Совершенствование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании"

На правах рукописи

Матвеева Мария Владимировна

)

Совершенствование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании

Специальность 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Кострома - 2005

Диссертация выполнена в Костромском государственном технологическом университете на кафедре экономики и управления

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Соколов Лев Александрович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Карякив Александр Михайлович

кандидат экономических наук, доцент Смирнов Михаил Викторович

Ведущая организация:

Ивановская государственная текстильная академия

Защита состоится 01 декабря 2005 года в 16 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.093.01 при Костромском государственном технологическом университете по адресу: 156005, г. Кострома, ул. Дзержинского, д. 17, ауд. 214

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Костромского государственного технологического университета.

Автореферат разослан «31» октября 2005 года

Ученый секретарь

диссертационного совета, к.э.н., доцент

Н.В. Мамон

ШУ7М

¿/?аб - ** /72 V/

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования.

Условия ведения бизнеса за последние десятилетия изменились, и на смену эпохе массового производства и эры качества пришла эра потребителя. Решающим фактором конкуренции становится способность производителей объединить индивидуальные покупательские предпочтения с эффективным производством и системой планирования.

Управление взаимоотношениями с потребителями становится особенно актуальным в условиях высокой конкуренции, когда ценовые и качественные параметры предлагаемых товаров на рынке выравниваются. В такой ситуации необходимо не только лучше понимать своих клиентов, но и быстро реагировать на их потребности и запросы, предугадывать и направлять эти потребности, т.е. управлять ими. В подобных условиях можно говорить об эволюционном развитии маркетинга и появлении современной концепции управления взаимоотношениями с потребителями, переходе от трансакционного маркетинга к маркетингу, направленному на установление долговременных взаимоотношений с потребителями.

Поэтому сегодня для большинства предприятий организация отношений с клиентами - первостепенная задача. Ведь мало произвести продукт или разработать услугу. Нужно их продать, причем сделать это максимально эффективно. Управление взаимоотношениями с потребителями заключается в создании общей базы, на основе которой все другие маркетинговые действия могут осуществляться с целью привлечения потребителей, их удержания и активизации и установления долговременных взаимоотношений с ними.

Следует отметить, что в литературе достаточно широко освещены западные подходы к управлению взаимоотношениями с потребителями, но незатронутыми остались методические вопросы адаптации данной маркетинговой концепции к специфике российских компаний. Проблемы формирования, функционирования и внедрения механизмов управления взаимоотношениями с потребителями остаются методически неразработанными и в литературе освещены лишь на уровне общих рекомендаций.

В России имеются свои специфические проблемы с внедрением управления взаимоотношениями с потребителями. Если для западных рынков характерно эволюционное развитие экономики, то на российском рынке, наоборот, произошел резкий переход от административно-командной системы к стихийному рынку. Интерес автора данного диссертационного исследования к управлению взаимоотношениями с потребителями вызван отсутствием на молодом российском рынке четких ориентиров управленческих решений в сфере управления взаимоотношениями с потребителями, опыт внедрения которых не достиг критической массы, и руководителям компаний просто не хватает информации для размышлений и выводов-

рос. НАЦИОНАЛЬНАЯ| БИБЛИОТЕКА , { СП« 09

ШИОТЕКА , 1

Таким образом, в настоящее время необходимы теоретически обоснованные подходы к созданию методики формирования и внедрения механизмов управления взаимоотношениями с потребителями в специфических условиях российской конкуренции с учетом современных достижений теории и практики.

Степень научной разработанности проблемы.

Теоретическую базу исследований составили труды российских и зарубежных исследователей.

Управление взаимоотношениями с потребителями в жизненной практике существует издавна, например, в сфере торговли, а научно организованный I процесс привлечения и удержания потребителя появился сравнительно недавно. Современные условия ставят перед компаниями задачу обеспечить индивидуальный подход к потребителю и перенести его на сотни, тысячи, миллионы клиентов.

Плановое увеличение прибыли за счет индивидуальных потребителей, путем создания потребительской ценности отражает сущность управления взаимоотношениями с потребителями.

Л. Вундерман, М. Портер, О. Фьельдстад и Ч. Стабелл, Д. Пепперс и М. Роджерс, С. Дэвис и Дж. Пайн, М. Трейси и Ф. Вирсема, П. Молино внесли основной научный вклад в концепцию управления взаимоотношениями с потребителями в части понимания потребительской ценности и оценки степени готовности компании к внедрению управления взаимоотношениями с потребителями. Идея реинжиниринга, предложенная М. Хаммером и Дж. Чампи, привела к тому, что основное внимание сконцентрировалось на процессах, связанных с созданием потребительской ценности.

Леонардо Берри - один из первых исследователей, попытавшихся применить концепцию управления взаимоотношениями с потребителями к нашему времени. В своих исследованиях он поставил проблему необходимости перехода от традиционного маркетинга, ориентированного на краткосрочные трансакции, к маркетингу, направленному на установление долгосрочных взаимоотношений компании с потребителями.

Данная проблема нашла своё развитие в работах ведущих специалистов менеджмента Р. Уотермана, Т. Питерса, Г. Филлипса, Р. Миллера, Г. Хэмела, К. Прахалада, Л. Бартлетта, Э. Гошела, Г. Линдала и Р. Энрико, П. Дихтера, С. * Гальона, К. Александера, К. Грёнрооса.

Э. Шлезингер и У. Хескетг обратили внимание на то, что эффективность управления взаимоотношениями с потребителями зависит от сотрудников компании, которых можно рассматривать как внутренних потребителей.

П. Райхельд и Т. Сассер, Ф. Котлер в своих исследованиях поставили проблему удержания постоянных клиентов, просчитали влияние данного фактора на прибыль.

Особого внимания заслуживают работы отечественных ученых. Г.П. Щедровицкий в своих трудах раскрыл суть оргуправленческого мышления. П.В. Романец исследовал философию потребления.

Представляет значительный научный интерес исследования П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкока, в которых представлены факторы трансформации организации к построению клиентоориентированной компании и модель управления взаимоотношениями с потребителями с участием всех структур компании. Следует отметить, что хотя в работе ученых представлены последние достижения науки в указанной сфере, она не содержит описания механизмов управления взаимоотношениями с потребителями, рекомендаций * по их внедрению в компании. Сами исследования ученых были апробированы

на американских рынках. Модель П. Гембла, М. Стоуна и Н. Вудкока представляет, на наш взгляд, больший интерес, т.к. охватывает различные аспекты деятельности компании и виды деятельности, связанные с управлением взаимоотношениями с потребителями. Однако, данный подход сложен в практической реализации и не дает ответа на вопрос, как внедрять управление взаимоотношениями в компании.

Таким образом, в настоящее время в экономической науке чрезвычайно мало исследований, связанных с разработкой и внедрением механизмов управления взаимоотношениями с потребителями, затрагивающих организационные и экономические аспекты, отвечающих динамичным и агрессивным условиям внешней среды в российских условиях.

В связи с этим цель настоящего диссертационного исследования -разработать механизм управления взаимоотношениями с потребителями в компании.

Для достижения цели в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

• Проведен анализ подходов к управлению взаимоотношениями с потребителями. Обоснована необходимость применения концепции управления взаимоотношениями с потребителями в сегодняшних условиях.

• Выявлена сущность концепции управления взаимоотношениями с потребителями.

• Исследованы функции сотрудников подразделений компании, участвующих в процессе управления взаимоотношениями с потребителями и предложена организационная структура взаимоотношений сотрудников подразделений компании с потребителями.

• Разработан механизм управления взаимоотношениями с потребителями в компании.

• Предложена методика формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями на основе системного подхода, адаптированная к применению в российских компаниях.

• Проведена апробация предложенного механизма на примере регионального информационного центра г. Костромы Сети КонсультантПлюс.

Объект исследования - организационно-управленческие структуры компании, участвующие в управлении взаимоотношениями с потребителями.

Предмет исследования - взаимоотношения с потребителями на уровне компании.

Методы проведения исследования.

Теоретической основой исследования послужили отечественные и зарубежные публикации по исследуемой и смежным проблемам. Использовались методы системного анализа, экспертных оценок, математического и логического анализа, статистические методы группировки и метод средних величин, методы многомерного статистического анализа (факторный анализ), метод социально-психологической типологии людей и межличностных отношений, методы социологического исследования. Проведены экспериментальные исследования с использованием технических методов: анкетирование, тестирование, анализ документов, метод наблюдения.

Тема исследования соответствует пунктам 3.8. «Маркетинг (оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг)» и 3.12. «Маркетинг (факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений)» области исследования «Маркетинг» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК.

Научная новизна.

1: В теоретической части работы на основе системного подхода уточнен и дополнен термин «управление взаимоотношениями с потребителями».

2. Предложен авторский вариант концепции управления взаимоотношениями с потребителями.

3. Обоснована организационная структура взаимоотношений сотрудников подразделений компании с потребителями на основе концепции управления взаимоотношениями с потребителями.

4. Предложен подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании.

5. Разработана методика формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании.

6. Предложены показатели оценки эффективности формирования и внедрения механизма управления взаимоотношениями с потребителями.

Теоретическая и практическая значимость работы.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в определении сущности концепции управления взаимоотношениями с потребителями; разработке организационной структуры взаимоотношений с потребителями;

формировании механизма управления взаимоотношениями с потребителями; обосновании методики формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями; разработке системы оценки эффективности формирования и внедрения механизма управления взаимоотношениями с потребителями.

Результаты работы целесообразно использовать предприятиям для повышения потребительской лояльности и потребительской ценности продукта. Применение разработанной методики позволяет повысить конкурентоспособность компании, ориентированной на удовлетворение потребностей клиентов и установления долговременных взаимоотношений с потребителями. Внедрение механизма управления взаимоотношениями с потребителями позволяет повысить рентабельность компании за счет извлечения большего количества прибыли от каждого потребителя; путем инновационных разработок на основе использования информации, полученной от потребителей; за счет привлечения новых и удержания постоянных потребителей.

Апробация работы.

Результаты работы внедрены в региональном информационном центре Сети КонсультантПлюс ООО «Информцентр» города Костромы, а также могут быть рекомендованы для использования в учебном процессе подготовки экономистов-менеджеров по специальности 06.08.00 «Экономика и управление на предприятиях» - в курсах «Маркетинг», «Управление рисками» и «Инвестиции».

Основные положения диссертационной работы доложены и получили одобрение на Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» в июне 2004 года, г. Пенза; на Международной научно-методической конференции «Организационный менеджмент: состояние, проблемы, тенденции» в октябре 2004 года, г. Пенза; на Научно-технической конференции «Молодые ученые Поиск-2005» в апреле 2005 года, г. Иваново;" на Международной научной конференции «Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики» в апреле 2005 года, г. Тольятти.

Материалы диссертации обсуждены на расширенном заседании кафедр экономики и управления, экономики отраслей, бухгалтерского учета и аудита Костромского государственного технологического университета.

Публикации.

Основные результаты исследования опубликованы в 7 работах. Общий объем печатных работ составил 1,5 п.л

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 137 источников. Работа содержит 128 машинописных страниц основного текста, 10 таблиц, 19 рисунков.

Логика исследования предопределила следующую структуру работы:

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулирована научная новизна, практическая и теоретическая значимость диссертационной работы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе «Теоретические и практические аспекты проблемы управления взаимоотношениями с потребителями в компании» выполнен анализ подходов к управлению взаимоотношениями с потребителями; исследованы взгляды на термин «управление взаимоотношениями с потребителями», предложено авторское определение понятия «управление взаимоотношениями с потребителями» и основные компоненты данного понятия. На основе систематизации существующих научных подходов предложен авторский вариант концепции управления взаимоотношениями с потребителями. Разработана и обоснована структура взаимоотношений и взаимодействий сотрудников подразделений компании с потребителями. Исходя из концепции управления взаимоотношениями с потребителями и разработанной структуры взаимоотношений сотрудников компании с потребителями, сформирован механизм управления взаимоотношениями с потребителями в компании.

• Во второй главе «Разработка методики формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании» рассмотрена сущность методики формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями, обоснованы блоки разработанной автором методики. Предложена оценка эффективности формирования и внедрения управления взаимоотношениями с потребителями.

В третьей главе «Опыт практического применения методики формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями на примере регионального информационного центра Сети КонсультантПлюс ООО «Информцентр» города Костромы» рассмотрены процесс реализации разработанной автором методики, предложена система оценки деятельности сотрудников по управлению взаимоотношениями с потребителями, оценены результаты внедрения механизма управления взаимоотношениями с потребителями.

В заключении сформулированы теоретические положения, выводы и предложения, выработанные автором в результате проведенного диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Результаты проведенного в диссертационной работе исследования сформулированы в следующих положениях, выносимых на защиту.

1. Уточнен и дополнен термин «управление взаимоотношениями с потребителями». В зарубежной литературе можно встретить различные трактовки понятия «управление взаимоотношениями с потребителями». Проанализировав различные подходы к определению управления взаимоотношениями с потребителями, автор считает более обоснованной следующую трактовку. Управление взаимоотношениями с потребителями - это деятельность сотрудников компании, связанная с процессом поиска,

I привлечения, удержания потребителей, развития с ними взаимовыгодных

долгосрочных взаимоотношений, которую можно оценить количеством потребителей, потребительской прибыльностью, потребительским поведением и потребительским удовлетворением. Автором выделены основные компоненты понятия «управление взаимоотношениями с потребителями»: потребительская лояльность; потребительская ценность; потребительская прибыльность; близость к потребителю как степень, до которой фирма может позволить потребителю влиять на свой бизнес; процессы, связанные с потребителями и сегментация потребителей.

2. Предложен авторский вариант концепции управления взаимоотношениями с потребителями на основе систематизации существующих научных подходов. По мнению автора, концепция управления взаимоотношениями с потребителями заключается в установлении долговременных взаимоотношений с потребителями; понимании потребительской ценности; возможности внедрения управления взаимоотношениями с потребителями с различной степенью в зависимости от ожиданий и специфики компании; создании организационной культуры внутри компании; изучении скрытых запросов потребителей; кастомизации. Автор дополнил концепцию управления взаимоотношениями с потребителями конвергенцией подразделений компании, участвующих в управлении взаимоотношениями с потребителями.

3. Предложена организационная структура взаимоотношений сотрудников подразделений компании с потребителями на основе концепции управления взаимоотношениями с потребителями. Концепция управления взаимоотношениями с потребителями предполагает трансформацию организации в более гибкую структуру, ориентированную на повышение показателей функционирования подразделений, участвующих в управлении взаимоотношениями с потребителями. Это достигается за счет конвергенции подразделений маркетинга и управления взаимоотношениями с потребителями; создания общей базы данных и открытой информационной среды; информированности компании о потребителях. Автором предложена структура взаимоотношений и взаимодействий сотрудников компании с потребителями и взаимодействия конкретного потребителя с компанией, при

которой, исходя из концепции управления взаимоотношениями с потребителями, обеспечивается индивидуализация взаимоотношений (рис. 1).

Команда по управлению

с потребителями

Команда по управлению продуктом

Центр по обучению

I

Центр

коммуникаций с

потребителями

Центр

поддержки

потребителей

т

Конкретный менеджер (сотрудник подразделения)

1

Конкретный потребитель

Рис. 1 Структура взаимоотношений сотрудников подразделений компании с потребителями и взаимоотношения конкретного потребителя с подразделениями компании

Автором предлагается структура взаимоотношений с потребителями на основе участия всех возможных подразделений компании, которую можно адаптировать под специфику конкретного предприятия. Цифрами от 1 до 12 на рис. 1 обозначены основные взаимодействия подразделений компании друг с

другом и с потребителями. Функциональное наполнение взаимоотношений сотрудников подразделений с потребителями представлено в таблице 1.

Таблица 1.

Функции сотрудников подразделений компании, участвующих в управлении взаимоотношениями с потребителями

Обучение сотрудников предприятия всем особенностям продукта в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов (см рис I взаимодействие 11),

Оперативное информирование Команды по управлению продуктом полученными в ходе обучения данными и продукте, потребителях, конкурентах (см рис 1, взаимодействие 2); Сертификация каналов сбыта (посредников, дистрибьюторов, реализующих выпускаемый предприятием продукт), успешно прошедших курс обучения,

Передача постоянно обновляющегося списка сертифицированных каналов сбыта в Центр коммуникаций с потребителями (см рис 1, взаимодействие 5),

Оперативное информирование Центра поддержки потребителей и Центра коммуникаций с потребителями об актуализированных данных о сертифицированных каналах сбыта для того, чтобы сотрудники смогли рекомендовать обращающимся к ним потребителям индивидуальный канал сбыта, обслуживающий географическую территорию клиента (см рис 1, взаимодействия II и 5)

I

Оперативное информирование сотрудников Центра обучения преимуществам, особенностям, техническим характеристикам всех выпускаемых предприятием продуктов и их решений, сравнение выпускаемых продуктов с аналогичными продуктами конкурентов (см рис 1, взаимодействие !), Оперативное информирование сотрудников Центра поддержки потребителей и Центра коммуникаций с потребителями об изменениях в продукте и о всех ситуациях, связанных с использованием продукта потребителями (см рис I, взаимодействия 3 и 10),

Консультирование Центра коммуникаций с потребителями по поддержке Интернет-сайта, своевременному стичю способу отражения новыч инициатив имеющих отношение к каждой продуктовой линии (см рис ! взаимодействие 10)

г г

2 I

Ж 2

II

Оперативное информирование потребителей по средствам коммуникаций данными о сертифицированных каналах сбыта, реализующих продукт предприятия, о новых продуктах и их решениях, о важных событиях в жизни компании, интересных для внимания потребителей, Обратное получение информации от потребителей и каналов сбыта и её фиксирование;

Оперативное информирование Центра по обучению данными о новых потенциальных каналах сбыта, подавших заявку о заинтересованности представлять бренд компании (см рис I, взаимодействие 6), Инициирование и отражение результатов успешной работы компании на основании полученной информации из Центра поддержки потребителей (см рис I, взаимодействие 7), Оперативное информирование Команды по > правлению продуктом и Центра поддержки потребителей данными порченными от потребители и каналов сбыта (см рис 1, взаимодействия 7, 9) Этот посюянный поток информации м знаний позволяет Команде по управлению продуктом оптимизировать маркетинговые решения, позволяет определить скрытые и выраженные потребности клиентов, предпринять меры по продвижению продукта и управлению им

Квалифицированная помощь потребителям в вопросах. связанных с продуктом. сервисом и компанией в целом.

Оперативное информирование Команды по > правлению продуктом о результатах непосредственных контактов н пера опоров с клиентами Информация регистрируется сотрудниками Центра поддержки тл ребителей и передается п Командч по у правлению продуктом либо 8 форме официальных документов либо с помощью программного обеспечения (см рнс 1. взаимодействие 4) Полученная Командой по \правлснию прод\ктом информация позволит оценить регулярность потребительских покупок возникающие проблемы, а через интеграцию с отделом сбыта (либо с финансовым отделом, в зависимости от специфики предприятия) получить картину общей рентабельности выпускаемой компанией продукции,

Оперативное информирование Центра коммуникаций с потребителями о клиентах, довольных продуктом и работой с компанией для отражения результатов успешной работы компании на шеЬ-сайте (см рис 1. взаимодействие 8),

Оперативное информирование Центра по обучению о данных, полученных при контактах с потребителями для использования а процессе обучения (см рис 1. взаимодеиствие 12)

4. Сформирован механизм управления взаимоотношениями с потребителями в компании. Исходя из концепции управления взаимоотношениями с потребителями и разработанной структуры взаимоотношений подразделений компании, участвующих в процессе

управления взаимоотношениями с потребителями, подразделения компании выступают как элементы механизма управления взаимоотношениями с потребителями системы (компании), взаимодействия сотрудников подразделений с потребителями как рычаги в механизме. Организационная культура, сформированная в соответствии с концепцией управления взаимоотношениями с потребителями, является необходимым элементом для того, чтобы механизм управления взаимоотношениями с потребителями заработал. Механизм управления взаимоотношениями с потребителями осуществляет работу системы (компании), а в движение систему приводит концепция управления взаимоотношениями с потребителями, как инженер, который придумал механизм (рис. 2). Механизм управления взаимоотношениями с потребителями конкретизируется в зависимости от специфики компании и ситуации.

КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С

ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Оргянизационншя культур^

Рис. 2 Механизм управления взаимоотношениями с потребителями в компании

5. Разработана методика формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании. Разработанная в диссертационном исследовании методика формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями позволяет помочь руководителям понять, с чего начинать и как внедрять концепцию управления взаимоотношениями с потребителями в компании (рис.3). В блоке анализа специфики деятельности предложенной методики отдельно выделена сегментация потребителей в зависимости от приоритетов маркетинговой политики компании. Из общей клиентской базы могут быть выделены определенные группы потребителей, которые компания считает более целесообразным включить в управление взаимоотношениями с потребителями. Для каждой потребительской группы необходимо разработать отдельную контактную стратегию, которая учитывает последовательность осуществления контактов и определяет, какая их комбинация позволит получить наилучшие результаты.

Методика формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании

РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМОВ ПО УПРАВЛЕНИЮ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

В зависимости от

приоритетов

компании'

долгосрочные краткосрочные на сегодняшний день

на корпоративном уровне (для партнеров, дистрибьюторов) на уровне посредника (для конечных потребителей)

В зависимости от классификации потребителей

«потребители-профессионалы» по количеству прибыли по периоду взаимодействия

Анализ выполнения требований Оценка результатов от внедрения концепции управления взаимоотношениями с потребителями Возврат к исходному этапу

1 - Постановочный этап

2 —Уточняющий этап

3 - Стабилизирующий этап

4 - Внедрение

Рис. 3 Методика формирования механизмов управления взаимоотношениями

с потребителями

Разработка стратегии начинается с четкого понимания того, в чем заключается потребительская ценность. Далее следует разработка детальной базы данных, согласование с командой, которая помогает определить критичные факторы при управлении потребителями, что позволяет внести необходимые коррективы. На начальном этапе формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями прописываются требования и ожидаемый эффект от внедрения механизма. На основании анализа существующей организационной структуры компании и происходящих в ней бизнес-процессов, происходит изменение существующей организационной структуры и построение структуры взаимоотношений подразделений компании с потребителями для эффективного управления ими. В блоке изменения существующей организационной структуры методики автором выделено

восемь этапов данного процесса. После изменения организационной структуры и организационной культуры происходит выстраивание новых бизнес-процессов в соответствии с концепцией управления взаимоотношениями с потребителями. Автором предложены новые бизнес-процессы, которые доставляют ценностные предложения (предлагаемые в соответствии с определенной потребительской ценностью, уникальной для каждого предприятия) от компании к потребителю. На основе сформированных ценностных предложений процессы, происходящие внутри компании, направляются таким образом, чтобы в результате создавалась реальная, дифференцированная потребительская ценность, обеспечивающая при этом стабильно высокий доход. После выстраивания новых бизнес-процессов разрабатываются конкретные механизмы управления взаимоотношениями с потребителями.

6. Предложены показатели оценки эффективности формирования и внедрения механизма управления взаимоотношениями с потребителями.

Параллельно с формированием механизма управления взаимоотношениями с потребителями проводится оценка результатов от его внедрения, анализ выполнения установленных требований и ожидаемого эффекта (табл. 2). В зависимости от области применения в диссертационном исследовании предложено разделить показатели оценки эффективности на финансовые и маркетинговые; в зависимости от уровня применения их можно подразделять на общие показатели (отражают общую стратегию компании), специфические показатели (для подразделений компании) и оперативные показатели (для конкретных сотрудников подразделений).

Методика формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями апробирована в региональном информационном центре Сети КонсультантПлюс ООО «Информцентр» г. Костромы. В результате внедрения методики была оптимизирована организационная структура фирмы, создана организационная культура на основе концепции управления взаимоотношениями с потребителями. Об эффективности внедрения механизма управления взаимоотношениями с потребителями свидетельствуют увеличение количества сопровождаемых клиентов приблизительно в три раза за период с конца 2003 года по первое полугодие 2005 года при плановом увеличении рентабельности и рост сбытового рейтинга ООО «Информцентр» на уровне всей Сети КонсультантПлюс.

Оценка внедрения механизмов управления взаимоотношениями с потребителями на предприятии

В зависимости от области и уровня применения 1 Общие показатели (отражаю! общую стратегию для компании в целом) 2 Специфические показатели (для подраздеиений компании) 3 Оперативные показатели (для конкретных сотрудников подразделений) 4

Финансовые 1) Рентабельность: деятельности = Прибыль/Оборот 2) Ке = Прпбыль(Выручка)/Затраты. 3) Яе общая = Яе пр. + Яе уд., где: Яе пр - рентабельность ог деятельности, направленной на привлечение потребителей; Кс уд. - рентабельность от деятельности направленной на удержание потребителей. 1) Разделение затрат, направляемых на деятельность по привлечению и по удержанию потребителей; затраты на постоянных потребителей и на новых, не имеющих статуса постоянных; 2) Учет прибыли (выручки), полученной от потребителей за счет дополнительных продаж или модернизации продукта. 3) Возможен расчет потенциальной прибыли, которая запланирована по конкретному потребителю и или группе потребителей Пр по!. = Пр. прод. + Пр. доп., где' Г1р пот. - потенциальная прибыль; Пр. прод. - прибыль, полученная в момент первичной продажи потребителю; В управленческом учете расчет общей стоимости взаимодействия в течение всего срока взаимоотношений по конкретному потребителю или группе потребителей, в том числе стоимость, добавленная за счет дополнительных продаж или за счет модернизации продукта. Качественные показатели ведения аналитического бухгалтерского учета по счету 90 (отгрузка) по категориям постоянных и первичных потребителей, по счетам затрат аналитический учет затрат на привлечение и удержание потребителей

V" V

Продолжение таблицы 2

12 3 4

Пр доп. - дополнительная прибыль за счет дополнительных продаж и модернизации продукта

Маркетинговые 1) Показатель динамики сбыта, учитывающий как привлечение новых потребителей, так и удержание постоянных потребителей 2) Показатель динамики количества потребителей Туп = К п н.п/ К п к.п. * 100%, где Туп - темп удержания потребителей; К п н п - количество потребителей на начало периода; К п к.м. - количество потребит елей на конец периода 3) Применение сравнительных показателей или показателей бэнчмаркиш а в целом по сфере деятельное т. по отрасли или по стране 1) Интенсивность взаимодействия с конкретным потребителем или фуппой потребителей. Анализ интенсивности взаимодействия позволяет организовать целевую работу с потребителями, которые увеличили объем или частоту покупок 2) Повторяемость совершения покупок 3) Постоянство взаимодействия потребителя с компанией. Анализ постоянства взаимодействия или удержания потребителя позволяет выявить причины потери потребителей, перехода потребителей к конкурен гам, рассчитать величину потерянной прибыли Оперативные данные по потребителям, диагностика взаимоотношений с потребителями, включающая фиксирование информации о недовольствах, пожеланиях, пересечениях с конкурентами.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

1) Матвеева М.В. Актуальные проблемы перехода к маркетингу взаимоотношений с потребителями (материалы)/ Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве// Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции — Пенза: ПГСХА, 2004, с. 24-26 (0,20 п.л.);

2) Матвеева М.В. Просто продажи больше не работают (статья)// Ежемесячный журнал «Ваш Бизнес-партнер». - Владимир, 2004. -№7(31).-с.28-29 (0,25 п.л.);

3) Матвеева М.В. Применение конвергенционного менеджмента в интеграции сфер маркетинга и управления взаимоотношениями с клиентами (статья)/ Организационный менеджмент: состояние, проблемы, тенденции// Сборник статей Международной научно-методической конференции - Пенза: Приволжский дом знаний, 2004, с. 84-86 (0,20 п.л.);

4) Матвеева М.В. Механизмы управления взаимоотношениями с клиентами (статья). В сб. научных трудов молодых ученых КГТУ/ Костромской гос.технол.ун-т. Вып.6. - Кострома: КГТУ, 2005. - Часть 2 (секции 1Х-ХП). - с. 155-157 (0,20 п.л.);

5) Матвеева М.В. Стратегия управления взаимоотношениями с потребителями на современном предприятии (материалы)/ «Молодые ученые - развитию текстильной и легкой промышленности (ПОИСК-2005)// Сборник материалов межвузовской научно-технической конференции аспирантов и студентов. Иваново: ИГТА, 2005.-е. 5-7 (0,20 п.л.);

6) Матвеева М.В. Управление взаимоотношениями с потребителями в современных условиях (материалы)/ «Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики»// Сборник материалов Международной научной конференции. Тольятти: Волжский университет им. В.Н. Татищева, 2005.-е.112-115 (0,30 п.л.);

7) Матвеева М.В. Управление взаимоотношениями с потребителями в компании (статья).// Вестник Костромского государственного технологического университета: Рецензируемый периодический научный журнал. - Кострома: КГТУ, 2005.-№ 12.-е. 111-112 (0,15 п.л.)

г

I*

W

И20 9 83

РНБ Русский фонд

2006-4 17241

Мария Владимировна Матвеева

Совершенствование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 28.10.05. Формат бумаги 60x84 1/16. Печать трафаретная. Печ. л. 1,125. Заказ 668. Тираж 100.

РИО КГТУ, Кострома, ул. -Дзержинского, 17

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Матвеева, Мария Владимировна

Введение

Глава 1. Теоретические и практические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями в компании

1.1 Анализ подходов к управлению взаимоотношениями с потребителями

1.2 Определение понятия "управление взаимоотношениями с потребителями"

1.3 Авторский вариант концепции управления взаимоотношениями с потребителями 1.4 Разработка и обоснование структуры взаимоотношений и взаимодействий сотрудников подразделений компании с потребителями 60 1.5 Формирование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании

Глава 2. Разработка методики формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании

2.1 Сущность методики формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании

2.2 Оценка эффективности формирования и внедрения механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании

Глава 3. Опыт практического применения методики формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями на примере регионального информационного центра Сети КонсультантПлюс ООО "Информцентр" г. Костромы

3.1 Реализация методики формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями на примере регионального информационного центра Сети КонсультантПлюс

3.2 Разработка системы оценки деятельности по управлению взаимоотношениями с потребителями сотрудников регионального информационного центра Сети КонсультантПлюс

3.3 Оценка результатов внедрения механизма управления взаимоотношениями с потребителями в региональном информационном центре Сети КонсультантПлюс

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании"

Актуальность исследования. Условия ведения бизнеса за последние десятилетия изменились, и на смену эпохе массового производства и эры качества пришла эра потребителя. Решающим фактором конкуренции становится способность производителей объединить индивидуальные покупательские предпочтения с эффективным производством и системой планирования.

Управление взаимоотношениями с потребителями становится особенно актуальным в условиях высокой конкуренции, когда ценовые и качественные параметры предлагаемых товаров на рынке выравниваются. В такой ситуации необходимо не только лучше понимать своих клиентов, но и быстро реагировать на их потребности и запросы, предугадывать и направлять эти потребности, т.е. управлять ими. Можно говорить об эволюционном развитии маркетинга и появлении современной концепции управления взаимоотношениями с потребителями, переходе от трансакционного маркетинга к маркетингу, направленному на установление долговременных взаимоотношений с потребителями. Поэтому сегодня для большинства предприятий организация отношений с клиентами — первостепенная задача. Ведь мало произвести продукт или разработать услугу. Нужно их продать, причем сделать это максимально эффективно.

Следует отметить, что в литературе достаточно широко освещены западные подходы к управлению взаимоотношениями с потребителями, но незатронутыми остались методические вопросы адаптации данной маркетинговой концепции к специфике российских компаний. Проблемы функционирования и внедрения механизмов управления взаимоотношениями с потребителями остаются методически неразработанными и в литературе освещены лишь на уровне общих рекомендаций.

В России имеются свои специфические проблемы с внедрением управления взаимоотношениями с потребителями. Если для западных рынков характерно эволюционное развитие экономики, то на российском рынке, наоборот, произошел резкий переход от административно-командной системы к стихийному рынку. По результатам исследования, проведенного проектом Юпе [127], на молодом российском рынке отсутствуют четкие ориентиры управленческих решений в сфере управления взаимоотношениями с потребителями, опыт внедрения не достиг критической массы, и руководителям компаний просто не хватает информации для размышлений и выводов.

Таким образом, в настоящее время необходимы теоретически обоснованные подходы к созданию методики формирования и внедрения механизма управления взаимоотношениями с потребителями в специфических условиях российской конкуренции с учетом современных достижений теории и практики.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретическую базу исследований составили труды российских и зарубежных исследователей. Интересно, что управление взаимоотношениями с потребителями в жизненной практике существует издавна, например, в сфере торговли, а научно организованный процесс привлечения и удержания потребителя появился сравнительно недавно. Современные условия ставят перед компаниями задачу обеспечить индивидуальный подход к потребителю и перенести его на сотни, тысячи, миллионы клиентов.

Плановое увеличение прибыли за счет индивидуальных потребителей, путем создания потребительской ценности отражает сущность управления взаимоотношениями с потребителями. JI. Вундерман, М. Портер, О. Фьельдстад и Ч. Стабелл, Д. Пепперс и М. Роджерс, С. Дэвис и Дж. Пайн, М. Трейси и Ф. Вирсема, П. Молино внесли основной научный вклад в концепцию управления взаимоотношениями с потребителями в части понимания потребительской ценности и оценки степени готовности компании к внедрению управления взаимоотношениями с потребителями. Идея реинжиниринга, предложенная М. Хаммером и Дж. Чампи, привела к тому, что основное внимание сконцентрировалось на процессах, связанных . с созданием потребительской ценности.

Леонардо Берри - один из первых исследователей, попытавшихся применить концепцию управления взаимоотношениями с потребителями к нашему времени. В своих исследованиях он поставил проблему необходимости перехода от традиционного маркетинга, ориентированного на краткосрочные трансакции, к маркетингу, направленному на установление долгосрочных взаимоотношений компании с потребителями. Данная проблема нашла своё развитие в работах ведущих специалистов менеджмента Р. Уотермана, Т. Питерса, Г. Филлипса, Р. Миллера, Г. Хэмела, К. Прахалада, JI. Бартлетта, Э. Гошела, Г. Линдала и Р. Энрико, П. Дихтера, С. Гальона, К. Александера, К. Грёнрооса. Э. Шлезингер и У. Хескетт обратили внимание на то, что эффективность управления взаимоотношениями с потребителями зависит от сотрудников компании, которых можно рассматривать как внутренних потребителей. П. Райхельд и Т. Сассер, Ф. Котлер в своих исследованиях поставили проблему удержания постоянных клиентов, просчитали влияние данного фактора на прибыль. Особого внимания заслуживают работы отечественных ученых. Г.П. Щедровицкий в своих трудах раскрыл суть оргуправленческого мышления. П.В. Романец исследовал философию потребления.

Представляет значительный научный интерес исследования П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкока, в которых представлены факторы трансформации организации к построению клиентоориентированной компании и модель управления взаимоотношениями с потребителями с участием всех структур компании. Следует отметить, что хотя в работе ученых представлены последние достижения науки в указанной сфере, она не содержит описания механизма управления взаимоотношениями с потребителями, рекомендаций по его внедрению в компании. Сами исследования ученых были апробированы на американских рынках. Модель П. Гембла, М. Стоуна и Н. Вудкока представляет, на наш взгляд, больший интерес, т.к. охватывает различные аспекты деятельности компании и виды деятельности, связанные с управлением взаимоотношениями с потребителями. Однако, данный подход сложен в практической реализации и не дает ответа на вопрос, как внедрять управление взаимоотношениями в компании.

Таким образом, в настоящее время в экономической науке чрезвычайно мало исследований, связанных с разработкой и внедрением механизма управления взаимоотношениями с потребителями, затрагивающие организационные и экономические аспекты, отвечающие динамичным и агрессивным условиям внешней среды в российских условиях.

В связи с этим цель настоящего диссертационного исследования -разработать механизм управления взаимоотношениями с потребителями в компании.

Для достижения цели в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

• Проведен анализ подходов к управлению взаимоотношениями с потребителями. Обоснована необходимость применения концепции управления взаимоотношениями с потребителями в сегодняшних условиях.

• Выявлена сущность концепции управления взаимоотношениями с потребителями.

• Исследованы функции сотрудников подразделений компании, участвующих в процессе управления взаимоотношениями с потребителями и предложена организационная структура взаимоотношений сотрудников подразделений компании с потребителями.

• Разработан механизм управления взаимоотношениями с потребителями в компании.

• Предложена методика формирования механизмов управления взаимоотношениями с потребителями на основе системного подхода, адаптированная к применению в российских компаниях.

• Проведена адаптация предложенного механизма в региональном информационном центре г. Костромы Сети КонсультантПлюс.

Объект исследования - организационно-управленческие структуры компании, участвующие в управлении взаимоотношениями с потребителями.

Предмет исследования - взаимоотношения с потребителями на уровне компании.

Методы проведения исследования. Теоретической основой исследования послужили отечественные и зарубежные публикации по исследуемой и смежным проблемам. Использовались методы системного анализа, экспертных оценок, математического и логического анализа, статистические методы группировки и средних величин, методы многомерного статистического анализа (факторный анализ), метод социально-психологической типологии людей и межличностных отношений, социологическое исследование. Проведены экспериментальные исследования с использованием технических методов: анкетирование, тестирование, анализ документов, метод наблюдения.

Тема исследования соответствует пунктам 3.8. "Маркетинг (оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг)" и 3.12. "Маркетинг (факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений)" области исследования "Маркетинг" Паспорта специальности 08.00.05 ВАК.

Научная новизна.

1. В теоретической части работы на основе системного подхода уточнен и дополнен термин "управление взаимоотношениями с потребителями".

2. Предложен авторский вариант концепции управления взаимоотношениями с потребителями.

3. Обоснована организационная структура взаимоотношений сотрудников подразделений компании с потребителями на основе концепции управления взаимоотношениями с потребителями.

4. Предложен подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании.

5. Разработана методика формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании. .

6. Предложены показатели оценки эффективности формирования и внедрения механизма управления взаимоотношениями с потребителями.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая и практическая значимость работы состоит в определении сущности концепции управления взаимоотношениями с потребителями; разработке организационной структуры взаимоотношений с потребителями; формировании механизма управления взаимоотношениями с потребителями; обосновании методики внедрения механизмов управления взаимоотношениями с потребителями.

Результаты работы целесообразно использовать. предприятиям для повышения потребительской лояльности и потребительской ценности продукта. Применение разработанной методики позволяет повысить конкурентоспособность предприятия, ориентированного на удовлетворение потребностей клиентов и установления долговременных взаимоотношений с потребителями. Управление взаимоотношениями с потребителями позволяет повысить рентабельность за счет извлечения большего количества прибыли от каждого потребителя; использования информации, полученной от потребителей; привлечения новых и удержания постоянных потребителей.

Апробация работы. Результаты работы внедрены в . региональном информационном центре Сети КонсультантПлюс ООО "Информцентр" города Костромы, а также могут быть рекомендованы к использованию в учебном процессе подготовки экономистов-менеджеров по специальности 06.08.00 "Экономика и управление на предприятиях" - в курсах "Маркетинг", "Управление рисками" и "Инвестиции".

Основные положения диссертационной работы доложены и получили одобрение на Всероссийской научно-практической конференции "Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве" в июне 2004 года, г. Пенза; на Международной научно-методической конференции "Организационный менеджмент: состояние, проблемы, тенденции" в октябре 2004 года, г. Пенза; на Научно-технической конференции "Молодые ученые Поиск-2005" в апреле 2005 года, г. Иваново; на Международной научной конференции "Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики" в апреле 2005 года, г. Тольятти.

Материалы диссертации обсуждены на расширенном заседании кафедр экономики и управления, экономики отраслей, бухгалтерского учета и аудита Костромского государственного технологического университета.

Публикации. Основные результаты исследования опубликованы в 7 работах. Общий объем печатных работ составил 1,5 п.л. •

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 137 источников. Работа содержит 128 машинописных страниц основного текста, 10 таблиц, 19 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Матвеева, Мария Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интерес к проблеме управления взаимоотношениями с потребителями автора данного диссертационного исследования вызван отсутствием на молодом российском рынке практического опыта управленческих решений в сфере управления взаимоотношениями. А также необходимостью создания теоретически обоснованных подходов к созданию методики формирования и внедрения механизмов управления взаимоотношениями с потребителями в специфических условиях российской конкуренции с учетом современных достижений теории и практики.

Для достижения цели диссертационного исследования, заключающейся в разработке и совершенствовании механизма управления взаимоотношениями с потребителями, были решены следующие задачи.

Выявлена сущность концепции управления взаимоотношениями с потребителями на основе систематизации и анализа научных достижений в данной области. Обоснованы элементы, составляющие сущность концепции управления взаимоотношениями с потребителями: установление долговременных взаимоотношений с потребителями; понимание потребительской ценности; определение степени внедрения управления взаимоотношениями с потребителями; конвергенция подразделений, участвующих в управлении взаимоотношениями с потребителями; создание организационной культуры внутри компании; изучение скрытых потребностей и генерирование инновационных решений; кастомизация.

Разработана структура взаимоотношений компании с потребителями с участием ключевых подразделений, участвующих в управлении взаимоотношениями с потребителями.

Сформирован механизм управления взаимоотношениями с потребителями на основе авторского представления о концепции управления взаимоотношениями с потребителями и разработанной структуры взаимоотношений компании с потребителями.

Механизм управления взаимоотношениями с потребителями конкретизируется в зависимости от специфики компании и конкретной ситуации.

Разработанная автором диссертационного исследования методика формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями позволяет помочь руководителям понять, с чего начинать и как внедрять концепцию управления взаимоотношениями с потребителями.

Следует обратить внимание на то, что применять концепцию управления взаимоотношениями с потребителями можно не только в условиях рынка с сильной конкуренцией и абсолютно в разных сферах независимо от размера компании. В зависимости от ожиданий от внедрения и специфики предприятия реализация концепции управления взаимоотношениями с потребителями происходит в разной степени. На промышленном предприятии в управлении взаимоотношениями с потребителями участвуют подразделения маркетинга и сервисные службы.

Лучшими примерами управления взаимоотношениями с потребителями являются небольшие структуры бизнеса, потому что дистанция между потребителем и руководителем небольшая, потребителю легче напрямую обратиться к непосредственному руководителю и решить возникшую проблему. По мере того, как бизнес становится все более масштабным, управление взаимоотношениями требует все большего внимания, при клиентской базе в тысячи, миллионы потребителей проблема поддержания отношений с потребителями становится достаточно сложной. Для крупной организации при реализации управления взаимоотношениями с потребителями может потребоваться трансформация всей организационной структуры.

Крупные и малые предприятия сталкиваются с похожими проблемами при управлении взаимоотношениями с потребителями, однако, крупная организация, в которой имеется много уровней управления или много филиалов и дочерних структур, должна более тщательно отнестись к своим процессам с точки зрения их формализации.

Управление взаимоотношениями с потребителями, несомненно, наиболее востребовано на рынках с сильной конкуренцией, но монополисту, например, данная маркетинговая концепция может помочь увеличить потребительскую лояльность, улучшить репутацию в глазах потребителей. '

Специфика деятельности компаний, несомненно, отражается на реализации управления взаимоотношениями с потребителями.

Так, например, в сфере коммунальных услуг потребительская ценность традиционно очень низка. Источники потребительской ценности - качество услуг, надежность, цена. Сегментация по ценности позволяет позиционировать управление взаимоотношениями с потребителями применительно к каждому сегменту и добиться решения этих трех задач.

В финансовой банковской сфере свои особенности. Как известно, основную прибыль банку приносит лишь небольшое количество крупных клиентов, но в условиях сильной конкуренции борьба пойдет за привлечение большего количества малых потребителей. Либо компания делает акцент на крупных корпоративных клиентов либо на большее привлечение малых предприятий и мелких клиентов.

Если взять розничную торговлю, важным элементом управления взаимоотношениями с потребителями будет являться работа с продавцами, осуществляющими непосредственный контакт с клиентами.

Методика формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями апробирована в региональном информационном центре Сети КонсультантПлюс ООО "Информцентр" г. Костромы. В результате внедрения концепции управления взаимоотношениями с потребителями была оптимизирована организационная структура фирмы, создана необходимая организационная культура, разработана система оценки работы сотрудников ключевого подразделения, участвующего в управлении взаимоотношениями с потребителями.

Об эффективности внедрения механизма управления взаимоотношениями с потребителями свидетельствуют увеличение количества сопровождаемых клиентов приблизительно в три раза за 2004 год при плановом увеличении рентабельности, рост сбытового рейтинга на уровне всей Сети КонсультантПлюс.

Управление взаимоотношениями с потребителями позволяет руководителям компании оценить принимаемые маркетинговые решения; на основе полученной от потребителей информации выявить потребительскую ценность и разработать конкурентоспособный продукт; построить долговременные взаимоотношения с потребителями.