Формирование муниципальных брендов как базы конкурентных преимуществ региона тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование муниципальных брендов как базы конкурентных преимуществ региона"

004615758

На правах рукописи

ФОМЕНКО СВЕТЛАНА АЛЕКСАНДРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ МУНИЦИПАЛЬНЫХ БРЕНДОВ КАК БАЗЫ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ РЕГИОНА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством (региональная экономика)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

~ 2 ЛЕН 2010

Владимир -2010

004615758

Работа выполнена в Негосударственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Международная академия бизнеса и новых технологий» (МУБиНТ)

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Леонтьева Лидия Сергеевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Хартанович Константин Витальевич

кандидат экономических наук, доцент Мамон Наталья Владимировна

Ведущая организация:

Смоленский государственный университет (СмолГУ), г. Смоленск

Защита состоится 10 декабря 2010 года в _ часов на заседании

диссертационного совета ДМ 212.025.06 при Владимирском государственном университете по адресу: 600000, г. Владимир, пр-т Строителей, д. 3/7, ауд. 223-3.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Владимирского государственного университета по адресу: 600000, г. Владимир, ул. Горького, 87, корпус 1.

Автореферат разослан 09 ноября 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Е. М. Марченко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Глобальные социально-экономические преобразования, происходящие в России, изменили систему отношений между отдельными регионами, муниципальными образованиями, формируют новые межрегиональные рынки, рынки муниципальных образований. Территории вступают в конкурентные отношения за привлечение факторов производства, создание новых рабочих мест, более высокие стандарты и перспективы своего социально-экономического развития. Огромное значение для развития территорий имеет разработка и реализация стратегии привлечения к себе внимания, включающей формирование набора специфических материальных и нематериальных характеристик, обеспечивающих ей долгосрочные конкурентные преимущества и устойчивое развитие.

Муниципальные образования не могут развиваться, используя для этого только реальный сектор экономики. Традиционные материальные ресурсы экономического развития территорий дополняются новыми, часто неожиданными нематериальными факторами, такими как уровень образования населения, уникальные культурные достопримечательности и традиции, инициативность и креативность жителей, гибкость и открытость руководства, событийные мероприятия, культурно-ментальные особенности. Удобное географическое положение, наличие полезных ископаемых и рекреационных ресурсов, гарантируют территории устойчивое развитие лишь при условии активной позиции региональных органов власти и органов местного самоуправления по развитию территории.

Выявление, формирование и развитие муниципальных (региональных) доминант может стать важным региональным управленческим инструментом. Перед муниципальными образованиями стоит проблема эффективного использования нематериальных ресурсов для саморазвития с целью пополнения доходов бюджетов разных уровней.

За последние двадцать лет усилилась дифференциация регионов в стране и муниципальных образований в регионе. Сглаживание асимметрии в развитии отдельных муниципальных образований региона возможно путем включения их в межмуниципальные кластеры, центрами которых являются районы, города с положительной репутацией.

Выше указанные обстоятельства делают данную проблематику актуальной.

Степень научной проработанности проблемы. Проблемам развития муниципальных образований посвящены научные работы В. И. Видяпина,

A. Л. Гапоненко, А. Г. Гранберга, В. Б. Зотова, В. А. Кротова, Ю. Н. Лапыгина, Л. Н. Лисовцевой, А. С. Маршаловой, А. П. Панкрухина, В. Н. Парахиной,

B. Г. Старовойтова, М. В. Степанова, К. В. Хартановича, Е. А. Черникова, К. Н. Юсупова и многих других известных ученых.

Проблемы ресурсов стратегического развития региона исследованы такими авторами, как И. Бегг, А. Грандерг, П. Кругман, С. В. Казанцев, Н. Я. Калюжнова, И. С. Какушкина, П. Кресл, Г. А. Морозова, Л. В. Новокшонова, Н. А. Николаева, В. Н. Парахина, М. Портер, А. 3. Селезнев, Л. Н. Чайникова, Л. С. Шеховцева,

П. Фишер, В. В. Яновский и др.

Ряд аспектов формирования положительной репутации территорий, и соответственно, проблемы муниципального и регионального маркетинга анализируются такими учеными, как И. В. Арженовский, Е. В. Анохин, К. Асплунд, Б. Бейкер, И. С. Важенина, Д. В. Визгалов, Е. А. Джанджугазова, Ф. Котлер, А. М. Лавров, Л. С. Леонтьева, Т. В. Мещеряков, Г. А. Морозова, А. П. Панкрухин, Т. В. Сачук, А. К. Стась, А. Ю. Согомонов и др.

Несмотря на значительный интерес к проблемам общих и специфических исследований стратегических ресурсов региона, целый ряд аналитических и практических аспектов пока не получили освещения. Отсутствует комплексная методика оценки конкурентных преимуществ территории, на основании которых можно сформировать муниципальные бренды.

Необходима оценка существующих и разработка новых подходов к выявлению ресурсов для реализации муниципальных и региональных стратегий. Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Объектом исследования являются муниципальные образования Ярославской области.

Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития конкурентных преимуществ муниципальных образований Ярославской области как основы развития региона. По предмету исследования работа соответствует п. 5.1 «Развитие региональной экономики; методы и инструменты региональных экономических исследований; проблемы региональных экономических измерений»; 5.17 «Региональное стратегическое планирование; региональные программы развития; экономические проблемы федерализма; экономическая симметрия и асимметрия в развитии Российской Федерации; проблемы разграничения полномочий и предметов ведения и эффективность государственного управления в территориальном аспекте; экономические проблемы местного самоуправления».

Цель диссертационного исследования заключается в формировании общих принципов механизма развития региона как социально-экономической системы на основе использования совокупного эффекта аккумуляции муниципальных брендов.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

- дать теоретическое обоснование формирования, развития и использования муниципальных доминант для повышения конкурентоспособности и обеспечения устойчивого развития территории;

- обосновать роль муниципальных брендов как комплекса использования материальных и нематериальных ресурсов в развитии муниципальных образований;

разработать методику диагностики выявления материальных и нематериальных доминант территорий как основы формирования муниципальных брендов;

- на основе авторской методики провести сравнение территорий по уровню

их социально-экономической репутации;

сформулировать основные механизмы повышения узнаваемости территорий во внешней среде для усиления экономической привлекательности.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области изучения проблем развития, конкурентоспособности региона и муниципальных образований, опубликованные в специализированных журналах, материалах научных и научно-практических конференций, диссертационных исследованиях, средствах массовой информации. Информационной основой исследования являлись данные социологических опросов экспертных исследований, СМИ, статистической отчетности. В качестве основных методов исследования автором использованы абстрактно-логический, экономико-статистический, метод экспертных оценок и такие научные методы, как единство анализа и синтеза, классификации, обобщения, сравнения и аналогии, БРАСЕ-мстод, метод социологического исследования.

Научная новизна работы заключается в следующих положениях:

1 Проведена систематизация отечественных и зарубежных подходов к составляющим конкурентоспособности региона, в результате автором выделены конкурентные преимущества разного уровня, формирующие общую конкурентоспособность региона. Представлена авторская систематизация материальных и нематериальных факторов конкурентоспособности региона.

2 Дано авторское определение муниципального бренда как инструмента развития территории, представляющего собой устойчивые представления различных типов потребителей (органов власти всех уровней, жителей данной и других территорий, инвесторов и др.) об отличительных экономических, социально-правовых, культурно-ментальных, природных, пространственных характеристиках конкретного муниципального образования, основанных на комплексе материальных и нематериальных доминант. Автором дополнены существующие подходы к формированию муниципального бренда. Развиты характеристики внутренних и внешних пользователей муниципального бренда; доказано, что использование позитивного муниципального бренда представителями бизнеса повышает экономическую эффективность реализации товаров и услуг, производимых на территории.

3 Разработана диагностическая матрица определения факторов стратегического развития муниципальных образований, позволяющая выявить материальные и нематериальные доминанты, которые, по мнению автора, являются ресурсами формирования позитивной репутации территории и способствуют привлечению внешних пользователей и дополнительных инвестиционных ресурсов.

4 Предложен авторский системный подход к оценке социально-экономической репутации муниципального образования, направленный на выявление уровня репутации по выделенным видовым признакам и разработку конкретных направлений ее совершенствования под стратегические цели развития территории. Проведено ранжирование муниципальных образований Ярославской области по уровню социально-экономической репутации

с использованием предложенной методики. На основе модификации БРАСЕ-метода автором разработана матрица стратегических позиций муниципальных образований по факторам инвестиционной активности и составляющим уровня жизни населения.

5 Сформулированы традиционные и нетрадиционные основания для выделения муниципальных брендов. На основе этих принципов разработан аналитический инструмент «Единая информационная база по доминантам муниципальных образований как основа конкурентных преимуществ региона», позволяющий использовать существующую информацию для преодоления репутационной асимметрии региона. Проведена апробация предложенных автором методов и инструментов, сформулированы принципы создания бренд-карты региона как инструмента диагностики сравнительной привлекательности муниципальных образований с использование всех внутренних ресурсов с целью взаимоусиления конкурентных преимуществ территорий как единого региона.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическая значимость заключается:

- в развитии существующих методологических подходов к определению факторов конкурентоспособности и устойчивого развития муниципальных образований и регионов в широком и узком смысле;

в обосновании авторского аналитического инструментария по формированию и определению уровня развития муниципальных брендов, а также составляющих социально-экономической репутации муниципального образования;

- во введении в научный оборот ранее неиспользованных монографических российских и зарубежных источников, технологий экспертных исследований, применительно к региональному управлению.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается:

- для руководителей органов региональной власти - в возможности применения конкретных технологий по использованию бренд-ресурсов муниципальных образований при разработке и реализации стратегий развития региона;

- для органов местного самоуправления - в получении практического инструмента по выявлению, формированию, использованию дополнительных материальных и нематериальных ресурсов территории с целью пополнения муниципальных бюджетов;

- для потенциальных инвесторов и других внешних потребителей -в расширении направлений приложения инвестиций, вариантов размещения потенциального бизнеса с использованием материальных и нематериальных доминант конкретных муниципальных образований;

- для жителей муниципальных образований - в обосновании личных возможностей за счет использования особых характеристик территории, которые могут быть выражены в развитии малого бизнеса и самозанятости.

Материалы исследования могут быть использованы в учебном процессе по курсам «Региональная экономика и управление», «Управление развитием отраслей региона», «Маркетинговый подход к управлению регионом»,

в специальном курсе «Формирование, развитие, использование материальных и нематериальных ресурсов для устойчивого развития региона».

Апробация результатов диссертационного исследования. Автором диссертации выполнялись научно-исследовательские работы по теме гранта губернатора Ярославской области «Разработка методик диагностики, развития и использования муниципальных брендов». Диагностический инструмент, разработанный автором, применялся в проекте «Использование нематериальных ресурсов при формировании конкурентоспособности муниципальных образований субъекта РФ».

Основные положения и результаты выполненной работы докладывались и обсуждались на следующих конференциях:

Третья международная научно-практическая конференция студентов и аспирантов «Россия в период трансформации: актуальные проблемы», г. Ярославль, Международная академия бизнеса и новых технологий (МУБиНТ), 2009;

Шестьдесят третья региональная научно-техническая конференция студентов, магистрантов и аспирантов высших заведений с международным участием, посвященная 1000-летию Ярославля, г. Ярославль, ЯГТУ, 2010;

Четвертая международная научно-практическая конференция студентов и аспирантов «Россия в период трансформации: базовые концепты модернизации», г. Ярославль, Международная академия бизнеса и новых технологий (МУБиНТ), 2010;

Международная университетская научно-практическая конференция «Ярославль - центр княжества, губернии, области. Актуальные проблемы государственного и муниципального управления». Ярославский филиал АОУ ВПО Ленинградский государственный университет имени А. С. Пушкина, 2010.

Международный форум «Инновации. Бизнес. Образование - 2010», секция «Репутационный капитал как фактор инвестиционной привлекательности и капитализации региона», г. Ярославль, 2010.

По различным аспектам исследования опубликовано 13 научных работ общим объемом 4,41 п. л. (личный вклад автора 3,26 п. л.)

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений. Объем работы составляет 168 страниц печатного текста, включающего 45 рисунков, 18 таблиц, список использованных источников содержит 173 наименования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность и рассматривается степень разработанности изученной темы, определяются цели и задачи, объект и предмет, методология и информационная основа исследования, формулируются научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, описывается апробация результатов научной работы.

В первой главе «Теоретические аспекты формирования привлекательности и узнаваемости территорий как основы конкурентных преимуществ» отражены теоретические основы конкурентоспособности и формирования конкурентных

преимуществ муниципальных образований и региона (1.1), рассмотрены факторы и условия конкурентоспособности региона, выделены конкурентные преимущества разного уровня, формирующие общую конкурентоспособность региона.

Во второй главе «Диагностика уровня социально-экономической репутации муниципальных образований Ярославской области» показано влияние брендовых составляющих на формирование конкурентоспособности муниципальных образований; разработана и использована методика диагностики выявления материальных и нематериальных доминант территорий как база формирования муниципальных брендов (2.1), рассмотрены методы диагностики уровня социально-экономической репутации муниципальных образований (2.2), автором модифицирована и использована матрица, позволяющая определить стратегическую позицию муниципального образования по факторам инвестиционной активности и составляющим уровня жизни населения. Проведена оценка уровня социально-экономической репутации муниципальных образований Ярославской области (2.3).

В третьей главе «Использование материальных и нематериальных ресурсов муниципальных образований для укрепления конкурентоспособности региона» разработан аналитический инструмент «Единая информационная база по доминантам муниципальных образований как основа конкурентных преимуществ региона», позволяющий использовать существующую информацию для преодоления репутационной асимметрии региона, а также создания единого регионального бренда на основе аккумуляции брендов муниципальных образований. Составлена бренд-карта Ярославской области как инструмент диагностики сравнительной привлекательности муниципальных образований с целью взаимоусиления конкурентных преимуществ территорий как единого региона. Предложено использование механизма реализации государственно-частного партнерства - проекта «Муниципальный бренд», разработан ряд потенциальных векторов проектной деятельности по формированию муниципальных брендов Ярославской области. Выделены возможные направления формирования региональных кластеров, создание и развитие которых способствует устойчивому развитию, усилению конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности региона.

Заключение содержит основные выводы и предложения по исследуемым проблемам.

Приложения включают составленную автором матрицу диагностики материальных и нематериальных доминант муниципальных образований; анкету диагностики уровня социально-экономической репутации муниципального образования; графики идеальной и реальной оценки структурных составляющих репутации муниципальных образований по пяти видовым признакам; рейтинги муниципальных образований Ярославской области.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1 Систематизированы существующие в отечественной и зарубежной экономической литературе подходы к понятию «конкурентоспособность

региона», выделены основные направления, по которым идет конкуренция между регионами, выявлены конкурентные преимущества разного уровня, формирующие общую конкурентоспособность региона, предложена систематизация материальных и нематериальных факторов конкурентоспособности территории.

В отечественной экономической науке понятие «конкурентоспособность региона» является слабо разработанным. В работе представлена авторская систематизация существующих подходов к определению «конкурентоспособность региона», из которой видно, что ученые по-разному подходят к толкованию данного понятия. Однако не уделяется должное внимание нематериальным ресурсам территории при формировании конкурентных преимуществ региона.

Основными направлениями, по которым идет конкуренция между регионами, являются:

- сохранение и привлечение населения, особенно в трудоспособном возрасте;

- сохранение и создание предприятий, необходимых для развития региона, функционирующих на принципах бережного отношения к окружающей среде;

- привлечение инвестиций в развитие действующих или создание новых предприятий, социальный комплекс и т. д.;

- повышение качества и уровня жизни населения;

- осуществление и развитие логистики и транспортных функций;

- обеспечение безопасности личности и бизнеса;

- усиление региональной специализации, формирование кластеров различных направлений;

- привлечение туристических потоков всех типов (для историко-культурного, делового, спортивного, событийного, экотуризма и др.);

- проведение в регионе крупных научных, культурных, спортивных и других мероприятий, посещаемых многими людьми, которые повышают узнаваемость территории во внешней среде и усиливают ее позитивную репутацию;

эффективное региональное управление (развитие партнерства администрации и представителей бизнеса, применение бенчмаркинга в муниципальном и региональном управлении);

- размещение в регионе административных и общественных организаций, фондов государственного, международного, мирового значения.

В центре каждого из направлений можно выделить предмет конкуренции, на который должно быть направлено внимание региональных властей, заинтересованных лиц для привлечения целевых групп пользователей территории.

Конкурентоспособность региона формируется на основе конкурентных преимуществ разного уровня (рис. 1):

- комплекс конкурентных преимуществ муниципальных образований, входящих в состав региона;

- комплекс межмуниципальных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу развития межмуниципальных хозяйственных, отраслевых, культурных, туристических кластеров;

- конкурентные преимущества, формируемые на уровне региона, за счет аккумуляции и развития комплекса муниципальных преимуществ, вложения средств в формирование инвестиционных проектов по развитию территории на основе муниципальных брендов.

формирующие общую конкурентоспособность региона

В таблице 1 представлена авторская систематизация материальных и нематериальных факторов конкурентоспособности территории.

Таблица 1

Материальные и нематериальные факторы конкурентоспособности территории

Материальные факторы Нематериальные факторы

географическое положение имидж, бренд, репутация

природно-климатические условия уровень экономической комфортности

особенности архитектуры, памятники культурно-историческое наследие

структура и качество местных ресурсов уровень образованности, умений, доброжелательность населения

развитая современная инфраструктура местный стиль жизни

устойчивая финансовая база экологическая обстановка

местные конкурентные виды продукции, работ и услуг стратегические цели и приоритеты, эффективность управления

В современных условиях основой устойчивого долговременного конкурентного преимущества территории выступают нематериальные факторы, большинство которых формируется самим муниципальным образованием.

2 Дано авторское определение муниципального бренда, дополнены существующие характеристики пользователей муниципального бренда, выявлена взаимосвязь муниципальных и региональных брендов.

Сформулировано авторское определение муниципального бренда как инструмента продвижения территории, представляющего собой устойчивые представления различных типов потребителей (органов власти всех уровней, жителей данной и других территорий, инвесторов и др.) об отличительных экономических, социально-правовых, культурно-ментальных, природных, пространственных характеристиках конкретного муниципального образования, основанных на комплексе материальных и нематериальных доминант.

Региональные и муниципальные власти начинают осознавать, что целенаправленная работа по созданию идентичного территориального бренда является важнейшим инструментом повышения конкурентоспособности и развития территории. Бренд территории (региона, муниципального образования) демонстрирует и, одновременно, является гарантом ее конкурентных преимуществ.

Автором выделены две группы пользователей муниципального бренда: внутренние и внешние. К внутренним пользователям, по мнению автора, относятся:

- население территории с его стремлением к получению лучших условий жизнедеятельности (получение рабочих мест, социальных услуг, возможностей для личного роста и развития);

- власти территории, которые решают вопросы развития и использования уже сформированных брендов, путем создания цепочек брендов;

- организации и предприятия территории, получающие возможность продавать товары и услуги, произведенные на территории, имеющий хорошо узнаваемый бренд, по более высоким ценам, чем на менее известной территории.

К внешним пользователям можно отнести:

- органы власти более высокого уровня, принимающие решения по включению территории в федеральные и региональные программы различного типа, по выделению финансовых средств на текущее и стратегическое развитие;

- органы местного самоуправления других аналогичных территорий, принимающих решение о выборе партнеров в межмуниципальных программах;

- реальных и потенциальных инвесторов, принимающих инвестиционные решения;

- покупателей услуг и продукции, производимых на территории с целевым брендом и принимающих решение о приобретении на основе сформировавшегося доверия к данной территории;

- граждан, принимающих решение о смене места жительства.

На рис. 2 схематически представлены преимущества материального и нематериального характера от формирования и использования муниципального бренда (МБ).

и региональные программы различного типа

Органы власти более " ~ - __

высокого уровня

Тбол.»!! Улучшение имиджа ' уровней И '

Финансирование, федеральные^ А Попо^ш,»

бюджетов волев! I 'цеповой репутации высоких уровнейЦ ^ д цвлом - ч

^' Преимущества

л_ материального

\—характера

" " - - ^ ^Внешние пользователи МБ^

Рис. 2. Преимущества материального и нематериального характера муниципального бренда

Преимущества ^ ц нематериального

характера

Территориальный бренд является важнейшим инструментом реализации стратегии развития территории. Поскольку муниципальные образования являются составной частью региона, то бренды муниципальных образований и стратегии их развития должны напрямую влиять на стратегию региона и, соответственно, региональный бренд. Направления развития региона и его муниципальных образований должны быть согласованы. Региональным властям следует обобщать наработки и действия муниципалитетов, содействовать их развитию, вносить коррективы, а главное, показать значимость и стратегическую роль муниципальных образований в развитии региона и формировании общей конкурентоспособности, например, при создании сильного регионального бренда благодаря аккумуляции брендов муниципальных образований.

3 Разработана диагностическая матрица определения факторов стратегического развития муниципальных образований, позволяющая выявить материальные и нематериальные доминанты. Автором модифицирована матрица, позволяющая определить стратегическую позицию муниципального образования по факторам инвестиционной активности и составляющим уровня жизни населения.

С целью выявления факторов стратегического развития муниципальных образований разработаны экспертные анкеты, в которых главы муниципальных образований отразили материальные и нематериальные доминанты территорий, находящихся в их подчинении. Структура материальных и нематериальных доминант муниципальных образований представлена в таблице 2.

Таблица 2

Материальные и нематериальные доминанты муниципальных образований

Материальные доминанты Нематериальные доминанты

местоположение муниципального образования авторитет руководителя и ОМСУ

конкурентные и способные быть конкурентными виды производств уровень образованности, знаний, умений населений территории

потенциальные инвестиционные площадки особые традиции, обычаи, обряды, характерные для данной территории

архитектурные и исторические памятники, пригодные для использования в проектах развития территории особые знаковые исторические события, происходившие на территории

уникальные природные объекты и ландшафты существующие социально-психологические отношения в местном сообществе

другие материальные артефакты прочие нематериальные доминанты

Проанализировав результаты анкет, полученных от глав муниципальных образований, и дополнив их сведениями из других источников, автором составлена матрица материальных и нематериальных доминант муниципальных

образований Ярославской области. На основе выделенных материальных и нематериальных доминант, можно в результате проектной работы создать целый ряд перспективных действий, направленных на создание конкретных муниципальных брендов.

На основе стратегических позиций бизнеса в рамках БРАСЕ-метода автором модифицирована матрица, позволяющая определить стратегические позиции муниципальных образований, выявить возможные «стратегические пробелы» и перспективные точки роста (диссертация стр.81). За основу построения матрицы взяты составляющие уровня жизни населения и инвестиционная активность территории. Автором определены стратегические позиции муниципальных образований Ярославской области. Предложенную систематизацию муниципальных образований целесообразно использовать для гармонизации развития региона как единой социально-экономической системы.

4 Предложен и использован авторский системный подход к оценке уровня социально-экономической репутации муниципальных образований, направленный на выявление уровня репутации по видовым признакам.

Согласно системному подходу к диагностике уровня репутации муниципальных образований анализируются ее следующие аспекты:

- репутация муниципального рынка товаров и услуг (РМР);

- социальная репутация муниципального образования (СР);

- внутренняя репутация муниципального образования (ВНР);

- бизнес-репутация муниципального образования (БР);

- репутация ресурсов муниципального образования (РР);

- репутация власти муниципального образования (РВ);

- репутация визуального представления муниципального образования (РВП).

Составляющие социально-экономической репутации муниципального

образования оцениваются по пяти видовым признакам, таким как степень проявления, качество состояния репутации, степень исключительности, степень устойчивости, уровень управляемости.

Состояние всех видовых признаков в представленной методике оценивается по шкале 1-10. Совокупная экспертная оценка по каждой из семи составляющих репутации определяется суммой экспертных оценок элементов. По каждому видовому признаку определено 27 экспертных оценок по совокупности элементов всех семи структурных составляющих репутации. По данной методике проведена оценка уровня социально-экономической репутации ряда муниципальных образований Ярославской области. Диагностику репутации муниципальных образований проводили эксперты: органы местного самоуправления, представители бизнеса и другие специалисты. В процессе обработки индивидуальных экспертных оценок получены средние экспертные оценки реального состояния видовых признаков по каждой из структурных составляющих репутации муниципального образования. На основе экспертных оценок всех элементов составляющих репутации составлена серия графиков по состоянию видовых признаков социально-экономической репутации муниципальных образований. На рис. 4 графически представлено идеальное и реальное состояние комплекса видовых признаков репутации города Мышкин.

Внутренняя репутация МО (ВНР)

Социальная репутация МО (СР) А

3 Репутация ресурсов МО (РР)

Репутация визуального представления МО (РВП)

Репутация власти МО (РВ)

С

Бизнес-репутация МО (БР)

—Д - Уровень управляемости

—♦- Степень исключительности

—*— Степень проявления

Репутация муниципального рынка товаров и услуг (РМР)

- Идеальное состоите

- Степень устойчивости

- Качество состояния репутации

Рис. 4. Идеальное и реальное состояние комплекса видовых признаков репутации города Мышкин

На рис. 5 представлена идеальная и реальная оценки степени проявления структурных составляющих репутации города Мышкин, где фигура АВСВЕРв представляет идеальную оценку составляющих, а А^С^Е^в) - реальную. Разница А^«*,» - Бреш№Н) в данном случае показывает тот объем действий, который необходимо осуществить с целью усиления степени проявления репутации муниципального образования, как привлекательного места для развития хозяйствующих субъектов, размещения инвестиций, посещения, жизни.

Коэффициент оценки репутации муниципального образования по степени проявления рассчитывается следующим образом:

Г,1 "Алс.дадо,

КОР = '," " " (1)

^ АПГПККП

В соответствии со средними совокупными оценками экспертов, в данном случае составляет К]ОР =0,58. Это значение входит в интервал оптимальных коэффициентов (0,5 < Кппт <1), что свидетельствует о высоком уровне степени проявления составляющих репутации города Мышкин. По аналогии определены

коэффициенты оценки репутации муниципального образования по другим видовым признакам.

Внутренняя репутация МО (ВНР)

Репутация визуального представления МО(РВП) 30

Социальная репутация МО (СР) 40- А

Репутация ресурсов МО (РР)

Репутация власти МО (РВ)

С 40

Репутация муниципального рынка товаров и услуг (РМР)

■ Идеальное состояние ■

40 О

Бизнес-репутация

МО (БР) ■ Степень проявления

Рис. 5. Идеальная и реальная оценки степени проявления составляющих репутации города Мышкин

Результаты оценки уровня социально-экономической репутации ряда муниципальных образований Ярославской области представлены в таблице 3.

Таблица 3

Ранжирование муниципальных образований Ярославской области

Уровень чпепута-\ ши МО Ч^ Степень проявления Качество состояния репутации Степень исключительности Степень устойчивости Уровень управляемости

Мышкин сильно выраженный позитивный уникальный стабильный частично формируемый

Углич сильно выраженный неопределенный традиционный уникальный стабильный частично формируемый

Переславль-Залесский неопределенный неопределенный традиционный стабильный частично формируемый

Тутаев неопределенный неопределенный традиционный стабильный частично формируемый

Рыбинск неопределенный неопределенный традиционный неустойчивый частично формируемый

На основе проведенного комплексного анализа состояния социально-экономической репутации муниципальных образований можно выявить существующие проблемы и слабые стороны, разработать ряд конкретных мероприятий и проектов, направленных на улучшение имиджа и формирование положительной репутации муниципального образования.

5 Систематизированы традиционные и нетрадиционные основания для выделения и формирования муниципального бренда. Разработан аналитический инструмент «Единая информационная база по доминантам муниципальных образований как основа конкурентных преимуществ региона», позволяющий осуществлять аккумуляцию брендов муниципальных образований в единый региональный бренд, снижать репутационную асимметрию региона. Автором дополнены и развиты принципы создания бренд-карты региона как инструмента диагностики сравнительной привлекательности муниципальных образований и формирования совокупных конкурентных преимуществ региона с использованием всех внутренних ресурсов. Предложено использование механизма государственно-частного партнерства для получения дополнительных доходов бюджетов разного уровня при реализации проектов под маркой «Муниципальный бренд».

Относительно недавно общая для страны ценность заключалась в единообразии городов, традиционно в городе присутствует центральная площадь, однотипные постройки, одинаковые названия улиц и; т. п. В современных условиях российские города пытаются выделиться на общем фоне, теперь ценность заключается в разнообразии муниципальных образований.

Автором систематизированы традиционные и нетрадиционные основания для улучшения имиджа, формирования позитивной репутации и муниципального бренда, представленные в таблице 4.

Таблица 4

Традиционные и нетрадиционные основания для формирования позитивной

репутации и муниципального бренда

Традиционные основания Нетрадиционные основания

уникальные архитектурные, исторические памятники, музеи самоощущение, гостеприимность и креативность местных жителей

природные красоты и объекты уровень образованности, знаний, умений местных жителей

своеобразный климат кухня, одежда

выгодное географическое положение безопасность для личности и бизнеса

ремесленные традиции, местные конкурентоспособные производства, товары и услуги обряды, обычаи, традиции досуга, местные праздники, фестивали, спортивные мероприятия

знаменитые горожане сказочные персонажи и животные

история муниципального образования особые компетенции главы муниципального образования

отдых и развлечения экология

В настоящее время нетрадиционные основания формирования позитивной репутации и бренда муниципального образования доминируют над традиционными.

Автором разработан аналитический инструмент «Единая информационная база по доминантам муниципальных образований как основа конкурентных преимуществ региона» (рис. 6).

Определение цепей развития

Единая информационная база по доминантам МО как основа конкурентных преимуществ региона

конкурентных преимуществ региона

материальных и

нематериальных ресурсов региона и МО, выявление муниципальных доминант

Анализ групп пользователей конкурентных преимуществ МО

финансовых и

нефинансовых

результатов использования муниципальных брендов

отдельных муниципальных образований

Программы по аккумуляции брендов МО

в единый региональный бренд

муниципальных и межмуниципальных брендов, направленных на формирование

Рис. 6. Процесс аккумулирования брендов муниципальных образований в единый региональный бренд Ярославской области

Данный аналитический инструмент может быть использован для принятия управленческих решений при разработке и реализации стратегий развития Ярославской области, снижения репутационной асимметрии региона, а также для аккумулирования брендов муниципальных образований в единый региональный бренд Ярославской области.

Наблюдается значительный разрыв в уровне социально-экономического развития городов и районов области. Использование единой информационной базы по доминантам муниципальных образований в территориальном управлении позволит преодолеть асимметрию в развитии отдельных территорий путем включения их в межмуниципальные кластеры, центрами которых являются районы, города с положительной репутацией или сформированным брендом.

Используя принципы формирования оценочной карты регионов Европы Ф. Котлера и собственную методику диагностики материальных и нематериальных доминант, а также результаты оценки социально-экономической репутации муниципальных образований, автором проведено сравнение муниципальных образований Ярославской области по степени привлекательности и известности во внешней среде и сформирована бренд-карта региона (рис. 7). Лидерами Ярославской области по степени привлекательности и известности во внешней среде являются городской округ г. Ярославль, Ярославский и Мышкинский муниципальные районы. Менее известны вне региона и привлекательны для различных групп пользователей территории такие муниципальные районы, как Болынесельский, Первомайский, Борисоглебский.

Автором выделены и конкретизированы принципы аккумуляции муниципальных брендов территориальных образований в единую бренд-карту региона:

- принцип синергии: более яркое выражение и усиление конкурентных преимуществ муниципальных образований за счет сотрудничества и объединения, в т. ч. создания территориального кластера по выбранному направлению;

принцип системности: регион представляет собой социально-экономическую систему;

- принцип развития и продвижения брендов товаров и услуг, локализованных в определенном муниципальном образовании;

- принцип направленности на целевую аудиторию: муниципальные бренды, как правило, сфокусированы на одной или двух целевых аудиториях;

- принцип сочетания эмоционального и рационального компонентов в структуре репутации и бренда в целях усиления синергического эффекта коммуникации;

вербальный принцип: ключевая фраза бренда муниципального образования должна быть краткой, запоминающейся, соответствовать менталыюсти целевой аудитории, вызывать определенные ассоциации у потребителей территории, заинтересовывать и формировать лояльность;

- принцип времени: создание бренда территории длительный процесс, требующий последовательных действий и оценки промежуточных результатов;

- принцип непрерывности: необходимо непрерывно работать над формированием и развитием муниципального бренда.

Степень привлекательности

и известности во внешней среде

■ очень высокии

- высокии

-среднии

- очень низкии

Мышкин - Всемирная столица Мыши

Ярославль - крупнейший промышленный, научный, культурный центр

Цифрами обозначены:

1. Пошехонский р-н

2. Первомайский р-н

3. Любимский р-н

4. г. Рыбинск и Рыбинский р-н

5. Тутаевский р-н

6. Даниловский р-н

7. Брейтовский р-н

8. Некоузский р-н

9. Мышкинский р-н

10. Большесельский р-н

11. г. Ярославль и Ярославский р-н

12. Некрасовский р-н

13. Угличский р-н

14. Борисоглебский р-н

15. Гаврилов-Ямский р-н

16. Ростовский р-н

17. г. Переславль-Залесский и Переславский р-н

Рис. 7. Бренд-карта Ярославской области

Доля собственных доходов местного бюджета в общем объеме доходов бюджета муниципального образования,%

- более 40

-от 20 до 40

Цифрами обозначены:

1. Пошехонский р-н

2. Первомайский р-н

3. Любимский р-н

4. г. Рыбинск и Рыбинский р-н

5. Тутаевский р-н

6. Даниловский р-н

7. Брейтовский р-н

8. Некоузский р-н

9. Мышкинский р-н

10. Большесельский р-н

11. г. Ярославль и Ярославский р-н

12. Некрасовский р-н

13. Угличский р-н

14. Борисоглебский р-н

15. Гаврилов-Ямский р-н

16. Ростовский р-н

17. г. Переславль-Залесский и Переславский р-н

Рис. 8. Сравнительная карта собственных доходов местных бюджетов' муниципальных образований Ярославской области (2009 г.)

-от 15 до 20 - менее 15

' За исключением безвозмездных поступлений, поступлений налоговых доходов по дополнительным нормативам отчислений и доходов от платных услуг, оказываемых муниципальными бюджетными учреждениями

В том случае, если муниципальное образование имеет устойчивый бренд, то есть смысл вкладываться не в развитие отдельных конкурентных преимуществ муниципального образования, а в создание инвестиционных проектов «муниципальный бренд». Автором предложено использование механизма реализации государственно-частного партнерства - проекта «Муниципальный бренд», который позволит развивать и муниципальный, и региональный имидж, формировать положительную репутацию территории, создавать дополнительные ресурсы привлекательности региона. Право использования технологии проекта «муниципальный бренд» получают те предприятия и организации муниципальных образований, которые экономически и финансово поддерживают их развитие. На основе предложенных проектных идей (г. Данилов - Город лип, п. Пречистое - Глубинка России, д. Антухово - Рай для влюбленных и др.) и механизма «Муниципальный бренд» реально создать основополагающие стандарты качества, которые должны быть заложены в продукцию и услуги конкретной территории в случае, если для их рыночного продвижения будет использован конкретный муниципальный бренд.

Как видно из сравнительной карты собственных доходов местных бюджетов муниципальных образований Ярославской области (рис. 8), муниципальные образования более известные и привлекательные во внешней среде имеют наибольшую долю собственных доходов в общем объеме местного бюджета, и наоборот. Следовательно, формирование положительной репутации и брендов муниципальных образований способствует росту доходов местных бюджетов.

Положительное влияние на конкурентоспособность региона оказывает образование и развитие региональных конкурентных кластеров, обеспечивающих синергический эффект. Конкурентоспособная продукция (услуга) регионального кластера может быть основой формирования регионального бренда. Перспективными кластерами в Ярославской области являются такие, как машиностроительный, образовательный, информационно-коммуникационный, фармацевтический, лакокрасочный, агропромышленный, туристско-рекреационный. Кластерное устройство региональной экономики способствует устойчивому развитию, усилению конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности региона.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

Статьи, опубликованные в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК

РФ

1 Рещикова, С. А. Развитие конкурентных отношений в жилищной сфере / С. А. Рещикова // Труды вольного экономического общества России. Том девяносто третий. - Москва, № 1 - 2008. - С. 306-313 (0,5 п. л.)

2 Фоменко, С. А. Методика диагностики муниципальных брендов как комплекса нематериальных ресурсов муниципальных образований / С. А. Фоменко, Т. М Темиргалиев // Труды вольного экономического общества России. Том девяносто третий. - Москва, № 3 - 2008. - С. 576-583 (0,5 п. л., в т. ч. личный вклад автора 0,25 п. л.)

3 Фоменко, С. А. Бренд территории как один из источников увеличения доходов бюджета / Л. С. Леонтьева, С. А. Фоменко // Журнал об инновационной деятельности «Инновации». - Вологда, специальный выпуск, январь 2009. - С. 7479 (0,8 п. л., в т. ч. личный вклад автора 0,4 п. л.)

Статьи, опубликованные в научных журналах и сборниках трудов научно-практических конференций

4 Фоменко, С. А. Роль СМИ в формировании и развитии имиджа регионов / С. А. Фоменко, Т. М Темиргалиев // Россия в период трансформации: актуальные проблемы: материалы третьей международной научно-практической конференции студентов и аспирантов / Московское представительство Фонда имени Конрада Аденауэра; Международная академия бизнеса и новых технологий (МУБиНТ). -Ярославль: РИЦ МУБиНТ, 2009. - С. 148-149 (0,12 п. л., в т. ч. личный вклад автора 0,06 п. л.)

5 Фоменко, С. А. Создание муниципальных брендов как одно из направлений развития регионов / С. А. Фоменко // Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы: науч.-практ. конф. (2009, Волгоград). Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции «Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы» / отв. ред. А. А. Огарков [и др.]. - М.: ООО «Глобус», 2009. - с. 173-177 (0,31 п. л.)

6 Фоменко, С. А. Формирование и продвижение городских брендов в целях достижения устойчивого развития территории / С. А. Фоменко // Креативный город: материалы науч.-практ. конф. 12 дек. 2009 г. - Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии гос. службы, 2010. - С. 76-81 (0,31 п. л.)

7 Фоменко, С. А. Брендинг города как один из путей его развития / С. А. Фоменко // Социально-экономические аспекты развития современного государства: Материалы международной научно-практической конференции (9 февраля 2010 г.) - в 3-х частях. - ч. 3. / Отв. ред. Л. А. Тягунова. - Саратов: ИЦ «Наука», 2010. - С. 324-327 (0,25 п. л.)

8 Фоменко, С. А. Роль территориального маркетинга в обеспечении конкурентных преимуществ региона / С. А. Фоменко // Стратегия устойчивого развития регионов России. Сборник материалов I Всероссийской научно-практической конференции / Под общ. ред. С. С. Чернова. - Новосибирск: Издательство «СИБПРИНТ», 2010 г. - С. 53-58 (0,37 п. л.)

9 Фоменко, С. А. Формирование и развитие муниципальных брендов как базы социально-экономического развития региона / С. А. Фоменко // Шестьдесят третья региональная научно-техническая конференция студентов, магистрантов и аспирантов высших заведений с международным участием, посвященная 1000-летию Ярославля. 21 апреля 2010 г., Ярославль. 42: тез. докл. - Ярославль: Изд-во ЯГТУ, 2010. - С. 61 (0,06 п. л.)

10 Фоменко, С. А. Развитие регионов и городов в постиндустриальной экономике / С. А. Фоменко // Россия в период трансформации: базовые концепты модернизации: материалы четвертой международной научно-практической конференции студентов и аспирантов / Московское представительство Фонда имени Конрада Аденауэра; Международная академия бизнеса и новых технологий (МУБиНТ). - Ярославль, 2010. - С. 92-94 (0,18 п. л.)

11 Фоменко, С. А. Государственный и муниципальный менеджмент: маркетинговый подход / С. А. Фоменко // Молодая наука 2010: сборник материалов первой региональной научной конференции студентов и аспирантов, Ярославль, март, 2010 г. / Международная академия бизнеса и новых технологий (МУБиНТ) - Ярославль, 2010. - С. 95-99. (0,25 п. л.)

12 Фоменко, С. А. Переход на инновационный путь развития Ярославской области с учетом исторической специализации / Д. Т. Березин, С. А. Фоменко // филиал Волго-Вятской академии государственной службы в г. Рыбинске Ярославской области, в печати

13 Фоменко, С. А. Тысячелетие как ресурс развития символического капитала Ярославля / Л. С. Леонтьева, Т. М Темиргалиев, С. А. Фоменко // Международная университетская научно-практическая конференция «Ярославль - центр княжества, губернии, области. Актуальные проблемы государственного и муниципального управления». - Ярославский филиал АОУ ВПО Ленинградский государственный университет имени А. С. Пушкина. - Ярославль: Изд. ЯФЛГУ им. А. С. Пушкина, 2010. - С. 125-130 (0,38 п. л., в т. ч. личный вклад автора 0,13 п. л.)

Подписано в печать 01.11.2010. Формат 60x84/16. Усл. печ. л. 1,39. Тираж 100 экз. Заказ №1086

Экспресс-типография «Конкурент» ул. Крестовая, 50, офис 5, г. Рыбинск, Ярославская обл.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фоменко, Светлана Александровна

Введение.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ И УЗНАВАЕМОСТИ ТЕРРИТОРИЙ КАК ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ.

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности региона и муниципальных образований.

1.2 Факторы и условия конкурентоспособности региона.

ГЛАВА 2. ДИАГНОСТИКА УРОВНЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ РЕПУТАЦИИ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ ЯРОСЛАВСКОЙ ОБЛАСТИ.

2.1 Влияние брендовых составляющих на формирование конкурентоспособности муниципальных образований.

2.2 Методика диагностики уровня социально-экономической репутации муниципальных образований.

2.3 Оценка уровня социально-экономической репутации и выделение репутационных доминант муниципальных образований Ярославской области.

ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАТЕРИАЛЬНЫХ И НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ РЕСУРСОВ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ ДЛЯ УКРЕПЛЕНИЯ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНА.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование муниципальных брендов как базы конкурентных преимуществ региона"

Глобальные социально-экономические преобразования, происходящие в России, изменили систему отношений между отдельными регионами, муниципальными образованиями, формируют новые межрегиональные рынки, рынки муниципальных образований. Территории вступают в конкурентные отношения за привлечение факторов производства, создание новых рабочих мест, более высокие стандарты и перспективы своего социально-экономического развития. Для территории (регионов и муниципальных образований) огромное значение имеет разработка и реализация стратегии привлечения внимания к своей местности, включающей формирование набора специфических материальных и нематериальных характеристик, обеспечивающих ей долгосрочные конкурентные преимущества и устойчивое развитие.

Муниципальные образования не могут развиваться, используя для этого только реальный сектор экономики. Традиционные материальные ресурсы экономического развития территорий дополняются новыми, часто неожиданными нематериальными факторами, такими как уровень образования населения, уникальные культурные достопримечательности и традиции, инициативность и креативность жителей, гибкость и открытость руководства, событийные мероприятия, культурно-ментальные особенности. Удобное географическое положение, наличие полезных ископаемых и рекреационных ресурсов, гарантируют территории устойчивое развитие лишь при условии активной позиции региональных органов власти и органов местного самоуправления по развитию территории.

Муниципальные образования, в отличие от стран и регионов, действуют в условиях наибольшей конкуренции. Территория (регион, муниципальное образование) выступает в качестве специфического товара, который воспринимается определенным образом его основными и потенциальными потребителями. Территории конкурируют друг с другом, пытаясь обеспечить для актуальных и потенциальных жителей наилучшие условия жизни, для инвесторов и хозяйствующих субъектов — более выгодные условия и т. д.

Проблемам развития муниципальных образований посвящены научные работы В. И. Видяпина, А. Л. Гапоненко, А. Г. Гранберга, В. Б. Зотова, В. А. Кротова, Ю. Н. Лапыгина, Л. Н. Лисовцевой, А. С. Маршаловой, А. П. Панкрухина, В. Н. Парахиной, В. Г. Старовойтова, М. В. Степанова, К. В. Хартановича, Е. А. Черникова, К. Н. Юсупова и многих других известных ученых.

Определенные аспекты конкурентоспособности региона исследованы такими авторами, как И. Бегг, А. Грандерг, П. Кругман, С. В. Казанцев, Н. Я. Калюжнова, И. С. Какушкина, П. Кресл, Г. А. Морозова, Л. В. Новокшонова, Н. А. Николаева, В. Н. Парахина, М. Портер, А. 3. Селезнев, Л. Н. Чайникова, Л. С. Шеховцева, П. Фишер, В. В. Яновский и др.

В условиях глобализации и усиления конкуренции, при сравнении примерно одинаковых по условиям хозяйствования и проживания территорий, с учетом высокой мобильности населения на первое место выходят имидж, репутация и бренд территории. В этой связи регионы и их муниципальные образования приступают к целенаправленному формированию бренда, обусловливающего инвестиционную и туристическую привлекательность территории.

Практика показывает, что территории, где руководство осознает важность брендинга и ведет работу по формированию положительного и объективного бренда, получают наибольшую заинтересованность со стороны целевых аудиторий. Целенаправленно сформированный образ (бренд) территории носит как оценочную, так и мотивационную нагрузку, отражает своеобразие, неповторимость, уникальность территории, служит фактором повышения ее конкурентоспособности. Кроме этого, бренд территории (региона, муниципального образования) является показателем и гарантом ее конкурентных преимуществ.

Ряд аспектов формирования положительной репутации территорий, и, соответственно, проблемы муниципального и регионального маркетинга анализируют такие ученые, как И. В. Арженовский, Е. В. Анохин, К. Асплунд, Б. Бейкер, И. С. Важенина, Д. В. Визгалов, Е. А. Джанджугазова, Ф. Котлер, А. М. Лавров, Л. С. Леонтьева, Т. В. Мещеряков, Г. А. Морозова, А. П. Панкрухин, Т. В. Сачук, А. К. Стась, А. Ю. Согомонов и др.

Выявление, формирование и развитие муниципальных (региональных) доминант может стать важным региональным управленческим инструментом. Перед муниципальными образованиями стоит проблема эффективного использования нематериальных ресурсов для саморазвития с целью пополнения доходов бюджетов разных уровней.

За последние двадцать лет усилилась дифференциация регионов в стране и муниципальных образований в регионе. Сглаживание асимметрии в развитии отдельных муниципальных образований региона возможно путем включения их в межмуниципальные кластеры, центрами которых являются районы, города с положительной репутацией.

Несмотря на значительный интерес к проблемам общих и специфических исследований стратегических ресурсов региона, целый ряд аналитических и практических аспектов пока не получил освещения. Отсутствует комплексная методика оценки конкурентных преимуществ территории, на основании которых можно сформировать муниципальные бренды.

Необходима оценка существующих и разработка новых подходов к выявлению ресурсов для реализации муниципальных и региональных стратегий. Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Цель диссертационного исследования заключается в формировании общих принципов механизма продвижения региона на основе использования совокупного эффекта аккумуляции муниципальных брендов.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи: дать теоретическое обоснование формирования, развития и использования муниципальных доминант для повышения конкурентоспособности и обеспечения устойчивого развития территории; обосновать роль муниципальных брендов как комплекса использования материальных и нематериальных ресурсов в развитии муниципальных образований;

- разработать методику диагностики выявления материальных и нематериальных доминант территорий как основы формирования муниципальных брендов;

- на основе авторской методики провести сравнение территорий по уровню их социально-экономической репутации;

- сформулировать основные механизмы повышения узнаваемости территорий во внешней среде для усиления экономической привлекательности.

Объектом исследования являются муниципальные образования Ярославской области.

Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития конкурентных преимуществ муниципальных образований Ярославской области как основы развития региона. По предмету исследования работа соответствует п. 5.1 «Развитие региональной экономики; методы и инструменты региональных экономических исследований; проблемы региональных экономических измерений»; 5.17 «Региональное стратегическое планирование; региональные программы развития; экономические проблемы федерализма; экономическая симметрия и асимметрия в развитии Российской Федерации; проблемы разграничения полномочий и предметов ведения и эффективность государственного управления в территориальном аспекте; экономические проблемы местного самоуправления» паспорта специальностей Высшей аттестационной комиссии.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области изучения проблем развития, конкурентоспособности региона и муниципальных образований, опубликованные в специализированных журналах, материалах научных и научно-практических конференций, диссертационных исследованиях, средствах массовой информации. Информационной основой исследования являлись данные проведенных социологических опросов экспертных исследований, средств массовой информации, статистических источников. В качестве основных методов исследования автором использованы абстрактно-логический, экономико-статистический, метод экспертных оценок и такие научные методы, как единство анализа и синтеза, классификации, обобщения, сравнения и аналогии, БРАСЕ-метод, метод социологического исследования.

Научная новизна работы заключается в следующих положениях:

1 Проведена систематизация отечественных и зарубежных подходов к составляющим конкурентоспособности региона, в результате автором выделены конкурентные преимущества разного уровня, формирующие общую конкурентоспособность региона. Представлена авторская систематизация материальных и нематериальных факторов конкурентоспособности региона.

2 Дано авторское определение муниципального бренда как инструмента развития территории, представляющего собой устойчивые представления различных типов потребителей (органов власти всех уровней, жителей данной и других территорий, инвесторов и др.) об отличительных экономических, социально-правовых, культурно-ментальных, природных, пространственных характеристиках конкретного муниципального образования, основанных на комплексе материальных и нематериальных доминант. Автором дополнены существующие подходы к формированию муниципального бренда. Развиты характеристики внутренних и внешних пользователей муниципального бренда; доказано, что использование позитивного муниципального бренда представителями бизнеса повышает экономическую эффективность реализации товаров и услуг, производимых на территории.

3 Разработана диагностическая матрица определения факторов стратегического развития муниципальных образований, позволяющая выявить материальные и нематериальные доминанты, которые, по мнению автора, являются ресурсами формирования позитивной репутации территории и способствуют привлечению внешних пользователей и дополнительных инвестиционных ресурсов.

4 Предложен авторский системный подход к оценке социально-экономической репутации муниципального образования, направленный на выявление уровня репутации по выделенным видовым признакам и разработку конкретных направлений ее совершенствования под стратегические цели развития территории. Проведено ранжирование муниципальных образований Ярославской области по уровню социально-экономической репутации с использованием предложенной методики. На основе модификации БРАСЕ-метода автором разработана матрица стратегических позиций муниципальных образований по факторам инвестиционной активности и составляющим уровня жизни населения.

5 Систематизированы традиционные и нетрадиционные основания для выделения муниципальных брендов. Разработан аналитический инструмент «Единая информационная база по доминантам муниципальных образований как основа конкурентных преимуществ региона», позволяющий использовать существующую информацию для преодоления репутационной асимметрии региона. Проведена апробация предложенных автором методов и инструментов, сформулированы принципы создания бренд-карты региона как инструмента диагностики сравнительной привлекательности муниципальных образований с использование всех внутренних ресурсов с целью взаимоусиления конкурентных преимуществ территорий как единого региона.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается: в развитии существующих методологических подходов к определению факторов конкурентоспособности и устойчивого развития муниципальных образований и регионов в широком и узком смысле; в обосновании авторского аналитического инструментария по формированию и определению уровня развития муниципальных брендов, авторского системного подхода к диагностике уровня социально-экономической репутации муниципального образования; во введении в научный оборот ранее неиспользованных монографических российских и зарубежных источников, технологий экспертных исследований, применительно к муниципальному управлению.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается:

- для руководителей органов региональной власти — в возможности применения конкретных технологий по использованию бренд-ресурсов муниципальных образований при разработке и реализации стратегий развития региона;

- для органов местного самоуправления — в получении практического инструмента по выявлению, формированию, использованию дополнительных материальных и нематериальных ресурсов территории с целью пополнения муниципальных бюджетов;

- для потенциальных инвесторов и других внешних потребителей — в расширении направлений приложения инвестиций, вариантов размещения потенциального бизнеса с использованием материальных и нематериальных доминант конкретных муниципальных образований;

- для жителей муниципальных образований — в обосновании личных возможностей за счет использования особых характеристик территории, которые могут быть выражены в развитии малого бизнеса и самозанятости.

Материалы исследования могут быть использованы в учебном процессе по курсам «Региональная экономика и управление», «Управление развитием отраслей региона», «Маркетинг территорий», «Маркетинговый подход к управлению регионом», в специальном курсе «Формирование, развитие, использование материальных и нематериальных ресурсов для устойчивого развития региона».

Автором диссертации выполнялись научно-исследовательские работы по теме гранта губернатора Ярославской области «Разработка методик диагностики, развития и использования муниципальных брендов». Диагностические инструменты, разработанные автором, были использованы в проекте «Использование нематериальных ресурсов при формировании конкурентоспособности муниципальных образований субъекта РФ».

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Фоменко, Светлана Александровна

Заключение

В первой главе работы рассмотрены теоретические аспекты формирования конкурентных преимуществ муниципальных образований и региона, представлена авторская систематизация существующих подходов к определению «конкурентоспособность региона», выделены основные направления, по которым идет конкуренция между территориями, предложена система материальных и нематериальных факторов конкурентоспособности территории, сформулировано авторское определение муниципального бренда, выявлена взаимосвязь формирования муниципальных и региональных брендов.

Во второй главе рассмотрено влияние брендовых составляющих на формирование конкурентоспособности муниципальных образований, систематизированы традиционные и нетрадиционные основания для формирования положительной репутации и бренда муниципального образования. Разработана методика диагностики материальных и нематериальных доминант муниципальных образований, на основе которых можно в результате проектной работы разработать целый ряд перспективных действий, направленных на создание конкретных муниципальных брендов, тем самым, повысить конкурентоспособность и обеспечить устойчивое развитие региона. Предложен авторский системный подход к оценке уровня социально-экономической репутации муниципальных образований, направленный на выявление уровня репутации по видовым признакам. Разработана и апробирована матрица, позволяющая определить стратегические позиции муниципальных образований по факторам инвестиционной активности территории и составляющим уровня жизни населения. В основе построения матрицы лежит типология регионов по уровню конкурентоспособности, которая спроецирована на уровень муниципальных образований и расширена с 7 до 16 стратегических позиций. Предложенную систематизацию муниципальных образований целесообразно использовать для гармонизации развития региона как единой социально-экономической системы.

Проведена оценка уровня социально-экономической репутации по пяти видовым признакам муниципальных образований Ярославской области, по результатам которой можно выявить существующие проблемы и слабые стороны, разработать ряд мероприятий и проектов, направленных на формирование и усиление позитивной репутации территории.

В третьей главе выделены закономерности формирования репутации и бренда территории, разработан аналитический инструмент «Единая информационная база по доминантам муниципальных образований», позволяющий осуществлять аккумуляцию брендов муниципальных образований в единый региональный бренд, снижать репутационную асимметрию региона. Автором определены принципы создания бренд-карты региона как инструмента диагностики сравнительной привлекательности муниципальных образований и формирования совокупных конкурентных преимуществ региона с использованием всех внутренних ресурсов. Предложено использование механизма государственно-частного партнерства для получения дополнительных доходов местного бюджета при реализации проектов под маркой «Муниципальный бренд». Доказано, что формирование положительной репутации и брендов муниципальных образований способствует росту доходов местных бюджетов.

Положительное влияние на конкурентоспособность региона оказывает образование и развитие региональных конкурентных кластеров, обеспечивающих синергический эффект. Конкурентоспособная продукция (услуга) регионального кластера может быть основой формирования регионального бренда. Кластерное устройство региональной экономики способствует устойчивому развитию, усилению конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности региона.