Формирование методики оценки результатов маркетинговой деятельности на основе системы показателей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование методики оценки результатов маркетинговой деятельности на основе системы показателей"

5"О

^ ^ 00345БИ44

На правах рукописи

БАРЫШЕВА НАТАЛИЯ АЛЕКСАНДРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

Специальность 0S.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискапие ученой степени кандидата экономических наук

1 2 ДЕК 2008

Москва-2008

003456844

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга ГОУ В ПО «Российская Экономическая Академия им. Г.В.Плеханова»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Розанова Татьяна Павловна.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук,

профессор Карпова Галина Алексеевна

кандидат экономических наук,

доцент Ильина Елена Львовна

Ведущая организация: Московский Государственный Университет Сервиса

Защита состоится «24» декабря 2008 в 14 час. на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при Российской Экономической академии им. Г.В.Плеханова по адресу: 115998 г. Москва Стремянный пер., д.36., ауд. 201

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке в библиотеке РЭА им. Г.В. Плеханова Автореферат разослан «24» ноября 2008 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета,

Кандидат экономических наук, доцент:

Скоробогатых И.И.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Развитие маркетинга на современном этапе

характеризуется усилением влияния рыночных факторов, в том числе кризисной ситуации на деятельность компании.

В практике деятельности компаний распространены ситуации, когда до сих пор еще недооценивается важность маркетинга и в этой связи недостаточно вкладывается финансовых ресурсов в маркетинг, что приводит к недополученной прибыли и снижению конкурентоспособности компании и ее продукции в целом.

Одним из направлений повышения доходности бизнеса является оптимизация результатов маркетинговой деятельности по различным ее направлениям, а также поддержанию взаимоотношений между акционерами, работниками, потребителями, государством и другими заинтересованными сторонами на принципах максимизации своего дохода. В среде ученых и практиков-маркетологов повышается интерес к оценке результатов маркетинговой деятельности во всех отраслях экономики, включая сферу услуг, благодаря расширению масштабов маркетинговой деятельности, развитию технологий, расширению возможностей доступа к данным, инновациям в области исследований и маркетинга.

Цель разработки системы маркетинговых показателей состоит в реализации функций планирования и контроля маркетинговой деятельности на основе ключевых показателей деятельности, в их взаимосвязи и взаимодополнении, а также для исключения возможности манипулирования отдельными показателями в сторону переоценки или недооценки результатов маркетинговой деятельности. В этом случае система показателей позволяет управлять маркетинговым бюджетом, особенно в ситуации его сокращения. Использование единой системы маркетинговых показателей направлено на оценку результатов маркетинговой деятельности с целью принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений. Весь анализ результатов маркетинговой деятельности основан на анализе значений маркетинговых показателей в их взаимосвязи.

Степень научной разработанности проблемы. Несмотря на очевидную актуальность данной проблемы для современной маркетинговой науки и практики, анализ зарубежной и отечественной экономической литературы, посвященной изучаемой проблеме, показал, что хотя и существует множество фундаментальных работ в области оценки результатов маркетинговой деятельности, тем не менее, существует необходимость в проведении дальнейших научных исследований Большой вклад в развитие теоретических основ оценки результатов маркетинговой деятельности и разработку рекомендаций по организации системы маркетинговых показателей среди зарубежных ученых внесли Диксон П., Дойль П., Амблер Т., Ламбен Ж-Ж.., Котлер Ф., Ленскольд Дж., Хершген X., Эванс Дж., Амблер Т., Ассэль Г. ,

Каплан Р., Нортон Д., Шривастава Р., МакДонапьд М., Шоу Р., Повел Г. и др. Среди российских ученых, внесших существенный вклад в развитие подходов и методов оценки, известны следующие имена Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Данько Т.П., Соловьев Б.А., Хруцкий В.Е., Панкрухин А.П., Гайдаенко Т.А. и др.

Многие авторы признают необходимость оценки результатов маркетинговой деятельности с использованием маркетинговых показателей. Имеющиеся научные труды и публикации по данной проблеме сосредоточены на определении эффективности применения отдельных инструментов маркетинга: реклама, организация продаж, стимулирование сбыта и другие. Поэтому оценка их влияния на эффективность управления маркетинговой деятельностью весьма ограничена и в большинстве случаев имеет качественный характер, что препятствует целостному и всестороннему подходу к оценке маркетинговой деятельности. Современная литература по маркетинговым показателям критикуется за ее ограниченные инструменты анализа, краткосрочный период, относительные сложности в сравнении, зависимость от выбранных воспринимаемых показателей результатов деятельности. В этой связи, становится насущной проблема создания методики разработки и использования маркетинговых показателей в их взаимосвязи для увязывания этой системы в общей системе отчетности компании. Названные обстоятельства стали основанием для выбора темы настоящего диссертационного исследования, определили его цель, задачи и содержание рассматриваемых вопросов.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили классические и современные экономические теории функционирования сферы услуг, классической маркетинговой теории, исследования отечественных и зарубежных ученых, статистические данные на государственном и корпоративном уровне, научные работы в области государственного регулирования маркетинговой деятельности.

В процессе исследования применялись различные научные методы познания экономических явлений и процессов: системный подход, анализ и синтез, методы классификации, а также специальные экономико-статистические методы и модели: сравнительный анализ, группировки, методы экспертных оценок, графический метод, и другие методы обработки и анализа информации.

Информационная база исследования включала данные государственной статистики Росстата о развитии фитнес индустрии в России, зарубежная статистика (данные агентства ЕиготошЮг), плановые и отчетные данные о деятельности исследуемых компаний, отчеты и аналитические обзоры, аналитические материалы научно-исследовательских, консалтинговых компаний.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретического обоснования и методического обеспечения к оценке результатов маркетинговой деятельности на основе создания системы показателей.

Поставленная цель потребовала постановки и решения следующих задач:

• Обобщить теоретические основы оценки результатов маркетинговой деятельности;

• Изучить сущность и классифицировать затраты на маркетинговую деятельность;

• Определить сущности фитнес услуг и изучение тенденций развития индустрии фитнеса и классификации форматов фитнес клубов как объекта исследования;

• Определить направления оценки маркетинговой деятельности;

• Провести анализ необходимых требований и условий использования системы маркетинговых показателей для оценки маркетинговой деятельности;

• Классифицировать показатели для оценки результатов маркетинговой деятельности учетом характерных особенностей сферы услуг;

• Построить карту маркетинговых показателей;

• Разработать алгоритм внедрения системы маркетинговых показателей в корпоративную отчетность;

• Разработать методику формирования маркетинговой отчетности на основе системы маркетинговых показателей.

Объектом исследования определен рынок фитнес услуг; методические разработки проводились для фитнес-клуба «Золотые ключи» компании ООО «Планета Фитнес».

Предметом исследования явилась маркетинговая деятельность компаний, предоставляющих услуги фитнеса на рынке г.Москва.

Научая новизна диссертационного исследования заключается в формировании методики оценки результатов маркетинговой деятельности в краткосрочном и долгосрочном периодах в сфере услуг на основе использования системы показателей, раскрытая в следующих положениях:

• Уточнен и дополнен понятийный аппарат маркетинговых показателей и маркетинговой отчетности в согласовании с основными принципами маркетинговой деятельности в конкретных российских компаниях, предоставляющих фитнес-услуги;

• Разработана классификация компаний-субъектов рынка фитнес-услуг, введено определение экономического содержания понятия «фитнес-услуга» как нематериального продукта для поддержания формы и здоровья, приобретаемого потребителями на добровольной основе в условиях развития рынка и покупательной способности населения;

• Предложен алгоритм для комплексного анализа результатов маркетинговой деятельности в целях формирования системы показателей, включающий следующие шаги: анализ специфики и направлений маркетинговой деятельности, формирование системы показателей, комбинация маркетинговых показателей с общей системой показателей отчетности предприятия, реализация мероприятий и контроль за внедрением;

• Разработана матрица показателей, позволяющих оценивать результаты маркетинговой деятельности применительно к сфере услуг в краткосрочном и долгосрочном периоде;

• Разработаны образцы документов маркетинговой отчетности, определена частота подготовки отчетов по направлениям маркетинговой деятельности.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования результатов диссертационного исследования высшим менеджментом компаний фитнес-услуг для повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом и в части внедрения системы маркетинговых показателей в общую систему отчетности предприятий. Предложения доведены до стадии практического внедрения в маркетинговой деятельности компании ООО «Планета Фитнес», что позволяет усовершенствовать управление маркетинговой деятельностью, проводить оценку использования финансовых ресурсов па маркетинговую деятельность, а в итоге позволит поднять оценку маркетинговой деятельности на качественно новый уровень.

Апробация и внедрение. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на международных и научно-практических конференциях аспирантов, докторантов и научных работников «Плехановские чтения» в РЭА им. Г.В.Плеханова в 20062007 гг., а также публиковались в журнале «Вестник Российской экономической академии имени Г.В.Плеханова», включенном в перечень журналов, рецензируемых ВАК РФ.

Обоснованность результатов научного исследования и рекомендаций по развитию теоретической и методологической базы для решения вопросов организации маркетинговой отчетности на базе системы маркетинговых показателей подтверждаются внедрением авторских методик в практическую маркетинговую деятельность в компании ООО «Планета Фитнес» и могут быть учтены в ходе планирования и реализации маркетинговой деятельности. Отдельные положения работы использовались для проведения учебных занятий в Российской Экономической Академии имени Г.В.Плеханова в магистратуре.

Предложенная методика носит универсальный характер, и может использоваться в маркетинговой деятельности компаний, предоставляющих потребительские услуги с высокой степенью вовлечения персонала первой линии (авиаперевозки и железнодорожные перевозки, гостеприимство, ресторанный бизнес, индустрия фитнеса и др.), для обоснования принимаемых

управленческих решений, а также в качестве инструмента прогнозирования результатов деятельности компании. Эти результаты также могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области экономики и управления.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 научные работы общим объемом 1,4 п.л. В перечне научных журналов, рецензируемых ВАК РФ для публикации основных научных результатов диссертации, опубликована 1 работа объемом 0,5 п.л.

П. Основное содержание диссертации

Логика диссертационного исследования определила структуру диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Диссертационное исследование содержит 145 страниц основного текста, содержит 32 таблицы, рисунков и приложений. Библиографический список содержит 142 наименований источников литературы.

Во введении обоснована актуальность темы, определены цели и задачи исследования, представлены теоретические подходы к оценке результатов маркетинговой деятельности, определены предмет и объект исследования, раскрыты методологические основы, описаны новые научные результаты, показана теоретическая и практическая значимость диссертации, а также результаты апробации.

В первой главе работы диссертационного исследования рассматриваются теоретические подходы к оценке результатов маркетинговой деятельности применительно к сфере услуг, модели организации системы маркетинговых показателей. Проанализированы теоретические аспекты к определению понятий затраты, издержки, расходы, затраты на маркетинг в рамках научных трудов отечественных и зарубежных авторов. Подробно рассматривается состав и классификация затрат на маркетинговую деятельность, их увязка с маркетинговыми бюджетами.

Во второй главе исследования рассматриваются характерные особенности развития индустрии фитнеса, предложена классификация фитнес клубов. Автором диссертационного исследования проведен анализ текущего клиентского портфеля на примере клуба «Золотые ключи» компании «Планета Фитнес. Предложена методика и алгоритм разработки и внедрения системы маркетинговых показателей.

В третьей главе исследования представлены практические расчеты значений маркетинговых показателей, представленные в виде отчетов, частота и регулярность которых составляют основу для оценки результатов маркетинговой деятельности.

В заключении подводятся итоги проведенного исследования, обобщаются и формулируются основные выводы и результаты внедрения маркетинговой отчетности, полученные в процессе выполнения исследования.

Основное содержание работы

Маркетинговая деятельность компании является неотъемлемой частью системы управления компанией в условиях конкуренции. С увеличением динамики и сложности современного бизнеса возрастает роль планирования маркетинговой деятельности, формирования потоков маркетинговой информации, оценки результатов маркетинговой деятельности.

В диссертационном исследовании автор рассматривает современное понятие и роль фитнес услуг в экономике. Индустрия фитнеса является одной из динамично развивающихся отраслей сферы услуг в мире наряду с гостиничным и транспортным бизнесом во всем мире и насчитывает всего в мире 82300 клубов, большая часть которых в США, Бразилии и Италии.

В России история развития фитнес услуг связана с изменением культуры отношения населения к собственному здоровью и благополучию. Развитие рынка фитнес услуг находится под влиянием изменения общественных тенденций, образа жизни людей (снижение двигательной активности людей, например), жизненных ценностей, мотивов в поведении потребителей, а также при поддержке государственных программ, рассчитанных на укрепления здоровья населения.

Основная сложность с точным определением емкости рынка и количества фитнес клубов заключается в том, что в России данная деятельность не выделена в государственном статистическом учете отдельным видом деятельности. Официальные статистические данные по фитнес услугам могут включаться в различные категории услуг в зависимости от регистрации компании: санаторно-оздоровительные услуги, медицинские услуги, косметология и др. По ряду оценок, в России начитывается порядка 1500-2000 клубов различных форматов, треть из которых расположена в Москве. Темпы роста расходов непосредственно на медицинские услуги являются более высокими, чем на оздоровительные, что, прежде всего, отражает социальную сторону - незначительное присутствие профилактики заболеваний. Поэтому основная функция фитнес операторов на российском рынке заключается в развитие культуры и образа жизни. При данных темпах развития индустрии фитнеса компаниям для удержания своих позиций на рынке и повышения рентабельности деятельности необходимо оценивать результаты маркетинговой деятельности.

Непосредственно фитнес услуга характеризуется многомерностью понятия и комплексностью предоставляемых услуг: 'основные услуги - услуги физической культуры,

дополнительные услуги - игровые площадки, услуги общественного питания, услуги красоты и т.д. Ряд принципов, свойственных фитнес услуге, отличает ее от других услуг: повторность, постепенность, индивидуализация, что приводит к ее неоднородности и сложности стандартизации. Особенности фитнес услуг оказывают существенное влияние на организацию маркетинга и оценку результатов маркетинговой деятельности в компаниях: сезонность спроса, высокая эластичность по отношению к уровню доходов и ценам на дополнительные услуги, комплексность услуги, длительный цикл приобретения комплекса услуг и получения результата.

Рисунок 1

Объм платных услуг населению по видам услуг в РФ, млн.руб

1 | Физической культуры и спорта

■ Медицинские 1

—ч —-Санаторно-оздоровительныв

Автором диссертационного исследования было проведен анализ имеющихся различных фитнес клубов, которые отличаются по определенным характеристикам, что позволило на основе проведения кластерного анализа сформировать несколько форматов компаний индустрии фитнеса на основе следующих характеристик: площадь клуба (менее 500 м кв, 500 -1000 м кв, 1001 - 3000 м кв, свыше 3000 м кв), перечень оказываемых услуг (базовые фитнес услуги - тренажерный зал, зал для аэробных занятий, добавленные услуги - сауна, полотенца, дополнительные залы, дополнительные услуги - SPA, развлечения, медицинские услуги), размещение клуба (отдельно стоящее здание, встроено/встроено-пристроенное к основному зданию). Критерий места размещения клуба (торговый центр, развлекательный центр, деловой центр, жилой комплекс, гостиницы) и уровень цены для определения форматов не использовался из-за того, что каждый имеющийся формат может дополнительно быть классифицирован по упомянутым критериям для выделения определенных сегментов рынка.

Автор считает, что формирование методики оценки результатов маркетинговой деятельности связано с разработкой системы маркетинговых показателей, которые способны описать рынок и рыночные изменения (окружающая среда и рыночные факторы), непосредственно внутренние процессы в деятельности компании (внутренние процессы и

планы). Анализ внешней среды необходим, т.к. она задает наибольший уровень риска и неопределенности, в камках которых функционирует компания. Внешние показатели представляют собой бенчмарки представляют собой усредненный результат значения отдельного показателя по определенной отрасли, которые используются для сравнения результатов деятельности конкретной компании. В работе автор приводит значения основных бенчмарок фитнес индустрии в России в сравнении со значениями, представленными IHRSA: количество членов клуба на 1м2, выручка на одного члена клуба, удержание клиентов, выручка от MPC (multiple profit center), выручка на 1м2, средняя стоимость и др.

Принятие маркетинговых решений всегда связано с понятием маркетинговые затраты. Сущность их вьггекает напрямую из понимания маркетинга, что создает и определяет разные подходы авторов к определению понятия «затраты». В научной и профессиональной литературе авторы редко выделяют разграничения между понятиями маркетинговые «затраты», «инвестиции», «издержки», «расходы», но тем не менее в ряде работ различия между понятиями прослеживаются.

Традиционно учет маркетинговых затрат в компании относит эти затраты к текущим затратам или к краткосрочному периоду. Поэтому расходы на маркетинг рассматриваются как затраты, издержки, но не как инвестиции в нематериальные активы. Инвестиций в бухгалтерском учете рассматриваются только как вложения исключительно в материальные активы. Например, инвестиции в марочный капитал способствуют увеличению объема продаж не только в текущем году, но и в будущем. В действующих нормативных актах Российской Федерации понятия «маркетинговые затраты» вообще отсутствуют. Они учитываются в рамках коммерческих и управленческих расходов предприятия в отчете о прибылях и убытках.

В диссертационном исследовании необходимо придерживаться позиции разграничения рассмотренных понятий, и использовать свойственное экономической теории понятие «затраты» независимо от временного периода использования ресурсов (краткосрочного, среднесрочного, долгосрочного) для реализации маркетинговой деятельности. Таким образом, первоначально все ресурсы израсходованные в процессе маркетинговой деятельности, будут представлять собой «затраты на маркетинг». По мере достижения поставленных целей от произведенных затрат они будут принимать вид маркетинговых инвестиций, а при неверном использовании - маркетинговые расходы, которые выступают как совокупность задолженностей и платежей.

Автор предлагает проводить следующую классификацию маркетинговых затрат по различным критериям в соответствии с целевым использованием этой информации.

В целях систематизации маркетинговых затрат при оценке результатов маркетинговой деятельности автор в диссертационной работе предлагает классифицировать все имеющиеся

и

маркетинговые затраты по направлениям комплекса маркетинга для потребительских услуг: услуги (разработка услуги и торговой марки, дизайна услуги, анализ и сбор идей), ценообразование (скидки и др.), продвижение (стимулирование сбыта, связи с общественностью, реклама), распределение (личные продажи), атмосфера (дизайн), контактный персонал, процессы (затраты на качество услуг и сервис).

Автор отмечает, что при распределении затрат на маркетинговую деятельность необходимо учитывать закон экономической теории - закон убывающей эффективности, согласно которому существует временное предпочтение в виде отказа от расходования в настоящем периоде ради получения в будущем большей суммы, что формирует «эффект запаздывания».

В качестве объекта для практического внедрения разработанной в диссертационном исследовании методики можно использовать компанию «Планета Фитнес», предоставляющую услуги фитнеса. Приводимые в диссертационном исследовании расчеты будут производиться на примере одного из клубов сети «Золотые ключи», который функционирует с 1998г. и предоставляет различные услуги фитнеса. В настоящее время в клубе «Золотые Ключи» насчитывается 3188 клиентов. В ходе определения групп клиентов по длительности пользования услуг и доходности текущих клиентов за 2007г. можно выделить 4 группы клиентов:

Таблица 1

Портфель клиентов по доходности и длительности пользования услугами фитнес

клуба «Золотые Ключи»

Выручка от Длительность пользования услугами клуба

клиентов, руб. < 6 мес. бмес -1 год 1 год - 2 года 2 года - 3 года > 3 лет

Менее 1000 250 - - ■ -

100010000 657 - - - -

1000120000 623 150 - - -

2000135000 472 ¡157 - - -

3500150000 307 801 248 - -

Более 50000 97 145 159 212 182

1) Группа 1 - краткосрочная низко доходная группа клиентов (17%), приносящая не более 2% дохода.

2) Группа 2 - краткосрочная группа (42%) средней доходности (32%).

3) Группа 3 - краткосрочная высокодоходная группа клиентов (25%), приносящая около 40% дохода.

4) Группа 4 - долгосрочная группа клиентов (15%), приносящая 25% дохода. Проведенный анализ динамики выручки от существующих клиентов позволяет расставлять приоритеты между маркетинговыми мероприятиями, направленными на привлечение клиентов, и мероприятиями, направленными на их удержание по результатам маркетинговой деятельности за определенный период времени.

Анализ научной литературы и практического опыта показал, что существуют различные подходы к использованию маркетинговых показателей для оценки маркетинговой деятельности: теория контроля, институциональная теория, теория ориентированности, теория агентов. Ни одна из теорий не отражает то, какие показатели должны быть приняты во внимание. Это объясняется, прежде всего, уровнем развития маркетинга в компании. Зачастую предлагаются методики оценки результатов маркетинговой деятельности относительно различных единичных показателей. Использование отдельных показателей для оценки результатов маркетинговой деятельности подвергается критике из-за того, что они не отражают связь между действиями компании и финансовыми показателями при отсутствии ориентированности на будущее. Например, индексы удовлетворенности клиентов позволяют проследить успехи в достижении одной конкретной цели, но не позволяют управлять маркетинговой деятельностью в целом.

В специализированной литературе приводится также несколько моделей организации системы показателей в менеджменте, наиболее распространенные из них - Tableau de Bord, Сбалансированная система показателей (ССП), Рентабельность инвестиций в маркетинг, Управление доходностью и др. Некоторые из этих моделей (например, ССП). Данные концепции разрабатывались для целей общего менеджмента, их универсальность не предполагает их успешного внедрения в деятельность маркетингового подразделения. Поэтому формирование системы маркетинговых показателей тесно связано с тем, какая управленческая концепция в бизнесе является ведущей в определенный период времени и какова степень использования показателей.

Авторская методика формирования системы маркетинговых показателей предполагают рассмотрение основных принципов ее создания, к которым можно отнести следующие;

Рисунок 2

Алгоритм формирования системы маркетинговых показателей

• наличие маркетинговых показателей, способных оценить достижение маркетинговой цели и стратегии компании;

• применение подхода целостности, который позволяет обосновать зависимость и взаимосвязь различных маркетинговых показателей;

• наличие структуры расчета маркетинговых показателей с целью упорядоченности и организованности всех составляющих маркетинговой отчетности;

• сбалансированность используемых показателей.

• с учетом данных принципов построения системы показателей можно определить задачи для внедрения системы маркетинговых показателей:

• осуществление прогноза относительно маркетингового бюджета, прибыли компании, прибыльности по сегментам клиентов, прибыльности по услугам;

• определение маркетинговых затрат, влияющих на результаты маркетинговой деятельности по различным направлениям с выявлением их взаимозависимости;

• определение возможностей поиска оптимального соотношения между маркетинговыми затратами на маркетинговую деятельность и ее результатами (по конкретному мероприятию или всей маркетинговой деятельности);

• расстановка приоритетов в выборе альтернативных маркетинговых мероприятий для достижения маркетинговых целей.

Для внедрения системы маркетинговых показателей для оценки результатов маркетинговой деятельности в компании «Планета Фитнес» автор предполагает следующий алгоритм.

Для построения системы маркетинговых показателей необходимо определить, какая информация и источники информации принимаются за основу, каковы методы и направления сбора информации и ее обработки, что отражается в маркетинговой информационной системе, необходимой для системного хранения, сбора и проведения анализа информации о внешней и внутренней среде компании и т.д.

Автор диссертационного исследования предлагает трехуровневую систему маркетинговых показателей: количественные/качественные и абсолютные/относительные показатели:

1. Показатели, характеризующие финансовую результативность маркетинговой деятельности в целом. Эти показатели тесным образом связаны с корпоративными финансовыми целями маркетинговой деятельности и отражают выбранную стратегию по определенным целям, которые должны быть достигнуты и оптимизированы с помощью маркетинговых затрат.

2. Маркетинговые показатели по маркетинговым процессам характеризуют процессы оказания услуг относительно маркетинговой деятельности и предполагают наличие

нескольких составляющих этого уровня: исследования и инновации, клиенты, обслуживание и сервис.

3. Маркетинговые показатели по инструментам маркетинговой деятельности

предполагают использование показателей по следующим инструментам: услуги и бренд, цена, распределение, продвижение, атмосфера, контактный персонал.

Каждый из перечисленных уровней предполагает также использование подуровней, в рамках которых детально рассматриваются показатели. Эта система маркетинговых показателей включает не только специальные маркетинговые показатели, отражающие специфику сферы потребительских услуг, но и стандартные для любой отрасли экономики показатели.

Рисунок 3

Новизна предложенной системы показателей проявляется в комплексности к рассмотрению маркетинговой деятельности в сфере услуг, где в основе деятельности компании является клиентоориентированность. Решение о включении или невключении в расчеты тех или иных показателей будут приводить к тому, что результаты маркетинговой деятельности могут быть не полностью оценены. Этот перечень маркетинговых показателей можно рассматривать по бизнес единицам, по отдельным услугам, в разрезе торговых марок и т.д.

Таблица 2

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

Показатели Показатели финансовой Показатели по маркетинговым процессам Показатели по инструментам маркетинговой

результативности маркетинговой деятельности

деятельности

Абсолютные Относительные Абсолютные Относительные Абсолютные Относительные

- совокупные -ДОЛЯ Исследования и инновации Услуги и бренд

Количествен- затраты на маркетинговых - способность к инновациям за - степень - объем продаж по видам - доля продаж по видам

ные маркетинговую затрат в выручке период инновационности услуг услуг

деятельность от продаж - доход от новых услуг за компании - частота потребления - уровень канибализации

- переменные - рентабельность период - способность к услуги

затраты на маркетинговых - маржа от новых услуг инновациям за период - количество пробных

маркетинговую инвестиций в - время разработки новой визитов

деятельность целом услуги Цена

- постоянные - рентабельность - затраты на маркетинговые - средняя стоимость услуг - эластичность цен

затраты на маркетинговых исследования (по видам) - ценовая премия

маркетинговую инвестиций по Клиенты - размер скидки - относительная цена

деятельность услугам - число лояльных клиентов -доля новых клиентов услуг

- маркетинговые - рентабельность (более 1 года) - доля лояльных - доля скидок в стоимости

затраты по маркетинговых - число новых клиентов клиентов услуг

инструментам инвестиций по - число убывших клиентов - % удержания клиентов Распределение

продвижения клиентам - общее количество клиентов - % текучести клиентов - объем продаж услуг по - возврат на инвестиции в

маркетинга - доходность - совокупная ценность клиента - доля удовлетворенных условиям продажи

(реклама, отдельных услуг - выручка на клиента по клиентов - число контактов на одну - процент положительных

стимулирование - доходность группам - доля клиентов по завершенную сделку звонков

сбыта, связи с клиентов рекомендации - среднее время на продажу - доля затрат на

общественностью, - маржа по - рентабельность - комиссионные организацию личных

личные продажи, клиентам клиента - количество продаж в выручке от

мероприятия) - маржа по Обслуживание и сервис входящих/исходящих продаж

- затраты на услугам - среднее время очереди - плотность заполнения звонков - объем продаж на 1

привлечение нового - точка • объем продаж на кв.м. фиткес клуба - количество продавца

клиента безубыточности - количество жалоб - доля рынка положительных звонков - % аннулированных

- выручка от продаж продаж - продолжительность - доля рекламаций - количество контрактов

- объем продаж в - темпы роста пользования услугой аннулированных контрактов - средние затраты на

количественном и оборота - количество услуг на клиента личную продажу

денежном - уровень маржи - затраты на урегулирование

выражении - чистая жалоб Продвижение

- прибыль по диско нтированная - частота посещений клуба - количество посетителей - возврат на рекламу

клиентам стоимость сайта - возврат на

- чистая прибыль по - количество просмотров стимулирование сбыта

услугам страниц сайта - возврат на связи с

- чистая прибыль, - эффективный охват обществе нностью

всего аудитории - отклик по каналам

- экономическая - эффективное количество продвижения

прибыль объявлений - доля рекламного

• затраты на охват 1 ООО воздействия

человек - доля оборота

- затраты на пробный визит специальных акций

клиента

- эффективная частота

- количество контрактов

после пробного визита

Атмосфера

- затраты на рекламное

оформление помещения

Контактный персонал

- число инициатив - % удержания персонала

- ганятость в компании по - % текучести персонала

направлениям услуг

- количество жалоб на

персонал

- затраты на развитие

персонала

Качестве иные - рейтинг Исследования и инновации Услуги и бренд

компании в - уровень - уровень известности

отрасли удовлетворенности от бренда среди целевой

новых услуг аудитории

Клиенты Цена - стоимость бренда

- жизненный цикл клиента по - индекс обслуживания Распределение

группам - индекс Продвижение - рейтинг размещения

потребительской рекламы

удовлетворе н ноети - уровень

Обслуживание сервис осведомленности о

- любезность персонала - воспринимаемое компании/ услугах

качество Атмосфера - уровень

удовлетворенности

дизайном

Контактный персонал

] - рейтинг персонала

Для проведения аналитической работы важно, чтобы алгоритм расчета каждого из ключевых показателей был понятен и однозначно определен. В связи автор разработал для каждого показателя информационную карточку, включив в нее основные параметры и описание методов расчета показателя, периодичность расчета и пересмотра показателя, что представлено в Приложении в основному содержанию работы. Важным условием для разработки и применения системы маркетинговых показателей является установление причинно-следственных связей, показывающие их взаимодействие и сбалансированность между маркетинговыми показателями и характеризующие различные аспекты маркетинговой деятельности, что в итоге показывает реализацию маркетинговой стратегии.

Для определения тесноты связи между значениями показателей в рамках системы маркетинговых показателей необходимо использовать множественный коэффициент корреляции, который характеризует тесноту линейной связи между основным показателем и остальными в рамках этой системы. Этот коэффициент изменяется в пределах от 0 до 1. Множественный коэффициент корреляции (к-1) порядка фактора (результативного признака) XI определяется по формуле:

~г - '-2.3...Ш - —— (где . определитель матрицы Я.

V Лп

Исходной для анализа является матрица, 1 - строка характеризует ¡-й объект по всем к-м показателям (¡=1,2,...,к):

хп хч

хл

*„1 хп Хпк у

Разработанная система показателей позволяет составлять отчеты в заранее разработанных формах, что может служить основой для периодического обсуждения итогов работы компании и оценки степени достижения поставленных целей. Цель использования данных отчетов заключается в отказе от менее результативных направлений маркетинговой деятельности с целью повышения ее эффективности. Степень информативности каждого отчета определяется двумя факторами: возможностями по применению различных методов информационно-аналитической поддержки и величиной усилий, вложенных в разработку моделей принятия решений по планированию в рамках в этого направления, а также частоту подготовки каждого отчета:

1) Отчет по продажам: Выручка от продаж, Темпы роста оборота, Объем продаж в количественном выражении и по услугам, Доля продаж по видам услуг, Точка

безубыточности продаж, Выручка по группам клиентов, Плотность заполнения клуба, Объем продаж на 1 кв.м., Средняя стоимость по видам услуг, Средний размер скидки, Доля скидок в стоимости услуг (по видам), Количество аннулированных контрактов, % аннулированных контрактов. Частота расчета: ежедневно - еженедельно - ежемесячно -ежеквартально - полугодовой - годовой. Ответственный - отдел продаж.

2) Отчет по использованию финансовых ресурсов на маркетинговую деятельность: Совокупные затраты на маркетинговую деятельность, Переменные затраты на маркетинговую деятельность, Постоянные затраты на маркетинговую деятельность, Доля маркетинговых затраты в выручке от продаж, Чистая дисконтированная стоимость, Комиссионные за продажу услуг, Затраты на привлечение нового клиента, Возврат на рекламу, Возврат на стимулирование сбыта, Возврат на связи с общественностью, Возврат на личные продажи, Возврат на пробные визиты, Рентабельность маркетинговых инвестиций по группам клиентов, Рентабельность маркетинговых инвестиций по услугам, Общая рентабельность маркетинговых инвестиций. Частота расчета: ежемесячно -ежеквартально - полугодовой - годовой. Ответственный - отдел маркетинга.

3) Отчет по предоставляемым услугам: Доходность по услугам, Прибыль по услугам, Маржа по услугам, Маржа по новым услугам, Доход от новой услуги, Количество услуг на клиента, Частота потребления услуги, Уровень канибапизации, Относительная цена по услугам, Эластичность цен. Частота расчета: ежемесячно -ежеквартально - полугодовой - годовой. Ответственный - отдел маркетинга.

4) Отчет по клиентам: Число новых клиентов, Доля новых клиентов, Прибыль по группам клиентов, Доходность групп клиентов, Маржа по группам клиентов, Общее количество клиентов, Совокупная ценность групп клиентов, Число лояльных клиентов, Доля лояльных клиентов, Число убывших клиентов, % удержания клиентов, % текучести клиентов, Дтительность пользования услугой, Частота посещений, Количество жалоб, Доля рекламаций, Количество клиентов, приходящихся на различных жизненные циклы. Частота расчета: ежемесячно - ежеквартально - полугодовой - годовой. Ответственный -отделы маркетинга и сервиса.

5) Отчет по результатам исследования мнения клиентов: Доля удовлетворенных клиентов, Время очереди на предоставление услуги, Уровень удовлетворенности от новых услуг, Индекс потребительской удовлетворенности, Воспринимаемое качество, Любезность персонала. Частота расчета: ежеквартально - полугодовой - годовой. Ответственный - отдел маркетинга.

6) Отчет по продвижению: Доля клиентов по рекомендации, Количество пробных визитов, Среднее время на продажу, Число контактов на 1 завершенную сделку,

Количество входящих/ исходящих звонков, Количество положительных звонков, % положительных звонков, Доля рекламного воздействия, Отклик по каналам продвижения, Доля оборота специальных акций, Эффективное количество объявлений, Эффективная частота, Эффективный охват, Объем продаж на 1 продавца, Затраты на охват 1000 человек по каналам продвижения, Количество посетителей сайта, Количество просмотров страниц сайта. Частота расчета; ежемесячно - ежеквартально - полугодовой - годовой. Ответственный - отделы маркетинга, рекламы, информационных технологий, продаж.

7) Отчет по персоналу «первой линии»: Количество жалоб на персонал, Затраты на развитие персонала, % удержания персонала, % текучести персонала, занятость в компании по предоставлению услуг, число инициатив, рейтинг персонала. Частота расчета: ежемесячно - ежеквартально - полугодовой - годовой. Ответственный - отделы фитнеса, управления персоналом.

8) Отчет о конкурентоспособности предложения компании: рейтинг компании в отрасли, индекс обслуживания, доля рынка, ценовая премия, стоимость бренда, уровень удовлетворенности дизайном, способность к инновациям, время разработки новой услуги, степень инновационное™ компании, уровень осведомленности, рейтинг размещения рекламы. Частота расчета: полугодовой - годовой. Ответственный - отделы маркетинга, консалтинговые компании.

Стоит обратить внимание, что предложенные в предыдущей главе диссертационного исследования маркетинговые показатели в отчетах перегруппированы. Это связано с особенностью расчетов и информационных потоков. Помимо предложенных автором отчетов может также возникать необходимость в подготовке специализированных отчетов, например, по результатам маркетинговых исследований, исследований деятельности конкурентов и др.

Для внедрения системы маркетинговых показателей необходимо заинтересованность со стороны руководителей компании, сочетание с имеющейся управленческой и финансовой отчетностью, обучение и информирование сотрудников, соблюдение установленных требований к ведению отчетности, передача опыта и знаний. Результаты маркетинговой деятельности по каждому направлению с учетом данных о фактических результатах по сравнению с плановыми значениями и бенчмарками можно определить в виде следующих уровней:

• высокие результаты - фактические значения результатов маркетинговой деятельности за отчетный период превышают плановые более чем на 10%;

• хорошие результаты - отклонение фактических значений результатов маркетинговой деятельности от плановых значений за отчетный период составляют до 10%;

• обычные результаты - фактические значения результатов примерно равны плановым значениям показателей;

• низкие результаты - фактические значения результатов ниже плановых значений показателей.

По результатам анализа значений используемых показателей можно сделать следующие выводы:

• Используемые маркетинговые показатели в настоящее время необходимо пересмотреть, дополнить и выстроить согласно предложенной автором диссертационного исследования системы маркетинговых показателей.

• При повторной продаже услут клуба предоставлять анкету для заполнения клиентами, что позволит получить необходимую информацию об услугах клуба, т.к. это позволит наилучшим образом формировать выборку клиентов.

• Сокращение времени очереди к оборудованию может быть достигнуто путем дополнительного контроля со стороны тренерского состава предоставления советов клиентам относительно тренировочного процесса.

• Изменение структуры продаж за счет увеличения доли в обороте услуг персонального тренинга и медицинских услуг. Это становится возможным за счет сокращения оттока клиентов прибыльных для компании трупп (Группа 3 и Группа 4), удержания их и развития отношений с ними, а также снижения объема предоставляемых скидок.

• Сокращение общего объема маркетинговых затрат можно рекомендовать либо сократить затраты на стимулирование сбыта (ориентация на ценности услуги фитнеса), либо перенести их на другие периоды, когда наблюдается снижение объемов продаж.

• Формирование цены на услуги с учетом анализа потенциальной платежеспособности клиента, а также на основе предложения клиентам дополнительных ценностей услуг.

• Формирование маркетингового бюджета должно соотноситься с результатами маркетинговой деятельности и регулярно корректироваться, чтобы не допускать необоснованного превышения маркетинговых затрат. Решения о распределении ресурсов на маркетинговую деятельность необходимо принимать на основе значений показателей маркетинговой деятельности, а также маркетинговых целей и задач.

Основное содержание диссертации раскрыто автором в следующих работах:

1. Барышева H.A. «Концепция оценки маркетинговой деятельности и создания маркетинговой отчетности» журнал «Вестник Российской Экономической

Академии имени Г.В.Плеханова», №_-2008, в соавторстве, 0,6 п.л. (Рекомендован

ВАК)

2. Барышева H.A. «Директ Маркетинг в России» Семнадцатые международные

Плехановские чтения, 2004г., 0,1 п.л.

3. Барышева H.A. Методика формирования системы маркетинговых показателей в сфере услуг. Маркетинг и маркетинговые исследования, №3 (75) май 2008,0,4 п.л.

4. Барышева H.A. Оценка эффективности спонсорских мероприятий. №6 (45) июнь 2008, Маркетинг PRO, 0,3 п.л.

Отпечатано в типографии ГОУ ВПО «Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова». Тираж 110 экз. Заказ № 133.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Барышева, Наталия Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ ДЛЯ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1. Концептуальные основы управления маркетингом в сфере услуг.

1.2. Направления оценки маркетинговой~деятельности.

1.3. Сравнительный анализ теоретических аспектов оценки маркетинговой деятельности.

2. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

2.1. Анализ тенденций развития рынка фитнес услуг в Российской Федерации.

2.2. Исследование мотивации и портфеля клиентов фитнес услуг.

2.3. Методика формирования системы маркетинговых показателей.

3. ВНЕДРЕНИЕ СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ ДЛЯ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КЛУБА «ЗОЛОТЫЕ КЛЮЧИ» КОМПАНИИ «ПЛАНЕТА ФИТНЕС».

3.1. Методические рекомендации по созданию системы маркетинговых показателей.

3.2. Организационное обеспечение для внедрения системы маркетинговых показателей.

3.3. Оценка результатов маркетинговой деятельности на базе внедрения системы показателей

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование методики оценки результатов маркетинговой деятельности на основе системы показателей"

Развитие маркетинга на современном этапе характеризуется усилением влияния рыночных факторов на деятельность компании. Интерес к оценке результатов маркетинговой деятельности повышается во всех отраслях благодаря расширению масштабов маркетинговой деятельности, развитию технологий, расширению возможностей доступа к данным, инновациям в области маркетинга и исследованиям.

Необходимость изучения подходов к оценке результатов маркетинговой деятельности . обусловленатем,что используемые финансовые ресурсы на маркетинговую деятельность не всегда могут подтвердить реальные результаты маркетинга, а это не позволяет компании полностью реализовать потенциал развития и получения прибыли.

Для осуществления оценки результатов маркетинговой деятельности важной задачей становится разработка и внедрение системы маркетинговых показателей. Именно такую методику предлагает автор диссертационного исследования. Ее суть заключается в том, что использование единой системы маркетинговых показателей направлено на оценку результатов маркетинговой деятельности с целью принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений. При разработке системы маркетинговых показателей необходимо принимать во внимание особенности маркетингового управления присущие сфере услуг.

Несмотря на актуальность данной проблемы для современной науки и практики, анализ зарубежной и отечественной экономической литературы, посвященной изучаемой проблеме, показал, что хотя и существует множество фундаментальных работ в области оценки результатов маркетинговой деятельности, тем не менее, существует необходимость в проведении дальнейших научных исследований, а их актуальность и большая практическая значимость для современного этапа развития российской сферы услуг обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Многие авторы признают необходимость оценки результатов маркетинговой деятельности с использованием маркетинговых показателей, но существует ограниченное количество исследований по данному вопросу. Имеющиеся научные труды и публикации по данной проблеме сосредоточены на определении эффективности применения отдельных инструментов маркетинга: реклама, организация продаж, стимулирование сбыта и другие. Поэтому оценка их влияния на эффективность управления предприятием весьма ограничена и в большинстве случаев имеет качественный характер, что препятствует целостному и всестороннему подходу к оценке результатов маркетинговой деятельности. Современная литература по маркетинговым показателям критикуется за ее ограниченные инструменты анализа, краткосрочный период, относительные сложности в сравнении, зависимость от выбранных показателей результатов деятельности.

Теоретической и методической основой диссертационного исследования относительно подходов оценки маркетинговой деятельности стали работы современных российских и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента, экономической теории, законы и постановления Российской Федерации в области управления и организации маркетинговой деятельности, интеллектуальной собственности, материалы Госкомстата Российской Федерации, научно-практических конференций, а также материалы сайтов сети Интернет, монографии и публикации в периодической печати.

Большой вклад в развитие теоретических основ оценки результатов маркетинговой деятельности и разработку рекомендаций по организации системы маркетинговых показателей среди зарубежных ученых внесли Диксон П., Дойль П., Амблер Т., Ламбен Ж-Ж., Котлер Ф., Лескольд Дж., Хершген X., Эванс Дж., Амблер Т., Ассэль Г. , Каплан Р., Нортон Д., Шривастава Р., МакДональд М., Шоу Р., Повел Г. и др. Среди российских ученых, внесших существенный вклад в развитие подходов и методов оценки, следует отнести следующих ученых: Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Данысо Т.П., Соловьев Б.А., Хруцкий В.Е., Панкрухин А.П., Гайдаенко Т.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В., Скоробогатых И.И., Розанова Т.П. и др.

Информационную основу диссертационного исследования составили статистические данные о развитии фитнес индустрии в России и за рубежом, плановые и отчетные данные о деятельности исследуемых компаний, отчеты и аналитические обзоры, аналитические материалы научно-исследовательских, консалтинговых компаний.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования обусловлена вкладом автора в развитие недостаточно изученных подходов к оценке результатов маркетинговой деятельности в российской и зарубежной науке. Это и предопределило выбор темы диссертационного исследования и послужило основой формирования его цели.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретического обоснования и методического обеспечения к оценке результатов маркетинговой деятельности на основе создания системы показателей.

Поставленная цель потребовала постановки и решения следующих задач:

• Обобщить теоретические основы оценки результатов маркетинговой деятельности;

• Изучить сущность и классифицировать затраты на маркетинговую деятельность;

• Определить сущности фитнес услуг и изучение тенденций развития индустрии фитнеса и классификации форматов фитнес клубов как объекта исследования;

• Определить направления оценки маркетинговой деятельности;

• Провести анализ необходимых требований и условий использования системы маркетинговых показателей для оценки маркетинговой деятельности;

• Классифицировать показатели для оценки результатов маркетинговой деятельности учетом характерных особенностей сферы услуг;

• Построить карту маркетинговых показателей;

• Разработать алгоритм внедрения системы маркетинговых показателей в корпоративную отчетность;

• Разработать методику формирования маркетинговой отчетности на основе системы маркетинговых показателей.

В рамках диссертационного исследования было проведено теоретическое исследование основных закономерностей формирования системы маркетинговых показателей в сфере услуг на основе обобщения характерной особенности маркетинговой деятельности в компаниях сферы услуг.

В качестве объекта исследования был определен рынок фитнес услуг; методические разработки проводились на примере клуба «Золотые ключи» компании «Планета Фитнес». Для анализа развития рынка фитнес услуг были также рассмотрены особенности развития рынка в целом в России и за рубежом.

Предметом исследования явилась маркетинговая деятельность компаний, предоставляющих услуги фитнеса на рынке г.Москва.

Логика диссертационного исследования определила структуру диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Диссертационное исследование содержит 145 страниц основного текста, содержит 32 таблиц, рисунков и приложений. Библиографический список содержит 142 наименований источников литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Барышева, Наталия Александровна

Заключение

Маркетинговая деятельность по своей природе всегда связана с поиском оптимального решения в процессе взаимодействия компании и потребителя, что связано в свою очередь с проведением оценки используемых ресурсов и получаемых финансовых результатов.

В современных условиях развития концепции маркетинга необходимость изменения подходов к управлению, использованию инструментов маркетинга во многом обусловлена изменениями, происходящими во внешней среде и необходимостью для компаний учитывать эти изменения. Все вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы. По мере развития рынков, усиления конкуренции, роста запросов потребителей происходит последовательная смена концепций управления бизнесом, что существенно расширяет функции маркетинга и предполагает привлечение финансовых ресурсов на маркетинговую деятельность, которые в дальнейшем и завершают процесс создания стоимости.

При данных темпах развития индустрии фитнеса компаниям для удержания своих позиций на рынке и повышения рентабельности деятельности необходимо оценивать результаты маркетинговой деятельности на основе предложенной системы маркетинговых показателей.

Несмотря на то, что вопрос об оценке эффективности маркетинговой деятельности стал актуален только в последнее время, как показал анализ этапов эволюции маркетинга, постановка вопроса об оценке эффективности возможна на каждой стадии развития маркетинга как науки. Поэтому задачи современного маркетинга не ограничиваются изучением эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности, а являются эволюционным процессом развития маркетинга, и расширяются до разработки и внедрения системы комплексной оценки результатов маркетинговой деятельности с помощью системы показателей для оперативного и стратегического принятия решений в соответствии с поставленными целями.

Предлагаемая автором диссертационного исследования система маркетинговых показателей создает возможность установления взаимосвязи в компании между стратегией и финансовыми целями с маркетинговой стратегией и как следствием финансированием маркетинговой деятельности. Она должна поддерживать стратегические решения на оперативном уровне, предоставлять информацию о соответствующих способах достижения цели и отсеивать несущественную информацию.

Использование маркетинговых показателей должно отражать экономический смысл маркетинговой деятельности, возможность осуществления планирования и прогнозирования ее результатов.

Не все маркетинговые показатели отражают результаты маркетинговой деятельности в краткосрочном периоде, поэтому ряд показателей рассчитывается в долгосрочном периоде. Поэтому сущность разработки системы маркетинговых показателей заключается в том, что не существует единственного показателя, который бы отражал реальные результаты маркетинговой деятельности в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Система маркетинговых показателей является основой организации оценки результатов маркетинговой деятельности в компании, позволяющая определять альтернативные способы достижения маркетинговых целей в соответствии с имеющимися финансовыми ресурсами.

Предложенная автором диссертационного исследования система маркетинговых показателей предполагает наличие взаимосвязи и сбалансированности для оценки результатов маркетинговой деятельности, что предполагает установление взаимосвязи между финансовыми и нефинансовыми показателями, стратегическим и операционным уровнями управления, прошлыми и будущими результатами, а также между внутренними и внешними аспектами деятельности компании.

Таким образом, система маркетинговых показателей, формирующая маркетинговую отчетность, является важным и эффективным инструментом мониторинга и контроля реализации маркетинговой деятельности и работы маркетингового подразделения.

В рамках использования предложенных автором форм отчетов, характеризующих результаты маркетинговой деятельности, необходимо формирование последующей системы анализа динамики изменения значений маркетинговых показателей с целью своевременного принятия и контроля маркетинговых решений.

Использование предложенного алгоритма формирования системы маркетинговых показателей позволяет избежать переоценки или недооценки возможностей развития компании относительно имеющихся ресурсов и поставленных целей.

Оценка результатов маркетинговой деятельности с расчетом значений маркетинговых показателей, сформированных в предложенных отчетах, является частью процесса стратегического планирования и бюджетирования, который ориентирован на оптимизацию результатов маркетинговой деятельности. В этом случае расчет и анализ значений маркетинговых показателей может использоваться в целях мониторинга маркетинговой деятельности и ускорения принятия решений. Результаты значений рассмотренных показателей могут рассматриваться при разработке стратегических и оперативных маркетинговых программ.

Значения маркетинговых показателей отражают результаты работы компании в целом, способствуют расстановке приоритетов в деятельности отдельных подразделений компании, что дает возможность оценить деятельность маркетингового подразделения, сравнить полученные результаты со значениями показателей предыдущих периодов, а также при наличии информации - с результатами деятельности конкурентов, поставщиков и т.д.На их основе внесение изменений в стратегию и тактику может производиться по ходу реализации маркетинговой деятельности, в отличие от анализа постфактум, проводимого ради будущих решений.

Информация, собранная в рамках маркетинговых отчетах, позволит не только получать более полную информацию о маркетинговых затратах, но и осуществлять оперативное управление (планирование, анализ, контроль и др.) маркетинговой деятельностью.

Использование предложенной в работе системы показателей, оценивающих результаты маркетинговой деятельности, будет способствовать устранению существующих в настоящее время многочисленных разногласий между маркетинговым и финансовыми подразделениями компаний по вопросам учета, анализа и контроля за использованием финансовых ресурсов на маркетинговую деятельность.

Предложенный автором метод оценки результатов маркетинговой деятельности на основе системы маркетинговых показателей предполагает ее интеграцию в систему менеджмента для взаимосвязи с управленческой отчетностью и общекорпоративной системой показателей. Бюджет маркетинговой деятельности, состоящий из системы взаимосвязанных и взаимозависимых бюджетов, позволяет определять необходимый уровень маркетинговых затрат для выражения планов маркетинговой деятельности компании на определенный период времени с учетом данных текущих и прогнозных значений рассматриваемых показателей.

Авторский метод и модель формирования системы маркетинговых показателей может быть применима по отношению к различным проектам, рынкам, компания, предоставляющих потребительские услуги. Безусловно, невозможно создать некую универсальную формулу, на основе которой можно принимать решения с точки зрения их ценности. Вышеупомянутые специальные показатели, характеризующие специфику фитнес индустрии, могут быть заменены на специальные показатели любой сферы потребительских услуг, предполагающих непосредственную деятельность со стороны персонала компании.