Управление поведением промышленных потребителей на примере регионального розничного рынка электроэнергии и мощности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление поведением промышленных потребителей на примере регионального розничного рынка электроэнергии и мощности"

На правах рукописи

005002645

Кеннеди Дарья Николаевна

УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ РЕГИОНАЛЬНОГО РОЗНИЧНОГО РЫНКА ЭЛЕКТРОЭНЕРГИИ И МОЩНОСТИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг)

но Я 2011

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 7

АВТОРЕФЕРАТ

Омск-2011

/

¡С у,

005002645

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Омский государственный педагогический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Ковалев Александр Иванович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Карпов Валерий Васильевич

доктор экономических наук, профессор Нюренбергер Лариса Борисовна

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Тюменский

государственный университет»

Защита состоится 07 декабря 2011 г. в 14.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.179.09 при ФГБОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского» по адресу: 644077, г. Омск, ул. Нефтезаводская, 11, ауд. 210.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского».

Автореферат разослан «7 » ноября 2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Т.Ю. Стукен

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Рынок — это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в пользу того или иного товара, существуют ли закономерности, управляющие его поведением на рынке. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения.

Электроэнергетика является базовой отраслью экономики страны. Ее эффективность определяет степень энергобезопасности страны, потенциал ее экономического роста, уровень цивилизованности условий жизнедеятельности всего ее населения. Из-за усиливающейся конкуренции в данной отрасли и возможности выбора промышленными потребителями поставщика, энергокомпаниями приходит осознание необходимости рыночного подхода к ведению бизнеса. Сегодня клиент становится главной ценностью таких компаний. Успех во многом зависит от того, насколько учитываются потребности и интересы клиента и как быстро фирма умеет реагировать на изменения этих потребностей и интересов.

Так, в условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

В число важнейших входит задача разработки стратегий и тактики работы с потребителями на рынке, от которой зависит успех бизнеса энергетического предприятия. До сих пор на региональных рынках используются принципы и методы управления, характерные для монополии. На оптовом рынке более широко стали использоваться конкурентные методы. Вместе с тем многим вопросам конкурентного содержания уделяется недостаточное внимание. В их числе вопрос изучения потребителей.

В связи с этим высокую практическую значимость и чрезвычайную актуальность имеет проблема разработки методов изучения и программ

управления поведения потребителей, которые позволят удержать промышленных (базовых) потребителей энергокомпаний, от чего и зависит успех бизнеса энергетических предприятий. Указанная проблема исследуется в данной диссертационной работе.

Степень разработанности проблемы. Основой исследования послужили общие научные принципы исследования сущности потребительского поведения, а также изучения поведения через компоненты лояльности: отношение, намерение и непосредственно само поведение. Проблема отношений, будущих намерений и поведения потребителей нашла отражение в работах зарубежных теоретиков и практиков маркетинга, таких, как: Д. Аакер, Дж. Джакоби и Р. Честнат, Ф. Котлер, Ж.-Ж Ламбен, Д. Росситер и Л Перси, Я. Хофмеер и Б. Райе, Ф. Рейчхелд, П. Темпорал и М. Тротт, П. Гембл, М. Стоуна и Н. Вудкок, Р. Эслоп и др., а также в работах отечественных авторов А. Андреев, И. Лопатинская, А. Цысарь и др. Исследование проблем поведения потребителей нашло свое отражение в работах Алешиной И.В., Ильина В.И., Хруцкого В.Е. и др., а также таких зарубежных ученых, как Грюнерт К., Котлер Ф., Олсон Дж., Перет Дж., Энджел Д. и др.

Для проведения комплексных исследований поведения потребителей в маркетинге были созданы многофакторные модели, направленные на объяснение и предсказание поведения человека на рынке. Большой вклад в разработку многофакторных моделей поведения потребителей внесли американские исследователи А. Андреасен, Р. Блэкуэл, Д. П. Миниард, Ф. Никосиа, Дж. Ховард, Дж. Шет, Энджел и др.

Широко использованы труды отечественных и зарубежных ученых по изучению особенностей рынка услуг и поведению потребителей на этих рынках: Бугакова В. П., Ворачек X. О, Киреева И. В., Ковалева А.И., Ф. Котлера, Марковой В.Д., Новаторова Э.В., Песоцкой Е.В., Челенкова А.П., Штраусса Б. Кроме того, использовались материалы по современным проблемам развития и становления электроэнергетического рынка авторов:

Гительмана Л.Д., Меламеда Л.Б., Можаевой C.B.. Рычагина М.В., Ратникова Б.Е., Хлебникова В.В.

Проблемы управления поведением потребителей сложны, многогранны, многоаспектны и требуют изучения применительно к Российским условиям. Высоко оценивая вклад отечественных и зарубежных ученых и полученные ими научные, методологические и практические результаты, необходимо отметить, что в теоретическом плане остаются дискуссионными вопросы, касающиеся сущности поведения потребителей, маркетингового исследования поведения потребителей, а в особенности поведения потребителей коммунальных услуг. В методологическом плане требуется построение систем и механизмов, обеспечивающих отслеживание, мониторинг потребительских предпочтений, платежеспособности, потребительских отношений и намерений.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка программы управления поведением промышленных потребителей на региональном розничном рынке услуг электроэнергии и мощности.

Для реализации поставленной цели были определены следующие задачи:

1. Определить сущность и уточнить определения категорий «поведение потребителей», «управление поведением потребителей».

2. Обосновать теоретико-методологические основы управления поведением промышленных потребителей на розничном рынке услуг электроэнергии и мощности и предложить программу управления таким поведением.

3. Выявить особенности управления поведением промышленных потребителей на розничном рынке услуг электроэнергии и мощности.

4. Разработать методику управления поведением промышленных потребителей услуг электроэнергии на основе исследования компонентов поведения: отношений и будущих намерений.

5. Изучить зарубежный опыт внедрения программ управления поведением потребителей на розничном рынке электроэнергии.

6. Изучить состояние развития рынка электроэнергии в целом, а также региональной энергосбытовой компании ОАО «Омскэнергосбыт», и выявить трудности энергосбытовой компании, с которыми она сталкивается в новых условиях рынка.

7. Провести исследование розничного рынка электроэнергии и мощности на выявление отношений будущих намерений промышленных потребителей в поведении относительно региональной энергосбытовой компании.

8. Разработать программу по управлению поведением промышленных потребителей на розничном рынке услуг электроэнергии и мощности.

Объект исследования - совокупность промышленных потребителей на региональном розничном рынке услуг электроэнергии и мощности.

Предмет исследования - управление поведением промышленных потребителей на региональном розничном рынке электроэнергии и мощности.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили общие научные принципы исследования сущности потребительского поведения, а также изучения поведения компонентов лояльности: отношение, намерение и непосредственно само поведение. В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по вопросам поведения потребителей, проблемам формирования отношений, будущих намерений и поведения потребителей, изучения многофакторных моделей поведения, а также изучению особенностей рынка услуг и развития электроэнергетического рынка.

В работе использовались следующие методы исследования и обработки информации: группировка, сравнение и обобщение. Также применялись общенаучные методы исследования и методы логического анализа.

При проведении практического исследования применялся экспертный метод маркетингового исследования, при этом использовались методы сбора

данных: экспертные оценки и опрос. При обработке информации использовались методы анализа и синтеза, метод графического изображения, а также пакеты прикладных программ для ПК, такие как Excel 2007, Word 2007.

Информационная база исследования включала все доступные данные по рассматриваемым вопросам, в том числе нормативные акты электроэнергетической отрасли, связанные с задачами реформирования и реструктуризации электроэнергетического рынка. Были использованы статистические данные по рассматриваемым вопросам: потребление электроэнергии некоторыми потребителями, данные статистики цен покупки электроэнергии, графики потребления. Достаточно полно использован статистический материал по требованиям к энергоснабжению промышленных предприятий. Использованы публикации в специализированной периодической печати, а также результаты анкетирования сотрудников закупочного центра промышленных потребителей ОАО «Омскэнергосбыт».

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретических положений исследования поведения потребителей на рынке энергетических услуг, а также методического инструментария управления поведением промышленных потребителей, предложен новый подход к развитию взаимовыгодных отношений на розничном рыке услуг электроэнергии и мощности между потребителями и поставщиками услуг. Научная новизна конкретизируется в основных авторских результатах исследования, выносимых на защиту:

1. Предложено определение понятия «управления поведением потребителей», представляющего собой систематический, непрерывно осуществляемый во времени процесс аналитической деятельности организации, направленный на выявление отношений, намерений и будущих поведений хорошо осведомленных потребителей в отношении конкретного товара или организации, выявление факторов, влияющих на эти поведения, а также просвещение потребителей и разработка плана действий с тем, чтобы изменить/скорректировать эти отношения. Сформулированное определение

отличается от предыдущих наличием характера непрерывности, системности и познавательное™.

2. Уточнены следующие функции управления поведением потребителей применительно к розничному рынку услуг электроэнергии и мощности: первоначальное информирование; планирование исследования; проведение исследования, анализ полученных данных и прогнозирование будущих поведений; организация и реализация внедрения программы управления поведением промышленных потребителей; информирование и обратная связь, направленные на изменение поведения; оценка полученных результатов.

Набор данных функций позволяет более эффективно воздействовать на поведение промышленных потребителей, т.к. увязывает все процессы создания механизмов достижения цели (например, планирование, исследование, информирование), а также процессы реализация программ, включая обратную связь.

3. Предложено определение понятия «программы управления поведением потребителей» для рынка услуг электроэнергии и мощности как «любой программы, которая направлена на конечного потребителя, используя цены, обратную связь и/или автоматизацию и либо позволяет им или поощряет их к снижению либо смещению потребления энергии в моменты высоких оптовых цен или когда надежность системы подвергнута опасности». Данное определение отличается от предыдущих тем, что видит ценообразование как существенный инструмент наряду с программами обратной связи, вместо того, чтобы выделять его как единственный, использующийся в программах управления поведением.

4. Предложена концепция управления поведением промышленных потребителей, основывающаяся на управлении отношением и намерением путем обучения промышленных потребителей.

5. Разработана программа управления поведением промышленных потребителей на розничном рынке услуг электроэнергии и

мощности, отличающаяся от существующих системностью, высокой степенью контакта с потребителями и низкой стоимостью.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования определяется прикладным характером разработанных научных положений, в ней предложены методические разработки и рекомендации, которые можно использовать для решения практических задач функционирования и эффективного развития энергетических и промышленных предприятий. Результаты работы позволят энергосбытовым компаниям установить предпочтения потребителей, их отношение к деятельности компании в целом, а также к отдельным ее элементам, определить удовлетворенность показателями деятельности компании, оценить их будущие намерения, а также поведение. Все это даст возможность энергосбытовым компаниям вовремя среагировать на намерения потребителей и, возможно, предотвратить их переключение на конкурентную сбытовую организацию.

Таким образом, предложения, разработки и рекомендации автора могут быть использованы в деятельности предприятий сферы услуг, сбытовых компаний коммунальных услуг, в учебном процессе высших учебных заведений, выпускающих специалистов по экономике, маркетингу и менеджменту.

Апробация и внедрение результатов исследования. Маркетинговое исследование было проведено на территории Омска и Омской области среди крупных промышленных потребителей ОАО «Омская энергосбытовая компания». Программа управления поведением промышленных потребителей предложена и внедрена в ОАО «Омская энергосбытовая компания».

Научные публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов, научных журналах, материалах научно-практических конференций. По теме диссертационной работы опубликовано 8 научных работ, общим объемом 3,05 п.л., в том числе две научные статьи общим объемом 1 п.л. - в ведущих научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Структура и объем работы. Структура данной работы имеет определенную последовательность, которой нужно придерживаться, для получения достоверных результатов в ходе исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения; изложена на 154 страницах, содержит 13 рисунка, 4 таблицы, 1 схему, 24 приложений, список литературы из 154 наименований.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Предложено определение понятия «управления поведением потребителей», представляющего собой систематический, непрерывно осуществляемый во времени процесс аналитической деятельности организации, направленный на выявление отношений, намерений и будущих поведений хорошо осведомленных потребителей в отношении конкретного товара или организации, выявление факторов, влияющих на эти поведения, а также просвещение потребителей и разработка плана действий с тем, чтобы изменить/скорректировать эти отношения. Сформулированное определение отличается от предыдущих наличием характера непрерывности, системности и познавательности.

Нарастающая интенсивность конкуренции рынков закономерно обращает интересы производителей товаров и услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Сложившиеся на сегодняшний день определения «управления поведением» объединяют существенные недостатки: во-первых - они не отражают системных исследований поведения потребителей, во-вторых - они не указывают тот факт, что управлять можно только хорошо осведомленными потребителями, поэтому здесь необходимо говорить об уровне

осведомленности/информированности. Представляя поведение потребителей, все названные авторы ограничились лишь перечнем качественных характеристик, факторов взаимодействующих и оказывающих влияние на поведение потребителей, обоснованием процесса приобретения товаров и услуг, сосредоточив внимание на самом товаре, не уделяя внимания системности управления поведением потребителей, а также уровню информированности потребителей, т.к. эффективно управлять потребителями можно только тогда, когда и производители/поставщики и потребители (в нашем случае промышленные потребители) «говорят на одном языке» и потребители точно знают, что им предлагают, на что они имеют право, и какие они от этого получат выгоды. Особенно это утверждение справедливо, когда речь идет о таком сложном рынке как электроэнергетика, где очень часто происходят изменения, регламенты изменяются и уточняются, правила работы рынка меняются.

Системность предполагает осуществление системного подхода, который ориентирует на рассмотрение взаимосвязи - потребителей и их предпочтений к конкретному товару либо организации.

Управление поведением потребителей представляет собой единую систему, комплекс средств, с помощью которых производители и товародержатели воздействуют на конкретного индивида либо организацию с целью преобразования сложившихся в обществе представлений, взглядов, желаний.

Такая система предполагает внутреннее и внешнее единство управления поведением потребителей. То есть воздействие на внешнюю среду должно быть основано на продуманной внутренней политике. Только системный подход к планированию и организации управлением поведения потребителей обеспечит наиболее полную отдачу от системы управления.

Управление поведением потребителей (УПП) - систематический, непрерывно осуществляемый во времени процесс аналитической деятельности организации, направленный на выявление отношений, намерений и будущих

поведений хорошо осведомленных потребителей в отношении конкретного товара или организации, выявление факторов, влияющих на эти поведения, а также просвещение потребителей и разработка плана действий с тем, чтобы изменить/скорректировать эти отношения.

Сформулированное определение отличается от предыдущих наличием характера непрерывности, системности и познавательное™.

Управление поведением потребителей характеризуется объективностью, непрерывностью, доказательностью, системностью, точностью и образованностью.

Объективность УПП вытекает из того, что объектом выступает поведение потребителей, подчиняющееся комплексу собственных законов, существующих вне и независимо от рынка.

Непрерывность УПП заключается в том, что оно сосредотачивает в себе несколько логически взаимосвязанных этапов, которые (для успеха исследования) должны последовательно и непрерывно возобновляться.

Доказательность УПП основано на наличии аналитической, исследовательской деятельности организации по выявлению слабых и сильных сторон товара/организации, поэтому основа этой деятельности подчинена законам логики и аргументированности.

Системность УПП - взаимосвязь потребителей с их предпочтениями, отношениями и намерениями.

Точность УПП - сосредотачивающая в себе степень абсолютного соответствия УПП по отдельных характеристикам товара их реальным рыночным условиям, так как УПП основано на первоначальном исследовании поведения потребителей на рынке.

Образованность - важнейшая характеристика УПП, предполагает, что потребители первоначально информированы о процессах, происходящих на рынке, что означает, что они четко могут сформулировать свои отношения и намерения, таким образом, организации будет легче управлять таким потребителем.

2. Уточнены функции управления поведением

промышленных потребителей применительно к розничному рынку услуг электроэнергии и мощности.

Управление - это процесс воздействия, который немыслим без присутствия определенных функций. Традиционно, в составе функций управления выделяют:

1. Планирование - организация;

2. Учет - контроль;

3. Анализ Регулирование.

Применительно к поведению потребителей вышеуказанные функции отсутствуют в литературе.

Структуру процессов управления поведением потребителей составляют работы по подготовке и организации маркетинговых исследований. Не отклоняясь от названного выше состава функций, а лишь интерпретируя их с точки зрения рыночной экономики, к функциям, составляющих управление элементами поведения промышленных потребителей на рынке электроэнергии следует отнести:

I. Первоначальное Информирование: необходимо в том случае, если уровень контакта энергосбытовой компании с промышленными потребителями очень низкий.

В том случае, если энергосбытовая компания ни разу не устанавливала связи со своими промышленными потребителями, не проводила никаких программ по управлению поведением потребителей, то автор считает необходимым начать с Информирования - обучения потребителей: предоставление информации о рынке, деятельности поставщика, возможностях потребителей, работая с данным поставщиком, кратко- и долгосрочные планы поставщика. Для того, чтобы управлять промышленными потребителями на

энергорынке, необходимо удостовериться, что они владеют достаточными знаниями товаре, рынке и своих возможностях, иначе ни о каком управлении не может идти и речи, так как тогда у потребителей нет заинтересованности в действиях, потребители слишком пассивны, что означает, что если даже программа управления поведением потребителей разработана и потребителям предложены новые различные возможности, они не будут принимать в них участие.

И. Планирование исследования. Постановка проблемы и цели исследования. Разработка этапов исследования. Определение закупочного центра. Определение свойств товара, существенных для потребителей при выборе поставщика. Определение факторов, влияющих на принятие решения потребителем.

III. Проведение исследования: определение отношения по важным атрибутам, намерений потребителей. Анализ полученных данных. Прогнозирование будущих поведений. Разработка программы по управлению поведением промышленных потребителей.

IV. Организация и реализация внедрения программы управления поведением промышленных потребителей.

V. Информирование или Обратная связь. Дальнейшее обучение

потребителей, но теперь уже направленное на изменение их поведения. VI. Оценка полученных результатов.

Набор данных функций позволяет более эффективно воздействовать на поведение промышленных потребителей, т.к. увязывает все процессы создания механизмов достижения цели (например, планирование, исследование, информирование), а также процессы реализация программ, включая обратную связь.

3. Предложено определение понятия «программы управления поведением потребителей» для рынка услуг электроэнергии и мощности.

Американское Министерство энергетики определяет программы Управления Поведением (ЭЯ) как основанный на цене механизм, направленный на конечных потребителей. Определение дано следующее: "Отклонения в количестве потребляемой электроэнергии конечными потребителями от их нормального потребления в ответ на изменения в цене электричества со временем, или в ответ на побудительные платежи, направленные на то, чтобы побудить снижение потребления электричества в момент высоких цен на оптовом рынке электроэнергии или когда надежность системы подвергнута опасности» (ИЖС - Федеральная комиссия по регулированию в области энергетики)

Однако, сравнивая различные пилотные проекты и проекты внедрений программ, таких как: внедрение Умного Учета в Калифорнии, стало понятно, что программы управления поведением потребителей основаны так же на успешном взаимодействии и коммуникации с конечными потребителями, как и на ценовом механизме.

Если энергокомпания не в состоянии привлечь потребителя к сотрудничеству, то ценовые сигналы будут неэффективны. Автор предлагает следующее определение программы управления поведением потребителей на рынке услуг электроэнергии и мощности: «любая программа, которая направлена на конечного потребителя, используя цены, обратную связь и/или автоматизацию и либо позволяет им или поощряет их к снижению либо смещению потребления энергии в моменты высоких оптовых цен или когда надежность системы подвергнута опасности». Данное определение отличается от предыдущих тем, что видит ценообразование как существенный инструмент наряду с программами обратной связи, вместо того, чтобы выделять его как единственный, использующийся в программах управления поведением потребителей.

4. Предложена концепция управления поведением промышленных потребителей, основывающаяся на управлении отношением и намерением путем обучения промышленных потребителей.

Обычно предполагается, что люди делают то, что наметили, что ведут себя соответственно своим предпочтениям, или что они переносят свои отношения на соответствующее поведение.

Считается, что отношение играет важную роль в организации психологических и поведенческих действий. Отношение формируется в результате личного опыта, объяснения полученной информации и опыта других людей, который люди получают в результате общения. Длительный характер отношения дает возможность индивидам развивать внутренне сдержанные ценности или оценивать выраженные отношения. Это особенно важно при изучении рынков товаров длительного пользования (такого как, например, рынок услуг электроэнергии и мощности), где потребители используют тот или иной товар или услугу на протяжении практически всей своей жизни.

Положительное отношение предрасполагает людей реагировать благоприятно, в то время как отрицательное приводит к обратному. Существует тенденция последовательности среди компонентов отношения, что означает, что очень благосклонные убеждения о каком-либо товаре или услуге, скорее всего, приведут к активным действиям.

Анализ отношений потребителей используется как для диагностики, так и в целях прогнозирования поведения потребителей в будущем.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. Поэтому существуют два способа формирования отношений:

- через мнения (познавательная составляющая, характеризующая знания и убеждения потребителей),

- через чувства (эмоциональная составляющая).

Очевидно, что для разных классов продуктов роль познавательной и

эмоциональной составляющих различна. Например, на рынке В2В доминирует познавательная составляющая. На основе изучения отношений формируются тенденции поведения (намерения) потребителей, их реальное поведение.

Для компаний, безусловно, важно знать, хорошо или плохо настроены потребители по отношению к их продукции, но не меньшее значение имеет и понимание причин таких отношений. Необходимо знать, чем вызвано такое отношение или что нужно сделать, чтобы изменить негативное отношение.

Одним из важнейших умений компании является способность предсказывать потребительское поведение людей.

Обычно в своих прогнозах будущего поведения людей исследователи исходят из их действий в прошлом.

Обычно люди действуют так, как они намеревались. Но намерения людей или компаний реализуются далеко не всегда. Поэтому, для точности показателей компании также оценивают степень уверенности или важности того или иного показателя (атрибута).

Считается, что исследование намерения совершить какое-либо действие по отношению к компании или товару более точное, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия, или электроэнергии и мощности крупными промышленными предприятиями.

При исследовании поведения потребителей автор также считает важным изучать уровень удовлетворенности потребителей по отдельным атрибутам, а также ко всей деятельности поставщика. Удовлетворенность влияет на отношение к компании и ее услугам. Поэтому, выделив те атрибуты или те направления, по которым потребитель остался неудовлетворенным, можно повлиять на его отношение и намерение, тем самым сформировав желаемое поведение.

Исследование намерения потребителей могут оказаться наилучшим показателем их будущего поведения. Особенно необходимо обратить внимание

на тех потребителей, у которых сложилось отрицательное намерение (сменить поставщика), тогда необходимо определить, по каким показателям данный потребитель неудовлетворен, и предпринять соответствующие действия по удержанию потребителя.

Исходя из всего вышесказанного, управление отношением и намерением предлагается проводить путем «обучения» потребителей, «обратной связи», формируя положительное отношение к компании. Программа «обучения» или «обратной связи» может быть определена как: клиентоориентированная, основанная на информацию программа, которая предоставляет потребителю информацию об их уровне и привычках потребления - неоднократно повторяемая в продолжительный период времени. Цель программы «обратной связи» состоит в том, чтобы позволить потребителям изменить их поведение и снизить их потребление электроэнергии.

5. Разработана программа управления поведением промышленных потребителей на розничном рынке электроэнергии и мощности, отличающаяся от существующих системностью, высокой степенью контакта с потребителями и низкой стоимостью.

В соответствии с постановлением Правительства РФ № 261 от 23 ноября 2009 г. "Об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности и о внесении изменений в отдельные законодательные акты российской федерации" одной из основных целей реформирования отрасли является повышение эффективности как производства, так и потребления электроэнергии, для чего необходимо активизировать энергосбережение во всех сферах экономики.

Однако, несмотря на важность успешной реализации данного закона, на сегодняшний день отсутствует системный подход к реализации энергосберегающих программ в масштабе регионов.

Ключевым элементом маркетинга в электроэнергетике является управление поведением, спросом потребителей. Программы, направленные на регулирование нагрузки и объемов энергопотребления, обеспечивают экономическую выгоду субъектам энергетики и народного хозяйства.

Для России данное направление маркетинга в электроэнергетике особенно актуально: отечественная экономика отличается повышенной энергоемкостью, что обусловлено как климатическими особенностями, так и высоким потенциалом энергоэффективности народного хозяйства страны.

По результатам исследования, мы убедились, что среди потребителей существует некоторая неопределенность и неосведомленность о процессах, происходящих на рынке, новых возможностях и требованиях, предъявляемых к потребителям электроэнергии. Автор считает, что прежде, чем переходить к дорогостоящим и трудозатратным программам управления поведением, необходимо исключить фактор «неосведомленности» путем внедрения более дешевой программы управления поведением промышленных потребителей -«Образование». Данная программа учитывает цели энергокомпании (сохранение крупных промышленных потребителей), ее возможности (тяжелая экономическая ситуация и соответственно небольшие финансовые возможности компании, а также нехватка персонала, который может работать с потребителями), а также цели всей энергосистемы в целом (данная программа направлена на изменение поведения потребителей в сторону более эффективного потребления, таким образом, нагрузка сети будет снижена).

Энергосистемы обязаны передавать потребителям гораздо больше информации для того, чтобы потребители могли лучше контролировать свои расходы на электроэнергию. Это особенно важно при заключении длительного прочного соглашения с промышленными потребителями.

Управление поведением выявляет нужды и пожелания потребителей, поэтому у энергосистем возникает необходимость более глубокого понимания тех факторов, которые влияют на решения потребителей. Более подробная

информация о запросах потребителя - самое важное условие развития методов и форм управления поведением потребителей электроэнергии.

Для развития партнерских взаимоотношений между потребителем и энергосистемой необходимо следующее: Со стороны энергосистемы:

1. Своевременно передавать потребителю необходимую информацию об изменениях в регламентах, в энергосистеме для успешной подготовки своей технологии к ограничениям и снижения возможного ущерба.

2. Компенсация ущерба потребителю в случае вины энергосистемы.

3. Строгий контроль над правильностью работы приборов и систем учета.

Со стороны потребителя:

1. Своевременная оплата за использованную электрическую энергию по счетам, подготовленным Энергосбытом.

2. Отсутствие хищений электроэнергии.

3. Охрана и обеспечение работоспособности систем автоматизированного учета электрической энергии.

4. Снижение электроемкости выпускаемой продукции. Учитывая все вышесказанное, автор предлагает программу под названием

«Образование».

Данная Программа состоит из: 1. Информационной брошюры: с информацией о том, какие изменения происходят на рынке в данный момент, какие планы находятся в разработке (тарифы, требования по оборудованию и т.п.), информация о том, как потребители могут потреблять электроэнергию более эффективно. Так, например, брошюра может включать следующую информацию: «В законопроекте предусмотрены государственные меры по стимулированию бизнеса к переходу на энергосберегающие

технологии. Речь идет о таких формах господдержки, как налоговые льготы по применению повышенных коэффициентов к норме амортизации (максимально энергоэффективного оборудования), инвестиционный налоговый кредит, а также возмещение процентов по кредитам на реализацию проектов в области энергосбережения». Также, можно включить следующие общие рекомендации потребителям «Для предприятий и организаций рекомендуем проведение следующих мероприятий для уменьшения объема используемых энергетических ресурсов при сохранении соответствующего полезного эффекта от их использования:

a) На каждом предприятии приказом или распоряжением назначить лицо, ответственное за электрохозяйство (п. 1.2.3. Правил технической эксплуатации электроустановок потребителей), в обязанности которого должно входить:

-обеспечение выполнения своевременного и качественного технического обслуживания, планово-предупредительных ремонтов и профилактических испытаний электрооборудования, измерение сопротивления изоляции и заземления в соответствии с «Нормами испытания электрооборудования и аппаратов электроустановок потребителей»;

-организация проведения расчетов потребления электроэнергии и осуществление контроля над ее расходованием;

-непосредственная разработка и внедрение мероприятий по рациональному потреблению электроэнергии.

b) Установить приборы учета электрической энергии с классом точности 1,0.

c) Установить приборы учета активной и реактивной энергии для потребителей с присоединенной мощностью 150 кВт и выше (п.141 «Правил функционирования розничных рынков»,

(1) Не допускать увеличение максимальной мощности без разрешения на технологическое присоединение.

е) Осуществлять контроль над режимом горения светильников на предприятии.

Заменить светильники с лампами накаливания на светильники с лампами дневного света или светодиодами, предназначенными для офисных помещений и рабочих мест.

g) Установить в схемах электроснабжения УЗО (устройство защитного отключения) для исключения утечки тока во внутренних проводках.

Ь) Повысить эффективность использования электроэнергии при автоматизации управления освещением (датчики движения, присутствия, реле времени).

1) Заменить электрооборудование, силовую, аудио- и видеоаппаратуру на современную, более экономичную. Например, к концу срока службы лампы падает КПД лампы, светильника. Светильники, выпущенные 20 лет назад имели КПД максимум 65%, а современные светильники имеют КПД до 95%.

^ Исключить в помещениях не предусмотренные проектом электронагревательные приборы для отопления.

к) Вести ежемесячный учет расхода электроэнергии с оформлением «Ведомости снятия показаний приборов учета электроэнергии», согласно договора электроснабжения.

2. Своевременной информации о потреблении каждого потребителя. Информация о потреблении в цифрах и графиках для полноты представления данных.

3. Интернет-страница, где компании-потребители смогут получать всю необходимую информацию, счета (просмотр и оплата), индивидуальные графики потребления электроэнергии, просматривать сообщения от ОЭСК с краткой информацией о том, как та или иная компания может

потреблять электроэнергию более эффективно, исходя из своего графика потребления. Предоставление обратной связи ОЭСК на веб-сайте.

4. Информация о стоимости электроэнергии на сегодняшний день, месяц, а также исторические данные, чтобы потребители могли сравнивать стоимость и видеть насколько возросли/снизились цены. Это необходимо для понимания потребителями, сколько и когда они платят.

5. Общая информация и рекомендации об экономии электроэнергии.

6. Индивидуальные консультации экспертов ОЭСК об эффективном потреблении электроэнергии.

Общей рекомендацией является внедрение разработанной программы по управлению поведением промышленных потребителей в ОАО «Омская энергосбытовая компания».

Таким образом, цель и задачи исследования получили свое логическое завершение в развитии теоретических аспектов управления поведением потребителей и разработки программы управления поведением промышленных потребителей на розничном рынке электроэнергии и мощности, а также предложении практических рекомендаций по управлению поведением промышленных потребителей региональной энергосбытовой компании ОАО «Омскэнергосбыт».

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Голубкина Д.Н. Учимся покупать электроэнергию. Конкуренция на рынке электроэнергии: как управлять поведением потребителей // Российское предпринимательство. - 2009. - № 7 (1). - 0,4 п.л.

2. Голубкина Д.Н. Изучение поведения потребителей через отношения и намерения// Проблемы современной экономики. - 2009. - №4. - 0,6 п.л.

Статьи в научных изданиях

3. Голубкина Д.Н. Особенности формирования лояльности в компании, работающей на энергетическом рынке //12 Апрельские экономические чтения: Межвузовский сборник научных трудов / ОмГУ. - Омск, 2007. -Том I. - 0,25 п.л.

4. Голубкина Д.Н. Особенности программ лояльности потребителей на энергорынке // Вестник Омского университета: серия «Международный бизнес» / ОмГУ. - Омск, 2007. - №1. - 0,3 п.л.

5. Голубкина Д.Н. // Вестник Омского университета: серия «Международный бизнес» / ОмГУ. - Омск, 2008, - №1. - 0,3 п.л.

6. D. Golubkina. Understanding the consumer loyalty and consumer loyalty drivers in utility industry // 13 Апрельские экономические чтения: Межвузовский сборник научных трудов / ОмГУ. - Омск, 2008. - 0,4 п.л.

7. Daria Golubkina, Toshio Ariu, Philip Lewis, Hisanori Goto (2010) European Energy Consumer Attitudes and Company Strategies towards the Low Carbon Society/CRIEPI, August 2010 - 0,4 п.л.

8. Golubkina, D„ Strömbäck, J., Dromacque, C., Lewis, P.E., (2010), "Demand Response Pilot Comparison", VaasaETT, Respond 2010, June 2010 - 0,4 п.л.

Подписано в печать 04.11.2011. Формат 60x84 1/16. Гарнитура Times New Roman. Печать - ризограф. Б>-мага офсетная. Физ. печ. л. 1,0. Усл. печ. л. 1,4. Уч.-изд. л. 1,31. Тираж 110 экз. Заказ № 150.

Отпечатано в полиграфии ООО «Печатный Двор Филипп» 644024, г. Омск, ул. Ленина, 22.