены следующие задачи: • определить содержание стратегии розничной торговой организации; сравнить разработанные отечественными и зарубежными авторами методы и методики стратегического анализа и планирования, описывающие ключевые маркетинговые стратегии;

• использовать системный подход к формированию маркетинговой стратегии розничной торговой организации, основанный на совокупности решений по ключевым вопросам ее деятельности;

• в рамках системного подхода разработать методику оценки привлекательности региональных рынков для выбора решения о направлении развития, а также разработать методику выбора соответствующих решений относительно основного конкурентного преимущества и конкурентного поведения;

• разработать программу, позволяющую проводить оценку факторов внешней и внутренней среды и формировать маркетинговую стратегию розничной торговой организации на основе предложенной методики;

• разработать рекомендации по выбору стратегии для каждого сегмента розничных торговых организаций Кемеровской области с учетом оценки внешних и внутренних факторов.

Область исследования. Пункт 9.2 паспорта специальностей ВАК 08.00.05 («Экономика и управление народным хозяйством») «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга».

Объект исследования - розничные торговые организации рынка продовольственных товаров России и Кемеровской области.

Предмет исследования — управленческие отношения, возникающие в процессе обоснования и выбора маркетинговой стратегии розничной торговой организации.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили методы и модели стратегического планирования, работы зарубежных и отечественных авторов, посвященные организации и технологии розничной торговли, а также маркетингу в розничной торговле.

При разработке и обосновании положений диссертации применялись методы системного, сравнительного и ситуационного анализа. Для решения задач использовались экспертные методы получения и обработки информации, анализ статистических данных.

Информационная база исследования. В диссертационной работе использованы материалы монографий, научных статей, пособий, сборников Госкомстата РФ, тематических периодических изданий, Интернет-ресурсов, а также опыт, полученный в процессе практической работы автора.

Научная новизна диссертационной работы:

• модифицировано содержание маркетинговой стратегии применительно к розничным торговым организациям и выделены ключевые вопросы для ее разработки - направление развития; основное конкурентное преимущество; конкурентное поведение

• сформулирован принцип системности при разработке маркетинговой стратегии розничной торговой организации, основанный на совокупности решений по выделенным ключевым вопросам

• разработана методика выбора и обоснования направления развития розничных торговых организаций, основного конкурентного преимущества и конкурентного поведения, включающая перечень факторов и показателей оценки внешней и внутренней среды розничных торговых организаций, алгоритм оценки каждой альтернативы

• разработана в Excel программа, позволяющая проводить оценку факторов внешней и внутренней среды и формировать маркетинговую стратегию розничной торговой организации на основе предложенных принципов и методики

Практическая значимость исследования.

Практическая значимость исследования состоит в том, что предложенный в работе принцип формирования маркетинговой стратегии, основанный на совокупности решений по ключевым вопросам и методика их выбора, могут использоваться розничными торговыми организациями для разработки маркетинговой стратегии, учитывающей внешние и внутренние факторы, включающей решения относительно направления развития, основного конкурентного преимущества и конкурентного поведения. Разработанная на базе Excel программа, может быть использована для осуществления оценки внешних и внутренних факторов и принятия решения.

Апробация результатов исследования.

Основные теоретические и практические положения диссертации докладывались на научно-практических конференциях: «Торговля в России. Взгляд в XXI век: прогрессивные способы организации и технологии» (Кемерово, 2003 г.); «Реформирование системы управления на современном предприятии» (Пенза, 2006); «Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе (Федеральный и региональные аспекты)» (Пенза, 2006); «Маркетинг в инновационном развитии организации» (Ярославль, 2008); «Повышение управленческого, экономического, социального и инновационно-технического потенциала предприятий, отраслей и народно-хозяйственных комплексов» (Пенза, 2009), «Экономика, государство и общество в XXI веке» (Москва, 2010).

Результаты диссертационного исследования приняты к практическому использованию отделом маркетинга торговой сети «Кора» (г. Кемерово).

Объем и структура работы. Диссертационная работа изложена на 147 страницах печатного текста, включает 13 таблиц, 7 рисунков и состоит из оглавления, введения, перечня сокращений, условных обозначений, символов, единиц и терминов, трех глав, заключения, списка использованных источников, в котором 123 наименования, 8 приложений

Содержание работы раскрывается в следующей последовательности.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определяется степень изученности проблемы, формулируется цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, элементы научной- новизны и практическая значимость, а также описывается основное содержание работы.

Первая глава посвящена определению содержания маркетинговой стратегии организации, сравнительному анализу методов ее разработки. Также предложено модифицированное содержание маркетинговой стратегии розничной торговой организации и выделены ключевые вопросы для ее формирования.

Во второй главе работы предложен принцип системности при выборе маркетинговой стратегии розничной торговой организации. Представлена методика выбора альтернативных решений по ключевым вопросам в соответствие с предложенным принципом. Рассмотрены тенденции развития розничного рынка в России, проведена оценка привлекательности региональных рынков по разработанной методике. Осуществлена группировка регионов РФ и предложены направления развития для розничных торговых организаций в каждой группе регионов, с учетом привлекательности рынка региона и позиции организации на этом рынке.

В третьей главе проанализированы факторы макросреды Кемеровской области, проведена сегментация розничных торговых организаций региона по позиции на рынке, которую они занимают, и предложены возможные решения по ключевым вопросам разработки маркетинговой стратегии для различных сегментов, с учетом внешних факторов регионального рынка. Предложенная методика положена в основу разработки маркетинговой стратегии ТС «Кора».

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ

ОРГАНИЗАЦИИ

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Милосердова, Наталья Валерьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Высокая динамика основных макроэкономических показателей, связанных с деятельностью розничных торговых организаций, темпы технологического прогресса, частые колебания конъюнктуры потребительского рынка, непостоянство государственной экономической политики и форм регулирования хозяйственной деятельности экономических субъектов, диктует необходимость в органичном, последовательном приспособлении к изменяющейся обстановке внешней среды посредством разработки и реализации маркетинговой стратегии.

При определении стратегии в литературе, делается акцент на двух моментах: стратегия как действия и какие вопросы деятельности организации являются стратегически важными.

Проанализировав определения, описывающие сущность стратегии и ее основное содержание, было уточнено определение маркетинговой стратегии применительно к особенностям деятельности розничных торговых организаций. Маркетинговая стратегия розничной торговой организации это комплекс перспективных целей, принципов работы, определяющих ее поведение и совокупность решений по ключевым вопросам деятельности: направление развития - выбор географических рынков, товарного профиля и распределение ресурсов между ними; основное конкурентное преимущество - выбор форм и методов обслуживания, размеров торговых площадей -формата магазинов; конкурентное поведение — мероприятия по сохранению и улучшению конкурентных позиций.

В литературе по стратегическому маркетингу представлены различные методы разработки стратегии, которые включают один или несколько ключевых вопросов. Выбор направления развития организации осуществляется с помощью методов портфельного анализа. Выбор основного конкурентного преимущества осуществляется на базе модели конкурентных стратегий М. Портера. Этот метод дает представление об источниках конкурентного преимущества, и позволяют выбрать организации свою конкурентную позицию. Определение конкурентного поведения базируется на конкурентных стратегиях разработанных Ф. Котлером.

В данных методах акцент смещается на какой-либо один ключевой вопрос разработки маркетинговой стратегии, что не исключает возможности их одновременного использования, более того, они могут дополнять друг друга. Системный подход предполагает, что маркетинговая стратегия розничной торговой организации представляет собой совокупность решений по трем ключевым вопросам. В рамках каждого из них содержится ряд альтернатив, между которыми осуществляется выбор.

Первый ключевой вопрос - направление развития организации в целом. Разновидности общего развития сводятся к трем основным типам: роста, стабильности и сокращения. В основу методики выбора направления развития розничной торговой организации положен портфельный анализ, и выбор-осуществляется на основе оценки привлекательности рынка и угроз (внешние факторы), конкурентного положения и внутренних возможностей организации (внутренние факторы).

При использовании системного подхода, решение о направлении развития взаимосвязано с решениями по второму и третьему ключевым вопросам разработки стратегии. При выборе роста или стабильности, следуют решения об основных конкурентных преимуществах, которые будут заложены в основу развития и способах достижения, этих конкурентных преимуществ. Сокращение бизнеса не требует дальнейших решений по данным вопросам.

Достижение целей организации, прежде всего, зависит от ее конкурентоспособности на рынке. В основу методики выбора основного конкурентного преимущества для розничной торговой организации положена модель базовых конкурентных стратегий М. Портера.

По- аналогии с выбором направления развития, выбор основного конкурентного преимущества осуществляется^ на основе оценок факторов внешней и внутренней среды.

Следующим решением в рамках системного подхода, является определение конкурентного поведения, т.е. действий розничной торговой организации по отношению к конкурентам.

Определение конкурентного поведения базируется на конкурентных стратегиях Ф. Котлера. В соответствие с которыми, розничная торговая организация в зависимости от занимаемой на рынке позиции может выбрать одну из следующих моделей конкурентного поведения - лидера, бросающего вызов, следующего за лидером или специалиста.

Первые три модели поведения сочетаются со следующими конкурентными преимуществами: лидерство по издержкам, дифференциация и наилучшая стоимость. Последняя — с фокусированием на дифференциации или на издержках.

Таким образом, системный подход при формировании маркетинговой стратегии позволяет принять сбалансированные и не противоречащие друг другу решения по каждому ключевому вопросу.

Для апробирования предложенного метода, формирования стратегии и методики выбора альтернативных решений на первом этапе была проведена оценка привлекательности региональных рынков России и предложены варианты развития для организаций розничной торговли на этих рынках, с учетом занимаемых позиций. На втором этапе были оценены внешние факторы для выбора основного конкурентного преимущества на рынке Кемеровской области и предложены возможные решения для групп розничных торговых организаций, занимающих разные позиции. Третьим этапом было формирование в программе, разработанной на основе предложенной методики, маркетинговой стратегии для розничной сети «Кора», занимающей около 10% регионального рынка Кемеровской области.

По предложенной методике, были разработаны для торговой-, сети «Кора» и внедрены рекомендации по выбору маркетинговой стратегии на 2008 - 2010 гг. Что позволило ей в 2008 году достичь поставленной цели и увеличить темпы роста товарооборота, превышающие темпы роста рынка вдвое, в 2009 году сохранить существующие позиции на рынке. Представленный выше анализ факторов внешней и внутренней среды показал что, не смотря на экономический кризис, в целом, общие тенденции сохранились, и предложенная ранее маркетинговая стратегия актуальна в 2010 году и в среднесрочной перспективе. Тем не менее, необходим постоянный мониторинг ситуации на рынке, для своевременного реагирования на изменения внешней среды.

Таким образом, предложенный принцип системности при формировании маркетинговой стратегии, основанный на совокупности решений по ключевым вопросам и методика их выбора позволит розничным торговым организациям разрабатывать сбалансированную маркетинговую стратегию для достижения поставленных целей, учитывающую внешние и внутренние факторы, включающую решения относительно направления развития, основного конкурентного преимущества и конкурентного поведения.