Формирование маркетинговых технологий продюсирования кинофестивальных проектов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговых технологий продюсирования кинофестивальных проектов"

На правах рукописи

Данилова Светлана Евгеньевна

Формирование маркетинговых технологий продюсирования кинофестивальных проектов

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Диссертация выполнена на университета управления

кафедре менеджмента в кино и телевидении Государственного

Научный руководитель:

кандидат педагогических наук, доцент Поличко Г. А.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Атоев Г.Л.

кандидат экономических наук, доцент Сидоренко В. И.

Ведущая организация:

Московский государственный университет культуры и искусств

Защита состоится 25 апреля 2006 года в 14 часов на заседании диссертационного Совета Д212.049.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, дом 99, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан 25 марта 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного Совета Д212.049.02

кандидат экономических наук, доцент

Н.В.Казанцева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования.

Изменения в российском кинопроизводстве, связанные с переходом к рыночной экономике, привели к стремительному росту количества фестивальных мероприятий, продемонстрировавшему необходимость и востребованность подобных проектов. В рамках данной работы рассматриваются и исследуются фестивали аудиовизуального искусства, поэтому понятие «фестиваль» применяется только в отношении кинотелефестивалсй.

Отечественный опыт продюсирования фестивалей в течение десяти последних лет свидетельствует о том, что в области организации и продвижения фестивальных проектов есть ряд проблем, связанных с обеспечением окупаемости проекта, его эффективностью, творческой состоятельностью и выживанием в условиях обострившейся за эти годы рыночной конкуренции. Анализ российской практики проведения кинофестивалей показал также, что их организация представляет собой комплексную и многоплановую управленческую деятельность, требующую определенной профессиональной подготовки, знаний и соответствующих навыков не только в области искусства, но и в сфере экономики, предпринимательства, маркетинга и менеджмента.

В условиях дефицита подготовленных профессионалов, продюсерами фестивалей становились предприимчивые творческие люди из кинематографического цеха, чьей первичной сферой профессиональной деятельности являлось киноискусство, а не менеджмент и маркетинг. Отсутствие теории в области экономики и управления фестивальными проектами существенно снижает эффективность функционирования фестивальной сферы, оставляя её маловыгодной для продюсерства, замедляя развитие кинофестивального движения и ограничивая его художественные возможности.

В настоящее время усиливается необходимость изучения кинофестивапьной деятельности в контексте процессов, протекающих в системе организации и управления фестивалем. Многие российские фестивальные проекты столкнулись с существенными сложностями, обусловленными спецификой функционирования некоммерческих проектов в современных рыночных условиях. В связи с этим усиливается необходимость обращения при продюсировании кинофестивальных мероприятий к маркетинговым технологиям, которые, как показано в работе, способны обеспечить фестивалям не только выживаемость в условиях рыночной конкуренции, но и эффективное достижение своих коммерческих и некоммерческих целей.

Актуальность исследования применения маркетинговых технологий в продюсировании фестивальных проектов обусловлена тем, что, несмотря на существование фестивалей и фестивального продюсерства, до

научная теоретическая база, обобщающая опыт их функционирования и организационно-экономические аспекты этих явлений в условиях жесткой рыночной экономики.

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретического подхода, методических и научно-практических рекомендаций по применению маркетинговых технологий в процессе реализации и продвижения фестивальных проектов.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных

задач:

- выявить механизмы функционирования фестивального рынка, мотивацию его участников, описать базовые процессы взаимодействия между ними, и на их основе представить организационно-экономическую модель фестивального рынка;

- предложить определение и характеристику фестивального проекта как объекта управления;

- раскрыть специфику фестивального маркетинга с точки зрения организации, управления и продвижения фестиваля;

- выделить и обосновать направления адаптации маркетингового комплекса к особенностям фестивального продюсирования;

- разработать маркетинговые технологии подготовки и реализации фестивальных проектов.

Объектом исследования являются кинофестивальные организации и проекты, функционирующие на рынке фестивальных услуг.

Предметом исследования является процесс формирования маркетинговых технологий продюсирования кинофестивальных проектов. Степень разработанности проблемы.

Кинофестивальная деятельность сочетает в себе ряд изученных отраслевых направлений менеджмента и маркетинга но, в то же время, является обособленной, своеобразной и самостоятельной областью, поэтому, с точки зрения теории маркетинга, представляет собой широкую и малоисследованную область знаний.

Вопросы применения маркетинговых подходов для организации и продвижения фестивальных проектов являются новым направлением научных исследований, поэтому научные и специальные публикации по этой теме крайне немногочисленны. Тем не менее, несмотря на отсутствие научно-методических разработок, посвященных непосредственно управлению фестивальной деятельностью, существуют достаточно изученные и разработанные области экономики, менеджмента и маркетинга, а также отдельные теоретические исследованиях в сфере продюсерской деятельности, которые целесообразно адаптировать для расширения научных знаний в данной области.

При проведении диссертационного исследования наряду с теорией общего классического маркетинга были использованы подходы и методы теории продюсерства, менеджмента и маркетинга услуг, проектного менеджмента, менеджмента и маркетинга в сфере культуры и искусства, социального маркетинга, маркетинга некоммерческой деятельности, маркетинга рекламы, экономики некоммерческих организаций и др.

Основные положения, разработки и выводы в диссертации базируются на литературных источниках, в которых нашли отражение материалы исследований и теоретических разработок в области классического маркетинга. Автор опирался на труды известных зарубежных теоретиков и специалистов в области маркетинга - Ф. Котлера, П. Друкера, Д. Граута, Д. Каллитона, Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, Т. Левита, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонг, Э. Клаузевиц, а также крупнейших отечественных ученых в области маркетинга, экономики и менеджмента - А. Г. Поршнева, Г. Л. Азоева, Б. А. Денисова, М. Л. Разу и др. В области теории продюсирования диссертационное исследование базировалось на публикациях Б. И. Криштула, А. Атанесяна, И. Кокарева, Г. П. Иванова, П. К. Огурчикова, В. И. Сидоренко. Решению задач в области практического маркетинга в сфере культуры и искусства способствовали публикации таких ученых и специалистов, как М. Моквы, Дж. Мелило, К. Дигглза, Е. Хиршмана, Э. Эврара, А. Рэйза, Ф. Колбера, Г. Л. Тульчинского. Рассматривая вопросы маркетинга для некоммерческих проектов и организаций, автор использовал научные труды С. Н. Андреева, Л. Н. Мельниченко, Г. Л. Азоева, В. А. Евстафьева, С. Ф. Лисовского, М. Л. Макальской, Е. Р. Баханьковой, H. Н. Покровской, В. М. Мелиховского, и др. Учитывая, что фестивальная деятельность представляет собой процесс оказания услуг, в диссертации использованы работы в области маркетинга услуг Е. Песоцкой, Е.В. Майдебура, Т. Тультаева, Э.В. Новаторова, А.П. Челенкова, C.B. Веселова и других.

Однако, все названные авторы и работы, свидетельствуя об интересе к проблеме использования маркетинга для проектов и организаций культуры, сферы услуг и нонпрофитного сектора, об осознании его значения для этих областей, не затрагивают проблем маркетинга именно фестивальной деятельности. Между тем, фестиваль - явление, имеющее свою специфику, проявляющуюся в сложном сочетании коммерческого и некоммерческого маркетинга, классического маркетинга и маркетинга в сфере культуры и искусств, маркетинга услуг и маркетинга рекламы. Именно это сочетание определяет особенности фестивального маркетинга, позволяющие выделить его в отдельное направление. Стремление заполнить этот пробел и определило выбор направления и темы данного диссертационного исследования.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных специалистов в области управления, маркетинга и продюсирования проектов сферы культуры и искусства. Основу методологии исследования составили теории маркетинга, маркетинговых исследований, поведения потребителей, ценообразования, продвижения. Для решения поставленных задач были использованы следующие методы и инструменты научного исследования: анализ и синтез, классификация и обобщение, анкетирование, экспертные оценки. Научные разработки, выводы и рекомендации в диссертации построены с учетом российского законодательства, регулирующего деятельность некоммерческих организаций. Информационной базой исследования послужили статистические и справочные материалы, статьи в специальной периодической литературе (в том числе в Internet); а также обобщение опыта специалистов-практиков в области организации фестивальных проектов.

Научная новизна результатов исследования заключается в обосновании и интеграции средств и методов маркетинга в процесс функционирования фестивальных организаций с учетом специфики их деятельности.

Основные научные результаты, полученные лично автором и обладающие научной новизной, заключаются в следующем:

- выявлен объективный характер существования отраслевого фестивального маркетинга, основанного на классической теории маркетинга и сочетающего в себе черты маркетинга в сфере культуры и искусства, маркетинга услуг, некоммерческого и социального маркетинга, маркетинга рекламной деятельности, маркетинга проектов, что позволило выделить основные черты адаптации маркетингового комплекса к особенностям фестивального продюсирования;

- предложена организационно-экономическая модель фестивального рынка, установлены основные действующие субъекты и представлен механизм ее функционирования, что позволило выявить маркетинговые факторы, обуславливающие эффективность взаимодействия участников рынка с фестивальной организацией;

- предложены и научно обоснованы направления применения маркетинговых технологий в кинофестивальных продюсерских проектах: продюсерская экспертиза фестивального проекта, организация маркетинговых исследований, маркетинговое планирование кинофестивалей, ценообразование, фандрайзинг, продвижение и реализация фестивальных услуг, что способствует усилению конкурентоспособности фестивальных проектов и повышению эффективности достижения их целей;

- разработан механизм проведения продюсерской экспертизы конкурентоспособности фестивального проекта, включающий выяснение художественных, социально-экономических, финансовых и технических условий реализации фестивального проекта, выявление источников, степени и приемлемости рисков;

- предложены научно обоснованные рекомендации по фандрайзинговой работе со спонсорами, методические инструменты формирования перечня потенциальных спонсоров фестивального проекта, составления и расчета спонсорского пакета;

- разработана модель маркетингового планирования фестивальных проектов, включающая стадии анализа потребителей, организации и конкурентов, разработку стратегий и составление программ по внедрению комплекса маркетинга;

- обоснованы основные стратегии и формы продвижения и распространения фестивальных услуг, создания и развития фестивального бренда и предложен подход к установлению сотрудничества фестивалей и туристических организаций, позволяющий расширить потенциальную аудиторию фестиваля, усилить ее привлекательность для спонсоров и снизить коммерческие риски. Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные научные

результаты позволили разработать методические и научно-практические рекомендации, направленные на разработку системы маркетинговой деятельности фестивальных организаций. Предложенный в диссертации подход к применению маркетинговых технологий при продюсировании фестивальных проектов в сфере культуры и искусства расширил потенциальные возможности фестивальных организаций в получении конкурентных преимуществ и достижении своих коммерческих и некоммерческих целей. Диссертантом сделаны выводы, разработаны рекомендации и предложения по совершенствованию деятельности продюсеров фестивальных организаций.

Апробация работы. Основные положения исследования обсуждались на кафедре менеджмента в кино и телевидении Государственного университета управления, а также на научной конференции «Современное кинофестивальное движение в России» (Пермь, 2003 г.), послужили основой для проведения выездных мастер-классов для профессорско-преподавательского состава кафедр экономики культуры в Ростовской государственной академии архитектуры и искусства, Самарском государственном университете, Владивостокском государственном университете экономики и сервиса, Вологодском государственном педагогическом университете. Челябинской государственной академии культуры и искусства, Красноярском государственном университете; получили отражение в ряде публикаций автора. Автор диссертации принимала непосредственное участие в подготовке и проведении детских фестивалей «Уголёк», «Киноёжик», «Золушка», «Золотая

рыбка», а также фестивалей «Царство животных», «Синемарина», «Лучезарный ангел», и основные положения диссертации прошли апробацию в рабочем процессе.

Публикации. Основные теоретические положения и результаты диссертационного исследования изложены в 4 опубликованных работах общим объемом 15 п.л.

Структура и объем диссертации подчинены логике научного поиска в тесной связи с целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и глоссария, в котором даны определения ключевым использовавшимся в работе терминам. Общий объем диссертации составляет 164 страницы, 16 таблиц, 10 рисунков и 12 приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Во введении обосновывается актуальность темы, характеризуются степень научной разработанности исследуемой проблемы, формулируются цели и задачи диссертации, объект и предмет исследования, теоретико-методологическая основа работы, её научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические основы продюсирования фестивальных проектов» определяется содержание понятий «фестиваль», «фестивальный проект», «фестивальное продюсирована», «маркетинговые технологии», «фестивальный маркетинг», систематизируются этапы организации фестивального мероприятия, выделяются основные функции фестивального продюсера, предлагается организационная структура фестивальных организаций, раскрыто изменение конфигурации процесса управления и организации фестиваля в зависимости от целей, поставленных продюсером -коммерческих и некоммерческих, разработана схема инфраструктуры фестивального рынка, раскрываются механизмы его функционирования, а также обосновано использование маркетинга на различных этапах реализации фестивального проекта, сформулированы проблемы, задачи и особенное ги фестивального маркетинга.

Продюсирование фестиваля предполагает анализ рынка, оценку внешней среды фестиваля, продвижение проекта, работу над брендом и имиджем, продажу фестивального продукта, ценообразование, разработку стратегии и тактики продвижения проекта, рекламу и РЯ и др. Таким образом, в области продюсирования фестивального проекта неизбежно столкновение с вопросами фестивального менеджмента и фестивального маркетинга. Под фестивальным маркетингом в диссертации понимается совокупность принципов, методов и средств управления по разработке нового фестивального проекта, его продвижению, рекламе, продаже рекламного места и билетов на фестивальные мероприятия. Понятие «маркетинговые технологии», вынесенное в заголовок работы, включает в себя методы, приёмы, последовательность операций и процедур маркетинга.

В диссертации выделены три важнейших направления маркетинговой деятельности, осуществляемой продюсерским центром на первой стадии подготовки фестивального мероприятия, когда еще не началась его непосредственная реализация: продюсерская экспертиза художественного и коммерческого потенциалов проекта, маркетинговые исследования, и маркетинтвое планирование фестиваля. Другую группу маркетинговых технологий, применяемых также на стадии подготовки, но ориентированных уже на процесс организации конкретною проекта, составляют технологии реализации фестивального проекта. К ним относятся: фандрайзинг, представляющий собой сбыт рекламных фестивальных услуг, вследствие чего эта деятельность и отнесена именно к маркетинговой; ценообразование; разработка и осуществление стратегии продвижения.

Фестивальный рынок определяется как совокупность отношений и хозяйственных связей, складывающихся между продюсером фестиваля и различными сторонами (субъектами), принимающими участие в процессе реализации и проведения фестивального проекта. Предложение фестивалем рынку своих услуг находит спрос у потребителей фестивального проекта, которыми являются зрители, кинематографисты, спонсоры, фонды, государство и СМИ. Между всеми сторонами, как и на любом рынке, происходит взаимный обмен, причем не всегда этот обмен носит денежную форму (рисунок!).

Плата за билет

Ьлагосклоииость и предпочтение восполыпна;] ьси услу1ами или купить товар именно этой фирмы

Кинематографисты творческие деятели

Средства массовой информации

Рисунок 1. Фестивальный рынок - участники и взаимоотношения между ними Автором приводятся систематизированные результаты исследования российскою фестивального рынка по тематике, месту и срокам проведения фестивалей и основные выводы о дальнейших перспективах и направлениях развития фестивального рынка России.

Главным организатором фестивального мероприятия выступает продюсер, выполняющий ключевые функции на основных этапах подготовки фестивального проекта. В работе обосновано соответствие функций продюсера общим функциям менеджмента:

предвидение, планирование, организация, координация, контроль, разработка и исследования (таблица 1).

Таблица I.

Содержание деятельности (менеджмента) на основных этапах реализации _фестивального проекта и функции продюсера_

Этапы Содержание деятельности Функции продюсера

Подготовительный этап Оценка художественного и коммерческого потенциала проекта. Анализ внешней среды. Постановка целей и задач. Фандрайчинг Рекламная кампания и РК. Создание инфраструктуры транспорт гостиница фестивальный центр фестивальные площадки страхование Формирование программы. Подготовка призов и другой фестивальной продукции. 1. Принятие решения по оценке потенциала проекта. 2. Разработка содержания проекта. 3. Формирование стратег ии реализации и продвижения проекта на основании маркетинговых исследований 4. Планирование. 5 Обеспечение финансирования проекта. Координация организационных ресурсов проекта.

1 1 3 к •8 и 1 Управление инфраструктурой фестиваля (гостиницы, транспорт, фестивальные площадки) Управление информационным обеспечением (гостей, участников, зрителей, спонсоров, журналистов и пр.) Управление финансовыми ресурсами. Реклама и РИ. Исследование удовлетворенности потребителей 1. Координация и обеспечение функционирования инфраструктуры фестиваля 2. Обеспечение эффективных коммуникаций. 3. Отслеживание и гарантия финансовых потоков. 4. Контроль за рекламой и Р11. 5. Организация исследования удовлетворенности потребителей.

л 11 9 1 а -а I3 Оценка эффективности проведенного проекта Заключительные мероприятия Подведение итогов 1.Принятие решений по оценке эффективности проведенного проекта. 2. Формирование стратегии на следующий год.

Поскольку в деятельности продюсера сочетаются ключевые функции менеджмента -продюсерская деятельность является управленческой деятельностью и в современных условиях рынка должна опираться на маркетинг, как на концепцию и философию управления.

К задачам продюсера, как главного менеджера, отнесены также выбор и формирование организационной структуры кинофестиваля, которая адекватна целям и

задачам фестивальной организации, а также воздействующим на нее внутренним и внешним факторам (рисунок 2).

Программный директор Директор по маркетингу Исполнительный директор Финансовый директор

1 1 1 1

Отдел фесг и вальн ых Отдел маркетинга и Организационно-

программ рекламы исполнительский отдел Финансовый отдел

1 1 1

I Составление фестивальных пр0(рамм

Работа с киностудиями Пересылка и страхование фильмов

Сбор информации для каталога

II Разработка удержания внугрифестивальных программ

Обеспечение содержания

внутрифсстивальных

мероприятий

ill Работа с отборочной комиссией жюри гостями и участниками

Отбор I остей и приглашенных участников Организация приглашений (прнгласотелытые письма, сбор документов для виз.и проч )

I Работа со спонсорами -Фандрайзикг

-Составление спонсорского пакета и органи юция выполнений обязательств по нему

-Разработка медиаплана продвижения спонсора •Сбор рекламных материалов спонсоров для каталога

II Реклама и РК фестиваля

Разработка и реализация мелиаплана продвижения фестиваля

•Разработка материалов и сценария пресс конференции -Рабою с журналистами

Отношения с другими фестивалями

Ш Разработка стратегии развития проекта

IV Оронизацня исследований

V Управление рисками

-Организация аренды помещений ялов и оборудования (офисного и кино»)

-Обеспечение транспорта •Организация гостиниц и питания для гостей и участнике»

-Организация работы службы перевопа -Банкеты и фуршет ы -Организация пресс конференции •Обеспечение работы фестивального центра

Обеспечение работ ы других отделов

(выполнение необходимых операций)

- Составление сметы мероприятия

- Управление финансовыми ресурсами

- Веление бухгалтерии

Рисунок 2. Организационная схема управления фестивальным проектом В диссертационной работе сформулированы перспективы, особенности и основные акценты фестивального маркетинга. К основным задачам фестивального маркетинга отнесены нижеследующие.

■ Сбор и накопление фестивальной информационно-маркетинговой системой информации об окружающей среде, о различных субъектах фестивального рынка, а именно: о других фестивалях, о кинематографическом секторе, зрителях, возможной государственной поддержке, потенциальных спонсорах и др.

■ Оценка художественных и коммерческих параметров фестиваля и выделение его особенностей с точки зрения возможностей оказания коммерческих и некоммерческих фестивальных услуг как продукта фестивальной организации.

■ Разработка и осуществление плана фандрайзинга, как деятельности по продаже фестивальных услуг.

■ Разработка маркетинговой стратегии развития и продвижения фестивального проекта.

■ Маркетинговое планирование фестиваля.

В диссертации выделены и проанализированы следующие аспекты фестивальной

деятельности, влияющие на особенности маркетинга фестивалей:

" фестиваль - некоммерческий проект, но, в соответствии с законом, в ею деятельности может присутствовать и коммерческая составляющая;

■ продуктом фес!ивальной деятельности является не товар, а услуги;

■ фестиваль действует в сфере культуры и искусства (рисунок 3);

■ фестиваль - это дискретный периодический проект, а не непрерывная деятельность;

■ фестиваль является значимым событием культурной жизни общества, обсуждаемым в прессе и привлекающим общественное внимание.

Рассмотренные особенности фестивального маркетинга позволили выявить его главные черты.

■ Центральной задачей фестивального маркетинга является фандрайзинговая деятельность по поиску средств на реализацию проекта.

■ Содержательные аспекты фестивальных акций, планируемых как значимые общественно-культурные мероприятия, предполагают особое внимание к формированию

-Продвижение

£

Рисунок 3. Маркетинговая модель, ориентированная на продукт, применяемая для фестивалей с приоритетом некоммерческих целей

соответствующего фестивального бренда и его продвижению, к РЯ-деятельности фестивальной организации. " Специфика функций организации и управления фестивалем, обуславливающая необходимость коммуникации и взаимодействия с совершенно разными группами потребителей (зрителями, кинематографистами, донорскими организациями), с разными услугами для них (рекламные услуги, кинотеатральные услуги и др.) и разнонаправленный результат деятельности (коммерческий и некоммерческий) определяет наличие в фестивальном маркетинге нескольких направлений, имеющих разные цели, в соответствии с той или иной группой потребителей.

В работе выявлены основные направления адаптации маркетингово! о комплекса к особенностям фестивального продюсирования (таблица 2).

Автором проанализирован комплекс фестивальных услуг и их особенности, среди которых выделены:

- многомерность - наличие разных видов услуг;

- наличие отдельных групп потребителей по каждой услуге, которые в свою очередь могут быть разделены на сегменты;

- принадлежность к категории специального ассортимента;

- при потреблении услуг их ценность не разрушается, а наоборот, увеличивается;

- кратковременность периода потребления услуг;

- сложность потребления (для некоторых групп потребителей);

- наличие сопутствующих продуктов.

В работе проанализированы коммерческая и некоммерческая маркетинговые составляющие управленческой деятельности при организации фестивального проекта. На основе предложенного выделения в процессе реализации фестиваля трех укрупненных этапов: подготовки, проведения и постфестивальный, в диссертации определено содержание маркетинговой деятельности на этих этапах в зависимости от приоритетных целей, выбранных фестивальным продюсером. Для некоммерческих проектов, ориентированных на искусство, содержание маркетинговой деятельности будет существенно отличагься от чисто коммерческих проектов, цель которых состоит в максимизации прибыли.

Автором сформулированы проблемы, характерные для различных стадий жизненного цикла фестивального продукта и предложены пути их преодоления. Например, для предотвращения спада спроса на стадии насыщения рынка предлагается выбор одного из трёх стратегических подходов: модифицировать рынок, модифицировать продукт или модифицировать другие переменные в маркетинговой смеси.

Таблица 2.

Направления адаптации маркетингового комплекса к особенностям фестивального продюсирована

Особенность Цена Место Прозвююние Продукт

НМОНМС^ШЕСМЙ характер деягелыюста Hamme в фесгившнлом маркетинге коммерческого н неноммеркскни маркетинга Ориснгадо ю наюмиерюасне цегп (аядаыьй эффект) ГДОыпь органкздм те -заоддоается в устшавлваемую иену Часть услуг дгн мюммертесю« потребителей оказывался бесплатно Ориешади на фжанецхванне со стороны государства, аюнсиров и ярупи лонпря Слмутровате ноооммеркенпй реатаавм с цглно достижения и макамоаши ооютимго эффекта Фвдреймг, гак основной яклруменг сбыта рекламых фестивагьных услуг Марютмгсвые коммутации фестиваля имеют две -вдт лрвдижвве самого феспеаля и прцдажение фееппапьных спонсоров; последнее выступает кас фестивальная услуга. Наличие некоммертеемпго Орхзнотры, кожуре, гфодвинеме спгвлыю чич»мях идей) цюцукга. Стратегическая ерюлацня на решшие социадоых тадач пшребипдн и на сониаллые институты, ило|ые идатпфщируют свои цели с цепями некоммерюских орга§всза«А

Продуктом являются услуги Т к. услуги невозможно ТфОНИТЬ, ДЛЯ ДОСТИМСНК* кпноакуса между -фигегазам ароспм и тдеотомением в сфере фестивальных услуг нэтбхешио масомашмо иаюньэевать перист потребительской акпвносш и, если воэмояма вдоль на её юмене»ия №яфимер1 дофференшровамш цены помогает сместил» часть шрота с (мссвого времени на перисдо ¿¿итья. Ч*сло втмомиых ткжугот&кй услуги сгрантаю мзетом и времшем ее потребления Дш преодолев« этих огромчений г^юводятся догюлнителыме фестивалывие мфогфютия в меэкфестивагашй период Посксиажу услуги неоглегсзды от своего исгсрмоа. а процессы лрппводспи и реаплации совмещены во времени, каналы распределения явгиюгея (Г*ЮурОПЕВЬМ1 Аюы распределен« услуг феот кмагтов н пргаотодство услу! осуществляет непосредствен*) гдоейдерсм!, те. мсэкцу произвошгтегкм и потребителем осуществляется прямой контакт Неосяасмость цюдукта увелтдаает степень риаа Д1Я покупателей Неибчодмо яспошювать мепш>1 снижаем риска

Фестиваль действует в сфере культуры и искусства Пспшва пеносбраквання должна был» адяпиривана к культурному продукту Собгсдоеже баляка межоу высокой ценой на г-впарное искусство и юобедммосшо даспсмао« гадальных цепей через прюлечоме неноммеркских пепре&тгелей. Адаптация палит» вси распростреиення соответствуктему культурному продукту Особежасти фаспвашлого тдоцукга дастуюг подотку распространен»!. Продеижа«е носомиерюских культурных услуг фестиват через тформаииошое спонсорство И РР Ген коммсрюскис органюащи цюижгзят товф в ооогееплвни с изученным сгросом, то лргаюпадо в сфере куттьтуры строщггся в пфвуто очередь создать продукт, а уже затем юйт подходяща© ему потребите^. Приаую формует пуймсу, а ¡с наоборот

Фетиваль - это периодический проект, а не непрерывная деятельность 11рна на коммерческие уснут дшпна учитывать затрат не тошю на проведение тфоаста, пои межфееттвагьную ДОГГОЪНОСТЬ. Сезонность примою*« дамюй перемаисй каралинтшего кмлеюа Кокганняло продви>игн»о долима учпьвзтъибьль пртурочвкюй к моменту проведем« феспвального мероприятия Соддякшне феегтяальных уснут момет и должно трансформироються щ южном очеретом фестватев ооотаегепт и с учетом ливмхмумяиитяых иссяецовашй

Фестиваль крупное культурное мероорнпие обиественной Втмогапьи ювмовлмние цен га фестюапшье услуги с общгствеююй ЭЮММОСШО меропрвпия Сезонность ахттюнпеш тунменемидмнпй перемаяюй маркетингового мсотюсса. Особое внимание к форкмрованмо фестипампго брацв и ею тфоавююма кШ- депелыюсти фветвашой ортанюаши <^ствалмя>й проатукг меюнтгбьлъ спстыл, ест требует опшши&ос -«а»1й ит основою абстракшьи пошпнях иргорыепреяюмцну в потребителе способность ецмпь их ига

Вторая глава «Маркетинговые методы подготовки фестивальных проектов»

посвящена таким технологиям маркетинга, используемым на стадии подготовки фестивального проекта, как продюсерская экспертиза коммерческого и художественного потенциала проекта, организация маркетинговых исследований элементов фестивальной деятельности, маркетинговое планирование фестивалей.

Первоначальная продюсерская экспертиза, осуществляемая продюсером будущего проекта, проводится с целью поиска ответа на вопрос, является ли данная идея перспективной для своего воплощения. В результате данного анализа определяется конкурентоспособность рассматриваемого проекта и реальность достижения поставленных в нем целей. В некоторых случаях осуществляется выбор из нескольких идей той единственной, которая составит основу будущею фестивального проекта.

В диссертации выделены основные этапы продюсерской экспертизы фестивального проекта (рисунок 4). В процессе подробного последовательного рассмотрения каждого из этапов, особенное внимание уделено анализу рисков фестивального проекта.

Определение условий осуществления проекта

V

С:.--

а) виды и количество необходимых ресурсов, также их источники

б) коммерческая рентабельность проекта и механизмы возврата «атрат

в) художественная целесообразность и уровень сложности преллаг аемого культурного продукта

г) актуальное^ и уникальность планируемого фестивального проекта

выявление типа, степени и источников ожидаемого риска

уменьшение степени риска или устранение его источников

определение, является ли степень неизбежного риска приемлемой и принятие окончательного решения

Рисунок 4. Этапы продюсерской экспертизы фестивального проекта

В рамках диссертационной работы определяется применение количественных и качественных исследований в деятельности фестивальных организаций для наиболее эффективного достижения маркетинговых целей (таблица 3).

Отдельно формулируются условия и направления применения маркетинговых исследований на различных этапах реализации фестивального проекта.

Таблица 3.

Методы и задачи маркетинговых исследований на различных этапах фестивальной деятельности в соответствии с группами потребителей фестивального продукта._

кинематографисты зрители спонсоры журналисты

Изучение наличия Определение Выявление Определение

необходимой количества и потенциально необходимых средств

содержательной базы и социально- заинтересованных массовой

Б прогнозирование демографических спонсоров с информации.

Р интереса в среде к характеристик учетом целевой заинтересованных в

(П 43 заявленной теме. потенциальных группы фестиваля. освещении фестиваля,

3 Выявление зрителей фильмов Сбор и анализ их характеристик

л аналогичных заявленной информации о (тираж, объем,

§ фестивальных проектов тематики причинах отказа в целевая аудитория)

X а в мировом Прогнозирование спонсорском Анализ степени

1 фестивальном спроса на партнерстве. разработанности

движении их фестивальные Методы• анализ выбранной

§ д результатов, стратегии фильмы документов фестивальной темы.

развития и Методы опрос. Методы: анализ

содержательных анализ документов документов

акцентов.

Методы. анализ

документов

Изучение Исследование Исследование Сбор информации

1 удовлетворенности удовлетворенности удовлетворенности ежедневная

3 некоммерческим фестивальным спонсоров регистрация

г продуктом фестиваля. сервисом и оказываемыми присутствующих

1 Анализ содержания соотношением рекламными журналистов

4» и программы качества фильмов и услугами.

X фестиваля цены на билет общественным

1 Методы, опрос Методы, опрос резонансом и

в о освещением

а С фестиваля в СМИ

Ы Методы опрос

Поиск новых форм и Анализ причин Выяснение Определение

тематической плохого посещения удовлетворенности соотношения

направленности для фестивальных спонсоров присутствующих

развития фестиваля просмотров. оказанными журналистов и

Б Выяснение Выявление рекламными количества отзывов о

¡5 достоинств и восприятия услугами и фестивале. Выявление

«Б недостатков фестиваля фестиваля и выяснение их причин низкой

2 Оценка результатов отношения к нему пожеланий на освещенности в СМИ

л г фестиваля и работы Методы фокус- будущее. фестивального

фестивальных служб группа, опрос Методы, опрос проекта.

в т Анализ и Анализ количества

а 5 Я направления и характера

корректировки публикаций в прессе о

концепции, содержания фестивале

и формы фестиваля. Методы экспертный опрос, анализ документов, фокус-группа Методы . анализ документов, опрос, контент-анализ

Автором проанализирована процедура маркетингового планирования фестиваля, включающая в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля фестивального маркетинга. Поскольку

одной из специфических характеристик фестивальных проектов является их некоммерческий характер и нацеленность на достижение определенного социального эффекта, а не на достижение прибыли, то это должно найти отражение и в маркетинговом планировании фестивальных мероприятий. Планирование маркетинга является продолжающимся циклическим процессом, включающим стадии анализа, планирования и контроля. Анализ фестивальной организации производится по следующим направлениям.

• Покупатели. Анализ потребностей покупателей фестивальных услуг и их восприятия, сегментирование рынка и позиционирование торговой марки.

■ Организация. Анализ сильных и слабых сторон фестивальной организации, ее возможностей и угроз - 8\УОТ-анализ.

■ Конкуренты. Анализ конкуренции по различным видам услуг фестивального проекта.

При этом необходимо учитывать, что фестиваль производит услуги для различных типов потребителей, и, следовательно, анализ должен проводиться по отдельным маркетинговым группам (таблица 4).

Таблица 4.

Объект маркетингового анализа в зависимости от типа потребителей фестивальных услуг и его направленности на покупателей, организацию или конкурентов фестивального центра.

Зрители Кинематографисты Спонсоры

Покупатели Сегментация зрительского рынка, позиционирование фестиваля для зрителей Сегментирование и анализ потребителей-кинематографистов, Спонсоры, донорские организации

Организация вжоЬанализ фестиваля, как производителя некоммерческих кинотеатральных услуг Фестиваль, как площадка для продвижения и продажи фильма Фестиваль как событие, привлекающее внимание общественности

Конкуренция Кинотеатры, фестивали, другие подобные мероприятия Другие кинофестивали и кинорынки Другие некоммерческие социокультурные и спортивные проекты

В работе исследуется процесс принятия решения о покупке услуг различными группами фестивальных потребителей. Систематизация информации по различным типам фестивальных услуг и соответс1вующим группам потребителей позволила обобщить данные (таблица 5).

При разработке маркетинговых инструментов анализа организации в диссертации подчеркнуто, что для фестивальных продюсереких центров, работающих на нескольких рынках, необходимо проводить 8\УОТ-анапиз для каждого рынка, учитывая в каждом конкретном случае специфические особенности потребителей и конкуренции на этих рынках.

Таблица 5

Потребители фестивальных услуг, их основные ценности и определяемые из этого маркетинговые стратегии.

Пользы яла

осавввые аеяаоств потребителей

I 5 • Б ■ а в | S.

Тип искомой ■ афориша

Осповяы е стратега*

н я ркет в нIояы е

культурное обогащение возможность увидеть новое

редкое кино одобрение равным себе,

развлечение, образование, социальны й престиж желание быть в центре общественной жизни возможность увидеть известных актеров и

режиссеров релаксация, эскапизм, волнение возбуждение и др

Впечатления и эмоции, вызы вающ не сенсорную реакцию (страх, радость, удовольствие и т д ) Информация о жанре и сюжете

Отзывы в СМИ М нения критиков Известность и

популярность фильма Наличие «звезд»

И с и о л ь з у й I с преимущественно стратегию сообщений, которая основана на сим волнчеекой ценности продукта и связанных с ним эмоций (например

киноклнпы, представленные в начале показов)

Опирайтесь на механизмы подражания, рекомендации и уважения (например,

фильм/фестиваль назван лучшим/ уникальным событием гола занял приз иа таком-то фестивале)

Снабжайте потребителя

информацией об особенностях фестиваля, жанре, сюжете

фильма, его создателях и занятых 8 нем актерах отзывах критиков особенностях и истории создания фильма

3

t

I

г s

Возможность продвижения фильма У величение стоимости фильма Возможность продажи фильма Контакт с прессой и общественностью Обшение <-

коллегам и V знаванне нон<н о Новые деловые

контакты и

знакомства Отдых и релаксация

Отзывы коллег по цеху М нение критиков Степень известности

фестиваля (наличие СМИ) Профи л к и количество приглашен пых Наличие рынка Возможности новых

знакомс! в

Возможности 01ты\а

Опирайтесь на механизмы подражания, рекомендации и уважения (например, на нашем фестивале впервые было показаны такие-то известные фильмы президентом является такой-то известный человек)

Снабжайте информацией

П р О 1 В Н Ж С Н I) я

уникальных

ф I L I и В d I Я

возм ожностя м возможностям

потребителя возможностя X фильма об

особен ностях | гем а! икс

ры нка отдохнуть и пообщаться с коллегами, завязать полезные знакомства, получ ить профессиональные знания(мастер-классы)

Лучший корпоративный имидж Рост продаж Большая известность Общественная роль П оддерж ка

конкретного лела Расширение коммуникативной смеси

Поиск определенной целевой группы

Умение opt ан и ja I ороя успех события освещение в СМ И Рекламный потенциал Популярность события 1ип и кол-во публики Географическая зона освещения события Внимание уделяемое общественностью/публико

Уровень

(финансового

художественного)

риска

Снабжайте потребителя спонсора информацией о выгодных рекламных особен ностях

(количестве и качестве прямой рекламы и специальных акций харак<ерс целевой аудитории), особенностях договоренностей со СМИ об освещении события организацийины х особенностях (наличие известных организаций и общественных деятелей политиков, творцов в

учредителях и попечителях) в том случае, если эти особенности используются

В диссертационной работе выявлены базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фестивального продюсерского центра. Выделены и проанализированы основные факторы оценки внутренней среды фестивального проекта, которые сгруппированы в блоки организационных, производственных и маркетинговых.

На основе анализа покупателей, организации и конкурентов, применительно к фестивальной сфере, в работе анализируются стратегии конкуренции и стратегии развития

компании, определяемые соотношением конкурентных сил и преимуществ. Автором предложен подход, позволяющий применить стратегии И.Ансоффа, стратегии занятия положения на рынке и стратегии позиционирования для фестивальных организаций и проектов.

В третьей главе диссертационной работы «Маркетинговые технологии реализации фестивальных проектов» раскрывается сущность таких элементов маркетингового комплекса, как цена, продвижение и распространение, а также рассматривается фандрайзинг как функция фестивального маркетинга.

Автором выделены основные виды фестивальных рекламных услуг, рассмотрены факторы, влияющие на процесс принятия решения об оказании спонсорской поддержки, описан процесс организации сбыта рекламных услуг фестивальными компаниями, представлены разработанные методические рекомендации по формированию перечня потенциальных спонсоров конкретного фестивального проекта, по составлению и расчету спонсорского пакета.

В диссертационном исследовании фандрайзинг рассматривается как целенаправленная систематическая деятельность но привлечению в некоммерческие проекты различных источников финансирования, к которым относятся благотворители, спонсоры, различные фонды, а также государственная поддержка. Поиск средств для фестивальных проектов - это, в первую очередь, поиск потреби 1 елей специфических рекламных фестивальных услуг, то есть деятельность, связанная с продажей фестивального продукта. Рынок спонсорских проектов, где покупателями выступают потенциальные спонсоры, а предложение обеспечивают всевозможные некоммерческие культурные и спортивные проекты, расширяется с каждым годом. Фестивальные рекламные услуги сталкиваются с ситуацией конкуренции, и для того чтобы выжить в жест кой рыночной борьбе, необходимо стремиться к максимальному удовлетворению запросов потребителей, ищущих лучшее качество но минимальной цене. Одним из путей решения этой задачи является расширение ассортимента рекламных услуг и разработка новых предложений для спонсоров. Практические аспекты маркетингового подхода к фестивальному фандрайзингу, подробно рассмотренные в работе, включают ответы на вопросы о том, как сформировать список потенциальных спонсоров, как эффективно осуществлять коммуникацию с этой группой потребителей рекламных фестивальных услуг, каковы особенности работы с фестивальными спонсорами, как разрабатывать спонсорское предложение и др. В диссертации предложена методика расчета стоимости услуг спонсорского пакета, основанная на расчете сметы затрат на реализацию фестивальной идеи, определении рекламных возможностей фестиваля и учете коэффициента эксклюзивности той или иной услуги для спонсора.

КэКСусл 1

где Кэксусл - коэффициент эксклюзивности услуги

Ы,Сл - количество спонсоров, которым может быть оказана данная услуга

Автором выделены и рассмотрены два основных направления фестивального продвижения. Первое направление связано с промоушн самого проекта, то есть с формированием имиджа и известности фестиваля как события. Второе направление имеет целью увеличение продаж и привлечение максимального количества зрителей на конкретные фестивальные мероприяшя или привлечение дру(их потребителей фестивальных услуг (спонсоров или кинематографистов). Для продвижения фестивального проекта особенно важными являются такие маркетинговые инструменты, как позиционирование, нэйминг, брендинг, формирование имиджа фестиваля, реклама и РИ; особое внимание должно уделяться фестивальным призам. В диссертации подробно рассматривается применение этих методов при продвижении фестивальных проектов.

В заключении излагаются основные выводы и резулыагы диссертационного исследования. В обобщенном виде они сводятся к обоснованию необходимости развития маркетинговых технологий продюсирования кинофестивальных проектов. С этой целью автором предложен методический аппарат применения маркетинга на различных стадиях подготовки и проведения фестивальных мероприятий. Данный методический аппарат представляет собой совокупность средс1в и методов маркетинга, предназначенных ¡¡¡¡я расширения потенциальных возможностей фестивальных компаний и продюсерских центров, осуществляющих культурные проекты. Его применение позволяет обеспечивать успешность ведения конкурентен борьбы, создавать и поддерживать конкурентные преимущества и достигать коммерческие и некоммерческие цели фестивальных проектов.

Основные публикации автора по теме диссертации:

1. Данилова С.Е. Кинофестивальный продюсерский проект.//Вестник университета -2000. -№1 - с. 174-182 (0,5 п.л.)

2. Данилова С.Е. Управление фестивалем.// Медиаобразование сеюдня: содержание и менеджмент: Материалы международной научно-практической конференции,- М., 2002. -с.69-72 (0,5 н.л.)

3. Данилова С.Е. Кинофестиваль как продюсерский проект.//Основы кинофестивального менеджмента./Под ред. Г.А.Поличко.- М., 2003 г. - с.8-56 (13 п.л. -лично принадлежит автору - 2,5 пл.)

4. Данилова С.Е. Основы кинофестивального маркетинг а./Под ред. Г.А.Поличко.-Москва-Рязань:Узорочье, 2005. - 180с. (11,5 п.л.)

Подп. в псч. 24.03.2006. Формат 60x90/16. Объем 1,25 Бумага офисная. Печать цифровая. Тираж 50 экз. Заказ № 284.

ГОУВПО «Государственный университет управления!» Издательский центр ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

¿TSf?

»8- 5 9 8 7

)

л

i

i

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Данилова, Светлана Евгеньевна

Введение.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДЮСИРОВАНИЯ ФЕСТИВАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ.

1.1. Фестивальный проект как объект управления.

1.2 Организационно-экономическая модель фестивального рынка.

1.3 Направления адаптации маркетингового комплекса к особенностям фестивального продюсирования.

1.4 Особенности фестивального продукта и его жизненный цикл.

ГЛАВА II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПОДГОТОВКИ ФЕСТИВАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ.

2.1. Продюсерская экспертиза коммерческого и художественного потенциала проекта.

2.2. Организация маркетинговых исследований в фестивальной деятельности.

2.3. Маркетинговое планирование фестиваля.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ ФЕСТИВАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ.

3.1. Технология ценообразования в фестивальной деятельности.

3.2. Фандрайзинг в продюсировании фестивальных проектов.

3.3. Формы и стратегии продвижения и реализации фестивальных услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговых технологий продюсирования кинофестивальных проектов"

Изменения в российском кинопроизводстве, связанные с переходом к рыночной экономике, привели к стремительному росту количества фестивальных мероприятий, продемонстрировавшему необходимость и востребованность подобных проектов. В настоящее по всей России существуют уже сотни больших и маленьких фестивалей, функционирующих по законам рынка. В рамках данной работы рассматриваются и исследуются фестивали аудиовизуального искусства, поэтому далее под термином «фестиваль» будет пониматься именно эта разновидность фестивальной деятельности.

Актуальность и научная новизна исследования.

Отечественный опыт продюсирования фестивалей последних десяти лет свидетельствует о том, что в области организации и продвижения фестивальных проектов есть ряд проблем, связанных с окупаемостью проекта, его эффективностью, творческой состоятельностью и выживанием в условиях образовавшейся за эти годы рыночной конкуренции. Этот опыт показал также очевидность того, что организация фестиваля - комплексная и многоплановая управленческая деятельность, требующая определенной профессиональной подготовки, знаний и соответствующих навыков не только в области искусства, но и в сфере экономики, предпринимательства и управления. В условиях отсутствия подготовленных профессионалов, продюсерами фестивалей становились предприимчивые творческие люди из кинематографического цеха, чьей сферой деятельности являлось искусство, но не менеджмент и маркетинг. Отсутствие теории по экономике и управлению фестивальными проектами сильно снижает эффективность функционирования фестивальной сферы, оставляя её маловыгодной для продюсерства, замедляя развитие кинофестивального движения и ограничивая его художественные возможности.

Однако до сих пор тема организации и продвижения фестивальных проектов остаётся практически совсем не исследованной не только в нашей стране, но и за рубежом. На наш взгляд, сегодня существует необходимость изучения кинофестивальной деятельности в контексте процессов, протекающих в системе организации и управления фестивалем. Многие российские фестивальные проекты имеют серьёзные проблемы, связанные с функционированием некоммерческих проектов в современных рыночных условиях. В связи с этим всё острее возникает необходимость обращения при продюсировании кинофестивальных мероприятий к маркетинговым технологиям, которые, как показывается в работе, могут помочь фестивалям не только выживать в условиях рыночной конкуренции, но и эффективно достигать своих коммерческих и некоммерческих целей.

С одной стороны, потребность в организации новых фестивалей и их положительного влияния на культурную и духовную жизнь страны бесспорна, а с другой стороны, нет научной теоретической базы, объясняющей механизмы функционирования подобных проектов, их организации и управления.

Таким образом, актуальность исследования применения маркетинговых технологий в продюсировании фестивальных проектов продиктована тем, что, несмотря на существование фестивалей и фестивального продюсерства, до сих пор отсутствует научная теоретическая база, осмысливающая функционирование и организационно-экономические аспекты этих явлений в условиях жесткой рыночной экономики. Между тем, в реальной практике ощущается насущная необходимость в подобных разработках.

Научная новизна результатов исследования заключается в обосновании и интеграции средств и методов маркетинга в процесс функционирования фестивальных организаций с учетом специфики их деятельности.

Основные научные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- выявлен объективный характер существования отраслевого фестивального маркетинга, основанного на классической теории маркетинга и сочетающего в себе черты маркетинга в сфере культуры и искусства, маркетинга услуг, некоммерческого и социального маркетинга, маркетинга рекламной деятельности, маркетинга проектов, что позволило выработать основные черты адаптации маркетингового комплекса к особенностям фестивального продюсирования ;

- предложена организационно-экономическая модель фестивального рынка, установлены основные действующие субъекты и механизм ее функционирования, что позволило выявить маркетинговые факторы, обуславливающие эффективность взаимодействия участников рынка с фестивальной организацией;

- предложены направления применения маркетинговых технологий в кинофестивальных продюсерских проектах: продюсерская экспертиза фестивального проекта, организация маркетинговых исследований, маркетинговое планирование кинофестивалей, ценообразование, фандрайзинг, продвижение и реализация фестивальных услуг, что способствует повышению конкурентоспособности фестивальных проектов и повышению эффективности достижения их целей;

- разработан механизм проведения продюсерской экспертизы конкурентоспособности фестивального проекта, включающий выяснение художественных, социально-экономических, финансовых и технических условий реализации фестивального проекта, выявление источников, степени и приемлемости рисков;

- предложены практические рекомендации по фандрайзинговой работе со спонсорами, методические инструменты формирования перечня потенциальных спонсоров фестивального проекта, составления и расчета спонсорского пакета;

- разработана модель маркетингового планирования фестивальных проектов, включающая стадии: анализ потребителей, организации и конкурентов, разработка стратегий и составление программ по внедрению комплекса маркетинга;

- сформулированы и обоснованы основные формы и стратегии продвижения и распространения фестивальных услуг, создание и развитие фестивального бренда и предложен алгоритм сотрудничества фестивалей с туристическими фирмами, позволяющий расширить потенциальную аудиторию фестиваля, усилить ее привлекательность для спонсоров и снизить коммерческие риски. Степень научной разработанности проблемы.

Кинофестивальная деятельность, стоящая на стыке ряда отраслевых направлений менеджмента и маркетинга и, в то же время, являющаяся обособленной, своеобразной и самостоятельной областью, с точки зрения теории маркетинга представляет собой широкое и практически неисследованное поле.

Тема применения маркетинга в организации и продвижении фестивальных проектов является новой, и поэтому литература, касающаяся непосредственно этой темы, практически полностью отсутствует. Исключением является учебное пособие «Основы кинофестивального менеджмента»1, изданное кафедрой менеджмента в кино и ТВ Государственного университета управления под редакцией Г.А. Поличко. Кроме того, можно отметить несколько статей научно-практического характера, посвященных данной проблеме. Среди них можно выделить работы Н. Белобоцкого «Маркетинг музыкальных фестивалей» , «Как сделать театральный фестиваль»3, Драган Клаич «Будущее фестивальной формулы: быстрое увеличение»4. Б. Периль «Практика организации фестивалей на примере Эдинбурга и Глазго»5 и «Фестивальная практика»6, З.П. Рыжковой «Фестиваль как форма коммуникации»7.

Между тем, несмотря на отсутствие научных разработок непосредственно об управлении фестивальной деятельностью, в экономике, менеджменте и маркетинге, а также в исследованиях различных аспектов продюсерской

1 Основы кинофестивального менеджмента.Учебное пособие./Под редакцией Г.А. Поличко.-М., 2003.-209 с.

2 Н. Белобоцкий Маркетинг музыкальных фестивалей.//А11Т-менеджер.- 2003.- № 2

3 Как сделать театральный фестиваль.//"Страстной бульвар".-2004. - №7-67 (март)

4 Драган Клаич Будущее фестивальной формулы: быстрое увеличение.//Экология культуры. -2002,- №3

5 Периль Б. Практика организации фестивалей на примере Эдинбурга и Глазго//Экология культуры,- 2002.- №3

6 Периль Б. Фестивальная практика. Опыт case-studyV/Экология культуры,- 2002,- №3

7 Рыжкова З.П. Фестиваль как форма коммуникации//Справочник руководителя учреждения культуры. -2003.- № 6 деятельности существуют достаточно изученные и разработанные области, которые правомерно и необходимо применить при исследовании данной темы.

Среди научных направлений, которые были базовыми для автора в работе над диссертацией, помимо классического общего маркетинга, можно назвать основы продюсерства, менеджмент и маркетинг услуг, проектный менеджмент, менеджмент и маркетинг в сфере культуры и искусства, социальный маркетинг, маркетинг некоммерческой деятельности, маркетинг рекламы, экономику нонпрофитных организаций и др.

В первую очередь привлекались, конечно, материалы исследований и теоретических разработок по проблемам классического маркетинга. Автор опирался на труды таких известных теоретиков и основоположников маркетинга, как Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Траут, Д. Каллитон, П. Маккарти, JI. Роджер, Д. Ньюмен, Э. Брич, Т. Левит, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, Э. Клаузевиц, Э.Райс и др.

Первые опыты обобщения практики продюсерства в России начали появляться недавно. Автор диссертации изучил работы Б. Криштула «Кинопродюсер» и «В титрах последний», А. Атанесяна «Продюсер», И. Кокарева «Кино как бизнес», Г.П.Иванова, П. К. Огурчикова, В.И.Сидоренко «Основы продюсерства», М. Косиновой «История продюсерства в России», а также ряд других работ отечественных и зарубежных исследователей.

Практическому решению проблем маркетинга в сфере культуры способствуют труды таких авторов, как М. Моква «Маркетинг искусства», Дж. Мелило «Рынок искусств», К. Дигглз «Путеводитель по маркетингу в искусстве: принципы и практика, как они применяются в искусстве», Е. Хиршман, Э. Эврар, А. Рэйз, Б.А. Денисов и др. Основными же работами, на которые опирался автор, были работы Ф. Колбера «Маркетинг культуры и искусства» и Г.Л. Тульчинского «Менеджмент в сфере культуры».

В области некоммерческого маркетинга использовались труды С.Н.Андреева, Л.Н. Мельниченко, В.А.Евстафьева, С.Ф.Лисовского,

M.JI. Макальской, Е.Р. Баханьковой, Н.Н. Покровской, В.М. Мелиховского и других.

В процессе изучения проблем фандрайзинга и спонсоринга, привлечения рекламодателей в фестивальные проекты, автору очень помогли разработки С.В. Веселова, изложенные в 3-томнике «Маркетинг в рекламе».

Учитывая, что главным продуктом фестивальной деятельности выступают услуги, автор опирался на существующие исследования в сфере маркетинга услуг Е. Песоцкой, Е. Майдебура, Т. Тультаева, Э. Новаторова, А.П. Челенкова («Управление качеством сервисных продуктов») и других.

Однако перечисленные авторы и работы, свидетельствуя об интересе к проблеме использования маркетинга для проектов и организаций культуры, сферы услуг и нонпрофитного сектора, об осознании его значения для этих областей, не затрагивают проблем маркетинга конкретно фестивальной деятельности. Между тем, фестиваль - явление, имеющее свою специфику, выраженную в сложном переплетении коммерческого и некоммерческого маркетинга, классического маркетинга и маркетинга в сфере культуры и искусств, маркетинга услуг и маркетинга рекламы. Всё это определяет особенности фестивального маркетинга, позволяющие выделить его в отдельное направление. Стремление заполнить названный пробел и определило выбор темы данной диссертации.

Функционирование в системе рыночной экономики основывается на маркетинге как на особой философии существования в конкурентной среде, представляющей собой систему взглядов, убеждений и подходов, направленных на изучение внешней сре'Ды, в частности, конкурентов и потребителей, на удовлетворение существующих и формирование новых потребностей. Поскольку фестивальные организации и их проекты не являются исключением, и так же существуют в системе рыночных отношений, то невозможно рассматривать механизмы их функционирования без учета влияния современной маркетинговой парадигмы, обуславливающей жизнедеятельность любого субъекта рынка.

Объектом исследования являются кинофестивальные организации и проекты, оперирующие на рынке фестивальных услуг.

Предметом исследования является процесс формирования маркетинговых технологий продюсирования кинофестивальных проектов.

Диссертационная работа анализирует кинофестиваль с точки зрения таких наук, как экономика, управление, маркетинг. Она посвящена, в основном, организационным, административным и управленческим сторонам кинофестивального проекта. Поэтому художественные, социально-культурные, эстетические, исторические и др. аспекты кинофестивального бизнеса затрагиваются лишь в той мере, в какой они касаются главного акцента работы.

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретического подхода, методических и практических рекомендаций по применению маркетинговых технологий в процессе реализации и продвижения фестивальных проектов.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

- выявить механизмы функционирования фестивального рынка, его участников и процессы взаимодействия между ними, раскрыть организационно-экономическую модель фестивального рынка;

- определить фестивальный проект как объект управления;

- раскрыть специфику фестивального маркетинга, вытекающую из особенностей фестиваля с точки зрения организации, управления и продвижения;

- выделить и обосновать направления адаптации маркетингового комплекса к особенностям фестивального продюсирования;

- разработать маркетинговые технологии подготовки и реализации фестивальных проектов.

Практическая значимость исследования заключается в разработке и внедрении в деятельность фестивальных организаций теории фестивального продюсирования с опорой на маркетинговые технологии. Кроме того, принципы продюсирования с использованием маркетинга можно применить также и к другим аналогичным проектам в сфере культуры.

Диссертантом сделаны выводы, разработаны рекомендации и предложения по совершенствованию деятельности продюсеров фестивальных организаций.

Полученные результаты исследования могут быть использованы в процессе преподавания курсов «Экономика культуры», «Кинофестивальный менеджмент», «Менеджмент и маркетинг культурных проектов», «Менеджмент и маркетинг в кино и телевидении».

Апробация работы.

Основные положения исследования обсуждались на кафедре менеджмента в кино и ТВ государственного университета управления, освещались на научной конференции «Современное кинофестивальное движение в России» (Пермь,2003), получили отражение в ряде публикаций автора:

Данилова С.Е. Кинофестивальный продюсерский проект.-//Вестник университета. №1 2000 г., объем 0,5 п.л.

Данилова С.Е. Управление фестивалем. -// Материалы международной научно-практической конференции «Медиаобразование сегодня: содержание и менеджмент». М., 2002., объем 0,5 п.л.

Данилова С.Е. Кинофестиваль как продюсерский проект. Учебное пособие «Основы кинофестивального менеджмента» под редакцией Поличко Г.А., М., 2003., объем 3 п.л.

Данилова С.Е. Основы кинофестивального маркетинга./Под ред. Г.А.Поличко.- Москва-Рязань.Узорочье, 2005. - 180с. (11,5 п.л.)

Общий объем работ, опубликованных по теме исследования, составляет 15 .л.

Автор диссертации принимала участие в подготовке и проведении детских фестивалей «Уголёк», «Киноёжик», «Золушка», «Золотая рыбка», а также фестивалей «Царство животных», «Синемарина», «Лучезарный ангел» и основные положения диссертации прошли апробацию в рабочем процессе.

На основе диссертации прочитан соответствующий цикл лекций студентам 4-го и 5-го курса кафедры менеджмента в кино и телевидении в рамках дисциплин «Маркетинг кино и телевидения», «Кинофестивальный менеджмент», «Экономика отрасли».

Структура диссертации подчинена логике научного поиска в тесной связи с целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и глоссария, в котором даны определения ключевым использовавшимся в работе терминам.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Данилова, Светлана Евгеньевна

Заключение

Фестиваль представляет собой некоммерческий проект, продуктом деятельности которого являются услуги, связанные со сферой культуры и искусства. Потребителями фестивального продукта выступают зрители,

1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.Экспресс-курс/Пер.с англ.под ред.Ю.Н. Каптуревского,-СПб. Литер,2004.-496с. кинематографисты, спонсоры, государство и СМИ. Каждому из этих потребителей фестиваль предлагает свой вид фестивальных услуг.

Рост количества негосударственных фестивалей, зафиксированный после перехода российской экономической системы к рыночным отношениям, свидетельствует о том, что на фестивальные услуги есть спрос, и этот спрос может обеспечить организаторов фестивалей необходимыми ресурсами для проведения проекта.

Наличие большого количества фестивалей подразумевает существование конкуренции. В силу того, что фестивалям приходится бороться за каждого из своих потребителей, фестивальным организациям, функционирующим в условиях рыночной экономики, необходимо использовать маркетинговые технологии, обеспечивающие наиболее эффективное достижение целей. Однако применение маркетинга в фестивальной деятельности требует осмысления и некоторой адаптации к условиям подобного некоммерческого проекта, основным продуктом которого выступают услуги в сфере культуры и искусства.

Фестиваль, как некоммерческое мероприятие, создаётся для достижения определенного социального эффекта, являющегося главной целью его деятельности, это обуславливает применение некоммерческого фестивального маркетинга, направленного на успешное достижение и максимизацию социального эффекта.

С другой стороны, не ставя в качестве основной задачи извлечение прибыли, фестиваль, тем не менее, не должен быть затратным проектом и не иметь экономического эффекта от своей коммерческой деятельности. В соответствии с Гражданским кодексом РФ, некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность, но лишь постольку, поскольку это служит достижению уставных целей, ради которых они создаются.

Одной из коммерческих фестивальных услуг является содействие в продвижении участвующих в фестивале фильмов - одной из форм подобного содействия может являться, например, обязательная покупка фильмов, получивших призы, дистрибыотерскими организациями или телевидением. В рамках фестиваля может быть организован кинорынок, где встречаются все участники кинематографического рынка и осуществляются эффективные процессы купли-продажи кинопродукции.

Таким образом, фестиваль, как организация, помимо социокультурных, может иметь и коммерческие задачи, связанные с достижением рентабельности проекта. На решение этих задач направлен коммерческий маркетинг, обеспечивающий получение фестивалем максимального дохода от коммерческой деятельности.

Фестивальный маркетинг, если фестиваль не носит откровенно коммерческого характера, будет ориентироваться не на потребителя, а, в первую очередь, на продукт. Именно такой подход позволит достигнуть некоммерческих целей, заложенных в фестивальной концепции, и, в то же время, максимально увеличить эффективность его финансовой деятельности.

Другая особенность связана с повышенным риском, ложащимся на потребителя фестивальных услуг, так как этот продукт нельзя заранее оценить. Однако, по сравнению с аналогичными кинотеатральными услугами, фестиваль находится в преимущественном положении, выступая своеобразным гарантом качества. Важно не разочаровать предполагаемого потребителя и соответствующим образом подготовить его к потреблению сложного продукта, каковым выступают иногда фестивальные кинопоказы. Инструментарием для этого являются работы кинокритиков, выступления перед сеансами, большой массив доступной информации о фильмах, общение с авторами произведений и др.

Фестивальный маркетинг должен использовать потенциал фестивального мероприятия и особое внимание уделять просветительской функции, не опускаясь до вкусов массового зрителя, а, наоборот, поднимая уровень образованности своего потребителя. Одна из задач фестивального маркетинга - создавать у зрителя потребность в более качественном и высокохудожественном искусстве, нежели то, которое в изобилии представляется массовой культурой, воспитывать зрительский вкус. В стратегическом плане это не только служит достижению некоммерческих фестивальных целей, но и приносит фестивалю финансовые результаты.

Для каждой группы потребителей необходимо разрабатывать свою маркетинговую программу, включающую основные элементы маркетингового комплекса: продукт, цена, продвижение и распространение.

Коммерческий фестивальный маркетинг направлен, прежде всего, на повышение эффективности фестивального фандрайзинга, который, в сущности, представляет собой сбыт услуг по размещению рекламы. С помощью маркетинговых технологий, включающих маркетинговые исследования, изучение потребителей и их потребностей, расширение ассортимента предлагаемых услуг, создание дополнительных ценностей, повышение качества, инструменты ценообразования, маркетинговые коммуникации и других, можно значительно повысить эффективность фандрайзинговой деятельности.

Целью некоммерческого фестивального маркетинга является максимизация социального эффекта, возникающего в результате деятельности фестивальной организации. Некоммерческий маркетинг фокусируется на зрительском и профессиональном сегментах потребителей, поскольку социальный эффект направлен в основном на общество в целом или на отдельные его группы. Эффективность некоммерческого маркетинга оценивается, исходя из степени удовлетворенности и количества потребителей и качества предоставляемых услуг. Это качество складывается из уровня фестивальной программы и внутрифестивальных мероприятий и соответствия их фестивальной концепции, работы жюри, качества фестивального сервиса, степени достижения намеченного социального эффекта. Индикаторами эффективности являются приток финансовых поступлений от собственной деятельности, внешних инвестиций, пожертвований, а также уровень репутации организации.

Для успешного функционирования фестиваль должен являться событием общественной и культурной жизни, что предполагает особые требования к использованию маркетинговых технологий продвижения. Одним из самых действенных инструментов некоммерческого маркетинга является пропаганда и

PR, поскольку это основные инструменты создания имиджа фестиваля, его репутации и влияния на общественное мнение.

Коммерческий и некоммерческий фестивальный маркетинг уравновешивают друг друга и обеспечивают менеджменту фестивальной организации сбалансированность, не позволяя накреняться в ту или другую сторону в ущерб основной деятельности. Например, устанавливая цены на билеты для зрителей, необходимо помнить о приоритетности некоммерческих целей и о том, что платой в этом случае будут являться не деньги, а некоммерческие средства платежа, включающие затраченное время, психологические усилия и прочее. Главной задачей выступает не получение фестивалем прибыли, а распространение в обществе определенных идей, популяризация жанров кинематографа, повышение уровня культуры и образованности, развитие киноотрасли и т.д.

С другой стороны, если фестивальный маркетинг будет направлен исключительно на достижение некоммерческих целей без использования его рекламных и других коммерческих возможностей, обеспечивающих самоокупаемость и доход, проект станет невыгодным с продюсерской точки зрения и прекратит своё существование.

На практике и коммерческий и некоммерческий фестивальный маркетинг тесно связаны, и разделить их не представляется возможным. Качество некоммерческих фестивальных услуг, то есть художественный потенциал фестивального проекта, как было рассмотрено в работе, оказывает самое непосредственное влияние на получение фестивалем дохода, то есть на его коммерческий потенциал. Именно поэтому только гармоничный синтез обоих рассмотренных направлений фестивального маркетинга может обеспечить успешное функционирование и развитие фестивального проекта.

164

Глоссарий

Адресные (персональные) продажи - это представление товарной продукции (в материальном и нематериальном виде) в процессе общения с одним или одновременно с несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продаж.1

Кинобизнес - кино как предпринимательство - деятельность, приносящая прибыль.2

Киноиндустрия - кино как отрасль производства, общее название всех предприятий, других производственных сил, задействованных в создании, продвижении и показе фильмов.3

Кинорынок - 1) общее наименование всей сферы продаж кинопродукции, 2) регулярно устраиваемые специализированные ярмарки по распространению фильмов, где после просмотров кинопроизводители могут передавать права на показ прокатчикам и показчикам.4

Кинотелефестиваль - это смотр, творческое соревнование произведений кино- и телеискусства - художественных, хроникально-документальных, научно-популярных, учебных, спортивных, мультипликационных, телевизионных и др.5

Коммерческий потенциал фестивального проекта- это прогноз окупаемости проекта, его рентабельности, прибыль, которую он может принести. Чем больше вероятность получения прибыли и чем прибыль выше, тем выше его коммерческий потенциал.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.6

Маркетинг - социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения

1 Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг.Деловой сервис.-СПБ. Литер, 2005-с. 374

2 Кокарев И. Российский кинематограф:между прошлым и будущим. М., 2001-С.471

3 Кокарев И. Российский кинематограф.между прошлым и будущим. М., 2001-С.473

4 Кокарев И. Российский кинематограф.между прошлым и будущим. М., 2001-С.469

5 Азбука кино. М., 1990.

6 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.,2004.-с.471 обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.1

Маркетинг в сфере культуры - это искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные - цену, место и продвижение, - чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.2

Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации общей концепции развития организации, а также политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.3

Маркетинг «по случаю» - это стратегически спланированная работа по продвижению, призванная увеличить продажи компании или улучшить ее положение на рынке при помощи действий, которые приносят пользу также и некоммерческой организации.4

Маркетинговая информационная система - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений5.

Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.6

1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -СПб.,2004.-с.471

2 Колбер Ф.,Нантель Ж., Билордо С. Маркетинг культуры и искусства. -СПб.:Арт-Пресс, 2004,-с. 27

3 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб.,2004.-с.471

4 Колбер Ф.,Нантель Ж., Билордо С. Маркетинг культуры и искусства. -СПб.:Арт-Пресс, 2004,-с. 190

5 Божук С.Г., Ковалик JI.H. Маркетинговые исследования. -СПб.,2004.-с.30

6 Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов.- М.: Финпресс, 2002. - с. 16

Некоммерческий обмен - это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя.1

Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенной для некоммерческого обмена.2

Некоммерческий субъект - это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт.

Позиционирование - деятельность по разработке предложения и имиджа компании, направленная на их позитивное восприятие целевой аудиторией.4

Продюсер - главная фигура в кинопроизводстве, контролирующая кинопроект на всех его стадиях. Продюсер формирует команду, отвечает за вопросы финансирования и за сроки производства фильма.5

Проект - это последовательность взаимосвязанных событий, которые происходят в течение установленного ограниченного периода времени и направлены на достижение неповторимого, но в то же время определенного результата.6

Продюсирована - привлечение средств и ресурсов, которые могут обеспечить успешную реализацию проекта, а также его продвижение.

Продюсерская экспертиза кинофестивального проекта - процесс предварительного исследования среды кинофестивального бизнеса с применением логических методов. Результатом подобной экспертизы явятся рекомендации по дальнейшей организации углубленных маркетинговых исследований.

1 Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Финпресс, 2002. - с. 12

2 Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Финпресс, 2002. - c.l 1

3 Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Финпресс, 2002. - c.l 1

4 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.,2004.-с.473

5 Кокарев И. Российский кинематограф:между прошлым и будущим. М., 2001-С.476

6 Бэгьюли Ф. Управление проектом. М., 2003 - 202 с.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.1 Это определенный тип хозяйственных связей товаропроизводителей, то есть совокупность экономических отношений, которые складываются между покупателями и продавцами в процессе купли-продажи товаров и услуг.2

Социальный эффект - результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.3 .

Спонсорство - это термин, обозначающий связь между спонсором и событием, агентством или собственностью, при которой спонсор платит наличными или иным образом некий взнос в обмен на доступ к эксплуатации коммерческого потенциала, связанного с данным событием, агентсвом или собственностью.4

Фандрайзинг - поиск финансового обеспечения проекта.5 Фестиваль - мероприятие, суть которого - представление некоторых предметов или явлений, объединенных по сходному признаку, организованное в духе праздника и по определенному сценарию.

Фестивальный маркетинг - совокупность принципов, методов и средств управления по разработке нового фестивального проекта, его продвижению, рекламе, продаже рекламного места и билетов на фестивальные мероприятия.

Фестивальный менеджмент - это организация наиболее эффективным образом различных видов ресурсов с целью осуществления фестивальной деятельности и реализации фестивального проекта.

Фестивальное мероприятие представляет собой проект, зачастую некоммерческий, целью деятельности которого является производство определённых социально-культурных услуг.

1 Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб., 2004. - 495 с.

2 Основы предпринимательской деятельности в кинематографии. Под ред. В.И.Кошкина. М., 1993. -222с.

3 Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.,2002. - с.8

4 Колбер Ф.,Нантель Ж., Билордо С. Маркетинг культуры и искусства. СПб.:Арт-Пресс, 2004,-с. 189

5 Кокарев И. Российский кинематограф:между прошлым и будущим. М., 2001-С.476

Фестивальное продюсировать - это разработка и организация последующей реализации фестивальной идеи и привлечение ресурсов для ее успешного воплощения с целью получения коммерческой и некоммерческой выгоды.

Фестивальный продюсер - это физическое лицо, взявшее на себя ответственность за организацию и финансовое обеспечение фестиваля1.

Фестивальный рынок - совокупность отношений и хозяйственных связей, складывающихся между продюсером фестиваля(фестивальной организацией) и потребителями фестивальных услуг, принимающими участие в осуществлении фестивального проекта.

Художественный потенциал фестиваля - предполагаемая оценка, которую он получит у творческих работников, рассматривающих фестиваль с профессиональной точки зрения. Фактически, художественный потенциал - это качество содержательной стороны фестиваля.

Цена некоммерческого продукта - совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Эти затраты называются 2 некоммерческими средствами платежа .

Элитарное кино (фестивальные фильмы) - кино для интеллектуалов, «кино не для всех». Некоммерческие фильмы, рассчитанные на небольшую аудиторию.3

1 Кокарев И. Кино как бизнес. Минск, 1991.

2 Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.,2002. - с.27

3 Кокарев И. Российский кинематограф:между прошлым и будущим. М., 2001-C.479

169