Брединг территории и оценка его эффективности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Брединг территории и оценка его эффективности"

□ОЗ17В123

На правах рукописи

ТИХОНОВА НАТАЛЬЯ СЕРГЕЕВНА

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ И ОЦЕНКА ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург -2007

003176123

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель -Официальные оппоненты

кандидат технических наук, доцент Наумов Владимир Николаевич

доктор экономических наук, профессор Егоров Владимир Федорович

доктор экономических наук, профессор Уваров Сергей Алексеевич

Ведущая организация Государственное образовательное

учреждение высшего

профессионального образования

«Санкт-Петербургская государственная лесотехническая академия имени С M Кирова»

Защита состоится « года в ¿Г* часов на

заседании Диссертационного совета Д 212 237 08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по гадресу 191023 Санкт-Петербург, ул Садовая, д21, аудиторияЖ/^Гел /факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «

года

Ученый секретарь диссертационного совета

"h

В H Татар е н ко

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ

В современном мире любая территория (город, страна, регион) конкурирует с другими территориями за привлечение потребителей в виде населения (трудовых ресурсов), инвесторов, туристов и т п В условиях глобализации, постоянного роста конкуренции, уравнивания условий хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, её имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, формированием собственного бренда, которые обусловливают инвестиционную и туристскую привлекательность местности

Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брендинг территории являются важнейшими государственными задачами, которые необходимо решать наравне с решением традиционных задач по созданию благоприятных условий жизни для местного населения

Очевидно, что вложения в бренд территории в тех случаях, когда не решены элементарные проблемы с предоставлением комфортных условий жизни для населения, а также благоприятных условий хозяйствования для предпринимателей, вряд ли будут прибыльными Однако, для многих российских территорий, городов и регионов, момент, когда необходимо реализовывать программы комплексного маркетинга и брендинга территорий уже наступил Примером этому является российский курорт Сочи

Исследование особенностей развития глобальных рынков территорий позволило автору выявить ряд тенденций

- маркетинг и брендинг территории становятся важнейшими составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления, особенно для стран, активно оперирующих на глобальном рынке туризма Отражается этот факт не только в том, что повсеместно создаются городские маркетинговые агентства или офисы по туризму, но и в том, что создаются новые должностные позиции - бренд-менеджеров стран (например, в США),

- рост бюджетов на брендинг территории, особенно для стран, имеющих прямых конкурентов на рынке территорий,

- рост взаимного влияния имиджей (брендов) территорий и произведенных на них товаров, которое создает системный синергетический эффект в виде роста экономической устойчивости и долгосрочной рыночной конкурентоспособности тех и других,

- рост влияния дизайна бренда территории на его привлекательность Брендинг территории требует активного внедрения визуальной составляющей маркетинга, выраженной в существовании эмоционально

привлекательного символа (логотипа), отражающего его стиль, атмосферу и настроение Рост влияния символа бренда на поведение потребителей обусловливает формирование символического бренд-капитала территории, который отражает рост ее привлекательности и узнаваемости

Вместе с тем, многие территориальные власти, которые уже начали процесс создания территориального бренда, не осознают до конца важность грамотного проектирования бренда, поиска территориальной идентичности, роли визуальной политики и, главное, того, что территориальный брендинг создается не только для внешних, но и для внутренних потребителей, то есть для жителей

Формирование специальных органов по управлению национальным имиджем и брендингом, рост бюджетов на продвижение территории на рынок глобальных геопродуктов предопределяют необходимость и важность разработки методов для оценки эффективности затрат на брендинг территорий

Оценка эффективности затрат на маркетинг и брендинг территории затруднена, поскольку связана с построением четкой системы мониторинга и контроля не только затрат, но и результатов, которые часто выражены не столько в денежной или стоимостной форме, сколько имеют социально-политическую направленность (эффект)

Основной проблемой построения системы мониторинга затрат является несовершенство систем территориального статистического учета Так, например, в Санкт-Петербурге до сих пор существуют серьезные проблемы с учетом количества внешних и внутренних туристов, доходов от туризма, затрат туристов и т п Организация государственно-частного партнерства в сфере создания и продвижения туристического бренда Санкт-Петербурга потребует совершенствования системы учета и статистики для активизации участия предпринимателей в финансировании брендинговых затрат

В связи с этим в исследовании выявлены основные особенности брендинга территории, сформулированы его принципиальные отличия от корпоративного брендинга товаров и услуг, а также предложены методы оценки эффективности затрат на брендинг территории

Автором обоснован символический подход к построению бренд-капитала территории Процесс создания и развития территориального бренда автор рассматривает как объективно необходимый процесс в условиях формирования экономики символического обмена, в которой обмениваются не столько товары, сколько символы, в том числе в виде брендов, которые придают использующему их субъекту определенный социальный статус, формируют репутацию и имидж, социальную ценность и значимость

Когда речь идет о территориальном бренде - бренде города или страны, то говорить о его стоимости, а, следовательно, и о бренд-капитале в его классическом понимании не совсем корректно Дело в том, что бренд территории нельзя продать Следовательно территориальный бренд не обладает меновой стоимостью, которой обладают товары, способные быть обменены на другие товары или деньги

Но логично предположить, что территориальный бренд создает дополнительную ценность для потребителей, что позволяет продавать товары и услуги, произведенные на территории, имеющей хорошо узнаваемый бренд, по более высоким ценам, чем на менее известной территории Так, общеизвестно, что стоимость товаров и услуг в Москве и Санкт-Петербурге существенно выше, чем в других городах России

Однако, наличие бренда всегда предполагало наличие не только элементов его идентичности (ценностей, ассоциаций, индивидуальности, преимуществ и т п ), но и его атрибутов - физических и функциональных характеристик бренда, включающих в том числе его символ (товарную марку или логотип) Именно наличие символа бренда, то есть специально созданного знака, создает предпосылки для формирования символического бренд-капитала

Символы в современном обществе потребления играют все более важную роль Они становятся товарами - производятся и потребляются Они даже подменяют товары, поскольку для потребителей становятся более важной ценностью, чем сами товары

Другими словами, люди испокон века обменивались символами в разной их форме Процесс обмена символами получил название символического обмена1 По мнению Ж Бодрийяра, символический обмен становится основополагающей универсалией (базовым понятием, атрибутом) современного потребительского общества2

Если товары превратились в символы, то деньги всегда ими были, а значит, «товар-деньги-товар» по Марксу превратилось в «символ - символ — символ», что и предопределило наступление экономики символического обмена, где производятся, обращаются и потребляются символы или знаки

Бренд с точки зрения своего внешнего вида есть символ, который описывает конкретный продукт, услугу, явление, деятельность Бренд не существует без символа (товарной марки), а, следовательно, территория только тогда может стать настоящим брендом, если имеет свой символ, который известен большинству потенциальных потребителей

1 Впервые теория символического обмена сформулирована французским культурологом и социологом Ж Бодрийяром

2 Baudrillard J Symbolic Exchange and Death London Sage, 1993

Если бренд территории является ее символом, однако при этом не может быть продан, как, например, коммерческий бренд, то он не может иметь реальной рыночной стоимости, а, следовательно, не обладает капиталом

Однако это не совсем так Бренд города может передаваться в пользование по франчайзингу, например, компаниям, производящим сувениры, а, следовательно, он обладает стоимостью Помимо этого создание и продвижение бренда также требует определенных затрат, которые вполне можно рассматривать как себестоимость бренда

Бренд города можно рассматривать и как капитал, поскольку он создает дополнительную ценность, а, следовательно, и стоимость всем товарам и услугам, продаваемым на его территории, что опосредованно приносит доходы собственнику бренда (территориальной администрации) в виде налогов в местный бюджет Другое дело, что оценить бренд-капитал города в конкретных деньгах представляется нецелесообразной и некорректной задачей, хотя имеются прецеденты3

Бренд территории, по мнению автора, являясь ее символом, создает реальные предпосылки для формирования символического бренд-капитала территории, делая ее привлекательной и желаемой для внешних и внутренних потребителей Символический капитал есть тогда, когда есть люди (социальные агенты), которые считают, что вы обладаете чем-то ценным, что формализовано в каком-либо символе4 Другими словами, бренд территории, выраженный конкретным символом (знаком), способен стать полноправным участником коммуникативного пространства, а, следовательно, участвовать в создании новой гиперреальности

Следует понимать, что бренд как символический капитал и как капитал в традиционном понимании (экономический капитал или стоимость) суть разные понятия Экономический капитал отражает рыночную стоимость бренда, а также доходы от использования бренда

Символический же капитал отражает лишь факт наличия бренда как формального символа территории Для символического капитала абсолютно не важна стоимость, она будет разниться в зависимости от лица, которое эту оценку производит, главное - наличие самого символа, который придает его обладателю важность в глазах других агентов, индивидуальность и исключительность При этом важное значение имеет дизайн самого символа и ассоциации и эмоции, которые он вызывает

3 См, например, исследование С Анхольта, группы GMI и Brand Finance www brandfinance com

4 Перефразированное определение символического капитала, предложенное создателем концепции символического капитала социологом П Бурдье

Таким образом, символический капитал является неотъемлемым атрибутом информационной экономики или экономики знаний, для которой важно не только обладание определенной информацией и умение ею пользоваться, но и демонстрация наличия определенных формально выраженных качеств или предметов в виде знаков и символов, то есть внешняя сторона, форма и стиль

Символический капитал в совокупности с другими видами капитала (финансового, культурного, социального и т п) создает поистине высочайшую ценность и преимущества для обладателя

Наличие городского символического капитала в виде бренда позволяет городу на равных конкурировать с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей, создавая желаемую для них гиперреальность

Следовательно, имеет смысл оценивать лишь доходы от инвестиций в разработку и развитие бренда территории, но не бренд-капитал, который выступает лишь в форме символического капитала

Таким образом, оценка символического бренд-капитала территории может быть реализована посредством оценки силы бренда, его репутации и привлекательности для потенциальных потребителей При этом оценка символического бренд-капитала может производиться только потребителями бренда, а не экспертами или другими специалистами, не являющимися реальными потребителями Специалисты могут создавать символы, пытаясь внедрять их в коммуникативное пространство Признание силы символа исходит только от самого потребителя - либо он хочет обладать этим символом и присоединяется к кругу его потребителей, либо нет Поэтому оценка символического капитала может быть осуществлена только на основе опросов и интервью потребителей бренда, как реальных, так и потенциальных

В диссертации выделены и систематизированы характерные особенности бренда территории по сравнению с корпоративным брендом (табл 1)

В диссертации сформулировано авторское определение бренда территории, в соответствии с которым он представляет собой совокупность ценностей, эмоций и ассоциаций потребителей о конкретном географическом месте, его материальных и нематериальных характеристиках, местной культуре, которые формируют представления о привлекательности данного места, об уровне качества и стоимости местных товаров и услуг и отличают его от других территорий

В работе предложены структура идентичности территориального бренда с выделением специфических факторов, ограничивающих возможности ее формулировки (рис 1), а также основные измерения ценностей бренда территории (табл 2)

Поскольку бренд территории связан рамками географии, то и его миссия должна отражать глобальную геополитическую миссию территории (для крупных мест, городов) или национальную географическую миссию территории (для средних и малых мест)

Таблица 1 - Отличия бренда корпорации от бренда территории (города)___

Отличительный признак Брендинг корпорации Брендинг города

Цели создания Доминируют экономические - максимизация доходов корпорации за счет формирования позитивной деловой репутации и доверия у потенциальных партнеров по бизнесу, - рост или поддержание стоимости акций Социальные достижение долгосрочной устойчивости корпорации за счет формирования лояльных потребителей Доминируют социальные - рост качества жизни населения города за счет формирования привлекательного для потенциальных инвесторов образа города, Экономические цели - максимизация доходов в бюджет, рост стоимости городских ценных бумаг

Целевые сегменты потребителей состав и структура - однородность - управляемость возможности охвата коммуникациями -Внутренние (собственный персонал) и внешние (потенциальные партнеры покупатели, поставщики, посредники, банки, государство и т п) В структуре по численности доминируют внешние потребители - Высокая однородность потребителей - Высокая управляемость -Внутренние (население, местное предпринимательство, органы власти) и внешние (потенциальные покупатели - туристы, инвесторы, эмигранты и т п) В структуре по численности доминируют внутренние потребители - Низкая однородность потребителей - Низкая управляемость использование внутреннего маркетинга

использование внутреннего маркетинга, методов корпоративной культуры для персонала, использование таргет-маркетинга для внешних целевых сегментов потребителей затруднено и дорого, использование таргет-маркетинга для внешних и внутренних целевых сегментов потребителей

Бренд-платформа (или идентичность) Отражает одно наиболее важное конкурентное преимущество корпорации, что облегчает узнавание бренда потребителями Не может быть построена только на одном конкурентном преимуществе, поскольку это обесценивает образ города Должна всесторонне отражать образ города, его целостность

Дизайн бренда (визуальная политика) Выбирается свободно Должен соответствовать существующей геральдике Приветствуется использование городских символов

Жизненный цикл бренда Может быть как коротким, так и длинным В общем случае существенно длиннее, чем у корпорации

Возможности продажи бренда Может быть продан Не может быть продан

Архитектура бренда Корпоративный бренд часто является зонтичным и включает в себя множество других брендов Не может являться зонтичным, хотя может рассматриваться как корпоративный Имеет сложную архитектуру

Бренд- менеджмент, организационно- экономический механизм Согласованный, плановый, высокая централизация, самофинансирование (за счет средств корпорации) Низкая централизация, высокая рассогласованность в силу наличия большого числа заинтересованных в брендинге сторон (субъектов брендинга), совместное финансирование

(государственно-частное партнерство)

Субъект брендинга Топ-менеджмент корпорации, бренд-менеджер корпорации Городские органы власти, муниципальные органы, местные предпринимательские структуры, некоммерческие организации /ассоциации, экономические агентства, сообщества горожан (клубы) и т п

Оценка капитала бренда Бренд обладает рыночной стоимостью, имеет место бренд-капитал Бренд не обладает рыночной стоимостью, имеет место символический бренд-капитал

Специфические факторы, влияющие на формирование бренда территории

- географическое положение и глобальная геополитическая глобальная роль территории,

- природно-ресурсный потенциал территории,

- национально-культурные особенности страны, территориальной единицей которой является данное место,

- текущая визуальная политика и символика _I

Рисунок 1 - Модель идентичности бренда территории

Таблица 2 - Основные измерения ценностей бренда территории

Измерения ценностей бренда территории Характеристика измерений

Функциональное набор условий, обеспечивающих качество и стоимость жизни

Эмоциональное совокупность эмоций, вызываемых брендом территории

Социально-культурное территориальная субкультура, образованность населения, его толерантность

Духовно-историческое восприятие историко-культурного и религиозного наследия территории

Инновационное развитость науки и образования, наличие передовых предприятий, наукоградов

Глобальная ответственность территориальных властей отношение к экологической, военной безопасности

В диссертации разработана модель бренда территории, описывающая его структуру и характеристики взаимосвязей между субъектом территориального брендинга (территориальными властями) и его

потребителями (местным предпринимательством, населением и внешними потребителями - туристами, инвесторами и т.п.) (рис.2).

Автором предложен подход к формированию архитектуры территориального бренда, а соответствии с которым в качестве ведущего бренда территории рассматривается туристический бренд. Архитектура бренда территории строится на основе структур территориальных субрендов: структуры геральдических символов территории; инвестиционных брендов (брендов свободных экономических и инновационных зон, наукоградов, технопарков); брендов исторических личностей и/или «людей паблисити»; брендов памятников культуры и архитектуры; корпоративных и товарных брендов; брендов социальных организаций (ВУЗов, театров, библиотек); шоу-брендов (парков, кино, ресторанов, торговых центров); брендов событий (выставок, семинаров, конференции, салонов, саммитов, олимпиад, конкурсов, чемпионатов).

Видение и политика территория

я;, них

C|l£-»I!l4NOi 11

Т И Г ОРИ

Местная деловая и бытовая Частно-

t— государственное партнерство

%

Городской стиль/ Визуальная политика

Местное предприняв мятельство и

городские^ сообщества ■

Межличностные и биз н е с- ком м ун и кади и

местных

жителеи

Общественный

диалог

восприятие

♦внешних потребителей

Внутренний территориальный брендинг

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Рисунок 2 - Модель структуры бренда территории во взаимосвязи с его целевыми (внешними и внутренними) потребителями

Автором сформулированы специфические принципы успешного брендШгй. территории; принцип поиска и формулирования глобальной

5 За основу модели взята модель Хетча-Шульца, развитая Лрснкоиым И.А., Вичу« К). Л. и Смирновым М.А. - Ар он кои И.А., Ёичун ГО.А., Смирнов М.Л. Методы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций, - СПб.: СПбГУЭФ, 2004. - с.64.

геополитической миссии, учета природно-ресурсного потенциала при формулировании маркетинговой стратегии позиционирования, согласования идентичности территориальной единицы с национально-культурными ценностями территории, непрерывного взаимодействия внутренних потребителей бренда территории посредством использования широкого общественного диалога для поиска и развития идентичности бренда места, управления лояльностью внутренних потребителей за счет использования механизмов внутреннего территориального брендинга, комплексного отражения преимуществ территории и создания целостного восприятия у его потенциальных потребителей, адекватности отражения реальных характеристик территории в ее бренде

В диссертации предложены методические положения по разработке и организации внутреннего территориального брендинга с позиций программно-целевого подхода Под внутренним территориальным брендингом понимается система целенаправленных программных инициатив и мероприятий, осуществляемых и/или координируемых территориальными органами власти, в области информирования внутренних потребителей территории о ее достижениях и потенциале, а также формирования у них чувства искренней преданности, патриотизма и желания помочь развивать ее конкурентоспособность

Автором сформулированы концептуальные положения по разработке и реализации мероприятий по внутреннему территориальному брендингу В основе концепции лежит идея развития человеческого капитала территории (или внутренних потребителей), которое способствует удовлетворению потребностей внешних потребителей, что в итоге приводит к повышению символического бренд-капитала территории, то есть росту ее популярности и репутации (рис 3)

Рисунок 3 - Концепция внутреннего территориального брендинга

В работе выделены функции внутреннего территориального брендинга воспитательно-просветительская, агитационно-

пропагандистская, информационная, мотивационная, а также предложен программно-целевой подход к построению системы внутреннего территориального брендинга (рис 4)

Прямая обратная связь (интернет-сайт, семинары, конференции, соцопросы, ТВ

ппогпаммы итп)

Субъект -территориа льные власти -

Экспертный совет по брендингу территории

Целевая программа -«Я гражданин ...»

Цель -

формирование искреннего

чувства преданности, патриотизма и гордости за свою территорию и ее вклад в глобальное (региональное) хозяйство

Инструменты внутреннего территориального брендинга:

- массовые реклама, РЯ, пропаганда, агитация и т п -специализированные отраслевые и тематические конкурсы, соревнования, меропри-ятия, события и т п

- индивидуальные, адресные

программы, работа с людьми «паблисити»

Объекты:

Некоммерческие

организации

предпринимательства

Отраслевые ассоциации

ТПП

Клубы и общественные организации_

Политические и ичолодежные движения

Люди «паблисити»

Образовательные и культурные учреждения

Религиозные организации

Инновационные агентстве

Женские организации

Итп

Обратная связь через представителя/агента

Рисунок 4 - Программно-целевой подход к построению системы внутреннего территориального брендинга

В качестве механизма финансирования целевой программы следует использовать государственно-частное партнерство При этом со стороны территориальных органов власти в качестве источника финансирования следует задействовать фонд, формирующийся за счет отчислений в бюджет со стороны коммерческих структур, использующих в своем названии имя территории

В работе сформулирован ряд принципов организации внутреннего территориального маркетинга программно-целевой подход к внутреннему территориальному брендингу, принцип максимальной открытости и гласности, принцип таргетирования, принцип прямой и косвенной обратной связи

В диссертации предложена структура системы показателей эффективности брендинга города/территории (рис 5 )

Рисунок 5 - Структура системы показателей для контроллинга эффективности брендинга города

Как видно из рис 5, структура системы показателей для контроллинга брендинга города состоит из пяти групп показателей

1 Показатели стратегической эффективности брендинга города Эта группа показателей состоит из формализованных целей, которых хочет достичь территориальная администрация за счет реализации целевой программы, в которой брендинг используется как инструмент достижения целей Стратегические цели могут быть выражены как экономическими показателями, так и неэкономическими (например, привлечение в город 5 млн туристов)

2 Показатели коммуникативной эффективности брендинга города К таким показателям следует отнести динамику узнаваемости бренда города, отношение целевых потребителей к бренду города, запоминаемость бренда, знание конкурентных преимуществ города и т п

3 Показатели текущей экономической эффективности брендинга города затраты на брендинг, доходы от реализации целевой программы

4 Показатели динамики символического бренд-капитала города Для получения такого показателя, характеризующего силу бренда города в мировом масштабе, необходимо включить город в состав городов, подлежащих такой оценке - например, в рейтинг С Анхольта и вМ1

5 Нормативные показатели эффективности брендинга города Нормативные показатели должны определяться и корректироваться ежегодно на основе бенчмаркинговых исследований эффективности брендинга в других городах мира Это позволит территориальным органам власти иметь четкие представления об уровне экономической и других видов эффективности брендинга, что определит оптимальный подход к формированию бренд-бюджета города

Автором предложен комплексный подход к оценке эффективности брендинга города, включающий основные направления и методы оценки эффективности брендинга территории (рис 6)

Автором проведен сравнительный анализ эффективности брендинга Нью-Йорка и Санкт-Петербурга, в процессе которого были сопоставлены бюджеты на брендинг городов (бюджеты городских маркетинговых агентств) и показатели результатов брендинга числа иностранных туристов, средних затрат туристов, удельных брендинговых затрат (на одного иностранного туриста) Анализ показал, что при размере бюджета агентства городского маркетинга (АГМ) Санкт-Петербурга в 2006 году 117,5 млн руб (4,6 млн долл), число иностранных туристов 3,5 млн В том же году в Нью-Йорке бюджет АГМ составил 16 млн долл и привлек 7 млн туристов Таким образом, маркетинговые затраты на одного туриста в Санкт-Петербурге почти в 2 раза ниже, чем в Нью-Йорке (1,32 долл против 2,29 долл )

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА

Стратегическая эффективность брендинга - рост числа реальных потребителей города

Коммуникативная эффективность

Охват целевые сегменты потребителей

Экономическая эффективность

Показатель узнаваемость бренда и осведомленность целевых потребителей -Метод опросы

Показатель отношение целевых потребителей к бренду Метод интервью, фокус-группы

Показатель, рост числа целевых

потребителей

Метод мониторинг

Организация исследований

силами города (АГМ и статуправление)

Оценка символического бренд-

Охват деятельность АГМ в рамках городских целевых программ

Расчет показателей экономической эффективности Методы

- анализ соотношения показателей прироста доходов и расходов на брендинг,

- анализ соотношения показателей прироста числа клиентов и расходов на рекламу,

- анализ соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и расходов на брендинг,

- анализ динамики удельных затрат на рекламу (затрат на одного привлеченного клиента),

анализ рекламных бюджетов городов-конкурентов,

Организация исследований, силами города (АГМ, статуправление, городские комитеты)

капитала

Охват потенциальные потребители глобального рынка

Показатель репутация бренда - City Brand-Index Метод опросы

Организация исследований

независимая оценка через включение в глобальный рейтинг городов

Рисунок 6 - Комплексный подход к оценке эффективности брендинга города

Анализ корреляции между затратами на брендинг и числом туристов в Санкт-Петербурга за 5 лет и в Нью-Йорке за 6 лет показал, что коэффициенты корреляции соответствуют 0,78 и 0,83 соответственно, что позволяет идентифицировать сильную зависимость и возможность использовать Нью-Йорк как базовый объект для проведения анализа сравнительной эффективности брендинга и разработки нормативов при формировании бренд-бюджета и показателей системы контроллинга брендинга Санкт-Петербурга

II. Вклад автора в проведенное исследование

Основной вклад автора заключается в том, что им поставлена цель исследования, определен объект, предмет и обоснованы задачи исследования

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и методического инструментария по брендингу территории и оценке его эффективности в условиях формирования глобального рынка территорий и экономики символического обмена

В рамках поставленной цели решались следующие основные задачи

- выявить глобальные тенденции, связанные с развитием брендинга территорий, определить основные проблемы и вызовы, связанные с брендингом мест,

- обосновать символический подход к определению сущности территориального бренда и содержанию символического бренд-капитала в условиях экономики символического обмена;

- уточнить определение бренда территории, его идентичности и структуры, выявить его отличия от корпоративного бренда, а также строение его архитектуры,

- исследовать сущность и роль внутреннего территориального брендинга, сформулировать концептуально-методические положения по разработке и реализации программ по внутреннему территориальному брендингу,

- разработать систему показателей для контроллинга эффективности территориального брендинга,

- предложить набор методов для оценки эффективности брендинга территории

Объектом исследования является территориальный брендинг в условиях формирования глобального рынка территорий и экономики символического обмена

Предметом исследования являются методы и инструменты по разработке и оценке эффективности территориального брендинга

Методы исследования Теоретико-методологической базой исследования послужили разработки в области экономической теории и

социологии, теории экономической эффективности, теории менеджмента, маркетинга и брендинга территорий, теории маркетинговых коммуникаций

В основу диссертационного исследования положен системный подход, методы социально-экономического моделирования, сравнительный и бенчмаркинговый анализ, корреляционный анализ, методы маркетинговых и социологических исследований, методы оценки социально-экономической эффективности В качестве специфической методологии исследования был использован символический подход

Информационную базу исследования составили данные социологических опросов населения, рейтингов территорий опубликованных в открытой печати, а также результаты авторского исследования и сравнительного анализа эффективности брендинга в Нью-Йорке и Санкт-Петербурге

III Степень новизны и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что развиты основные положения и понятийный аппарат теории брендинга территорий и разработаны методические рекомендации по оценке эффективности брендинга территорий

Научной новизной обладают следующие результаты

выявлены глобальные тенденции и проблемы в сфере территориального брендинга и обосновано, что брендинг территорий является неотъемлемой частью государственной социально-экономической и международной политики в условиях формирования экономики символического обмена,

- научно обоснован факт формирования символического капитала территории в виде ее бренда и подход к оценке символического бренд-капитала,

- предложена авторская трактовка понятия бренда территории, уточнены и раскрыты составляющие его идентичности, выявлены ценностные измерения бренда и специфические факторы, определяющие выбор их содержания, систематизированы отличия бренда территории от корпоративного бренда,

- раскрыто понятие архитектуры бренда территории и предложен подход к ее построению,

- разработана модель структуры бренда территории и определены взаимосвязи между субъектом и объектами территориального брендинга, механизмы и принципы реализации успешного брендинга территории,

- выявлена сущность, функции и роль внутреннего территориального брендинга в системе управления брендом территории, сформулированы концептуально-методические положения и принципы по разработке и

реализации целевых программ по внутреннему территориальному брендингу, включая его методы, инструменты, механизмы финансирования,

- обоснованы подходы к оценке эффективности и разработана система показателей для контроллинга эффективности территориального брендинга,

- предложен и апробирован набор методов для оценки эффективности брендинга территории, в том числе разработаны методические положения по проведению сравнительного анализа эффективности брендинга на разных территориях и разработке системы нормативов, определяющих уровень плановых заданий (целевых показателей) и объемы финансирования (бренд-бюджета)

Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке положений по проектированию территориального бренда и апробации методов по оценке эффективности территориального брендинга на примере Санкт-Петербурга и Нью-Йорка

Основные выводы прошли апробацию в ходе обсуждения на международных и межрегиональных научно-практических конференциях, а также отражены в публикациях автора, общим объемом 2,1 п л

1 Тихонова Н С К вопросу формирования маркетинговой стратегии территории // Современные аспекты экономики -№22(89) -2005 - 0,7 п л

2. Тихонова Н.С. Необходимость стратегического планирования территории в условиях рынка // Известия Санкт-Петербургского Университета Экономики и Финансов.-№1 (49).- 2007 - 0,5 п.л.

3 Тихонова Н С К вопросу о брендинге города / Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью - СПб Изд-во СПбГУЭФ -2007 - 0,4 п л

4 Тихонова Н С, Мещеряков Т В Управление имиджем города / Маркетинговое и проектное управление организациями - СПб СПбГИЭУ -2007 - 1,0 (0,5 автора) п л

ТИХОНОВА НАТАЛЬЯ СЕРГЕЕВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12 02 97

Подписано в печать 6 11 07 Формат 60x84 1/16 Бум офсетная Печ л 1,25 Бум л 0,6 РТП изд-ва СПбГУЭФ Тираж 70 экз Заказ 707

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул , д 21