Формирование модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Смирнова Мария Михайловна

ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (специализация: маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2006

Работа выполнена на кафедре маркетинга факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель: кандидат экономических наук,

доцент

Кущ Сергей Павлович

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Акулов Владимир Борисович кандидат экономических наук, доцент

Юлдашева Оксана Урняковна

Государственный университет — Высшая школа экономики

Защита состоится «/^»^ 2006 г. в часов на заседа-

нии Диссертационного Совета Д-212.232.58 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 199004, Санкт-Петербург, Волховский пер., д. 3/1, ауд. 403.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке СПбГУ им. М. Горького по адресу: 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7/9.

Автореферат разослан « у Уу> ,. /у'

2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

л

Комарова Н. В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На протяжении последних двадцати лет активно развивается концепция маркетинга взаимоотношений. Это связано с поиском компаниями источников повышения конкурентоспособности в условиях глобализации экономики и динамичного развития рынков. Происходящие изменения воздействуют не только на роль маркетинга в компании, но и на структуру окружения и взаимосвязей между компаниями, что проявляется в ускоряющемся развитии взаимоотношений, их роли в создании и поддержании устойчивых конкурентных преимуществ. Глобализация меняет правила конкуренции и возможности фирм конкурировать друг с другом. Успех зависит не столько от конкурентных возможностей отдельной фирмы, сколько от успешности ее взаимодействия с потребителями. Интеграция и развитие сотрудничества требуют от партнеров объединения целей, планов и процессов управления, предполагает тесные экономические, личные и структурные связи между ними. Таким образом, для создания долгосрочных конкурентных преимуществ компаниям необходимы кооперация и развитие взаимодействия в качестве основы повышения эффективности процессов создания и распределения ценности.

Возрастающее значение промышленных компаний в российской экономике предполагает необходимость изучения возможностей адаптации передовых подходов к оптимизации управления взаимоотношениями. Задачи повышения конкурентоспособности российских компаний формируют потребность в поиске источников конкурентных преимуществ, основанных на уникальных или сложнокопируемых активах, что делает взаимоотношения с потребителями одним из наиболее перепек-

тивных объектов управления. В силу особого значения фактора доверия и репутации в развивающейся экономике России управление взаимоотношениями может стать залогом успеха и конкурентоспособности компаний в долгосрочном плане. Наконец, в условиях глобализации и выхода российских компаний на международные рынки, как и взаимодействия с входящими на российский рынок западными компаниями, отличительные способности компании в области управления взаимоотношениями могут стать как критическим фактором успеха, так и критерием дифференциации. Актуальность такой постановки вопроса привела к выбору в качестве темы настоящего исследования проблему формирования модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках.

Степень научной разработанности проблемы. Первые исследования в области управления взаимоотношениями появились в 1980-х гт. (Б.Джексон, Л.Берри, Д.Вилсон, Т.Левитт, Х.Хаканссон) и были связаны с изучением промышленных рынков и сферы услуг. Однако наибольшей степени активности изучение маркетинга взаимоотношений достигло в 1990-х гг. (Р.Морган, Ш.Хант, Дж. Шет, Э.Гуммессон, К.Гренроос, П.Турнбулл, Д.Форд и др.). Именно в этот период произошло формирование ключевых моделей и направлений исследования, о чем можно судить по количеству работ в реферируемых научных журналах и даже подготовке нескольких специальных выпусков журналов, посвященных проблемам маркетинга взаимоотношений (Journal of Academy of Marketing Science, European Journal of Marketing, Asia-Australia Marketing Journal, Journal of Marketing Management, Industrial Marketing Management). Значительный вклад в развитие исследований внесло учреждение ежегодной конференции группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group). Начиная с 1990-х гг., секции, посвященные маркетин-

гу взаимоотношений, промышленному маркетингу и проблематике межфирменного взаимодействия, представлены на ведущих научных конференциях по маркетингу (ЕМАС, AM, АМА и др.). Развитие программного обеспечения, поддерживающего взаимодействие и принятие решений в рамках систем CRM (Customer Relationship Management), SCM (Supply Chain Management) и других, привели к активному внедрению подходов к управлению взаимоотношениями с партнерами различной сложности — от минимального взаимодействия до интеграции, что сделало информационную и техническую поддержку управления взаимоотношениями стандартом во многих отраслях (например, банковская отрасль, телекоммуникации).

Результаты теоретических и эмпирических исследований в области маркетинга взаимоотношений представляют собой существенный вклад в понимание того, как развивается взаимодействие между деловыми партнерами и что определяет его успех. Однако необходимо отметить, что в целом, несмотря на высокую степень разработанности отдельных вопросов управления взаимоотношениями и значительное количество публикаций, в рамках концепции маркетинга взаимоотношений до сих пор отсутствует единая методология и устоявшаяся терминология, что во многом затрудняет систематизацию и применение результатов теоретических разработок на практике. Многообразие существующих подходов является не преимуществом, а недостатком концепции маркетинга взаимоотношений, свидетельствуя о высокой фрагментации исследований.

Российские исследователи все более обращаются к теме межфирменного взаимодействия и управления взаимоотношениями на промышленных рынках (Г.Багиев, А.Иванов, В.Катькало, С.Кущ, О.Третьяк, В.Черенков, О.Юлдашева и др.). Однако в целом вопросы управления взаимоотношениями представлены в российских работах недостаточно.

В настоящее время задача исследователей заключается в переосмыслении концепции маркетинга взаимоотношений и определении ключевых направлений дальнейшего развития, направленного на преодоление характерного для многих теоретических работ разрыва между теорией и практикой. Именно поэтому важной тенденцией сегодня является формирование комплексных моделей на основе систематизации и критического анализа достижений различных школ и областей исследования, например маркетинга взаимоотношений и стратегического управления. Такой междисциплинарный подход подразумевает попытку преодоления замкнутости конкретной области исследований и позволяет поставить вопрос исследования более широко, анализируя, например, влияние изучаемых переменных на результаты деятельности фирмы в целом. Возможности управления взаимодействием с потребителями, потенциал повышения успешности этого взаимодействия, роль способностей компании по управлению и координации взаимоотношений во многом остаются нераскрытыми либо представленными в виде теоретических моделей или концептуальных подходов, которые сложно или невозможно применить на практике.

В этой связи целью диссертационного исследования является критическое переосмысление и систематизация имеющихся теоретических и практических разработок в области маркетинга взаимоотношений и разработка модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках.

Поставленная цель определяет задачи исследования:

♦ проанализировать теоретические основы и вклад различных направлений исследований в развитие концепции управления взаимоотношениями;

♦ систематизировать существующие подходы к анализу взаимоотношений с потребителями На промышленных рынках;

.6 ■

♦ определить наиболее значимые переменные, определяющие успешность управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках и возможности создания конкурентного преимущества, основанного на взаимоотношениях;

♦ разработать гипотезы о взаимодействии выделенных переменных и провести эмпирическую проверку разработанной модели, анализирующей механизм управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках;

♦ выработать ряд рекомендаций по адаптации полученных результатов для российских компаний.

Объектом исследования являются компании-производители и их клиенты, оперирующие на промышленных рынках.

Предметом исследования являются процессы управления взаимоотношениями с потребителями в промышленных компаниях, определяющие успех взаимодействия «поставщик-потребитель» и влияющие на результаты деятельности компании поставщика.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы западных и российских авторов, посвященные концепции маркетинга взаимоотношений и вопросам управления взаимодействием на промышленных рынках. Основным источником фактологического материала являются результаты анкетирования руководителей немецких промышленных компаний, а также вторичная информация по российским промышленным рынкам. Выбор страны проведения был продиктован несколькими причинами: во-первых, условия развитой экономики позволяют оценить представленную исследовательскую модель в условиях, сравнимых с условиями проведения других исследований по данной тематике, представленных в ведущих научных журналах, что делает воз-

можным компаративный анализ данных и результатов. Во-вторых, проведение подобного исследования требует соответствующего финансирования, с одной стороны, и готовности компаний участвовать в проекте, а также их понимания целей и задач исследований, с другой стороны. Организация исследования на основе выборки российских компаний была бы более сложной, что объясняется слабой готовностью институциональной среды и самих компаний к поддержке проекта, проблематичностью привлечения финансирования проекта. Кроме того, учитывая, что с точки зрения методологии значительная часть шкал представляет собой уже апробированные разработки, использованные в проектах других исследователей на основе европейских компаний и представленные в публикациях в реферируемых научно-исследовательских изданиях, их применение к российским компаниям потребовало бы дополнительной адаптации и, возможно, снизило бы надежность измерения ряда переменных. Тем не менее характер переменных и проверяемых взаимосвязей между ними в рамках предлагаемой модели позволяет разработать выводы, рекомендации и конкретные предложения как для исследователей, так и практиков бизнеса, в том числе и в российских компаниях. Для оценки возможностей адаптации полученных результатов в качестве дополнительного источника фактологического материала мы использовали работы российских исследователей, публикации, касающиеся российских промышленных компаний, в общей и специализированной печати.

В диссертационном исследовании сформулированы и обоснованы следующие положения и результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

1. Обоснована взаимосвязь между управлением отношенческими ресурсами промышленной компании и потенциалом повышения конкурентоспособности компании.

2. Разработана оригинальная классификация и проведен сравнительный анализ существующих подходов к изучению взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках. Выявлены и систематизированы факторы, определяющие потенциал взаимодействия «поставщик-потребитель» на промышленных рынках.

3. Предложен новый подход к анализу процессов управления взаимоотношениями с потребителями в промышленной компании с точки зрения перспективы внутрифирменной координации и межфирменного взаимодействия.

4. Обосновано значение создания дополнительной ценности в рамках управления взаимоотношениями с потребителями. Предложена оригинальная классификация элементов ценности взаимоотношений и определены ключевые факторы, влияющие на ее создание.

5. Определена и обоснована ключевая роль развития организационных способностей компании для создания ценности взаимоотношений. Предложено определение и выделены подходы к анализу способностей по управлению взаимоотношениями.

6. Разработана оригинальная модель создания преимущества, основанного на управлении отношенческими активами в рамках концепции «источники преимущества — позиционное преимущество — результаты деятельности компании». Предложен и обоснован методический аппарат проведения исследования, обоснованы и эмпирически проверены взаимосвязи между выделенными ключевыми переменными, объясняющими потенциал создания ценности взаимоотношений и влияние успешности

этих процессов на результаты деятельности промышленной компании и ее способность к адаптации.

7. На основании полученных результатов сформулированы выводы для исследователей и практиков управления. Приведен обзор факторов, влияющих на возможность адаптации результатов исследования для российских промышленных компаний, на основе которого разработаны рекомендации по системной оценке управления взаимоотношениями в российских компаниях.

Теоретическая значимость исследования заключается в разработке комплексной модели управления взаимоотношениями с потребителями в промышленной компании с точки зрения создания преимущества, основанного на взаимодействии, а также в обосновании роли создания ценности взаимоотношений и развития организационных способностей промышленной компании в области управления взаимодействием.

Практическая значимость исследования заключается в следующем:

1) предложена схема анализа взаимоотношений «поставщик-потребитель» на промышленных рынках, позволяющая выделить ключевые этапы принятия решений;

2) выделены и систематизированы источники создания монетарной и немонетарной ценности взаимоотношений, предполагающие возможность самостоятельной оценки компанией портфеля взаимоотношений;

3) разработана методологическая основа комплексной оценки процессов управления взаимоотношениями с потребителями в промышленной компании и предложены практические рекомендации для российских промышленных компаний как основа для

переоценки возможностей в области управления взаимоотношениями и дальнейшего организационного развития, отличительной дифференциации компании и создания уникального, основанного на взаимоотношениях преимущества; 4) материалы и результаты эмпирического этапа исследования могут быть использованы в практике управления компаниями, консалтинге, учебных курсах «Маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Стратегическое управление». Апробация результатов работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры маркетинга факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, изложены в 9 публикациях общим объемом 5,6 /4 п.л., отражены в выступлениях автора на следующих научно-практических конференциях (Седьмой Всероссийский Симпозиум «Стратегическое планирование и развитие предприятий», Москва, ЦЭМИ, 11-12 апреля 2006 г.; X научные чтения памяти проф. Ю.В.Пашкуса, октябрь 2005 г., Il"1 Armual Academy of Marketing Conférence, London, Middlesex University, 4—6 июля 2006 г.; 35й1 Annual European Marketing Academy Conférence, Athens, Athens University of Economies and Business, 23-26 мая 2006 г.). Теоретические и практические результаты исследования используются в курсе лекций «Relationship Marketing and Network Approach in Marketing» в рамках программы магистратуры «Международный бизнес» факультета менеджмента СПбГУ,

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем диссертационной работы составляет 222 страницы, содержит 21 таблицу, 23 рисунка и 6 приложений. Список литературы включает 204 наименования, в том числе — 147 на иностранном языке.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ

Во введении обоснована актуальность изучаемой проблемы, поставлены цель и задачи исследования, обоснована научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации.

В первой главе представлен анализ концепции маркетинга взаимоотношений с точки зрения ее места в ходе эволюции теории маркетинга и вклада экономических, социально-психологических теорий, стратегического управления в формирование междисциплинарного характера концепции.

Взаимоотношения «поставщик-потребитель» на промышленных рынках представляют собой сочетание обменов и контактов сторон на протяжении времени на основе механизмов координации, предполагают намерения сторон о будущем взаимодействии и взаимное понимание. Внедрение в компании маркетинга взаимоотношений предполагает определение, организацию, поддержку и укрепление взаимоотношений с потребителями и другими заинтересованными сторонами, предполагает получение прибыли, достижение целей всех вовлеченных сторон, взаимный обмен и выполнение обещаний. Мы рассматриваем формирование концепции управления взаимоотношениями как логический этап развития теории маркетинга, что связано с появлением новых целей и задач, стоящих перед компаниями в условиях глобализации рынков. Интенсивный рост исследований в области маркетинга взаимоотношений был также связан с активным развитием методологии количественных исследований. В 1990-х гг. были сформированы основные научные подходы, или школы маркетинга взаимоотношений, одновременное появление и развитие которых подтвердило глобальную значимость вопросов управления

взаимоотношениями и потенциал этого направления исследований для повышения конкурентоспособности компаний. В настоящее время происходит смещение акцента с поиска одного доминирующего подхода к интеграции и синтезу достижений исследований в различных сферах для решения проблем, стоящих перед компаниями сегодня — и прежде всего повышения конкурентоспособности и создания долгосрочных конкурентных преимуществ.

Известно, что отличительной особенностью концепции маркетинга взаимоотношений является ее интегративный, междисциплинарный характер. Формирование и развитие концепции маркетинга взаимоотношений тесно связано с достижениями и результатами исследований в экономике (институциональная экономика, теория агентских отношений, экономика трансакционных издержек), социологии (теория ресурсной зависимости, сетевые подходы, теория социального обмена, теория социального встраивания), социальной психологии (теория обучения, теория социальных сетей), теории стратегического управления (ресурсная концепция).

Специфика управления взаимоотношениями на промышленных рынках связана с тем, что участниками процесса взаимодействия являются компании (юридические лица), которые приобретают товары и услуги для осуществления собственной производственной деятельности и с целью получения прибыли. В работе выделен ряд ключевых особенностей взаимоотношений «поставщик—потребитель» на промышленных рынках: ориентация на долгосрочное сотрудничество и взаимовыгодный подход, активная позиция участников взаимодействия, многомерность взаимоотношений (социальный, технический, экономический аспекты), взаимозависимость сторон и потенциал совместного развития. Таким образом, взаимодействие «поставщик-потребитель» на промышленных рынках можно представить

в виде схемы (рисунок 1). Вследствие влияния внутренних и внешних факторов развиваются сценарии (А) поддерживаемых потребителем взаимоотношений, (В) поддерживаемых поставщиком взаимоотношений, (С) активной стратегии в области управления взаимоотношениями с обеих сторон и частичной интеграции, (Т>) активной интеграции сторон.

Рис. 1. Взаимодействие компаний на промышленных рынках

Следовательно, в случае согласования целей сторон высокий потенциал технологического взаимодействия, возможности социальной интеграции и экономический потенциал развития взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках позволяют говорить о серьезных возможностях по созданию конкурентных преимуществ за счет оптимизации взаимодействия.

Во второй главе исследования представлен оригинальный подход к систематизации существующих разработок в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. В научной литературе по управлению взаимоотношениями до сих пор отсутствует четкая классификация существующих подходов к анализу межфирменных отношений на промышленных рынках. На основе определения задач и постановки вопроса исследования, их соответствия определенному этапу разработки и реализации стратегии управления взаимоотношениями в компании были выделены три ключевые группы подходов к анализу взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках:

1) подходы, ориентированные на анализ структуры взаимоотношений и вовлеченных сторон (классификация сторон взаимоотношений),

2) подходы, ориентированные на анализ фаз развития отношений и ключевых факторов, определяющих характер взаимодействия,

3) подходы, ориентированные на анализ процессов управления взаимоотношениями.

Первые две группы подходов имеют описательный характер; их основной вклад в развитие концепции маркетинга взаимоотношений заключается в формировании понятийного аппарата и определении логики развития взаимоотношений на промышленных рынках. Нами предложена классификация основных факторов, определяющих развитие взаимоотношений «поставщик-потребитель» на промышленных рынках:

♦ социальные факторы: кооперация, приверженность взаимоотношениям, доверие, общие цели или совместимость целей, власть и др.;

♦ экономические факторы: затраты на поддержание отношений или прекращение отношений, специфичные инвестиции и др.;

♦ технические факторы: совместные инновации, создание новых стандартов или нового знания и др.;

♦ управленческие факторы: ценность потребителей для компании, стимулы и вознаграждение персонала, процедура оценки альтернатив и отбора партнера, доступность информации и др.

Наибольший интерес представляют собой подходы, анализирующие процессы и механизмы управления взаимоотношениями. В отличие от двух предыдущих групп, речь идет не об описании взаимодействия, а о поиске путей его оптимизации. Основной признак подходов данной группы — активное формирование стратегии по управлению отношениями и ориентация на внутренние ресурсы и способности компании, связанные с управлением взаимодействием с потребителями и другими партнерами. Мы предложили классификацию направлений исследования в рамках данной группы:

♦ портфельный подход к управлению взаимоотношениями;

♦ формирование и внедрение стратегии по управлению взаимоотношениями на основе согласования с другими функциями;

♦ создание и управление ценностью взаимоотношений;

♦ согласование стратегий партнеров в рамках взаимодействия.

Сфера изучения каждого из этих направлений выходит за пределы маркетинга взаимоотношений и охватывает межфункциональные области управления компанией, что значительно осложняет анализ, однако, с другой стороны, позволяет исследовать потенциал воздействия управления взаимоотношениями на успешность и конкурентоспособность компании в долгосрочном плане.

Для дальнейшей систематизации исследований в рамках данной группы создана матрица (табл. 1), отражающую два наиболее существен-

ных аспекта оптимизации управления взаимоотношениями с потребителями — внутрифирменный и межфирменный.

Таблица 1

Основные элементы управления взаимоотношениями с потребителями

Предмет изучения Перспектива фирмы (Внутрифирменная оптимизация) Перспектива межфирменного взаимодействия (Оптимизация взаимодействия)

Объект управления Портфель взаимоотношений; вклад взаимоотношений в создание ценности Совместное создание ценности в рамках взаимодействия

Пути достижения цели Внутрифирменная координация и согласование функций Согласование стратегий партнеров

Сочетание решений компании в отношении каждого из блоков данной матрицы определяет ее стратегию в области управления взаимоотношениями и формирует то, что можно назвать механизмом управления взаимоотношениями как устойчивую систему, сочетающую систему целей в сфере управления взаимоотношениями и развитие определенных способностей компании, позволяющих ей успешно позиционировать себя в глазах партнеров и оптимизировать взаимодействие, повышая ценность для вовлеченных в него сторон.

Анализируя подходы к анализу процессов управления взаимоотношениями, мы выделили два ключевых направления исследований, позволяющих на качественно ином уровне объяснить феномен взаимодействия продавец - покупатель на промышленных рынках:

♦ изучение потенциала создания ценности взаимоотношений;

♦ анализ роли организационных способностей компании по управлению взаимоотношениями с потребителями.

Мы определяем ценность взаимоотношений как воспринимаемый и оцениваемый вклад взаимоотношений с потребителем или группой потребителей в достижение поставщиком поставленных целей (как в количественном, так и в качественном выражении) и повышение конкурентоспособности поставщика. В свою очередь, способности компании в области управления взаимоотношениями можно определить как её способность чувствовать новые возможности, перестраивать и защищать активы в форме знаний, компетенций и дополнительные активы и технологии, для того чтобы достичь устойчивых конкурентных преимуществ на основе управления взаимоотношениями с потребителями. Мы рассматриваем способности управлять взаимоотношениями как ключевой фактор, позволяющий поставщику извлекать ценность из отношенческих ресурсов и более эффективно управлять ими.

Несмотря на многообразие подходов к определению ценности взаимоотношений, все более очевидным становится выделение двух основных аспектов ценности, которые можно обозначить как монетарный и немонетарный. К монетарной ценности взаимоотношений относятся прежде всего потенциал снижения затрат на взаимодействие и рыночный потенциал взаимодействия (объем продаж, перекрестные продажи, дополнительная прибыль, и т.д). В свою очередь, немонетарный аспект ценности взаимоотношений представляет собой сочетание стратегических (например, развитие компетенций поставщика, укрепление позиции на рынке) и социальных (поведенческих) элементов (например, создание уникальной организационной культуры, поддерживающей взаимоотношения, доверие, приверженность отношениям).

Значение этих двух переменных подтверждено существующими исследованиями, однако отсутствуют результаты изучения причинно-следственной взаимосвязи и соотношения между ними. Существующие исследования не позволяют найти ответ, каковы факторы, определяющие создание ценности взаимоотношений с точки зрения внутренних ресурсов фирмы и ее организационных способностей. Может ли промышленная компания повысить ценность взаимоотношений и сформировать конкурентное преимущество за счет развития организационных способностей? Почему некоторые фирмы являются более успешными в области управления взаимоотношениями с потребителями? Нам представляется, что именно это направление может стать следующим шагом в развитии исследований.

В третьей главе работы была представлена разработанная оригинальная модель создания преимущества, основанного на управлении от-ношенческими ресурсами промышленной компании; предложен и обоснован методический аппарат проведения исследования; сформулированы основные гипотезы и описаны ключевые переменные исследования. Целью эмпирического этапа исследования является изучение процессов создания ценности взаимоотношений на промышленных рынках с точки зрения ресурсного подхода, анализа роли организационных способностей компании поставщика в области управления взаимодействием с потребителями, измерения воспринимаемой ценности взаимоотношений и влияния этих факторов на результаты деятельности фирмы.

В работе представлены результаты обследования 185 немецких промышленных компаний. Рассматриваемые переменные представлены в рамках схемы создания конкурентного преимущества, основанного на управлении взаимоотношениями с потребителями (рис. 2).

Рис. 2. Схема создания конкурентного преимущества, основанного на управлении взаимоотношениями с потребителями

Таким образом, гипотезы исследования предполагают проверку взаимосвязей между выделенными нами переменными в рамках трех основных блоков. Блок «источники преимущества» представлен тремя переменными — уровнем развития организационных способностей по управлению взаимоотношениями, степенью ориентации компании на развитие отношений, уровнем специфичных инвестиций и адаптации процессов. Под ориентацией на развитие взаимоотношений мы понимаем соблюдение компанией норм взаимоотношений, ориентацию на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество, ограничение применения власти и стремление к повышению доверия и открытости отношений. Блок «позиционные преимущества» представляет уровень воспринимаемой поставщиком монетарной и немонетарной ценности, создаваемой в рамках взаимоотношений с потребителями. Наконец, блок «результаты деятельности компании» оценивает, насколько усилия компании в области управления взаимоотношениями воздействуют на результаты деятельности компании и ее способность к адаптации.

Для измерения ценности взаимоотношений были использованы две переменные, при этом анализировались монетарный и немонетарный аспекты ценности. На основе разработанной нами классификации источников создания ценности взаимоотношений была сформирована схема измерения данных переменных:

♦ монетарный аспект: рыночный потенциал взаимоотношений (прибыль, объемы продаж, объем перекрестных продаж);

♦ немонетарный аспект: построение и совершенствование компетенций сторон на основе личного взаимодействия, укрепление позиции фирмы поставщика на рынке, инновационный потенциал, совместная разработка идей, повышение стабильности взаимодействия, создание уникальной организационной культуры, доверие и приверженность взаимоотношениям, повышение мотивации сотрудников.

Гипотезы исследования были проверены на основе моделирования структурными уравнениями на основе пакета AMOS 4 (Analysis of Moment Structures). Мы проверили 13 гипотез, 11 из которых были подтверждены (рис. 3, табл. 2).

Основные результаты эмпирической проверки модели:

1. Подтверждено ключевое предположение о взаимосвязи между блоками «источники преимущества — позиционное преимущество — результаты деятельности компании» в контексте управления отношенческими ресурсами промышленной компании.

2. Воспринимаемая поставщиком монетарная ценность взаимоотношений определяется уровнем развития организационных способностей по управлению взаимодействием (0,275*) и уровнем специфичных инвестиций и адаптаций (0,207*).

3. Воспринимаемая поставщиком немонетарная ценность взаимоотношений определяется всеми тремя выделенными нами фак-

торами — ориентацией на взаимодействие (0,321****), уровнем развития организационных способностей (0,376****) и уровнем специфичных инвестиций (0,138*).

4. Уровень монетарной ценности взаимоотношений оказывает равное положительное воздействие на результаты деятельности компании (0,423****) и ее способность адаптироваться к изменениям рынка (0,429****). Немонетарная ценность взаимоотношений оказывает более сильное воздействие на способность адаптироваться к изменениям рынка (0,587****), чем на результаты деятельности компании (0,291 * *).

5. Высокий уровень специфичных инвестиций и адаптации процессов со стороны поставщика оказывает негативное воздействие на способность поставщика к адаптации (-0,307****).

Ценность взаимоотношений (монетарный аспект)

Ценность взаимоотношений 0 375»».. (немонетарный аспект)

-0,307

р 2 0,05,**р < 0,01, *** р< 0,005, **** р <0,001, п.в. — неподтвержденная гипотеза

Рис. 3. Основные результаты проверки гипотез исследования 22

Статистика измерений (N=185)

Таблица 2

Переменные Среднее значение Альфа Кронбаха Общая надежность фактора Объясненная дисперсия Нагрузки факторов

Ценность взаимоотношений

Немонетарный аспект 5,18 0,82 0,88 0,73 0,50-0,99

Монетарный аспект 4,44 '0,76 0,76 0,53 0,52-0,79

Способности управлять взаимоотношениями 4,84 0,93 0,94 0,83 0,87-0,95

Специфичные инвестиции и адаптация процессов 4,87 0,79 0,81 0,68 0,80-0,86

Ориентация на взаимоотношения 5,63 0,70 0,71 0,56 0,68-0,81

Общие результаты деятельности 4,24 0,74 0,75 0,59 0,75-0,79

Способность к адаптации 4,92 0,69 0,71 0,55 0,68-0,79

Х2= 168, 627(103) (р=0,000), с!Р= 1,637, СР1=0,968, ОТ =0,968, ТЫ=0,957,0п=0,905, ИМЗЕА=0,059, ЬШК=0,076

Попытка анализа взаимодействия и потенциала создания дополнительной ценности с точки зрения ресурсного подхода позволила получить эмпирическое свидетельство роли организационных способностей и ориентации компании на развитие взаимоотношений со стороны компании поставщика. Следуя логике согласования стратегий партнеров, можно оценить полученные результаты на основе следующей матрицы (табл. 3).

Мы противопоставляем уровень развития организационных способностей поставщика в области управления взаимоотношениями и степень ориентации потребителя на построение сотрудничества. Матрица включает три равновесные ситуации, предполагающие согласование стратеги поставщика и потребителя (1,5, 9), что ведет к равноценному поведению сторон. Наиболее полярные подходы представлены клетками (3) и (7), показывающими ситуации «сомнительного потенциала взаимодействия».

Наиболее конкурентоспособной является ситуация (1), которая указывает на возможность создания устойчивого конкурентного преимущества, основанного на идеальном совпадении стратегий сторон и активной ориентации на развитие взаимоотношений.

Таблица 3

Согласование стратегий сторон

Поставщик: уровень развития способностей по управлению вза и моотнош ен ия м и Потребитель: ориентация на развитие взаимоотношений

Активная Умеренная Пассивная

Высокий (1) «активное сотрудничество» • полное соответствие стратегий; • высокий потенциал сотрудничества; • высокая вовлеченность потребителя (2) поддерживаемое поставщиком взаимодействие • создание ценности инициируемое и управляемое поставщиком; • ограниченная вовлеченность потребителя (3) «сомнительное» взаимодействие • сомнительный потенциал для совместного создания ценности; • низкая вовлеченность потребителя

Ограниченное развитие (4) поддерживаемое потребителем взаимодействие • создание ценности, инициируемое и поддерживаемое потребителем; • высокая вовлеченность потребителя (5) неопределенность взаимодействия . ограниченный потенциал создания ценности; • ограниченная вовлеченность сторон (6) поддерживаемое поставщиком взаимодействие . низкий потенциал совместного создания ценности; • низкая вовлеченность потребителя

Низкий (7) «сомнительное взаимодействие» • сомнительный потенциал совместного создания ценности; • низкая вовлеченность поставщика (8) «потенциально нежизнеспособное взаимодействие» • низкий потенциал совместного создания ценности; • низкая вовлеченность поставщика (9) «трансакционный обмен» . трансакционный фокус: низкая вероятность совместного создания ценности; • низкая вовлеченность обеих сторон

Практически все ситуации «совпадения стратегий» партнеров в матрице могут рассматриваться как выигрышные ситуации, поскольку они не требуют ненужных инвестиций и адаптации процессов, развития специальных организационных способностей, не требуемых данным подходом к взаимодействию. Но, с другой стороны, только ситуация (1) представляет собой действительно взаимовыгодный подход — подход максимизации выгод, а не минимизации затрат.

Адаптация рассмотренных нами концепций может быть связана с особенностями взаимоотношений между промышленными российскими компаниями, к которым можно отнести: предпосылки формирования межфирменных отношений, существенные отраслевые различия в подходе к управлению взаимоотношениями, широкое использование рыночной и политической власти для лоббирования интересов, высокую степень неопределенности институциональной среды в России, низкую степень взаимного доверия и готовности делиться информацией, финансовые ограничения компаний. С другой стороны, в условиях неэффективности правовых институтов система поддержания доверительных отношений с партнерами по рынку является основным способом снижения неопределенности. За последнее десятилетие в России произошел стремительный переход к развитию индивидуальных маркетинговых взаимоотношений между компаниями, некоторые компании уже используют принципы портфельного подхода к управлению взаимоотношениями с партнерами, что определяет ориентацию компаний на оптимизацию взаимодействия и распределения ограниченных ресурсов.

При разработке гипотез исследования мы во многом опирались на ресурсную концепцию стратегического управления, ставя в центр внимания ресурсы и способности компании, определяющие ее успех независимо от принадлежности национальной экономике. Ни один из рассмотрен-

ных организационных факторов успешности управления взаимодействием не имеет ограничений в отношении применения российскими компаниями. Предложенная нами модель анализа процессов управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках может использоваться российскими компаниями как элемент системной оценки состояния маркетинговой деятельности. Опираясь на полученные результаты и предложенные шкалы измерения, мы предлагаем российским компаниям следующий алгоритм оценки собственной деятельности в области управления взаимоотношениями с потребителями:

1. Подготовительный этап:

• определение структуры взаимоотношений компании с потребителями; оценка успешности взаимодействия по каждому сегменту и анализ зон риска, гармонизация взаимоотношений с различными сегментами.

• изучение схемы отраслевой специфики развития взаимоотношений и анализ ключевых факторов, определяющих характер и успех взаимодействия с потребителями (экономические, технические, социальные, управленческие).

2. Оценка общей ориентации компании на развитие взаимоотношений. Мы предполагаем, что наиболее эффективной будет сравнительный анализ ответов сотрудников, представляющих различные уровни организации и ее различные подразделения.

3. Анализ уровня развития организационных способностей в области управления взаимоотношениями и степени согласованности управления взаимоотношениями с другими функциями в рамках компании поставщика.

• Оценка масштаба специфичных инвестиций и адаптации процессов для оптимизации взаимодействия с клиентами;

• Определение параметров для оценки монетарного аспекта ценности взаимоотношений.

4. Формирование критериев для измерения немонетарных аспектов ценности взаимоотношений на основе фокус-групп сотрудников различных подразделений; ранжирование выявленных параметров и определение весов для каждого параметра.

5. По результатам проведенных этапов анализа:

• определение значения внедрения маркетинга взаимоотношений в компании;

• формирование стратегии компании в области управления взаимоотношениями и постановка целей (или оценка существующей стратегии);

• создание внутриорганизационных норм взаимодействия; инвестиции в развитие технологий, методик, навыков сотрудников, информационные системы и системы поддержки взаимодействия;

• определение критериев для регулярной оценки монетарной и немонетарной ценности взаимоотношений;

• разработка системы мотивации сотрудников, направленной на поддержку успешного взаимодействия;

• проведение семинаров и встреч с клиентами/партнерами компании с целью согласования стратегий сторон, выработки норм взаимодействия, определения совместных целей и возможностей совместного развития, потенциала экономического эффекта для сторон за счет создания ценности/снижения затрат/повышения производительности и т.д.

Результаты проведенного анализа позволят промышленным компаниям более точно определять цели и задачи управления взаимоотношениями с потребителями, оценивать успешность своих стратегий.

В заключении представлены основные выводы и результаты диссертационного исследования.

Основная идея проведенного диссертационного исследования заключается в разработке комплексной модели, направленной на анализ механизма управления взаимоотношениями промышленной компании с потребителями. Мы систематизировали существующие подходы к изучению взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках; обосновали возможности создания преимущества, основанного на управлении взаимоотношениями, создания монетарной и немонетарной ценности взаимоотношений. Полученные нами результаты подтвердили возможности повышения конкурентоспособности компании за счет раскрытия потенциала взаимодействия с потребителями и доказали ключевую роль развития организационных способностей по управлению взаимоотношениями. Результаты, выводы и предложения представлены в виде этапов принятия управленческих решений и доведены до уровня конкретных рекомендаций. Все перечисленное указывает на вклад проведенного исследования в развитие конкурентоспособных российских компаний, способных успешно участвовать в международной конкуренции.

Список опубликованных работ по теме диссертации

Управление взаимоотношениями на промышленных рынках: основные направления исследования // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. - 2004. -Вып. 4 (в соавторстве с С.П. Кущом). - С. 31-56. - 1,5 /0,75 п.л. Научно-производственная фирма «Ракурс»: стратегия управления взаимоотношениями с потребителями // Российский журнал менеджмента. - 2004. - Том 2. Вып. 3 (в соавторстве с С.П. Кущом).-С. 133-160,- 1,6/0,8 п.л.

Роль развития способностей компании в области управления взаимоотношениями: современные подходы к исследованию // Тезисы VII Всероссийского симпозиума «Стратегическое планирование и развитие предприятий». - М.: ЦЭМИ РАН, 2006. -С. 200-202.-0,15 п.л.

Управление взаимоотношениями с потребителями: стратегический аспект // Тезисы V Всероссийского симпозиума «Стратегическое планирование и развитие предприятий». - М.: ЦЭМИ РАН, 2004 . - С. 144-145. - 0,15 п.л.

Управление взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках: новые направления исследования // Материалы IV международной конференции «Управление в XXI веке». -СПб.: Книжный Дом, 2004. - С. 62-64. - 0,3 п.л. Ценность взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках: перспектива производителя // Десятые научные

чтения памяти проф. Ю.В. Пашкуса. - СПб.: Издательский Дом СПбГУ, 2005.-С. 216-217.-0,1 пл.

7. Creation of Sustainable Competitive Advantage in Industrial Markets: The Role of Relational Capabilities and Supplier Perceived Relationship Value // Proceedings of the 35th Annual European Marketing Academy Conference, 2006. - Athens, Athens University of Economics and Business. - 1 п.л.

8. Understanding Value Creation in Buyer-Seller Relationships: the Role of Relational Capabilities and Environmental Turbulence // Proceedings of the Annual Academy of Marketing Conference, 2006 (в соавторстве с С.П. Кущом). - London, Middlesex University. - 0,3 п.л./0,15 п.л.

9. Knowledge management: integration with customer relationship management in transition economies / Materials of the 11th Annual International Conference Systems Integration "Business Management in Digital Economy", Prague, 2003. - 0,6 п.л.

Подписано в печать 12.09.2006 г. Формат 60 х 90/16. Печать ризографическая. Заказ № 521. Объем 1,28 усл. п. л. Тираж 100 экз.

Издательский центр факультета менеджмента СПбГУ 199155, С.-Петербург, пер. Декабристов, д. 16. Тел. (812) 350 8155, факс (812) 350 0406

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Смирнова, Мария Михайловна

Введение.

Глава Теоретические основы управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках.

1.1. Основные подходы к определению маркетинга взаимоотношений.

1.2. Концепция маркетинга взаимоотношений и эволюция теории маркетинга.

1.3. Основные теории, внесшие вклад в развитие концепции взаимоотношений.

1.4. Природа взаимоотношений продавец-покупатель на промышленных рынках.

Глава 2. Классификация основных подходов к анализу взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках.

2.1. Анализ структуры отношений и вовлеченных сторон

2.2. Анализ развития взаимоотношений и ключевых факторов, определяющих характер взаимодействия.

2.3. Анализ процессов управления взаимоотношениями с потребителями.

Глава 3. Разработка и эмпирическая проверка модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках.

3.1. Концептуальная основа исследования.

3.2. Основные переменные модели.

3.3. Сбор данных и выборка.

3.4. Основные результаты.

3.5. Возможные направления адаптации полученных результатов для российских промышленных компаний.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках"

Актуальность темы исследования. На протяжении последних двадцати лет происходит активно развивается концепция маркетинга взаимоотношений. Это связано с поиском компаниями источников повышения конкурентоспособности в условиях глобализации экономики и динамичного развития рынков. Происходящие изменения воздействуют не только на роль маркетинга в компании, но и на структуру окружения и взаимосвязей между компаниями, что проявляется в ускоряющемся развитии взаимоотношений, их роли в создании и поддержании устойчивых конкурентных преимуществ. Глобализация меняет правила конкуренции и возможности фирм конкурировать друг с другом. Успех зависит не столько от конкурентных возможностей отдельной фирмы, сколько от успешности ее взаимодействия с потребителями. Интеграция и развитие сотрудничества требуют от партнеров объединения целей, планов и процессов управления, предполагает тесные экономические, личные и структурные связи между ними. Таким образом, для создания долгосрочных конкурентных преимуществ необходимы кооперация и развитие взаимодействия в качестве основы повышения эффективности процессов создания и распределения ценности.

Возрастающее значение промышленных компаний в российской экономике предполагает необходимость изучения возможностей адаптации передовых подходов к оптимизации управления взаимоотношениями. Задачи повышения конкурентоспособности российских компаний формируют потребность в поиске источников конкурентных преимуществ, основанных на уникальных или сложнокопируемых активах, что делает взаимоотношения с потребителями одним из наиболее перспективных объектов управления. В силу особого значения фактора доверия и репутации в развивающейся экономике России управление взаимоотношениями может стать залогом успеха и конкурентоспособности компаний в долгосрочном плане. Наконец, в условиях глобализации и выхода российских компаний на международные рынки, как и взаимодействия с входящими на российский рынок западными компаниями, отличительные способности компании в области управления взаимоотношениями могут стать как критическим фактором успеха, таки и критерием дифференциации. Актуальность такой постановки вопроса привела к выбору в качестве темы настоящего исследования проблему формирования модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках.

Степень научной разработанности проблемы. Первые исследования в области управления взаимоотношениями появились в 1980-х гг. (Б.Джексон, Л.Берри, Д.Вилсон, Т.Левитт, Х.Хаканссон) и были связаны с изучением промышленных рынков и сферы услуг. Однако наибольшей степени активности изучение маркетинга взаимоотношений достигло в 1990-х гг. (Р.Морган, Ш.Хант, Дж. Шет, Э.Гуммессон, К.Гренроос, П.Турнбулл, Д.Форд и др.). Именно в этот период произошло формирование ключевых моделей и направлений исследования, о чем можно судить по количеству работ в реферируемых научных журналах и даже подготовке нескольких специальных выпусков журналов, посвященных проблемам маркетинга взаимоотношений (Journal of Academy of Marketing Science, European Journal of Marketing, Asia-Australia Marketing Journal, Journal of Marketing Management, Industrial Marketing Management). Значительный вклад в развитие исследований внесло учреждение ежегодной конференции группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group)1. Начиная с 1990-х гг., секции, посвященные маркетингу взаимоотношений, промышленному маркетингу и проблематике межфирменного взаимодействия, представлены на ведущих научных конференциях по маркетингу (EMAC, AM, АМА и др.). Развитие программного обеспечения, поддерживающего взаимодействие и принятие решений в рамках систем CRM (Customer Relationship

1 Работы представителей этой школы, начиная с конца 1970-х гг. оказали существенное влияние на исследования промышленных рынков. Первоначально группа состояла из 12 исследователей из Франции, Швеции, Германии, Италии и Великобритании, в настоящее время группа представлена многими учеными, в том числе из США и Австралии.

Management), SCM (Supply Chain Management) и других, привели к активному внедрению подходов к управлению взаимоотношениями с партнерами различной сложности - от минимального взаимодействия до интеграции, что сделало информационную и техническую поддержку управления взаимоотношениями стандартом во многих отраслях (например, банковская отрасль, телекоммуникации).

Несмотря на высокую степень разработанности отдельных вопросов управления взаимоотношениями и значительное количество публикаций, в рамках концепции маркетинга взаимоотношений до сих пор отсутствует единая методология и устоявшаяся терминология, что во многом затрудняет систематизацию и применение результатов теоретических разработок на практике. Многообразие существующих подходов является не преимуществом, а недостатком концепции маркетинга взаимоотношений, свидетельствуя о высокой фрагментации исследований. Российские исследователи все более обращаются к теме межфирменного взаимодействия и управления взаимоотношениями на промышленных рынках (Г.Багиев, А.Иванов, В.Катькало, С.Кущ, О.Третьяк, О.Юлдашева, В.Черенков и др.). Однако в целом вопросы управления взаимоотношениями представлены в российских работах недостаточно.

В настоящее время задача исследователей заключается в переосмыслении концепции маркетинга взаимоотношений и определении ключевых направлений дальнейшего развития, направленного на преодоление характерного для многих теоретических работ разрыва между теорией и практикой. Именно поэтому актуальной тенденцией сегодня является формирование комплексных моделей на основе систематизации и критического анализа достижений различных школ и областей исследования, например маркетинга взаимоотношений и стратегического управления. Такой междисциплинарный подход подразумевает попытку преодоления замкнутости конкретной области исследований и позволяет поставить вопрос исследования более широко, анализируя, например, влияние изучаемых переменных на результаты деятельности фирмы в целом. Возможности управления взаимодействием с потребителями, потенциал повышения успешности этого взаимодействия, роль способностей компании по управлению и координации взаимоотношений во многом остаются нераскрытыми либо представленными в виде теоретических моделей или концептуальных подходов, которые сложно или невозможно применить на практике.

В этой связи целью диссертационного исследования является критическое переосмысление и систематизация имеющихся теоретических и практических разработок в области маркетинга взаимоотношений и разработка модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках.

Поставленная цель определяет задачи исследования: проанализировать теоретические основы и вклад различных направлений исследований в развитие концепции управления взаимоотношениями; систематизировать существующие подходы к анализу взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках; определить наиболее значимые переменные, определяющие успешность управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках и возможности создания конкурентного преимущества, основанного на взаимоотношениях; разработать гипотезы о взаимодействии выделенных переменных и провести эмпирическую проверку разработанной модели, анализирующей механизм управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках; выработать ряд рекомендаций по адаптации полученных результатов для российских компаний.

Объектом исследования являются компании-производители и их клиенты (либо группы клиентов), оперирующие на промышленных рынках.

Предметом исследования являются процессы управления взаимоотношениями с потребителями в промышленных компаниях, определяющие успех взаимодействия «поставщик-потребитель» и влияющие на результаты деятельности компании поставщика.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы западных и российских авторов, посвященные концепции маркетинга взаимоотношений и вопросам управления взаимодействием на промышленных рынках. Основным источником фактологического материала являются результаты анкетирования руководителей немецких промышленных компаний, а также вторичная информация по российским промышленным рынкам. Выбор страны проведения был продиктован несколькими причинами: во-первых, условия развитой экономики позволяют оценить представленную исследовательскую модель в условиях, сравнимых с условиями проведения других исследований по данной тематике, представленных в ведущих научных журналах, что делает возможным компаративный анализ данных и результатов. Во-вторых, проведение подобного исследования требует соответствующего финансирования, с одной стороны, и готовности компаний участвовать в проекте, а также их понимания целей и задач исследований, с другой стороны. Организация исследования на основе выборки российских компаний была бы более сложной, что объясняется слабой готовностью институциональной среды и самих компаний к поддержке проекта, проблематичностью привлечения финансирования проекта. Кроме того, учитывая, что с точки зрения методологии значительная часть шкал представляет собой уже апробированные разработки, использованные в проектах других исследователей на основе европейских компаний и представленные в публикациях в реферируемых научно-исследовательских изданиях, их применение к российским компаниям потребовало бы дополнительной адаптации и, возможно, снизило бы надежность измерения ряда переменных. Тем не менее характер переменных и проверяемых взаимосвязей между ними в рамках предлагаемой модели позволяет разработать выводы, рекомендации и конкретные предложения как для исследователей, так и практиков бизнеса, в том числе и в российских компаниях. Для оценки возможностей адаптации полученных результатов в качестве дополнительного источника фактологического материала мы использовали работы российских исследователей, публикации, касающиеся российских промышленных компаний, в общей и специализированной печати.

В диссертационном исследовании сформулированы и обоснованы следующие положения и результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

1. Обоснована взаимосвязь между управлением отношенческими ресурсами промышленной компании и потенциалом повышения конкурентоспособности компании.

2. Разработана оригинальная классификация и проведен сравнительный анализ существующих подходов к изучению взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках. Выявлены и систематизированы факторы, определяющие потенциал взаимодействия «поставщик-потребитель» на промышленных рынках.

3. Предложен новый подход к анализу процессов управления взаимоотношениями с потребителями в промышленной компании с точки зрения перспективы внутрифирменной координации и межфирменного взаимодействия.

4. Обосновано значение создания дополнительной ценности в рамках управления взаимоотношениями с потребителями. Предложена оригинальная классификация элементов ценности взаимоотношений и определены ключевые факторы, влияющие на ее создание.

5. Определена и обоснована ключевая роль развития организационных способностей компании для создания ценности взаимоотношений. Предложено определение и выделены подходы к анализу способностей по управлению взаимоотношениями.

6. Разработана оригинальная модель создания преимущества, основанного на управлении отношенческими активами в рамках концепции «источники преимущества - позиционное преимущество -результаты деятельности компании». Предложен и обоснован методический аппарат проведения исследования, обоснованы и эмпирически проверены взаимосвязи между выделенными ключевыми переменными, объясняющими потенциал создания ценности взаимоотношений и влияние успешности этих процессов на результаты деятельности промышленной компании и ее способность к адаптации.

7. На основании полученных результатов сформулированы выводы для исследователей и практиков управления. Приведен обзор факторов, влияющих на возможность адаптации результатов исследования для российских промышленных компаний, на основе которого разработаны рекомендации по системной оценке управления взаимоотношениями в российских компаниях.

Теоретическая значимость исследования заключается в разработке комплексной модели управления взаимоотношениями с потребителями в промышленной компании с точки зрения создания преимущества, основанного на взаимодействии, а также в обосновании роли создания ценности взаимоотношений и развития организационных способностей промышленной компании в области управления взаимодействием.

Практическая значимость исследования заключается в следующем:

1. предложена схема анализа взаимоотношений «поставщик-потребитель» на промышленных рынках, позволяющая выделить ключевые этапы принятия решений;

2. выделены и систематизированы источники создания монетарной и немонетарной ценности взаимоотношений, предполагающие возможность самостоятельной оценки компанией портфеля взаимоотношений;

3. разработана методологическая основа комплексной оценки процессов управления взаимоотношениями с потребителями в промышленной компании и предложены практические рекомендации для российских промышленных компаний как основа для переоценки возможностей в области управления взаимоотношениями и дальнейшего организационного развития, отличительной дифференциации компании и создания уникального, основанного на взаимоотношениях преимущества.;

4. материалы и результаты эмпирического этапа исследования могут быть использованы в практике управления компаниями, консалтинге, учебных курсах «Маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Стратегическое управление».

Апробация результатов работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры маркетинга факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, изложены в 9 публикациях общим объемом 5,6 /4 п.л., отражены в выступлениях автора на следующих научно-практических конференциях (11th Annual Academy of Marketing Conference, London, Middlesex University, 4-6 июля 2006 г.; 35th Annual European Marketing Academy Conference, Athens, Athens University of Economics and Business, 23-26 мая 2006 г.; Седьмом Всероссийском Симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий», Москва, ЦЭМИ,

11-12 апреля 2006 г.; X научные чтения памяти проф. Ю.В.Пашкуса, октябрь 2005 г.). Теоретические и практические результаты исследования используются в курсе лекций «Relationship Marketing and Network Approach in Marketing» в рамках программы магистратуры «Международный бизнес» факультета менеджмента СПбГУ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем диссертационной работы составляет 222 страницы, содержит 21 таблицу, 23 рисунка и 6 приложений. Список литературы включает 204 наименования, в том числе — 147 на иностранном языке.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Смирнова, Мария Михайловна

Выводы по второй главе. Подводя итоги анализа существующих направлений исследований взаимоотношений исходя из целей нашего исследования - изучения взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках, можно сделать следующие выводы:

Существующие подходы охватывают широкий спектр проблем управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках. Наиболее хорошо изученными и разработанными являются сферы анализа структуры сторон взаимоотношений, а также развития взаимоотношений. Данные направления исследований позволили определить границы области маркетинга взаимоотношений и сформулировать основные проблемы исследований.

Несмотря на значительное количество работ по управлению взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках, данные модели не демонстрируют наличие единого подхода исследователей. Можно скорее говорить о разобщенности подходов, создании и анализе во многом концептуальных подходов, определении рамок исследований, а не разработке эффективных инструментов управления.

Согласно нашему исследованию, наиболее динамично развивающимся направлением является изучение процессов управления взаимоотношениями, что соответствует цели нашего исследования и подтверждает его актуальность.

В рамках данного направления, одним из наиболее актуальных вопрсов исследований, на наш взгляд, является изучение ценности взаимоотношений - как с точки зрения потребителей, так и с точки зрения поставщика; при этом изучение ценности взаимоотношений становится основой интегрированного подхода к изучению внутрифирменных и межфирменных аспекты управления взаимоотношениями;

На наш взгляд, другой крайне значимой сферой является изучение способностей компании в области управления взаимоотношениями является одним из наиболее перспективных направлений исследования, которые позволят интегрировать достижения исследователей и на качественно ином уровне объяснить феномен взаимодействия продавец-покупатель на промышленных рынках.

Мы можем дополнить предложенную ранее схему, представленную в начале данного раздела (см. рисунок 9), выделив организационные способности компании и ценность взаимоотношений в качестве интегрирующих элементов, позволяющего во многом преодолеть дихотомию содержания и способа процесса управления, как и объединить во многом внутрифирменную и межфирменную перспективы координации процесса взаимодействия (таблица 17).

Таким образом, именно изучение способностей компании в области управления взаимоотношениями и процессов создания и распределения ценности взаимоотношений станут основными направлениями исследований, определяющим успех взаимодействия. На основании проведенного анализа очевидно, что хотя значение этих двух переменных подтверждено существующими исследованиями, отсутствуют результаты изучения причинно-следственной взаимосвязи и соотношения между ними.

Дихотомии управления взаимоотношениями в компании

Предмет исследования Перспектива фирмы (Внутрифирменная оптимизация) Перспектива межфирменного взаимодействия (Оптимизация взаимодействия)

Объект управления Изучение потенциала создания ценности взаимоотношений

Портфель взаимоотношений; вклад взаимоотношений в создание ценности Совместное создание ценности в рамках взаимодействия

Пути достижения цели Развитие способностей компании в области управления взаимоотношениями

Внутрифирменная координация и согласование функций Согласование стратегий партнеров

Нам представляется, что именно это направление исследований может стать следующим шагом в развитии исследований, способным объяснить возможности отличительной дифференциации, опирающейся на опыт предыдущих исследований и позволяющей проанализировать механизм управления взаимоотношениями с потребителями в рамках промышленной компании, оценить основные детерминанты создаваемой в рамках взаимодействия ценности и влияние стратегии фирмы на ее результаты деятельности в целом.

Глава 3. Разработка и эмпирическая проверка модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках

Представленный в рамках второй главы анализ существующих подходов к формированию моделей управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках позволяет сделать выводы об эволюции постановки задач исследований в области маркетинга взаимоотношений на промышленных рынках и выделить ключевые исследовательские вопросы, которые определяют направления работы исследователей сегодня.

Теория управления взаимоотношениями достаточно противоречива, и утверждать об эффективности подходов во многом возможно только в отношении каждого конкретного случая. Как упоминалось ранее, в рамках исследований управления взаимоотношениями отсутствует единство методологии, что приводит к широкому разбросу мнений на практико-теоретическом уровне, снижает эффективность моделей и возможности их адаптации к практике. Тем более актуальной представляется задача осуществления дальнейших исследований в этой области с учетом опыта российских компаний с целью разработки модели управления взаимоотношениями на промышленных рынках.

В результате систематизации того, какие исследовательские вопросы связаны с данными моделями мы выделили основные переменные, позволяющие преодолеть данные дихотомии: ценность взаимоотношений и способности компании в области управления взаимоотношениями. Именно ценность взаимоотношений стала комплексным показателем эффективности взаимодействия и позволила интегрировать внутренний и внешний фокус в отношение объекта управления: ценность взаимоотношений является основой многих моделей, анализирующих портфель взаимоотношений (внутренний фокус), также как и моделей, ориентированных на межфирменную координацию и совместное создание ценности (внешний фокус). В свою очередь, именно способности компании по управлению взаимоотношениями позволяют интегрировать внутренний и внешний фокус в отношении процесса управления: являясь фасилитатором согласования функций внутри компании и позволяя повысить возможности согласования стратегий партнеров.

Мы предполагаем, что развитие способностей по управлению взаимоотношениями является основой для реализации как внутрифирменного управления, так и межфирменной координации взаимодействия (см. таблицу 17).

Основной вопрос нашего эмпирического исследования заключается в том, как взаимодействуют выделенные нами ключевые переменные: действительно ли развитие уникальных организационных способностей промышленной компании в области управления взаимоотношениями приводит к более высокой воспринимаемой ценностью взаимоотношений? Мы предполагаем, что такой результат свидетельствовал бы об оптимальном управлении отношенческими активами компании, позволяя максимально использовать их потенциал. Верификация полученных результатов была бы возможной за счет анализа воздействия воспринимаемой ценности взаимоотношений на количественные результаты деятельности компании.

Таким образом, мы предлагаем оригинальный подход к анализу управления взаимоотношениями на промышленных рынках, основываясь на предпосылке о ключевой роли ценности взаимоотношений в определении характера и эффективности развития взаимодействия. Включая в исследование роль способностей компании в области управления взаимоотношениями, мы анализируем управление взаимоотношениями в промышленной компании с позиций интеграции дисциплин маркетинга и стратегического управления (ресурсный подход).

Мы стремимся учесть ограничения существующих моделей, представленные в конце второй главы нашего исследования. Поистине парадоксальным является тот факт, что несмотря на то, что ресурсная перспектива является внутренне присущей для концепции управления взаимоотношениями, она не часто является основой исследовательских моделей; и скорее подразумевается при формулировке исследовательской проблемы, чем ставится в центр модели.

3.1. Концептуальная основа эмпирического исследования

Целью эмпирического этапа исследования является изучение процессов создания ценности взаимоотношений на промышленных рынках с точки зрения ресурсного подхода и анализа роли организационных способностей компании поставщика в области управления взаимодействием с потребителями. Существующие исследования не позволяют найти ответ, каковы факторы, определяющие создание ценности взаимоотношений с точки зрения внутренних ресурсов фирмы и ее организационных способностей. Может ли промышленная компания повысить ценность взаимоотношений и сформировать конкурентное преимущество за счет развития организационных способностей? Почему некоторые фирмы являются более успешными в области управления взаимоотношениями с потребителями?

Мы исследуем потенциал создания устойчивых конкурентных преимуществ на основе управления взаимоотношениями с потребителями и изучаем эффективность тех шагов, которые предпринимают компании для раскрытия потенциала взаимоотношений, их многогранного влияния на повышение конкурентоспособности фирмы и сохранения ею успешных позиций на рынке в долгосрочной перспективе.

Мы предполагаем, что изучение процессов создания ценности взаимоотношений с точки зрения ресурсного подхода позволит исследовать возможные источники дифференциации промышленных фирм, связанные со степенью эффективности управления взаимоотношениями как уникальными ресурсами компании. Адаптация ресурсного подхода к управлению взаимоотношениями связано с пониманием взаимоотношений как отношенческих ресурсов фирмы [Hunt, 1997]. Взгляд на фирму с точки зрения ее способностей [Foss, 1998] позволяет предположить, что и успех управления взаимоотношениями с потребителями, в частности и воспринимаемая поставщиком ценность взаимоотношений, зависят от уровня развития организационных способностей по управлению отношенческими ресурсами.

Постановка вопроса исследования с позиции теории создания устойчивых конкурентных преимуществ [Day, Van den Bulte, 2002] не менее актуальна и для российских исследователей. Необходимо заметить, что актуальные российские исследования в области межфирменного взаимодействия направлены на изучение вопросов управления взаимодействием с точки зрения его стратегической составляющей и поиска новых возможностей для создания конкурентных преимуществ [Кущ, Афанасьев 2004; Третьяк, Румянцева, 2003; Катькало, 1999; Олейник, 2003, и др.]. На наш взгляд, это является свидетельством актуальности ведущих подходов западных исследователей (в том числе, сетевого подхода к изучению взаимоотношений) для анализа российских компаний. Представляется возможным предположить, что интеграция современных тенденций исследований в российской практике позволит преодолеть определенное запаздывание в изучении форм взаимодействия, присущих развитой рыночной экономике.

При разработке оригинальной модели были сформулированы следующие ключевые вопросы исследования:

- Разработка комплексного подхода к анализу процессов управления взаимоотношениями с точки зрения компании поставщика,

Выделение основных факторов, определяющих потенциал и значение создания ценности взаимоотношений в ходе взаимодействия компаний,

- Анализ влияния создаваемой ценности взаимоотношений на результаты компании поставщика.

Возвращаясь к результатам теоретического анализа, приведенного в рамках первой главы, и вкладу теории стратегического управления в понимание роли взаимоотношений как активов компании, мы адаптируем модель создания конкурентных преимуществ [Day, Wensley, 1988] на основании выделенных ключевых факторов, и рассматриваем цепочку создания конкурентного преимущества на основе управления взаимоотношениями в промышленной компании (рисунок 15). Кроме того, мы делаем ряд предположений о рамочных факторах, способных оказать влияние на рассматриваемые нами процессы.

Рис. 15. Концептуальная основа исследования

Таким образом, в рамках разработки оригинальной модели изучения взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках мы исследуем потенциал создания устойчивых конкурентных преимуществ как результат эффективной стратегии компании в области управления взаимоотношениями.

Как рассматривалось ранее, ресурсная составляющая взаимоотношений определяет возможности создания конкурентных преимуществ, поскольку по мнению Р.Моргана [Morgan, 2000], ресурсы21 определяет мотивацию партнеров и стратегическую природу взаимоотношений. Ресурсная перспектива приводит нас к выводу, что партнеры не могут быть выбраны случайным образом, а должны быть подобраны в соответствии с комлементарностью ресурсов партнеров и самой фирмы. Следовательно, стратегия управления взаимоотношениями с потребителями представляет собой форму управления одними из наиболее сложно копируемых ресурсов, и, соответственно, может стать источником уникального конкурентного преимущества фирмы. Так Р.Морган [Morgan, 2000] связывает ресурсный подход непосредственно с процессом создания ценности и создания конкурентного преимущества, основанного на взаимоотношениях и предлагает модель эволюции стратегии управления отношениями внутри организации в виде следующей модели {рисунок 16). Безусловно, было бы ошибочным делать вывод об обязательности следования данной модели эволюции в рамках каждой фирмы, что обсуждалось в рамках дискуссии о моделях управления взаимоотношениями во второй главе данного исследования. Однако можно сделать предположение, что движение в соответствии с выделенными на рисунке 19 этапами позволяет все более эффективно

21 Ш.Хант и Р.Морган [Hunt, Morgan, 1995] предполагают, что ресурсы фирмы могут быть разделены на семь категорий - финансовые, физические, юридические, человеческие, организационные, отношенческие и информационные. К отношенческим ресурсам авторы относят лояльность начальников, приверженность партнеров (включая сотрудников, поставщиков, промежуточных потребителей), глобальные альянсы и т.д. использовать потенциал, заложенный в портфеле взаимоотношений фирмы.

Создание

Построение конкурентных Развитие и взаимоотноше преимуществ, поддержание сетей

НИИ основанных на взаимоотношениях кооперативной ценности

Рис. 16. Ресурсная перспектива эволюции управления взаимоотношениями внутри компании Источник: [Morgan, 2000, р. 483]

Представляя ценность взаимоотношений как одну из центральных переменных в нашем исследовании, необходимо отметить, что мы рассматриваем создаваемую в рамках взаимодействия поставщика и потребителя ценность с точки зрения компании поставщика.

Мы основываем наш подход на существующих исследованиях в области изучения ценности взаимоотношений и исходим из перспективы поставщика [например, Walter, Ritter & Gemiinden, 2001]. Такой подход позволяет нам обратиться к проблемам внутренней организации компании поставщика, анализируя данные об активах и способностях компании в области взаимоотношений с потребителями, а также эффективность выбранной стратегии по управлению взаимоотношениями.

Необходимо отметить, что в центре внимания исследователей традиционно находится проблема создания ценности взаимоотношений для потребителей [Ravald, Gronroos, 1996; Payne, Holt, 2001; Reichheld, Sasser, 1990]. В свою очередь проблемы восприятия ценности взаимоотношений производителем или поставщиком, детерминанты этого восприятия и его влияние на результаты деятельности компании остаются недостаточно раскрытыми [Walter, Ritter and Gemiinden, 2001; Ramirez, 1999]. Делая акцент на «со-производство» ценности [Ramirez, 1999] исследователи обращаются к факторам, обычно не рассматриваемым при изучении ценности взаимоотношений с точки зрения потребителей и изучают взаимоотношения с потребителями как источник и возможность создания конкурентных преимуществ для компании поставщика [Walter et al., 2001].

Анализ управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках с точки зрения создания ценности взаимоотношений для компании поставщика и восприятия ценности поставщиком представляет для исследователя определенные преимущества {рисунок 17).

Рис. 17. Создание ценности взаимоотношений: перспектива поставщика

Во-первых, такой подход учитывает одну из ключевых аксиом концепции маркетинга взаимоотношений, предложенную представителями Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP) [Hakansson, 1982], а именно - аксиому о необходимости взаимовыгодного подхода к управлению взаимоотношениями. Эта аксиома затрагивает самые основы теории маркетинга взаимоотношений [Anderson, Hakansson, and Johanson, 1994; Hakansson, Snehota, 1989], и предполагает понимание и выполнение обеими сторонами - продавцом и покупателем определенных ролей, в том числе и в рамках создания ценности, что достигается в результате развития взаимоотношений и ведет к выработке «стратегического видения того, как две или более фирмы могут интегрироваться и играть определенную роль в сети, направленной на создание ценности [Wilson, 2000].

Во-вторых, изучение восприятия ценности взаимоотношений со стороны компании поставщика позволяет исследовать вопрос понимания компаниями потенциала создания ценности взаимоотношений и возможных подходов к ее измерению, и, следовательно, и управлению [Anderson, Narus, 1998]. Понимание механизмов создания ценности взаимоотношений ведет к более оптимальному размещению ограниченных ресурсов в компании поставщика и позволяет повысить эффективность взаимоотношений с потребителями за счет выделения ключевых, обладающих наибольшим потенциалом по созданию ценности клиентов и оптимизации портфеля взаимоотношений. Наконец, понимание потенциала взаимоотношений и ориентация на создание ценности ведут компанию к радикальным изменениям в управленческой философии, поскольку развитие увеличивающих ценность навыков, требуемых для управления, помогает организации превратиться из административной в предпринимательскую [Теесе, 2000].

Итак, мы исследуем проблему создания ценности взаимоотношений с точки зрения компании поставщика и предполагаем, что воспринимаемая поставщиком ценность взаимоотношений является результатом усилий компаний в области управления взаимоотношениями.

3.2. Основные переменные модели

Для проверки наших предположений и изучения механизма создания и управления ценностью взаимоотношений мы разработали модель, которая рассматривает цепочку создания ценности взаимоотношений с точки зрения внутренних ресурсов и способностей поставщика и анализирует влияние воспринимаемого уровня ценности взаимоотношений на результаты деятельности фирмы22.

Мы рассматриваем взаимоотношения с потребителями как уникальные ресурсы фирмы, которые в сочетании с развитием организационных способностей по управлению взаимоотношениями являются источником возможных преимуществ, позволяющих поставщику достичь более высоких результатов. Как следствие, оптимизация взаимодействия с потребителями, как мы предполагаем, ведет к созданию ценности, основанной на раскрытии потенциала взаимоотношений и получении выгод, связанных с различными аспектами взаимодействия. Следуя логике модели, мы представляем отдельные блоки и разрабатываем гипотезы о взаимосвязях между переменными.

Анализ возможностей создания позиционного преимущества на основе управлении взаимоотношениями. В соответствии с нашими предыдущими предположениями, оптимизация управления взаимоотношениями с потребителями может стать основой достижения промышленной компании предпочтительной позиции на рынке за счет определенных позиционных преимуществ. Выделенная нами ключевая переменная в анализе управления взаимоотношениями, ценность взаимоотношений может без сомнения рассматриваться как возможное позиционное преимущество - являясь свидетельством более эффективного

22

Концептуальный подход к цепочке создания ценности представлен в известной работе М.Портера [Porter, 1985] и непосредственно связан с разработками консалтинговой компании МакКинзи. Идея управления внутренними процессами предприятия, образующих цепочку создания ценности, с целью создания устойчивого конкурентного преимущества позволила отойти от анализа только функций внутри компании и показать, как процессы связаны между собой. использования отношенческих ресурсов компании и оптимальные схемы взаимодействия с партнерами.

Ценность взаимоотношений можно представить как возможное позиционное преимущество компании поставщика, основанное на управлении взаимоотношениями с потребителями.

В соответствии с целями и задачами нашего исследования мы определяем ценность взаимоотношений как воспринимаемый и оцениваемый компанией поставщика вклад отдельного потребителя или группы потребителей в достижение поставщиком поставленных целей (как в количественном, так и в качественном выражении). Таким образом, измерение ценности взаимоотношений может быть основано на степени вклада взаимоотношений с потребителем в зависимости от различных критериев.

Наш подход к измерению ценности взаимоотношений связан с анализом ценности как многомерной переменной, оказывающей множественные эффекты на участников взаимоотношений, что подтверждается результатами предыдущих исследований, авторы которых добились существенных успехов в понимании структуры ценности взаимоотношений [Wilson, Jantrania, 1994; Mandjak, Simon, 2004; Ravalad, Gronroos, 1996].

Д.Вилсон и С.Янтрания предложили измерять ценность взаимоотношений, начиная с экономического аспекта как наиболее подходящего для количественной оценки, затем переходя к стратегическим составляющим и лишь в конце оценивая самые сложно-измеримые социальные эффекты [Wilson, Jantrania, 1996]. Безусловно, социальный и стратегический аспект наиболее сложны в измерении, однако также и элементы экономического аспекта взаимодействия не всегда легко измерить. Поэтому формируя наш подход к определению ценности взаимоотношений, мы решили разработать модель измерения, включающую две переменные, чтобы разделить монетарные и немонетарные аспекты ценности взаимоотношений и более точно проанализировать взаимосвязи между переменными модели.