Формирование механизма маркетингового взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком комплектующих изделий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование механизма маркетингового взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком комплектующих изделий"

На правах рукописи

СОКОЛОВА Елена Александровна

ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА МАРКЕТИНГОВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ПОСТАВЩИКОМ КОМПЛЕКТУЮЩИХ ИЗДЕЛИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ПЕНЗА 2005

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг» государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет».

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Быкова Г. Н.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Неретина £. А.;

кандидат экономических наук, доцент Еремина С. А.

Ведущая организация - государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Саратовский государственный технический университет».

Защита диссертации состоится 20 декабря 2005 г., в 14 часов, на заседании диссертационного совета К 212.186.02 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет».

Автореферат разослан 19 ноября 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, профессор

¿¿#06 А

<Г/¥

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуалыгость темы исследования. Интеграция России в мировое экономическое пространство требует новых подходов к повышению конкурентоспособности страны. При этом приоритет отдается развитию предприятий высокотехнологичных отраслей экономики на основе использования частно-государственного партнерства.

Современную основу высокотехнологичного производства в России составляет приборостроение, характеризующееся большой долей инновационно активных предприятий федеральной формы собственности, фондоотдача которой в настоящее время, по данным Госкомстата, в 3,1 раза ниже, чем предприятий частной формы собственности.

В данных обстоятельствах для сохранения лидерства в конкурентной борьбе и повышения эффективности федеральной собственности необходимы новые источники конкурентных преимуществ, так как на международных и внутренних рынках высокотехнологичной продукции наряду с товарной и ценовой набирает силу и временная конкуренция.

Исследование показало, что решению этих проблем способствует реструктуризация высокотехнологичных предприятий, направленная на удовлетворение потребностей сегодняшних стратегических клиентов и завоевание новых. В рамках такой реструктуризации проявляется тенденция замены технологического самообеспечения предприятия его технологической взаимозависимостью. Она предполагает установление новых межфирменных связей, отношений с поставщиками технологий с целью концентрации разнообразных знаний и квалификации персонала, необходимых для создания новых продуктов, а также разделения растущих издержек на исследования, разработку и вывод инновационных продуктов на рынок.

В силу специфики некоторых видов продукции высокотехнологичных предприятий особое место среди поставщиков технологий занимают поставщики модульных комплектующих изделий, взаимодействие с которыми обеспечивает значительную модификацию базового изделия и стимулирует новые волны продаж готовой продукции. При этом реализация стратегии промышленного маркетинга предполагает развитие стратегических отношений с каждым отдельным поставщиком комплектующих в форме стратегического альянса.

РОС........-........-

I

В настоящее время в российской экономике сложилась ситуация, когда увеличение числа стратегических альянсов сопровождается одновременно повышением трансакционных издержек (ТАИ), темпы роста которых в течение последнего десятилетия пбстоянно превышают темпы роста затрат, непосредственно связанных с производством. Это обстоятельство значительно снижает эффективность стратегических альянсов как мягкой формы интеграции и показывает необходимость формирования на практике механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий.

Формирование данного механизма вызывает интерес к новому направлению развития теории маркетинга - маркетингу взаимодействия. Это во многом объясняется неэффективностью применения традиционной концепции маркетинга на промышленных рынках, где чисто рыночная форма обмена уступает место контрактной, предполагающей наличие ТАИ. Поэтому маркетинг взаимодействия в отличие от маркетинга сделок ориентирует предприятие на осуществление с поставщиком комплектующих повторных сделок в рамках долгосрочных отношений, что ведет в перспективе к значительному снижению ТАИ и повышению эффективности деятельности партнеров по бизнесу в рамках стратегического альянса.

Вышеизложенное обусловливает актуальность практических и теоретических аспектов формирования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком на основе концепции маркетинга взаимодействия.

Степень изученности проблемы. Важность установления взаимоотношений между предприятиями признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких, как Ансофф И., Вебстер Ф., Владимирова И., Гордон Я., Дойль П., Ефремов В., Котлер Ф., Кревенс Д., Масленников В., Мильнер Б., Минетг С., Панкрухин А., Портер М., Сарычева Т., Третьяк О., Шулус А. и др.

Теоретические и методологические основы концепции маркетинга взаимодействия и сетевой подход в маркетинге рассмотрены в работах следующих авторов: И. А. Аренкова, Г. Л. Багиева, Г. Н. Быковой, Н. К. Моисеевой, В. В. Томилова, Л. Н. Семерковой, Ю. В. Соловьевой, О. У. Юлдашевой.

В последние годы на первый план при изучении долгосрочных взаимоотношений на промышленных рынках выдвигается социаль-

ный фактор, вызывающий переориентацию во взглядах на маркетинг, прежде всего, адекватное понимание его социальных ролей и функций, а также повышение важности для партнеров доверия, взаимопонимания и т. п. Изучение данных вопросов находит свое отражение и в работах отечественных исследователей: А. Иванова, А. Ляско, Д. Львова, Б. Мильнера, А. Олейника, В. Радаева, С. Хиса-мутдинова.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что в ней не затрагиваются многие важные методологические и практические аспекты развития стратегических отношений промышленного предприятия (фирмы) с поставщиком комплектующих изделий. Большинство авторов рассматривают проблему взаимодействия партнеров по бизнесу применительно к диаде «поставщик - фирма», по нашему мнению, такой подход недостаточно корректен, поскольку весь бизнес-процесс формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить стратегический покупатель, и одновременно предусматривает возможность вступления на новые сегменты рынка. Поэтому взаимодействие фирмы и поставщика комплектующих изделий необходимо рассматривать с точки зрения сетевого подхода, что позволяет выйти за рамки анализа только двусторонних отношений. Этот подход не только концептуально рассматривает включение других организаций в окружение фирмы в качестве элементов формирования сети, но и признает реляционную направленность отношений между членами сети и требует пересмотра существующих методов выбора и оценки поставщиков комплектующих изделий.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является формирование механизма маркетингового взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком комплектующих изделий.

Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:

- показать возможность использования сетевого подхода и маркетинга взаимодействия при решении проблем повышения эффективности и конкурентоспособности отечественных предприятий с учетом современных мировых тенденций;

- исследовать социально-экономическую сущность стратегических отношений промышленного предприятия с поставщиком комплектующих;

-разработать концептуальные основы формирования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком;

- выявить оптимальную форму взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком комплектующих и условия, обеспечивающие их эффективное взаимодействие на основе анализа российского и изучения зарубежного опыта;

-разработать систему показателей, позволяющую выбрать поставщика комплектующего изделия и оценить взаимодействие предприятия с поставщиком с учетом стадии развития стратегических отношений;

-предложить модель формирования и использования механизма маркетингового взаимодействия, основанную на открытом информационном обмене партнеров по бизнесу;

-определить систему показателей оценки эффективности механизма маркетингового взаимодействия партнеров по бизнесу.

Объектом исследования является сеть предприятий, относящихся к высокотехнологичным отраслям промышленности, центральное место в которой занимает предприятие Пензенской области ФГУП "ПО «Старт»".

Предметом исследования является процесс взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком модульных комплектующих изделий.

Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертационного исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области промышленного маркетинга, маркетингового управления, экономической социологии, менеджмента и теории конкурентоспособности, материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и авторефераты диссертаций российских экономистов, публикации в периодической печати и в сети Интернет. Методологической основой диссертации являются неоинституциональная экономическая теория, экономическая социология, системный, сетевой и эволюционный подходы, традиционная концепция маркетинга и концепция маркетинга взаимодействия. При решении конкретных задач в диссертации использовались методы

сравнительного анализа, функционально-стоимостного анализа, БЛ^ОТ-анализа, статистические методы обработки информации, а также метод опроса и метод экспертных оценок.

Документальной основой являются нормативно-правовые акты, регламентирующие различные аспекты функционирования промышленных предприятий в РФ. В процессе исследования использовались информационные материалы Госкомстата России и Пензенской области, результаты исследования, осуществленного ЗАО «Межрегиональный Центр промышленной субконтрактации и партнерства», а также результаты проведенных автором исследований.

Научная новизна диссертационной работы заключается в формировании механизма маркетингового взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком комплектующих изделий, в связи с чем:

-доказано, что в процессе взаимодействия предприятия с поставщиком, рассматриваемого в рамках концепции маркетинга взаимодействия, субъектами рынка создается устойчивое конкурентное преимущество структурного характера, которое позволяет реализовать преимущества стратегических отношений как сильных связей в виде доступа к совокупным информационным, производственным и другим ресурсам, а также создает возможности быстрого вступления предприятия на новые сегменты рынка;

-раскрыта социально-экономическая сущность стратегических отношений партнеров по бизнесу, позволяющая определить общую ценность отношений как единство маркетинговой и экономической ценностей, в рамках которого ведущей стороной выступает маркетинговая ценность отношений, что на практике означает зависимость экономических результатов от развития стратегических отношений с партнером по бизнесу;

- разработаны концептуальные основы формирования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком на принципах культуры, взаимозависимости и доверия, дающие возможность развивать стратегические отношения и обеспечивать повторные сделки партнеров по бизнесу, что позволяет создавать и поддерживать устойчивое конкурентное преимущество предприятия в сети маркетингового взаимодействия;

- выявлена зависимость между основными причинами привлечения поставщика и доминирующим в отрасли технологическим укла-

дом, определяющим различную заинтересованность предприятий в установлении стратегических отношений с поставщиком, которая лежит в основе выбора формы взаимодействия между ними, а также предложены принципы, которыми следует руководствоваться в процессе выбора и оценки деятельности поставщика;

- разработана динамическая модель, отражающая процесс формирования и использования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком модульных комплектующих изделий;

- предложена система показателей экономической и социальной эффективности использования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий с учетом ожиданий всех заинтересованных групп.

Теоретическая и практическая значимость работы. В диссертационном исследовании получили развитие теоретические и методологические основы маркетинга взаимодействия как современного направления маркетинга в части управления взаимоотношениями с поставщиком комплектующих изделий. Данные теоретические положения и результаты исследования используются в учебном процессе при преподавании дисциплин «Промышленный маркетинг», «Стратегический маркетинг».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 12 работах общим объемом 2,9 п. л., в которых личный вклад автора составил 2,42 п. л., и докладывались на всероссийских и вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Пензенском государственном университете в 2001-2005 г.

Результаты исследования, проводимого в рамках программы сотрудничества кафедры «Маркетинг» и ФГУТТ "ПО «Старт»" по проблемам взаимодействия крупного промышленного предприятия с участниками маркетинговой деятельности, нашли практическое применение в работе данного предприятия с поставщиком комплектующих изделий.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 247 наименований, и 18 приложений. Основное содержание изложено на 216 страницах машинописного текста, включающего 22 таблицы, 22 рисунка.

Содержание работы. Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объект и предмет

исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические и методические аспекты формирования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий» проведен анализ особенностей развития высокотехнологичных предприятий, теоретических и методических основ маркетинга взаимодействия как средства обеспечения их устойчивых конкурентных преимуществ. Определена социально-экономическая сущность стратегических отношений промышленного предприятия с поставщиком. Исследованы составляющие механизма маркетингового взаимодействия, характер и принципы его формирования.

Во второй главе «Анализ процесса взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий в промышленной сети» выявлены факторы, влияющие на выбор формы взаимодействия предприятия с поставщиком, и условия, обеспечивающие их эффективное взаимодействие. Проанализированы существующие методы выбора и оценки поставщиков, разработана система показателей, позволяющая определять уровень взаимодействия предприятия с поставщиком на любом этапе жизненного цикла отношений. Изучен зарубежный опыт развития и функционирования стратегических альянсов.

В третьей главе «Предложения по формированию и использованию механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий» определены принципы формирования единого информационного пространства, позволяющего осуществлять информационный обмен между участниками взаимодействия. Разработана динамическая модель формирования и использования механизма маркетингового взаимодействия фирмы со стратегическим поставщиком. Идентифицированы элементы коммуникативного микса,и разработана система показателей, позволяющая оценить эффективность использования механизма маркетингового взаимодействия партнеров по бизнесу.

В заключении приведены основные выводы и предложения теоретического и прикладного характера.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Применен сетевой подход к исследованию конкурентоспособности промышленного предприятия, и обоснована необходимость рассмотрения проблемы эффективности процесса его взаимодействия с поставщиком комплектующих в рамках неоинституциональной теории фирмы.

В высокотехнологичных отраслях, относящихся к пятому технологическому укладу, адекватной формой организации бизнеса выступают промышленные сети. Установление взаимоотношений предприятия (фирмы) с поставщиком модульных комплектующих (поставщиком) предполагает формирование сети промышленной кооперации «поставщик - фирма - клиент». В сетевой теории промышленного маркетинга такая сеть рассматривается как система, важнейшей характеристикой которой выступает ее структура, т. е. устойчивые системообразующие сильные связи партнеров по бизнесу. В диссертационной работе отношения со стратегическими клиентами принимаются как данные, что позволяет автору сосредоточить внимание на такой единице анализа, как диада отношений «фирма - поставщик», являющейся частью рассматриваемой сети.

Развитие отношений фирмы с поставщиком рассматривается автором как процесс их взаимодействия, который, с точки зрения маркетинга, представляет собой упорядоченную совокупность последовательных стадий и действий, связанных с поиском поставщика, развитием его качеств и способностей, согласованием взаимных интересов с целью максимального удовлетворения потребностей обоих партнеров за счет совместного участия в производстве товара, обладающего дополнительной ценностью для клиента. При этом основными анализируемыми аспектами взаимодействия являются обмен и адаптация, которые сопряжены со значительными ТАИ или издержками взаимодействия, связанными с обменом и защитой правомочий субъектов рынка. Такие издержки, как правило, возникают до, после, во время сделки и мешают эффективному использованию ресурсов партнеров. Отсюда фирма, как считает автор, должна понимать и использовать новую модель конкурентоспособности, которая предполагает конкурентоспособность не только товара, но и процесса взаимодействия. С точки зрения маркетинга это означает, что фирма переносит акцент в своей деятельности с маркетинга сделок на марке-

тинг отношений. При этом отношения становятся ресурсом, способным создавать дополнительные конкурентные преимущества партнерам по бизнесу, т. е. выходят на стратегический уровень.

Данное обстоятельство вызывает значительные изменения в самой маркетинговой концепции управления и предполагает, по мнению автора, активное использование концепции маркетинга взаимодействия, главная идея которой состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение на основе метода «марке-тинг-микс», а отношения (коммуникации) между партнерами по бизнесу. В связи с этим в работе используется обновленный инструментарий маркетинга, соответствующий современной концепции маркетинг-менеджмента (рисунок 1).

СЕТЕВОЙ ПОДХОД

• координация

• контроль

Метод взаимодействия

Метод «маркетинг-микс» товарная политика ценовая политика сбытовая политика коммуникативная политика • долгосрочные отношения • адаптация • инвестиции в отношения • социальная интеграция • личные контакты

Рисунок 1 - Инструментарий метода взаимодействия

Использование инструментария метода взаимодействия в процессе исследования сущности стратегических отношений позволило автору доказать, 'по стратегические отношения являются источником устойчивого конкурентного преимущества структурного характера, которое должно удовлетворять следующим критериям: обеспечивать потребительские выгоды, быть долгосрочным, основываться на нематериальном активе фирмы, оставаться уникальным и прибыльным в долгосрочном периоде.

Более того, этот метод обеспечивает достижение цели маркетингового управления, в качестве которой выступает повышение ценности стратегических отношений фирмы с поставщиком на основе формирования и функционирования стратегического альянса, рассматриваемого автором как доверительные долгосрочные отноше-

ния, позволяющие каждому из партнеров добиваться стратегических целей, координировать использование совместных ресурсов и оптимизировать ТАИ. Достижение этой цели требует определенных инвестиций в маркетинг, т. е. инвестиций в технические и социальные адаптации, переводящих простую маркетинговую сеть в сеть маркетингового взаимодействия, в рамках которой отношения с поставщиком становятся сильными, стратегическими и обеспечивают участникам сетевых отношений получение желаемых конечных результатов.

И, наконец, данный метод дает возможность в рамках механизма полезности определить общую ценность стратегических отношений фирмы с поставщиком, воспринимаемую фирмой как разность между полезностью стратегических отношений и инвестициями в их развитие (рисунок 2).

Рисунок 2 - Общая ценность стратегических отношений

Рассматривая общую ценность стратегических отношений фирмы с поставщиком как единое целое, автор считает, что ведущей стороной в данном единстве выступает их маркетинговая ценность. На практике это означает зависимость результатов бизнеса от достижения маркетинговых целей и требует новых подходов к оценке эффективности деятельности фирмы в процессе ее взаимодействия с поставщиком комплектующих.

Владение фирмы таким уникальным ресурсом, нематериальным активом, как стратегические отношения, позволяет создавать клиентам дополнительную ценность и укрепляет по сравнению с конкурентами ее рыночную силу, т. е. монопольную власть. Поскольку монопольная власть обеспечивает эффективность деятельности фирмы

в долгосрочном периоде, то следует говорить о связи «монопольная власть-эффективность». В данном контексте проблема эффективности должна рассматриваться, по мнению диссертанта, в рамках неоинституциональной теории фирмы, которая трактует отношения власти соображениями полезности и эффективности, а не соображениями получения максимальной прибыли за счет соглашения по поводу цен и ограничения объема выпуска, ставшими традиционными и рассматриваемыми в рамках неоклассической теории фирмы.

В связи с этим автор считает, что критерием эффективности деятельности фирмы в сети маркетингового взаимодействия должна выступать не текущая прибыль, характеризующая результативность (эффективность) деятельности фирмы за прошедший период времени, обусловленную использованием, прежде всего, материальных активов, а рыночная стоимость бизнеса. Она выступает показателем эффективного использования одновременно материальных и нематериальных активов фирмы и отражает процесс получения ею как текущей, так и долгосрочной прибыли.

2. Формирование механизма маркетингового взаимодействия фирмы с поставщиком является результатом процесса маркетингового управления развитием сетевых отношений «поставщик - фирма - клиент» и в этом качестве обеспечивает фирме создание и поддержание устойчивого конкурентного преимущества структурного характера.

Повышение общей ценности стратегических отношений фирмы с поставщиком предполагает маркетинговое управление, в рамках которого в качестве маркетинговой стратегии на корпоративном уровне выступает удержание и привлечение клиентов путем создания для них дополнительной ценности. Осуществление процесса стратегического маркетинга показало, что ее реализация требует одновременного осуществления на стратегическом и операционном уровнях соответственно стратегии развития отношений фирмы с поставщиком в рамках стратегического альянса и стратегии защиты взаимоотношений фирмы с поставщиком посредством определенной корректировки маркетинг-микса. Автором работы доказано, что реализация этих стратегий обеспечивается в результате социального управления, т. е. управлением людьми через мотивы, потребности, нормы и правила поведения, а также систему ценностей и институциональную среду.

Сущность такого управления выражает координация, механизмом которой выступает коммуникация, рассматриваемая автором в рамках социологического подхода и с точки зрения модели межличностной коммуникации. Отсюда планирование маркетинговых коммуникаций опирается, в первую очередь, на определение целей, в качестве которых выступает достижение таких уровней межфирменного взаимодействия, как сотрудничество, паршерские отношения и стратегические отношения (таблица 1).

Таблица 1 - Содержание закономерных состояний сети как рыночной системы

Этап развития сети/ Уроеень взаимодействия Содержание отношений фирмы с поставщиком Этапы стратегического альянса

1. Бизнес -сеть / Сотрудничество • Поставщик отвечает текущим оперативным потребностям фирмы в соответствии с требованиями контракта • Поставщик может быть заменен другим • Обмен ограниченной информацией, касающейся сделки купли-продажи комплектующих изделий • Поставщик выполняет указания фирмы • Обе стороны работают в рамках единой производственно-технологической цепочки и осознают взаимную зависимость Этап формирования и развития стратегического альянса

2. Сеть партнерских отношений / Партнерские отношения Сотрудничество плюс: • Наличие у партнеров общей цели • Партнеры взаимно предлагают возможные решения проблем клиента • Усилия сторон объединены общим интересом и предполагают долгосрочные отношения и взаимное доверие

3. Сеть маркетингового взаимодействия / Стратегические отношения Партнерские отношения плюс • Обмен стратегической информацией • Институционализация - достижение полной уверенности в партнере и четкое выполнение всех обязанностей по отношению друг к другу • Поставщик вносит вклад в конкурентную стратегию фирмы • Поставщик влияет на долгосрочные показатели деятельности фирмы • Обе стороны работают над взаимным усовершенствованием для устранения деятельности, не приносящей добавленной ценности для клиента Эгап функционирования стратегического альянса

Исследование диссертантом факторов, определяющих выбор цели, показало, что если покупка комплектующих у поставщика совершается фирмой для решения новых задач впервые и на этапе формирования рынка модифицированной продукции, то взаимоотношения фирмы с поставщиком в определенном порядке должны

пройти все стадии межфирменного взаимодействия и жизненного цикла отношений. Это обстоятельство требует значительных инвестиций в маркетинг и делает необходимым осуществление стратегического контроля.

Организация процесса внутренних и внешних коммуникаций в социальном управлении во многом определяется культурой. По мнению автора, она для повышения общей ценности стратегических отношений требует освоения участниками взаимодействия роли партнеров, приобретения ими статусов руководящего звена, стратегического партнера, маркетолога по совместительству, а также освоения норм и правил института стратегического партнерства и понимания того, что главной ценностью для фирмы является клиент. В этом качестве культура выступает принципом формирования механизма маркетингового взаимодействия.

Исследование, проведенное автором, показало, что приобретение фирмой статуса руководящего звена в сети партнерских отношений происходит в силу ее центрального расположения и наличия властных позиций, основанных на знании рынка и стратегических клиентов. Это обстоятельство дает фирме возможность в статусе руководящего звена осуществлять стратегическое и оперативное управление отношениями с поставщиком на основе инвестиций в маркетинг. Получение поставщиком статуса стратегического партнера, как считает автор, связано с доказательством того, что в условиях замены стратегического клиента в рамках одного сегмента рынка (С1) или при выходе на его новый сегмент (С2), когда могут возникать различные конфликты, поведение поставщика остается предсказуемым и исходит из общих интересов партнеров по бизнесу. Такое поведение позволяет фирме принимать решения на основе доверия, что свидетельствует о силе связи с поставщиком, дающей ей возможность выступать в качестве системообразующей связи, обеспечивающей сохранение и функционирование сети отношений в долгосрочном периоде на разных этапах развития рынка. Таким образом, доверие выступает вторым принципом формирования механизма маркетингового взаимодействия.

Развитие и поддержание стратегических отношений предполагает рассмотрение процесса коммуникации в функциональном плане, который, по мнению диссертанта, должен включать как деятельность, связанную с мотивацией активного взаимодействия всех участников

сети на каждом коммуникативном уровне, так и действия, связанные с продвижением товара и партнерства.

£

Коммуникативный микс

Коммуникации по поводу взаимодействия

—[Внутренние коммуникации'

—(Внешние коммуникации

Коммуникации по поводу продвижения товара и партнерства_

—)Культура"

—[Мотивация

—|Сер

вис

—Прямой маркетинг-

ЧЛичная продажа

еклама

-|Паблик рилейшнз

-[Стимулирование сбыта

—[Контроль обратных связей

Рисунок 3 - Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

В работе автором предложен алгоритм принятия концептуальных решений для обеспечения эффективного взаимодействия фирмы с поставщиком, на основе которого выявлены ТАИ, возникающие на каждой стадии жизненного цикла отношений, обоснованы и предложены способы их минимизации, произведена идентификация элементов коммуникативного микса, что позволило сгруппировать элементы коммуникативного микса и представить в виде схемы (рисунок 3). Наряду с ролевым механизмом и методом статусов, коммуникативный микс становится неотъемлемым и ведущим элементом механизма маркетингового взаимодействия фирмы с поставщиком.

Благодаря такому коммуникативному миксу фирма достигает следующих внешних по отношению к дуальной паре «фирма - поставщик» эффектов:

• эффект сохранения отношений, возникающий в результате совершения повторных покупок стратегическим клиентом;

• эффект коммуникации между клиентами, т. е. положительные и отрицательные отзывы клиентов о товаре как результате партнерства фирмы и поставщика, способствующие привлечению новых клиентов.

Данные эффекты, как считает автор, благодаря сетевому механизму обусловливают проявление эффекта снижения ТАИ, так как:

- во-первых, упрощение процесса закупки комплектующих за счет повторных сделок приводит к исключению издержек, связанных

с поиском и выбором поставщика, ведением переговоров, координацией интересов и т. п.;

~ во-вторых, развитие стратегических отношений, обеспечивающих высокий уровень доверия, культуры и взаимозависимости, позволяет снизить риски и исключить издержки мониторинга и предупреждения оппортунизма, спецификации и защиты прав собственности и т. п.

Такое снижение ТАИ создает дополнительную ценность, ощущаемую потребителем в форме уменьшения его затрат, в том числе и затрат времени. С учетом механизма полезности, который предполагает, что данные эффекты должны быть выгодными фирме их получение может быть выражено с помощью такого показателя деятельности, как прибыль от продажи готовой продукции получаемой во многой благодаря инвестициям в маркетинг. В связи с этим, по мнению автора, можно говорить о рентабельности инвестиций в маркетинг (/У), величина которой может принимать положительное, отрицательное или нулевое значение.

Если Р1> 0, то создается основа для оправдания ожиданий фирмы и поставщика в форме роста рыночной стоимости бизнеса. Оправдание ожиданий фирмы и поставщика укрепляет понимание их зависимости друг от друга, что порождает мотив к повторным сделкам, обеспечивающим рост доходов. Но поскольку они возможны только благодаря стратегическим отношениям, то на первый план выходит мотив сохранения и поддержания стратегических отношений. Все это свидетельствует, по мнению автора, о том, что партнеры начинают больше ценить не сделки, а отношения. Наличие таких мотивов ведет к интенсификации сделок с одним и тем же поставщиком, что характеризует наличие тесноты связи между ними, показателем которого является рентабельность инвестиций в маркетинг.

Поскольку функционирование стратегических отношений в рамках стратегического альянса зависит от функционирования всей сети маркетингового взаимодействия, то механизм маркетингового взаимодействия как целостная система должен формироваться под воздействием обратных связей, отражающих зависимость результатов совместной деятельности фирмы и поставщика от удовлетворенности клиента. Отсюда цель механизма маркетингового взаимодействия - создание для каждого участника сети мотивации действий в интересах партнерских отношений. Таким образом, взаимозависи-

мость, как считает автор, выступает третьим принципом формирования механизма маркетингового взаимодействия.

Механизм маркетингового взаимодействия как целостная система определяет следующие его функции, которые в реальной практике взаимосвязаны и переплетаются:

• максимизация общности интересов фирмы и поставщика в сети промышленной кооперации на основе создания ценности для клиента;

• координация их совместной деятельности по созданию и доведению дополнительной ценности до клиента с первого дня совместной работы на основе разумного использования власти в рамках стратегического альянса.

Темп Общая ценность

gj Времяt

Этапы развития сети Параметры сетевого взаимодействий^- S, (бизнес-сеть) 81 (сеть партнерских отношений) ---------- г S3 (сеть маркетингового взаимодействия)

Степень централизации сети, власть фирмы Ken,« 0,35 0,35 <^<0,65 Ken > 0,65

Сила связи в отношениях «фирма-поставщик» Уровень доверия низкий Уровень доверия от среднего до высокого Уровень доверия высокий

Теснота связи в отношениях «фирма-поставщик» PK 0 0 Р1> 0

Рисунок 4 - Динамическая модель формирования и использования механизма маркетингового взаимодействия фирмы с поставщиком комплектующих изделий

В целом данные рассуждения позволили автору разработать динамическую модель (рисунок 4), отражающую изменения сетевой структуры и параметров сети под влиянием механизма маркетингового взаимодействия партнеров по бизнесу. В результате изучения основных параметров сети диссертантом выявлены три параметра: степень централизации сети, определяемая с помощью коэффициента структурированности (Кстр), теснота связей как количественная сторона взаимоотношений, выраженная показателем рентабельности инвестиций, сила связи как качественная сторона взаимоотношений, воздействуя на которые, можно изменять состояние системы с целью получения желаемых результатов.

3. Проведенное исследование подтвердило, что стратегический альянс является адекватной формой взаимодействия фирмы и поставщика комплектующих изделий - предприятий высокотехнологичных отраслей, относящихся к пятому технологическому укладу.

Автором проведено исследование восемнадцати машиностроительных и приборостроительных предприятий Пензенской области, которое позволило получить информацию об их взаимодействии с поставщиками комплектующих изделий и выявить прямую зависимость между основными причинами привлечения поставщика и доминирующим в отрасли технологическим укладом, определяющим различную степень заинтересованности предприятий в установлении стратегических отношений с поставщиком.

Так, на развитых рынках, которые характерны для зрелых отраслей - машиностроения, сложилась определенная структура, поэтому усилия предприятия направлены на защиту доли рынка, удержание конкурентного преимущества путем снижения затрат, повышение рентабельности, а значит, основными причинами привлечения поставщиков являются минимизация издержек (38,9 %) и компенсация недостатка собственных производственных мощностей (33,3 %). Приборостроение, напротив, относится к динамичной, наукоемкой отрасли промышленности, для которой характерны крупномасштабные инновации как в самом продукте, так и в технологии его производства. Поэтому основными причинами привлечения поставщиков выступают доступ к необходимой технологии (33,3 %), минимизация издержек (22,2 %), ускорение освоения выпуска новых видов това-

ров (33,3 %). В этой связи автор классифицировал промышленные предприятия в зависимости от технологического уклада на три группы и выбрал для анализа по одному предприятию, наиболее ярко иллюстрирующему характерную для каждой группы ситуацию:

- первая группа - производитель готовых изделий и поставщик комплектующих относятся либо к третьему, либо к четвертому укладу, что характерно для предприятий машиностроения (ОАО «Пензхиммаш»);

- вторая группа - предприятие принадлежит к третьему (четвертому) укладу (предприятие машиностроения), а поставщик соответственно к четвертому (пятому) укладу (предприятие приборостроения, на примере ОАО «Электромеханика»);

- третья группа - производитель готовых изделий и поставщик комплектующих относятся к пятому технологическому укладу, характерному для предприятий приборостроения (ФГУТТ "ПО «Старт»").

С целью выбора оптимальной формы взаимодействия предприятия и поставщика диссертантом был проведен сравнительный анализ предложенных трех групп предприятий по основным параметрам, по которым различаются трансакции. Результаты анализа представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Сравнительный анализ трех групп предприятий

пред- ^^^^приятий Показатели Первая группа Вторая группа Третья группа

1. Параметры трансакции

1.1.Частота сделок От единичных до регулярно повторяющихся Единичные, случайные Регулярно повторяющиеся, непрерывные

1.2. Уровень неопределенности Не имеет значения Средний Высокий

1.3. Специфичность активов Низкая Высокая Высокая

1.4. Связь с другими трансакциями Отсутствует Слабая Сильная

1.5. Сложность трансакции Модель закупки Модель закупочного центра Модель взаимодействия

2. ТАИ Низкие Средние Высокие

Согласно неоинституциональной экономической теории, когда эффективно контролируются трансформационные издержки и высокие ТАИ, более предпочтительно осуществление производственной

деятельности внутри фирмы. Однако вертикальная интеграция предусматривает приобретение предприятия-поставщика и ведет к росту постоянных расходов, что в условиях динамичной внешней среды повышает риски, снижает гибкость и эффективность предпринимательской функции, а при уменьшении спроса на готовые изделия снижается фондоотдача. В таких условиях, по мнению диссертанта, должны применяться мягкие формы интеграции, такие, как стратегический альянс.

В то же время зарубежный опыт свидетельствует о том, что, хотя стратегический альянс и представляет собой многообещающую стратегию усиления конкурентных преимуществ партнеров, существует много причин, вызывающих его неудачи. Исследование данных причин, проведенное автором, показывает, что на первом месте среди них стоит неумелое руководство в управлении партнерскими взаимоотношениями, предполагающее выбор партнера и учет реальных условий взаимодействия.

В связи с этим автором был проведен анализ существующих методов выбора и оценки поставщиков, который позволил предложить систему показателей, предусматривающих выбор наилучшего поставщика из ряда кандидатов для развития с ним стратегических отношений, и оценку эффективности взаимодействия фирмы с поставщиком на каждой стадии развития стратегических отношений (таблица 3). Предлагаемая система показателей дополняет традиционную оценку поставщиков комплектующих изделий по технико-технологическим параметрам оценкой маркетинговой и экономической ценности взаимоотношений, которые изменяются с течением времени, что вызывает необходимость учета жизненного цикла отношений.

Диссертантом предложены принципы, которыми должны руководствоваться межфункциональные команды в процессе выбора и оценки деятельности поставщика: принцип концентрации на потребителе, принцип стратегической ориентации, принцип непрерывных улучшений, принцип планомерности и комплексности оценки, принцип взаимосвязи оценки с жизненным циклом отношений. Последний принцип предполагает изменение результирующих показателей в зависимости от стадии жизненного цикла отношений.

Таблица 3 - Методы выбора и оценки поставщика на этапах формирования и функционирования стратегического альянса

Стадия ЖЦО Номер сделки Цель фирмы (стадия оценки) Метод Показатели

1 2 3 4 5

Предварительная Диагноз портфеля поставщиков и выбор постав-шика для развития стратегических отношений Метод «профилей» и определения конкурентоспособности Метод инженерной оценки (эксперты) Коэффициент качества Соотношение цена/качество Совместимость комплектующего изделия и базовой модели товара

Оиенка маркетинговой ценности отношений Метод формирования рынка Метод определения стабильности портфеля покупателей Метод определения объема закупок Потенциальная емкость рынка Уровень сохранения покупателей, коэффициент стабильности покупателей, коэффициенты обновления и потери покупателей Наличие резервных мощностей у поставщика

Оценка экономической ценности отношений Метод определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара Метод дисконтирования денежных потоков Методы оценки инвестиций Цена готового изделия, цена комплектующего Рыночная стоимость бизнеса Рентабельность инвестиций в маркетинг, период окупаемости

Начальная 1-я Оценка результатов первой сделки Метод сравнения «ожидания - результат» Метод определения уровня взаимодействия (сотрудничество) Фирма: показатель стабильности и изменения рыночной доли, повышение уровня доверия Поставщик: выход на новый сегмент рынка, повышение уровня доверия Клиент: индивидуальный уровень ценности, удовлетворенность и намерение совершить повторные покупки, повышение уровня доверия Коэффициент структурированности рынка (<0,3 5) Рентабельность инвестиций в маркетинг (<0)

Стадия развития 2 ...» Определение статуса стратегического поставщика Метод определения уровня взаимодействия (партнерские отношения) Рентабельность инвестиций в маркетинг (=0) Коэффициент структурированности рынка (0,35-0,65)

Долгосрочная Ж. л Анализ общей ценности стратегических отношений (максимизация прибыли и достижение устойчивого конкурентного преимущества) Метод функционально-стоимостного анализа, мегод сравнения «доход - затраты» Метод оценки степени конкурентности рынка «власть - эффективность» Метод оценки обшей ценности стратегических отношений Дополнительная прибыль фирмы, дополнительная прибыль поставщика Индекс Лернера, коэффициент структурированности рынка 0*0,65) Рентабельность инвестиций в маркетинг (>0) Высокий уровень доверия Реет рыночной стоимости бизнеса фирмы и поставщика

Более того, проведенное диссертантом исследование показало, что интенсивность формирования и характер функционирования стратегического альянса находятся в прямой зависимости от внешних и внутренних условий. Автор стоит на позиции, что эти условия различны на этапах формирования и функционирования стратегического альянса, и выделяет наиболее важные внешние и внутренние условия.

По данным экспертного опроса, проведенного автором, наиболее важными внутренними условиями признаны: на этапе создания альянса - точное определение ролей и функций каждого участника взаимодействия, личные контакты и ориентация на долгосрочные обязательства, а на этапе функционирования альянса - выполнение взятых на себя обязательств, согласованность действий партнеров и личные контакты. При этом, личные контакты и открытый обмен информацией являются общими условиями, необходимыми при формировании и функционировании стратегического альянса, что подтверждает сам смысл создания альянса, заключающийся в использовании информации независимых организаций для достижения взаимовыгодных целей.

4. Оценка эффективности механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий.

Использование фирмой механизма маркетингового взаимодействия с поставщиком предполагает, что она начинает связывать результаты своей деятельности с характером и силой отношений с партнерами по бизнесу. Это обстоятельство обусловлено сдвигом акцента с размещения и структурирования своих внутренних ресурсов к использованию различных видов деятельности и ресурсов партнеров, которые, в свою очередь, выстраивают по отношению к фирме определенную систему ожиданий (таблица 4). При этом автор придерживается позиции, что с точки зрения сети отношений «поставщик - фирма - клиент» внутренними заинтересованными группами выступают фирма, поставщик, клиент, а все остальные по отношению к данной сети являются внешними. В то же время в системе связей потенциально наиболее сильной заинтересованной группой являются клиенты.

Таблица 4 - Внутренние и внешние заинтересованные группы в сети маркетингового взаимодействия и их ожидания

Наименование заинтересованной группы Форма ожидания

Фирма [ФГУП "ПО «Старт>>"] - производитель систем управления доступом И охранной сигнализации (СУ ДОС) Повышение конкурентоспособности предприятия и достижение устойчивого разаш ия, получение дополнительной прибыли в краткосрочном и долгосрочном периодах

Собственник фирмы- производителя (государство) Повышение эффективности федеральной собственности (ее фондоотдачи) на основе согрудничества с частным бизнесом

Фирма-производитель в роли инвестора Повышение рентабельности инвестиций в маркетинг

Поставщик комплектующих - системы охранного телевидения (СОТ) [Компания ^/55»] Повышение конкурентоспособности предприятия и достижение устойчивого развития, получение дополнительной прибыли в краткосрочном и долгосрочном периодах

Собственник предприятия-поставщика (акционеры) Повышение акционерной стоимости бизнеса на основе сотрудничества с государственными предприятиями

Потребители (атомные электростанции - АЭС) Получение дополнительной полезности модифицированной модели в форме дополнительной функции, которую обеспечивает СОТ, и дополнительной ценности в форме снижения общих издержек потребителя, в том числе и затрат времени

Менеджеры Денежное вознаграждение, престиж, власть

Сотрудники Гарантии занятости, денежное вознаграждение, удовлетворение от труда

Общество Занятость, действия компаний в интересах национальной безопасности

Благодаря механизму маркетингового взаимодействия фирмы с поставщиком все заинтересованные группы понимают, что каждая из них получает выгоду от эффективной деятельности фирмы и осознает необходимос ть долгосрочных инвестиций в развитие отношений, которые превращают сеть отношений «поставщик - фирма - клиент» в область эффективной деятельности. В рамках такой сети маркетингового взаимодействия фирма рассматривает результаты своей деятельности в органической связи с результатами деятельности партнеров по сети. Отсюда оценка эффективности деятельности фирмы в рамках сетевых отношений выходит за пределы показателей деятельности самой фирмы, поскольку ее функционирование влияет на

поведение других субъектов рынка, улучшает общую ситуацию в предпринимательском сообществе и поддерживает развитие позитивных социально-экономических норм и институтов рынка.

В связи с этим автором разработана система показателей, позволяющая осуществить оценку эффективности механизма маркетингового взаимодействия фирмы с поставщиком, в рамках которой, прежде всего, выделяются блок показателей экономической эффективности и блок показателей социальной эффективности (рисунок 5).

Показатели эффективности механизма маркетингового взаимодействия фирмы

и поставщика

Показатели экономической эффективности

частные обобщающие

фондоотдача; себестоимость и др. прибыль; доля рынка; рентабельность инвестиций; рыночная стоимость бизнеса фирмы и поставщика

Показатели социальной эффективности

частные

рост средней заработной платы; повышение уровня образования, повышение уровня занятости; решение проблемы безопасности

обобщающие

удовлетворенность клиента, повышение уровня доверия; наличие устойчивых

взаимосвязей в сети и др._

Рисунок 5 - Показатели эффективности механизма маркетингового взаимодействия фирмы и поставщика

Критериями выделения данных блоков выступают маркетинговая и экономическая ценности как две стороны общей ценности стратегических отношений, достижение которой является результатом использования фирмой механизма маркетингового взаимодействия с поставщиком. Более того, внутри этих блоков автор выделяет общие и частные показатели, приняв при этом в качестве критериев ожидания соответственно внутренних и внешних заинтересованных групп сети маркетингового взаимодействия.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Сетевой подход в маркетинге показывает важную роль социальных процессов в повышении экономических результатов деятельности предприятия, что вызывает значительные изменения в маркетинговой концепции его управления. Главной целью такого управления выступает формирование механизма маркетингового взаимодей-

ствия предприятия со стратегическим поставщиком модульных комплектующих, обеспечивающего ему развитие устойчивого конкурентного преимущества структурного характера, критерием и показателем достижения которого является рост рыночной стоимости бизнеса.

2. Исследование взаимодействия различных групп пензенских предприятий с поставщиками комплектующих изделий показало, что только предприятия высокотехнологичных отраслей в процессе реструктуризации их деятельности могут и стремятся формировать устойчивые конкурентные преимущества в рамках стратегического альянса с поставщиком модульных комплектующих, что требует на практике использования механизма маркетингового взаимодействия партнеров по бизнесу.

3. Разработан механизм маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком модульных комплектующих изделий, обеспечивающий порядок достижения желаемого уровня взаимодействия участников сетевых отношений. Раскрыты основные принципы формирования данного механизма, определены его функции, а также выявлена совокупность способов и методов взаимодействия партнеров по бизнесу.

4. Определено, что в условиях сетевых отношений партнеров по бизнесу использование предприятием механизма маркетингового взаимодействия с поставщиком комплектующих позволяет, с одной стороны, регулярно получать такие внешние эффекты, как завоевание и удержание клиентов, создающие основу снижения ТАИ, а с другой - переводить эти эффекты в результаты деятельности предприятия, одним из показателей которых является рентабельность инвестиций в маркетинг.

5. Оценку эффективности механизма маркетингового взаимодействия предложено осуществлять на основе разработанной системы экономических и социальных показателей. Главным критерием выбора показателей является удовлетворение ожиданий основных заинтересованных групп, которые можно разделить на внутренние (поставщик, фирма, клиент) и внешние (остальные элементы окружения).

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1. Соколова (Липатова) Е. А. Формы функциональной интегра-тивности крупного и малого бизнеса в сфере производства // Актуальные проблемы повышения эффективности управления экономикой: Тр. ун-та. Межвуз. сб. науч. тр.: Ч. 2. - Пенза: Изд-во Пенз. гос. ун-та, 2002. - Вып. 5. - С. 122-131. 0,44 п. л.

2. Соколова (Липатова) Е. А. Маркетинговый подход к обеспечению конкурентных преимуществ малых предприятий // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: Сб. материалов П Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2001. -С. 17-18. 0,12 п. л.

3. Соколова (Липатова) Е. А. Реструктуризация как стратегия развития конкурентоспособных крупных и малых предприятий // Теория и практика реструктуризации предприятий: Сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2001. - С 100-103. 0,17 п. л.

4. Соколова (Липатова) Е. А. Роль маркетинга взаимодействия в развитии системы сертификации на рынке субконтрактинга / Е. А. Соколова (Липатова), И. П. Калашникова // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: Сб. материалов Ш Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2002. - С. 108-111. 0,17 п. л./0,09 п. л.

5. Соколова (Липатова) Е. А. Реструктуризация промышленных предприятий и перспективы развития субподрядной системы // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: Сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2002. - С. 110-112. 0,17 п. л.

6. Соколова (Липатова) Е. А. Вопросы перехода от пассивной закупки и маркетингу закупок // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: Сб. материалов Ш Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2003. - С. 69-71. 0,17 п. л.

7. Соколова (Липатова) Е. А. Сетевая организация бизнеса и возможности применения неоинституционального подхода в управлении маркетингом // Экономические и социальные проблемы управления предприятием: Межвуз. сб. науч. тр. - Пенза: ПТУ АС, 2003. -Вып. 3-С. 238-245. 0,46 п. л.

8. Соколова (Липатова) Е. А. Развитие философии маркетинга и эволюция культуры компании / Е. А. Соколова (Липатова), Г. Н. Быкова // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: Сб. материалов IV Всерос. науч.-практ. конф. -Пенза, 2003. - С. 7-11. 0,25 п. л./0,13 п. л.

9. Соколова (Липатова) Е. А. Метод взаимодействия на рынке производственной кооперации / Е. А. Соколова (Липатова), Г. Н. Быкова // Актуальные проблемы науки и образования: Тр. Междунар. юбилейного симп.: Т. 1 - Пенза: Информ.-изд. центр Пенз. гос. ун-та, 2003. - С. 323-326. 0,38 п. л/0,19 п. л.

10. Соколова (Липатова) Е. А. Формирование системы ожиданий участниками сети маркетингового взаимодействия на рынке производственной кооперации // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: Сб. материалов V Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2004. - С. 98-101. 0,17 п. л.

11. Соколова (Липатова) Е. А. Анализ методов оценки стратегического поставщика комплектующих изделий // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: Сб. материалов V Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2005. - С.160—163. 0,23 п. л.

12. Соколова (Липатова) Е. А. Использование информационных возможностей участниками стратегических альянсов на промышленных рынках / Е. А. Соколова (Липатова), К. В. Быков // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: Сб. материалов VI Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2005. -С. 210-213. 0,17 п. л. /0,08 п. л.

Соколова Елена Александровна

Формирование механизма маркетингового взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком комплектующих изделий

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Редактор Т. Н. Судовчихина Технический редактор Я. А. Вьяпкова Корректор С. И. Сухова Компьютерная верстка Р Б. Бердниковой

ИД К» 06494 от 26.12.01 Сдано в производство 16.11.05. Формат 60x84'/16. Бумага писчая. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,63. Заказ 704. Тираж 80.

Издательство Пензенского государственного университета. 440026, Пенза, Красная, 40.

>

t

I

!

i

06 - 81 4

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Соколова, Елена Александровна

Введение.

ГЛАВА 1. Теоретические и методические аспекты формирования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий.

1.1. Роль маркетинга взаимодействия в достижении высокотехнологичными промышленными предприятиями устойчивых конкурентных преимуществ.

1.2. Исследование социально-экономической сущности стратегических отношений партнеров по бизнесу.

1.3. Маркетинговое управление как процесс формирования механизма взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий.

ГЛАВА 2. Анализ процесса взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий в промышленной сети.

2.1. Анализ факторов, определяющих выбор стратегического альянса в качестве оптимальной формы организации взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий.

2.2. Анализ методов выбора и оценки уровня взаимодействия предприятия со стратегическим поставщиком комплектующих изделий.

2.3. Условия взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий в рамках стратегического альянса.

2.4. Анализ зарубежного опыта развития и функционирования стратегических альянсов.

ГЛАВА 3. Предложения по формированию и использованию механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий.

3.1. Информационная система обеспечения процесса взаимодействия партнеров по бизнесу.

3.2. Модель формирования и использования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий.

3.3. Оценка эффективности использования предприятием механизма маркетингового взаимодействия с поставщиком комплектующих изделий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование механизма маркетингового взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком комплектующих изделий"

Актуальность темы исследования. Интеграция России в мировое экономическое пространство требует новых подходов к повышению конкурентоспособности страны. При этом приоритет отдается развитию предприятий высокотехнологичных отраслей экономики на основе использования частно-государственного партнерства.

Современную основу высокотехнологичного производства в России составляет приборостроение, характеризующееся большой долей инновационно активных предприятий федеральной формы собственности, фондоотдача которой в настоящее время, по данным Госкомстата, в 3,1 раза ниже, чем предприятий частной формы собственности.

В данных обстоятельствах для сохранения лидерства в конкурентной борьбе и повышения эффективности федеральной собственности необходимы новые источники конкурентных преимуществ, так как на международных и внутренних рынках высокотехнологичной продукции наряду с товарной и ценовой набирает силу и временная конкуренция.

Исследование показало, что решению этих проблем способствует реструктуризация высокотехнологичных предприятий, направленная на удовлетворение потребностей сегодняшних стратегических клиентов и завоевание новых. В рамках такой реструктуризации проявляется тенденция замены технологического самообеспечения предприятия его технологической взаимозависимостью. Она предполагает установление новых межфирменных связей, отношений с поставщиками технологий с целью концентрации разнообразных знаний и квалификации персонала, необходимых для создания новых продуктов, а также разделения растущих издержек на исследования, разработку и вывод инновационных продуктов на рынок.

В силу специфики некоторых видов продукции высокотехнологичных предприятий особое место среди поставщиков технологий занимают поставщики модульных комплектующих изделий, взаимодействие с которыми обеспечивает значительную модификацию базового изделия и стимулирует новые волны продаж готовой продукции. При этом реализация стратегии промышленного маркетинга предполагает развитие стратегических отношений с каждым отдельным поставщиком комплектующих в форме стратегического альянса.

В настоящее время: в российской экономике сложилась ситуация, когда увеличение числа стратегических альянсов сопровождается одновременно повышением трансакционных издержек (ТАИ), темпы роста которых в течение последнего десятилетия постоянно превышают темпы роста затрат, непосредственно связанных с производством. Это обстоятельство значительно снижает эффективность стратегических альянсов как мягкой формы интеграции и показывает необходимость формирования на практике механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий.

Формирование данного механизма вызывает интерес к новому направлению развития теории маркетинга - маркетингу взаимодействия. Это во многом объясняется неэффективностью применения традиционной концепции маркетинга на промышленных рынках, где чисто рыночная форма обмена уступает место контрактной, предполагающей наличие ТАИ. Поэтому маркетинг взаимодействия в отличие от маркетинга сделок ориентирует предприятие на осуществление с поставщиком комплектующих повторных сделок в рамках долгосрочных отношений, что ведет в перспективе к значительному снижению ТАИ и повышению эффективности деятельности партнеров по бизнесу в рамках стратегического альянса.

Вышеизложенное обусловливает актуальность практических и теоретических аспектов формирования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком на основе концепции маркетинга взаимодействия.

Степень изученности проблемы. Важность установления взаимоотношений между предприятиями признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких, как Ансофф И., Вебстер Ф.,

Владимирова И., Гордон Я., Дойль П., Ефремов В., Котлер Ф., Кревенс Д., ^ Масленников В., Мильнер Б., Минетт С., Панкрухин А., Портер М., Сарычева

Т., Третьяк О., Шулус А. и др.

Теоретические и методологические основы концепции маркетинга взаимодействия и сетевой подход в маркетинге рассмотрены в работах следующих авторов: И. А. Аренкова, Г. Л. Багиева, Г. Н. Быковой, Н. К. ^ Моисеевой, В. В. Томилова, Л. Н. Семерковой, Ю. В. Соловьевой, О. У.

Юлдашевой.

В последние годы на первый план при изучении долгосрочных взаимоотношений на промышленных рынках выдвигается социальный фактор, вызывающий переориентацию во взглядах на маркетинг, прежде всего, адекватное понимание его социальных ролей и функций, а также повышение важности для партнеров доверия, взаимопонимания и т. п. Изучение данных вопросов находит свое отражение и в работах отечественных исследователей: ^ А. Иванова, А. Ляско, Д. Львова, Б. Мильнера, А. Олейника, В. Радаева, С.

Хисамутдинова.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что в ней не затрагиваются многие важные методологические и практические аспекты развития стратегических отношений промышленного предприятия (фирмы) с поставщиком комплектующих изделий. Большинство авторов рассматривают проблему взаимодействия партнеров по бизнесу применительно к диаде «поставщик - фирма», по нашему мнению, такой подход недостаточно корректен, поскольку весь бизнес-процесс формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить стратегический покупатель, и одновременно предусматривает возможность вступления на новые сегменты рынка. Поэтому взаимодействие фирмы и поставщика комплектующих изделий необходимо рассматривать с точки зрения сетевого подхода, что позволяет выйти за рамки анализа только двусторонних отношений. Этот подход не только концептуально рассматривает включение других организаций в окружение фирмы в качестве элементов формирования сети, но и признает реляционную направленность отношений между членами сети и требует пересмотра существующих методов выбора и оценки поставщиков комплектующих изделий.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является формирование механизма маркетингового взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком комплектующих изделий.

Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:

- показать возможность использования сетевого подхода и маркетинга взаимодействия при решении проблем повышения эффективности и конкурентоспособности отечественных предприятий с учетом современных мировых тенденций;

- исследовать социально-экономическую сущность стратегических отношений промышленного предприятия с поставщиком комплектующих;

-разработать концептуальные основы формирования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком;

-выявить оптимальную форму взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком комплектующих и условия, обеспечивающие их эффективное взаимодействие на основе анализа российского и изучения зарубежного опыта;

- разработать систему показателей, позволяющую выбрать поставщика комплектующего изделия и оценить взаимодействие предприятия с поставщиком с учетом стадии развития стратегических отношений;

-предложить модель формирования и использования механизма маркетингового взаимодействия, основанную на открытом информационном обмене партнеров по бизнесу;

-определить систему показателей оценки эффективности механизма маркетингового взаимодействия партнеров по бизнесу.

Объектом исследования является сеть предприятий, относящихся к высокотехнологичным отраслям промышленности, центральное место в которой занимает предприятие Пензенской области ФГУП "ПО «Старт»".

Предметом исследования является процесс взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком модульных комплектующих изделий.

Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертационного исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области промышленного маркетинга, маркетингового управления, экономической социологии, менеджмента и теории конкурентоспособности, материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и авторефераты диссертаций российских экономистов, публикации в периодической печати и в сети Интернет. Методологической основой диссертации являются неоинституциональная экономическая теория, экономическая социология, системный, сетевой и эволюционный подходы, традиционная концепция маркетинга и концепция маркетинга взаимодействия. При решении конкретных задач в диссертации использовались методы сравнительного анализа, функционально-стоимостного анализа, 8\\ЮТ-анализа, статистические методы обработки информации, а также метод опроса и метод экспертных оценок.

Документальной основой являются нормативно-правовые акты, регламентирующие различные аспекты функционирования промышленных предприятий в РФ. В процессе исследования использовались информационные материалы Госкомстата России и Пензенской области, результаты исследования, осуществленного ЗАО «Межрегиональный Центр промышленной субконтрактации и партнерства», а также результаты проведенных автором исследований.

Научная новизна диссертационной работы заключается в формировании механизма маркетингового взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком комплектующих изделий, в связи с чем:

-доказано, что в процессе взаимодействия предприятия с поставщиком, рассматриваемого в рамках концепции маркетинга взаимодействия, субъектами рынка создается устойчивое конкурентное преимущество структурного характера, которое позволяет реализовать преимущества стратегических отношений как сильных связей в виде доступа к совокупным информационным, производственным и другим ресурсам, а также создает возможности быстрого вступления предприятия на новые сегменты рынка;

- раскрыта социально-экономическая сущность стратегических отношений партнеров по бизнесу, позволяющая определить общую ценность отношений как единство маркетинговой и экономической ценностей, в рамках которого ведущей стороной выступает маркетинговая ценность отношений, что на практике означает зависимость экономических результатов от развития стратегических отношений с партнером по бизнесу;

-разработаны концептуальные основы формирования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком на принципах культуры, взаимозависимости и доверия, дающие возможность развивать стратегические отношения и обеспечивать повторные сделки партнеров по бизнесу, что позволяет создавать и поддерживать устойчивое конкурентное преимущество предприятия в сети маркетингового взаимодействия;

- выявлена зависимость между основными причинами привлечения поставщика и доминирующим в отрасли технологическим укладом, определяющим различную заинтересованность предприятий в установлении стратегических отношений с поставщиком, которая лежит в основе выбора формы взаимодействия между ними, а также предложены принципы, которыми следует руководствоваться в процессе выбора и оценки деятельности поставщика;

- разработана динамическая модель, отражающая процесс формирования и использования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком модульных комплектующих изделий;

-предложена система показателей экономической и социальной ♦ эффективности использования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий с учетом ожиданий всех заинтересованных групп.

Теоретическая и практическая значимость работы. В диссертационном исследовании получили развитие теоретические и методологические основы I маркетинга взаимодействия как современного направления маркетинга в части управления взаимоотношениями с поставщиком комплектующих изделий. Данные теоретические положения и результаты исследования используются в учебном процессе при преподавании дисциплин «Промышленный маркетинг», «Стратегический маркетинг».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 12 работах общим объемом 2,9 п. л., в которых личный вклад автора составил 2,42 п. л., и докладывались на всероссийских и вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Пензенском государственном университете в 2001-2005 г.

Результаты исследования, проводимого в рамках программы сотрудничества кафедры «Маркетинг» и ФГУП "ПО «Старт»" по проблемам взаимодействия крупного промышленного предприятия с участниками маркетинговой деятельности, нашли практическое применение в работе данного предприятия с поставщиком комплектующих изделий. ^ Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 247 наименований, и 18 приложений. Основное содержание изложено на 217 страницах машинописного текста, включающего 22 таблицы, 23 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Соколова, Елена Александровна

Заключение

Промышленные рынки в России и за рубежом развиваются в направлении ориентации на стратегических клиентов, постоянного обновления товаров и модульного подхода к их производству, в условиях возрастающей временной конкуренции, повышения риска и затрат, связанных с исследованиями, разработкой, выводом инновационных товаров на рынок. Более того, современная практика хозяйствования показывает, что маркетинговые инструменты управления предприятием должны не только обеспечивать эффективность текущего функционирования, но и ориентировать его на завоевание и удержание устойчивых конкурентных и рыночных позиций в будущем.

В связи с этим развитие межфирменных связей, отношений с ключевыми партнерами по бизнесу лучше согласуется с самим характером конкуренции, источниками достижения устойчивых конкурентных преимуществ промышленными предприятиями. В силу специфики некоторых видов продукции высокотехнологичных предприятий особое место среди ключевых бизнес-партнеров занимают поставщики модульных комплектующих изделий, взаимодействие с которыми обеспечивает значительную модификацию базового изделия и стимулирует новые волны продаж готовой продукции.

Установление взаимоотношений предприятия (фирмы) с поставщиком модульных комплектующих предполагает формирование сети промышленной кооперации «поставщик - фирма - клиент», в рамках которой результат взаимодействия предприятия с клиентом определяет взаимодействие предприятия с поставщиком. В связи с этим нами предложено использовать сетевой подход, концепцию и инструментарий маркетинга взаимодействия для создания устойчивого конкурентного преимущества структурного характера, позволяющего реализовать преимущества стратегических отношений как сильных связей в виде доступа к информационным ресурсам партнера и создания возможности быстрого вступления на новые сегменты рынка. Такого рода конкурентное преимущество обеспечивает потребительские выгоды, основывается на нематериальном активе, остается уникальным и прибыльным в долгосрочном периоде.

В процессе исследования нами раскрыта социально-экономическая сущность стратегических отношений партнеров по бизнесу, позволяющая определить общую ценность этих отношений как единство маркетинговой и экономической ценностей, где ведущей стороной выступает маркетинговая ценность, что на практике означает зависимость экономических результатов от развития стратегических отношений. Более того, выделены такие уровни межфирменного взаимодействия как сотрудничество, партнерские отношения и стратегические отношения, которые соответствуют определенным состояниям сети как рыночной системы. Поскольку покупка комплектующих у поставщика совершается фирмой для решения новых задач впервые и на этапе формирования рынка модифицированной продукции, то взаимоотношения фирмы с поставщиком в определенном порядке должны пройти все стадии межфирменного взаимодействия и жизненного цикла отношений. Это обстоятельство требует значительных инвестиций в маркетинг и выбора наиболее приемлемого поставщика.

В связи с этим на основе анализа существующих методов выбора и оценки поставщиков нами предложена система показателей, предусматривающая выбор наилучшего поставщика из ряда кандидатов для развития с ним стратегических отношений, и оценку эффективности взаимодействия фирмы с поставщиком на каждой стадии развития стратегических отношений. Предлагаемая система показателей дополняет традиционную оценку поставщиков комплектующих изделий по технико-технологическим параметрам оценкой маркетинговой и экономической ценности взаимоотношений, которые изменяются с течением времени, что вызывает необходимость учета жизненного цикла отношений.

Проведенное исследование восемнадцати машиностроительных и приборостроительных предприятий Пензенской области позволило получить информацию об их взаимодействии с поставщиками комплектующих изделий и выявить прямую зависимость между основными причинами привлечения поставщика и доминирующим в отрасли технологическим укладом, определяющим различную степень заинтересованности предприятий в установлении стратегических отношений с поставщиком. Данное исследование позволило сделать вывод о том, что только предприятия высокотехнологичных отраслей в процессе реструктуризации их деятельности могут и стремятся формировать устойчивые конкурентные преимущества в рамках стратегического альянса с поставщиком модульных комплектующих изделий.

Повышение общей ценности стратегических отношений фирмы с поставщиком модульных комплектующих изделий в рамках стратегического альянса предполагает маркетинговое управление. Главной целью такого управления выступает формирование механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком, обеспечивающего ему развитие устойчивого конкурентного преимущества структурного характера. Данный механизм по своей природе является социальным, формируется в процессе развития самой системы отношений «клиент — фирма — поставщик» и признаками его формирования выступают культура, взаимозависимость и доверие.

Механизм маркетингового взаимодействия как целостная система определяет следующие его функции, которые в реальной практике взаимосвязаны и переплетаются:

• максимизация общности интересов фирмы и поставщика в сети промышленной кооперации на основе создания ценности для клиента,

• координация их совместной деятельности по созданию и доведению дополнительной ценности до клиента с первого дня совместной работы на основе разумного использования власти в рамках стратегического альянса.

Проведенное исследование позволило определить, что способами и методами функционирования механизма маркетингового взаимодействия выступают: ролевой механизм, метод статусов и коммуникативный микс. При этом коммуникативный микс, включающий в себя коммуникации по поводу взаимодействия и коммуникации по поводу продвижения товара и партнерства, становится неотъемлемым и ведущим элементом механизма маркетингового взаимодействия фирмы с поставщиком.

Благодаря такому коммуникативному миксу фирма достигает следующих внешних по отношению к дуальной паре «фирма — поставщик» эффектов:

• эффект сохранения отношений, возникающий в результате совершения повторных покупок стратегическим клиентом;

• эффект коммуникации между клиентами, т. е. положительные и отрицательные отзывы клиентов о товаре как результате партнерства фирмы и поставщика, способствующие привлечению новых клиентов.

Данные эффекты, по нашему мнению, благодаря сетевому механизму обусловливают проявление эффекта снижения ТАИ, так как: во-первых, упрощение процесса закупки комплектующих за счет повторных сделок приводит к исключению издержек, связанных с поиском и выбором поставщика, ведением переговоров, координацией интересов и т. п.; во-вторых, развитие стратегических отношений, обеспечивающих высокий уровень доверия, культуры и взаимозависимости, позволяет снизить риски и исключить издержки мониторинга и предупреждения оппортунизма, спецификации и защиты прав собственности и т. п.

Такое снижение ТАИ создает дополнительную ценность, ощущаемую клиентом в форме уменьшения его затрат, в том числе и затрат времени. С учетом механизма полезности, который предполагает, что данные эффекты должны быть выгодными фирме их получение может быть выражено с помощью такого показателя деятельности, как прибыль от продажи готовой продукции, получаемой во многом благодаря инвестициям в маркетинг. В связи с этим, по нашему мнению, можно говорить о рентабельности инвестиций в маркетинг.

Изменения сетевой структуры и параметров сети под влиянием механизма маркетингового взаимодействия партнеров по бизнесу отражает динамическая модель формирования и использования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком. В результате изучения основных параметров сети нами выявлены три параметра: степень централизации сети, определяемая с помощью коэффициента структурированности, теснота связей как количественная сторона взаимоотношений, выраженная показателем рентабельности инвестиций, сила связи как качественная сторона взаимоотношений, определяемая через уровень доверия, воздействуя на которые, можно изменять состояние системы с целью получения желаемых результатов.

Предложенная в работе система экономических и социальных показателей позволяет осуществлять оценку эффективности механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком, причем главным критерием выбора показателей является удовлетворение ожиданий основных заинтересованных групп.