Формирование системы внутренней маркетинговой информации субъектов рынка на принципах формальной логики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы внутренней маркетинговой информации субъектов рынка на принципах формальной логики"

□03457ББ0

На правах рукописи

Федосеева Маргарита Александровна

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ВНУТРЕННЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ СУБЪЕКТОВ РЫНКА НА ПРИНЦИПАХ ФОРМАЛЬНОЙ ЛОГИКИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

г ^

Орел - 2008

003457660

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, доцент Фирсанова Ольга Владимировна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Сизова Ирина Юрьевна

кандидат экономических наук, доцент Балахонова Елена Викторовна

Ведущая организация

Орловский государственный университет

Защита состоится 20 декабря 2008 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д.212.182.02 при ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» в аудитории № 212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, д. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО и на официальном сайте - www.ostu.ru ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет»

Автореферат разослан 19 ноября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

С.А. Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью формирования в деятельности субъектов рынка эффективной системы внутренней маркетинговой информации, позволяющей управлять маркетингом на основе связи его показателей с результатами экономической деятельности в целом.

Реализация маркетинговой деятельности субъектов рынка сегодня связана с рядом трудностей. Одной из причин является оторванность маркетинговой практики от теории управления маркетингом. В частности, отсутствует единое мнение о том, что представляет собой маркетинговая деятельность. Это в ряде случаев не позволяет определить ее вклад в результат деятельности предприятия. Также имеет место несовершенство системы внутренней маркетинговой информации предприятия, в которой не находят отражение необходимые для маркетинговой деятельности данные: сумма денежных средств на маркетинг, определение видов маркетинговых затрат, оценка эффективности маркетинговой деятельности и другие. Кроме того, формируемые в системе внутренней маркетинговой информации показатели зачастую носят качественный характер и плохо увязываются с финансово-экономическими показателями. Следовательно, существует объективная необходимость формирования системы внутренней маркетинговой информации, отражающей причинно-следственные связи между маркетинговыми показателями и результатом деятельности субъекта рынка. Основой для формирования системы внутренней маркетинговой информации являются принципы формальной логики.

Логика - научный инструмент, позволяющий глубже и правильнее понимать причинно-следственные связи, складывающиеся между процессами реальной хозяйственной жизни. Логика позволяет более точно применить общезначимые формы и средства мышления, чем доказывает истинность высказанных положений и выводов и опровергает ложные. Ведущим к познанию в логике считается мышление, которому присуще такие существенные свойства, как определенность, непротиворечивость, последовательность и обоснованность. Полная реализация этих свойств в маркетинговой деятельности возможна только при строгом соблюдении принципов логического мышления.

Степень изученности проблемы. Теоретическим и методическим проблемам реализации маркетинговой деятельности предприятия посвящены работы авторов: Д. Аакера, Г.Л. Багиева, С.Г. Бо-жук, Т.А. Бурцевой, Г.А. Черчилля, Е.П. Голубкова, A.A. Длигача, Д. Дэя, J1.H. Ковалик, Ф. Котлера, В. Кумара, Ж.Ж. Ламбена, О. Д. Лямзина, М.И. Малкова, Н.К. Малхотры, Н.Л. Писаренко, В.А. Титовой и других.

Проблемы информационного обеспечения маркетинговых решений и формирования систем внутренней маркетинговой информации отражены в работах таких авторов, как: Н.П. Ващекин, Е.Л. Житкова, H.A. Миронова, C.B. Мхитарян, Л.Н. Наумова, Т.Н. Парамонова, В.А. Пархименко, П.И. Сииица и других.

Обоснованию маркетинговой деятельности субъектов рынка на принципах формальной логики посвящены работы авторов: Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, В.В. Прищепенко и других.

Тем не менее, дополнительных исследований требует обоснование применения принципов формальной логики не только в системе управления маркетинговой деятельностью, но и в ее неотъемлемой части - системе внутренней маркетинговой информации. Этим объясняется актуальность избранной темы исследования.

Объект исследования - маркетинговая деятельность субъектов рынка.

Предмет исследования - формирование системы внутренней маркетинговой информации субъектов рынка на принципах формальной логики для принятия управленческих решений.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию системы внутренней маркетинговой информации на принципах формальной логики, позволяющей принимать управленческие решения на основе увязывания результатов маркетинговой деятельности и деятельности предприятия в целом.

Достижение поставленной цели вызвало необходимость постановки и решения в диссертации следующих задач:

- обосновать экономическое содержание системы внутренней маркетинговой информации предприятия на основе принципов формальной логики;

- обосновать способы оценки затрат на маркетинговую деятельность;

- обосновать необходимость использования метода Activity Based Costing (ABC) при формировании системы внутренней маркетинговой информации, позволяющего наиболее объективно установить причинно-следственные связи между маркетинговыми показателями и результатом деятельности субъектов рынка;

- обосновать методику оценки затрат на маркетинговую деятельность на основе данных системы внутренней маркетинговой информации, построенной на принципах формальной логики;

- разработать методику оценки эффективности управленческих решений.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области теории управления, маркетинга, практического применения в экономике формальной логики. В качестве научных заделов использовались труды отечественных школ маркетинга по проблемам реализации маркетинговой деятельности предприятия, формирования систем внутренней маркетинговой информации, по обоснованию маркетинговой деятельности субъектов рынка на принципах формальной логики и зарубежных авторов, освещающих научно-практический опыт разработки указанных проблем.

В процессе исследования использовались методы: индукции, дедукции, системного и логического анализа, синтеза, сравнения, балансовые, экономико-математические и другие.

Эмпирическая база исследования формировалась на основе данных маркетинговых агентств, Гильдии Маркетологов, результатов маркетинговых исследований, материалов, содержащихся в монографических исследованиях и периодических изданиях отечественных и зарубежных ученых.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по принятию управленческих решений на основе данных системы внутренней маркетинговой информации, построенной на принципах формальной логики, позволяющей увязать результаты деятельности предприятия с показателями его маркетинговой деятельности.

Научная новизна исследования подтверждается следующими научными результатами исследования, выносимыми на защиту:

- проведено с использованием основных и дополнительных принципов формальной логики теоретическое обоснование экономического содержания системы внутренней маркетинговой информации как системы, позволяющей увязать результаты маркетинговой деятельности и результат деятельности предприятия, обладающей свойствами определенности, непротиворечивости, последовательности и обоснованности, что в отличие от существующих позволяет получать качественную информацию (п. 3.6 Паспорт специальности 08.00.05);

- на основе обоснования взаимосвязи характера маркетинговых проблем и видов маркетингового исследования, уточнения понятий, необходимых и достаточных для формирования системы внутренней маркетинговой информации, обоснована необходимость использования нетрадиционных методов анализа вторичной маркетинговой информации, что в отличие от существующих позволяет обосновать статьи затрат на маркетинг (п. 3.6, 3.7 Паспорт специальности 08.00.05);

- обосновано применение ABC - метода для оценки затрат на ресурсы и маркетинговую деятельность предприятия, предполагающего разработку маркетингового баланса на основе структурирования групп затрат и устранения тех из них, которые не приносят добавленной стоимости (п. 3.2 Паспорт специальности 08.00.05);

- обоснована построенная на принципах формальной логики методика оценки затрат на маркетинговую деятельность на основе анализа данных маркетингового баланса и его приложений как основы для принятия управленческих решений (п. 3.2 Паспорт специальности 08.00.05);

- предложена построенная на принципах формальной логики методика оценки эффективности управленческих решений на основе систематизации данных о потребителях (п. 3.2, 3.8 Паспорт специальности 08.00.05). •

Практическая значимость работы. Полученные теоретические и научно-методические результаты исследования доведены до конкретных практических рекомендаций по созданию и развитию интегрированных систем внутренней маркетинговой информации. В частности, разработаны методики формирования маркетингового баланса и приложений к нему, методика оценки эффективности принимаемых управленческих решений, что позволяет на основе полученной информации принимать более обоснованные решения.

Результаты работы могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, докладывались и обсуждались на различных международных конференциях - «Современные проблемы региональной экономики, управления и юриспруденции» (г. Мурманск, 2008 г.), «Модели взаимодействия бухгалтерского учета, анализа, аудита и налогообложения с учетом перехода на международные стандарты финансовой отчетности для предприятий промышленности, торговли и сельского хозяйства» (г. Орел, 2007 г.), «Мснтальность, общество, экономика: проблемы развития России» (г. Орел, 2007 г., 2006 г.), «Международные стандарты финансовой отчетности, международные стандарты аудита и глобализация налогообложения: прогноз и перспективы развития» (г. Орел, 2005 г.), всероссийских научно-практических конференциях - «Россия: приоритетные национальные проекты - инновации - молодежь» (г. Москва, 2006 г.) и других конференциях ряда вузов России.

Практические рекомендации по результатам диссертационного исследования нашли применение на ряде предприятий города Орла.

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ, отражающих его основное содержание, общим объемом 4,1 пл., в том числе авторских 3,5 пл. в виде статей в журналах и сборниках трудов научных конференций. Из них в журналах, рекомендованных ВАК - 3, общим объемом 1,4 пл., в том числе авторских 0,8 пл..

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме, исследования, включающей 155 источников. Рукопись содержит 178 страниц основного текста, 29 таблиц, 13 рисунков, 9 приложений.

Во введении обоснована актуальность работы, определена практическая значимость и степень разработанности темы исследования, ее цели и задачи, предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Современные проблемы формирования системы внутренней маркетинговой информации субъектов рынка» выявлена и обоснована необходимость построения системы внутренней маркетинговой информации, включающей маркетинговые показатели, обоснована целесообразность применения ч принципов формальной логики при формировании системы внутренней маркетинговой информации, на основе сущности и правил построения классификации с позиции формальной логики произведен анализ существующих в науке классификаций маркетинговых исследований.

Во второй главе «Теоретико-методическое обоснование использования вторичной информации в системе внутренней маркетинговой информации предприятия для оценки затрат на маркетинговую деятельность» на основе уточненного содержания понятий, необходимых и достаточных для формирования системы внутренней маркетинговой информации, а также выявления с позиции формальной логики проблем маркетингового исследования и методов их определения, обоснованы способы увязки маркетинговых показателей и результатов деятельности предприятия; с использованием традиционных и нетрадиционных методов анализа вторичной маркетинговой информации с позиции формальной логики обоснована целесообразность применения метода ABC как инструмента для формирования системы внутренней маркетинговой информации.

В третьей главе «Методическое обоснование процесса принятия управленческих решений на основе анализа данных системы внутренней маркетинговой информации, построенной на принципах формальной логики» разработаны методики формирования маркетингового баланса и приложений к нему как составных частей системы внутренней маркетинговой информации, обоснована методика оценки эффективности принимаемых управленческих решений на основе анализа данных системы внутренней маркетинговой информации, построенной на принципах формальной логики.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

1. Проведено с использованием основных н дополнительных принципов формальной логики теоретическое обоснование экономического содержания системы внутренней маркетинговой информации как системы, позволяющей увязать результаты маркетинговой деятельности и результат деятельности предприятия, обладающей свойствами определенности, непротиворечивости, последовательности и обоснованности, что в отличие от существующих позволяет получать качественную информацию.

Из проведенного анализа экономического содержания системы внутренней маркетинговой информации субъекта рынка1 (далее СВМИ) следует, что в качестве СВМИ необходимо рассматривать систему, содержащую данные, позволяющие увязать результаты маркетинговой деятельности и результат деятельности предприятия, обладающую свойствами определенности, непротиворечивости, последовательности и обоснованности. В ней должна найти отражение информация о сумме средств на маркетинг, видах маркетинговых затрат, что позволит оценить эффективность маркетинговой деятельности. Принципиальной базой для формирования СВМИ должны служить принципы формальной логики.

Принципы формальной логики позволяют обеспечить определенность, непротиворечивость информации, используемой для принятия решений, последовательность принятия управленческих решений и их обоснованность (таблица 1).

СВМИ должна обладать свойством определенности, т.е. все содержащиеся в ней показатели должны быть точными, ясными и определенными, что приводит к их однозначному пониманию заинтересованными пользователями. Свойство непротиворечивости означает корректность, согласованность, совместимость показателей СВМИ. Эта черта обеспечивает отсутствие противоречия между показателями системы и данными других видов отчетности предприятия. Последовательность предполагает соблюдение относительного постоянства в использовании приемов, методов представления показателей системы от одного периода к другому.

' Под субъектами рынка понимаются организации и предприятия различных отраслей, сфер и масштабов деятельности, имеющие коммерческие интересы на рынке

Таблица 1 - Применение принципов формальной логики в _маркетинговой деятельности_

ГТптдъгттт»-

пы

гу

Целесообразность применения в маркетинговой деятельности

га со н о к

каждая объективно истинная и логически правильная мысль или понятие должны быть определенными и сохранять свою однозначность на протяжении всего рассуждения и вывода

использование как равнозначных понятий «система внутренней отчетности» и «система внутренней маркетинговой информации» приводит к неоднозначному пониманию понятий

0) я

О

о

65 О

о

сг1 <и а, о и

н о

с

из двух противоречащих высказываний А и не А, по крайней мере, одно является ложным, или, иными словами, противоречащие друг другу высказывания не могут быть вместе истинными

применение как одновременно истинных суждений:

1) маркетинг есть сбытовая функция, его эффективность оценивается через показатель объема продаж

2) маркетинг не является сбытовой функцией, его эффективность не может оцениваться через показатель объема продаж_

а о »

¡г 2

из двух противоречащих высказываний, т.е. таких, в одном из которых (А) что-либо утверждается, а в другом то же самое отрицается (не А), то, по крайней мере, одно из них истинно

применение как одновременно ложных суждений:

1) маркетинговые показатели невозможно привязать к финансовым

2) маркетинговые показатели возможно привязать к финансовым

о я

V

о и я) н о о ьс

в процессе познания можно принимать то или иное суждение, высказывание за истину лишь на достаточном основании

Безосновательное введение понятий «маркетинговый учет», «маркетинговый анализ», подмена маркетинговой информации финансовой, логистической, необоснованность суммы затрат на маркетинговую деятельность_

и

3 Я л

4 и н

£ «

о с о

ч

я ж

и Б

с? н

V Ч И> о л с с о

определение должно быть: соразмерным, не заключающим в себе круг, ясным, -не содержащим отрицательных признаков, раскрывающим существенные стороны предмета_

неоднозначные определения понятия «маркетинг»

К >Е

£ ь

ч К

1> О

ч с

деление должно быть: соразмерным, проводимым по одному основанию, в нем члены деления должны исключать друг друга, непрерывным_

построение классификаций маркетинговых исследований и проблем маркетинговых исследований осуществляется на нескольких признаках

Обоснованность каждого содержащегося в СВМИ показателя достигается посредством построения ее на основе общепризнанных теоретических положениях маркетинга.

2. На основе обоснования взаимосвязи характера маркетинговых проблем и видов маркетингового исследования, уточнения понятий, необходимых и достаточных для формирования системы внутренней маркетинговой информации, обоснована необходимость использования нетрадиционных методов анализа вторичной маркетинговой информации, что в отличие от существующих позволяет обосновать статьи затрат на маркетинг.

Формирование СВМИ основывается на маркетинговых исследованиях. Маркетинговое исследование можно определить как систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем. Но маркетинговые исследования различны и исследование проблем субъектов рынка связано с выбором их вида.

Проведенный на принципах формальной логики (таблица 1) анализ классификаций маркетинговых исследований, формирующих информационное поле СВМИ, показал их несовершенство по ряду критериев. Во-первых, имеющиеся классификации излишне детализированы, что иногда связано с неправильным осуществлением выбора и обоснования признаков, используемых в качестве основания деления. Причем, чем более сложная классификация, тем труднее отнести конкретное исследование к определенному виду. Во-вторых, зачастую невозможно выбрать вид маркетингового исследования, т.к. в отдельных классификациях выделяемые виды взаимосвязаны и в ряде случаев в рамках одного конкретного исследования они могут быть объединены. В-третьих, процесс реализации маркетингового исследования на практике также зависит от его вида и неадекватное его определение сказывается на качестве получаемой информации.

Все вышеперечисленное влияет на финансовый результат деятельности субъектов рынка. Таким образом, необходима уточненная классификация маркетинговых исследований как основной составляющей СВМИ. При этом самым непротиворечивым уровнем с позиции формальной логики является выделение исследований микросреды и макросреды, которое требует систематизации вида исследования и его типа. Как при исследовании микросреды, так и при исследова-

нии макросреды можно говорить о трех типах исследовательского проекта - разведочном, описательном и каузальном.

Таким образом, использование классификации маркетинговых исследований, построенной на принципах формальной логики, позволит определить вид конкретного исследования и судить о его свойствах по месту в классификации. Но для получения качественной информации необходимо еще определиться с процессом реализации маркетингового исследования.

При описании процедур проведения маркетинговых исследований используются как тождественные понятия «технология маркетингового исследования» и «механизм маркетингового исследования», что противоречит принципам тождества и достаточного основания формальной логики. При этом и технология и механизм требуют определенного алгоритма.

Под «технологией маркетингового исследования» понимается совокупность методов, процессов, приемов и средств, используемых для получения информации, их научное описание. При этом понятие «механизм маркетингового исследования» означает некую процедуру, последовательность этапов, совокупность форм и методов, комплекс специальных средств. Следовательно, правомерно говорить о том, что технология охватывает механизмы, инструменты, навыки и знания. Понятие «технология» шире, оно включает в себя методы, приемы, режим работы, последовательность операций, процедур, тесно связано с применяемыми в маркетинговой деятельности средствами, оборудованием, инструментами, материалами.

Реализация технологии маркетингового исследования связана с определением проблемы. Согласно принципам формальной логики проблема есть несоответствие текущего состояния желаемому, т.е. проблема маркетингового исследования есть своеобразное расхождение между тем, что предприятие хотело бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит.

Анализ существующих классификаций «проблем маркетингового исследования» позволяет подчеркнуть их условность и недостаточную универсальность, т.к. существующие группировки не исчерпывают всего многообразия вариантов, маркетинговых проблем. Более того, в них нарушаются такие принципы формальной логики, как достаточность основания и деление понятий. Согласно им, необходимо при определении маркетинговых проблем увязать ее характер с видом маркетингового исследования (таблица 2).

Таблица 2 - Взаимосвязь характера маркетинговых проблем и _видов маркетингового исследования_

Характер проблем Вид исследования

макросреда микросреда

гносеологические проблемы ■к-к "к ААА

проблемы предметного характера ААА ААА

проблемы, порождаемые непредвиденными рыночными изменениями ААА

проблемы, порождаемые спланированными изменениями в деятельности предприятия ААА ААА

локальные проблемы ААА

региональные проблемы ААА

общенациональные проблемы ААА

международные маркетинговые проблемы ААА

краткосрочные проблемы •к А А ААА

среднесрочные проблемы ААА ААА

длительные проблемы ААА ААА

проблемы отдельного предприятия ААА ААА

проблемы определенных категорий субъектов А А А

проблемы отрасли в целом А А А

проблемы национальной экономики ААА

проблемы международной экономики А А А

одноплановые проблемы ААА ААА

системные проблемы ААА ААА

Для точной формулировки проблемы могут быть использованы такие методы анализа информации, как: анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта; экспертный опрос руководителей или специалистов; наблюдение за выполнением маркетинговых функций и/или непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Однако в большинстве случаев применение этих методов затруднено и не дает объективной картины. Следовательно, анализ результатов маркетинговой деятельности необходимо проводить на основе метода, позволяющего увязать маркетинговые показатели с результатом деятельности предприятия.

Кроме того, в большинстве случаев на предприятиях отсутствуют инструменты представления информации. Содержащиеся в СВМИ данные имеют низкое качество, имеющаяся информация не увязана напрямую с результатом деятельности предприятия, т.к. маркетинговые показатели сложно перенести в количественную форму и состы-

ковать с финансово-экономическими. Решение этой проблемы требует выбора метода анализа информации.

В настоящее время выделяют традиционные (учет полных затрат, учет прямых затрат) и нетрадиционные методы анализа вторичной маркетинговой информации, получаемой в кабинетных маркетинговых исследованиях (учет нормативных затрат, учета затрат по методу ABC, учет затрат по местам возникновения затрат, организация производства и учета «точно в срок») (таблица 3).

Таблица 3 - Сравнительный анализ традиционных и

нетрадиционных методов анализа вторичной _маркетинговой информации_

Критерий Традиционные методы Нетрадиционные методы

Распределение стоимости косвенных затрат на объекты затрат Для одного центра косвенных затрат (или даже всех косвенных затрат) выбирается всего один фактор распределения Для разных центров косвенных затрат выбирается свой фактор распределения

Базы распределения косвенных затрат Базы распределения косвенных затрат могут являться носителями затрат, но могут и не являться Базы распределения косвенных затрат часто являются финансовыми параметрами, например, заработная плата основных производственных рабочих, стоимость основных материалов для производства Базы распределения косвенных затрат скорее всего будут являться носителями затрат Базы распределения косвенных затрат часто являются нефинансовыми параметрами, например, количество деталей в каком-либо изделии или количество испытаний

Степень детализации информации Не детализирована Детализирована

Рассчитанная себестоимость Часто недостоверная себестоимость объектов затрат Более обоснованная себестоимость объектов затрат

Как следует из содержания таблицы 3, целесообразным для построения СВМИ является применение нетрадиционных методов.

3. Обосновано применение ABC - метода для оценки затрат на ресурсы и маркетинговую деятельность предприятия, предполагающего разработку маркетингового баланса на основе структурирования групп затрат и устранения тех из них, которые не приносят добавленной стоимости.

Одним из нетрадиционных методов является ме тод - ABC, применяемый для оценки затрат и используемых ресурсов (рисунок 1).

Стоимость косвенных затрат переносится на ресурсы пропорционально драйверам затрат

Этап 2

Стоимость операций переносится на объекты затрат пропорционально драйверам операций

г

Этап 1

Стоимость ресурсов, переносится на операции пропорционально драйверам ресурсов

<

Этап 3

Рассчитанная себестоимость объектов затрат

<

v

н я

Он

н й со а о, к п is я о. П

m о о а,

о и а й а

а>

S

я

я

я

Он 0J

с о я а,

и £ я а, П

- помещение

- персонал

- оборудование

- транспорт

- прочие ресурсы

- маркетинговые исследования

- товарная политика

- ценовая политика

- политика продвижения

- политика распределения

- стратегическое маркетинговое планирование

- покупатели

- конкуренты

- посредники

- поставщики

- продукты

- контактные аудитории

- прочие объекты затрат

Рисунок 1 - Алгоритм реализации метода ABC

Метод ABC служит управленческим инструментом, позволяющим не только снижать затраты, устраняя пе приносящие добавленной стоимости операции, а соответственно повышать прибыльность бизнеса, но и принимать стратегически верные решения, ориентируясь на потребности клиента. Логика метода заключается в более детальном структурировании групп затрат, нахождении причинно-следственных связей, формализуемых в драйверах затрат и операций.

Стоимость ресурса «Помещение», как правило, переносится на стоимость ресурсов «Персонал» или «Оборудование» в зависимости от целей использования помещения.

Алгоритм реализации метода увязывает результаты маркетинговой деятельности и результат деятельности предприятия.

4. Обоснована построенная на принципах формальной логики методика оценки затрат на маркетинговую деятельность на основе анализа данных маркетингового баланса и его приложений как основы для принятия управленческих решений.

На основе реализации алгоритма метода ABC (рисунок 1) можно составить две формы маркетинговой отчетности: маркетинговый баланс (основан на первых двух этапах ABC) и приложения к маркетинговому балансу (основаны на третьем этапе ABC). Согласно сути метода ABC, все ресурсы, с помощью которых выполняется операция, составляют ее стоимость. В маркетинговом балансе сумма затрат на ресурсы равна сумме затрат на операции.

Результаты апробации предложенной методики на предприятии ООО «Монтаж - сервис» представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Маркетинговый баланс предприятия

ООО «Монтаж - сервис»

Затраты на маркетинговую деятельность, руб. За отчетный год

1 2

Раздел 1. Затраты на ресурсы

Персонал 2272995

в том числе:

начальник отдела 1427020

Оборудование 37462

Транспорт -

Прочие ресурсы -

Баланс (сумма всех затрат на ресурсы) 2310457

Раздел 2. Затраты па операции

Маркетинговые исследования 248038,4

Разработка товарной политики 344695,5

Разработка ценовой политики 186873,9

Разработка политики продвижения 999415

В том числе:

реклама 117396,0

личные контакты и продажи 510144,3

стимулирование сбыта 186873,9

участие в выставках 185000,8

РЯ -

Разработка политики распределения 115522,9

Стратегическое маркетинговое планирование 415911,7

Прочие операции -

Баланс (сумма всех затрат на операции) 2310457

При построении СВМИ предложена простейшая структура маркетинговых операций, в основе которой лежит комплекс «4Р».

Для детализации информации о маркетинговых операциях разработаны приложения к маркетинговому балансу (рисунок 2).

Приложения к маркетинговому балансу

3

Марке- Товарная Политика Политика Ценовая Стратеги-

тинговые политика продви- распре- политика ческое

исследо- жения деления маркетин-

вания говое планирование

- покупатели

- конкуренты

- посредники

- поставщики

- продукты

- контактные аудитории

продукция 1,2

- сегмент рынка

- покупатель

- продукция

Объекты затрат

- построение системы распределения

контроль исполнения стандартов обслуживания потребителей всеми участниками канала

- разработка плана маркетинга

- разработка плана продаж

анализ рынков сбыта

- постановка задач деловой политики _

- анализ спроса

- оценка издержек предпринимательской деятельности

- анализ цен и товаров конкурентов

- выбор метода ценообразования и стратегии ценовой политики

- установление окончательной цены

Рисунок 2 - Приложения к маркетинговому балансу

По аналогии с предыдущими этапами распределение стоимости маркетинговых операций на объекты затрат осуществляется пропорционально драйверам. В качестве драйверов операций выступают количественные характеристики самих объектов затрат.

Рассчитанная в процессе апробации методики величина затрат на маркетинг для предприятия ООО «Монтаж - сервис» составляет 2310457 руб. против рассчитанных традиционным способом 2326137 руб. При сравнении полученных результатов нетрудно заметить, что

применение метода ABC дает ежегодно экономию в размере 15680 руб. Таким образом, применение ABC позволяет более точно оценить затраты и используемые ресурсы, исключить учет лишних затрат.

Следовательно, на основе данных СВМИ создается база для принятия управленческих решений в данной проблемной области.

5. Предложена построенная па принципах формальной логики методика оценки эффективности управленческих решений на основе систематизации данных о потребителях.

Одним из основных направлений анализа маркетинговой деятельности предприятия будет систематизация данных о потребителях, определение, оценка и активное взаимодействие с самыми перспективными заказчиками на основе расчета себестоимости и рентабельности обслуживания покупателя. На рисунке 3 представлен алгоритм анализа данных о покупателях, содержащихся в СВМИ.

Согласно представленному на рисунке 3 алгоритму, первым этапом является расчет себестоимости маркетингового обслуживания покупателей. На основе расчета себестоимости маркетингового обслуживания покупателей предприятия ООО «Монтаж-сервис» можно сделать вывод, что наибольшую себестоимость имеют покупатели 1 и 2, наименьшую - 9.

Расчет изменения величины прибыли от проводимых маркетинговых мероприятий показал, что наибольшую прибыль приносят покупатели I и 10. Однако покупатель 10 появился только в текущем году, следовательно, нельзя говорить об изменении величины прибыли, т.к. отсутствует вторая составляющая.

Качество маркетинговых усилий может быть оценено через изменение величины прибыли. При этом маркетинговая деятельность будет эффективной, если прибыль не меняется или увеличивается. Маркетинговые действия могут быть оценены как неэффективные, если прибыль снижается. Однако прибыль является величиной абсолютной. Для определения эффективности, прибыльности, доходности маркетинговой деятельности следует использовать показатель рентабельности.

На основе полученной информации можно сделать вывод, что в целом маркетинговая деятельность предприятия ООО «Монтаж -сервис» эффективна, но для ряда групп потребителей требуется принятие определенных управленческих решений. На основе рассчитанных показателей для предприятия стратегически привлекательными

являются покупатели 1, 2, 6, 7, 8. Рентабельность отдельных покупателей (3, 4, 5) снизилась, что свидетельствует о неэффективности маркетинговых мероприятий для этой группы.

Этап 1

Этап 2

Этап 3

Этап 4

Этап 5

Рисунок 3 - Алгоритм анализа данных о покупателях

" Таким образом, методика оценки эффективности управленческих решений позволяет определить маркетинговые показатели и сделать обоснованный вывод о результативности проведенных маркетинговых мероприятий.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

На основе проведенного исследования разработаны теоретические и методические положения по формированию СВМИ на принципах формальной логики, позволяющей принимать управленческие решения на основе увязывания результатов маркетинговой деятельности и результатов деятельности предприятия.

1. В результате проведенного анализа экономического содержания СВМИ субъектов рынка выявлено, что основной причиной несовершенства существующих систем является отсутствие должного внимания к выбору базы, на которой они строятся, и качественному составу содержащихся в них показателей. Предпринятый в этой связи теоретический анализ позволил уточнить определение СВМИ и обосновать применение основных и дополнительных принципов формальной логики для ее формирования.

2. На основе выявленной взаимосвязи между характером маркетинговых проблем и видом маркетинговых исследований, уточненного содержания необходимых и достаточных для формирования СВМИ понятий с учетом принципов формальной логики для более точной формулировки маркетинговых проблем, обоснованы способы оценки затрат на маркетинговую деятельность. Проведенная сравнительная оценка существующих методов анализа вторичной маркетинговой информации показала необходимость использования при этом нетрадиционных методов, как наиболее адекватных для отражения маркетинговых затрат.

3. Обоснована необходимость использования метода ABC для оценки затрат на ресурсы и маркетинговую деятельность предприятия как наиболее приемлемого для анализа и повышения эффективности маркетинговой деятельности.

4. Обоснована построенная на принципах формальной логики методика принятия управленческих решений на основе данных СВМИ как основы оценки затрат на маркетинговую деятельность.

5. Разработана методика оценки эффективности управленческих решений на основе систематизации данных о потребителях.

Теоретическое значение полученных автором научных результатов заключается в дальнейшем развитии методических основ формирования СВМИ субъектов рынка.

Ценность работы в прикладном аспекте заключается в универсальности предлагаемых методик, возможности практического применения их для различных субъектов рынка.

Основные публикации по теме диссертации:

В изданиях, рекомендуемых ВАК Мннобрнауки России:

1. Фирсанова О.В., Федосеева М.А. Формирование системы внутренней маркетинговой информации на основе Activity Based Costing // Управленческий учет. - М. - 2007. - № 3. - С. 56 - 67 (0,6 п.л., авторских - 0,3).

2. Федосеева М.А. Формально-логическое обоснование определения маркетинговых проблем современного предприятия // Известия ОрелГТУ. Серия «Социально-экономические и гуманитарные науки».

- Орел. - 2007. - № 3. - С. 111 - 112 (0,2 п.л.).

3. Фирсанова О.В., Федосеева М.А. Обоснование применения маркетингового баланса в системе внутренней маркетинговой информации // Известия ОрелГТУ. Серия «Социально-экономические и гуманитарные науки». - Орел. - 2008. - № 3. - С. 100 - 106 (0,6 п.л., авторских - 0,3).

Другие публикации:

4. Федосеева М.А. Маркетинговая составляющая в исследовании социально-экономических процессов // Международные стандарты финансовой отчетности, Международные стандарты аудита и глобализация налогообложения: прогноз и перспективы развития: материалы Международной научно-практической конференции (24-30 ноября 2005, Орел): в 2 ч. Ч. 2 / редкол.: JI.B. Попова (глав, ред.) [и др.].

- Курск: КГТУ, 2005. - С. 75 - 82 (0,4 п.л.).

5. Федосеева М.А. Теоретический анализ содержания понятий «технология» и «механизм» в гуманитарных науках // Ментальность, общество, экономика: проблемы развития России: материалы международной научно-практической интернет - конференции (ноябрь -декабрь 2005 г.). - Орел: ОрелГТУ, 2006. - С. 232 - 236 (0,2 п.л.).

6. Федосеева М.А. Анализ классического определения маркетинга с позиций формальной логики // Современные аспекты экономики. - СПб, 2006. - №10 (103). - С. 245 - 248 (0,3 п.л.).

7. Федосеева М.А. Проблема построения классификаций маркетинговых исследований // Ментальность, общество, экономика: проблемы развития России: материалы международной научно-практической Интернет - конференции (ноябрь - декабрь 2006 г.). -Орел: ОрелГТУ, 2007. - С. 225 - 229 (0,3 п.л.).

8. Федосеева М.А. Ценностные ориентации молодежи провинциального города: маркетинговый аспект // Мир студенческой и молодежной науки: приоритетные национальные проекты - инновации

- молодежь. Сборник работ молодых ученых и специалистов. Ред-кол.: Пивоваров Ю.С. (отв. ред.) и др. - М., 2007. - С. 123 - 126 (0,4

П.Л.).

9. Федосеева М.А. Применение методики Activity-Based Costing для создания системы маркетинговой информации // Регион: системы, экономика, управление. - Воронеж - 2008. - № 1 (1). - С. 240 -251 (0,7 п.л.).

10. Федосеева М.А. Обоснование применения ABC - метода для построения системы внутренней маркетинговой информации // Модели взаимодействия бухгалтерского учета, анализа, аудита и налогообложения с учетом перехода на международные стандарты финансовой отчетности для предприятий промышленности, торговли и сельского хозяйства: материалы Международной научно-практической интернет - конференции (15 ноября - 17 декабря 2007 года, Орел). - Орел: ОрелГТУ, 2008. - С. 294 - 297 (0,2 п.л.).

И. Федосеева М.А. Принципы построения системы внутренней маркетинговой информации // Современные проблемы региональной экономики, управления и юриспруденции [Электронный ресурс] / МГТУ. - электрон, текст дан. (8 Мб): материалы Международной научно-практической конференции (12 марта - 17 марта 2008 г.)

- Мурманск: МГТУ, 2008. (0,2 п.л.) (НТЦ «Информрегистр» 0320800237 от 21.01.08).

Объем 1,0 усл. п.л. Формат 60x84 1/16. Тираж 100 экз. Подписано в печать 17.11.08. Заказ № (43.6 Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе Орловского государственного технического университета, 302020, г. Орел, ул. Наугорское шоссе, 29

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Федосеева, Маргарита Александровна

1. СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ 10 СИСТЕМЫ ВНУТРЕННЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ СУБЪЕКТОВ РЫНКА.

1.1 Теоретический анализ современного содержания системы внут- 10 ренней маркетинговой информации предприятия.

1.2 Обоснование целесообразности применения основных и дополни- 27 тельных принципов формальной логики для формирования системы внутренней маркетинговой информации.

1.3 Анализ существующих классификаций маркетинговых исследо- 47 ваний как основной составляющей системы внутренней маркетинговой информации с позиции формальной логики.

2 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ИС- 61 ПОЛЬЗОВАНИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ В СИСТЕМЕ ВНУТРЕННЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЗАТРАТ НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ.

2.1 Классификация проблем маркетинговых исследований на основе 61 уточненного содержания понятий «механизм», «технология», «проблема» с учетом принципов формальной логики.

2.2 Сравнительная оценка методов анализа вторичной маркетинговой 74 информации, получаемой субъектом рынка в кабинетных маркетинговых исследованиях.

2.3 Обоснование применения метода ABC для анализа вторичной 97 информации в системе внутренней маркетинговой информации, построенной на принципах формальной логики.

3 МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯ- 111 ТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ДАННЫХ СИСТЕМЫ ВНУТРЕННЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ПОСТРОЕННОЙ НА ПРИНЦИПАХ ФОРМАЛЬНОЙ ЛОГИКИ.

3.1 Методика формирования маркетингового баланса на основе ме- 111 тода ABC в системе внутренней маркетинговой информации предприятия.

3.2 Методика формирования приложений к маркетинговому балансу 131 в системе внутренней маркетинговой информации предприятия.

3.3 Оценка эффективности управленческих решений, принимаемых 141 на основе анализа данных системы внутренней маркетинговой информации, построенной на принципах формальной логики.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы внутренней маркетинговой информации субъектов рынка на принципах формальной логики"

Актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью формирования в деятельности субъектов рынка эффективной системы внутренней маркетинговой информации, позволяющей управлять маркетингом на основе связи его показателей с результатами экономической деятельности в целом.

Реализация маркетинговой деятельности субъектов рынка сегодня связана с рядом трудностей. Одной из причин является оторванность маркетинговой практики от теории управления маркетингом, В частности, отсутствует единое мнение о том, что представляет собой маркетинговая деятельность. Это в ряде случаев не позволяет определить ее вклад в результат деятельности предприятия. Также имеет место несовершенство системы внутренней маркетинговой информации предприятия, в которой не находят отражение необходимые для маркетинговой деятельности данные: сумма денежных средств на маркетинг, определение видов маркетинговых затрат, оценка эффективности маркетинговой деятельности и другие. Кроме того, формируемые в системе внутренней маркетинговой информации показатели зачастую носят качественный характер и плохо увязываются с финансово-экономическими показателями. Следовательно, существует объективная необходимость формирования системы внутренней маркетинговой информации, отражающей причинно-следственные связи между маркетинговыми показателями и результатом деятельности субъекта рынка. Основой для формирования системы внутренней маркетинговой информации являются принципы формальной логики.

Логика — научный инструмент, позволяющий глубже и правильнее понимать причинно-следственные связи, складывающиеся между процессами реальной хозяйственной жизни. Логика позволяет более точно применить общезначимые формы и средства мышления, чем доказывает истинность высказанных положений и выводов и опровергает ложные. Ведущим к познанию в логике считается мышление, которому присуще такие существенные свойства, как определенность, непротиворечивость, последовательность и обоснованность. Полная реализация этих свойств в маркетинговой деятельности возможна только при строгом соблюдении принципов логического мышления.

Степень изученности проблемы. Теоретическим и методическим проблемам реализации маркетинговой деятельности предприятия посвящены работы авторов: Д. Аакера, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, Т.А. Бурцевой, Г.А. Черчилля, Е.П. Голубкова, A.A. Длигача, Д. Дэя, JI.H. Ковалик, Ф. Котлера,

B. Кумара, Ж.Ж. Ламбена, О.Л. Лямзина, М.И. Малкова, Н.К. Малхотры, Н.Л. Писаренко, В.А. Титовой и других.

Проблемы информационного обеспечения маркетинговых решений и формирования систем внутренней маркетинговой информации отражены в работах таких авторов, как: Н.П. Ващекин, Е.Л. Житкова, H.A. Миронова,

C.B. Мхитарян, Л.Н. Наумова, Т.Н. Парамонова, В.А. Пархименко, П.И. Синица и других.

Обоснованию маркетинговой деятельности субъектов рынка на принципах формальной логики посвящены работы авторов: Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, В.В. Прищепенко и других.

Тем не менее, дополнительных исследований требует обоснование применения принципов формальной логики не только в системе управления маркетинговой деятельностью, но и в ее неотъемлемой части - системе внутренней маркетинговой информации. Этим объясняется актуальность избранной темы исследования.

Объект исследования - маркетинговая деятельность субъектов рынка. Предмет исследования - формирование системы внутренней маркетинговой информации субъектов рынка на принципах формальной логики для принятия управленческих решений.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию системы внутренней маркетинговой информации на принципах формальной логики, позволяющей принимать управленческие решения на основе увязывания результатов маркетинговой деятельности и деятельности предприятия в целом.

Достижение поставленной цели вызвало необходимость постановки и решения в диссертации следующих задач:

- обосновать экономическое содержание системы внутренней маркетинговой информации предприятия на основе принципов формальной логики;

- обосновать способы оценки затрат на маркетинговую деятельность;

- обосновать необходимость использования метода Activity Based Costing (ABC) при формировании системы внутренней маркетинговой информации, позволяющего наиболее объективно установить причинно-следственные связи между маркетинговыми показателями и результатом деятельности субъектов рынка;

- обосновать методику оценки затрат на маркетинговую деятельность на основе данных системы внутренней маркетинговой информации, построенной на принципах формальной логики;

- разработать методику оценки эффективности управленческих решений.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области теории управления, маркетинга, практического применения в экономике формальной логики. В качестве научных заделов использовались труды отечественных школ маркетинга по проблемам реализации маркетинговой деятельности предприятия, формирования систем внутренней маркетинговой информации, по обоснованию маркетинговой деятельности субъектов рынка на принципах формальной логики и зарубежных авторов, освещающих научно-практический опыт разработки указанных проблем.

В процессе исследования использовались методы: индукции, дедукции, системного и логического анализа, синтеза, сравнения, балансовые, экономико-математические и другие.

Эмпирическая база исследования формировалась на основе данных маркетинговых агентств, Гильдии Маркетологов, результатов маркетинговых исследований, материалов, содержащихся в монографических исследованиях и периодических изданиях отечественных и зарубежных ученых.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по принятию управленческих решений на основе данных системы внутренней маркетинговой информации, построенной на принципах формальной логики, позволяющей увязать результаты деятельности предприятия с показателями его маркетинговой деятельности.

Научная новизна исследования подтверждается следующими научными результатами исследования, выносимыми на защиту:

- проведено с использованием основных и дополнительных принципов формальной логики теоретическое обоснование экономического содержания системы внутренней маркетинговой информации как системы, позволяющей увязать результаты маркетинговой деятельности и результат деятельности предприятия, обладающей свойствами определенности, непротиворечивости, последовательности и обоснованности, что в отличие от существующих позволяет получать качественную информацию (п. 3.6 Паспорт специальности 08.00.05);

- на основе обоснования взаимосвязи характера маркетинговых проблем и видов маркетингового исследования, уточнения понятий, необходимых и достаточных для формирования системы внутренней маркетинговой информации, обоснована необходимость использования нетрадиционных методов анализа вторичной маркетинговой информации, что в отличие от существующих позволяет обосновать статьи затрат на маркетинг (п. 3.6, 3.7 Паспорт специальности 08.00.05);

- обосновано применение ABC - метода для оценки затрат на ресурсы и маркетинговую деятельность предприятия, предполагающего разработку маркетингового баланса на основе структурирования групп затрат и устранения тех из них, которые не приносят добавленной стоимости (п. 3.2 Паспорт специальности 08.00.05);

- обоснована построенная на принципах формальной логики методика оценки затрат на маркетинговую деятельность на основе анализа данных маркетингового баланса и его приложений как основы для принятия управленческих решений (п. 3.2 Паспорт специальности 08.00.05);

- предложена построенная на принципах формальной логики методика оценки эффективности управленческих решений на основе систематизации данных о потребителях (п. 3.2, 3.8 Паспорт специальности 08.00.05).

Практическая значимость работы. Полученные теоретические и научно-методические результаты исследования доведены до конкретных практических рекомендаций по созданию и развитию интегрированных систем внутренней маркетинговой информации. В частности, разработаны методики формирования маркетингового баланса и приложений к нему, методика оценки эффективности принимаемых управленческих решений, что позволяет на основе полученной информации принимать более обоснованные решения.

Результаты работы могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, докладывались и обсуждались на различных международных конференциях - «Современные проблемы региональной экономики, управления и юриспруденции» (г. Мурманск, 2008 г.), «Модели взаимодействия бухгалтерского учета, анализа, аудита и налогообложения с учетом перехода на международные стандарты финансовой отчетности для предприятий промышленности, торговли и сельского хозяйства» (г. Орел, 2007 г.), «Ментальность, общество, экономика: проблемы развития России» (г. Орел, 2007 г., 2006 г.), «Международные стандарты финансовой отчетности, международные стандарты аудита и глобализация налогообложения: прогноз и перспективы развития» (г. Орел, 2005 г.), всероссийских научно-практических конференциях - «Россия: приоритетные национальные проекты - инновации - молодежь» (г. Москва, 2006 г.) и других конференциях ряда вузов России.

Практические рекомендации по результатам диссертационного исследования нашли применение на ряде предприятий города Орла.

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ, отражающих его основное содержание, общим объемом 4,1 п.л., в том числе авторских 3,5 п.л. в виде статей в журналах и сборниках трудов научных конференций. Из них в журналах, рекомендованных ВАК - 3, общим объемом 1,4 п.л., в том числе авторских 0,8 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Федосеева, Маргарита Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современная практика маркетинговой деятельности субъектов рынка свидетельствует о значительных трудностях в ее реализации — неадекватность информации, подмена маркетинговой информации финансовой, запаздывание решений, коммуникативные барьеры и другие.

Основной причиной указанного является оторванность маркетинговой практики от теории маркетинга. В частности, большинство ученых - экономистов утверждает, что маркетинг является областью деятельности с неясной ответственностью и неопределенным вкладом в результаты деятельности предприятия, что затрудняет формирование объективного маркетингового бюджета. Распространенное в рыночной практике понимание роли маркетинга не как ведущей функции процесса управления предприятиям, а как, например сбытовой, негативно влияет на качество принимаемых маркетинговых решений.

Сегодня руководители многих предприятий подчеркивают неспособность маркетинга принести результаты, которые можно измерить в конкретных показателях. Подразделения маркетинга все чаще рассматриваются как центры затрат, поглощающие неоправданное количество ресурсов.

Также имеет место несовершенство системы внутренней маркетинговой информации предприятия, в которой не находят отражение необходимые для маркетинговой деятельности данные.

В результате проведенного анализа экономического содержания существующих систем внутренней маркетинговой информации субъектов рынка выявлено, что одной из основных причин несовершенства существующих систем является отсутствие должного внимания к выбору базы, на которой они строятся и качественному составу содержащихся в них показателей. Предпринятый в этой связи теоретический анализ позволил уточнить определение системы внутренней маркетинговой информации, как системы, содержащей данные, позволяющие увязать результаты маркетинговой деятельности и результат деятельности предприятия, обладающей свойствами определенности, непротиворечивости, последовательности и обоснованности. В ней должна найти отражение информация о сумме средств на маркетинг, видах маркетинговых затрат, что позволит оценить эффективность маркетинговой деятельности.

В работе обосновано применение основных и дополнительных принципов формальной логики для формирования системы внутренней маркетинговой информации, что позволяет сформировать систему, обладающую свойствами определенности, непротиворечивости, последовательности и обоснованности. Это способствует достижению однозначного понимания показателей, содержащихся в системе, согласованности между показателями системы и данными других видов отчетности предприятия, соблюдению относительного постоянства в использовании приемов, методов представления показателей системы от одного периода к другому, обоснованности каждого содержащегося в системе внутренней маркетинговой информации показателя.

Неотъемлемой частью системы внутренней маркетинговой информации являются маркетинговые исследования. Проведенный на принципах формальной логики анализ классификаций маркетинговых исследований, формирующих информационное поле системы внутренней маркетинговой информации, показал их несовершенство по ряду критериев: имеющиеся классификации излишне детализированы, зачастую невозможно выбрать вид маркетингового исследования, процесс реализации маркетингового исследования на практике также зависит от его вида и неадекватное его определение сказывается на качестве получаемой информации.

Все вышеперечисленное влияет на финансовый результат деятельности субъектов рынка. Таким образом, необходима уточненная классификация маркетинговых исследований. При этом самым непротиворечивым уровнем с позиции формальной логики является выделение исследований микросреды и макросреды, которое требует систематизации вида исследования и его типа. Как при исследовании микросреды, так и при исследовании макросреды можно говорить о трех типах исследовательского проекта - разведочном, описательном и каузальном.

Выявленная взаимосвязь между характером маркетинговых проблем и видом маркетинговых исследований, уточнение содержания необходимых и достаточных для формирования системы внутренней маркетинговой информации понятий с учетом принципов формальной логики позволяют более точно сформулировать маркетинговые проблемы и выбрать вид маркетингового исследования, а также определиться с процессом маркетингового исследования.

Для точной формулировки проблемы могут быть использованы такие методы анализа информации, как: анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта; экспертный опрос руководителей или специалистов; наблюдение за выполнением маркетинговых функций и/или непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Однако в большинстве случаев применение этих методов затруднено и не дает объективной картины. Следовательно, анализ результатов маркетинговой деятельности необходимо проводить на основе метода, позволяющего увязать маркетинговые показатели с результатом деятельности предприятия.

Кроме того, в большинстве случаев на предприятиях отсутствуют инструменты представления информации. Содержащиеся в системе внутренней маркетинговой информации данные имеют низкое качество, имеющаяся информация не увязана напрямую с результатом деятельности предприятия, т.к. маркетинговые показатели сложно перенести в количественную форму и состыковать с финансово-экономическими. Решение этой проблемы требует выбора метода анализа информации.

В рамках проведенного исследования обоснованы способы оценки затрат на маркетинговую деятельность, что вызвано практической потребностью оценки маркетинговых результатов. Проведенная сравнительная оценка традиционных и нетрадиционных методов анализа вторичной маркетинговой информации, получаемой в кабинетных маркетинговых исследованиях, показала необходимость использования нетрадиционных методов, как наиболее адекватных для отражения маркетинговых затрат.

Обоснована необходимость использования метода ABC для оценки затрат на ресурсы и маркетинговую деятельность предприятия, как наиболее приемлемого для анализа и повышения эффективности маркетинговой деятельности. Метод ABC служит управленческим инструментом, позволяющим не только снижать затраты, устраняя не приносящие добавленной стоимости операции, а соответственно повышать прибыльность бизнеса, но и принимать стратегически верные решения, ориентируясь на потребности клиента. Логика метода заключается в более детальном структурировании групп затрат, нахождении причинно-следственных связей, формализуемых в драйверах затрат и операций.

Алгоритм реализации метода увязывает результаты маркетинговой деятельности и результат деятельности предприятия.

Обоснована построенная на принципах формальной логики методика принятия управленческих решений на основе данных системы внутренней маркетинговой информации как основы оценки затрат на маркетинговую деятельность. На основе реализации алгоритма метода ABC составлены две формы маркетинговой отчетности: маркетинговый баланс (основан на первых двух этапах ABC) и приложения к маркетинговому балансу (основаны на третьем этапе ABC).

При построении системы внутренней маркетинговой информации предложена простейшая структура маркетинговых операций, в основе которой лежит комплекс «4Р». На основе данных системы внутренней маркетинговой информации создается база для принятия управленческих решений в данной проблемной области.

Разработана методика оценки эффективности управленческих решений на основе систематизации данных о потребителях. Одним из основных направлений анализа маркетинговой деятельности предприятия будет систематизация данных о потребителях, определение, оценка и активное взаимодействие с самыми перспективными заказчиками на основе расчета себестоимости и рентабельности обслуживания покупателя. В работе представлен алгоритм анализа данных о покупателях, содержащихся в системе внутренней маркетинговой информации. Методика позволяет определить маркетинговые показатели и сделать обоснованный вывод об эффективности проведенных маркетинговых мероприятий.

Теоретическое значение полученных автором научных результатов заключается в дальнейшем развитии методических основ формирования системы внутренней маркетинговой информации субъектов рынка.

Ценность работы в прикладном аспекте заключается в универсальности предлагаемых методик, возможности применения их для различных субъектов рынка.

На основе проведенного исследования разработаны теоретические и методические положения по формированию системы внутренней маркетинговой информации на принципах формальной логики, позволяющей принимать управленческие решения, на основе увязывания результатов маркетинговой деятельности и результатов деятельности предприятия.