Формирование механизма улучшения качества услуг предприятия сферы обслуживания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование механизма улучшения качества услуг предприятия сферы обслуживания"

На правах рукописи

КЛИМЕНКО АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА УЛУЧШЕНИЯ УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ

(на примере розничной торговой сети)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: сфера услуг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2007

003174709

Работа выполнена на кафедре «Экономика и управление» государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Всероссийская государственная налоговая академия Министерства финансов Российской Федерации Научный руководитель- кандидат экономических наук, профессор

Незамайкин Валерий Николаевич Официальные оппоненты кандидат экономических наук, доцент,

Пахомкин Андрей Николаевич доктор экономических наук, профессор, Гретченко Анатолий Иванович Ведущая организация Государственный Университет Управления

Защита диссертации состоится «14» ноября 2007 года в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 226 003 01 при Всероссийской государственной налоговой академии Министерства финансов Российской Федерации по адресу 109436, Москва, 4-й Вешняковский пр-д, 4, тел 371-06-11,371-10-06

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийской государственной налоговой академии Министерства финансов Российской Федерации

Автореферат разослан « 13 » октября 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук

Смирнов В М

1. Общая характеристика работы Актуальность темы исследования. Сфера розничной торговли по праву считается локомотивом рыночной экономики Именно в этой сфере действие рыночных законов является решающим фактором развития предприятия и увеличения его прибыли

Под данным «Росстат» прирост оборота сферы розничной торговли в первом квартале 2007 года составил 2,238 триллиона рублей, что на 13,3% больше аналогичных показателей прошлого года

Только в марте оборот розничной торговли в Российской Федерации составил 719,2 млрд руб Это больше на 13,4% по сравнению с мартом 2006 г и на 9,5% по сравнению с февралем 2007 г

Подобная картина наблюдается в России на протяжении уже нескольких лет, а то, что на сегодняшний момент по данным правительства Москвы удовлетворенность рынка розничной торговли только в столице составляет не более 30%, делает сферу рознично торговли более чем привлекательной для иностранных и отечественных инвестиций Подобная ситуация наблюдается и в регионах Учитывая, систематическое отставание регионов от центра, можно предположить, что региональный рынок сферы розничной торговли не менее привлекателен

Сложившаяся ситуация привела к тому, что на отечественный рынок розничной торговли вышли крупные зарубежные компании, такие как «Рамстор», «Седьмой континент» и «Ашан»

Появление зарубежных компаний подтолкнуло появление на отечественном рынке и новых подходов к ведению бизнеса, что привело к усилению конкуренции

Рост сферы розничной торговли и постепенное усиление конкуренции делают крайне актуальным процесс поиска новых решений, которые бы позволили внедрившей их компании занять лидирующее положение

Поиск оригинальных решений делает рынок рознично торговли крайне привлекательным для малых предприятий, а предлагаемые на сегодня

3

торгово-розничными сетями условия франчайзинга делают выход малых предприятий на рынок реальным

Примером такого решения может служить так называемый CRM подход, в дословном переводе - «управление отношениями с клиентами» С момента оформления самой идеи ориентации бизнеса на клиента данный подход завоевал огромную популярность среди предприятий розничной торговли

На сегодняшний момент рынок услуг по интеграции CRM-подхода так же как рынок розничной торговли переживает небывалый рост1 Однако, не смотря на это, на сегодняшний момент нет четкого понимания процесса управления отношениями с клиентами, а все методики очень сильно вирируются в зависимости от специфики бизнеса Отсутствуют механизмы документирования и оценки результатов внедрения CRM-подхода В этой сфере разработка рекомендаций по интеграции CRM-подхода, как механизма улучшения качества услуг, является крайне важной задачей

Целью диссертационной работы является разработка концепции внедрения CRM подхода на предприятии сферы розничной торговли, в рамках которой были поставлены следующие задачи

1 Критическое рассмотрение имеющегося опыта формирования механизмов улучшения качества услуг предприятий в сфере обслуживания

2 Критическое рассмотрение опыта формирования механизмов улучшения качества услуг в сфере управления отношениями с клиентами

3 Определение критериев качества услуг предприятия сферы обслуживания

' По данный №№ spbn.ru только в Санхт Петербурге оборот на рынке СЯМ-услуг вырос на 20% и составил более 12 миллиардов долларов, к 2008 году прогнозируется рост рынка услуг до 17,2 миллиардов

4 Разработка рекомендаций по созданию механизма улучшения качества услуг

5 Разработка методики оценки качества услуг предприятия сферы обслуживания.

Объектом исследования являются торговые сети и входящие в их состав предприятия, применяющие технологии управления качеством и управления отношениями с клиентами

Предметом исследования являются положительные и отрицательные стороны существующих методов оценки и повышения качества услуг, а так же построения долгосрочных отношений с клиентами

Теоретико-методологическую основу диссертации составляют работы в области торговли, маркетинга, управления качеством, экономического и финансового анализа, как отечественных авторов Година А М , Райзберга Б А , Огвоздина В Ю , так и зарубежных Гудина С , Перепрса Д, Роджерс М, Андерсон К и Керр К

В работе нашли свое отражение методы системного анализа и исследования операций, математические и статистические методы, метод сравнения и аналогий, а так же методы экономической кибернетики

Научная новизна работы заключается в разработке теоретико-методических основ для формирования механизма улучшения качества услуг предприятия сферы обслуживания на основе комбинированного применения подхода CRM и методов управления качеством

В ходе проведенных в работе исследований были получены следующие, выносимые на защшу новые научные результаты

1 Сформулировано новое определение торговой сети, отражающее сущность современных торговых сетей

2 Предложена авторская классификация торговых сетей, позволяющая систематизировать торговые сети по их современным признакам

3 Предложено новое определение системы управления качеством, позволяющей управлять качеством услуг торговых сетей

4 Предложена методика управления качеством на основе применения процессного подхода к управлению отношениями с клиентами

5 Предложена методика оценки качества услуг на основе анализа динамики суммарной пожизненной стоимости клиентов

Практическая значимость исследования. Передоложенные в работе методы могут быть использованы в крупных сетях торгово-розничных предприятий, в частности с целью повышения качественного уровня обслуживания, приносящего ощутимый экономический эффект Предлагаемый в работе метод оценки экономического эффекта позволяет, как проводить оценку применяемых мер, так и строить прогнозы дальнейшего развития предприятий сферы обслуживания или сети подобных предприятий

Кроме того, предлагаемый подход к расчету показателей экономического эффекта может быть полезен при оценке прибыльности и инвестиционной привлекательности той или иной компании сферы розничной торговли и не только

Апробация результатов исследования. Основные положения работы докладывались на межрегиональной межвузовской конференции «Инновационный прорыв в развитии России» (г Москва 12 02 2005)

По теме диссертации было опубликовано 3 работы, общим объемом лично автором написано 2,6 печатных листов

Основные положения диссертационного исследования.

Предпосылки, обосновывающие необходимость разработки нового подхода в управлении качеством услуг предприятия сферы обслуживания были выявлены в результате проведения объективного анализа, существующих методических и практических рекомендаций в области качества В ходе исследования были изучены стандарты ИСО в области управления качеством, а так же существующие работы зарубежных авторов, описывающие интегрирование подхода, подразумевающего ориентацию всех структуры бизнеса на покупателя

В результате исследования было выявлено, что стандарты ИСО в области управления качеством предприятия сферы обслуживания содержат определенные ошибки в понимании качества услуг, а предлагаемые показатели оценки качества требуют доработки, для осуществления своего применения Однако в серии стандартов ИСО имеется подробные рекомендации по формированию структуры, организации мероприятий и процессов управления качеством, на основе непрерывного цикла доработки внутренней документации, содержащей четкие формулировки целей, задач, ответственности и методов

В отличии от серии стандартов ИСО, литература, описывающая специфику внедрения CRM-подхода, дает достаточно четкое понимание задачи улучшения качества услуг предприятия сферы обслуживания как максимально полного удовлетворения покупателей с целью их удержания

В рамках CRM имеются показатели, которые позволяют оценивать эффективность управления качеством услуг предприятия сферы обслуживания, однако отсутствуют четкие рекомендации по внедрению CRM-подхода

Недостатки и достоинства CRM-подхода и методов описанных в серии стандартов ИСО, посвященных системам управления качеством, являются, по мнению автора, взаимодополняющими и позволяют создать эффективный механизм управления качеством услуг предприятия сферы обслуживания на основе их комбинированного применения

Так разработанный в результате механизм управления качеством включил в себя, цели, методы и системы оценок CRM-подхода с одной стороны, управление, методику ведения документации и процессы, заимствованные из стандартов ИСО, с другой стороны

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованных источников, содержит 130 страниц машинописного текста, 4 рисунка, 7 таблиц

Содержание работы.

Оглавление Введение

Глава 1. Торгово-розничные сети.

1 1 Торговые сети в России и за рубежом 1 2 Понятие торговой сети 1 3 Классификация торговых сетей.

1 4 Показатели качества услуг торговой сети

1.5 Франчайзинг как способ расширения и управления торговой

сетью

1.6 Выводы к 1-главе

Глава 2. Стандарт системы управления качеством ИСО.

2 1 Развитие систем управление качеством в России и за рубежом

2 2 Понятие системы управления качеством 2 3 Цели и задачи систем управления качеством на основе ИСО

9000

2 4 Методы улучшения и показатели качества стандартов ИСО 9000 в сфере обслуживания

2 5 Выводы ко 2-й главе

Глава 3. Повышение качества услуг на основе crm-подхода.

3 1 Развитие CRM в России и за рубежом 3 2 Основные понятия подхода CRM

3 3 Модели отношений с покупателями 3 3 1 Модели покупательской структуры 3 3 2 Модели ценностных конфигураций 3 3.3 Модели ценностных дисциплин

3 4 Методы оценки экономического эффекта от внедрения crm-подхода

3 4 1 Пожизненная ценность 3 4 2 Квантифицируемые показатели

3 5 Выводы к 3-й главе

Глава 4. Формирование механизма улучшения качества услуг.

4 1 Формирования комбинированного механизма улучшения качества услуг на основе использования системы управления качеством на базе ИСО и CRM-подхода

4 2 Применение процессного подхода для поддержания отношений с клиентами торгово-розничной сети

4 4 Показатели оценки качества услуг на основе анализа совокупной пожизненной ценности клиентов

4 5 Выводы к 4-й главе Заключение

Библиографический список

П ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ Торговые сети.

В результате диссертационного исследования было обнаружено, что на сегодняшний момент сфера торговых сетей в зарубежной литературе исследована достаточно слабо, а отечественные знания в области торговых сетей, предложенные еще в период командно-административной экономики, успели утратить свою актуальность

В результате рассмотрения существующих подходов к определению торговых сетей, автором было сформулировано собственное определение торговой сети, как совокупности предприятий (отличающихся устройством, ассортиментом реализуемых товаров, формами организации обслуживания, юридическими формами, включающими, магазины, палатки, павильоны, ларьки и другие формы продажи и обладающие ограниченной самостоятельностью), предоставляющей услуги торговым организациям и населению с целью обслуживания покупателей, решающей социальную миссию, использующей систему централизованных поставок и обладающей единым управлением.

Так же автором была предложена собственная классификация торговых сетей по нескольким признакам

Таблица 1 Классификация торговых сетей (составлено автором)

Торговые точки Павильоны, дискаунтеры, супермаркеты, гипермаркеты, молы

Ассортимент Узкоспециализированный, специализированный, смешанный, универсальный

Обслуживания Самообслуживание, через прилавок, заказ с доставкой, торговые автоматы, вразнос

Режим работы Круглосуточные, традиционные (8 часов), удлиненные (10-12 часов), с перерывом на обед и без, с выходными и без

Управление Централизованное, децентрализованное, покровительствующее

Товарное снабжение Централизованное, децентрализованное, смешанное

Основная доля покупателей Данный признак описывает, покупателей, на которых ориентирована сеть

Доля иностранного капитала Отечественные, зарубежные и смешанные

Системы управления качеством

В результате исследования сферы управления качеством, в частности подходов по управлению качеством на основе стандартов ИСО, автором, было обнаружено, что данные ранее определения носят специализированный характер и разнятся в зависимости от сферы применения системы управления качеством В результате изучения существующих определений систем управления качеством, а так же специфики применения систем управления качеством в сфере торгово-розничных сетей, автором было сформулировано собственное определение системы управления качеством, применяемой в торговой сети

Так, по мнению автор система управления качеством торговой сети -это инструмент, включающий в себя: совокупность управляющих органов и их связей, установленный порядок взаимодействия, объекты управления, процессы, процедуры, ресурсы и ответственность, применяемый при производстве товаров или услуг и позволяющий управлять качеством за счет постоянного совершенствования методов и средств деятельности, с целью удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентного преимущества.

Формирования комбинированного механизма улучшения качества услуг на основе использования системы управления качеством на базе

ISO и CRM-подхода

Автором были рассмотрены существующие методы и подходы к управлению качеством услуг розничных торговых сетей В частности были рассмотрены следующие направления

— Подходы к управлению торговыми сетями, оценке эффективности их функционирования и качества предоставляемых услуг

— Подход, основанный на внедрении и сертификации стандарта системы управления качеством ИСО

— Подход, основанный на внедрение подхода по управлению отношениями с клиентами (С1Ш-подход)

Все рассмотренные в работе подходы и методики обладают собственными уникальными достоинствами и недостатками, которые автор считает необходимым привести ниже

В результате исследования вопросов управления торговыми розничными сетями, автором было обнаружено, что данные вопрос раскрыт в отечественной и зарубежной литературе достаточно слабо В ввиду наличия определенных пробелов, автором были предложены собственное определение торговых сетей, выделены их характерные черты, и предложена классификация

Изучение существующих методов оценки эффективности функционирования торговых сетей и управления, было обнаружено, что вопросы управления качества в данной сфере раскрыты достаточно слабо, в частности из предлагаемых в различных источниках показателей эффективности, для оценки качества услуг могут быть использованы только следующие

- вероятность покупки,

- ожидаемое число покупателей,

- коэффициент привлекательности

- коэффициент качества обслуживания

Приведенные выше показатели носят статистический характер, так показатели вероятности покупки и ожидаемого числа покупателей зависят только от трех показателей

- площадь торговых точек,

- удаленность районов,

- плотность населения районов

В данном случае с качеством обслуживания напрямую связаны только площадь торговых точек и их удаленность, однако на качество обслуживания могут влиять и другие важные факторы

Так же в ходе исследования торговых сетей было обнаружено, что на сегодняшний день нет единых рекомендаций по формированию системы, позволивших бы управлять качеством предоставляемых торговой сетью услуг. В большинстве торговых сетей вопросами управления качества занимается высшее руководство, которое на сегодняшний момент не имеет инструментария, позволяющего получить полную картину уровня качества по торговой сети

Не смотря на рассмотренные недостатки, пробел в области управления качеством торговых сетей, может быть восполнен за счет использования опыта смежных областей, в частности производства

Одной из альтернатив управления качеством услуг торгово-розничных сетей, может быть использована система управления качеством на основе стандартов ИСО

Системы управления качеством достаточно долго время используются в сфере производства, как в России, так и за рубежом и успешно зарекомендовали себя

Однако системы управления качеством на основе стандартов ИСО, имеют ряд недостатков, как в своем первоначальном виде, так и требуют адаптации для применения в сфере розничной торговли

Главным и основным недостатком применения систем управления качеством на основе стандартов ИСО является нечеткость указания критерием качества продукции и услуг и делегирование ответственности за выделение основных критериев качества самому предприятию, занимающемуся внедрением СМК в своем производстве

Подобный подход очень опасен как минимум по той причине, что критерии качества, могут быть выделены ошибочно и могут сильно расходиться с реальными способами оценки качества потребителями

До недавнего времени стандарты качества ИСО вообще не предлагали какого-либо метода оценки качества услуг Однако с выходом ИСО 9004-291 данная ситуация была исправлена

Таким образом, в результате внесения изменения стандарты качества ИСО предлагают теперь использовать такие показатели качества услуг, как результаты опросов потребителей Данный подход хоть и представлен в двух видах исследований (фокус-группы и глубинные интервью), однако имеет существенные недостатки, в частности при проведении фокус-групп ответственность за подбор вопросов для исследований перекладывается на производителя, в результате чего могут быть подобранны такие вопросы, которые покажет выгодные последнему результаты

Кроме того, неправильное проведение оценки качества, ставит под сомнение методологию процессного подхода, основанного на совершенствовании отдельных процессов для улучшения качества продукции в самом его слабом месте - в системе документации

При неправильном использовании система документации, являющаяся очень мощным аналитическим инструментом системы управления качеством, рискует превратиться в балласт предприятия, пытающегося улучшить качество своей продукции

Таким образом, применение стандартов ИСО в первоначальном виде в сфере розничной торговли является крайне опасной задачей Так до сегодняшнего момента при интеграции систем управления качеством в сфере услуг еще не применялись показатели, не подверженные опасности искажения Для успешного применения СМК на базе ИСО в торговой розничной сети необходимо использовать показатель, который бы позволил оценить мнение покупателей и их отношение к продукции без проведения дорогостоящих опросов, дающих результаты с низкой вероятностью ошибки

13

Такой показатель может быть заимствован из другой области - из области CRM-подхода. CRM-подход изначально применялся в сфере торговли и подразумевал тотальную идентификацию своих клиентов с целью их удержания

CRM-подход фокусируется на предположении, что удержание клиентов и поддержание с ними долгосрочных отношений обходится намного дешевле чем привлечение новых

В рамках данного предположения предприятие, применяющее данный подход должно регулярно проводить работы по адаптации услуг под своих клиентов, выделив при этом группу наиболее выгодных клиентов

Для оценки клиентов в рамках CRM-подхода применяются, показатели, позволяющие оценить, приносимую отдельным клиентом пользу, и строить прогнозы развития отношений с клиентами на основе данных о сделанных ранее покупках

Последнее время за рубежом, стало популярным проводить оценку эффективности работы CRM-подхода и предприятия в целом на основе расчета суммарного показателя перспективности клиентов (LTV)

Применение показателя (LTV) позволяет оценить работы, проводимые предприятием по улучшению качеству услуг, без использования методик исследования мнения покупателей, а так же избежать ловушки сужения круга критериев качества

У применения CRM-подхода есть и другой существенный недостаток, не смотря на его ориентацию, на клиента, на сегодняшний день, к сожалению, не существует единой схемы интеграции данного подхода, которая гарантировала бы его эффективную работу

Кроме того, CRM-подход независимо от сферы применения жестко закрепляет основной критерий качества продукции или услуг - желание клиента воспользоваться его услугами или товарами повторно и порекомендовать их своим знакомым

Таким образом, в результате изучения всех достоинств и недостатков как систем управления качеством на базе ИСО, так и на основе СЯМ-подхода, автором было обнаружено, что недостатки и достоинства обоих подходов взаимно перекрываются (Таблица 2)

Таблица 2 Сравнение двух подходов к управлению качеством (составлено автором)

ИСО СМ

Четкая схема внедрения Есть

Четкая схема функционирования Есть

Жесткое закрепление критериев качества Есть

Независимые показатели качества Есть

В результате исследования было обнаружено, что СЯМ-подход и СМК на основе ИСО имеют одинаковые цели и некоторые общие элементы, что позволяет повысить их эффективность в случае их комбинированного применения Положительный эффект такой комбинации может быть достигнут за счет применения процессного подхода для управления отношениями с клиентами, а именно в виде ведения записей успешного или негативного опыта взаимодействия с клиентами, проведения анализа собранной информации и разработки методических рекомендаций для их закрепления либо устранения В качестве показателя оценки эффективности подобного подхода, должен быть, использован показатель суммарной пожизненной ценности

Применение процессного подхода для управления отношениями с

клиентами торговой сети Работа торговой сети состоит из огромного количества процессов, результат которых влияет на общее впечатление о качестве предоставляемых услуг

До сегодняшнего момента рекомендации по совершенствованию этих процессов с целью укрепления положительных отношений с клиентами носили фрагментарный характер и не позволяли выделять отдельные

процессы и их уровни и проводить их корректировку Однако данную задачу позволяет решить использование опыта применения процеесного подхода к управлению качеством

Применение процессного подхода при управлении качеством услуг требует выделения процессов, участвующих в создании конечного продукта Согласно определению данному в серии стандартов ИСО, утверждающему, что процесс - это «любая деятельность, или комплекс деятельности, в которой используются ресурсы для преобразования входов в выходы» 2, в торговой сети, по мнению автора, можно выделить следующие группы или уровни процессов

1 управленческие процессы,

2 процессы распределения ассортимента,

3 предпродажные процессы,

4 процессы оформления покупки продукции,

5 процессы послепродажного обслуживания и разрешения конфликтных ситуаций

К управленческим процессам можно отнести процедуры принятия решений, анализ и решения, принимаемые непосредственным руководством, а так же процедуры выполнения вынесенных решений

Эффективность и качество управленческих процессов напрямую зависят от следующих факторов

- Качество информации

- полнота информации,

- своевременность информации

- Профессионализм ответственных лиц

- Качество информационных каналов, проводящих решение

2 ГОСТ Р ИСО 9000 2000

Для обеспечения полноты и своевременности получаемой информации необходимо обеспечить понятные и централизованные каналы передачи информации Если в организации присутствует достаточно большое количество должностных уровней, то существует опасность появления бюрократических заторов, препятствующих обновлению информации

Для решения проблемы качества информации, внутри торговой сети необходимо применять системы электронного документа оборота, которая бы могла заменить корпоративную электронную почту и обеспечить оперативную доставку информации

Профессионализм ответственных лиц является очень сложным для учета и управления фактором Для обеспечения торговой сети профессиональным персоналом, должна быть налажена система отбора и учета кадров Помимо стандартных процедур учета качеств работника, необходимо, так же вести контроль поступающих жалоб и производительности работника. Должны быть разработаны правила приема персонала, дорабатываемые по результатам уже имеющихся данных о нанятых ранее работниках

Для обеспечения быстрой и неискаженной передачи информации о принятых решениях необходимо выделить основные каналы передачи данных, а так же определить их назначение и специфику Так, по мнению автора, данные о каналах, используемых внутри торговой розничной сети отражает Таблица 3

Таблица 3 Характеристики каналов доставки информации

Руководител и Офисные работники Работники на местах Партнеры и поставщики клиенты Скорость

Система электронного документооборота + + + мгновенно

Электронная почта + + + + мгновенно

Телефон + + + + + уменьшается с ростом числа получателей

Корпоративная газета + + + от 5-ти дней и возрастает с ростом числа получателей

Внутренний сайт компании + + + от 1-2 дней

| Интернет-сайт компании | [ | I + I + I от 7 дней |

Приведенный выше перечень информационных каналов не полон и может быть дополнен Каждый из каналов передачи служебной информации должен быть идентифицирован, в частности необходимо определить виды информационных потоков, пропускаемые данным каналом, а так же показатели качества передачи информации данным каналом

Таким образом, для успешного функционирования механизма улучшения качества услуг в сфере обслуживания на управленческом уровне должны быть выполнены следующие задачи

- интеграция системы электронного оборота документов,

- создание и совершенствование механизма отбора персонала,

- выделение и идентификация основных информационных каналов

На качество процессов уровня распределения товаров внутри торговой сети влияют следующие факторы

- качество информации о потребностях конкретной торговой точки,

- скорость доставки товаров,

- скорость приема товаров торговой точке

Наиболее важным элементом в процессе распределения товаров внутри торговой сети является сбор информации о потребностях торговых точек, в частности, для упрощения сбора информации о продукции, на всех предприятиях на сегодняшний момент используются автоматизированные системы учета продукции, поэтому необходимо обеспечить бесперебойное функционирование данной системы и легкость доступ к данным этой системе на всех торговых точках

Помимо сбора информации о потребностях торговых точек, важным элементом в процессе распределения продукции является скорость и качество доставки продукции В рамках данного фактора должен

проводиться учет качества и скорости доставки в торговых точках, на основе которого должны приниматься решения об изменениях в системе транспортировки продукции внутри торговой сети Данные изменения могут касаться как принятия мер по отношению к транспортным операторам, занимающимся вопросами транспортировки торговой сети, так и формирование рекомендаций для поставщиков продукции, предполагающие повышение сохранности и упрощения этапов доставки и получения продукции

Уровень предпродажных процессов является очень важным элементом построения отношений с покупателями, в частности к этим процессам можно отнести, как процессы группировки продукции на полках торговой точки, так и информирование покупателей на предмет характеристик и цены интересующего его товара Таким образом, на предпродажном уровне на качества услуг с точки зрения покупателя оказывают большое влияние следующие факторы

- расположения ассортимента продукции,

- доступность информации о товарах,

- устройство расположения торговой точки

Для управления факторами расположения ассортимента продукции в торговой сети должна существовать развивающаяся система совершенствования формирования ассортимента на полках торговых точек В задачи данной системы должны входить регистрация и анализ результатов факторов оказавших влияния в прошлом, а так же разработка методических указаний по формированию ассортимента в будущем

Помимо удобных ценников, в зале торговой точки должно быть хорошо развито консультирование покупателей, а так же регистрация обращений покупателей за помощью, с целью выявления наиболее частых затруднений и их устранения Так в результате совершенствования системы доступности информации о товарах в зале торговой точки может быть

принято решение о предоставлении всем работникам магазина полномочий консультантов

И, наконец, на предпродажном уровне крайне важное место занимает удобное устройство и расположение торговой точки В рамках данного фактора, должны проводиться замеры и расчеты процедур, которые выполняет покупатель, собираясь воспользоваться услугами торговой сети К факторам, влияющим на эти процедуры, можно отнести следующие

- удобство маршрута для покупателей, не имеющих личный автомобиль,

- удобство парковки, для покупателей, имеющих собственный автомобиль,

- узнаваемость и видимость фасада торговой точки

В рамках описанных выше факторов в целях повышения качества обслуживания должны быть приняты следующие меры

- формирование правил устройства торговых точек,

- регулярная оценка инициатив торговых точек,

- поощрение инициатив руководителей торговых точек в рамках повышения качества предпродажных процедур

В рамках формирования правил обустройства торговых точек с сфере розничной торговли принято закреплять основные правила оформления торговых точек на документальном уровне В частности при формировании торговой сети на основе франчайзинга применяется практика разработки бренд-буков, описывающих не только оформление помещения, но и всю работу по реализации фирменного стиля В данном случае необходимо расширить функциональность данного документа и закрепить в нем основные параметры соответствия торговой точки требованиям торговой сети, в частности должны быть закреплены следующие параметры

- Отношение парковочных мест к торговой площади магазина

- Время необходимое на дорогу до торговой точки от ближайшей

станции метрополитена

- Максимальный процент несоответствий правилам формирования

фирменного стиля

В рамках поощрения инициатив торговых точек необходимо сформировать систему регистрации инициатив торговых точек, а так же оценки экономического и социально эффекта, достигнутого в результате их внедрения

Для регистрации инициатив может быть использована система электронного документа оборота, а для оценки экономического эффекта необходимо регулярно проводить анализ динамики экономической эффективности торговой точки — инициатора

В рамках послепродажного обслуживания в сетях розничной торговли принято создавать так называемые helpdesk-и, основной целью которых является обработка жалоб покупателей и выдача дисконтных карт Однако по мнению автора данный подход в корне не верен Так как, создавая структуру helpdesk, руководство торговой сети забывает о ее централизации Поэтому накопление опыта в результате использование help-desk останавливается на уровне магазина Кроме того, фактически ни одна торговая сеть не имеет централизованной системы приема жалоб клиентов с использованием средств связи

Таким образом, по мнению автора, должны быть выполнены следующие задачи

- Создание централизованной системы регистрации жалоб и претензий

- Создание отделов приема и обработки жалоб по телефону и другим информационным каналам

Выполнение двух описанных выше требований в результате постоянного накопления информации позволит проводить оценку, которая в свою очередь позволит выявить наиболее проблемные стороны взаимодействия с покупателями Схему реализации процессного подхода к управлению отношениями отражает Рисунок 1

Рисунок 1 Схема реализация процессного подхода на послепродажном уровне

Из выше сказанного следует, что процессный подход, применяемый к управлению качеством продукции в производстве и некоторых сферах услуг, позволяет формализовать процедуру внедрения и дает огромные преимущества при интеграции CRM-подхода.

Показатели оценки качества услуг на основе анализа совокупной пожизненной ценности клиентов.

Одним из самых интересных показателей предназначенных для ранжирования клиентов в рамках CRM-подхода является так называемая пожизненная или полная ценность покупателя, в иностранной литературе упоминается как LTV3.

Специфика данного показателя заключается в том, что он позволяет оценить покупателя как инвестора, вкладывающего денежные средства в уже существующий бизнес, в течение времени сотрудничества с продавцом.

3 Livetime value или lifetime proceeds - полная прибыль от потребителя, прибыль за период сотрудничества с потребителем (суммарная прибыль или убыток (фактический или оценочный) от данного потребителя за период активного сотрудничества с ним)

Расчет данного показателя подразумевает, что существует какой-либо отрезок времени, в течение которого покупатель продолжает сотрудничество с продавцом, в течение этого времени он тратит деньги, так вот, та точка, на которой он находится в процессе сотрудничества и определяет его ценность, а именно те средства, которые продавцу еще удастся получить Часто LTV объединяет два понятия - полная прибыль от потребителя, включая уже полученную плюс ожидаемая и только ожидаемая

Задача показателя LTV состоит в том, что бы оценить какой покупатель сможет принести наибольшую сумму прибыли Для определения LTV могут быть использованы разнообразные математические модели, целью которых является оценка жизненного цикла сотрудничества данного или типичного клиента

Жизненный цикл может быть оценен двумя способами, по максимальному времени сотрудничества с клиентом, либо по сумме уже потраченных им средств

В случае применения первого способа предполагается, что постоянный клиент является таковым на протяжение какого-то, поддающегося определению, периода времени сезона, срока службы компьютера или автомобиля Таким образом, самым важным на данном этапе является определить жизненный цикл отношений с этим клиентом, зависящий от множества факторов

- Служебное положение

- Уровень жизни

- Социально-экономические факторы

Большинство из этих факторов невозможно смоделировать Однако усредненные данные по группе постоянных покупателей все могут дать некоторое представление об этих отношениях Таким образом, жизненный цикл, по мнению автора, оцененный по времени можно найти следующим способом

Т - средняя длительность отношений с клиентом, т,- длительность жизненного цикла отношений для j-ro клиента - представителя группы постоянных, а п - число постоянных клиентов

Связь со стоимостью данному способу определения ценности клиента даст оценка средних затрат на сервисное обслуживание (S,j) конкретного клиента в прошедших периодах, где j - номер периода

Таким образом, средняя прибыль с клиента за единицу времени периода (обычно год) может быть получена следующим образом

у-°Р -yas

р ^¿¡Ш-»--9. , рДе

m

Ря - вклад 1-го клиента в j-tom периоде

Данные о средней прибыли с клиента за единицу времени, а так же средняя длительность отношений и их длительность для рассматриваемого клиента дают возможность расчета ценности клиента Здесь же необходимо еще учитывать затраты, связанные с привлечением клиента, например рекламные акции (А), так как невозможно определить затраты на каждого клиента рассчитываем средний расход на привлеченного клиента, разделив А на количество клиентов Тогда формула расчета пожизненной ценности клиента по длительности отношений будет выглядеть следующим образом

LTV,

п

Однако часто невозможно оценить даже примерный жизненный цикл отношений с клиентом, либо жизненный цикл слишком разнится внутри одной группы клиентов, в таких случаях целесообразней использовать метод расчет ценности клиента по сумме вкладываемых на протяжении срока сотрудничества средств

Оценить пожизненную стоимость клиента по сумме потраченных им средств достаточно просто В данном случае LTV будет разницей между

суммой средств, которые средний постоянный покупатель тратит в течение своей жизни и суммой, которая была уже потрачена клиентом

¿ГУ^Р-Р,

Так же необходимо учитывать сумму средств затраченных на привлечение, удержание и обслуживание данного клиента, которая может быть рассчитана как сумма стоимости сервисного и послепродажного обслуживания (5,) данного клиента и отношения стоимости рекламной компании (А) к числу привлеченных в результате нее клиентов (п)

г, =—+5,, п

Однако определенные расходы стоит учитывать и в будущем, рассчитаем их как разницу, расходов на протяжении всего жизненного цикла и уже произведенных4

д2, =7.-2,, таким образом, конечная формула расчета нереализованной ценности клиента по сумме производимых затрат будет выглядеть следующим образом

ьту, = п ---Р,--^—<£

п п

Приведенный выше метод оценки ценности покупателей, представляет собой модель, учитывающую следующие параметры клиентов

- вложения со стороны оцениваемого клиента,

- средние вложения клиентов по его группе,

- затраты связанные с обслуживанием клиента,

- затраты связанные с привлечением и удержанием клиента Однако часто ввиду сложности построения модели долгосрочных

отношений часто ограничиваются оценкой затрат постоянных клиентов на следующий год с учетом индекса удержания

4 Стоит так же отметить, что в качестве расходов на протяжении всего периода жизни может быть принята максимально допустимая для компании сумма расходов сопряженных с одним клиентом

Данный подход намного надежнее и применим практически для всех случаев На первом этапе необходимо определить сумму чистой приведенной прибыли полученной за рассматриваемый период

ЛГЯ^ где

Кд

Р^ - валовая прибыль в текущем периоде, а Кд- коэффициент дисконтирования, отражающий затраты на удержания клиентов, за счет проведения распродаж со скидками и прочим и рассчитываемый по формуле:

д 100%

При чем сумма чистой приведенной прибыли рассчитывается с учетом, предыдущих периодов, то есть

Д'ЯКт = У"'р,

т ¿_гт 1

Сумму полной пожизненной ценности клиентов в таком случае рассчитывают как отношение суммы приведенной прибыли в текущем периоде к количеству постоянных клиентов в предыдущем-

Приведенный выше метод определения пожизненной ценности в существующем виде, дает достаточно точные данные о текущем положении дел, однако не дает возможности оценивать показатели в будущем Однако, за счет оценки тенденции изменения количества клиентов, через коэффициент удержания, можно достаточно точно оценить тенденцию, характерную для рассматриваемой модели бизнеса

Определение пожизненной ценности клиентов позволяет осуществить их последующее ранжирование и так разделение на так называемые децили Под разделением на децили понимается разделение клиентов на десять групп исходя из ценности и последующий анализ данных групп

Разделение на децили позволяет выделять группы клиентов в зависимости от их ценности и определять наиболее перспективные из них На сегодняшний момент принято разделять клиентов на следующие группы

1 наиболее ценные клиенты,

2 наиболее растущие клиенты,

3 минусовые клиенты,

4 мигранты5 6

Таким образом, имя данные о наиболее ценных для предприятия клиентах, появляется возможность адаптации взаимодействия с ними, нацеленного на их дальнейшее сохранение

Приведенные выше методы подхода к расчету ценности клиентов дают достаточно четкую картину, однако часто возникает необходимость в учете начисленных показателей, оказывающих сильное влияние на поведение клиентов, квантификация и учет которых является очень важной задачей при внедрении CRM

На сегодняшний момент применяемых в сфере розничной торговли методик управления качеством услуг становится не достаточно, что сказывается и на количестве оценочных показателей доступных для применения так и на подходах к управлению

Для исправления данной ситуации предприятия сферы обслуживания вынуждены прибегать к применению других инструментов, таких как формирование систем управления, качеством и CRM-подход Однако оба описанных подхода имеют свои недостатки и достоинства, которые, по мнению автора, могут быть взаимнодополнены, за счет формирования комбинированной системы управления качеством

3 Под мигрантами понимают клиентов, чья ценность колеблется между убыточностью и прибыльностью

6 Пепперс Д Управление отношениями с клиентами как превратить базу ваших клиентов в деньги/ Дон Пепперс, Марта Роджерс, пер с англ Д Л Раевской, С Н Жкваевой, [под ред С Н Хромова, Ю В Борисова, Воронского, В В Титова] - М Манн, Иванов, Фербер, 2006 - 336 с

В частности в сфере услуг может быть применен процессный подход к управлению отношениями с клиентами, позволяющий выявлять недостатки и негативные последствия процессов формирования услуги, а так же проводить его регулярное улучшение

Для оценки же качества услуг и его динамики может быть использован показатель пожизненной ценности клиентов, что создает дополнительный стимул для предприятия в рамках улучшения качества услуг и позволяет давать независимые оценки изменения качества услуг предприятия сферы обслуживания

Для проверки адекватности предложенной методики, проведем расчет показателей пожизненной ценности клиентов на примере

В качестве исходных данных возьмем торговую точку, работавшую в течение некоторого времени, и обслуживавшей 14 покупателей, 9 из которых являлись постоянными Данные о прибыли получаемой с каждого клиента подобраны случайным образом с расчетом минимальной суммы прибыли с клиента равной 1000 рублей/месяц содержит (Таблица 4) Затрат связанных с сервисным обслуживанием и привлечением не было, поэтому эти показатели не учитываем

Таблица 4 Прибыль и длительность отношений торговой точки

Прибыль (тыс зуб) Длительность Отношений (лет)

В месяц В год Всего

Клиент1 3 36 72 2

Клиент2 4 48 144 3

КлиентЗ 6 72 288 4

Клиент4 4 48 240 5

Клиектб 9 108 1080 10

Клиентб 4 48 336 7

Клиент7 6 72 576 8

Клиенте 3 36 324 9

КпиентЭ 1 12 120 10

Клиент10 6 72 72 1

Клиент11 4 48 48 1

Клиект12 1 12 12 1

Клиент13 3 36 36 1

Клиент!4 4 48 48 1

Во избежание ошибок расчета длительность сотрудничества клиентов, пришедших впервые, приравниваем одному году Таким образом, средняя длительность отношений с постоянными клиентами (рассчитывается по формуле I) будет равна 6,44 года, а средняя сумма прибыли, приносимая постоянными клиентами в течение этих «отношений» рассчитывается как среднее арифметическое и составляет 353,33 тысячи рублей

Имея данные о средних показателях прибыли и длительности отношений постоянных клиентов по формулам Ш и IV, рассчитаем время LTV по каждому из способов расчета и клиенту

Таблица 5 Показатели пожизненной ценности

LTV По времени (III) LTV По прибыли(1\/)

Кпиент1 159,93 281,33

Клиент2 165,26 209,33

КлиентЗ 175,93 65 33

Клиент4 69,26 113,33

Клиектб -384,07 -726,67

Клиентб -26,74 17,33

Клиент7 -112,07 -222,67

Клиенте -92,07 29,33

КлиентЭ -42,74 233,33

Клиент! 0 391,93 281 33

Клиент11 261,26 305,33

Клиент12 65,26 341,33

Клиент13 195,93 317,33

Клиент14 261,26 305,33

Часть, приведенных в таблице значений имеют отрицательный знак, это связанно с тем, что некоторые из клиентов уже превысили значения средних показателей приносимой прибыли или длительности отношений (см Рисунок 2) Так как дальнейшее развитие отношений с этими клиентами не поддается прогнозированию, данные клиентов с отрицательными значениями LTV не используем, однако для получения средних показателей длительности отношений и прибыли в будущем, данные этих клиентов использовать все же нужно

Клиент 14 Клиент 13 Клиент12 Клиент 11 Клиент10 Клиент9 Клиенте Клиент7 Клиентб Клиент5 КлиентД Клиент3 Клиент2 Клиент1

- '

Щй ig

■* ".

л :Л ■ :

" ж

-

0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350%

Рисунок 2 Полученная прибыль и длительность сотрудничества по отношению к средни« показателям.

Рассчитывая сумму положительных значений LTV, полученных по длительности отношений и по прибыли приносимой клиентом, получаем следующие значения (см. Таблица 6).

Таблица 6 Сумма положительных показателей LTV

LTV на основе временной оценки (тыс. руб.) LTV на основе оценки прибыли (тыс. руб.)

1746

2500

Разница данных показателей может варьироваться в зависимости от специфики работы торговой сети структуры ее клиентов и их достатка, однако разница между данными показателями обычно не превышает 40-50%.

При оценке динамики качества услуг следует учитывать оба этих показателя. Показатель LTV на основе временной оценки позволит составить картину об изменении тех показателей качества услуг, которые влияют на удержание клиентов и их возвращение в будущем (дисконтные карты и долгосрочные рекламные акции). Для оценки же показателей качества

влияющих на сумму затрачиваемых покупателем средств (привлекательность, уровень обслуживания и т д ) может быть использован LTV на основе оценки прибыли приносимой одним клиентом

Оценка показателей LTV позволит определить динамику качества услуг, ориентированных на данную категорию покупателей

Таким образом, имея данные о наиболее ценных для торговой точки клиентах, появляется возможность адаптации услуг для более успешного сотрудничества с клиентами и их удержания.

Публикации по теме диссертации:

Клименко А С Рынок CRM услуг в России // Сборник статей по материалам межвузовской научной конференции на тему «Инновационный прорыв в развитии России и регионов» - М В ГНА,2007 - 0,5 п л

Клименко А С Оценка дополнительного экономического эффекта при внедрении CRM-подхода // ИПРЭ РАН Проблемы преобразования и регулирования региональных социально-экономических систем №38 СПб 2007.-0,9 пл

Клименко A.C. Применение совокупного показателя пожизненной ценности клиентов для оценки динамики качества услуг предприятия в сфере обслуживания // Предпринимательство. №5., 2007. - 1,2 пл. (журнал рецензируемый ВАК МИНОБР РФ).

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Клименко, Александр Сергеевич

ОГЛАВЛЕНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТОРГОВО-РОЗНИЧНЫЕ СЕТИ.

1.1. Предпосылки к появлению торговых сетей.

1.2. понятие торговой сети.

1.3. Классификация торговых сетей.

1.4. Показатели качества услуг торговой сети.

1.5 Франчайзинг как способ расширения и управления торговой сетью.

1.6 Выводы к 1 -и главе.

ГЛАВА 2. СТАНДАРТ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ ИСО.

2.1 Развитие систем управление качеством в России и за рубежом.

2.2 Понятие системы управления качеством.

2.3 Цели и задачи систем управления качеством на основе стандартов серии ИСО 9000.

2.4 Методы улучшения и показатели качества стандартов ИСО 9000 в сфере обслуживания

2.5 Выводы ко 2-й главе.

ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА УСЛУГ НА ОСНОВЕ CRM-ПОДХОДА.

3.1. Развитие CRM в России и за рубежом.

3.2. Основные понятия подхода CRM.

3.3. Модели отношений с покупателями.

3.3.1. Модели покупательской структуры.

3.3.2. Модели ценностных конфигураций.

3.3.3. Модели ценностных дисциплин.

3.4. Методы оценки экономического эффекта от внедрения CRM-подхода.

3.4.1. Пожизненная ценность.

3.4.2. Квантифицируемые показатели.

3.5 Выводы к 3-й главе.

ГЛАВА 4. ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА УЛУЧШЕНИЯ КАЧЕСТВА УСЛУГ.

4.1 формирования комбинированного механизма улучшения качества услуг на основе использования системы управления качеством на базе ISO и CRM-подхода.

4.2 Применение процессного подхода для управления отношениями с клиентами торговой сети.

4.4 показатели оценки качества услуг на основе анализа совокупной пожизненной ценности клиентов.

Выводы к 4-й главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование механизма улучшения качества услуг предприятия сферы обслуживания"

Актуальность темы исследования. Сфера розничной торговли по праву считается локомотивом рыночной экономики. Именно в этой сфере действие рыночных законов является решающим фактором развития экономических отраслей и увеличения их прибыли.

Под данным «Росстат» прирост оборота сферы розничной торговли в первом квартале 2007 года составил 2,238 триллиона рублей, что на 13,3% больше аналогичных показателей прошлого года.

Только в марте оборот розничной торговли в Российской Федерации составил 719,2 млрд руб. Это больше на 13,4% по сравнению с мартом 2006 г. и на 9,5% по сравнению с февралем 2007 г.

Подобная картина наблюдается в России на протяжении уже нескольких лет, а то, что на сегодняшний момент по данным правительства Москвы удовлетворенность рынка розничной торговли только в столице составляет не более 30%, делает сферу рознично торговли более чем привлекательной для иностранных и отечественных инвестиций. Подобная ситуация наблюдается и в регионах. Учитывая, систематическое отставание регионов от центра, можно предположить, что региональный рынок сферы розничной торговли не менее привлекателен.

Сложившаяся ситуация привела к тому, что на отечественный рынок розничной торговли вышли крупные зарубежные компании, такие как «Рамстор», «Седьмой континент» и «Ашан».

Появление зарубежных компаний подтолкнуло появление на отечественном рынке и новых подходов к ведению бизнеса, что привело к усилению конкуренции.

Рост сферы розничной торговли и постепенное усиление конкуренции делают крайне актуальным процесс поиска новых решений, которые бы позволили внедрившей их компании занять лидирующее положение.

Поиск оригинальных решений делает рынок рознично торговли крайне привлекательным для малых предприятий, а предлагаемые на сегодня 3

XldRßM дохьш тсявеэд б1нжйвр1^ф rnsoroy nmrt93 NMIdHPHHEOq-OaOiqOT

MidHdiißsq MOHidq вн NNTRNqnRsqn МЯЭ йымэваыевн нвт ¿тыж^по тэжом rnhâmaq отоябт moqsmhqíi Э .«ымбтнэы1Ш о nmrnhamohto 3nh3r9ßqny» - qaoasqsn монаопэод а дохдоп йыннвд втнэнпя вн ßoshcnö ындвтнэщо нэдн номбэ rhhэrmqoфo бтнэмом

NOHFHHEoq NHTRHqnfisqn i^aqo drooHqRR^non oi^HMoqio шзаэоавс дохдоп

HiiaoiqoT

ИБТ БДОХДОП-МЯЭ ЫНДБфЭТНН ОП I^TtOY HOHIdq ТНЭМОМ ЙЫНДШНДОТЭЭ ßH эн <оябндО .'rooq ыыгшаыдэн T9ßaf^9q9n HiiaoiqoT fíoHFNHEoq xoHidq явя эж ßooapoqn инивмыноп отоятэр тэн тнэмом йындшндотээ вн ,оте вн RqTOMO OHdKND анэро няыдотэм ээа в ?ымвтнэыпл о HMRNHQmoHTO RHHaiiaßqn^ ымеынвхэм тснхатэтуэтО .вээншд ыяыфыдэпэ то ытоомыоыаве a ROTorçqNqNa xßHMßq а бдохдоп-МЯЭ RNHaqÄSHa aoTßTdR^q ыянэдо ы RNHßaoqHTHQM^OÄ on йндбднэмо^ ßHToQßqeßq эqэфэ йоте 9 л^кэ^ вэтээрбя RNHsniPXRX RNHamp^nY ямеынбхэм RHHßaoqымqoф xß)iMßq а (бдохдоп-МЯЭ шдвсрэтнн ыэрвдве йонжва shhßq^ rot9rr3r (t(roy взтоэрвя ыыдпэдноя BOToößqEßq rot9RR3r idTOÖnq ноннондвтдэээнд мапэЦ a ,Nnao7qoT NOHFNHEoq ъщэфэ NNTRNqnÄaqn бн бдохдоп МЯЭ кш^дэна ннвдв£ эыд1ся^дзг1э ынэкзбтооп шш9 ñoqotoh xß^Mßq rыhßaoqnмqoф втипо rooisíiioísmn 9nh9qtomqoßq эолээршжр! Л эqэфз a HNTRNqr^sqn i^ro^ бзтээрбя rnhsuifxh^ аомсынвхэм ынванж^пэбо аоменнвхэм Rынßaoqымqoф втыпо aHHsqTOMOOßq эояээрштщ)! .£ о nmrnh9uiohto RNH9R3ßqn^ эqэфэ a l^RO^ бзтээрвя RHHSmPXR^ ымвтнэыга idqэфэ rыtrыqпдэqп i^ro^ взтоэрвя aahqsraq» 9nh9r9ä9qno .£ яынваыжхкодо н о\°0£ бн ooqiaa п^пз^-МЯЭ SHHuq бн Toqoôo siq^ôqaTall танвЭ а <шиот m.íidq2.ww мыннбд оП ' .aoRqEHiuiHM S,VI од т^аэ^ ßMHuq Tooq ROTSxqNEOHioqn ^дсл 800£ и ,aoqEiuic® аодчЕышшм £1 ээдоЭ анаетэоэ

4. Разработка рекомендаций по созданию механизма улучшения качества услуг.

5. Разработка методики оценки качества услуг предприятия сферы обслуживания.

Объектом исследования являются торговые сети и входящие в их состав предприятия, применяющие технологии управления качеством и управления отношениями с клиентами.

Предметом исследования являются существующие методы оценки и повышения качества услуг, а так же построения долгосрочных отношений с клиентами.

Теоретико-методологическую основу диссертации составляют работы в области торговли, маркетинга, управления качеством, экономического и финансового анализа, как отечественных авторов: Година A.M., Райзберга Б.А., Огвоздина В.Ю., так и зарубежных: Гудина С., Перепрса Д., Роджерс М., Андерсон К. и Керр К.

В работе нашли свое отражение методы системного анализа и исследования операций, математические и статистические методы, метод сравнения и аналогий, а так же методы экономической кибернетики.

Научная новизна работы заключается в разработке концепции формирования механизма улучшения качества услуг предприятия сферы обслуживания на основе комбинированного применения подхода CRM и методов управления качеством.

В ходе проведенных в работе исследований были получены следующие, выносимые на защиту новые научные результаты:

1. Сформулировано новое определение торговой сети, отражающее сущность современных торговых сетей.

2. Предложена авторская классификация торговых сетей, позволяющая систематизировать торговые сети по их современным признакам.

3. Предложено новое определение системы управления качеством, позволяющей управлять качеством услуг торговых сетей.

4. Предложена методика управления качеством на основе применения процессного подхода к управлению отношениями с клиентами.

5. Предложена методика оценки качества услуг на основе анализа динамики суммарной пожизненной стоимости клиентов.

Практическая значимость исследования. Передоложенные в работе методы могут быть использованы в крупных сетях торгово-розничных предприятий, в частности с целью повышения качественного уровня обслуживания, приносящего ощутимый экономический эффект. Предлагаемый в работе метод оценки экономического эффекта позволяет, как проводить оценку применяемых мер, так и строить прогнозы дальнейшего развития предприятий сферы обслуживания или сети подобных предприятий.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования использованы обществом с ограниченной ответственностью «Рамэнка» сеть супермаркетов «Рамстор» в рамках работ по управлению качеством услуг. Основные положения работы докладывались на межрегиональной межвузовской конференции «Инновационный прорыв в развитии России» (г. Москва 12.02.2005).

По теме диссертации было опубликовано 3 работы, общим объемом лично автором написано 2,6 печатных листов.

Основные положения диссертационного исследования.

Предпосылки, обосновывающие необходимость разработки нового подхода в управлении качеством услуг предприятия сферы обслуживания были выявлены в результате проведения объективного анализа, существующих методических и практических рекомендаций в области качества. В ходе исследования были изучены стандарты ИСО в области управления качеством, а так же существующие работы зарубежных авторов, описывающие интегрирование подхода, подразумевающего ориентацию всех структуры бизнеса на покупателя.

В результате исследования было выявлено, что стандарты ИСО в области управления качеством предприятия сферы обслуживания содержат определенные ошибки в понимании качества услуг, а предлагаемые показатели оценки качества требуют доработки в рамках конкретной сферы применения. Однако в серии стандартов ИСО имеется подробные рекомендации по формированию структуры, организации мероприятий и процессов управления качеством, на основе непрерывного цикла доработки внутренней документации, содержащей четкие формулировки целей, задач, ответственности и методов.

В отличии от серии стандартов ИСО, литература, описывающая специфику внедрения CRM-подхода, дает достаточно четкое понимание задачи улучшения качества услуг предприятия сферы обслуживания как максимально полного удовлетворения покупателей с целью их удержания.

В рамках подхода CRM предлагается использовать показатели, которые позволяют оценивать эффективность управления качеством услуг предприятия сферы обслуживания, однако отсутствуют четкие рекомендации по внедрению CRM-подхода.

Достоинства CRM-подхода и методов, описанных в серии стандартов ИСО, посвященных системам управления качеством, являются, по мнению автора, взаимодополняющими и позволяют создать эффективный механизм управления качеством услуг предприятия сферы обслуживания на основе их комбинированного применения.

Так разработанный в результате механизм управления качеством включил в себя: цели, методы и системы оценок CRM-подхода с одной стороны, управление, методику ведения документации и процессы, заимствованные из стандартов ИСО, с другой стороны.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Клименко, Александр Сергеевич

Выводы к 4-й главе

На сегодняшний момент применяемых в сфере розничной торговли методик управления качеством услуг становится не достаточно, что сказывается и на количестве оценочных показателей доступных для применения так и на подходах к управлению.

Для исправления данной ситуации предприятия сферы обслуживания вынуждены прибегать к применению других инструментов, таких как формирование систем управления, качеством и CRM-подход. Однако оба описанных подхода имеют свои недостатки и достоинства, которые по мнению автора могут быть взаимодополнены, за счет формирования комбинированной системы управления качеством.

В частности в сфере услуг может быть применен процессный подход к управлению отношениями с клиентами, позволяющий выявлять недостатки и

20 Под мигрантами понимают клиентов, чья ценность колеблется между убыточностью и прибыльностью.

21 Пепперс Д. Управление отношениями с клиентами: как превратить базу ваших клиентов в деньги/ Дон Пепперс, Марта Роджерс; пер. с англ. Д.Л.Раевской, С.Н. Живаевой; [под ред. С.Н. Хромова, Ю.В. Борисова, Воронского, В.В.Титова]. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2006. - 336 с. негативные последствия процессов формирования услуги, а так же проводить его регулярное улучшение.

Для оценки же качества услуг и его динамики может быть использован показатель пожизненной ценности клиентов, что создает дополнительный стимул для предприятия в рамках улучшения качества услуг и позволяет давать независимые оценки изменения качества услуг предприятия сферы обслуживания.

Заключение

В работе автором были рассмотрены следующие аспекты деятельности предприятий розничной торговли:

- специфика управления,

- основные показатели эффективности,

Франчайзинг как способ формирования и расширения торговорозничной сети.

Проведение анализа перечисленных выше аспектов позволило выявить сильные слабые стороны, существующих подходов к управлению качеством услуг торгово-розничных сетей и подтвердило мнение автора о необходимости поиска дополнительных средств по совершенствованию методов управления качеством услуг предприятия сферы обслуживания.

По теме управления качеством услуг, были изучены работы известных отечественных и зарубежных ученых, которые можно условно разделить на две группы:

- управление качеством услуг на основе стандартов ИСО, управление качеством услуг на основе интеграции подхода по управлению отношениями с клиентами (CRM).

В ходе исследования было обнаружено, что основанный на применении стандартов ИСО содержит существенные недостатки. В частности, в описании стандартов дается достаточно расплывчатое понимание качества услуг, что подтверждается большинством авторов. Кроме того, применяемые в стандарте ИСО методики оценки мер по формированию механизма качества услуг базируются, прежде всего, на проверке наличия основных элементов механизма, описанного в стандарте. Показатели же оценки результата дают слишком большой спектр возможных интерпретаций и не позволяют проводить сравнительный анализ эффективности принимаемых мер, так как базируются на проведении трудоемких работ по опросу и анкетированию потребителей.

С другой стороны в стандартах ИСО даются четкое описание основных элементов механизма улучшения качества услуг. В частности, система построения и совершенствования документации по качеству, позволяющая повысить эффективность работы по управлению качеством в случае их правильного применения.

В рассмотренном в работе подходе на основе интеграции CRM-подхода так же были выявлены существенные недостатки. Несмотря на нарастающую популярность подхода, в литературе до сих пор, существует некоторая путаница понятий CRM. Кроме того, нет четких рекомендаций по формированию механизма управления качеством услуг, в частности составления системы документации, которая бы позволила создать механизм улучшения качества услуг на своей основе.

Однако в отличие от подхода на основе применения стандартов ИСО, подход на основе применения CRM дает достаточно четкое понимание качества услуг предприятия сферы обслуживания.

В результате исследования было выяснено, что комбинирование обоих подходов позволяет создавать качественно новый механизм управлении качеством услуг.

Единственным общим слабым звеном как CRM, так и серии стандартов ИСО является отсутствие эффективных методов проведение оценки проводимых мероприятий по улучшению качества услуг. Существующие на сегодняшний момент предложения по проведению подобной оценки носят скорее рекомендательный характер и применимы только в сфере, описываемой разработчиками.

В результате анализа существующих методик автором был разработан новый метод расчета показателя пожизненной ценности, позволяющий производить оценку эффективности управления качеством услуг, который так же может быть использован для оценки функционирования предприятия в целом.

Полученные результаты исследования имеют крайне важное значение для предприятий сферы обслуживания. Применение предложенных рекомендации по формированию механизма улучшения качества услуг, позволит повысить эффективность услуг, как следствие улучшить финансовые показатели предприятия, а разработанный показатель оценки эффективности мер по управлению качеством на основе пожизненной ценности позволит проводить предварительную оценку применяемых мер.