Формирование политики размещения розничных точек на основе принципов пространственного поведения потребителей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование политики размещения розничных точек на основе принципов пространственного поведения потребителей"

На правах рукописи ПЕРЕКРЕСТ ВАДИМ ВЛАДИМИРОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛИТИКИ РАЗМЕЩЕНИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОЧЕК НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ ПРОСТРАНСТВЕННОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Специальность: 08.00.05 — Экономика и управление народным

хозяйством Направление: 3 - Маркетинг Область исследования: 3.12 - Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих

решений

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами в Московском государственном институте электронной техники (техническом университете).

Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор

Моисеева Нина Константиновна

Доктор экономических наук, профессор

Азоев Геннадий Лазаревич

Кандидат экономических наук, доцент

Христофорова Ирина Владимировна

Московский Государственный Институт Электроники и Математики (ТУ)

Защита состоится <?/^у> 2006 г. в^^ час. мин, на

заседании диссертационного совета К212.134.01 при Московском государственном институте электронной техники (техническом университете) по адресу: 124498, г. Москва, Зеленоград, проезд 4806, д.5,

С диссертацией можно ознакомиться в ' библиотеке Московского государственного института электронной техники (технического университета).

Автореферат разослан

¿>3 2006 г.

Ученый секретарь . Диссертационного совета К212.134.01 кандидат экономических наук, доцент

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В настоящее время Россия является страной с быстро развивающейся рыночной экономикой, демонстрирующей высокие темпы развития не только в ориентированных на экспорт отраслях промышленности, в которых она традиционно имеет сильные позиции, но и в отраслях, ориентированных на предоставление услуг и производство потребительских товаров. Постоянно растущие реальные доходы населения делают российский сектор розничной торговли и обслуживания одним из наиболее привлекательных для инвестирования, в сравнении с аналогичными секторами экономик других стран.

Высокий уровень конкуренции в розничной торговле, особенно заметный на самом развитом потребительском рынке России — московском — требует от розничных компаний научно-обоснованного подхода к выбору эффективных стратегий. Маркетинг в розничной торговле традиционно имеет специфику, связанную с особой ролью розницы в системе распределения на рынке товаров и услуг. Результаты анализа зарубежных и российских исследований по этой проблематике подтверждают первостепенную роль местоположения в обеспечении конкурентоспособности розничной точки, что обуславливает актуальность выбранной темы данного исследования.

В наиболее развитых странах мира (в США и странах Европы), где процесс развития розничной торговли стабилизировался, а рыночная экономика находится в стадии зрелости, разработано множество научных теорий и подходов в области организации розничной торговли, получивших широкое практическое применение. В России данные вопросы стали особенно актуальными, и в первую. очередь, для розничных компаний, которым в условиях нарастающей конкуренции крайне необходимы маркетинговые инструменты, гармонизирующие рыночные отношения между субъектами обменных процессов.' .

Использование зарубежных разработок в этой области в условиях российской действительности сопряжено с рядом проблем. Основная причина заключается в том, что за рубежом это научное направление развивалось, отражая в себе _ специфические традиции потребления и особенности расселения людей в этих регионах. Российский потребитель отличается от них по ряду признаков, исторически сформировавшихся под

действием противоречивых факторов, среди которых особенно важными являются уровень автомобилизации (в России он почти в пять раз ниже, чем в США, и более чем в три раза ниже, чем в развитых странах Европы), характер урбанизации и т.д.

По данным статистической службы ООН и Госкомстата РФ доля городского населения в экономически развитых странах (США — 77,2%, Западная Европа - 80%) выше, чем в России (73%). Кроме того, в отличие от России, для Америки и Европы уже давно характерно «расползание» городов, то есть активное использование территорий пригорода для постоянного проживания населения. Социально-культурные различия стран, а также тенденции мировой торговли и процессы глобализации обуславливают необходимость комплексной научной проработки вопросов организации размещения розничных торговых точек в российских условиях и создания эффективного инструментария реализации маркетинговой политики в этой сфере, что и определило выбор темы диссертационного исследования.

Цель работы и постановка задачи. Основной целью настоящей работы является совершенствование теоретических основ и разработка методического обеспечения процессов размещения розничных точек в российских условиях с ориентацией на потребительский потенциал.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:

• Выявление основных тенденций развития розничной торговли на мировом и российском рынках.

• Определение специфических особенностей маркетинговой деятельности в розничном секторе.

• Исследование основных положений наиболее известных зарубежных и российских подходов к решению задач размещения розничных точек и анализ применимости зарубежных разработок в российских условиях.

• Классификация розничных точек по комплексу признаков, влияющих на характеристики торговой зоны.

• Разработка теоретической базы и ключевых принципов концепции организации размещения розничных точек, с учетом специфики России на основе анализа природы рыночных отношений в розничной торговле и обслуживании.

• Разработка моделей и методического инструментария для повышения эффективности размещения розничных точек.

• Определение условий применения разработанных принципов и моделей на практике при организации процесса размещения розничных точек и его информационного обеспечения.

Предметом исследования в работе являются процессы организации размещения точек розничной торговли и м аркетинговые способы повышения их эффективности.

Объектом исследования являются пространственные взаимоотношения, возникающие в системе розничной торговли.

Методология и методы исследования. Теоретической основой данного исследования стала интеграция результатов работ зарубежных и отечественных авторов по нескольким научным направлениям, в т.ч.: по маркетингу и организации розничной торговли (Котлер Ф., Кларк Г., Льюисон Д., Берман Б. и Эванс Дж., Дэвис Р., Роджерс Д., Хафф Д., Гилберт Д., Соловьев Б.А., Парамонова Т.Н., Моисеева Н.К., Багиев Г.Л., Панкрухин А.П. и др.), а также по исследованиям рынка и психологии пространственного поведения потребителей (Линч К., Голд Дж., Милграм С., Черчилль Г., Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П., Азоев Г.Л., Голубков Е.П., Алёшина И.В. и др.).

Для решения поставленных задач автором применялись методы системного, логического, сравнительного, пространственного и экономического анализа; методы теории маркетинга и поведения потребителей, математической статистики и др.

В работе были использованы материалы, опубликованные в российских и зарубежных периодических изданиях, а также результаты исследований, реализованных консалтинговой компанией «Дымшиц и партнеры» при непосредственном участии автора.

Научная новизна результатов исследования. В ходе проведенного исследования автором получены следующие, обладающие новизной научные результаты, выносимые на защиту:

• Классификация розничных точек по комплексу ключевых признаков, влияющих на пространственные характеристики торговых зон.

• Концепция размещения розничных точек в российских условиях, учитывающая особенности психологии пространственного поведения отечественных потребителей.

• Модель оценки потребительского потенциала местоположения проектируемой точки розничной торговли и обслуживания.

• Методический комплекс маркетинговых средств и процедур повышения эффективности размещения розничных точек.

• Рекомендации по созданию соответствующих организационных условий для размещения торговых точек и их информационному обеспечению.

Практическая значимость работы. Практическое значение имеют прикладные разработки автора, включающие комплексную методику выбора местоположения розничной точки и модель оценки ее потребительского потенциала, позволяющие учитывать влияние психологии пространственного поведения потребителей на рыночные взаимоотношения в розничном секторе. Практическую значимость представляют также результаты проведенного автором комплексного исследования потребительского поведения в разных секторах розничной торговли (в т.ч. в области розничных финансовых услуг), которые могут быть применены соответствующими организациями в качестве основы при формировании политики размещения розничных точек.

Апробация результатов работы. Научные разработки, осуществленные автором в рамках диссертационной работы, нашли свою практическую реализацию при выполнении ряда работ, в том числе в деятельности консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». На их основе было реализовано более 12 проектов по оптимизации размещения и локальному продвижению розничных точек российских компаний в различных товарных категориях, давших положительные результаты в городе Москве, а также при выборе территорий на национальном уровне.

Теоретические и практические результаты работы докладывались автором на нескольких научно-практических конференциях, в т.ч. конференции «Тайные манипуляторы - XXI век», Москва, Высшая Школа Экономики, 2004 г.; Всероссийской межвузовской научно-технической конференции «Микроэлектроника и информатика», Москва, МИЭТ, 2005 г.; конференции «Управление маркетинговой и рекламной деятельностью предприятия (Маркетинг без ТВ)», Москва, 2006 г.; Евразийском форуме маркетологов, Москва, Торгово-промышленная палата РФ, 2006 г.

По теме исследования автором опубликовано 5 научных работ общим объемом 1,5 печатных листа, в том числе в специализированном журнале «Маркетинг услуг».

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, библиографии из 110 наименований и приложения. Объем работы составляет 164 страницы и содержит 60 рисунков и 16 таблиц.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается выбор темы диссертации и её актуальность, формулируются цель и задачи работы, основные научные положения, защищаемые диссертантом, раскрывается практическая значимость полученных результатов и определяется структура диссертационной работы.

В первой главе - «Анализ особенностей маркетинговой деятельности в сфере розничной торговли и обслуживания» — представлены результаты изучения тенденций развития рынка розничной торговли, предложена классификация розничных точек по комплексу признаков, влияющих на основные характеристики торговой зоны, рассмотрены особенности комплекса маркетинга в розничной торговле, проанализированы основные методические подходы к организации размещения розничных точек и выявлены проблемы повышения ее эффективности в российских условиях.

За последние десятилетия в секторе розничной торговли и обслуживания сформировались тенденции развития, соответствующие глобализации мировой экономики и заключающиеся в сосредоточении рыночной силы у крупнейших компаний и интернационализации бизнеса, в рамках транснациональных корпораций. Эти тенденции сопровождались изменениями в образе жизни и демографических характеристиках потребителей, что оказывало влияние на структуру спроса в розничной торговле. Появлялись новые места и формы торговли, усилилось законодательное регулирование розничного сектора. В большинстве развитых стран эти процессы происходят на фоне постоянного сокращения издержек розничных компаний, что обусловлено усилением конкуренции в связи с перенасыщением рынков.

Анализ развития розничной торговли в России, проведенный на основе данных Федеральной Службы Государственной Статистики и других открытых источников, показал, что в настоящее время розничный сектор в России переживает период бурного развития, сопровождающегося повышением уровня цивилизованности торговли, приходом на

отечественный рынок крупных зарубежных игроков, появлением все большего количества торговых объектов современных форматов и постоянным усилением конкуренции (рис. 1).

В силу различных экономических условий развитие розничного бизнеса в разных регионах происходит крайне неравномерно, со значительной концентрацией в столичном регионе. Конкуренция на столичном рынке очень высока и компании, прочно занявшие позиции на рынке, начинают экспансию своего бизнеса в другие регионы страны, постепенно приближающиеся по своей привлекательности к московскому.

Изменение индекса годового физического объема оборота розничной торговли (в Ч к предыдущему периоду)

период

_Источник: Госкомстат

Рис. 1. Темпы роста розничной торговли в РФ

Усиление конкуренции требует от розничных компаний использования современных и эффективных маркетинговых стратегий. Проведенный анализ литературных источников позволяет выделить специфические особенности комплекса маркетинга для розничных компаний. Ключевой особенностью является первостепенная роль политики размещения торговых точек, что обусловлено спецификой функции, выполняемой розничной торговлей в рыночной экономике. Важно отметить, что значимость местоположения как фактора выбора розничной точки потребителем остается высокой даже для тех розничных точек, которые предлагают товары особого спроса (такие, например, как автомобили).

Выполненные в рамках диссертационной работы маркетинговые исследования позволили классифицировать розничные точки по комплексу признаков, влияющих на основные характеристики торговых зон (рис. 2). Среди них:

1. положение розничной точки относительно центральной части города;

2. расположение относительно других розничных точек;

3. основной тип товаров или услуг, представляемых в розничной точке;

4. тип транспорта, используемого потребителями при посещении розничной точки.

Предложенный состав признаков позволяет сформировать укрупненное представление о характеристиках торговых зон при формировании политики размещения розничных точек.

На основе исследования литературных источников были выявлены особенности существующих методических подходов к организации размещения розничных точек в нашей стране и за рубежом. Деятельность по оптимизации размещения розничных точек традиционно осуществляется по двум направлениям. Первое — связано с выбором рынков, то есть тех территорий, в рамках которых розничная компания планирует развивать свою сеть. Второе направление - с выбором местоположения, в котором планируется размещение точки.

Рис. 2. Классификация розничных точек по комплексу признаков, влияющих на основные характеристики торговой зоны

9

При определении привлекательности территорий и вариантов местоположения обычно анализируется совокупность характеристик, которые можно разделить на две группы: характеристики потребительского потенциала и характеристики, влияющие на операционную эффективность деятельности компании. Среди основных характеристик потребительского потенциала могут быть показатели численности и социо-демографической структуры населения, особенности потребительского поведения населения и др. К характеристикам, влияющим на операционную эффективность, как правило, относят характер конкуренции, особенности законодательства, инфраструктурные особенности и те факторы, которые непосредственно влияют на затраты компании.

Наибольшую сложность представляют вопросы анализа потребительского потенциала местоположения, так как они связаны с определением торговой зоны розничной точки, то есть той территории, на которой размещены ее клиенты. Торговая зона формируется как результат взаимодействия многих и часто противоречивых факторов, поэтому прогнозирование ее характеристик представляет собой нетривиальную задачу.

Помимо этого в российских условиях организация размещения розничных точек затруднена рядом дополнительных проблем (рис. 3). Основными среди них являются проблемы сбора информации, дефицит торговых площадей и недостаточность методического обеспечения.

Наиболее острой проблемой, требующей отдельного рассмотрения, является проблема применения существующего методического обеспечения, так как достаточно глубокие зарубежные разработки в этой области не могут быть прямо перенесены на российскую действительность.

Зарубежные методики разрабатывались, отражая в себе характерные для своих стран специфические особенности пространственной организации розничного бизнеса и потребительского поведения населения. Проведенное автором кабинетное исследование выявило существенные отличия России от наиболее развитых регионов мира по таким значимым направлениям, как характер урбанизации, использование личного автотранспорта и т.д. Анализ современных методических подходов и сопоставление характеристик регионов их возникновения с Россией подтвердили необходимость разработки соответствующих механизмов

повышения эффективности размещения розничных точек с учётом российской специфики.

Рис. 3. Факторы, сдерживающие эффективное размещение розничных точек в российских условиях (по результатам кабинетных исследований)

Во второй главе - «Исследование и разработка теоретических основ размещения розничных точек с учетом потребительского потенциала» — рассматриваются результаты проведенных автором пространственных исследований и анализа основных принципов размещения розничных точек; на базе изучения литературных источников и полевых исследований представлены особенности психологии пространственного поведения потребителей; предлагается концепция организации размещения розничных точек с учетом выявленных принципов и разрабатывается соответствующая ей модель оценки потребительского потенциала местоположения отдельной розничной точки, а также приводится разработанная автором комплексная методика выбора местоположения розничной точки.

Как показал анализ зарубежных концепций размещения розничных точек, они основываются на следующих ключевых положениях:

1. характеристики населения неоднородны в пространстве,

2. розничная точка обладает определенной торговой зоной,

3. между субъектами розничной торговли происходят пространственные взаимодействия.

Многоаспектное сравнительное исследование, проведенное автором, позволяет судить о применимости ряда положений западных концепций в области размещения розничных точек к российским условиям. Однако необходима разработка модифицированной концепции организации размещения розничных точек для российских условий с учетом неоднородности элементов макро- и микросреды, пространственного взаимодействия этих элементов и психологии пространственного поведения российских потребителей.

Психология пространственного поведения людей является неотъемлемой частью потребительского поведения и оказывает огромное влияние на восприятие потребителями удобства расположения розничных точек. Она в значительной мере определяет характер рыночных взаимоотношений в розничном секторе. Проведенное автором исследование позволило выделить следующие особенности пространственной психологии людей, которые являются ключевыми, с точки зрения их влияния на природу взаимоотношений покупателей и продавцов в розничном секторе:

1. представления людей о пространстве являются главным основанием планирования и осуществления ежедневной практической деятельности, в том числе и при посещении розничных точек;

2. ориентация в пространстве основана на эгоцентричной системе координат;

3. восприятие расстояний очень неустойчиво и подвергается искажающему воздействию со стороны множества факторов;

4. наличие у человека ментальной репрезентации пространства в виде когнитивной карты;

5. ментальная (когнитивная) карта никогда полностью не соответствует реальному пространству;

6. на формирование когнитивной карты особое влияние оказывает характер передвижения и степень освоения реального предметного мира.

Полученные результаты позволили определить основную идею и принципы авторской концепции организации размещения розничных точек, учитывающей специфику пространственного поведения потребителей. Основу концепции составляет положение о том, что организация размещения розничной точки является, по сути, процессом ее включения в

систему пространственных взаимоотношений в розничной торговле/обслуживании, основными участниками которых являются потребители, продавцы, государство и инфраструктура.

Разработанная концепция основывается на следующих принципах:

1. системный подход к размещению;

2. принцип неоднородности элементов микро- и макросреды;

3. принцип пространственного взаимодействия элементов микросреды;

4. принцип психологического восприятия пространства потребителем;

5. принцип комплексной полезности;

6. принцип согласования маркетинговой и логистической концепций;

7. принцип конкурентной рациональности.

В соответствии с предложенной концепцией и на основе анализа факторов, влияющих на характеристики торговой зоны, автором была разработана модель оценки потребительского потенциала местоположения (Е), которая позволяет наряду с другими факторами учитывать психологический аспект пространственного поведения потребителей. Данная модель может быть представлена в формализованном виде, как:

У-1

где Е - потребительский потенциал торговой зоны местоположения; Д, - доля целевой группы / в составе населения у-го жилого квартала; Qj — численность населения (или количество домохозяйств) у-го жилого квартала;

К) — поправочный коэффициент, отражающий специфику пространственного поведения потребителей, относящихся к у-му жилому кварталу;

п - количество жилых кварталов в пределах зоны детального анализа.

Под зоной детального анализа понимается в дальнейшем территория, которая лежит в пределах окружности, центром которой является потенциальное местоположение розничной точки, а радиус ее равен пороговому значению расстояния для данного типа розничной точки. Пороговым значением служит величина расстояния от потребителя до розничной точки, при котором зависимость привлекательности розничной точки от ее удаленности резко меняет свой характер.

Для того чтобы учесть в оценке специфику пространственного поведения людей, живущих/работающих в каждом отдельном квартале, в

модели присутствует поправочный коэффициент К). Расчет этого коэффициента должен производиться на основе результатов маркетинговых исследований, прямым и косвенным методом, по следующей формуле:

где qj - количество респондентов у-го квартала, готовых воспользоваться данной розничной точкой;

QoбщJ — общее количество респондентову-го квартала.

Для определения косвенным методом поправочного коэффициента К], учитывающего влияние элементов окружающего городского пространства на потребительское поведение, была разработана таблица-шаблон частных коэффициентов к^ (например, для розничных банковских услуг в состав факторов окружающей среды вошли: количество полос движения проезжей части, расположение относительно транспортных узлов и т.д.)

Разработка таблицы-шаблона потребовала проведения специального пространственного исследования потребительского поведения, выполненного при непосредственном участии автора и включавшего в себя опрос 5200 респондентов в различных районах города Москвы. Частные коэффициенты, рассчитанные в ходе исследования, могут использоваться как индивидуально, так и в комплексе (при учете влияния нескольких факторов одновременно — коэффициенты мультиплицируются).

Предложенная модель была успешно опробована на четырех проектах по созданию розничной сети в сфере услуг и затем включена в состав комплексной методики выбора местоположения розничной точки. Эта методика, соответствующая принципам разработанной в данном диссертационном исследовании концепции, является двухэтапной и включает: 1) этап выбора территорий для развития сети розничных точек и 2) этап выбора местоположения отдельной розничной точки. Состав и взаимосвязи процедур разработанного методического комплекса представлены на рисунке 4.

£ 1

БЛОК 1.1 ВЫБОР УРОВНЯ ДЕТАЛИЗАЦИИ АНАЛИЗА ТЕРРИТОРИЙ

1.1.1 Выявление необходимое!« многоуровневого анализа 1.1.2 Определение состава сравниваемых объекте»

Группа 1. Характеристики, отражающие потребительский потенциал территории

Группа 2. Характеристики, влияющие на операционную эффективность деятельности розничной компании

ВЫБОР ИСТОЧНИКОВ И СБОР ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ОЦЕНКИ ТЕРРИТОРИЙ

Первичная информация I полевые маркетинговые исследования

Вторичная информация / кабинетные маркетинговые исследования

СРАВНЕНИЕ И ВЫБОР ТЕРРИТОРИЙ ДЛЯ РАЗВИТИЯ СЕТИ РОЗНИЧНЫХ ТОЧЕК

БЛОК 2.1

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ МЕСТ ДЛЯ ОТКРЫТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОЧКИ

ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ МЕСТ РАСПОЛОЖЕНИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОЧЕК С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ РАЗРАБОТАННОЙ МОДЕЛИ

ОЦЕНКА МЕСТ РАСПОЛОЖЕНИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОЧЕК В АСПЕКТЕ ОПЕРАЦИОННОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

БЛОК 2.3.1 ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОТЕНЦИАЛА С УЧЕТОМ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОСТРАНСТВЕННОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Факторы: • Плотность населения • Профиль населения • Особенности пространственного поведения

е-ЬР,

———«и т основе мбшывых МИ

к, а*., 14

Факторы:

• Характер конкуренции

• Логистические возможности и ограничения

• Законодательные возможности и ограничения

• Возможности н ограничения продвижения

• Покрытие территории собственной сетью розничных точек

I

Рис. 4. Состав процедур методического комплекса 15

При реализации разработанного методического комплекса особую роль играют полевые маркетинговые исследования. Они позволяют наиболее глубоко проанализировать особенности реального потребительского поведения и, следовательно, осуществить максимально точную оценку потребительского потенциала местоположения. В процессе решения задач по организации размещения розничных точек в качестве инструментов пространственного анализа предусматривается использование современных информационных технологий.

В третьей главе - «Организация системы эффективного размещения розничных точек» - рассмотрены необходимые организационные и информационные условия использования разработанного методического комплекса, проанализированы особенности политики локального продвижения розничных точек, выполнен анализ результатов апробации разработанного методического комплекса и определена эффективность использования разработанной модели оценки потребительского потенциала местоположения розничной точки.

Разработанный автором состав методических процедур, направленных на повышение эффективности деятельности розничной компании при организации размещения розничных точек, предполагает соответствующее распределение функций по исполнителям. Предлагаемая система нацелена на выполнение следующих основных функций, составляющих деятельность по организации размещения точек: Р1 — формирование целей и стратегии развития сети розничных точек, Р2 - поиск потенциальных мест расположения в соответствии с требованиями компании к непространственным характеристикам точек (в т.ч. наличие автостоянки, витрин и т.д.),

РЗ — определение совокупности пространственных характеристик местоположения и привлекательности территорий на основе комплексных маркетинговых исследований,

Р4 _ оценка и выбор территорий и мест расположения.

Выполнение этих функций может быть возложено на следующие структуры: подразделение розничной компании, исследовательская компания, консалтинговая компания, агентство недвижимости.

Анализ традиционной специализации данных структур показал, что существует несколько вариантов закрепления функций и взаимодействия

участников в процессе организации размещения розничных точек. Эти варианты составили основу матрицы-шаблона.

Учитывая ориентацию ряда блоков методического комплекса на результаты пространственных исследований, особого внимания требуют вопросы соответствующего информационного обеспечения. Специфика его заключается в использовании для проведения географического анализа современного инструментария в виде географической информационной системы (ГИС), которая обеспечивает сбор, хранение, обработку, доступ, отображение и распространение пространственно-координированных данных (пространственных данных). Подробное рассмотрение функциональных возможностей ГИС позволило выявить основные преимущества использования таких систем и их возможности для повышения эффективности размещения розничных точек.

Как показало исследование, пространственный фактор (то есть местоположение и торговая зона розничной точки) оказывают значительное влияние на политику компании по всем составляющим маркетингового комплекса. Среди них первичными при выборе местоположения розничной точки служат характеристики целевой группы, которые предопределяют политику компании по цене и ассортименту. В отличие от компаний-производителей, для розничных компаний, зачастую, намного эффективнее использовать инструменты локального, а не массового продвижения. При этом важно учитывать пространственные ограничения торговой зоны, так как они определяют целевую аудиторию при продвижении розничной точки с использованием таких инструментов, как:

• наружная реклама,

• акции по стимулированию продаж,

• почтовые рассылки рекламных материалов.

Разработанный методический комплекс был опробован в ходе трех исследовательских проектов, связанных с объектами разного уровня сектора розничной торговли: первый — на уровне субъектов РФ, второй -муниципалитетов г. Москвы, а третий - касался исследования пространственного потребительского поведения.

Исследования относились к сектору розничной продажи товаров и услуг (в т.ч. финансовых), что позволило проверить степень универсальности разработанных методических процедур, достаточно глубоко рассмотреть весь комплекс вопросов, возникающих при

организации размещения розничных точек, а также сформировать целостное представление о пространственном потребительском поведении в разных секторах розничного бизнеса. Некоторые характеристики проектов, в которых были использованы разработки автора, представлены на рисунке 5.

Апробируемы блок методики

Территория исследования

Тип источников информации

Основная цель проекта

с=>

шт

ЕЛОК ВЫБОРА ТЕРРИТОРИЙ

СУБЪЕКТЫ РФ

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

ВЫЯВЛЕНИЕ ТЕРРИТотЙ с ВЫСОКИМ ПОТЕНЦИАЛОМ РАЗВШИЯ РОЗНИЧНОГО РЫНКА

ЕЛОК ВЫБОРА ТЕРРИТОРИЙ

муниципалитеты

москвы

ПЕРВИЧНАЯ и ВТ0РИЧ1АЯ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ РАСП^ДЕЛЕНИЯ НАСЕЛЕНИЯ, АКТИВНО ПОТРЕБЛЯЮПЕГО ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ

¿ж

территория города москвы

ПЕРВИЧНАЯ И ВТОР№ИАЯ

КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ ПРОСТРАНСТВЕННОГО ПОВЕЛЕНИЯ ПРИ ПОТРЕБЛЕНИИ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ

елок выбора местоположения розничюй точки

Рис. 5. Характеристики проектов, выполненных в ходе апробации методики

Выполненное комплексное исследование показало результативность применения на практике методических разработок автора. В силу недостаточной развитости в России рыночных исследований в сфере розничной торговли на сегодняшний день всё еще остаются трудности в сборе необходимой маркетинговой информации. Поэтому в рамках данного исследования были разработаны две регрессионные статистические модели потребления услуг по комплексу социо-демографических показателей, которые могут быть, применены в случае ограниченной информации по сравниваемым объектам.

Определение эффективности разработанной модели оценки потребительского потенциала местоположения розничной точки проводилось автором по результатам специального исследования в одном из муниципальных районов г. Москвы, в ходе опроса более двухсот респондентов при выборе розничной компанией местоположения для открытия своей точки обслуживания (оцениваемые места расположения

находились в' непосредственной близости друг к другу и были разделены только проезжей частью дороги). В ходе исследования двух вариантов мест расположения была проведена оценка потребительского потенциала и выполнено сравнение экономических результатов деятельности розничной точки при различных сценариях развития рыночной ситуации. Как показали результаты апробации, при расстоянии между оцениваемыми точками всего в 90 метров потребительский потенциал мест расположения различается более чем в 1,4 раза, что может повлечь за собой изменение прибыли розничной точки на ~ 195%.

Анализ полученных результатов применения данной модели и методики выбора местоположения розничной точки позволяет судить о повышении вероятности успеха за счет более точной фиксации различий в потребительских характеристиках мест расположения точек розничной торговли и обслуживания и роста удовлетворенности покупателей.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1. Глобальные тенденции развития розничной торговли и обслуживания, сформировавшиеся за последние десятилетия, в полной мере затронули российский розничный сектор. Развитие рыночной экономики в России происходит быстрыми темпами, однако уровень социально-экономического развития различных регионов значительно варьируется.

2. Усиление конкуренции в сфере розничного бизнеса требует от компаний использования эффективных маркетинговых стратегий, в которых определяющая роль принадлежит фактору местоположения (инструмент «place»), оказывающему влияние на все элементы маркетингового комплекса. Поэтому организация эффективного размещения розничных точек становится важным фактором повышения конкурентоспособности розничной компании.

3. Проведенный анализ существующих научных разработок в области оптимизации размещения розничных точек показал, что в США и европейских странах эти вопросы достаточно глубоко проработаны и накоплен богатый опыт рыночных отношений в розничной торговле. Различия в характере урбанизации в этих регионах и России наряду с социально-культурными различиями стран обуславливают необходимость разработки (соответствующих российской специфике) механизмов повышения эффективности размещения розничных точек.

4. Изучение литературных источников и зарубежного опыта по вопросам психологии пространственного поведения потребителей и рассмотрение их в совокупности с результатами проведенных автором пространственных исследований на российском рынке подтвердили необходимость модификации зарубежных подходов применительно к отечественному потребителю.

5. Организация размещения розничной точки является процессом ее включения в систему пространственных взаимоотношений в розничной торговле/обслуживании, основными участниками которых являются потребители, продавцы, государство и инфраструктура. Исходя из этого, предложенная концепция организации размещения розничных точек в российских условиях базируется на следующих семи принципах: системного подхода к размещению, неоднородности элементов микро- и макросреды, пространственного взаимодействия элементов микросреды, психологического восприятия пространства потребителем, комплексной полезности, согласования маркетинговой и логистической концепций и конкурентной рациональности.

6. На базе выполненного при непосредственном участии автора пространственного исследования, включавшего опрос нескольких тысяч респондентов, выявлена возможность учёта влияния окружающей городской среды на восприятие потребителем доступности розничной точки. Результаты были положены в основу разработанной модели определения потребительского потенциала местоположения розничной точки. Оценка правомерности её использования в системе розничной торговли проводилась на примере нескольких проектов по организации розничных сетей.

7. Обобщение результатов исследования закономерностей потребительского поведения, социально-культурных различий покупателей разных стран и особенностей градостроения позволило предложить двухступенчатый методический комплекс для выбора местоположения розничной точки, который даёт возможность перейти от приближенного к прецизионному сопоставлению вариантов размещения по комплексу критериев.

8. Для реализации разработанной концепции, модели и методического комплекса предлагается создание соответствующего организационного механизма, позволяющего выполнять функции по организации

размещения розничных точек в различных формах их распределения между исполнителями. Дм выполнения функции комплексных

пространственных исследований обосновано использование географических информационных систем.

Применение на практике разработок автора показало их результативность в ходе выполнения нескольких проектов по организации размещения розничных сетей, что подтверждено актами внедрения компаний розничной торговли и обслуживания.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

• Перекрест В.В. Использование ГИС для повышения эффективности розничных продаж // Тезисы докладов 12-ой Всероссийской межвузовской конференции «Микроэлектроника и информатика» - М: МГИЭТ, 2005, стр. 393, (0,1 пл.)

• Перекрест В.В. Геоинформационные системы в маркетинге // сб. трудов (по итогам X международной открытой научной конференции «Современные проблемы информатизации в непромышленной сфере и экономике») - Воронеж: Издательство «Научная книга», 2005, стр. 15-16, (0,1 п.л.)

• Перекрест В.В. Роль географического анализа в розничном бизнесе // Тезисы докладов конференции «Управление маркетинговой и рекламной деятельностью предприятия (Маркетинг без ТВ)», Москва, 2006 г., (0,1 пл.)

• Перекрест В.В. Тактические вопросы размещения торговых точек // «Позитивный маркетинг», №3, 2006 г., стр. 2-3, (0,2 п.л.)

• Перекрест В.В., Рюмин М.Ю., Моисеева Н.К. Влияние пространственного фактора на поведение потребителей товаров и услуг И «Маркетинг услуг», № 2(6), 2006 г., стр. 106-122, (1,2 пл.)

Подписано в печать:

Заказ Тираж экз. Уч.-издл.^ Формат 60x84 1/16 Отпечатано в типографии МИЭТ. 124498, Москва, МИЭТ.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Перекрест, Вадим Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В

СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ И ОБСЛУЖИВАНИЯ.

1.1. Тенденции развитая рынка розничной торговли и услуг.

1.2. Классификация розничных институтов и особенности комплекса маркетинга в розничной торговле.

1.3. Анализ методических подходов к организации размещения розничных точек.

1.4. Проблемы повышения эффективности размещения розничных точек в российских условиях.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ РАЗМЕЩЕНИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОЧЕК С УЧЕТОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОТЕНЦИАЛА.

2.1. Пространственные исследования основных принципов размещения розничных точек.

2.2. Психология пространственного поведения в системе организации розничной торговли.

2.3. Разработка концепции организации размещения розничных точек на основе принципов пространственного поведения потребителей.

2.4. Модель оценки потребительского потенциала местоположения отдельной розничной точки.

2.5. Комплексная методика выбора местоположения розничной точки на ф основе разработанной концепции.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ЭФФЕКТИВНОГО РАЗМЕЩЕНИЯ

РОЗНИЧНЫХ ТОЧЕК.

3.1. Организационные и информационные условия использования разработанного методического комплекса.

3.2. Особенности политики локального продвижения розничных точек.

3.3. Анализ результатов апробации разработанного методического комплекса.

3.4. Укрупненная оценка эффективности использования разработанной модели.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование политики размещения розничных точек на основе принципов пространственного поведения потребителей"

В настоящее время Россия является страной с быстро развивающейся рыночной экономикой, демонстрирующей высокие темпы развития не только в ориентированных на экспорт отраслях промышленности, в которых она традиционно имеет сильные позиции, но и в отраслях, ориентированных на предоставление услуг и производство потребительских товаров. Постоянно растущие реальные доходы населения делают российский сектор розничной торговли и обслуживания одним из наиболее привлекательных для инвестирования, в сравнении с аналогичными секторами экономик других стран. *

Высокий уровень конкуренции в розничной торговле, особенно заметный на самом развитом потребительском рынке России - московском - требует от розничных компаний научно-обоснованного подхода к выбору эффективных стратегий. Маркетинг в розничной торговле традиционно имеет специфику, связанную с особой ролью розницы в системе распределения на рынке товаров и услуг. Результаты анализа зарубежных и российских исследований по этой проблематике подтверждают первостепенную роль местоположения в обеспечении конкурентоспособности розничной точки, что обуславливает актуальность выбранной темы данного исследования.

В наиболее развитых странах мира (в США и странах Европы), где процесс развития розничной торговли стабилизировался, а рыночная экономика находится в стадии зрелости, разработано множество научных теорий и подходов в области организации розничной торговли, получивших широкое практическое применение. В России данные вопросы стали особенно актуальными, и в первую очередь, для розничных компаний, которым в условиях нарастающей конкуренции крайне необходимы маркетинговые инструменты, гармонизирующие рыночные отношения между субъектами обменных процессов.

Использование зарубежных разработок в этой области в условиях российской действительности сопряжено с рядом проблем. Основная причина этого заключается в том, что за рубежом это научное направление развивалось, отражая в себе специфические традиции потребления и особенности расселения людей в этих регионах. Российский потребитель отличается от них по ряду признаков, исторически сформировавшихся под действием противоречивых факторов, среди которых особенно важными являются уровень автомобилизации (в России почти в пять раз ниже, чем в США, и более чем в три раза ниже, чем в развитых странах Европы), характер урбанизации и т.д.

По данным статистической службы ООН и Госкомстата, доля городского населения в экономически развитых странах (США - 77,2%, Западная Европа - 80%) выше, чем в России (73%). Кроме того, в отличие от России, для Америки и Европы уже давно характерно «расползание» городов, то есть активное использование территорий пригорода для постоянного проживания населения. Социально-культурные различия стран, а также тенденции мировой торговли и процессы глобализации обуславливают необходимость комплексной научной проработки вопросов организации размещения розничных торговых точек в российских условиях и создания эффективного инструментария реализации маркетинговой политики в этой сфере, что и определило выбор темы диссертационного исследования.

Цель работы и постановка задачи. Основной целью настоящей работы является совершенствование теоретических основ и разработка методического обеспечения процессов размещения розничных точек в российских условиях с ориентацией на потребительский потенциал.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:

• Выявление основных тенденций развития розничной торговли на мировом и российском рынках.

• Определение специфических особенностей маркетинговой деятельности в розничном секторе.

• Исследование основных положений наиболее известных зарубежных и российских подходов к решению задач размещения розничных точек и анализ применимости зарубежных разработок в российских условиях.

• Классификация розничных точек по комплексу признаков, влияющих на характеристики торговой зоны.

• Разработка теоретической базы и ключевых принципов концепции организации размещения розничных точек с учетом специфики России на основе анализа природы рыночных отношений в розничной торговле и обслуживании.

• Разработка моделей и методического инструментария для повышения эффективности размещения розничных точек.

• Исследование вопросов применения разработанных принципов и моделей на практике при организации процесса размещения розничных точек и его информационного обеспечения.

Предметом исследования в работе являются процессы организации размещения точек розничной торговли и обслуживания и способы повышения их эффективности.

Объектом исследования являются пространственные взаимоотношения, возникающие в системе розничной торговли.

Теоретической основой данного исследования стала интеграция результатов работ зарубежных и отечественных авторов по нескольким научным направлениям, в т.ч.: по маркетингу и организации розничной торговли (Котлер Ф., Кларк Г., Льюисон Д., Берман Б. и Эванс Дж., Дэвис Р., Роджерс Д., Хафф Д., Гилберт Д., Соловьев Б.А., Парамонова Т.Н., Моисеева Н.К., Багиев Г.Л., Панкрухин А.П. и др.), а также по исследованиям рынка и психологии пространственного поведения потребителей (Линч К., Голд Дж., Милграм С., Черчилль Г., Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П., Азоев Г.Л., Голубков Е.П., Алёшина И.В. и др.).

Для решения поставленных задач автором были использованы методы системного, логического, сравнительного, пространственного и экономического анализа; методы теории маркетинга и поведения потребителей, математической статистики и др.

В работе были использованы материалы, опубликованные в российских и зарубежных периодических изданиях, а также результаты исследований, реализованных консалтинговой компанией «Дымшиц и партнеры» при непосредственном участии автора.

В ходе проведенного исследования автором получены следующие обладающие новизной научные результаты, выносимые на защиту:

• Классификация розничных точек по комплексу ключевых признаков, влияющих на пространственные характеристики торговых зон.

• Концепция размещения розничных точек в российских условиях, учитывающая особенности психологии пространственного поведения отечественных потребителей.

• Модель определения потребительского потенциала местоположения проектируемой точки розничной торговли и обслуживания.

• Методический комплекс маркетинговых средств и процедур повышения эффективности размещения розничных точек.

• Рекомендации по созданию соответствующих организационных условий реализации процессов размещения торговых точек и их информационному обеспечению.

Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие комплексную методику выбора местоположения розничной точки и модель оценки ее потребительского потенциала, позволяющие учитывать влияние психологии пространственного поведения потребителей на рыночные взаимоотношения в розничном секторе. Практическую значимость представляют также результаты проведенного автором комплексного исследования потребительского поведения в разных секторах розничной торговли (в т.ч. в области розничных финансовых услуг), которые могут быть применены соответствующими организациями в качестве основы при формировании политики размещения розничных точек.

Научные разработки, осуществленные автором в рамках диссертационной работы, нашли свою практическую реализацию при выполнении ряда работ, в том числе в деятельности консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». На их основе было реализовано более 10 проектов по оптимизации размещения и локальному продвижению розничных точек российских компаний различных товарных категорий, давших положительные результаты в городе Москве, а также при выборе территорий на национальном уровне.

Теоретические и практические результаты работы докладывались автором на различных научно-практических конференциях, в т.ч. Конференции «Тайные манипуляторы - XXI век», Москва, Высшая Школа Экономики, 2004 г.; Всероссийской межвузовской научно-технической конференции «Микроэлектроника и информатика», Москва, МГИЭТ(ТУ), 2005 г.; Конференции «Управление маркетинговой и рекламной деятельностью предприятия (Маркетинг без ТВ)», Москва, 2006 г.; Евразийском форуме маркетологов, Москва, Торгово-промышленная палата РФ, 2006 г.

По теме исследования автором опубликовано 5 научных работ общим объемом 1,5 печатных листа, в том числе в специализированном журнале «Маркетинг услуг».

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

• Перекрест В.В. Использование ГИС для повышения эффективности розничных продаж // Тезисы докладов 12-ой Всероссийской межвузовской конференции «Микроэлектроника и информатика» - М: МГИЭТ, 2005, стр. 393, (0,1 п.л.)

• Перекрест В.В. Геоинформационные системы в маркетинге // сб. трудов (по итогам X международной открытой научной конференции «Современные проблемы информатизации в непромышленной сфере и экономике») - Воронеж: Издательство «Научная книга», 2005, стр. 15-16, (0,1 п.л.)

• Перекрест В.В. Роль географического анализа в розничном бизнесе // Тезисы докладов конференции «Управление маркетинговой и рекламной деятельностью предприятия (Маркетинг без ТВ)», Москва, 2006, (0,1 п.л.)

• Перекрест В.В. Тактические вопросы размещения торговых точек // «Позитивный маркетинг», №3,2006, стр. 2-3, (0,2 п.л.)

• Перекрест В.В., Рюмин М.Ю., Моисеева Н.К. Влияние пространственного фактора на поведение потребителей товаров и услуг // «Маркетинг услуг», № 2(6), 2006, стр. 106122, (1,2 п.л.)

Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, библиографии из 110 наименований и приложения. Объем работы составляет 164 страницы и содержит 60 рисунков и 16 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Перекрест, Вадим Владимирович

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ф 1. Глобальные тенденции развития розничной торговли и обслуживания, сформировавшиеся за последние десятилетия, в полной мере затронули российский розничный сектор. Развитие рыночной экономики в России происходит быстрыми темпами, однако уровень социально-экономического развития различных регионов значительно варьируется.

2. Усиление конкуренции в сфере розничного бизнеса требует от компаний использования эффективных маркетинговых стратегий, в которых определяющая роль принадлежит фактору местоположения (инструмент «place»), оказывающему влияние на все элементы маркетингового комплекса. Поэтому, организация эффективного размещения розничных точек становится важным фактором повышения конкурентоспособности розничной компании.

3. Проведенный анализ существующих научных разработок в области оптимизации размещения розничных точек показал, что в США и европейских странах эти вопросы достаточно глубоко проработаны, и накоплен богатый опыт рыночных отношений в розничной торговле. Различия в характере урбанизации в этих регионах и России, наряду с социально-культурными различиями стран, обуславливают необходимость разработки соответствующих российской специфике механизмов повышения эффективности размещения розничных точек.

4. Изучение литературных источников и зарубежного опыта по вопросам психологии пространственного поведения потребителей и рассмотрение их в совокупности с результатами проведенных автором пространственных исследований на российском рынке подтвердили необходимость модификации зарубежных подходов применительно к отечественному потребителю.

5. Организация размещения розничной точки является процессом ее включения в систему пространственных взаимоотношений в розничной торговле/обслуживании, основными участниками которых являются потребители, продавцы, государство и инфраструктура. Исходя из этого, предложена концепция организации размещения розничных точек в российских условиях, базирующаяся на следующих семи принципах: системного подхода к размещению, неоднородности элементов микро- и макросреды, пространственного взаимодействия элементов микросреды, психологического восприятия пространства потребителем, комплексной полезности, согласования маркетинговой и логистической концепций и конкурентной рациональности.

6. На базе выполненного при непосредственном участии автора пространственного исследования, включавшего опрос нескольких тысяч респондентов, выявлена возможность учёта влияния окружающей городской среды на восприятие потребителем доступности розничной точки. Результаты были положены в основу разработанной модели определения потребительского потенциала местоположения розничной точки. Оценка правомерности её использования в системе розничной торговли проводилась на примере нескольких проектов по организации розничных сетей.

7. Обобщение результатов исследования закономерностей потребительского поведения, социально-культурных различий покупателей разных стран и особенностей градостроения позволило предложить двухступенчатый методический комплекс для выбора местоположения розничной точки, который даёт возможность перейти от приближенного к прецизионному сопоставлению вариантов размещения по комплексу критериев.

8. Для реализации разработанной концепции, модели и методики предлагается создание соответствующего организационного механизма, позволяющего выполнять функции по организации размещения розничных точек в различных формах их распределения между исполнителями. Для выполнения функции комплексных пространственных исследований обосновано использование географических информационных систем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках данного диссертационного исследования был выполнен системный анализ работ отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга розничной торговли, психологии пространственного поведения, организации размещения розничных точек и потребительского поведения. Этот анализ позволил выявить основные тенденции в розничном секторе, которые обуславливают, в частности, первостепенную роль политики размещения точек в современной маркетинговой деятельности розничных компаний, что делает организацию эффективного размещения розничных точек важным фактором повышения конкурентоспособности розничной компании.

Проведенное исследование литературных источников в области оптимизации размещения розничных точек показало, что в США и европейских странах эти вопросы достаточно глубоко проработаны и накоплен богатый опыт рыночных отношений в розничной торговле. Различия в характере урбанизации в этих регионах и России наряду с социально-культурными различиями стран делают невозможным прямой перенос зарубежного опыта на российскую практику, что в условиях отсутствия комплексных отечественных разработок является одним из важнейших факторов, сдерживающих повышение эффективности размещения розничных точек.

Выполненные в рамках диссертации пространственные исследования потребительского поведения, наряду с изучением отечественной и зарубежной литературы, позволили разработать классификацию розничных точек по комплексу признаков, влияющих на основные характеристики торговых зон. Проведенное исследование применимости основных положений зарубежных концепций к российским условиям и анализ литературы по вопросам психологии пространственного поведения потребителей показали необходимость разработки авторской концепции организации размещения розничных точек, соответствующей российской специфике.

Специальные исследования, выполненные при непосредственном участии автора на основе опроса более пяти тысяч респондентов в различных районах города Москвы, позволили разработать модель оценки потребительского потенциала местоположения, которая дает возможность учитывать специфику пространственного поведения потребителей. Положительные результаты использования разработанной модели при реализации нескольких проектов по размещению розничных сетей обусловили её включение в разработанный автором методический комплекс выбора мест расположения розничных точек.

Эффективное использование данных разработок предполагает создание системы соответствующего организационного и информационного обеспечения деятельности по организации размещения точек. Автором рассмотрены варианты взаимоотношений различных структур при реализации основных функций в процессе размещения розничных точек и обосновано применение современных геоинформационных систем в качестве инструмента пространственного анализа. Наряду с этим, автором проанализирована специфика использования средств локального продвижения розничных точек в системе, ориентированной на принципы пространственного поведения потребителей.

Разработанный методический комплекс был опробован в ходе трех исследовательских проектов. Исследования относились к сектору розничной продажи товаров и услуг (в т.ч. финансовых), что позволило проверить степень универсальности разработанных методических процедур и достаточно глубоко рассмотреть весь комплекс вопросов, возникающих при организации размещения розничных точек, а также сформировать целостное представление о пространственном потребительском поведении в разных секторах розничного бизнеса.

Анализ результатов применения разработанной автором модели оценки потребительского потенциала местоположения розничной точки позволяет судить о повышении качества управленческих решений за счет возможности более точной фиксации различий в потребительских характеристиках мест расположения точек розничной торговли и обслуживания

Научная новизна теоретических положений и результатов экспериментальных исследований, полученных автором, заключается в решении следующих основных задач.

Разработана классификация розничных точек по ключевым признакам, влияющим на характеристики важнейшего пространственного показателя деятельности розничной точки - торговой зоны. Предложена концепция размещения розничных точек в российских условиях, учитывающая особенности психологии пространственного поведения потребителей. Разработана соответствующая концепции модель оценки потребительского потенциала местоположения проектируемой точки розничной торговли и обслуживания. Предложен методический комплекс маркетинговых средств и процедур повышения эффективности размещения розничных точек. Разработаны рекомендации по созданию соответствующих организационных условий реализации процессов размещения торговых точек и их информационному обеспечению.

Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие комплексную методику выбора местоположения розничной точки и модель оценки ее потребительского потенциала, позволяющие учитывать влияние психологии пространственного поведения потребителей на рыночные взаимоотношения в розничном секторе. Практическую значимость представляют также результаты проведенного автором комплексного исследования потребительского поведения в разных секторах розничной торговли (в т.ч. в области розничных финансовых услуг), которые могут быть применены соответствующими организациями в качестве основы при формировании политики размещения розничных точек.

Научные разработки, осуществленные автором в рамках диссертационной работы, нашли свою практическую реализацию при выполнении ряда работ, в том числе, в деятельности консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». На их основе было реализовано более 10 проектов по оптимизации размещения и локальному продвижению розничных точек российских компаний различных товарных категорий, давших положительные результаты в городе Москве, а также при выборе территорий на национальном уровне.

Разработка теоретических положений и создание на их основе предложенной концепции стало возможным благодаря комплексному использованию теоретических и экспериментальных методов исследования. Решение задач по формированию эффективной маркетинговой политики на основе принципов пространственного поведения потребителей стало возможным благодаря известным достижениям указанных научных дисциплин и не противоречит их положениям, базируется па строго доказанных выводах фундаментальных наук и прикладных наук, таких, как математическая статистика, социология и социальная психология, теория маркетинга и потребительского поведения.

Полученные автором решения задач организации размещения розничных точек позволяют существенно повысить эффективность маркетинговой деятельности и сократить риски, связанные с инвестициями в развитие розничной сети.

Предложенные подходы позволяют значительно повлиять на качество управленческих решений при размещении розничных точек и повысить конкурентоспособность компании.

Теоретические и практические результаты диссертационного исследования получили положительные отзывы научной общественности и практиков, нашли отражение в научных публикациях автора и докладывались автором на ряде конференций.

Накопленный опыт будет способствовать дальнейшему совершенствованию методов маркетинга в розничной торговле. В условиях возрастающей конкуренции конкурентоспособностью будут обладать те розничные компании, которые смогут реализовывать эффективную маркетинговую политику на основе принципов пространственного потребительского поведения.