Формирование маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия"

На правах рукописи

Сидорчук Роман Роальдович

«Формирование маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия» (на примере московского оптового рынка мясных деликатесов)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва -2004 г.

Работа выполнена на кафедре маркетинга Российской академии экономики им. Г.В. Плеханова

Научный руководитель

кандидат экономических наук, профессор Голубкова Евгения Никитична

Официальные оппоненты

- доктор экономических наук, профессор Парамонова Татьяна Николаевна

кандидат экономических наук, доцент

Симановская Микаэла Леонидовна.

Ведущая организация

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики

Защита состоится "2" июня 2004 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 по присуждению ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг) в Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова по адресу: 113054, г. Москва, Стремянный пер., 36, ауд. 201

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова

Автореферат разослан " " ^ 2004 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В современных условиях у

узкоспециализированных оптовых предприятий, работающих на рынке мясных деликатесов, сформировался целый комплекс проблем. Стало необходимо искать новые пути увеличения прибыли, развития и оптимизации деятельности. Фактически узкоспециализированным оптовым предприятиям необходимо переходить к стратегическому планированию своего развития и деятельности и стратегическому типу управления. Существуют различные подходы к выбору стратегии. Это стратегические подходы, связанные с управлением предприятием, распределением материальных и финансовых ресурсов, кадровыми решениями и др. Наиболее важными для осуществления деятельности и планирования развития предприятий узкоспециализированной оптовой торговли являются маркетинговые стратегии. Именно маркетинговые стратегии обеспечивают интеграцию деятельности различных подразделений узкоспециализированного оптового предприятия на организацию и осуществление процесса обмена между предприятием и его потребителями.

Таким образом актуальность темы исследования «Формирование маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия (на примере московского оптового рынка мясных деликатесов)» обусловлена:

- невозможностью дальнейшего эффективного развития предприятий узкоспециализированной оптовой торговли только экстенсивным путем и необходимостью поиска новых путей развития предприятий;

ужесточением конкуренции и постепенным насыщением рынка оптовых услуг, в том числе со стороны создающихся и развивающихся торговых сетей;

- необходимостью выявления особенностей маркетинга в узкоспециализированной оптовой торговле;

- необходимостью определения порядка формирования

и выбора эффективных маркетинговых стратегий для узкоспециализированных оптовых предприятий.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические основы формирования маркетинговых стратегий определены и проанализированы в научных трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов. Вместе с тем в научной литературе и на практике недостаточное внимание уделено формированию маркетинговых стратегий для узкоспециализированной оптовой торговли. Не определены маркетинговые стратегии, отвечающие специфике узкоспециализированной оптовой торговли, не определен порядок выбора маркетинговых стратегий для

.нйОНсИДЦМАИдаОДЛягия.

БИБЛИОТЕКА

Цель диссертационной работы состояла в разработке маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия, обеспечивающих его устойчивое развитие и увеличение прибыли.

Задачи исследования;

1. Провести анализ современного состояния оптовой торговли и определить особенности узкоспециализированной торговли;

2. Проанализировать особенности функций управления маркетингом в узкоспециализированной оптовой торговле;

3. Выявить и проанализировать основные подходы к формированию стратегий и основные стратегические маркетинговые решения в узкоспециализированной оптовой торговле;

4. Исследовать и проанализировать состояние московского оптового рынка мясопродуктов и мясных деликатесов;

5. Разработать алгоритм выбора маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия, действующего на оптовом рынке мясных деликатесов;

7. На базе проведенного исследования определить ключевые факторы успеха в узкоспециализированной оптовой торговле мясными деликатесами на инструментальном уровне управления маркетингом;

8. Провести выбор маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия ООО «Атлантиксервис ЛВЛ».

Объект исследования - совокупность предприятий узкоспециализированной оптовой торговли, действующих на московском оптовом рынке мясных деликатесов .

Предмет исследования - комплекс мер, процедур и подходов инструментария маркетинга, необходимого для определения маркетинговых стратегий

узкоспециализированных оптовых предприятий.

Теоретической и методологической основой для диссертационного исследования послужили отдельные труды ведущих российских и зарубежных экономистов в области оптовой торговли, маркетинга, менеджмента и стратегического планирования, таких как: И. Ансовффа, Г.Л. Азоева, ГЛ. Багиева, Л.В. Балабановой, И.С. Березина, АА. Бравермана, ЕЛ. Голубкова, Е.Н. Голубковой, Т.П. Данько, П. Диксона, О.В. Долматовой, П. Дойля, Ф. Котлера, В.В. Никишкина, ОА Новикова, М.МакДональда, БА. Соловьева и ряда других авторов.

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в следующем:

предложен метод формирования маркетинговых стратегий на узкоспециализированном оптовом предприятии, основанный на полученной в результате прогнозирования развития рынка ключевой компетенции предприятия с использованием конкурентного и отраслевого анализа, позволяющий узкоспециализированному оптовому предприятию занять наиболее успешные позиции в отрасли по сравнению с конкурентами и обеспечивающий его эффективное развитие и увеличение прибыли ( г.2, п.2.2);

разработан алгоритм выбора маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия на основе использования метода «сверху вниз» с распределением принятия стратегических решений по корпоративному, функциональному и инструментальному уровням управления маркетингом, повышающим эффективность деятельности предприятия ( г.З, п.3.2);

обосновано применение ключевых факторов успеха для выбора маркетинговых стратегий на инструментальном уровне управления маркетингом в узкоспециализированной оптовой торговле мясными деликатесами с использованием сравнительного анализа соответствия маркетинговых стратегий поставленным целям и ключевым факторам успеха (г.З, п.3.2).

Конкретные научные результаты, полученные лично автором;

выявлены и проанализированы специфические особенност

узкоспециализированной оптовой торговли, предопределяющие специфику маркетинга оптовом предприятии (гл. 1 п. 1.1, п.1.2.; гл.2 п.2.1.);

проанализирована возможность использования различных подходов и способов к формированию и выбору маркетинговых стратегий для повышения эффективности деятельности, развития и получения высокой прибыли в узкоспециализированной оптовой торговле (гл. 2 п.2.2, п.2.3; гл. 3 п.3.2);

впервые проведен анализ современного состояния оптового рынка мясных деликатесов г. Москвы, (гл. 3 п.3.1);

осуществлен выбор лучших маркетинговых стратегий для

узкоспециализированного оптового предприятия ООО «Атлантиксервис ЛВЛ» на основе разработанного алгоритма (гл. 3 п.3.3).

Степень обоснованности и достоверности положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационном исследовании:

- результаты современных фундаментальных и прикладных экономических исследований, теории маркетинга в области маркетинговых стратегий, а также методы сравнительного анализа, экспертного анализа, экономико-математические методы анализа;

- использованы законодательные и нормативные акты, отраслевые и межотраслевые документы Российской Федерации;

- результаты проведенных автором исследований по экспертному анализу состояния московского оптового рынка мясных деликатесов и по определению ключевых факторов успеха в узкоспециализированной оптовой торговле;

- экспериментальная проверка, практическая апробация и внедрение результатов исследования в ООО «Атлантиксервис ЛВЛ» и ООО «Милагро-М»;

- при написании диссертационной работы использовались данные исследований, проводимых Статагентством России, ООО «Милагро-М», журналом «Российский продовольственный рынок продуктов и напитков», журналом «Бизнес в пищевой промышленности», маркетинговыми информационными ресурсами в интернете.

Научная и практическая значимость диссертации. Результаты и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы при формировании маркетинговых стратегий на предприятиях узкоспециализированной оптовой торговли, а также содействовать более эффективному применению маркетинга на рынке оптовых услуг.

Полученные научные выводы диссертации могут служить основой для дальнейших исследований в области маркетинговых стратегий в оптовой торговле, а также использованы при разработке учебных программ.

Апробация работы. Материалы диссертационного исследования прошли апробацию и используются рядом узкоспециализированных оптовых предприятий, в частности 0 0 0 «Атлантиксервис ЛВЛ» и ООО «Милагро-М», для практической реализации формирования лучших маркетинговых стратегий . В результате указанные выше предприятия сумели увеличить объем продаж, увеличить прибыль и укрепить свое положение на рынке. Основные положения диссертационной работы были представлены автором на научно-практических конференциях и семинарах и в опубликованных статьях.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 2.95 п.л.

Логика и структура диссертации определяются поставленными задачами. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения,-библиографического списка и приложений. Библиографический список состоит из 154 наименований, диссертационное исследование изложено на 170 листах, в том числе 25 рисунков, 12 таблиц и 8 приложений на 18 листах.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяется степень разработанности проблемы, формулируются задачи, которые необходимо решить для достижения поставленных целей, определяется объект исследования.

Первая глава «Современное состояние оптовой торговли» посвящена общим вопросам деятельности оптовых предприятий, структуре услуг узкоспециализированного оптового предприятия, зарубежному опыту организации оптовой торговли.

Вторая глава исследования «Теоретические вопросы формирования маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия», посвящена функции маркетинга в узкоспециализированной оптовой торговле, общим теоретическим вопросам формирования стратегий и возможным маркетинговым стратегиям узкоспециализированного оптового предприятия.

В третьей главе «Разработка маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия» рассмотрены вопросы состояния рынка мясных продуктов, приведены результаты исследования состояния, московского оптового рынка мясных деликатесов, сформулирован алгоритм выбора лучших маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия, сформулированы ключевые факторы успеха для узкоспециализированной оптовой торговли. На примере оптового предприятия ООО «Атлантиксервис ЛВЛ» реализован выбор лучших маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия.

В заключении обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы выводы и предложения.

II. Основные положения диссертационной работы

Оптовая торговля - это один из важнейших элементов современной инфраструктуры рынка. В первой главе «Современное состояние оптовой торговли» на основе анализа законодательных и нормативных актов, существующей практики показано, что под оптовыми предприятиями следует понимать предприятия, обеспечивающие нормальную и бесперебойную работу предприятий в сфере производства и обращения, иначе говоря, профессиональных участников рынка. Число предприятий оптовой • торговли в России, согласно данным Госкомстата, возросло за последние несколько лет с 331,2 тыс. . до 547.7 тыс. К факторам, влияющим на значимость оптовой торговли в России, можно отнести: географическую протяженность России, экономическую неоднородность различных регионов, особенности развития производства и др. Значительная роль оптовой торговли прослеживается и в странах с развитой рыночной экономикой. Так, в некоторых странах одной из важнейших форм организации оптовой торговли являются оптовые рынки. Именно оптовые рынки помогают небольшим розничным магазинам и торговым сетям

конкурировать с крупными розничными торговыми предприятиями и объединениями. Оптовые рынки позволяют решать проблему бесперебойного снабжения розничной торговли, особенно скоропортящимися продуктами питания. Создалась технологическая цепочка взаимодействия: производитель, переработчик, оптовик, розница. Это послужило основой создания единого информационного поля (спрос, предложение , цена и т.п.), что создало возможность стратегического маркетингового планирования работы каждого из участников.

В свою очередь общей основой деятельности оптовых предприятий является оказание оптовых услуг. Основной спецификой оптовых услуг, оказываемых оптовыми предприятиями, можно назвать услуги типа «бизнес для бизнеса». Это определяет особенность оптовых услуг в оптовой торговле в целом и на узкоспециализированных оптовых предприятиях в частности. Кроме того, специфика узкоспециализированной деятельности оптовых предприятий, например реализующих мясные деликатесы, проявляется в структуре и объеме оказываемых оптовых услуг, и в первую очередь в ограниченном товарном ассортименте (по количеству товара или товарных групп, сезонности предложения оптовых услуг). Виды оказываемых оптовых услуг и особенности узкоспециализрсваной оптовой торговли влияют на маркетинг и его функцию в узкоспециализрованой оптовой торговле. Поэтому во второй главе «Теоретические вопросы формирования маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия» для узкоспециализированного оптового предприятия была выделена следующая функция маркетинга: функция маркетинга состоит в организации и осуществлении процесса обмена между оптовым предприятием и его контрагентами, являющимися профессиональными участниками рынка и потребителями оптовых услуг типа «В2В в рамках специализации оптового предприятия». Осуществление функции маркетинга в узкоспециализированном оптовом предприятии проводится через реализацию ряда функций управления маркетингом, таких как: проведение маркетинговых исследований, маркетинговое планирование (включая формирование маркетинговых стратегий), организация и контроль маркетинга.

Таким образом, формирование маркетинговых стратегий является одной из важнейших функций управления маркетингом в оптовой торговле. Это обусловлено самим понятием стратегия, а понятие маркетинговая стратегия, в свою очередь, может быть определено следующим образом: Маркетинговая стратегия - это логически последовательная схема принятия маркетинговых решений по достижению поставленных целей, построенная на правильных и далеко идущих прогнозах на основе анализа внутренних и внешних факторов среды предпринимательской деятельности, обеспечивающая

формирование долгосрочных планов действий и распределения ресурсов через дифференциацию решения управленческих задач на различных уровнях управления маркетингом. Основным способом формирования маркетинговых стратегий, наиболее адекватно отвечающим современному состоянию узкоспециализированной оптовой торговли, по нашему мнению, можно считать способ, названный Г. Минцебергом «позиционирование»*. Несомненным достоинством этого подхода является возможность с одной стороны формализовать процесс разработки стратегии, но в то же время по сравнению с подходом «планирования» не превратить его в жесткую схему. Основой маркетинговой стратегии при использовании подхода «позиционирования», по нашему мнению, должна быть ключевая компетенция предприятия, выбранная на основе правильного маркетингового прогноза развития рынка. Ключевая компетенция связывает наиболее эффективным способом ресурсы бизнеса и потребительские предпочтения.

Разрабатываемые в рамках «позиционирования» маркетинговые стратегии являются специфически общими, рыночными позициями предприятия, которые могут быть идентифицированы. Эти рыночные позиции являются экономическими и конкурентными. Однако считая же подход «позиционирования» базовым, при формировании маркетинговых стратегий следует использовать элементы формирования стратегий из других направлений, такими, как элемент стратегического обучения и использование опыта конкурентов, элемент интеграции, элемент личной интуиции, предвидения, использования мнения экспертов, элемент стратегии как политического процесса, учет интересов различных подразделений узкоспециализированного оптового предприятия и их увязка с основной задачей маркетинговых стратегий (ориентацией на потребителя). Процесс формирования маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия следует дополнить представлением всей совокупности возможных маркетинговых стратегий в виде стратегической пирамиды, как это рассмотрено Б.А Соловьевым в книге «Модульная программа для менеджеров»**, разделив маркетинговые стратегии по уровням иерархии на корпоративный, функциональный и инструментальный.

Такой подход предоставляет возможность более гибко проводить формирование маркетинговых стратегий в зависимости от уровня иерархии и позволяет на основе делегирования полномочий принимать стратегические маркетинговые решения на инструментальном и функциональном уровнях уровням управления маркетингом.

* Минцеберг Г., Альстревд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. - СПб.: «Питер»,2001. - ЗЗбс.

* * Соловьев Б. А. Модульная программа дм менеджеров. - М.: «Инфра-М»,2000. - 288 с.

В результате для узкоспециализированной оптовой торговли мясными деликатесами получены возможные маркетинговые стратегии, ограниченные в соответствии с положениями подхода «позиционирования» по количеству и распределенные по трем иерархическим уровням.

В третьей главе «Разработка маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия» для ООО «Атлантиксервис ЛВЛ», работающего на московском оптовом рынке мясных деликатесов, был проведен выбор лучших маркетинговых стратегий. Следует отметить, что несмотря на определение общего подхода к формированию маркетинговых стратегий предприятия, процедура выбор лучших стратегий остается не однозначной. Поэтому, рассмотрев различные подходы к этому процессу, автором предложен алгоритм формирования лучших маркетинговых стратегий для узкоспециализированных предприятий оптовой торговли, используя основные положения «подхода позиционирования» со структурой маркетингового стратегического планирования узкоспециализированного оптового предприятия, обеспечивающей достижения поставленных маркетинговых целей. Предлагается представить процесс формирования маркетинговых стратегий предприятия как экспертный выбор лучших из совокупности возможных, но количественно ограниченных (на основе принципов «позиционирования») маркетинговых стратегий, соответствующих основным направлениям деятельности узкоспециализированного оптового предприятия, обеспечивающих решение задачи

поиска его ключевой компетенции и нацеленных на обеспечение его устойчивого конкурентного положения и роста прибыли, с последующей проверкой на экономическую эффективность инвестиций в реализацию выбранных стратегий. Процесс выбора следует распределить по трем уровням управления маркетингом - корпоративному,

функциональному и инструментальному. Так же на каждом из уровней процесс выбора маркетинговых стратегий необходимо распределить по элементам: на корпоративном уровне определить стратегии роста, портфельные стратегии и стратегии по

конкурентам; на функциональном уровне стратегии по сегментированию и позиционированию; на инструментальном уровне - стратегии по элементам комплекса маркетинга. Основным методом, определяющим процесс формирования маркетинговых стратегий, предлагается принять метод «сверху вниз», с учетом элементов «обучения», «интеграции» и «адаптивного подхода» на каждом уровне разработки маркетинговых стратегий. На основе предложенного подхода к формированию маркетинговых стратегий для определения лучших стратегий на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях предлагается использовать алгоритмы, приведенные на рисунках 1-3.

Рис. 1. Выбор

маркетинговых стратегий на корпоративном уровне управления узкоспециализированным оптовым предприятием

Рис. 2. Выбор маркетинговых стратегий на функциональном уровне управления узкоспециализированным оптовым предприятием

Рис 3 Выбор маркетинговых стратегий на инструментальном уровне управления узкоспециализированным оптовым предприятием

Для практической проверки использования предложенного подхода к формированию маркетинговых стратегий было выбрано узкоспециализированное оптовое предприятие ООО «Атлантиксервис ЛВЛ», реализующее оптом мясные деликатесы отечественного и импортного производства.

Для осуществления процедуры формирования маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия, действующего на рынке мясных деликатесов, необходимо провести анализ состояния и перспектив развития рынка. Важность рынка мясопродуктов, который включает в себя и мясные деликатесы, подчеркивает тот факт, что по данным Госкомстата 14.6 % всех расходов домашних хозяйств направлено на приобретение мясопродуктов. В свою очередь рынок мясных деликатесов является достаточно ограниченной, но перспективной частью рынка мяса и мясопродуктов в связи с продолжительным сроком сохранения потребительских свойств продуктов с использованием вакуумной упаковки. Фактически на момент проведения исследования рынок мясных деликатесов в вакуумной упаковке состоял из двух относительно независимых частей: рынок отечественных и импортных мясных деликатесов в вакуумной упаковке. Общую ситуацию, сложившуюся на рынке мясных деликатесов на момент проведения исследования, можно охарактеризовать следующим образом: к середине 2003 г. темпы роста объемов продаж у узкоспециализированных оптовых предприятий, действующих на рынке импортных мясных деликатесов, существенно снизились. Это обусловлено тем, что в начале 90-х годов возможность быстрого увеличения объемов продаж обеспечивал практически не насыщенный рынок и низкий уровень конкуренции. После кризиса 1998 г. существенно сократился платежеспособный спрос. Но за счет ухода с рынка ряда крупных оптовых предприятий, занимавших до кризиса позиции лидеров рынка и некоторое увеличение объема рынка за счет уменьшения импорта к началу 2000 года наметился некоторый рост объема продаж у оптовых предприятий, оставшихся на рынке мясных деликатесов. Одновременно с сокращением объемов продаж импортных мясных деликатесов на рынке начали более активно действовать оптовые предприятия,

работающие с отечественными мясными деликатесами. Они сумели существенно увеличить объем продаж. Но к середине 2003 г. рынок достиг уровня насыщения мясными деликатесами по количеству и ассортименту, как по импортным, так и по отечественным деликатесам, что обусловило снижение темпов роста объема продаж.

В результате сложившийся на рынке ситуации обострилась конкурентная борьба между узкоспециализированными оптовыми предприятиями, действующими на рынке мясных деликатесов. Обострившаяся конкурентная борьба поставила перед оптовыми

предприятиями вопрос о необходимости внесения изменений в свою деятельность, а следовательно, необходимость выработки некого стратегического плана правильных действий.

Таким образом, и узкоспециализированные оптовые предприятия, работающие с отечественными мясными деликатесами в вакуумной упаковке, и узкоспециализированные оптовые торговые предприятия, работающие с импортными мясными деликатесами в вакуумной упаковке, столкнулись с проблемами, разрешение которых невозможно без формирования маркетинговых стратегий.

Основной целью для узкоспециализированных оптовых предприятий, действующих на рынке мясных деликатесов, является сохранение и развитие оптового предприятия с определенным уровнем экономической рентабельности. Фактически это означает достижение максимального дохода от инвестиций в оптовое предприятие. На основе поставленной цели для узкоспециализированного оптового предприятия ООО «Атлантиксервис ЛВЛ», действующего на рынке мясных деликатесов, осуществлено формирование и выбор лучших маркетинговых стратегий по алгоритмам рис 1-3 .

Основным критерием выбора лучшей маркетинговой стратегии следует принять экономическую эффективность эксплуатации инвестиций и соответствие полученных стратегий поставленным целям.

Корпоративная цель 0 0 0 «Атлантиксервис ЛВЛ» сформирована следующим образом: поднять экономическую рентабельность до уровня 15 %, развивая свою деятельность на оптовом рынке мясных деликатесов вакуумной упаковке.

Для определения маркетинговых стратегий, обеспечивающих реализацию поставленных целей на корпоративном уровне, производится анализ маркетинговых стратегий на корпоративном уровне по предложенному алгоритму. Для проведения анализа стратегий определены стадии развития рынка, составлена карта рынка, проведен SWOT анализ, анализ на основе матрицы Б КГ и сравнение выбранных стратегий по уровню внутренней нормы прибыли от реализации стратегий.

Для проведения анализа был проведен опрос экспертов (руководителей оптовых предприятий, менеджеров оптовых предприятий, оптовых покупателей и мелкооптовых торговцев). В результате обработки полученных данных были выявлены ранги важности факторов, определяющих привлекательность оптового рынка мясных деликатесов, а так же ранги важности внутренних факторов, являющихся относительными преимуществами узкоспециализированного оптового предприятия.

По мнению большинства опрошенных экспертов, московский рынок импортных мясных деликатесов в 2003 г. находится в стадии «зрелости», а московский рынок российских мясных деликатесов находится в стадии «развития и роста».

Также на основании проведенного опроса были определены факторы привлекательности рынка и важность этих факторов для узкоспециализированного оптового предприятия. На основе анализа полученных результатов и внутренних факторов узкоспециализированного оптового предприятия ООО «Атлантиксервис ЛВЛ» определено его положение относительно конкурентов.

Для проведения дальнейшего анализа был определен объем рынка импортных и отечественных мясных деликатесов и оценка взаимосвязи изменения динамики объема рынка с долей рынка узкоспециализированного оптового предприятия относительно доли самого крупного конкурента использован анализ на основе матрица БКГ. (Рисунок 4)

Темпы изменения рынка в %.

высокая

высокие

низкие

05

низкая

15

0.08 ♦'О

7.5

Относительная доля рынка в %

Рис. 4. Анализ матрицы БКГ для ООО «Атлантиксервис ЛВЛ» по товарным группам: 1- импортные мясные деликатесы; 2- отечественные мясные деликатесы

Полученные результаты позволяют оценить каждую маркетинговую стратегию для корпоративного уровня на основе оценки возможности реализации стратегии и выбрать лучшие маркетинговые стратегии по результатам оценки экономической эффективности реализации стратегии. В результате получаем маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.

На основе выбранных корпоративных стратегий и в соответствии с

поставленными целями выбираются маркетинговые стратегии на функциональном уровне. Функциональные цели узкоспециализированного оптового предприятия,

действующего на рынке мясных деликатесов, определяются на основе корпоративных целей и стратегий. Для анализа возможных маркетинговых стратегий на функциональном уровне используем ABC-анализ и анализ требований оптовых покупателей к оптовым

услугам и товарам в различных каналах распределения. На основе имеющихся в ООО «Атлантиксервис ЛВЛ» данных о покупках клиентами проведено их распределение на 3 группы. Первая группа А - это покупатели, приобретающие большие объемы

деликатесов (более 2тонн). Вторая группа В - это покупатели, приобретающие средние объемы деликатесов (от 0.5 тонн до 2 тонн), и третья группа С - это покупатели,

приобретающие малые объемы деликатесов (до 500 кг).

Важными факторами, оказывающими влияние на распределение товарных групп по различным каналам сбыта, являются условия хранения и транспортировки, необходимость предоставления дополнительных услуг по товарам. Дополнительно следует отметить, что наиболее требовательны к предоставлению таких услуг, как товарный кредит и транспортировка - торговые сети и магазины, к длительным срокам хранения товара (в основном этому соответствуют импортные деликатесы) - крупные и расположенные вне Москвы оптовые предприятия, к размеру фасовки деликатесов, минимальному установленному в оптовом предприятии размере покупки, виде тары и возможным условиям их хранения - торговые павильоны и палатки.

В результате анализа возможных стратегий и оценки их экономической эффективности получаем совокупность маркетинговых стратегий на функциональном уровне.

Следующий этап - это определение лучших маркетинговых стратегий на инструментальном уровне.

Основным критерием выбора лучших маркетинговых стратегий на инструментальном уровне предлагается соответствие возможных маркетинговых стратегий ключевым факторам успеха (КФУ) и поставленным целям с последующим анализом

полученных маркетинговых стратегий на основе оценки простой нормы прибыли от проекта.

Основываясь на том, что важнейшее значение для любого предприятия имеет решение проблемы распределения ограниченных ресурсов для достижения конкурентных преимуществ, для обеспечения решения этой проблемы необходимо выявить те конкурентные возможности и результаты деятельности, которые узкоспециализированное оптовое предприятие должно обеспечивать, чтобы быть конкурентоспособным и добиться финансового успеха Эти возможности сконцентрированы в понятии «Ключевые факторы успеха». При этом КФУ неодинаковы для различных отраслей и изменяются в зависимости от желаемых целей. Таким образом КФУ — это те факторы, которым узкоспециализированное оптовое предприятие должно уделять особое внимание на

определенном рынке и в определенных условиях, так как они определяют его успех на этом рынке, его конкурентные возможности, непосредственно влияющие на прибыль.

Автором совместно с сотрудниками ООО «Милагро-М» было проведено исследование оптовых предприятий - покупателей мясных деликатесов на оптовом рынке г. Москвы. Целью проведенного исследования являлось выявление распределения по важности для покупателей (клиентов) факторов, влияющих на качество

обслуживания узкоспециализированными оптовыми предприятиями - поставщиками своих клиентов. Для обеспечения всесторонности проведения экспертной оценки было выделено пять основных направлений (групп) покупателей:

1. Московские мелкооптовые покупатели.

2. Московские магазины и торговые сети

3. Региональные мелкооптовые покупатели.

4. Региональные магазины и торговые сети.

5. Крупные оптовые компании, приобретающие мясные деликатесы у

профильных узкоспециализированных оптовых компаний в России.

В процессе проведения опроса оптовых покупателей мясных деликатесов был использован метод экспертных оценок, так как оптовые покупатели в силу профессионального опыта работы являются группой экспертов и также отражают предпочтения конечных потребителей. В качестве метода измерения, как наиболее употребительного при экспертном оценивании, было избрано ранжирование. Выборка составила 95 экспертов - представителей оптовых покупателей мясных деликатесов. Опрос проводился методом анкетирования в структурированной форме.

Одной из важнейших проблем для проведения оценки результатов

исследования является оценка степени компетенции экспертов. Для решения этой задачи на основе опыта работы ООО «Милагро-М» были введены два критерия оценки экспертов.

1. Срок работы предприятий эксперта на рынке с мясными деликатесами должен составлять не менее 3-х лет.

2. Срок работы эксперта на предприятии должен быть не менее одного года.

Первый критерий определяет наличие корпоративного опыта

предприятия на данном рынке, а второй критерий определяет личный опыт

сотрудника данного торгового предприятия. . Для всех экспертов, отвечающих

требованиям критериев, указанных выше, оценка компетенции принималась равной.

Полученные в результате опроса оптовых покупателей мясных деликатесов экспертные оценки были обработаны, и коэффициент конкордации составил W=0,719, что позволяет считать действия экспертов согласованными в большей степени, чем не согласованными. В результате исследования был установлен следующий порядок расположения 10 КФУ по суммарному рангу важности:

I. надежность и стабильность поставщика;

И. качество продукции;

Ш. конкурентоспособность цен;

IV. удобство получения (загрузки) товара;

V. культура обслуживания;

VI. удобство способа оплаты продукции;

VII. ассортимент;

возможность получать товар на реализацию;

IX. месторасположение;

X. давние связи с поставщиком.

На основе полученных ключевых факторов успеха распределенных по рангам важности проведен анализ возможных стратегий маркетинга на инструментальном уровне. В результате был получен ряд маркетинговых стратегий, характеризующий порядковую меру предпочтительности стратегий. Следует отметить, что полученный результат не дает возможности сравнить, насколько одна стратегия лучше другой. Для проведения такого сравнения необходимо провести оценку экономической эффективности реализации стратегий в порядке, соответствующем полученному рангу важности по каждому элементу маркетинговых стратегий на инструментальном уровне.

На основании полученных результатов определены лучшие маркетинговые стратегии' на инструментальном уровне.

В результате для ООО «Атлантиксервис ЛВЛ» сформирована совокупность лучших маркетинговых стратегий на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях принятия решений приведенных на рисунке 5.

В заключении на основе сформулированных основных выводов и обобщении результатов проведенного исследования показано, что предложенный подход позволяет узкоспециализированному оптовому предприятию в значительной мере формализовать процесс формирования маркетинговых стратегий. За счет разделения системы

Рис 5 Маркетинговые стратегии узкоспециализированного оптового предприятия ООО «Атлантиксервис ЛВЛ»

маркетинговых стратегий на разные уровни четко определить зоны ответственности за реализацию стратегических решений. Еще одним важным моментом является возможность своевременного изменения стратегий в зависимости от изменений

ситуации на каждом стратегическом уровне управления. Так, в случае исчерпания решений на инструментальном уровне проводится процедура определения новых стратегий на функциональном уровне. При нахождении новых стратегий на функциональном уровне заново определяются цели инструментального уровня и заново определяются лучшие маркетинговые стратегии на инструментальном уровне. При отсутствии маркетинговых стратегий на функциональном уровне происходит поиск новых стратегий на корпоративном уровне. При определении новых лучших маркетинговых стратегий на корпоративном уровне процедуры поиска проходят заново на функциональном и инструментальном уровне. А при отсутствии лучших маркетинговых стратегий на корпоративном уровне требуется пересмотреть корпоративные цели предприятия.

Основные положения диссертации изложены автором в следующих печатных работах:

1. Сидорчук P.P. Московский оптовый рынок мясных деликатесов и колбас// Российский продовольственный рынок( Russian food market). - 2001. - №2(30) (0.4 п.л.).

2. Сидорчук P.P. Опрос Московских оптовых покупателей мясных деликатесов и колбас// Российский продовольственный рынок (Russian food market). - 2001. - №2(31) (0.1 п.л.).

3. Сидорчук P.P. Некоторые аспекты потребления и реализации мясопродуктов в России// Мясной ряд - 2001 .-№4(0.2 п.л.).

4. Сидорчук P.P. Корпоративный web-сайт //Маркетинг. - 2001.. - №3(58X0.2 п.л.).

5. Сидорчук P.P., Фролов Д.Л. Особенности и перспективы развития рынка мяса и мясопродуктов//Бизнес в пищевой промышленности. - 2002 г -. №1(30)

(в соавторстве, автор. 0.4).

6. Сидорчук P.P. Ключевые факторы успеха в оптовой торговле мясными деликатесами//Маркетинг в России и за рубежом. - 2002.. - №2(28) (0.2 п.л.).

7. Сидорчук P.P. Обзор московского оптового рынка импортных мясных деликатесов // Российский продовольственный рынок (Russian food market). - 2002. - №3(37) (0.4 п.л.).

8. Сидорчук P.P. Формирование маркетинговых стратегий предприятия // Экономика и финансы. - 2ООЗ.-№5 (0.56 п.л.).

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Заказ № 66 Тираж 100 экз.

»-88 5 5

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сидорчук, Роман Роальдович

Введение

Глава 1. Современное состояние оптовой торговли

1.1 Анализ и структура оптовых услуг

1.2 Структура и функции узкоспециализированной оптовой торговли

1.3 Анализ зарубежного опыта организации оптовой торговли

Глава 2. Теоретические вопросы Формирования маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия

2.1 Характеристики и функция маркетинга в узкоспециализированной 33 оптовой торговле

2.2 Методы Формирования стратегий

2.3 Цели и стратегии маркетинга в узкоспециализированной оптовой 54 торговле

2.3.1 Цели маркетинга в узкоспециализированной оптовой торговле

2.3.2 Определение и структура стратегий маркетинга в 57 узкоспециализированной оптовой торговле

2.3.3 Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне управления

2.3.4 Маркетинговые стратегии на функциональном уровне управления

2.3.5 Маркетинговые стратегии на инструментальном уровне управления

Глава 3. Разработка маркетинговых стратегий 92 узкоспециализированного оптового предприятия

3.1 Анализ состояния рынка мясопродуктов и мясных деликатесов

3.2 Последовательность выбора маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия

3.3 Определение лучших маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия, действующего на московском оптовом рынке мясных деликатесов 109 Заключение 136 Библиография 142 Приложение 1 152 Приложение 2 153 Приложение 3 156 Приложение 4 158 Приложение 5 163 Приложение 6 166 Приложение 7 167 Приложение

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия"

Актуальность темы диссертадионного исследования. В современных условиях у узкоспециализированных оптовых предприятий, работающих на рынке мясных деликатесов, сформировался целый комплекс проблем. Изменения, происходящие в экономике России, потребовали от руководителей оптовых предприятий поиска новых путей увеличения прибыли, развития и оптимизации деятельности. Непременным условием становится использование новых методов повышения эффективности коммерческой деятельности, получение устойчивых конкурентных преимуществ и быстрой адаптации к изменению окружающей среды, переход к формированию торгового ассортимента, ориентированного на изученные запросы конкретных групп потребителей, что является особенно важным для узкоспециализированной оптовой торговли.

В свою очередь, можно с полной уверенностью утверждать, что по мере стабилизации в экономике и усиления конкуренции уровень и качество организации маркетинговой работы в торговле вообще и в оптовой торговле в частности будет объективно становиться важнейшим фактором эффективного хозяйствования, так как именно в компетенцию этого вида деятельности входят вопросы формирования ассортимента товаров и торговых услуг, отвечающего запросам потребителей и деловых партнеров.

Особенно значимой для России является маркетинговая работа в сфере оптовой торговли продуктами питания.

На оптовом рынке продовольствия, особенно на узкоспециализированном рынке мясных деликатесов, значительную долю составляют импортные продукты питания, по целому ряду потребительских характеристик превосходящие отечественные аналоги или не имеющие их. Несмотря на послекризисный (кризис 1998г.) рост производства в отечественной пищевой промышленности и попытки государства поддержать отечественных производителей, по целому ряду причин они оказались не способными изменить ситуацию на рынке оптовой торговли продовольственных товаров в сторону организации существенного предложения широкого ассортимента качественных отечественных продовольственных товаров. Так некоторые производители продуктов питания пытались либо сформировать собственную розничную сеть реализации, либо обеспечить прямые продажи продуктов питания в магазины. Однако эти производители не смогли предложить предприятиям розничной торговли широкий спектр продовольственных товаров, а предложение небольшого ассортимента товара при невысоких объемах их реализации в магазинах делает организацию прямых продаж в этом случае нерентабельной.

В то же время большинство розничных торговых предприятий (не объединенных в торговые сети) не в силах обеспечить сами себя необходимым ассортиментом товаров. Им удобнее получать товары у оптовых предприятий, которые рассортируют, упакуют и расфасуют товары, обеспечат их ассортимент и доставку. То есть окажут розничной и мелкооптовой торговле все необходимые им услуги. Немаловажным для розничной торговли является организация мерчендайзинга и проведение промоушн акций, которые могут проводить не только предприятия производители, но и оптовые предприятия, что увеличивает реализацию товаров в магазине и обеспечивает его привлекательность для различных групп покупателей.

Кроме того, оптовые предприятия оказывают различные услуги производителям, кредитуют производство товаров, покупают и предоставляют сырье для производства продуктов питания, обеспечивают рациональную систему сбыта, сопровождают различными необходимыми услугами следующие уровни торговли.

Важную роль оптовой торговли в России определяют значительные географические расстояния Российской Федерации, а неравномерность распределения центров производства и потребления продуктов питания также повышает значимость оптовой торговли продовольственными товарами для решения проблемы предложения широкого ассортимента товаров в различных регионах нашей страны.

В то же время оптовая торговля продовольственными товарами часто носит бессистемный и эпизодический характер. Плохо учитываются потребности конечного потребителя, либо учитываются со значительными временными задержками. Отсутствуют долгосрочные планы сбыта продовольственных товаров, основанные на изучении платежеспособного спроса конечных потребителей, его изменения от различных факторов. Не проводится систематического анализа, направленного на выявление новых торговых услуг, которые может оказывать оптовая торговля. Все это приводит либо к недооценке объёма рынка - и, как следствие, к потерям от упущенной выгоды, либо к затовариванию - и к потерям от снижения скорости оборота или от истечения срока годности на пищевую продукцию (это особенно важно при узкоспециализированной торговле мясными деликатесами). Эти факторы особо влияют на устойчивость работы и прибыль предприятий узкоспециализированной оптовой торговли, имеющих ограниченный товарный ассортимент.

В результате у ряда оптовых предприятий, особенно узкоспециализированных, работающих с мясными деликатесами, сформировался целый комплекс проблем. Эти проблемы вызваны отсутствием четких представлений, что может и что должна делать служба маркетинга, как работа и организация такой службы скажется на формировании конечных финансовых результатов, какие возможности откроются перед оптовым предприятием и каких опасностей оно сможет избежать. Фактически это результат отсутствия у оптовых узкоспециализированных предприятий маркетинговых стратегий.

В России большое значение для осознания важности решения этих проблем и необходимости формирования маркетинговых стратегий оказали изменения, произошедшие в экономике после «августовского», (1998 г.) кризиса. Резкое уменьшение размеров импорта продуктов питания, и как следствие необходимость переориентации на продукты российского производства, ужесточение конкуренции на оптовом продовольственном рынке, включая увеличение числа предприятий сетевой торговли, изменение в структуре спроса на оптовые услуги (особенно на товарный ассортимент) привели к необходимости переосмысления подходов к маркетинговым стратегиям. Особенно это затронуло узкоспециализированные оптовые предприятия, реализующие мясные деликатесы. Закончился этап чисто экстенсивного пути развития в их деятельности. Стало необходимо искать новые пути увеличения прибыли и развития предприятий, оптимизации их деятельности. Фактически это поставило узкоспециализированные оптовые предприятия перед необходимостью использования стратегического планирования своей деятельности и развития, и следовательно перед необходимостью формировать маркетинговые стратегии.

Существуют различные подходы к выбору стратегии предприятия. Это стратегии, связанные с управлением предприятием, с оптимизацией движения финансовых и материальных потоков, с кадровыми решениями, со структурными изменениями предприятия и с маркетинговыми стратегиями. Наиболее важными для осуществления деятельности узкоспециализированных оптовых предприятий и планирования их развития являются маркетинговые стратегии, так как они обеспечивают решение важнейшей задачи — ориентации деятельности всего оптового предприятия на удовлетворение потребностей покупателей в необходимых им оптовых услугах и интегрировании на этом направлении деятельности .всех подразделений узкоспециализированного оптового предприятия.

Таким образом актуальность темы исследования «Формирование маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия (на примере московского оптового рынка мясных деликатесов) » обусловлена:

- невозможностью дальнейшего эффективного развития предприятий узкоспециализированной оптовой торговли только экстенсивным путем и необходимостью поиска новых путей развития предприятий; ужесточением конкуренции и постепенным насыщением рынка оптовых услуг, в том числе со стороны создающихся и развивающихся торговых сетей;

- необходимостью выявления особенностей маркетинга в узкоспециализированной оптовой торговле;

- необходимостью определения порядка формирования и выбора эффективных маркетинговых стратегий для узкоспециализированных оптовых предприятий.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические основы формирования маркетинговых стратегий определены и проанализированы в научных трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов. Несмотря на весомость и важность полученных ими результатов следует отметить, что спектр нерешенных или спорных проблем еще достаточно широк. В частности к ним относится и проблема формирования маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия, определяющая динамизм развития оптового предприятия и возникающие при этом требования к качеству реакции оптового предприятия на происходящие изменения во внешней и внутренней среде. Недостаточно рассмотрен вопрос выбора лучших маркетинговых стратегий на узкоспециализированном оптовом предприятии, действующем на рынке продовольственных товаров. Исследователи в основном уделяют внимание производственным предприятиям, что в свою очередь приводит к недостаточности использования возможностей маркетинга в сфере практического бизнеса узкоспециализированной оптовой торговли. Несмотря на значительное количество работ различных российских исследователей не предложено четких организационно - исследовательских мероприятий для разработки маркетинговых стратегий на инструментальном уровне, алгоритма для разработки маркетинговых стратегий на предприятиях узкоспециализированной оптовой торговли.

Цель диссертационной работы состояла в разработке маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия, обеспечивающих его устойчивое развитие и увеличение прибыли.

Задачи исследования:

1. Провести анализ современного состояния оптовой торговли и определить особенности узкоспециализированной торговли;

2. Проанализировать особенности функций управления маркетингом в узкоспециализированной оптовой торговле;

3. Выявить и проанализировать основные подходы к формированию стратегий и основные стратегические маркетинговые решения в узкоспециализированной оптовой торговле;

4. Исследовать и проанализировать состояние московского оптового рынка мясопродуктов и мясных деликатесов;

5. Разработать алгоритм выбора маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия, действующего на оптовом рынке мясных деликатесов;

7. На базе проведенного исследования определить ключевые факторы успеха в узкоспециализированной оптовой торговле мясными деликатесами на инструментальном уровне управления маркетингом;

8. Провести выбор маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия ООО «Атлантиксервис JIBJI».

Объект исследования - совокупность предприятий узкоспециализированной оптовой торговли, действующих на московском оптовом рынке мясных деликатесов.

Предмет исследования - комплекс мер, процедур и подходов инструментария маркетинга, необходимого для определения маркетинговых стратегий узкоспециализированных оптовых предприятий.

Теоретической и методологической основой для диссертационного исследования послужили отдельные труды ведущих российских и зарубежных экономистов в области оптовой торговли, маркетинга, менеджмента и стратегического планирования, таких как:

И. Ансовффа, Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, JI.B. Балабановой, И.С. Березина, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубковой, Т.П. Данько, П. Диксона,

О.В. Долматовой, П. Дойля, Ф. Котлера, В.В. Никишкина, О.А. Новикова, М.МакДональда, Б.А. Соловьева и ряда других авторов.

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в следующем: предложен метод формирования маркетинговых стратегий на узкоспециализированном оптовом предприятии, основанный на полученной в результате прогнозирования развития рынка ключевой компетенции предприятия с использованием конкурентного и отраслевого анализа, позволяющий узкоспециализированному оптовому предприятию занять наиболее успешные позиции в отрасли по сравнению с конкурентами и обеспечивающий его эффективное развитие и увеличение прибыли ( г.2, п.2.2); разработан алгоритм выбора маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия на основе использования метода «сверху вниз» с распределением принятия стратегических решений по корпоративному, функциональному и инструментальному уровням управления маркетингом, повышающим эффективность деятельности предприятия ( г.З, п.3.2); обосновано применение ключевых факторов успеха для выбора маркетинговых стратегий на инструментальном уровне управления маркетингом в узкоспециализированной оптовой торговле мясными деликатесами с использованием сравнительного анализа соответствия маркетинговых стратегий поставленным целям и ключевым факторам успеха ( г.З, п.3.2). Конкретные научные результаты, полученные лично автором: выявлены и проанализированы специфические особенност узкоспециализированной оптовой торговли, предопределяющие специфик маркетинга в оптовом предприятии (гл. 1 п.1.1, п.1.2.; гл.2 п.2.1.); проанализирована возможность использования различных подходов и способов к формированию и выбору маркетинговых стратегий для повышения эффективности деятельности, развития и получения высокой прибыли в узкоспециализированной оптовой торговле (гл. 2 п.2.2, п.2.3; гл. 3 п.3.2); впервые проведен анализ современного состояния оптового рынка мясных деликатесов г. Москвы, (гл. 3 п.3.1); осуществлен выбор лучших маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия ООО «Атлантиксервис JIBJI» на основе разработанного алгоритма (гл. 3 п.3.3).

Степень обоснованности и достоверности положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационном исследовании:

- результаты современных фундаментальных и прикладных экономических исследований, теории маркетинга в области маркетинговых стратегий, а также методы сравнительного анализа, экспертного анализа, экономико-математические методы анализа; использованы законодательные и нормативные акты, отраслевые и межотраслевые документы Российской Федерации; результаты проведенных автором исследований по экспертному анализу состояния московского оптового рынка мясных деликатесов н по определению ключевых факторов успеха в узкоспециализированной оптовой торговле;

- экспериментальная проверка, практическая апробация и внедрение результатов исследования в ООО «Атлантиксервис ЛВЛ» и ООО «Милагро-М»;

- при написании диссертационной работы использовались данные исследований, проводимых Статагентством России, ООО «Милагро-М», журналом «Российский продовольственный рынок продуктов и напитков», журналом «Бизнес в пищевой промышленности», маркетинговыми информационными сайтами в интернете.

Практическая значимость диссертации. Результаты и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы при формировании маркетинговых стратегий на предприятиях узкоспециализированной оптовой торговли, а также содействовать более эффективному применению маркетинга на рынке оптовых услуг.

Полученные научные выводы диссертации могут служить основой для дальнейших исследований в области маркетинговых стратегий в оптовой торговле, а также использованы при разработке учебных программ.

Апробация работы. Материалы диссертационного исследования прошли апробацию и используются рядом узкоспециализированных оптовых предприятий, в частности ООО «Атлантиксервис ЛВЛ» и ООО «Милагро-М» для практической реализации формирования лучших маркетинговых стратегий . В результате указанные выше предприятия сумели увеличить объем продаж, увеличить прибыль и укрепить свое положение на рынке. Основные положения диссертационной работы были представлены автором на научно-практических конференциях и семинарах и в опубликованных статьях.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 2.95 п.л.

Логика и структура диссертации определяются поставленными задачами. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сидорчук, Роман Роальдович

Заключение

Подводя итог проведенному исследованию, сформулируем его результаты и сделаем основные выводы.

Оптовая торговля является особым видом торговли, основной характеристикой которой является деятельность на профессиональном рынке торговых услуг. Следовательно, под оптовыми предприятиями надо понимать коммерческие организации, обеспечивающие нормальную и бесперебойную работу профессиональных участников рынка, оказывая услуги типа «Бизнес для бизнеса» предприятиям в сфере производства и обращения, осуществляющие деятельность, необходимую для удовлетворения потребностей производственных и розничных торговых предприятий, как связанную, так и не связанную с физическим движением товара и направленную на получение прибыли. Таким образом, оборот оптового предприятия должен складываться из реализации оптовых услуг, приносящих ему доход. Под оказанием оптовых услуг следует понимать деятельность, обеспечивающую нормальную и бесперебойную работу предприятий в сфере производства и обращения, необходимую для удовлетворения потребностей в услугах типа «Бизнес для бизнеса» производственных и розничных торговых предприятий, направленную на получение прибыли.

Роль оптовой торговли в нашей стране увеличивается и основанием для этого служит рост числа оптовых торговых предприятий за последние годы. Рост числа оптовых предприятий особенно заметен в сфере товаров массового спроса. Это очень важно, так как маркетинговый подход к рыночной деятельности исторически первыми восприняли и применили на практике предприятия, специализирующиеся на производстве и реализации товаров массового спроса. Именно в торговой сфере объективно наиболее интенсивно вызревали предпосылки новых идей деятельности на рынке.

Одной из важнейших особенностей маркетинга в оптовой торговле является его двусторонний характер, что обеспечивает торговое предприятие и его контрагентов информацией о потребностях, мотивациях, предпочтениях и спросе покупателей. Это является исходной предпосылкой введения и использования современных инструментов интерактивных коммуникаций.

Доминантой маркетинговой деятельности в торговле является коммерческая работа, что дает возможность рассматривать ее как важную составляющую системы маркетинга. Генезис маркетинговых функций в торговле во многом обусловлен природой отрасли. По существу речь идет о маркетинговых функциях при оказании услуг типа «бизнес для бизнеса» для профессиональных участников рынка при осуществлении деятельности коммерческого характера. Все оптовые предприятия в той или иной степени занимаются изучением спроса, перемещением, хранением и распределением товаров, формированием ассортимента и ценообразованием, реализацией и стимулированием продаж. В определенной мере выполнение этих и других процедур послужило основой для формирования современных функций управления маркетингом для оптового предприятия. Говоря о наиболее значимых функциях управления маркетингом для узкоспециализированного оптового предприятия, можно выделить следующие:

• Маркетинговые исследования;

• Маркетинговое планирование;

• Организация маркетинга деятельности;

• Контроль маркетинга.

Несомненно, что выполняя маркетинговые функции, оптовая торговля придает товару дополнительную полезность путем сортировки, упаковки, трансформации производственного ассортимента в торговый, предоставления товара в нужное время и в нужном месте, т.е. обеспечивая реальное сближение покупателя (потребителя) и товара. Коммерческая составляющая является решающим фактором деятельности на рынке с обостренной конкуренцией, что характерно для оптовых торговых предприятий.

Еще одна особенность маркетинга в торговле вытекает из того, что оптовое торговое предприятие как маркетинговый посредник присутствует практически во всех каналах распределения. Кроме того, в отличие от других субъектов рынка, для оптового предприятия определяющее значение имеют условия продажи: удобство, доступность, организация, квалификация и доброжелательность торгового персонала, надежность и т.д.

Внутренняя среда маркетинга заключает в себе потенциал, который определяет возможности эффективного функционирования торгового предприятия в конкурентных условиях. Поэтому постоянный анализ внутренней среды должен быть направлен на выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность оптового предприятия с различной степенью интенсивности. Особенность заключается в том, что самый существенный и постоянный "прессинг" оптовое предприятие испытывает со стороны потребителей и составляющих внешней микросреды: поставщиков, посредников и конкурентов. Мощное воздействие напрямую или через микросреду оказывают также некоторые факторы внешней макросреды (демографические, экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Факторы макросреды влияют на различные предприятия не одинаково. Поэтому важно отслеживать те из них, которые могут оказаться потенциальной угрозой для предприятия или открыть дополнительные возможности для него.

Ориентация на потребителя - важнейший приоритет в деятельности современного торгового предприятия. Он обусловлен усложнением экономической, технологической и конкурентной среды. Для оптовой торговли потребителями являются профессиональные участники рынка - торговые предприятия розничной и оптовой торговли.

Еще одним важным приоритетом для оптовой торговли является снижение издержек обращения и повышение рентабельности, в чем также проявляется важная роль маркетинга. Этому способствует ориентация на создание эффективной системы сбыта и продаж, коммерциализация торговой деятельности, совершенствование организации и технологии торговых процессов и логистики. В этих условиях приоритетным становится выявление спроса на товары оптового предприятия лучше, чем у конкурентов, адаптирование к потребностям конкретных сегментов рынка. Для российских оптовых предприятий в современных условиях появились и новые маркетинговые приоритеты: диверсификация своего товарного профиля, персонифицированные решения проблем потребителя, поиск новых рыночных сегментов, усиление социальной ответственности, развитие внутрифирменной культуры и др. Приоритетом оптового предприятия становится поиск конкурентоспособных отличительных черт.

Для решения этих задач необходимо обеспечить стратегическое (то есть построенное на прогнозах развития ситуации) планирование деятельности, а значит поиск наиболее эффективных маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия - это логически последовательная схема принятия маркетинговых решений по достижению поставленных целей, построенная на правильных и далеко идущих прогнозах на основе анализа внутренних и внешних факторов среды предпринимательской деятельности, обеспечивающая формирование долгосрочных планов действий и распределения ресурсов через дифференциацию решения управленческих задач на различных уровнях управления маркетингом.

Рассматривая различные «школы стратегий», описанных Минцебергом и различные методы формирования стратегий, наиболее отвечающий современному состоянию оптовой торговли является подход «школы позиционирования». Несомненным достоинством данного направления является возможность, с одной стороны, формализовать процесс разработки маркетинговых стратегий, но в то же время по сравнению со «школой планирования» не превратить его в жесткую схему. Разрабатываемые в рамках «школы позиционирования»маркетинговые стратегии являются специфически общими, рыночными позициями узкоспециализированного оптового предприятия, которые могут быть идентифицированы. Эти рыночные позиции являются экономическими и конкурентными. В соответствии с выбранным подходом формирования стратегий на основе «школы позиционирования» предложен алгоритм выбора лучших маркетинговых стратегий. Основой этого алгоритма является постулат «школы позиционирования», что в каждой отрасли существует ограниченное число успешных именно в данной отрасли стратегий.

Для практического выбора лучших маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия предложено разделить процесс создания стратегий на три уровня формирования маркетинговых стратегий: корпоративный, функциональный и инструментальный уровень. Такой подход характеризует маркетинговую стратегию предприятия как совокупность лучших маркетинговых стратегий на каждом из предложенных уровней. При этом на каждом из уровней предполагается проводить экспертную оценку возможных маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия с использованием элементов «обучения», «предпринимательства» и адаптивного подхода. В свою очередь для определения успешных маркетинговых стратегий на инструментальном уровне используем «Ключевые факторы успеха». Проведенный опрос позволил выявить ранг важности ключевых факторов успеха узкоспециализированного оптового предприятия. Распределение этих факторов по рангу важности, начиная с наиболее важного:

- надежность и стабильность поставщика;

- качество продукции;

- конкурентоспособность цен;

- удобство получения (загрузки) товара;

- культура обслуживания;

- удобство способа оплаты продукции;

- ассортимент;

- возможность получать товар на реализацию;

- месторасположение;

- давние связи с поставщиком.

На основе полученных КФУ составляется таблица соответствия возможных маркетинговых стратегий на инструментальном уровне выбранным ключевым факторам успеха. В результате получается последовательность маркетинговых стратегий, которые расположены по мере уменьшения соответствия КФУ, и которые можно по аналогии назвать стратегиями успеха. Проводя проверку соответствия полученных маркетинговых стратегий на инструментальном уровне заданной экономической эффективности и поставленным целям, формируем группу лучших маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия на инструментальном уровне. При отсутствии эффективных маркетинговых стратегий на инструментальном уровне процесс поиска лучших маркетинговых стратегий переносится на функциональный уровень, где в результате поиска эффективных маркетинговых стратегий на функциональном уровне определяются новые цели для инструментального уровня. При отсутствии эффективных маркетинговых стратегий на функциональном уроне поиск маркетинговых стратегий переносится на корпоративный уровень. В процессе формирования лучших маркетинговых стратегий на корпоративном уровне определяются цели для функционального уровня. При отсутствии эффективных маркетинговых стратегий на корпоративном уровне следует изменить корпоративную цель предприятия, а при невозможности определить новую корпоративную цель следует изменить сферу деятельности (миссию) предприятия.

Так для узкоспециализированного ООО «Атлантиксервис ЛВЛ», рассматриваемого в качестве примера и реализующего отечественные и импортные мясные деликатесы, была проведена процедура формирования маркетинговых стратегий на всех уровнях.

В результате была сформирована совокупность лучших маркетинговых стратегий на инструментальном, функциональном и корпоративном уровнях.

Важной составляющей частью формирования лучших маркетинговых стратегий узкоспециализированных оптовых предприятий является их последующая практическая реализация. На практике это требует соответствующим образом сформированного организационного обеспечения и понимания персоналом узкоспециализированного оптового предприятия смысла поставленных стратегических задач и осознание персоналом возможности практической реализации сформированных маркетинговых стратегий. Для решения этих задач необходимо проводить работу по следующим основным направлениям:

- формирование стратегического маркетингового мышления у учредителей и руководителей всех уровней узкоспециализированного оптового предприятия;

- выработка стратегического маркетингового подхода к деятельности у менеджеров среднего и нижнего звена, а также доведение его основных идей до всего персонала; создание системы менеджмента маркетинга, отвечающей принципам маркетингового управления; создание адекватной структуры службы маркетинга;

- создание соответствующей маркетинговой информационной системы;

- формирование подхода к контролю маркетинга предприятия, соответствующего целям и условиям стратегического маркетингового развития.

Только при создании всеобъемлющей системы маркетинга с «низа до верха» на узкоспециализированном оптовом предприятии возможна успешная реализация полученных маркетинговых стратегий.

142