Маркетинговые исследования рынка натуральных тканей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые исследования рынка натуральных тканей"

На правах рукописи

КОНДРАТЬЕВА Ольга Васильевна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА НАТУРАЛЬНЫХ ТКАНЕЙ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2006

На правах рукописи

КОНДРАТЬЕВА Ольга Васильевна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА НАТУРАЛЬНЫХ ТКАНЕЙ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2006

Работа выполнена на кафедре маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Шаланов Николай Васильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Лычагин Михаил Васильевич

кандидат экономических наук, доцент Цой Марина Евгеньевна

Ведущая организация: Красноярский государственный

торгово-экономический институт

Защита состоится 9 ноября 2006 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, г. Новосибирск — 87, пр. К. Маркса,26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 9 октября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор У Капелюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ *

Актуальность темы диссертационного' исследования. Проблемы стабилизации и развития потребительского рынка России и субъектов федерации в современных условиях приобретают' особую значимость. Это обусловлено, прежде всего, местом и ролью потребительского рынка в системе воспроизводства, обеспечении связи производства и потребления, сбалансированности спроса и предложения. При переходе России к рыночным отношениям получили интенсивное развитие-региональные рынки. Заинтересованность государства в сбалансированг ном развитйи региональных рынков очевидна, однако выработать-эффективные рекомендации по регулированию этого процесса возможно только на основе серьезных маркетинговых исследований.- -

Одним из сегментов рынка непродовольственных^товаров является рынок текстильной продукции. Его развитие обусловлено основополагающими факторами: наполнением емкости-и спросом на текстильную продукцию. В ассортименте текстильной > продукции . наибольший удельный вес занимают натуральные ткани. Исследования показали, что именно натуральные ткани пользуются повышенным спросом, так как обладают высокими положительными потребительскими свойстваг ми: гигиеническими, экологическими и др. . .

За последние годы произошли существенные изменения в сфере российского потребительского рынка и, в частности, рынка тканей. Их причиной стали резкий спад отечественного производства и снижение уровня жизни населения. Это привело к сокращению платежеспособного спроса и сужению потребительского рынка тканей. Данная проблема характерна и для г. Новосибирска.

Одновременно с этими изменениями наблюдается расширение товарного предложения за счет импорта, обновления ассортимента и повышения качества продукции отечественных производителей. Следовательно, развивается конкуренция. Но наряду с этим отмечается несоответствие предложения продукции структуре спроса населения. Такое состояние рынка диктует необходимость принятия мер по его стабилизации и дальнейшему развитию. Для этого необходимо проведение комплексного исследования с использованием различных источников информации; применением разнообразных методов анализа в сочетании с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка..

Актуальность проблемы и ее недостаточная изученность на уровне субъекта Федерации обусловили выбор тё\ш диссертационной работы, ее целевую направленность и структуру исследования. г '

Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, экономики, статистики, экономической теории, текстильного товароведения по изученной проблеме. По теме диссертационного исследования автором в течение ряда лет собран и обобщен теоретический материал, проанализированы практические разработки по различным направлениям.

Изучению потребительского рынка в тех или иных аспектах посвящены исследования следующих российских ученых: П.С. Завьялова, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, В.Е.Демидова, В.Е. Хрупкого, Д.И. Баркана, J1.A. Брагина, В. Благоева, М.А. Орлова, И.Н. Герчиковой, Р.Б. Ноз-древа, А.Н. Романова, A.M. Немчина, А.Г. Абрамишвили, М.М. Дарбиня-на, В.Е. Демидова, ФА. Крутикова, М.Е. Цой, М.В. Лычагина и др. Богатый опыт исследования рынка потребительских товаров накоплен в трудах зарубежных экономистов: Д. Линдсея, Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Я. Деккера, У. Кинга, Б.Бермана, Дж. Р.Эванса, X. Хершгена, Д. Хаф-фа, Т. Левитта, Ж.Ж. Ламбена, П.Р. Диксона и др.

Региональные особенности формирования и развития потребительского рынка исследовали ученые: А.Р. Бернвальд, Л.С. Наговицина, A.C. Новоселов, В.В. Салий, Р.И. Шнипер, A.A. Байматов, А.И. Таловский и др. При прогнозировании показателей развития рынка тканей использовались работы А.Ж. Абденова, Ю.А. Аванесова, А.Я. Левина, Э.М. Браверманна, Л.П. Владимировой, Н.В. Шаланова, Ю.А. Новоселова и др.

В экономической литературе проблеме изучения потребительского рынка уделяется достаточно много внимания. В то же время вопросы, связанные с особенностями рынков конкретных товаров, в частности, рынка тканей, мало исследованы, особенно это касается региональных рынков. С переходом на рыночные отношения изучение состояния рынка тканей требует нового маркетингового подхода. Все это предопределило выбор диссертационного исследования и круг анализируемых проблем.

Цель исследования: разработка и реализация технологии маркетингового исследования рынка натуральных тканей г. Новосибирска.

Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:

-выявлены особенности маркетинговых исследований товарных рынков;

- проанализирован отечественный рынок текстильной продукции и определено место натуральных тканей на нем;

- разработана технология проведения маркетингового исследования рынка натуральных тканей;

- проведена оценка спроса и предложения натуральных тканей на текстильном рынке г. Новосибирска;

- проанализирована сбалансированность рынка натуральных тканей;

- спрогнозированы показатели развития рынка тканей г. Новосибирска;

- дан прогноз структуры ассортимента и продаж натуральных тканей на текстильном рынке г. Новосибирска.

Объект исследования - рынок натуральных тканей г. Новосибирска.

Предмет исследования — процесс формирования и развития рынка натуральных тканей.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует, п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования стали диалектический метод познания и системный подход, методы индукции и дедукции, экономические законы. При разработке отдельных проблем автором использовались такие методы исследования, как опрос, логический анализ, корреляционно-регрессионный анализ, методы статистического и математического анализа, синтеза, графического изображения.

Для накопления, хранения, обработки информации и представления данных использовались современные компьютерные технологии.

Информационную основу работы составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации и г. Новосибирску; результаты проведенных анкетных опросов покупателей и личных бесед автора со специалистами розничной торговли.

Научная новизна. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

- разработана структурно-логическая схема маркетингового исследования потребительского рынка, позволяющая обеспечить системность, комплексность и эффективность этого процесса;

- предложен план маркетингового исследования рынка натуральных тканей г. Новосибирска; разработана блок-схема технологии проведения маркетингового исследования данного рынка;-

^ выявлены особенности формирования регионального рынка натуральных тканей и факторы, оказывающие влияние на его развитие и формирование покупательского спроса;

- адаптирована методика многовариантного прогнозирования показателей развития рынка тканей г. Новосибирска, позволяющая обосновать применение наиболее рациональных методов для оценки перспектив развития данного рынка;

- дана оценка потенциала рынка натуральных тканей г. Новосибирска, основанная на результатах прогнозирования структуры продаж тканей.

Практическая значимость результатовисследования заключается в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую базу для исследования и прогнозирования развития регионального рынка натуральных тканей.

Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы розничными и оптовыми предприятиями, органами статистики и торговли, образовательными учреждениями в учебном процессе.

:!Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических конференциях.

Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследования являются справки о внедрении, полученные от отдела Торговли и защиты прав потребителей администрации Кировского района г. Новосибирска (сгправка о внедрении от 10.04.06 № 370), от 000<Шогос» (справка о внедрении от 20.03.06 № 47), от магазина «Реглан» (справка о внедрении от 10.04.06 № 28).

Материалы диссертационного исследования используются в преподавании дисциплины «Организация коммерческой деятельности» и подготовке выпускных квалификационных работ студентов Сибирского университета потребительской кооперации (акт о внедрении от 19.05.06 №16-667).

Количество и объем публикаций. Основные научные и методологические положения диссертации опубликованы в восьми работах общим объемом 2,8 п.л. Среди них восемь научных статей, в том числе одна статья объемом 0,44 п.л. в электронном научном издании, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.

Структура и объем диссертации. Цель и задачи работы определили логику исследования и структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, вклю-

чающего 122 наименования, и 25 приложений. Работа изложена на 150 страницах, содержит 45 таблиц и 33 рисунка.

Структура диссертационной работы следующая: -

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты исследования товарных рынков

1.1. Маркетинг как инструмент исследования товарных рынков ,,

1.2. Методические подходы в маркетинговых исследованиях товарных рынков

1.3. Современное состояние российского рынка текстильной продукции Глава 2. Анализ и оценка состояния рынка натуральных тканей г. Новосибирска

2.1. Анализ предложения тканей на текстильном рынке г. Новосибирска -

2.2. Анализ спроса на ткани на текстильном рынке г. Новосибирска

2.3. Оценка равновесия спроса и предложения на рынке натуральных тканей г. Новосибирска , •; Глава 3. Прогнозирование развития рынка натуральных тканей г. Новосибирска

3.1. Прогнозирование показателей развития рынка тканей

3.2. Прогнозирование структуры ассортимента и продаж натуральных тканей Заключение | Библиографический список ; Приложения -

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

i

1. Особенности проведения маркетингового исследования рынка текстильной продукции ■ '

Глубокие исследования в области развития товарных рынков' невозможны без такого основополагающего инструментария, как маркетинг. Маркетинговые исследования выполняют одно из базовых требований маркетинга - сделать развитие рынка предсказуемым. В широком смысле, маркетинговое исследование адекватно понятию «изучение рынка», т.е. дает оценку его состояния, характеристики тенденций и закономерностей развития.

Анализ теоретических аспектов исследования товарных рынков, в частности, рынка текстильной продукции, позволил разработать структурно-логическую схему исследования потребительского рынка (рис. 1), позволяющую обеспечить системность, комплексность и эффективность данного процесса. - . - : . • ■

Определение проблем и постановка целей исследования потребительского рынка

Отбор источников информации

Потенциальные и реальные потребители

Производители продукции

Организационные покупатели

Публикации в СМИ и Интернете, статистическая отчетность и др.

Сбор информации

Кабинетные исследования (анализ вторичных данных)

_Е

Полевые исследования (наблюдение, опросы)

Анализ собранной информации

Анализ потребительского рынка

Т

Определение общих тенденций развития рынка

Анализ объема производства, экспорта и импорта

Оценка спроса и. предложения

Определение перспектив развития потребительского рынка

Рис. 1. Структурно-логическая схема исследования потребительского рынка

Особенности маркетингового исследования потребительского рынка состоят в. том, что в первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке, затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и выявляется потенциал данного рынка. .

Анализ российского текстильного рынка позволил сформулировать основные проблемы, определяющие особенности его исследования: нехватка отечественного натурального сырья; резкий спад отечественного производства; большое количество импорта из стран Азиатско-тихоокеанского региона; нелегальный ввоз продукции; низкая платежеспособность населения; несоответствие предложения структуре спроса населения.

В структуре отечественного производства текстильной продукции 70 % занимают ткани. Поскольку российский рынок тканей в настоящее время не стабилен, статистическая информация поступает несвоевременно и быстро устаревает, то анализ его состояния требует нового маркетингового подхода, базирующегося на комплексном исследовании рынка тканей на уровне субъекта федерации.

2. Механизм формирования и развития регионального рынка

натуральных тканей

Региональный потребительский рынок - сложная система, состоящая из многочисленных элементов и связей между ними. Поэтому;Изу-чение данного рынка предполагает анализ закономерностей и факторов, определяющих его формирование и развитие, комплексное рассмотрение всех его аспектов. Для формирования методологии исследования конкретного товарного рынка эффективно использовать план исследования в зависимости от специфики продукции.

Согласно структурно-логической схеме исследования потребительского рынка разработан план маркетингового исследования рынка натуральных тканей г. Новосибирска (табл. 1).

Таблица 1

План маркетингового исследования рынка натуральных тканей г. Новосибирска

Этап исследования Содержание этапа

1 2

1. Определение проблем и задач исследования Основная задача исследования состоит в том, чтобы получить характеристику рынка натуральных тканей г. Новосибирска; определить, с чем связан спад местного производства тканей; каков реальный размер импорта тканей на Новосибирском рынке; соответствует ли объем предложения тканей в розничной торговле структуре спроса населения

2. Постановка целей Цели исследования: 1) выявить и смоделировать закономерности и тенденции формирования и развития рынка натуральных тканей; 2) дать оценку рыночной ситуации; 3) выявить факторы, влияющие на спрос на ткани; 4) определшъ перспективы развития рынка тканей и дать прогноз структуры ассортимента и продаж натуральных тканей

3. Отбор < источников информации 1) Статистические сборники и бюллетени Госкомстата и Новосибирского облкомстата: «Россия в цифрах», «Российский статистический ежегодник», «Цены России», «Регионы России», «Новосибирская область в цифрах», «О ввозе (вывозе) продукции и товаров на территорию Новосибирской области», ' «Потребительский рынок Новосибирской области», «Средние розничные цены на непродовольственные товары по городам Сибирского федерального округа», «Социально-экономическое положение Новосибирской области»; «Итоги работы предприятий оптовой и розничной торговли и общественного питания по Новосибирской области» и др. 2) Данные об организационных покупателях: оптовые и розничные предприятия, ателье, швейные фабрики, частные лица 3) Научная периодика: «Текстильная промышленность», «Швейная промышленность», «Маркетинг» и др. 4) Коммерческая периодика: «Спрос», «Оптовый рынок Сибири» 5) Неофициальные источники: прайс-листы, информационные сайты: www. tex-tileclub.ru, www. textilernarket.ru, www.textilespo.ru, www. stepconsulting.i-u и др.

Окончание табл. 1

1 2

4. Сбор информации Сбор данных осуществляется в соответствии с целями исследования. Вторичная информация предоставлена областным комитетом статистики и новосибирской таможней Первичная информация получена в результате выборочных опросов покупателей тканей и специалистов розничных и оптовых торговых предприятий

5. Анализ . собранной информации Для обработки собранной информации используются методы группировки, сравнения, классификации, корреляционный анализ. Результаты анализа представлены в виде таблиц, диаграмм, графиков

6. .Анализ рынка натуральных тканей г. Новосибирска Анализ рынка натуральных тканей осуществляется в следующей последовательности: 1) определяются общие тенденции российского рынка тканей; 2) дается оценка объемов собственного производства, экспорта, импорта и продажи тканей на Новосибирском потребительском рынке; 3) проводится анализ сбалансированности спроса и предложения на рынке тканей г. Новосибирска

7. Определение перспектив развития рынка натуральных тканей 1) Многовариантное прогнозирование показателей развития рынка натуральных тканей с использованием следующих показателей: объемы предложения и продаж тканей, цена, среднедушевые денежные доходы населения. 2) Прогноз структуры ассортимента и продаж натуральных тканей на текстильном рынке г. Новосибирска

8. Разработка выводов Выводы и рекомендации должны содержать информацию о покупательских предпочтениях и спросе на натуральные ткани, а также о состоянии и перспективах развития рынка натуральных тканей

На потребительском рынке г. Новосибирска представлен большой ассортимент тканей как местного производства (хлопчатобумажные), так и ввезенных из регионов Российской Федерации, стран ближнего и дальнего зарубежья. В 2004 г. наибольший удельный вес (в натуральном выражении) в структуре ассортимента занимали хлопчатобумажные ткани - 94 %. Шелковые ткани составляют 3 %, шерстяные и льняные ткани - 2 и 1 % соответственно. Объем предложения тканей не стабилен, что связано с неустойчивостью российского потребительского рынка в целом.

Анализ -статистических данных о продаже тканей на текстильном рынке г. Новосибирска показал, что реализация натуральных тканей в общем объеме занимает 80 %, в том числе хлопчатобумажных - 95 %. В 2004 г. по сравнению с последними двумя годами наблюдалось замедление темпов роста продаж тканей, что связано двумя основными факторами: высоким уровнем обеспеченности населения предметами одежды и изменением структуры потребления в сторону дешевых товаров. В значительной степени причиной замедления темпов продажи послужило сниже! ше динамики производства отечественных тканей.

В ходе исследования выявлено, что 89 % общего объема реализации тканей приходится на малые предприятия. В связи с тем, что данные о товарообороте малых предприятий являются не доступны для исследования, нельзя с уверенностью утверждать, что имеет место снижение спроса на натуральные ткани и что данный рынок не сбалансирован.

Это обусловило необходимость проведения маркетингового исследования рынка тканей с помощью первичной информации, полученной от покупателей и специалистов торговых предприятий г. Новосибирска. Опрошено 250 человек, приобретающих ткани, и 15 специалистов торговых предприятий.

Выявлено, что потребители отдают предпочтение натуральным тканям. 66 % опрошенных покупают ткани два раза в год, 94 % предпочитают покупать ткани в специализированных магазинах; тканям отечественного производства отдают предпочтение 12 % опрошенных, импортного - 23 %. 63 % опрошенных безразлично, где произведены ткани. Наиболее активны при покупке тканей потребители двух возрастных групп: 26-35 лет (31 %) и 36-45 лет (26 %).

Выявлены наиболее важные критерии, которым отдают предпочтение потребители при покупке тканей (в порядке убывания по значимости): красивый внешний вид; волокнистый состав; цена; качество; соответствие моде; ширина ткани; широта ассортимента; отделка ткани.

Исследование выявило ряд факторов, сдерживающих спрос на натуральные ткани. Среди них — высокая цена (отмечают респонденты с невысокими доходами) и отсутствие нужной ткани в магазине. Последний пункт отметили 10 % опрошенных, это в основном респонденты с высокими доходами.

В результате опроса специалистов выявлено, что наиболее приемлемый диапазон цен для покупателей со средними доходами 300-500 рублей за метр ткани. Установлено, что на продажу тканей, особенно шерстяных и льняных, влияет сезонность. По данным опроса, наибольший удельный вес в структуре поступления и продаж тканей на новосибирском текстильном рынке занимают ткани производства Азиатско-тихоокеанского региона (Турция, Китай и др.). Однако этот факт опровергает статистическая информация, она свидетельствует о том, что большая часть тканей ввозится на территорию г. Новосибирска из регионов РФ.

Таким образом, одним из важнейших условий устойчивого развития регионального рынка тканей является обладание объективной и полной информацией о тенденциях и характере формирования спроса населения, что позволит установить целевой сегмент потребителей, скрытый спрос и определить дальнейшее направление развития данного сегмента рынка.

3. Многовариантное прогнозирование показателей развития ' рынка тканей г. Новосибирска

Важнейшей предпосылкой обеспечения пропорциональности спроса и предложения является совершенствование практики изучения и прогнозирования показателей развития рынка тканей. Цель прогнозирования рынка тканей — определение перспектив его развития, принятие стратегических и тактических решений.

' . В работе предлагается четыре варианта прогноза развития рынка натуральных тканей: на основе линейного тренда, множественной регрессии, с использованием среднегодового темпа роста, и полученный с помощью многомерного анализа по методике Н.В. Шаланова.

Прогнозирование показателей развития рынка тканей различными методами показало, что наиболее оптимальными являются трендовая модель, которая позволяет определить динамику рынка, и многофакторная 'регрессионная модель, учитывающая совокупное воздействие нескольких факторов на уровень прогнозируемого показателя (табл 2). Для прогноза были определены следующие показатели, характеризующие рынок тканей: объем предложения (у1), объем продаж (уг), средняя розничная цена (уз).. . ,

Таблица 2

Характеристика трендовых и многофакторных моделей показателей развития рынка натуральных тканей г. Новосибирска

Вид рынка Трендовая модель . Многофакторная модель *

Рынок хлопчатобумажных тканей у, 0)= 19811,56 + 681,44 -г у2 (1) = 20502,82 - 1670,46 • 1; уз(0= 11,34 + 3,94-1' х, = 23720,1 -0,17 X2-32,3-хз + 0,48 -Х4 х2= 23360,27 - 0,11-х, + 77,98хз - 2,40 • Х4 х3 = 1,19 - 0,0001 x1 + 0,0004 x2 +.006 • Х4

Рынок льняных тканей уг (0 == 195,92-6,14-1 у2(0 = 7,10 + 2,68-1 Уз(0 = 29,21+4,43-г х, = -74,3 + 2,79-хг + 9,98 хз - 0,07х4 х2= 15,84 + 0,02-Х! - 0,59-Хз + 0,007 • х4 х3=21,48 + 0,031 XI - 0,24x2 + 0,006 • х4

Рынок шерстяных тканей у, (0 = 869,93 - 64,61 Ч у2(0 = -16,37+13,65-1 уз (О = 168,20+11,80-1 х1=-391,35 - 7,46 х2 + 6,98 хз - 0,05 • х* х2=-52,45 - 0,13-х| +0,93 х3- 0,007 • х4 х3=56,11 + 0,14 x1+ 1,07-х2 + 0,008 • х4 '

Рынок шелковых тканей ' . у, (0 = 3456,5 - 286,6 у2 (0 = 660,5- 15,8-1 у3 (0 ='69,9 + 8,3-Ч х1=г4666,55 +3,88 х2 + 90,76 хз - 1,21 • х4 хг=2468,2 + 0,03x1 - 29,6-х3 + 0,29 • х4 "' х3=79,42 + 0,0006 x1 - 0,03 x2 + 0,009 • х4

В результате прогнозирования показателей развития рынка тканей выявлено, что в ближайшие годы будет наблюдаться дальнейшее снижение объема продаж хлопчатобумажных тканей; рост объема продаж льняных и шерстяных тканей и объема предложения шелковых тканей. • В структуре ассортимента удельный вес хлопчатобумажных, льняных,

шелковых и шерстяных тканей практически не изменится. В связи с нехваткой и подорожанием натурального сырья, а также с увеличением доли импортной продукции на текстильном рынке в целом цены на все натуральные ткани будут расти.

4. Прогноз структуры продаж натуральных тканей на текстильном рынке г. Новосибирска

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента и продаж тканей. Для прогнозирования структуры продаж тканей были применены те же методы, что и для прогноза показателей развития рынка тканей.

На основе многомерного прогнозирования по методике Н.В. Ша-ланова выявлено, что структура продаж тканей в ближайшие годы не изменится. Трендовый прогноз структуры продаж тканей показал, что доля продаж хлопчатобумажных тканей снизится на 10 %, льняных, шерстяных и шелковых - увеличится в среднем на 20 %.'

Прогнозирование с помощью многофакторных регрессионных моделей показало, что доля продаж хлопчатобумажных тканей уменьшится на 2 %, но одновременно будет наблюдаться увеличение доли продаж шелковых тканей на 32 %, шерстяных - на 50 %, а доля продаж льняных тканей останется прежней.

Сопоставление полученных результатов по всем вариантам прогноза с фактическими статистическими данными о продаже тканей показало, что структура спроса натуральных тканей в прогнозируемые годы не изменится: наибольшую долю будут занимать хлопчатобумажные ткани - 94 %; постепенно увеличиться доля продаж льняных, шелковых и шерстяных тканей. Такая стабильность в структуре спроса связана, главным образом, с высокими потребительскими свойствами натуральных тканей и невозможностью произвольно за короткое время изменить не только структуру, но и привычки потребления населения.

Прогноз структуры продаж натуральных тканей на потребительском рынке г. Новосибирска дает возможность охарактеризовать потенциал данного рынка, и подтверждает устойчивость спроса потребителей на натуральные ткани.

В результате теоретических изысканий и накопленного опыта при проведении исследования рынка натуральных тканей г. Новосибирска разработана блок-схема технологии проведения маркетингового исследования данного рынка (рис. 2), способствующая последовательному проведению процесса исследования данного рынка.

1.1. Оценка конъюнктуры российского рынка тканей

1.2. Оценка предложения тканей на рынке г. Новосибирска и оценка конкурентной среды на данном рынке

1.3. Оценка спроса на ткани и вы-явленйе факторов, влияющих на его формирование

1.4. Анализ сбалансированности спроса и предложении на рынке тканей г. Новосибирска

2. Отбор источников и сбор информации

2.1. Научная периодика, стат. сборники Госкомстата; информационные сайты

2.2. Стат. сборники облкомстата по Новосибирской области'

2.3. Коммерческая периодика, прайс-листы; справочники предприятий г. Новосибирска и др.

2.4. Опросы потребителей г. Новосибир- . ска, приобретающих ткани, и специалистов торговых организаций

3. Определение перспектив развития рынка натуральных тканей г. Новосибирска • .

3.1. Изучение литературы по экономическому прогнозированию, Статистике; использование программ EXCEL, STADIA, STATGRAPHICS

3.2. Прогноз объема предложения и продаж, средних розничных цен на ткани и денежных доходов населения

3.3. Прогноз структуры ассортимента и продаж тканей

4. Обобщение и обработка информации о рынке натуральных тканей г. Новосибирска

5. Разработка выводов .

3.4. Выбор наиболее оптимального метода прогнозирования показателей развития рынка тканей

Рис. 2. Блок-схема технологии проведения маркетингового исследования рынка натуральных тканей г. Новосибирска,

Исследование регионального текстильного рынка помогло получить большой объем маркетинговой информации о новосибирском рынке натуральных тканей, что позволяет проследить его состояние и дальнейшее развитие. Результаты исследования могут быть использованы организациями, торговыми отделами, специалистами коммерческих структур, работающими на рынке тканей и конкретно на новосибирском рынке, являющемся центром оптовой торговли Сибири.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Кондратьева О.В. Формирование и оценка качества хлопчатобумажных тканей // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: материалы международной научно-практической конференции. 14-15 апреля 2004 г.: в 3 т. Т. 2 / Под общей ред. A.JI. Шестакова. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2004. - 0,45 п.л.

2. Кондратьева О.В., Князева Э.Б. Проблемы развития рынка текстильной продукции // Актуальные проблемы современного бизнес-пространства: сборник научных трудов: выпуск 1 / Под общей ред. Л.Б. Нюренбергер. - Новосибирск: НГАЭУ, 2004. - 0,45 п.л. (авторские — 0,30 п.л.).

3. Кондратьева О.В. Проблемы развития рынка тканей из натуральных волокон // Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации: материалы научно-практической конференции с международным участием. 18-19 ноября 2004 г. - Новосибирск: СибУПК, 2004. - 0,25 п.л.

4. Кондратьева О.В. Проблемы и перспективы развития рынка шерстяных и шелковых тканей // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: материалы международной научно-практической конференции. 14 апреля 2005 г.: в 3 т. Т. 1 / Под общей ред. A.JI. Шестакова. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2005. - 0,30 п.л.

5. Кондратьева О.В. Проблемы оценки конкурентоспособности тканей из натуральных волокон // Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг: материалы научно-практической конференции с международным участием. 15-16 февраля 2006 г. / Под. общей ред. Е.В. Тюнюковой. - Новосибирск: СибУПК, 2006. - 0,25 п.л.

6. Кондратьева О.В. Оценка предложения хлопчатобумажных тканей на рынке г. Новосибирска // Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг: материалы научно-практической конференции с международным участием. 15-16 февраля 2006 г. / Под. общей ред. Е.В. Тюнюковой. - Новосибирск: СибУПК, 2006. - 0,25 п.л.

7. Кондратьева О.В., Шаланов Н.В. Оценка спроса на натуральные ткани на рынке текстильной продукции г. Новосибирска // Теория и практика коммерческой деятельности: материалы научно-практической конференции студентов, аспирантов, научных и практических работников. 23-24 марта 2006 г., г. Красноярск. - Ч. 1 / КГТЭИ. - Красноярск, 2006. - 0,40 п.л. (авторские- 0,25 пл.).

8. Кондратьева О.В. Формирование и перспективы развития рынка натуральных тканей // Российский экономический журнал [Электронный ресурс]: Интернет-журнал АТиСО / Академия труда и социальных отношений. - М.: АТиСО, 2006. - № гос. регистрации 0420600008. - Режим доступа: e-rei.ru/Articles/2006/Kondratieva.pdf/ — 0.44 п.л.

С авторефератом можно ознакомиться на сайте НОУ ВПО «Сибирский университет потребительской кооперации» (Ъйр://т\лу.51Ъ11рк5и/Ме\\'/05/<11з_1.111п1).

Подписано в печать 04.10.2006. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Тираж 100 экз. Печ. л. 1,25. Уч.-изд. л. 1,16. Заказ № 568.

Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кондратьева, Ольга Васильевна

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты исследования товарных рынков.

1.1. Маркетинг как инструмент исследования товарных рынков.

1.2. Методические подходы в маркетинговых исследованиях товарных рынков.

1.3. Современное состояние российского рынка текстильной продукции.

Глава 2. Анализ и оценка состояния рынка натуральных тканей г. Новосибирска.

2.1. Анализ предложения тканей на текстильном рынке г. Новосибирска.

2.2. Анализ спроса на ткани на текстильном рынке г. Новосибирска.

2.3. Оценка равновесия спроса и предложения на рынке натуральных тканей г. Новосибирска.

Глава 3. Прогнозирование развития рынка натуральных тканей г. Новосибирска.

3.1. Прогнозирование показателей развития рынка тканей.

3.2. Прогнозирование структуры ассортимента и продаж натуральных тканей.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые исследования рынка натуральных тканей"

Актуальность темы диссертационного исследования. Проблемы стабилизации и развития потребительского рынка России и субъектов федерации в современных условиях приобретают особую значимость. Это обусловлено, прежде всего, местом и ролью потребительского рынка в системе воспроизводства, обеспечении связи производства и потребления, сбалансированности спроса и предложения. При переходе России к рыночным отношениям получили интенсивное развитие региональные рынки. Это согласуется с Концепцией Комплексной программы развития инфраструктуры товарных рынков РФ на 1996 -2005 гг., в которой одной из важных задач поставлено «создание системы изучения товарных рынков в региональном разрезе и по российской Федерации в целом, определение спроса важнейших видов продукции по России в целом и по отдельным регионам, анализ возможностей производства отдельных видов продукции, потребностей и спроса различных групп населения. .»[1, с.1].

Заинтересованность государства в сбалансированном развитии региональных рынков очевидна, однако выработать эффективные рекомендации по регулированию этого процесса возможно только на основе серьезных маркетинговых исследований.

Одним из сегментов рынка непродовольственных товаров является рынок текстильной продукции. Его развитие обусловлено основополагающими факторами: наполнением емкости и спросом на текстильную продукцию. В ассортименте текстильной продукции наибольший удельный вес занимают натуральные ткани. Исследования показали, что именно натуральные ткани пользуются повышенным спросом, так как обладают высокими положительными потребительскими свойствами: гигиеническими, экологическими и др.

За последние годы произошли существенные изменения в сфере российского потребительского рынка и, в частности, рынка тканей. Их причиной стали резкий спад отечественного производства и снижение уровня жизни населения. Это привело к сокращению платежеспособного спроса и сужению потребительского рынка тканей. Данная проблема характерна и для г. Новосибирска.

Одновременно с этими изменениями наблюдается расширение товарного предложения за счет импорта, обновления ассортимента и повышения качества продукции отечественных производителей. Следовательно, развивается конкуренция. Но наряду с этим отмечается несоответствие предложения продукции структуре спроса населения. Такое состояние рынка диктует необходимость принятия мер по его стабилизации и дальнейшему развитию. Для этого необходимо проведение комплексного исследования с использованием различных источников информации; применением разнообразных методов анализа в сочетании с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка.

Актуальность проблемы и ее недостаточная изученность на уровне субъекта Федерации обусловили выбор темы диссертационной работы, ее целевую направленность и структуру исследования.

Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, экономики, статистики, экономической теории, текстильного товароведения по изученной проблеме. По теме диссертационного исследования автором в течение ряда лет собран и обобщен теоретический материал, проанализированы практические разработки по различным направлениям.

Изучению потребительского рынка в тех или иных аспектах посвящены исследования следующих российских ученых: П.С. Завьялова, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, В.Е.Демидова, В.Е. Хруцкого, Д.И. Баркана, J1.A. Брагина, В. Бла-гоева, М.А. Орлова, И.Н. Герчиковой, Р.Б. Ноздрева, А.Н. Романова, A.M. Нем-чина, А.Г. Абрамишвили, М.М. Дарбиняна, В.Е. Демидова, Ф.А. Крутикова, М.Е. Цой, М.В. Лычагина и др. Богатый опыт исследования рынка потребительских товаров накоплен в трудах зарубежных экономистов: Д. Линдсея,

Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Я. Деккера, У. Кинга, Б.Бермана, Дж. Р.Эванса, X. Хершгена, Д. Хаффа, Т. Левитта, Ж.Ж. Ламбена, П.Р. Диксона и др.

Региональные особенности формирования и развития потребительского рынка исследовали ученые: А.Р. Бернвальд, Л.С. Наговицина, А.С. Новоселов, В.В. Салий, Р.И. Шнипер, А.А. Байматов, А.И. Таловский и др. При прогнозировании показателей развития рынка тканей использовались работы А.Ж. Аб-денова, Ю.А. Аванесова, А.Я. Левина, Э.М. Браверманна, Л.П. Владимировой, Н.В. Шаланова, Ю.А. Новоселова и др.

В экономической литературе проблеме изучения потребительского рынка уделяется достаточно много внимания. В то же время вопросы, связанные с особенностями рынков конкретных товаров, в частности, рынка тканей, мало исследованы, особенно это касается региональных рынков. С переходом на рыночные отношения изучение состояния рынка тканей требует нового маркетингового подхода. Все это предопределило выбор диссертационного исследования и круг анализируемых проблем.

Цель исследования: разработка и реализация технологии маркетингового исследования рынка натуральных тканей г. Новосибирска.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- выявить особенности маркетинговых исследований товарных рынков;

- проанализировать отечественный рынок текстильной продукции и определить место натуральных тканей на нем;

- разработать технологию проведения маркетингового исследования рынка натуральных тканей;

- провести оценку спроса и предложения натуральных тканей на текстильном рынке г. Новосибирска;

- проанализировать сбалансированность рынка натуральных тканей;

- спрогнозировать показатели развития рынка тканей г. Новосибирска;

- дать прогноз структуры ассортимента и продаж натуральных тканей на текстильном рынке г. Новосибирска.

Объект исследования - рынок натуральных тканей г. Новосибирска.

Предмет исследования - процесс формирования и развития рынка натуральных тканей.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования стали диалектический метод познания и системный подход, методы индукции и дедукции, экономические законы. При разработке отдельных проблем автором использовались такие методы исследования, как опрос, логический анализ, корреляционно-регрессионный анализ, методы статистического и математического анализа, синтеза, метод графического изображения.

Для накопления, хранения, обработки информации и представления данных использовались современные компьютерные технологии.

Информационную основу работы составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации и г. Новосибирску; результаты проведенных автором анкетных опросов покупателей и личных бесед автора со специалистами розничной торговли.

Научная новизна. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

- разработана структурно-логическая схема маркетингового исследования потребительского рынка, позволяющая обеспечить системность, комплексность и эффективность этого процесса;

- предложен план маркетингового исследования рынка натуральных тканей г. Новосибирска; разработана блок-схема технологии проведения маркетингового исследования данного рынка;

- выявлены особенности формирования регионального рынка натуральных тканей и факторы, оказывающие влияние на его развитие и формирование покупательского спроса;

- адаптирована методика многовариантного прогнозирования показателей развития рынка тканей г. Новосибирска, позволяющая обосновать применение наиболее рациональных методов для оценки перспектив развития данного рынка;

- дана оценка потенциала рынка натуральных тканей г. Новосибирска, основанная на результатах прогнозирования структуры продаж тканей.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую базу для исследования и прогнозирования развития регионального рынка натуральных тканей.

Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы розничными и оптовыми предприятиями, органами статистики и торговли, образовательными учреждениями в учебном процессе.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на Международной научно-практической конференции «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, апрель 2004 г.); на научно-практической конференции «Региональное бизнес-пространство: проблемы, перспективы» (г. Новосибирск, май 2004 г.); на научно-практической конференции «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации» (г. Новосибирск, ноябрь 2004 г.); на Международной научно-практической конференции «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, апрель 2005 г.); на научно-практической конференции с международным участием «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг» (г. Новосибирск, февраль 2006 г.); на научно-практической конференции студентов, аспирантов, научных и практических работников «Теория и практика коммерческой деятельности» (г. Красноярск, март 2006 г.).

Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследования являются справки о внедрении, полученные от отдела торговли и защиты прав потребителей Администрации Кировского района г. Новосибирска (справка о внедрении от 10.04.06 № 370), от ООО «Логос» (справка о внедрении от 20.03.06 № 47), от магазина «Реглан» (справка о внедрении от 10.04.06 № 28).

Материалы диссертационного исследования используются в процессе преподавания дисциплины «Организация коммерческой деятельности» и подготовке выпускных квалификационных работ студентов Сибирского университета потребительской кооперации (акт о внедрении от 19.05.06 № 16-667).

Количество и объем публикаций. Основные научные и методологические положения диссертации опубликованы в восьми работах общим объемом 2,8 п.л. Среди них восемь научных статей, в том числе одна статья объемом 0,44 п.л. в электронном научном издании, рекомендованном высшей аттестационной комиссией.

Структура и объем диссертации. Цель и задачи работы определили логику исследования и структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 122 наименования, и 25 приложений. Работа изложена на 150 страницах, содержит 45 таблиц и 33 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кондратьева, Ольга Васильевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведя маркетинговое исследование рынка натуральных тканей, можно сделать следующие выводы: | 1. Особенности маркетингового исследования потребительского рынка состоят в том, что в первую очередь, оценивается текущая ситуация на рынке, затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация. Рынок потребительских товаров должен изучаться, главным образом, с использованием трех подходов: посредством анализа первичной и вторичной информации; путем исследования мотивации и поведения потребителей; путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

2. Анализ российского текстильного рынка позволил сформулировать ос новные проблемы, определяющие особенности его исследования: нехватка отечественного натурального сырья и резкий спад; большое количество импорта, поступающего из стран азиатско-тихоокеанского региона; нелегально ввезенная продукция; несоответствие предложения структуре спроса населения.

3. Согласно разработанному плану маркетингового исследования рынка натуральных тканей г. Новосибирска (табл. 2.1) был проведен анализ данного рынка, который позволяет утверждать, что на потребительском рынке г. Новосибирска представлен большой ассортимент тканей как местного производства (хлопчатобумажные ткани), так и тканей, ввезенных регионов РФ и из стран ближнего и дальнего зарубежья.

В 2004 г. наибольший удельный вес (в натуральном выражении) в структуре ассортимента занимают хлопчатобумажные ткани - 94 %, шелковые ткани -3 %, шерстяные и льняные ткани по 2 % и 1 % соответственно. Объем предложения тканей из натуральных волокон нестабилен, что связано с нестабильностью российского рынка в целом.

4. Анализ статистических данных о продаже тканей на рынке г. Новосибирска показал, что реализация натуральных тканей в общем объеме занимает 80 %, в том числе хлопчатобумажных тканей - 95 %. В 2004 г. по сравнению с предыдущими годами наблюдалось замедление темпов роста продаж тканей, что связано двумя основными факторами: высоким уровнем обеспеченности I населения предметами одежды и изменением структуры потребления в сторону дешевых товаров. В значительной степени причиной замедления темпов продажи послужило снижение динамики производства отечественных тканей.

Было выявлено, что 89 % общего объема реализации тканей приходится на малые предприятия. В связи с тем, что данные о товарообороте малых предприятий являются недоступными для исследования, нельзя с уверенностью утверждать, что имеет место снижение спроса на натуральные ткани и не сбалансирован данный рынок. Это обусловило необходимость проведения маркетингового исследования рынка тканей с помощью первичной информации, полученной от покупателей тканей и специалистов торговых предприятий г. Новосибирска.

6. В результате анализа первичной информации выявлено, что потребители отдают предпочтение натуральным тканям. Кроме того, установлено, что 66 % опрошенных покупают ткани два раза в год, 94% - предпочитают покупать ткани в специализированных магазинах; ткани отечественного производства предпочитают 12 % опрошенных, импортного - 23 %, а 63 % опрошенных безразлично, где произведены ткани. Наиболее активны при покупке тканей потребители двух возрастных групп: 26-35 лет (31 %) и 36-45 лет (26 %).

Исследование выявило ряд факторов, сдерживающих спрос на натуральные ткани. Среди них высокая цена (отмечают респонденты с невысокими доходами) и отсутствие нужной ткани в магазине. Последний пункт отметили 10 % опрошенных, в основном респонденты с высокими доходами.

7. В результате опроса специалистов выявлено, что наиболее приемлемый диапазон цен для покупателей со средними доходами 300-500 рублей за метр ткани. Установлено, что на продажу тканей, особенно шерстяных и льняных, влияет сезонность. По данным опроса, наибольший удельный вес в структуре поступления и продаж тканей на Новосибирском рынке занимают ткани производства азиатско-тихоокеанского региона (Турция, Китай и др.). Это опровергает статистические данные, свидетельствующие о том, что большая часть тканей ввозится на территорию Новосибирска из регионов РФ.

8. Выявлено, что при формировании ассортимента натуральных тканей следует ориентироваться на население с доходами выше среднего уровня. Исследование регионального рынка тканей показывает, что в настоящее время потребитель стал более разборчивым, грамотным, информированным и требовательным. Сегодня покупателей тканей привлекают такие критерии как: денежные доходы населения, волокнистый состав тканей, соответствие моде, цена за 1м, ширина и качество ткани, средства стимулирования сбыта и наличие в магазинах большого ассортимента тканей.

В результате теоретических изысканий и накопленного опыта проведения исследования рынка натуральных тканей г. Новосибирска согласно предложенному плану, разработана блок-схема технологии проведения маркетингового исследования данного рынка (рис. 2.24), способствующая последовательному проведению процесса исследования данного рынка.

9. В результате оценки перспектив развития рынка натуральных тканей г. Новосибирска выявлено, что в ближайшие годы будет наблюдаться дальнейшее снижение объема продаж хлопчатобумажных тканей; рост объема продаж льняных и шерстяных тканей и объема предложения шелковых тканей. В структуре ассортимента удельный вес хлопчатобумажных, льняных, шелковых и шерстяных тканей практически не изменится. В связи с нехваткой и подорожанием натурального сырья, а также с увеличением доли импортной продукции на текстильном рынке в целом, будет наблюдаться рост цен на все натуральные ткани.

Структура спроса натуральных тканей в прогнозируемые годы не изменится. Такая стабильность в структуре спроса связана, главным образом, с высокими потребительскими свойствами натуральных тканей и невозможностью произвольно за короткое время изменить не только структуру, но и привычки потребления населения.

Прогнозирование показателей развития рынка тканей различными методами показало, что наиболее оптимальными являются трендовая модель, которая позволяет определить динамику рынка и многофакторная регрессионная мо-I дель, учитывающая совокупное воздействие нескольких факторов на уровень прогнозируемого показателя.

10. Одним из важнейших условий устойчивого развития регионального рынка тканей является обладание объективной и полной информацией о тенденциях и характере формирования спроса населения, что позволит установить целевой сегмент потребителей, скрытый спрос и определить дальнейшее направление развития данного сегмента рынка. Также необходимо иметь обширный массив информации: за прошлые годы, настоящее время и отдельно по меk сяцам года, так как на спрос на ткани влияет и сезонность.

Более точное прогнозирование данных показателей требует привлечения информации, касающейся: обеспеченности населения данным товаром в расчете на одного человека; состояние рынка товаров - заменителей; физиологических и рациональных норм потребления. Кроме того, необходимо более полная информация бюджетной и торговой статистик, которая бы включала данные не только по крупным и средним предприятиям г. Новосибирска, но также по малым предприятиям и индивидуальным предпринимателям, так как на их долю приходится наибольший удельный вес в товарообороте.

11. Исследование рынка тканей г. Новосибирска позволило получить большой объем маркетинговой информации о рынке натуральных тканей, что позволяет проследить его дальнейшее развитие. Результаты исследования могут быть использованы организациями, торговыми отделами, специалистами коммерческих структур, работающими на рынке тканей, и конкретно, на Новосибирском рынке, являющимся центром оптовой торговли Сибири.