Маркетинговый подход к формированию и развитию розничной торговой сети города тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый подход к формированию и развитию розничной торговой сети города"

20* £ - 4

На правах рукописи

ТРУБИЦИНА СВЕТЛАНА ПЕТЮВНА

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ И РАЗВИТИЮ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ ГОРОДА

Специальность - 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2005

глзмз

Работа выполнена на кафедре маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Бакаева Вера Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

доцент Тюнюкова Елена Владимировна

кандидат экономических наук, Цой Марина Евгеньевна

Ведущая организация: Красноярский государственный

торгово-экономический институт

Защита состоится 10 ноября 2005 г. в 12 часов дня на заседании диссертационного совета Д 513.003.01. при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, Новосибирск - 87, пр. К.Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 10 октября 2005 г.

Учёный секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор '__—---_ Капелюк 3. А.

РОС. НАЦИОНА БИБЛИОТЕК СПетервДО «в Щ) акт]

ш

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В течение многих десятилетий до начала реформ оптовой и розничной торговле отводилась роль органов распределения ограниченных экономических ресурсов административным способом. Задачи конкурентной борьбы перед предприятиями торговли не стояли. Качество обслуживания клиентов и максимизация прибыли находились в числе второстепенных задач. Потребителю требовались огромные усилия, чтобы приобрести нужные ему товары, покупательский спрос оставался не удовлетворённым.

В современных рыночных условиях, напротив, предложение стало господствовать над спросом. Покупатели получили возможность выбирать. Для них проблема теперь стала состоять в том, могут ли они себе позволить ту или иную покупку, удовлетворены ли они качеством товара и услуги, устраивают ли их условия продажи именно этого продавца. Торговые предприятия вынуждены конкурировать, борясь за покупателя и решая задачу максимизации прибыли.

Подобная ситуация обусловила потребность в маркетинге, основная идея которого состоит в том, чтобы производить и предлагать покупателю только то, что может удовлетворить его нужды, потребности и запросы; по той цене, которую он готов заплатить за товар или услугу. При воплощении этой идеи предполагается обеспечивать взаимодействие между производителем, продавцом, потребителем, гарантируя прибыль каждому из участников.

Это касается и розничной торговли, для которой актуальной задачей управления становится овладение современными концепциями маркетинга, маркетинговыми технологиями ведения торговой деятельности.

Маркетинговый подход в данной диссертационной работе предполагает разработку маркетинговых моделей деятельности торговых предприятий по управлению спросом, как средств конкуренции, в разрезе комплекса маркетинга.

Высокая практическая значимость и актуальность выше обозначенной проблемы, определили выбор темы настоящей диссертационной работы.

В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных учёных в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент торговых организаций и пред-

приятий, организация и технология торговли и коммерческой деятельности, маркетинговые исследования, комплексный анализ в системе маркетинга и управление качеством.

Степень разработанности проблемы. Несмотря на то, что розничная торговля с первых лет осуществления реформ находится в центре внимания, как одна из самых динамично развивающихся отраслей экономики, научных публикаций по тематике маркетингового управления её формированием и развитием мы нашли немного. Их заменили, в определённой мере, аналитические обзоры экспертов в средствах массовой информации. По теме диссертационной работы автором в течение ряда лет собран и обобщён теоретический материал, проанализированы практические разработки по различным направлениям, касающимся темы диссертации.

В основу исследования положены результаты трудов ведущих зарубежных и отечественных учёных. В их числе Бакаева В.В., Байдаков Н.Ф., Бартон М., Березин И.С., Бернвальд А.Р., Божук С.Г., Братин Л.А., Браун Т., Вейц А., Голубков Е.П., Данько Т.П., Дудука-лов В.И., Жалле Ж., Жданова С.Д., Котлер Ф., Крие А., Ламбен Ж.-Ж., Леви М., Никишкин В.В., Орлова М.А., Салий В.В., Туров А.С., Хафф Д., Хоттелинг Ф. и др.

До 2000 года многие из литературных источников были переводными работами зарубежных авторов. Впоследствии появился целый ряд интересных работ отечественных авторов, среди которых особое значение в формировании основных представлений автора по исследуемой проблеме сыграли труды Кумок С.И., Лаппо Г.М., Ни-кишкина В.В., Попова С.В., Данько Т.П.

В последние годы отмечается интерес специалистов не только к теоретическому, но и к практическому осмыслению общих вопросов маркетинга в розничной торговле. Однако в научной литературе недостаточно внимания уделено проблемам, например, повышения конкурентоспособности розничных торговых предприятий различных типов через позиционирование в разрезе комплекса маркетинга, интегрированного исследования состояния современной розничной торговли, методики исследований и новых подходов к размещению розничных торговых предприятий в рыночных условиях. Данное обстоятельство обусловило выбор темы нашего исследования.

Цель диссертационной работы заключается в научном обосновании необходимости маркетингового моделирования деятельности

розничных торговых предприятий, его использования в целях формирования интегрированной маркетинговой модели розничной торговой сети города. Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:

- изучен российский и зарубежный опыт организации розничной торговли в условиях рынка;

- исследован процесс трансформации субъектов розничной торговой сети и её последствия;

- определены наиболее актуальные типы городской розничной торговой сети и условия их эффективного развития;

- предложена методика выбора оптимального места размещения розничного торгового предприятия с учётом маркетинговых факторов;

- выделены приоритеты формирования розничной торговой политики.

Объект данного исследования - розничная торговая сеть г. Омска, субъекты розничной торговли г. Омска различных организационно-правовых форм, типов.

Предмет исследования - процессы формирования и развития розничной торговой сети города.

Содержание диссертации соответствует области исследования 3.16. «Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования стал диалектический метод познания и системный подход, методы индукции и дедукции, экономические законы.

При разработке отдельных проблем автором использовались методы маркетинговых исследований: наблюдение, экспертные оценки, анкетирование, интервьюирование.

При обработке информации - экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы статистического и математического анализа, методы абстракции, анализа, синтеза, метод единства логического и исторического, метод графического изображения.

Для накопления, хранения, обработки информации и представления данных использовались современные компьютерные технологии.

Информационную основу работы составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации, г. Омску; результаты проведённых автором анкетных опросов покупателей и экспертных оценок руководителей и специалистов розничных торговых предприятий, личных бесед автора со специалистами розничной торговли.

Научная новизна. В работе применён маркетинговый подход при моделировании деятельности различных типов розничных торговых предприятий. Обоснована возможность использования этих моделей в целях формирования маркетингоориентированной модели розничной торговой сети города.

Существенные положения, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты, сводятся к следующему:

- определены этапы эволюции розничной торговли России в XX веке; выявлены особенности деятельности розничных торговых предприятий на каждом этапе её развития;

- обоснована необходимость и реализован интеграционный маркетинговый подход к анализу состояния современной розничной торговой сети, разработана и апробирована методика её маркетингового исследования в рыночных условиях;

- уточнены приоритетные направления современной торговой политики г. Омска с учётом выявленных предпочтений потребителей и специалистов торговли относительно деятельности розничной торговой сети города;

- произведено матричное позиционирование современных типов розничных торговых предприятий;

- разработаны маркетинговый подход к размещению розничной торговой сети, методика моделирования пространственного размещения розничных торговых предприятий с учётом маркетинговых факторов.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования предложенных методик в целях обеспечения эффективности работы в условиях конкуренции.

Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы органами государственной власти, предприятиями сферы услуг, образовательными учреждениями в учебном процессе дневной и заочной форм обучения, курсов повышения квалификации и дополнительного образования по дисциплинам «Организация и

технология торговли», «Коммерческая деятельность», «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», при проведении тренингов.

Материалы исследования могут служить основой для разработки новых методических и нормативных документов.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе исследования, докладывались и обсуждались в выставочном центре «Сибирский нефтяник» на конференции «Современные тенденции в развитии услуг розничной торговли и общественного питания. Состояние и пути развития» (г. Омск, апрель 2001 г.); на конференции по итогам НИР за 2000-2001 учебный год (г. Новосибирск, ноябрь 2002 г.); на региональных научно-практических конференциях Омского Облпо-требсоюза: «Самобытность потребительской кооперации: опыт и проблемы управления» (2001-2002 гг.), «Усиление борьбы с бедностью - стратегия и социальная миссия потребительской кооперации» (2003 г.); на районной конференции работников магазинов потребительской кооперации (р.п. Полтавка, Омской области, 2002 г.), международных и межрегиональных научно-практических конференциях Омского института предпринимательства и права: «Информационные технологии - важный фактор повышения качества обучения» (г. Омск, май 2002 г.); «Бизнес и образование» (г. Омск, декабрь 2002 г.); «Актуальные проблемы управления: теория, методология, культура, модернизация, ресурсы» (г. Омск, сентябрь 2004 г.); «Проблемы правового регулирования в современном обществе и предпринимательской деятельности» (г. Омск, май 2005 г.).

Материалы диссертационного исследования используются в процессе преподавания дисциплин «Коммерческая деятельность», «Организация и технология торговли», «Искусство продаж» и выпускных квалификационных работах студентов Сибирского университета потребительской кооперации, при проведении тренингов со слушателями Омского Регионального центра содействия предпринимательству, факультета дополнительного образования Омского института предпринимательства и права.

Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследований являются справки о внедрении, полученные от Управления потребительского рынка и услуг Кировского административного округа г. Омска (справка о внедрении от 29.04.05 № 01 -25/631), Омского

регионального центра содействия предпринимательству (справка о внедрении от 11.05.05 № 90), супермаркета ООО «Астор» (справка о внедрении от 04.05.05 № 26), магазина ЗАО «Джони» (справка о внедрении от 12.05.05 № 18), Омского института предпринимательства и права (справка о внедрении от 14.05.05.).

Количество и объём публикаций. Основные научные и методологические положения диссертации опубликованы в сборниках научных трудов, материалах научно-практических конференций. Всего по теме диссертации автором опубликовано 10 работ общим объёмом 3,8 п.л. (все работы - авторские), из них - пять статей, одна брошюра.

Структура и объём диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав основного текста, заключения, библиографического списка литературы, включающего 164 наименования и 23 приложения. Работа изложена на 144 страницах, содержит 17 таблиц и 20 рисунков.

Диссертационная работа содержит: Введение

Глава 1. Предпосылки формирования современной розничной торговой сети

1.1. Ретроспективный обзор розничной торговли России

1.2. Характеристика субъектов розничной торговли

1.3. Размещение розничной торговой сети города с учётом маркетинговых факторов

Глава 2. Маркетинговое исследование розничной торговой сети г. Омска

2.1. Теоретическое обоснование маркетингового интеграционного подхода к исследованию состояния розничной торговой сети г. Омска

2.2. Анализ состояния розничной торговой сети города на основе статистических и других печатных источников

2.3. Методика маркетингового исследования мнений потребителей и специалистов о состоянии розничной торговли города и результаты интегрированного исследования

Глава 3. Развитие розничной торговой сети города на основе интегрированных маркетинговых моделей торговых предприятий

3.1. Приоритетные направления формирования современной розничной торговой политики города

3.2. Матричное позиционирование современных типов розничных торговых предприятий города

3.3. Методика пространственного размещения розничных торговых

предприятий города

Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Этапы формирования и развития розничной торговли в России

Торговля всегда являлась важнейшим источником жизнеспособности общества, роста благосостояния и развития. Цивилизации и страны, содействующие развитию торговых отношений, укрепляли своё могущество, создавали богатства материальной и духовной культуры.

В ретроспекции развития российской розничной торговли в XX веке нами выделено 6 этапов (рис.1).

В качестве основных критериев, определяющих особенности розничной торговли на различных этапах, выделены: форма собственности и роль государства в регулировании сферы товарно-денежного обращения.

Периодизация дала возможность сделать вывод о том, что ни насильственная экспроприация излишков, ни замена товарно-денежных отношений принудительной системой распределения и обмена не приводят народ к потребительскому изобилию. Лишь свободная, основанная на рыночных механизмах торговля, организуемая свободной личностью, конкурирующей на свободном рынке с такими же свободными собственниками, способствует быстрому росту промышленности и производительности труда, формированию демократических основ существования общества.

Выполненный автором анализ определений розничной торговли на различных этапах её развития позволил сделать вывод об изначальной маркетинговой сущности розничной торговли. Так как именно розничная торговля создаёт условия для того, чтобы материальные блага, произведённые в массовом порядке множеством предприятий, разбросанных на обширной территории, стали доступными потребителям в таком количестве и качестве, в таком месте и в такое время, которые удобны им, формируя тем самым полезность, ценность товара.

1900- 1916 гг

<с

Господство «рынка продавца» в индустриальном капиталистическом обществе. Переход к магазинным формам торговли

II

1917- 1920 гг.

Революция. Эксперимент экономического развития без торговли и товарно-денежных отношений, вместо торговли - распределение

III

1921 -1929 гг.

Новая экономическая политика, кратковременное возвращение рынка, ориентированного на покупателя, свободное соперничество различных форм торговли.

IV

1930- 1953 гг.

Индустриализация - кратчайший путь к построению сверхдержавы. Господство производителя. Торговля - планово-распределительный механизм.

Реформирование авторитарной экономической модели путем внедрения некоторых рыночных элементов хозяйствования, попытка выйти из состояния «застоя». Торговля в условиях хозрасчета и самоокупаемости. Кризис.

Переход к «рынку покупателя» в эпоху постиндустриального развития общества

Рис. 1. Этапы развития розничной торговли России (XX век)

За короткий период рыночных преобразований розничная торговля России претерпела трансформации, которые в зарубежных

странах осуществлялись многие десятилетия. Произошла постепенная эволюция институциональных основ рынка в данной подотрасли от примитивных, поверхностных до сущностных основ, в соответствии с объективными законами рыночной экономики.

2. Основные положения маркетингового интегрированного подхода к исследованию состояния розничной торговой сети города

Трансформация условий хозяйствования, связанная с переходом к рынку, привела к накоплению огромного массива новой информации о состоянии розничной торговой сети. Существовавшие до сих пор методики исследования состояния розничной торговой сети Ива-ницкого В.И., Бланка И.А., Бурлакова А.Н., Ломовицкого Г.И. и др., не могли быть использованы в прежнем виде по ряду причин, основными из которых являются: переход от рынка «продавца» к рынку «покупателя», отмена директивных показателей в торговле, изменение содержания многих понятий и показателей, необходимость корректировки устаревших норм и нормативов, многообразие технико-организационной среды, усложнение доступа ко многим из показателей. Появилась необходимость в разработке и применении новых методик исследования, позволяющих в полной мере показать достижения и недостатки её развития в новых условиях, выявить положительные и отрицательные стороны деятельности, раскрыть открывающиеся возможности и перспективы.

К тому же, современные реалии требуют учёта не только реализованного, но и скрытого, формирующегося спроса.

Сложились условия, при которых реализовать цель деятельности розничного торгового предприятия - стабильный коммерческий успех, можно лишь посредством наиболее полного удовлетворения нужд и запросов потребителей, что вызывает необходимость в постоянном мониторинге потребительского рынка. Прежний нормативный подход потребовал совершенствования, слияния с маркетинговым.

Целью современного анализа является установление нужд и потребностей, интересов целевых рынков; удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами; при одновременном обеспечении прибыльности деятельности розничных торговых предприятий.

Интегрированный анализ состояния розничной торговой сети города способствует сбалансированному многоаспектному удовлетворению выявленных потребностей в разрезе комплекса торгового маркетинга (рис. 2.).

Рис.2. Схема интегрированного анализа состояния розничной торговой сети

Суть предложенного нами в работе маркетингового интегрированного подхода к анализу состояния розничной торговой сети - постоянное выявление тенденций, связей, принципов текущей деятельности при анализе совокупности экономических и маркетинговых показателей; разработка на основе этих данных, как средства конкуренции, программ деятельности по управлению спросом на свою продукцию в свете комплекса торгового маркетинга

3. Приоритетные направления современной торговой политики г. Омска с учётом проведённых исследований

Эффективное развитие розничной торговой сети города Омска в современных условиях - одна из наиболее важных проблем его экономики. Важную направляющую роль в организации данной деятельности может сыграть продуманная розничная торговая политика города.

Согласно результатам наших исследований, она должна быть ориентирована не просто «на поддержку торговли в городе Омске», как это отмечено в концепциях развития отрасли и города, а на политику приоритетного развития торговли города, как основы его экономического роста.

Обеспечение стабильности, устойчивости и полнофункциональ-ности розничной торговой сети города Омска предполагается осуществить посредством комплекса взаимосвязанных мер.

В розничной торговой политике города предлагаем выделить три основных направления:

1. Разработка организационно-правового механизма, обеспечивающего позитивное развитие предпринимательства в сфере услуг розничной торговли.

2. Разработка организационно-правового механизма, обуславливающего доступность услуг розничной торговли в цивилизованных формах для абсолютного большинства населения города.

3. Разработка организационно-правового механизма, обеспечивающего безопасность и качество оказываемых розничной торговлей услуг населению.

Реализация этих направлений предполагается через решение ряда правовых, экономических и технологических задач, которые должны осуществляться в контексте концепции маркетинга, как мощного инструмента социально-экономических функций торговли.

Развитие предпринимательства в сфере услуг розничной торговли должно вестись на основе гармонизации интересов индивида, бизнеса и общества. Важнейшей задачей является поиск путей мотивации предпринимателей розничной торговли к соблюдению законов, использованию правил и усвоению этических норм цивилизованного бизнеса. Для стремления к переменам должны быть созданы экономические стимулы.

В работе предложены варианты решения некоторых из технологических задач по обеспечению доступности розничных торговых услуг потребителю, безопасности и качества товаров и услуг.

4. Матричное позиционирование современных типов розничных торговых предприятий города.

Из-за избытка товарной массы, представленной сегодня на внутреннем рынке, проблема продажи является одной из самых актуальных для общества. При высоком уровне конкуренции на омском рынке и достаточно низкой, покупательской способности населения, жизнеспособность розничных торговых предприятий города может быть достигнута только при чётком позиционировании, формировании оптимальных для каждого магазина ценовой и ассортиментной политики и других концептуальных атрибутов. Выработка отличных от других магазинов параметров функционирования - основная задача, которую ставит перед собой сегодня розничная торговая сеть города.

В целях достижения максимальной конкурентоспособности, точного определения рыночной ниши каждого из современных субъектов розничной торговли, в работе предлагаются 9 моделей, актуальных с точки зрения покупателей, типов предприятий розничной торговли (супермаркета, гипермаркета, виртуального магазина и др.), в разрезе комплекса торгового маркетинга из 6 элементов, с чётким набором атрибутов торговой услуги, оказываемых каждым из них.

Моделирование деятельности различных типов розничных торговых предприятий предлагается с использованием матричного метода распределения функций

Матричный метод позволяет структурировать информационное пространство в более сжатом виде, сделать его наглядным, даёт возможность принимать разнообразные решения по одному и тому же объёму информации.

и

Таблица

Матрично-позиционная структуризация содержания маркетинговых элементов розничных торговых предприятий различных типов

Типы/ Элементы Торговая услуга Цена Распределение Продвижение Атмосфера Персонал

1 2 3 4 5 6

1.1 Для эко- 1.2.НИЗ- 1.3 Окраины 1 4-Пози- 1.5 Са- 1 6 Миним

номных покупателей. Ста- киецены за счет городов, наличие авто- ционирова-ние: «макси- мообслуживание, ум персонала. Нор-

бильный огра- миними- стоянки, хо- мально низ- аскетизм мирование,

ниченный ас- зации из- роших подъ- кая цена при интерье- стимулиро-

& сортимент то- держек, ездных пу- гарантиро- ра, ди- вание вы-

варов повсе- низких тей. Зона ох- ванном каче- зайна, ос- сокопроиз-

§ дневного спро- закупоч- вата - бли- стве и про- вещения, водитель-

са высокого ных цен, жайшие стоте покуп- обслужи- ного мно-

качества. Пре- сетевой кварталы ки» вания гофунк-

обладание ас- организа- ционально-

сортимента ча- ции го их труда

стных марок.

...др.

Матрично-позиционная модель одного из типов розничных торговых предприятий представлена выше в таблице.

Отличительные особенности каждой модели позволяют разноформатным магазинам работать рентабельно, даже если они расположены достаточно плотно. Придерживаясь выверенных практикой принципиальных схем предложения торговых услуг, обобщённых в моделях типов магазинов, предприниматели смогут достичь многого, о чём свидетельствует апробация.

5. Методика моделирования пространственного размещения розничных торговых предприятий с учётом маркетинговых факторов

Проблема размещения торгового предприятия является стратегически важной, так как именно правильное размещение магазина во многом определяет дальнейший успех торговой деятельности, обеспечивая доступность торговой услуги для потенциального потребителя. После принятия решения о месторасположении магазина оно становится неконтролируемым внешним фактором, под который менеджеры должны подстраивать маркетинговую стратегию.

С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия решения о месторасположении магазина может быть выделено несколько последовательных этапов (рис.3).

Рис. 3. Алгоритм принятия решения о месторасположении торгового предприятия

Нами предлагается интегрированная методика выбора пространственного размещения розничных торговых предприятий в соответствии с вышеобозначенными требованиями и алгоритмом. В её основу положен целый ряд известных ранее методов.

В частности, при выборе привлекательного географического региона для размещения нами предложено воспользоваться многофакторным методом известных учёных в этой области - И.М. Майергой-за и H.H. Баранского.

Территориальные границы рынка, потенциальные размер и конфигурацию зоны обслуживания магазина предлагается рассчитать по формуле Литвинюка А.А.-Гафиятуллина М.М.

Определить границы зоны тяготения и количества потенциальных потребителей отдельных магазинов в городах предлагается осуществить по методу «минут пешего хода» Всероссийского НИИ потребительского рынка и маркетинга.

Перечень имманентных критериев оптимального места размещения предприятия розничной торговли заимствован из работ профессора-маркетолога Никишкина В.В. и результатов опроса специалистов торговли. Ранговый метод расчёта интегрального показа-

теля предпочтительности местоположения торгового предприятия - у профессора Данько Т.П.

Виды и количество торговых зон; их отличительные характеристики, преимущества и недостатки зон; предпочтительное размещение магазинов разных типов в отдельных зонах, типах зданий; перечень и характеристика факторов увеличения торгового пространства; факторы определения границ емкости торговых зон и задачи маркетингового управления ими, маркетинговые факторы определения конкретного расположения магазина - результат наших маркетинговых исследований мнений омских потребителей и специалистов и взглядов независимых экспертов. Перечисленные материалы оформлены в виде 8 приложений к диссертационной работе.

Предлагаемая методика позволяет быстро и аргументировано принимать решения об оптимальном размещении розничных торговых предприятий и гарантировать им жизнеспособность.

Методика апробирована на действующих торговых предприятиях г. Омска. Получен положительный эффект, что свидетельствует о конструктивном характере предложенного диссертацией в маркетин-гоориентированное формирование и развитие региональной розничной торговли.

По теме диссертация опубликованы следующие работы:

1. Трубицина С.П. Формирование эффективных форм розничной торговли в период экономического реформирования // Проблемы правового регулирования в современном обществе и предпринимательской деятельности: Материалы международной научно-практической конференции 25 мая 2005 г. / Под общей ред. А.И. Барановского. - Омск: Изд-во Омского института предпринимательства и права, 2005. - 0,5 п.л.

2. Трубицина С.П. Позиционирование современных типов розничных торговых предприятий города. Изд-во Омского института предпринимательства и права, 2005. - 1,3 п.л.

3. Трубицина С.П. Состояние розничной торговой сети города Омска в свете комплекса торгового маркетинга //Актуальные проблемы управления: Сборник материалов межрегиональной научно-практической конференции 16 сентября 2004 г.: в 2 ч.: 4.2 / Под общей ред. А.И. Барановского. - Омск: Изд-во Омского института предпринимательства и права, 2004. - 1,0 п.л.

4. Трубицина С.П. Конструктивный процессинг, или новые технологии управления розницей // Актуальные проблемы управления: Сборник материалов межрегиональной научно-практической конференции 16 сентября 2004 г.: в 2 ч.: 4.2 / Под общей ред. А.И. Баранов-

ского. - Омск: Изд-во Омского института предпринимательства и права, 2004. - 0,1 пл.

5. Трубицина С.П. К вопросу развития и становления торговли в Сибири и Омской области (исторические аспекты торговых отношений) // Новый век - новые горизонты науки: Материалы региональной научно-практической конференции: В 2-х ч. - Новосибирск: СибУПК, 2004. - 4.1. - ОД п.л.

6. Трубицина С.П. Загадки феномена гипермаркета // Управление, образование, экономика в интеграционных процессах: Сборник научных трудов аспирантов и соискателей учёной степени кандидата наук. - Омск: Изд-во Омского института предпринимательства и права, 2003.-0,3 пл.

7. Трубицина С.П. Предпосылки формирования розничной торговой сети региона // Социально-экономические и гуманитарные аспекты модернизации общества: Сборник научных трудов. / Под ред. А.И. Барановского. - Омск: Изд-во Омского института предпринимательства и права, 2003. - 0,4 п.л.

8. Трубицина С.П. Ретроспективный обзор субъектов розничной торговли // Образование и социально-экономические проблемы современного общества: Сборник научных трудов / Омский институт предпринимательства и права / Под ред. А.И. Барановского. - Омск: Изд-во Омского института предпринимательства и права, 2002. -0,5 п.л.

9. Трубицина С.П. Ретроспективный обзор субъектов розничной торговли в годы Великой Отечественной войны (1941-1945гг.) // Бизнес и образование: Материалы научно-практической конференции/ Под ред. А.И. Барановского. - Омск: Изд-во Омского института предпринимательства и права, 2002. - 0,1 пл.

10. Трубицина С.П. Практика применения компьютерных технологий в торговле // Информационные технологии - важный фактор повышения качества обучения: Материалы научно-практической конференции./ Под ред. А.И. Барановского. - Омск: Изд-во Омского института предпринимательства и права, 2002. - 0,2 пл.

Лицензия ИД № 04190 от 06 03 2001г Минпечати РФ Сдано в набор 03 10 05 Подписано в печать 05.10.05 Отпечатано в типографии Омского экономического института. Формат 60x84/16. Печ.л.1,25. Заказ № 681. Тираж 100 экз. Россия, 644112, г Омск, ул Комарова, 13

I I

V

I

Í t

)

*1942S

РНБ Русский фонд

2006-4 21738

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Трубицина, Светлана Петровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ ГОРОДА.

1.1. Основные этапы развития розничной торговли России.

1.2. Характеристика субъектов розничной торговли.

1.3. Размещение розничной торговой сети с учётом маркетинговых факторов

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РОЗНИЧНОЙ.

ТОРГОВОЙ СЕТИ ГОРОД А ОМСКА.

2.1. Теоретическое обоснование маркетингового интеграционного подхода к исследованию состояния розничной торговой сети г. Омска.

2.2. Анализ состояния розничной торговой сети города на основе статистических и других печатных источников.

2.3. Методика маркетингового исследования состояния розничной торговли города и интегрированные результаты исследований.

ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ ГОРОДА НА ОСНОВЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ МОДЕЛЕЙ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

3.1. Приоритетные направления формирования современной розничной торговой политики города.

3.2.Матричное позиционирование современных типов розничных торговых предприятий города.

3.3. Методика пространственного размещения розничных торговых предприятий города.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый подход к формированию и развитию розничной торговой сети города"

Актуальность темы. В течение многих десятилетий до начала реформ оптовой и розничной торговле России отводилась роль органов распределения ограниченных экономических ресурсов административным способом. Задачи конкурентной борьбы перед предприятиями торговли не стояли. Качество обслуживания клиентов и максимизация прибыли находились в числе второстепенных задач. Потребителю требовались огромные усилия, чтобы приобрести нужные ему товары, покупательский спрос оставался неудовлетворённым.

В современных рЬшочных условиях, напротив, предложение стало господствовать над спросом. Покупатели получили возможность выбирать. Для них проблема теперь стала состоять только в том, могут ли они себе позволить ту или иную покупку, удовлетворены ли они качеством товара или услуги, устраивают ли их условия продажи именно этого продавца. Торговые предприятия вынуждены конкурировать, борясь за покупателя и решая задачу максимизации прибыли.

Подобная ситуация обусловила потребность в концепции маркетинга, основная идея которой состоит в том, чтобы производить и предлагать покупателю только то, что может удовлетворить его нужды, потребности и запросы; по той цене, которую он готов заплатить за товар или услугу. При воплощении этой идеи предполагается обеспечивать взаимодействие между производителем, продавцом, потребителем, гарантируя прибыль каждому из участников.

Суть маркетингового управления любой деятельностью состоит в изучении потребностей общества в предлагаемой продукции и осуществлении совокупности практических мер воздействия на рынок в соответствии с результатами изучения, приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, гибкого реагирования на её изменения.

Поэтому одной из актуальных задач современного управления розничной торговлей является овладение современными концепциями маркетинга, маркетинговыми технологиями, методами, подходами.

Маркетинговый подход в данной диссертационной работе предполагает разработку неких маркетинговых моделей деятельности розничных торговых предприятий по управлению спросом, как средств конкуренции, в разрезе комплекса маркетинга.

Высокая практическая значимость и актуальность выше обозначенной проблемы, определили выбор темы настоящей диссертационной работы.

В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных учёных в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент торговых организаций и предприятий, организация и технология торговли и коммерческой деятельности, маркетинговые исследования, комплексный анализ в системе маркетинга и управление качеством.

Степень разработанности проблемы. Не смотря на то, что розничная торговля с первых лет осуществления реформ находится в центре внимания, как одна из самых динамично развивающихся отраслей экономики, научных публикаций по тематике маркетингового управления её формированием и развитием мы нашли немного. Их заменили, в определённой мере, аналитические обзоры экспертов в средствах массовой информации. По теме диссертационной работы автором в течение ряда лет собран и обобщён теоретический материал, проанализированы практические разработки по различным направлениям, касающимся темы диссертации.

В основу исследования положены результаты трудов ведущих зарубежных и отечественных учёных. В их числе Бакаева В.В., Байдаков Н.Ф., Бартон М., Березин И.С., Бернвальд А.Р., Божук С.Г., Брагин JI.A., Браун Т., Вейц А., Гилберт Д., Голубков Е.П., Данько Т.П., Дудукалов В.И., Жалле Ж., Жданова С.Д., Игнатьев В.И., Котлер Ф., Крие А., Ламбен Ж.-Ж., Леви М., Мусатова В.П., Ни-кишкин В.В., Орлова М.А., Салий В.В., Туров А.С., Хью П., Фоксол Р., Голд-смит С. А., Федосеева И.Р., Фоксол Р., Хафф Д., Хоттелинг Ф., Черчилль Г.А. Чкалова О.В. и др.

До 2000 года многие из литературных источников были переводными работами зарубежных авторов. Впоследствии появился целый ряд интересных работ отечественных авторов, среди которых особое значение в формировании основных представлений автора по исследуемой проблеме сыграли труды Ку-мок С.И., Лаппо Г.М., Никишкина В.В., Попова С.В., Данько Т.П.

В последние годы отмечается интерес специалистов не только к теоретическому, но и к практическому осмыслению общих вопросов маркетинга в розничной торговле. Однако в научной литературе недостаточно внимания уделено проблемам, например, повышения конкурентоспособности розничных торговых предприятий различных типов через позиционирование в разрезе комплекса маркетинга, интегрированного исследования состояния современной розничной торговли, методики исследований и новых подходов к размещению розничных торговых предприятий в рыночных условиях. Данное обстоятельство обусловило выбор темы нашего исследования.

Цель данной диссертационной работы заключается в научном обосновании необходимости маркетингового моделирования деятельности розничных торговых предприятий, его использования в целях формирования интегрированной маркетинговой модели розничной торговой сети города. Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:

- изучен российский и зарубежный опыт организации розничной торговли в условиях рынка;

- исследован процесс трансформации субъектов розничной торговой сети и её последствия;

- определены наиболее актуальные форматы городской розничной торговой сети и условия их эффективного развития;

- предложена методика выбора оптимального места размещения розничного торгового предприятия с учётом маркетинговых факторов;

- выделены приоритеты формирования розничной торговой политики.

Объект данного исследования — розничная торговая сеть г. Омска, субъекты розничной торговли г. Омска различных организационно-правовых форм, типов.

Предмет исследования - процессы формирования и развития розничной торговой сети г. Омска.

Содержание диссертации соответствует области исследования 3.16. «Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов»

Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования стал диалектический метод познания и системный подход, методы индукции и дедукции, экономические законы.

При разработке конкретных проблем автором применялись методы маркетинговых исследований: наблюдение, опрос.

При обработке информации использовались экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы статистического анализа, методы абстракции, анализа, синтеза, метод единства логического и исторического, метод графического изображения.

Для накопления, хранения и обработки информации и представления данных использовались современные компьютерные технологии.

Информационная основа: официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации, г. Омску; результаты проведённых автором анкетных опросов покупателей и экспертных оценок руководителей и специалистов розничных торговых предприятий, личных бесед автора со специалистами розничной торговли.

Научная новизна. В работе применён маркетинговый подход при моделировании деятельности различных типов розничных торговых предприятий. Обоснована возможность использования этих моделей в целях формирования маркетингоориентированной модели розничной торговой сети города.

Существенные положения, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты, сводятся к следующему:

- определены этапы эволюции розничной торговли России в XX веке, выявлены особенности деятельности розничных торговых предприятий на каждом этапе её развития;

- обоснована необходимость и реализован маркетинговый интеграционный подход к анализу состояния современной розничной торговой сети, разработана и апробирована методика её маркетингового исследования в рыночных условиях;

- уточнены приоритетные направления современной торговой политики г. Омска с учётом выявленных предпочтений потребителей и специалистов торговли относительно деятельности розничной торговой сети города;

- произведено матричное позиционирование современных типов розничных торговых предприятий;

- разработаны маркетинговый подход к размещению розничной торговой сети, методика моделирования пространственного размещения розничных торговых предприятий с учётом маркетинговых факторов. Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности применения предложенных методик в целях обеспечения эффективности работы в условиях конкуренции.

Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы органами государственной власти, предприятиями сферы услуг, образовательными учреждениями.

Материалы исследования могут служить основой для разработки новых методических и нормативных документов.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе исследования, докладывались и обсуждались в выставочном центре «Сибирский нефтяник» на конференции «Современные тенденции в развитии услуг розничной торговли и общественного питания. Состояние и пути развития» (г. Омск, апрель 2001 г.); на конференции по итогам научно-исследовательской работы за 2000-2001 учебный год (г. Новосибирск, ноябрь 2002 г.); на региональных научно-практических конференциях Омского Облпотребсоюза: «Самобытность потребительской кооперации: опыт и проблемы управления» (2001-2002 гг.), «Усиление борьбы с бедностью — стратегия и социальная миссия потребительской кооперации» (2003 г.); на районной конференции работников магазинов потребительской кооперации (р.п. Полтавка, Омской области, 2002 г.); международных и межрегиональных научно-практических конференциях Омского института предпринимательства и права: «Информационные технологии - важный фактор повышения качества обучения» (г. Омск, май 2002 г.), «Бизнес и образование» (г. Омск, декабрь 2002 г.), «Актуальные проблемы управления: теория, методология, культура, модернизация, ресурсы» (г. Омск, сентябрь 2004 г.), «Проблемы правового регулирования в современном обществе и предпринимательской деятельности» (г. Омск, май 2005 г.).

Материалы диссертационного исследования используются в процессе преподавания дисциплин «Коммерческая деятельность», «Организация и технология торговли», «Искусство продаж»; выпускных квалификационных работах студентов Омского филиала Сибирского университета потребительской кооперации, факультета дополнительного образования Омского Института предпринимательства и права, на тренингах Омского Регионального центра содействия предпринимательству.

Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследований являются справки о внедрении, полученные от Управления потребительского рынка и услуг Кировского административного округа г. Омска (справка о внедрении от 29.04.05 № 01-25/631), Омского регионального центра содействия предпринимательству (справка о внедрении от 11.05.05 № 90), супермаркета ООО «Астор» (справка о внедрении от 04.05.05 № 26), магазина ЗАО «Джо-ни» (справка о внедрении от 12.05.05 № 18), АНО «Омский институт предпринимательства и права» (справка о внедрении от 14.05.05 №01-15/70).

Количество и объём публикаций. Основные научные и методологические положения диссертации опубликованы в сборниках научных трудов, материалах научно-практических конференций. Всего по теме диссертации автором опубликовано 10 работ общим объёмом 3,8 п.л. (все работы — авторские), из них пять статей, одна брошюра.

Структура и объём диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав основного текста, заключения, библиографического списка литературы, включающего 164 наименования и 24 приложений. Работа изложена на 144 страницах, содержит 17 таблиц и 20 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Трубицина, Светлана Петровна

Результаты исследования позволили получить оценку обеспеченности г. Омска торговыми предприятиями на качественном уровне. Преобладающая часть омичей (68,95%) считает свой город, в целом, достаточно обеспеченным розничными торговыми предприятиями. Остальные считают его среднеобеспеченным. хорошо удовлетворительно неудовлетворительно

2003г. 2004г.

Рис.2.9, Оценка покупателями состояния розничной торговой сети города в целом

Об обеспеченности микрорайонов города магазинами у опрошенных сложилось спорное мнение: 45,8 % опрошенных потребителей считают свой микрорайон удовлетворительно обеспеченным. Ровно столько же (45,8 %) респондентов - достаточно обеспеченным. Плохо обеспеченным свой микрорайон считают лишь 8,6% (рис. 2.10.).

Полученные результаты опроса потребителей показывают, что привычным временем для покупки продовольственных товаров у 65,27% покупателей омичей считается вечер (при возвращении с работы), либо обеденный перерыв

13,74%). Утреннее и другое время покупок отмечено в анкетах у 10,31% и

10,69% респондентов соответственно (в основном, у неработающих женщин). 80 70 60 50 40 30 20 10 о

68,95%

45,85% 45,85%

ОТ.ОЭТЬ

8,60%

0,00% город микрорайон достаточно обеспечен в удовлетворительно □ плохо обеспечен

Рис. 2.10. Оценка потребителями уровня обеспеченности города розничными торговыми предприятиями

Наиболее удобными днями покупки непродовольственных товаров 81,79% опрошенных покупателей-омичей считает выходные дни. Полученные данные можно сравнить с результаты американских исследований, согласно которым 25% товарооборота недели делается в пятницу, 40% объёма продаж продовольственных товаров продаётся в пятницу и субботу.

Многие руководители торговых предприятий в условиях рынка уже пересмотрели существующие ранее режимы работы магазинов. Так, например, проведенный нами анализ режимов работы магазинов в Ленинском административном округе, показал, что здесь, вместо двух-трех вариантов режимов работы, утверждённых для магазинов в советское время, покупателям предложено более 20 вариантов режимов, максимально полно отражающих потребности покупателя. Так, 27% исследуемых магазинов стали открываться в 8.00 часов (для не работающих покупательниц), 36% торговых точек - в 9.00 часов, 18% - в 1011 часов. Для удобства работающих покупательниц, 45% магазинов закрываются после 22.00 часов, в 24.00 - 12%, работающих круглосуточно - 5% из числа исследуемых магазинов.

Данные исследований о частоте покупок, совершаемых омскими покупателями, представлены на рис. 2.11.

Количество омичей, ежедневно приобретающих продукты питания, примерно равно количеству покупателей, совершающих покупки несколько раз в неделю (47,41% и 45,82% соответственно). Один раз в неделю продукты приобретают 6,77% респондентов. Противоположная картина сложилась с частотой приобретения непродовольственных товаров — 65,47% покупателей их приобретает один раз в неделю, несколько раз в неделю их покупает 27,8% потребителей, ежедневно - 7,73%. В этом российские покупатели отличаются от американцев, приобретающих продукты один раз в неделю и больше похожи на французов, которые ежедневно покупают продукты. В будущем предпочтения омских потребителей по частоте совершаемых покупок могут измениться под влиянием ряда факторов: увеличением числа автомобилей, возросшим желанием экономить, со строительством загородных дискаунтеров, супермаркетов, ги-пермаркетов низких цен, предлагающих приличные скидки при больших объёмах покупки, развитием производства замороженных полуфабрикатов. ежедневно несколько раз 8 один раз в неделю неделю продовольственные товары ■ непродовольственные товары

Рис. 2.11. Частота покупки товаров покупателями

В понятие удобного магазина омичи - покупатели вкладывают следующий смысл: это магазин рядом с домом (39,9%), по пути домой (12,44%), в 5 минутах ходьбы или в 5 ~ 15 минутах езды, по правой стороне движения. При этом, по мнению покупателей, рядом с домом должны быть расположены, прежде всего, магазины продовольственного профиля: «Продукты», магазины по продаже товаров повседневного спроса, универсамы, киоски, палатки, павильоны, супермаркеты, ми-ни-маркеты (рис.2.12.) с отделами по продаже товаров повседневного спроса. Фактически продукты приобретаются омичами в большинстве случаев в магазинах у дома - 54,06%, а также у места работы - 23,32% и в центре города -19,43%.

Киоски, павильоны, палатки;

Товары повседневного спроса; 28,15%

10,37%

Супермаркеты, - мини-маркеты; 4,5%

Универмаги, универсамы; 15,56%

Продукты; 31,36%

Рис.2.12. Предпочтения покупателей относительно расположения типов

Торговлю через павильоны, киоски, палатки респонденты считают пока необходимой. 63,35% опрошенных покупателей объясняют их целесообразность, прежде всего, круглосуточным режимом работы (39,69%), близостью к покупателю (9,23%), ассортиментом товаров повседневного спроса (6,15%).

У западных покупателей более ёмкое понимание удобства. В понятие «удобства» они включают и технологии работы различных форматов магазинов. По их мнению, к удобным, по множеству параметров, можно отнести универмаги (32%), универсамы и супермаркеты (26%), дискаунты (26%) и др. Время езды до таких магазинов не должно быть более 16 минут.

Наиболее предпочтительным местом для покупки непродовольственных товаров повседневного спроса 70,96% покупателей выбирают рынки и ярмарки ввиду невысокой платежеспособности основой массы жителей города. На втором месте - магазины у дома, их отметили - 15,81% опрошенных потребителей.

Что касается выбора предпочтительных типов торговых предприятии, то для покупки продуктов питания население, в лице представленного нами в анмагазинов рядом с их домом кетах, одинаково предпочитают как услуги ярмарок, базаров, рынков (22,25%), так и универсамов, супермаркетов у дома (21,75%). Кроме этого, опрошенные покупатели пользуются услугами магазинов «Продукты» (15,75%), специализированных продовольственных магазинов (13%). Гораздо реже прибегает к услугам павильонов, киосков, палаток (8,25%), торговых комплексов и мини-рынков (8,25%), гипермаркета (4,5%), других (0,5%).

Для приобретения непродовольственных товаров население также предпочитает из типов субъектов - ярмарки, базары, рынки (25,14%), торговый центр (18,04%), гипермаркет (16,83%), торговые комплексы (15,3%), ввиду их широкого ассортимента, а также специализированные магазины (9,93%). Реже приобретают в универмагах (2,4%), киосках, палатках, павильонах (1,3%), супермаркетах, мини-маркетах (10,56%), универсамах (0,5%). Заметно предпочтение цивилизованных форм торговли.

В числе основных факторов, влияющих на выбор типа магазина, без учёта товарной классификации, омичи называют ассортимент товаров (33,4%), доступность цен (17,92%), расположение (13,4%), приятный персонал (8,68%), культуру обслуживания и др.

С учётом товарной классификации, при выборе магазина для покупки продуктов, в числе определяющих факторов омичи называют: цены, ассортимент, гарантия качества, размещение (близость к дому). Предпочтение отдаётся прежде всего удобству местонахождения продовольственных магазинов в связи с ежедневностью покупок этих товаров и дефицитом времени.

При выборе же магазина для покупки непродовольственных товаров, последовательность этих факторов по важности несколько иная. В этом случае более важны ассортимент (товары не ежедневного спроса приобретаются по принципу наибольшего выбора), цены, культура обслуживания, время обслуживания, дизайн, престиж, размещение, дополнительные услуги. Эти факторы обеспечивают необходимое покупателю удобство посещения магазина и комфорт покупки в нём. Отечественным предпринимателям необходимо учесть, что удобство совершения покупки и комфорт увеличивает на 28% радиус территории, с которой магазин привлекает покупателей [16], то есть почти удваивается площадь обслуживаемой территории. Это очень важное условие высокоэффективного бизнеса.

Западные эксперты утверждают, что с увеличением степени автомобилизации населения при покупке непродовольственных товаров выбор магазина определяется не местом, где покупатель живёт, а тем, куда ему проще поехать за покупками, где ему удобнее приобрести товар. Омские покупатели подтверждают известную на Западе особенность, они предпочитают проделать дальний путь до крупного магазина, где могут получить широкий ассортимент товаров (как продовольственных, так и непродовольственных), чем пользоваться услугами, хотя и приближённого к жилью, но мелкого магазина, неширокого ассортимента.

К сожалению, не всегда магазины, расположенные рядом с домом, удовлетворяют покупателей по всем параметрам предоставляемых торговых услуг. Поэтому иногда они готовы идти на поиски расположенного дальше от дома магазина, ради тех или иных удобств. Наши исследования выявили, что покупатели г. Омска готовы потратить на поиски другого магазина:

- ради хорошего выбора товаров - 43 минуты (западные покупатели - 12,1 минуты);

- ради гарантии качества, возврата, обмена товаров — 25 минут (западные покупатели -11,1 минуты);

- ради низких цен - 18 минут (западные покупатели - 13,6 минуты);

- ради компетентных, дружелюбных, внимательных продавцов — 11 минут (западные покупатели- 7,8 минуты).

Расхождения результатов опроса между омскими и западными покупателями вполне объясняются первые - более широким ассортиментом европейских и американских магазинов, обеспечивающим полнее существующие потребности; вторые - более лояльными условиями возврата и обмена и более высоким качеством товаров в магазинах на Западе; третьи - высоким благосостоянием их населения; четвёртые - более высокой культурой обслуживания в магазинах Европы и Америки и уровнем конкуренции.

Респонденты предпочитают магазины с самообслуживанием (68,97%) магазинам с традиционным обслуживанием (24,52%). Первые нравятся им за высокую скорость обслуживания (56,52%), самостоятельность выбора (21,74%), свободный доступ к товарам (15,25%), просторные торговые залы (6,52%). Сторонникам вторых - по душе оказываемое каждому покупателю внимание (21,74%), консультации по каждому товару (56,52%). Основной целью считаем изучение исследования мнений руководителей предприятий розничной торговли современных подходов к размещению розничных торговых предприятий, в связи со сменой формы собственности этих предприятий.

Анализ исследования показал, что «удобным» и эффективным, с точки зрения предпринимателей, следует считать торговый субъект, магазин, расположенные в центре густонаселённого микрорайона (39%), в районах с малой обеспеченностью магазинами (30%), в «спальных», новых микрорайонах (13%) и рядом с остановками (13%). У опрошенных респондентов не проявлен особый интерес к центральной исторической части города (4%) и элитным районам проживания (1%) по ряду причин. Но в целом к центральному округу города у предпринимателей достаточно большой интерес.

В числе округов города, наиболее привлекательных для размещения магазина, предприниматели с большим отрывом от остальных округов отметили Кировский район - Левобережье (45%), по причине малой плотности магазинов в округе и в связи с тем, что в ближайшем будущем городской центр планируется переместить в Кировский округ на Левобережье и Центральный (37%), ввиду его густонаселённости и сосредоточения в нём общественной и культурной жизни города. Затем называются Ленинский округ и Советский.

В числе факторов, препятствующих размещению магазинов в желаемом месте, руководители торговых предприятий называют: конкурентов (31%), отсутствие подходящего места у остановки и по ходу движения покупателей с работы домой, трудности с арендой (11%), удалённость от проведения массовых мероприятий (9%) и криминальную ситуацию (9%), коррупцию и взяточничество (8%), малообеспеченность населения (7%) и удалённость от транспортных магистралей (7%). В числе менее значимых факторов были названы: отсутствие санитарного порядка, наличие промышленных предприятий и учебных заведений, высокая стоимость аренды и др.

К наиболее предпочтительным местам размещения предприятий торговли, по мнению опрошенных, относятся центр города (33%), густонаселённые районы (17%), ярмарки и рынки (14%), новые микрорайоны с неразвитой торговой инфраструктурой (14%). В числе других мест возможного размещения своих магазинов предприниматели назвали многолюдные остановки (8%), оживлённые транспортные магистрали (5%), районы с малой плотностью размещения предприятий торговли (3%), места с отсутствием предприятий-конкурентов (3%), районы с населением, имеющим высокий уровень дохода (3%).

Считаем необходимым отметить, на наш взгляд, такой факт, что респонденты - покупатели с различными доходами имеют и разные точки зрения по поводу удобства размещения продовольственных магазинов. Так, покупатели с низким уровнем дохода предпочитают магазины у дома, традиционных форматов, с доступными ценами. Респонденты со средним уровнем дохода — магазины у места работы, в связи с большой занятостью, или у дома, магазины современных форматов (супермаркеты, мини-маркеты, небольшие торговые комплексы). Респонденты высокого уровня дохода (свыше 3000 рублей на человека) - крупные магазины у транспортных магистралей с удобной стоянкой и современные форматы у дома с широким ассортиментом и уютной располагающей атмосферой.

Осваивать технологии супермаркета хотели бы 39% из опрошенных предпринимателей Омска, специализированных магазинов непродовольственных товаров - 21% респондентов, «магазинов у дома» — 18% специалистов торговли. В числе других магазинов были названы универсам и универмаг — по 6% . Гипер-маркет набрал 5% голосов респондентов главным образом по причине отсутствия знаний, опыта, необходимого капитала. Работать в павильонах и киосках изъявили желание 5% опрошенных. Но широкому распространению на омском розничном рынке современных форматов магазинов, по мнению опрошенных экспертов, препятствует, прежде всего, пока ещё низкая покупательская способность большой доли омичей.

На вопрос, в каком из современных форматов магазинов вы хотели бы разместить свой розничный бизнес, предприниматели предпочли в первую очередь торговые комплексы - 33%, затем гипермаркет — 28%, торговый центр — 22%. Сторонниками размещения собственных торговых предприятий на оптовых рынках, базарах, в мелкорозничных точках оказалось — 9,2 и 6% соответственно. Основными факторами, оказавшими влияние на вышеназванные предпочтения, оказались - налоговая политика, большой поток покупателей, широкий спектр дополнительных услуг, усиливающих лояльность покупателей. Наличие разных по налоговой нагрузке систем налогообложения привело к дроблению крупных предприятий торговли или превращению их в торговые центры, торговые комплексы.

На вопрос, в каком из зданий хотели бы разместить свой бизнес руководители торговли, предпочтения оказались следующими. Основная доля опрошенных бизнесменов предпочитает отдельно стоящие здания (87%). Сторонниками совмещения торговых помещений с другими строениями среди них оказалось 11%, согласились с пристроенными торговыми помещениями - всего 2%.

В числе магазинов, предпочтительных для окраин города, «спальных» районов, бизнесмены назвали магазины «Продукты» у дома (29%), торговые комплексы (10%), универсамы, универмаги — 14%, киоски и павильоны - 13%.

Далее магазины по предпочтительности распределились следующим обра-. зом: специализированные продовольственные магазины — 9%, по продаже хозяйственных товаров и строительных материалов - 8%, супермаркеты - 7%, ги-пермаркеты и магазины по продаже товаров первой необходимости - по 3%, промышленные товары — 1 %. Низкий уровень доходов основной массы омичей сдерживает загородное строительство жилья, автомобилизацию населения. Поэтому массовому строительству дискаунтеров, гипермаркетов, торговых комплексов на дешёвых загородных землях в Омске ещё не пришло время.

Результаты проведённых нами исследований позволили сделать следующие выводы о состоянии омской розничной торговли и предпочтениях её покупателей:

1. В целом, состояние омской розничной торговли можно оценить как удовлетворительное.

2. Структуру городской розничной торговли пока нельзя назвать оптимальной по причине большого перекоса в сторону нецивилизованных форм. Причина — в большом удельном весе малообеспеченного слоя населения.

3. Основное количество магазинов рассчитано на среднеобеспеченные слои населения. Не достаточно внимания уделяется розничной торговле низких цен. Прекратили своё существование магазины «Ветеран». Льготирование необходимо заменить политикой всяческого содействия магазинам низких цен - магазинам-складам, мелкооптовым магазинам «Cash & Carry». Они могут вполне конкурировать с рынками. К сожалению, в Омске эти магазины не распространены. Недавно открылся первый магазин «Cash & Carry». Их частично компенсируют магазины эконом-класса, социальные рынки, созданные в каждом округе. Хотя последние объекты, согласно нашим исследованиям, в меньшей степени соответствуют ожиданиям современных покупателей и по уровню цен, и, особенно по уровню культуры торговли. Необходима программа, подобная столичной, формирования розничной торговой сети для малообеспеченных сегментов рынка.

4. Город, по мнению большинства горожан — хорошо обеспечен магазинами общегородского значения. Обеспеченность же микрорайонов оценена ими удовлетворительно. В числе менее обеспеченных по продовольственным и непродовольственным магазинам отмечается Ленинский, Октябрьский и Советский округа. В числе недостающих магазинов по микрорайонам, респонденты называют магазины универсальные, а также по продаже одежды, обуви, хозяйственных, мебельных товаров и полуфабрикатов.

5. С учётом современной экономической обстановки покупатели нуждаются в продлении режимов работы продовольственных магазинов до 22, 23 часов и работе непродовольственных магазинов в выходные дни.

6. В связи с активными закупками товаров, особенно продовольственных, в пятницу и субботу требуется максимальный выход обслуживающего персонала.

7. Есть необходимость в увеличении количества удобных продовольственных магазинов, особенно в центральном округе. К удобным магазинам малообеспеченный омский покупатель относит магазин в 5 минутах ходьбы от дома, в 10 минутах езды на общественном транспорте. Среднеобеспеченный покупатель считает им магазин у остановки по дороге домой, у остановки рядом с местом работы, в 15-20 минутах езды на личном автомобиле от дома. Высокообеспеченный покупатель - у транспортной магистрали по дороге домой, по правой стороне, крупные современные форматы магазинов с широким ассортиментом товаром (чтобы всё можно было купить в одном месте), уютной обстановкой, современным дизайном, широким спектром дополнительных услуг и развлечений.

8. Предпочтения всё большего числа покупателей склоняются в пользу современных форматов магазинов: супермаркетов, торговых комплексов, торговых центров, с широким ассортиментом, гарантией качества и обмена товаров, с умеренными ценами, работающих методом самообслуживания, позволяющих не только купить всё в одном месте, но и удовлетворить здесь же максимум и других своих потребностей.

9. Современные форматы магазинов пока не распространенны в Омске из-за низкого уровня жизни большой части омичей. Их доходов хватает, чтобы делать закупки на городских рынках. На рынках приобретается ещё около трети товаров. Население тяготеет к рынку в силу экономических условий. Для рентабельного, например, существования супермаркетов им приходится «добирать» покупателей из низкодоходных групп населения и ориентироваться на их спрос. Таким образом, и на Омском рынке возникли смешанные форматы: экономный супермаркет, гастроном и супермаркет с полками дискаунтера. Словосочетание «экономичные магазины» получило распространение. Но желание осваивать современные форматы есть у омских предпринимателей. Прогнозы для этого положительные. Затрудняет освоение новых форматов отсутствие необходимых оборотных средств, опыта, знания новых торговых технологий. Необходима помощь учёных в обобщении зарубежного и отечественного опыта в виде разработки маркетинговых стандартизированных характеристик новых форматов, регламентации требований к ним. Новые форматы, как свидетельствует опыт, очень технологичны. «Чистота» технологий обеспечивает заложенную в них эффективность.

10.Равномерному размещению торговых предприятий в городе, по мнению экспертов-предпринимателей, мешают кроме объективных (конкуренция) и субъективные факторы: трудно получить место для строительства современных торговых объектов у остановок, в других местах, коррупция, взяточничество, невыгодность строительства ввиду удалённости от транспортных магистралей, малой плотности населения, малой обеспеченности контингента на тех же условиях, отсутствие научно обоснованных рекомендаций, методик. Поэтому возникает необходимость взаимодействия предпринимателей и органов власти ввиду совпадения их целей. Это касается упрощения процедуры отвода земли под строительство новых торговых предприятий, перевода жилого фонда в нежилой при размещении торговых точек на первых этажах жилых зданий, продажи по остаточной себестоимости недостроенных городских объектов, выдачи разрешений на строительство современных стационарных торговых объектов вблизи остановок, определения налоговых льгот предпринимателям, строящим свои торговые предприятия в местах редкого их размещения и др. Необходимую помощь предпринимателям могут оказать учёные в вопросах научных разработок методик размещения частных торговых предприятий с учётом многочисленных маркетинговых факторов.

ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ ГОРОДА НА ОСНОВЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ МОДЕЛЕЙ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

3.1. Приоритетные направления формирования современной розничной торговой политики города

Эффективное развитие розничной торговой сети в современных условиях становится одной из наиболее важных проблем рыночной экономики. Деятельность этой подотрасли, связанная с удовлетворением потребностей каждого человека, подвержена влиянию множества факторов и охватывает широкий спектр вопросов организационно-правового, социально-экономического и организационно-технологического характера, требующих повседневного решения. Важную направляющую роль в организации данной деятельности может сыграть продуманная розничная торговая политика города. Согласно определению [130, С. 1041], политика — «сфера деятельности. по определению направлений, задач и содержания какой-либо деятельности».

Современная розничная торговая политика города, согласно результатам наших исследований, должна быть ориентирована не просто «на поддержку торговли в городе Омске», как это отмечено в концепциях развития отрасли и города [70, 118], а на политику приоритетного развития торговли города как основы его экономического роста.

Целесообразность данного подхода подтверждается ретроспекцией мирового и отечественного опыта: торговля - интеграл всей человеческой деятельности; она формирует, выращивает и создаёт ресурсы для развития всех других отраслей.

Обеспечение стабильности, устойчивости и полнофункциональности розничной торговой сети города Омска предполагается осуществить посредством комплекса взаимосвязанных мер, как компонентов успеха

Направления формирования розничной торговой политики города и задачи, которые необходимо решить в контексте представленных направлений предлагаем в таблице 3.1.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Розничная торговля, как и вся экономика России, в течение последних лет переживает переходный период развития и реконструкции. Многие прежние представления требуют пересмотра. Идёт накопления новой информации, которую необходимо анализировать и осмысливать.

Выход из создавшегося положения видится в принятии парадигмы рынка и в научном поиске на этой основе новых направлений экономических решений и соответствующей им методологии. Назрела необходимость в развитии новых взглядов, подходов к формированию и развитию розничной торговли.

Эффективная розничная торговля сегодня — это глубокие знания о действии рыночных механизмов, о принципах и методах изучения рынка и конъюнктуры торговли. Это совокупность мер воздействия на конкурентные позиции предприятий розничной торговой сети в свободной рыночной экономике. Всё это составляет суть рыночной философии — маркетинга. Поэтому одной из актуальных задач современной розничной торговли является овладение современными знаниями маркетинга, методами, технологиями маркетингоориенти-рованного эффективного ведения торговой деятельности во всех её аспектах.

В связи с этим возникает необходимость в разработке теоретико-прикладных аспектов формирования и развития розничной торговой сети города в контексте маркетингового подхода, что положено в основу данной диссертационной работы.

Учитывая, что настоящее исследование охватывает лишь наиболее значимые на текущий момент проблемы формирующейся рыночной маркетингоори-ентированной розничной торговой сети города, оно не может считаться вполне завершённым. Тем не менее, следует отметить, что цели исследования, поставленные в работе, выполнены посредством решения задач указанных во введении.

1. Обобщены теоретические основы розничной торговли в условиях рынка, как экономического явления.

В результате, даны авторские трактовки понятий розничной торговли, розничной торговой сети и субъектов розничной торговли с точки зрения современных требований. Проанализированная автором совокупность определений розничной торговли позволила ему сделать вывод об изначальной маркетинговой сущности розничной торговли. Она состоит в том, что розничная торговля, создаёт условия для того, чтобы материальные блага, произведённые в массовом порядке множеством предприятий, разбросанных на обширной территории, стали доступными потребителю в таком количестве и качестве, в таком месте и в такое время, которые удобны ему, формируя тем самым полезность, ценность товара для покупателя.

Уточнено, что современная розничная торговая политика города, согласно исследований, должна быть ориентирована не просто на «поддержку торговли в городе Омске», как это отмечено в концепциях развития отрасли и города [70, 118], а на политику приоритетного развития торговли города, так как торговля — интеграл всей человеческой деятельности; она формирует, выращивает и создаёт ресурсы для развития всех других отраслей.

В результате ретроспекции развития исследуемой подотрасли, определены и охарактеризованы шесть этапов эволюции розничной торговли России в XX веке. В каждом из этапов найдены прообразы современных типов розничных торговых предприятий. Опыт каждого из этапов — повод для размышления.

Периодизация дала возможность сделать вывод о том, что исторический урок послеоктябрьского периода развития состоял в том, что ни насильственная экспроприация излишков, ни замена товарно-денежных отношений принудительной системой распределения и обмена не приведут народ к потребительскому изобилию. Лишь свободная, основанная на рыночных механизмах торговля, организуемая свободной личностью, конкурирующей на свободном рынке с такими же свободными собственниками, способствует быстрому росту промышленности и производительности труда, формированию демократических основ существования общества.

В работе проанализирована трансформация розничной торговли России за короткий период рыночных преобразований, какая в зарубежных странах осуществлялись многие десятилетия. В течение этого срока произошла постепенная эволюция институциональных основ рынка в данной подотрасли от примитивных, поверхностных до сущностных основ, в соответствии с объективными законами рыночной экономики.

2. Обоснована необходимость интегрированного подхода к анализу состояния розничной торговой сети, разработана и апробирована методика её маркетингового исследования в рыночных условиях.

Трансформация розничной торговли в условиях рыночной экономики, сопровождаемая как позитивными, так и негативными явлениями, обусловила необходимость всестороннего анализа её состояния, тенденций развития и факторов её качественного улучшения с целью наиболее полного выполнения ею основной функции - удовлетворения разносторонних потребностей людей. Методика комплексных исследований состояния современной розничной торговли ввиду многофакторности проблемы требует нового интеграционного подхода, маркетинговых исследований. Существовавшие до сих пор методики исследования состояния розничной торговой сети, не могут быть использованы в прежнем виде по ряду причин, основными из которых являются: переход от рынка «продавца» к рынку «покупателя», отмена директивных показателей в торговле, изменение содержания многих понятий и показателей, необходимость корректировки устаревших норм и нормативов, многообразие технико-организационной среды, усложнение доступа ко многим из показателей, по причине отсутствия финансовых возможностей у местных органов статистики для их получения. К тому же, современные реалии требуют учёта не только реализованного, но и скрытого, формирующегося спроса.

Сложились условия, при которых реализовать цель деятельности розничного торгового предприятия — стабильный коммерческий успех, можно лишь посредством наиболее полного удовлетворения нужд и запросов потребителей. Это возможно при постоянном мониторинге изменений этих нужд и учёте полученных результатов при анализе и стратегическом планировании деятельности. Прежнего нормативного подхода к анализу показателей оказалось уже недостаточно.

Основой интегрированного анализа должны стать, на наш взгляд, не только итоговые показатели хозяйственной деятельности, но и совокупность постоянно обновляемой, разнообразной маркетинговой информации, характеризующей внутреннюю и внешнюю среду деятельности розничной торговой сети, характерные для неё процессы. Анализ такой информации позволяет не только получить наиболее объективное и полное представление о состоянии деятельности, но и даёт возможность разработать рекомендации, в наибольшей степени учитывающие потребности в разрезе комплекса маркетинга.

По мере роста конкуренции и насыщения рынков, растёт осознание важности маркетинга как комплексной системы. Эпоха диктата производителя закончилась. Главными стали требования потребителя. Запросы потребителей в современных условиях ориентируют всю маркетинговую программу деятельности розничной торговой сети. Изучая их, исследователи получают возможность сформировать комплекс торгового маркетинга, основная задача которого — выявить нужды и отыскать оптимальный вариант имеющихся возможностей розничного торгового предприятия для более полного удовлетворения спроса с учётом противодействия конкурентов.

3. Проведён ряд исследований: ретроспективный анализ развития розничной торговли России в двадцатом веке, сравнительный анализ зарубежного европейского, азиатского и американского опыта рыночного развития розничной торговой сети и интегрированный анализ состояния розничной торговой сети города Омска. В результате дана оценка уровню развития городской торговли с учётом общероссийского и мирового уровня развития. Выявлена с точки зрения покупателя обеспеченность магазинами города в целом и отдельных микрорайонов. Выяснены предпочтения потребителей в выборе: места покупок продовольственных и не продовольственных товаров; времени дня для покупок продовольственных и не продовольственных товаров; типов магазинов; методов продажи и факторов, способствующих их выбору; необходимости в мелкорозничных точках торговли наряду со стационарной торговлей. Определены типы недостающих в микрорайонах торговых предприятий; факторы, влияющие на выбор магазинов; частота покупок продовольственных и не продовольственных товаров; рациональность размещения магазинов по продаже продовольственных и не продовольственных товаров с точки зрения покупателей; факторы, мешающие размещению магазинов предпринимателями в оптимальном, на их взгляд, месте. Полученный материал послужил основой ряда теоретических и прикладных разработок.

4. Уточнены приоритетные направления современной торговой полити ки г. Омска с учётом выявленных предпочтений потребителей и специали стов торговли относительно деятельности розничной торговой сети города.

В розничной торговой политике города нами предложено выделить три основных направления:

1. Разработку организационно-правового механизма, обеспечивающего позитивное развитие предпринимательства в сфере услуг розничной торговли.

2. Разработку организационно-правового механизма, обуславливающего доступность услуг розничной торговли в цивилизованных формах для абсолютного большинства населения города.

3. Разработку организационно-правового механизма, обеспечивающего безопасность и качество оказываемых розничной торговлей услуг населению.

Решение данной проблемы нами предлагается вести в контексте гармонизации интересов индивида, бизнеса и общества, создания бизнесу условий выгодности быть социально ответственным, заботящимся не только о своём благе. Решение целого ряда намеченных задач в контексте перечисленных направлений — есть создание условий гармоничного сосуществования этих важнейших составляющих экономики.

5. Разработаны модели современных типов розничных торговых предприятий методом матричного позиционирования.

Появление огромного числа новых розничных торговых предприятий, расширение возможностей выбора не только товаров, но и условий их приобретения, привело к изменению потребительских предпочтений. В условиях обостряющейся конкуренции, у предприятий розничной торговой сети появилась необходимость в чётком определении того, что, где, когда и как они должны предлагать базовому покупателю.

При высоком уровне конкуренции и достаточно низкой, пока, покупательской способности населения, жизнеспособность розничных торговых предприятий может быть достигнута только при чётком позиционировании, формировании оптимальных для данного магазина ценовой и ассортиментной политики и других концептуальных атрибутов. Выработка отличных от других магазинов параметров функционирования - основная задача, которую ставит перед собой сегодня розничная торговля.

Большая часть товаров нуждается в активном продвижении, в организации чёткого процесса продажи. В условиях жёсткой конкурентной борьбы на потребительском рынке продавать надо быстро и эффективно. Это возможно при условии унификации и типизации оптимальных элементов процесса продажи для каждого из существующих типов магазинов.

В связи с этим, в целях достижения максимальной конкурентоспособности, точного определения рыночной ниши каждого из современных субъектов розничной торговли, нами предлагается матричное позиционирование предприятий розничной торговли с чётким набором атрибутов торговой услуги, оказываемых каждым из них.

Модели матричного позиционирования розничных торговых предприятий предлагаются нами в разрезе комплекса торгового маркетинга. Верное понимание роли всех элементов комплекса маркетинга в каждом из типов облегчит процесс принятия решений, не даст упустить из виду важнейшие составляющие проблем в той или иной области, позволит сосредоточить усилия на важнейших аспектах.

Моделирование деятельности различных типов розничных торговых предприятий предлагается с использованием матричного метода распределения функций.

Данный метод оценки информации позволяет распределить анализируемую информацию по матрице в зависимости от значения. Количество клеток зависит от сложности решаемых задач. Выделение имеющегося информационного массива в самостоятельную матрицу позволяет нам не только структурировать информационное пространство в более сжатом виде, сделать его наглядным, но и даёт возможность принимать разнообразные решения по одному и тому же объёму информации. Матричный метод обладает рядом достоинств, которые рассмотрены нами в третьей главе. Чёткое позиционирование для современного предпринимателя — один из путей к стабильности в условиях возрастающей конкуренции.

6. Обоснована необходимость и реализован маркетинговый подход к размещению розничной торговой сети. Разработана и апробирована методика моделирования пространственного размещения розничных торговых предприятий с учётом маркетинговых факторов.

Проблема размещения розничного торгового предприятия в условиях рынка является стратегически важной, т. к. правильное размещение магазина во многом определяет дальнейший успех розничной торговой деятельности, обеспечивая доступность торговой услуги для потенциального потребителя. После принятия решения о местоположении магазина оно становится неконтролируемым внешним фактором, под который менеджеры должны подстраивать маркетинговую стратегию.

С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия решения о месторасположении магазина может быть выделено несколько последовательных этапов: выбор наиболее привлекательного региона, подбор типа местоположения или торговой зоны в регионе для предлагаемых товаров и услуг, определение радиуса зоны торгового обслуживания и количества обслуживаемого населения предполагаемого места размещения, конкретизация местоположения розничного торгового предприятия.

В диссертации предлагается интегрированная методика выбора пространственного размещения розничных торговых предприятий в соответствии с вы-шеобозначенным требованиями и алгоритмом. В её основу положен целый ряд известных ранее методов и подходов.

В частности, при выборе привлекательного географического региона для размещения нами предложено воспользоваться схемой анализа региона И.М. Майергойза и Н.Н. Баранского.

Территориальные границы рынка, потенциальные размер и конфигурацию зоны обслуживания магазина рассчитываются по формуле А.А. Литвиню-ка- М.М Гафиятуллина.

Границы зоны тяготения и количество потенциальных потребителей отдельных магазинов в городах определяются по методу «минут пешего хода» Всероссийского НИИ потребительского рынка и маркетинга.

Перечень имманентных критериев оптимального места размещения предприятия розничной торговли заимствован из работ профессора-маркетолога В.В. Никишкина, уточнён исследованиями автора. Ранговый метод расчёта интегрального показателя предпочтительности местоположения торгового предприятия позаимствован у профессора Т.П. Данько.

Виды и количество торговых зон; их отличительные характеристики, преимущества и недостатки зон; рекомендуемое размещение магазинов разных типов в отдельных зонах, типах зданий; перечень и характеристика факторов увеличения торгового пространства; факторы определения границ ёмкости торговых зон и задачи маркетингового управления ими, маркетинговые факторы определения конкретного расположения магазина — результат анализа автором результатов собственных маркетинговых исследований мнений омских потребителей, специалистов розничной торговли и взглядов независимых экспертов. Перечисленные материалы оформлены в виде 8 приложений к диссертационной работе.

Предлагаемая методика позволяет быстро и аргументировано принять решение об оптимальном размещении розничного торгового предприятия, гарантирующем ему жизнеспособность.

Методика апробирована на действующих торговых предприятиях г. Омска. Получен положительный эффект.

Результаты диссертационного исследования могут внести конструктивный вклад в маркетингоориентированное формирование и развитие региональной розничной торговли.