Маркетинг формирования и развития региональной инфраструктуры розничной торговли на примере городов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг формирования и развития региональной инфраструктуры розничной торговли на примере городов"

4841487

Дудакова Ирина Анатольевна

МАРКЕТИНГ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ПРИМЕРЕ ГОРОДОВ (ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА)

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

3 I (.¡АР ш

Ростов-на-Дону - 2011

4841487

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Доктор экономических наук, профессор Федько Валерий Павлович, ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)».

Доктор экономических наук, профессор Андреева Лариса Юрьевна, ГОУ ВПО «Ростовский государственный университет путей сообщения» (г. Ростов-на-Дону);

Доктор экономических наук, профессор Бутова Татьяна Георгиевна, ФГОУ ВПО «Сибирский федеральный университет» (г. Красноярск);

Доктор экономических наук, профессор Воронов Александр Александрович, ГОУ ВПО «Кубанский государственный университет» (г. Краснодар).

ГОУ ВПО «Российский экономический университет им Г.В. Плеханова» (г. Москва).

Защита состоится « 13 » апреля 2011 г. в 11 .00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, а. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, а. 315).

Автореферат разослан « 12 » марта 2011г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, а. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Научный консультант:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Российский рынок розничной торговли стремительно развивается, происходит рост федеральных, региональных и малых розничных сетей, увеличивается приток инвестиций в этот сектор экономики, расширяется ассортимент товаров, совершенствуется инфраструктура торговли, являясь связующим звеном между сферой производства и сферой обращения. Институты инфраструктуры розничной торговли создают рабочие места для 4% трудоспособного населения страны.

Россия располагает огромной территорией и многомиллионным населением, для неё характерно разнообразие социально-экономических и природных условий, различные политические, национальные, конфессиональные и культурные традиции, требующие учета в процессе формирования и развития инфраструктуры торговли. Однако зачастую экономические преобразования в сфере обращения проводятся без учета многочисленных факторов регионального, институционального и инфраструктурного характера.

Пространственное развитие инфраструктуры розничной торговли, все более активно требует маркетинговых решений по формированию, размещению, развитию и структурирования ее форматов, что находит отражение в современных концепциях маркетинга: общественно-ориентированного, сервисного дополнения, создания партнерских отношений, их видоизменения применительно к современным реалиям развития страны.

В конце двадцатого столетия политические и экономические трансформации в стране, а также интеграционные процессы в экономике вновь обусловили интерес к проблемам развития региональной торговли, что актуализировало вопросы её пространственного размещения и организации.

Постановка данной проблемы требует проработки накопленного в экономике опыта размещения и организации торговли. Существующие на современном этапе экономического развития государства структурные диспропорции в развитии торговой инфраструктуры регионов, ее фрагментарность и низкая эффективность отрицательно сказываются на результативности проводимых социально-экономических преобразований в стране в целом и регионах. Трансформация экономического пространства национального хозяйства в сфере обращения в рыночных условиях происходит без должного учета маркетинговых особенностей складывающихся общественно-экономических отношений в локальных территориальных субъектах.

Еще более возрастает роль маркетинга при определении новых приоритетов в размещении торговли, обосновании стратегий развития инфраструктур-^ ных форматов, которые значительно изменились с включением регионов

тему межгосударственного товарообмена. Анализ зарубежной и отечественной литературы свидетельствует, в частности, что маркетинговый подход в формировании современных институтов сферы обращения в целом в регионах используется для решения ряда проблем, связанных с децентрализацией торговли, созданием её полноценного, многоформатного комплекса. Любая хозяйственная специализация региона априори предполагает необходимость последующего обмена созданными продуктами, а пространственное разделение требует наличия условий для процессов обмена, в том числе перемещения, хранения и подготовки к продаже, что обусловливает необходимость предоставления услуг, установления связи и коммуникационного обеспечения, что и достигается на основе комплексного развития инфраструктуры торговли.

Динамичное развитие российской торговли и ее региональных подсистем, активное использование бенчмаркетинговых технологий, опора на прогрессивные маркетинговые решения в продвижении продуктов с применением разнообразного креативного инструментария стимулирования продаж, постоянно обогащают предмет исследования.

Таким образом, современное состояние розничной торговли объективно отражает актуальность разработки концептуально-методологических и эмпирических исследований по выявлению новых тенденций, закономерностей ее пространственного развития и формирования инфраструктуры с учетом маркетингового потенциала городов. Осуществленное в диссертации теоретико-методологическое исследование создает основу для решения практических задач по организации розничной торговли на основе авторской концепции маркетингового управления формированием инфраструктуры городской розничной торговли.

Степень разработанности проблемы. Изучение проблем маркетинга развития регионов, в частности торговли в регионах не является новым направлением исследований в региональной экономической науке. Многоаспектность проблематики исследования, поиск подходов по адекватности маркетинговых решений функционирования торговли в условиях становления рынка нашли большое развитие в научных исследованиях как зарубежных, так и отечественных ученых. В отечественной экономической науке преобладают работы, посвященные организации и планированию развития инфраструктуры торговли в период плановой экономики, но пока еще мало работ по этой тематике в условиях рынка. Широкую известность получили труды зарубежных ученых посвятивших себя изучению региональных аспектов развития территорий и городов: Бетти М., Вебера А., Грина П., Донта Н., Кристаллера В., Макфаддена М., Ла-

ундхарта В., Леша А., Льюиса Р., Хаффа Д., Пасека Н., Раста Р., Рейли Дж., Сибсон 3., Торнайли Д., Тюнена Й., Улина Б., Фотерингема А., и др.

В экономической литературе теоретико-методологические аспекты проблемы развития инфраструктуры товарного рынка освещали в своих работах: Альбеков А., Андреева Л., Бутова Т., Воронов А., Зингер X., Зотова Т., Крамар А., Картер А., Краснопольский Б., Медведева В., Нестеров Н., Носов С., Орешин А., Розентштейн-Родан Р., Семенкова Т., Стаханов В., Федько В., Черноок А., Шарипов А., Яно С. и другие авторы.

В процессе диссертационного исследования использовались труды ученых, которые внесли значительный вклад в развитие российской школы маркетинга формирования пространственной составляющей торговли, в числе которых: Алексеев С., Алексунин В., Багиев Г., Березин И., Беляевский И., Григорьев М., Голубков Е., Костоглодов Д., Кетова Н., Лавров А., Моисеева Н., Николаева М., Радаев В., Панкрухин А., Парамонова Т., Тамбиев А., Третьяк О., Фатхутдинов Р., Хруцкий В., Шкардун В. и другие.

Основополагающие теоретико-эволюционные подходы, принципы, концепции и методики развития маркетинга, предложенные в работах Алдера Г., Асселя Г., Амблера Т., Барбера Д., Барлоу Дж., Бойетта Дж., Веллхоффа А., Вествуда Д., Вуда М., Гордона Я., Дайна А., Дэвиса Дж., Дибба С., Диона Дж., Котлера Ф., Портера М., Райе Э., Эванс Дж. и других, были изучены и использованы как базовые при обосновании концептуально-парадигаальных и прикладных проблем маркетинга пространственного развития торговли.

В работах вышеперечисленных авторов изложены различные точки зрения на теорию и методологию маркетинга, инфраструктуру розничной торговли, концепцию маркетингового управления формированием и развитием региональной торговли. Теоретические исследования и прикладные разработки области маркетингового управления пространственным развитием инфраструктуры розничной торговли заслуживают положительной оценки. Однако вопросы, связанные с маркетингом формирования и развития региональной инфраструктуры, не рассматриваются. Отсутствует комплексный методологический подход, обосновывающие представление о маркетинговом управлении развитием и формированием инфраструктуры розничной торговли в городах. Авторская концепция, основанная на поликреодичности формирования и развития инфраструктуры, дает научно-практические рекомендации торговым компаниям по разработке методического инструментария маркетингового управления пространственным развитием инфраструктуры розничной торговли городов.

Целью диссертационной работы является решение научной проблемы, связанной с теорией и методологией маркетингового управления размещением

розничной торговли в городах, разработкой маркетинговой модели региональной инфраструктуры розничной торговли и выработке рекомендаций по применению предложенных подходов к формированию и развитию инфраструктуры розничной торговли в городах. Указанная цель определила необходимость решения следующих задач.

- Провести анализ теоретико-методологических основ формирования и развития розничной торговли с целью использования современных концепций маркетинга для активизации развития розничной торговли в городах.

- Исследовать теоретико-эмпирические аспекты влияния фактора пространства на размещение и развитие розничной торговли, определить направления и условия успешного формирования и развития инфраструктуры розничной торговли в городах.

- Исследовать маркетинговые подходы к развитию инфраструктуры регионального потребительского рынка, используя модель продовольственного комплекса страны.

- Определить роль розничной торговли в формировании информационного пространства городов, выявить современные особенности использования информации торговыми сетями.

- Рассмотреть направления совершенствования и основные закономерности размещения и взаимодействия розничных торговых сетей.

- Исследовать маркетинговую концепцию развития и формирования инфраструктуры розничной торговли, провести анализ воплощения основополагающих принципов и концепции маркетинга розничных торговых предприятий.

- Определить приоритетные направления притока инвестиций в торговую деятельность, дать определение маркетинговой детерминанты инвестиционной деятельности розничной торговли.

- Исследовать особенности маркетингового управления пространственным размещением розничной торговли.

- Провести сравнительную характеристику маркетинговых решений федеральных и малых розничных сетей.

- Разработать маркетинговую модель региональной инфраструктуры розничной торговли.

- Провести ранжирование городов на основе коэффициента поликреодич-ности с целью определения общей и локальной привлекательности для торговой сети, что позволит разработать рекомендации по использованию предложенных подходов.

Объект исследования: коммерческие торговые организации и их рыночное позиционирование в региональной инфраструктуре розничной торговли.

Предмет исследования: организационно-экономические и управленческие отношения, модели, инструменты формирования, развития инфраструктуры розничной торговли в условиях современного состояния российской экономики с учетом интеграции потребительских рынков.

Диссертационное исследование выполнено в рамках паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг: п.3.1 Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга; п. 3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом; п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России.

Теоретико-методологическая основа исследования-, разработки отечественных и зарубежных экономистов по концептуальным проблемам маркетинга, теории формирования инфраструктуры региональных рынков, методологии и эффективности пространственного размещения розничной торговли.

Исследование базируется на системно-функциональном подходе, позволяющем конструктивно и эффективно использовать теоретические положения, научные принципы и концептуальные позиции, обоснованные ведущими отечественными и зарубежными учеными в области теоретико-методологических основ теории формирования инфраструктуры региональной розничной торговли, стратегического маркетинга, при разработке авторской версии формирования и развития инфраструктуры розничной торговли. В процессе исследования получила развитие авторская идея о поликреодичности территориального развития инфраструктуры розничной торговли за счет предложенных в работе принципов регионального развития торговли и разработки инструментария маркетингового управления пространственного размещения розничной торговой сети.

Инструментарно-методический аппарат сформирован в рамках системно-функционального, объективно-субъективного и структурно-уровневого подходов. При этом были использованы такие приемы исследования, как анализ маркетинговой среды, стоимостной, факторный и стратегический анализ, процедуры респондирования, экспертных оценок, методы монографического обследования, графической интерпретации и др. Использование функциональных возможностей и аналитических способностей каждого из вышеозначенных приемов, позволило в контексте единого алгоритма достижения поставленной в диссертационной работе цели обеспечить высокую научную достоверность и аутентичность итоговых результатов, выводов и рекомендаций исследования. В работе использовались методы системного анализа; различные методы прове-

дения экономических исследований: монографический, экономико-статистический, сравнительного анализа, группировки данных, анкетирования, графический и другие. Каждый из этих частных методов использовался адекватно его функциональным возможностям и разрешающим способностям для решения соответствующих этапных исследовательских задач.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют исследования отечественных и зарубежных ученых, материалы международных маркетинговых исследований, материалы публикаций, отражающих маркетинговые решения развития инфраструктуры торговли и состояние реальных экономических связей и процессов в этой сфере, отраженных в материалах федеральных и региональных статистических отчетов. Исследование инфраструктуры региональной розничной торговли проводилось на обширном, самостоятельно собранном автором диссертационного исследования материале, а также с привлечением источников, представляющих разработки торговых компаний, включающих маркетинговые исследования, проводимые с участием автора.

Нормативно-правовую базу исследования составил ряд законодательных актов, в том числе федеральные законы «О торговле», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «Защиты прав потребителей», «Гражданский кодекс РФ», Трудовой и Налоговый кодексы, законодательные акты Законодательного Собрания Ростовской области, постановления Правительства России и Администрации Ростовской области.

Логика исследования заключается в эволюционном движении процесса научного познания от концептуально-методологического уровня анализа экономической природы инфраструктуры розничной торговли в координатах общей теории маркетинга к системно-функциональному, обеспечивающему исследование генезиса системы региональных маркетинговых решений в российских торговых компаниях, далее - к инструментарно-методическому уровню -разработке инструментарно-методического аппарата пространственного размещения розничной торговли, основанного на авторской концепции поликрео-дичности, и, в завершение, - к организационно-прикладному знанию, а именно развитию инфраструктуры розничной торговли.

Концепция диссертационного исследования базируется на парадигме формирования и развития инфраструктуры розничной торговли, отражающей уровень достигнутого потенциала развития многоуровневых торговых сетей, их инфраструктуры в различных городах. В качестве теоретико-методологического основания научной позиции автора разработана концепция поликреодичности, учитывающая специфику социально-экономического развития городов, традиций потребления, адаптирующая предлагаемые торговые

форматы к местным условиям, и предполагающая реализацию многовариантных сценариев проникновения. Исследование процесса формирования и развития инфраструктуры розничной торговли в городах ЮФО подтверждает высокую результативность предложенного подхода, позволяет выделить детерминанты приложения потенциала маркетинга к процессу эволюционной трансформации пространственно-территориальной конфигурации торговли, исходя из динамически изменяющихся условий развития потребительского рынка и внешней среды в целом.

Полоз/сепия диссертации, выносимые на защиту.

1. Проникновение отечественных сетевых компаний в регионы происходит без учета маркетингового потенциала территории проникновения, использование которого является ключевой идеей диссертационного исследования. Теоретические аспекты влияния фактора пространства на размещение розничной торговли раскрывает теория В. Кристаллера, наиболее полно отражающая методологию размещения торговли в регионах. Согласно этой теории, розничная торговая сеть в малых городах удовлетворяет потребности в товарах первой необходимости и повседневного спроса, за счет наличия в торговой инфраструктуре преимущественно местных сетей, при отсутствии супермаркетов и гипермаркетов, сервисных центров. Для средних и больших городов уже характерно наличие специализированных торговых предприятий, сервисных центров, филиалов региональных и федеральных сетей. В крупных и крупнейших городах, городах-миллионниках инфраструктура торговли представлена специализированными торговыми предприятиями, сервисными центрами, региональными, федеральными, зарубежными торговыми сетями. Однако в нашей стране практическое преломление зон обслуживания и сбыта пока не приобрело форму правильных шестиугольников, поэтому представления В. Кристаллера не могут быть в полной мере использованы в отечественной практике. Эта проблема может быть решена при условии, если в основу формирования торговых сетей будет положен учет специфики территорий и особенностей развития городов, обеспечивающих гармоничное развитие сети и города.

2.Развитие теоретико-эмпирических основ организации розничной торговли нашло отражение в парадигме организации внутренней торговли на потребительском рынке, что предопределило направления совершенствования и принципы размещения розничной торговой сети, формируемые условиями рыночной среды, учитывающими взаимосвязи основных процессов торговой деятельности. Важной составляющей деятельности сетевых структур розничной торговли при проникновении в города, в целях завоевания потребительской лояльности, должен стать инструментарий фандрейзинга, предполагающий такие

формы социальной поддержки как: участие в федеральных, региональных и муниципальных программах; спонсорство, меценатство, гранты общественных организаций и благотворительных фондов, что повысит эффективность деятельности торговых сетей и их конкурентоспособность. Такой подход создает предпосылки для расширения методического инструментария исследования, процесса коммуникационного развития розничной торговли.

3. Маркетинговый подход к развитию инфраструктуры регионального потребительского рынка предполагает включение инструментов, направленных на комплексное развитие институтов инфраструктуры торговли. Модель продовольственного комплекса как экономическая система должна включать маркетинговую и инфраструктурную составляющую розничной торговли. Опора на маркетинг обеспечит новую информационную основу взаимодействия в рамках концепции маркетинга партнерских отношений и мобилизации, направленной на достижение потребительской лояльности на основе: стабильности и полноты ассортимента, культуры обслуживания, качества товара, легитимности торговой деятельности, качества торгового обслуживания и пр. Данный ракурс исследования позволяет создать инструментарно-методический базис направлений дальнейшего развития инфраструктуры регионального потребительского комплекса.

4. Учет особенностей развития информационного пространства городов способствует эффективному развитию торговых сетей. Приоритетным маркетинговым решением должно стать достижение пертинентности информации торговой сети, обеспечивающей потребителей и потенциальных клиентов нужным объемом полезной информации, дифференцированной с учетом потребительских предпочтений, на основе которой будет достигнуто принятие потребителями более обоснованных решений, что в значительной степени увеличит лояльность потребителей торговой сети. Данный подход обеспечивает формирование информационного поля, учитывающего изменение объема полезной информации потребителя, на различных этапах территориального развития сети.

5. Современная розничная торговая сеть как совокупность разнообразных инфраструктурных элементов торговли может быть представлена как в универсальном, .так и в конкретизированном виде. Малые, региональные и федеральные торговые сети эффективны лишь при соблюдении принципа «взаимовложенности». Содержание данного принципа сводится к следующему: форматы розничной торговли определяют соотношение универсализации и специализации разнообразных по видам торговых предприятий, удовлетворяющих принципу «взаимовложенности сети», что позволит

сформировать сегменты лояльных потребителей. Такой вариант развития создает предпосылки для снижения торговых издержек и предопределяет значительное усиление функциональных взаимосвязей торговых систем.

6. Маркетинговая концепция формирования инфраструктуры розничной торговли представляет собой синтез форматного и концептуального похода к организации торгового объекта инфраструктуры. При этом индивидуальный концепт является базовым (единая концепция по построению и оформлению объектов торговой инфраструктуры), отличие состоит в комплексном диагностировании экономического состояния торговых организаций, разработке маркетинговых решений, направленных на усиление сервисной составляющей: магазин рассматривается не только как место совершения покупок, но и как объект, обладающий для покупателя дополнительной ценностью: комфортом, удобством, престижем, экономией времени и денег и так далее. В результате создается платформа для разработки мер по управлению подходами к организации торговых объектов инфраструктуры.

7. Проникновение торгового капитала в регионы идет параллельно с притоком инвестиций в торговую отрасль. Торговые сети принимают инвестиционные решения в условиях риска. Для совершенствования инвестиционной деятельности в торговле вводится понятие маркетинговой детерминанты инвестиционной деятельности, использование которой дополняет традиционные представления об инвестиционном климате. Маркетинг дает информацию о конкурентной ситуации на потребительском рынке, соотношении различных форматов, степени насыщения рынка торговой площадью, покупательских фондах и уровне жизни. В связи с этим актуальное значение приобретает проблема инвестиционной активности торговых сетей как средство динамического равновесия в развитии инфраструктуры розничной торговли, обеспечивающее целостное единство структуры торговых элементов.

8. Концептуальные основы маркетингового управления размещением розничной торговой сети обосновывают логическую последовательность процесса реализации. Маркетинг в розничной сети - это комплекс мер, направленных на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибью-ционной цепочки. Логическая последовательность реализации процесса маркетингового управления размещением розничной торговой сети может быть выражена в виде алгоритма, включающего: маркетинговую оценку пространственной локализации спроса и предложения на торговую розничную услугу; проведение маркетинговых исследований по оценке конъюнктуры рынка потребительских товаров; определение системы показателей, характеризующих территориальные единицы как элементы розничной торговой сети; сегмента-

цию территориальных единиц с целью выделения групп, имеющих одинаковое маркетинговое значение; определение коммуникационных решений, формирующих и закрепляющих спрос. Это обеспечивает координацию маркетингового управления торговых сетей.

9. Адаптационный механизм конкурентных стратегий применительно к розничной торговле федерального, регионального и локального уровня направлен на изменение конкурентной ситуации и перестройку нижнего уровня инфраструктуры продаж, в основе которого лежит поликреодичность. Малые сети обладают рядом преимуществ: знанием местных условий и потребителя, наличием административного ресурса. Но им сложно конкурировать с федеральными сетями, так как последние приносят в регионы новые форматы, финансовые ресурсы и перспективные торговые технологии. Маркетинговые решения федеральных сетей направлены на: проведение демпингового ценообразования (лидерство в области издержек); использование эффекта масштаба (освоение новых территорий); дифференциацию продукта (предложение разных товаров разным потребителям). Малые сети, реализуя стратегию выживания, концентрируют свои усилия на стратегии фокусирования, исходя из важного фактора близости к конечному потребителю. Стратегия поликреодичности розничных торговых сетей предполагает синтез альтернативных сценариев развития, что обеспечит эффективность проникновения. Это выдвигает в число актуальных научных и практических задач разработку мер по преодолению фрагментарности развития торговых сетей.

10. Оценка влияния факторов привлекательности региона для торговой сети, основанная на систематизации характеристик регионального и локального характера, обеспечивает экономическую обоснованность принимаемых маркетинговых решений, основанную на определении коэффициента поликреодичности развития города. Данный показатель потенциала развития торговой инфраструктуры конкретной территории на основе интегральной оценки комплекса общих и локальных факторов позволяет оценить перспективы формирования и развития инфраструктуры розничной торговой сети.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в работе проведено комплексное исследование маркетинга формирования и развития региональной инфраструктуры розничной торговли, сформулирована концепция маркетингового управления формированием и развитием торговли в городах, основанная на оценке факторов пространственного размещения инфраструктуры розничной торговли, в основе которых лежит поликреодичность территориального развития. Предложена методика оценки привлекательности

территории для торговой сети, предполагающая расчет коэффициента поликре-одичности.

В ходе исследования автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну и выносимые на защиту.

1. Установлено, что интеграционные процессы мирового и отечественного потребительского рынков определили формирование пространственных комплексов инфраструктуры торговли, активизацию маркетинговых решений их развития, что в последующем привело к отказу от стереотипных моделей проникновения сетевой розничной торговли в города страны. Это обусловливает необходимость разработки модели инфраструктуры розничной торговли, которая будет учитывать местные особенности, специфику экономического состояния города, то есть поликреодичность - многообразие факторов, определяющих проблемы проникновения, (п.п.3.1, 3.2)

2. Формирование авторской методологической позиции базируется на представлении регионального маркетинга как системы планомерного и систематического изучения состояния определенной территории с целью принятия решения о сегментации рынка, выборе маркетинговой стратегии выхода на рынок, ориентации на потребности целевых групп покупателей региональной продукции. Городской маркетинг - это комплекс маркетинговых действий стратегического характера с целью содействия развитию города с учетом особенностей городского образа жизни. Маркетинг региональной инфраструктуры розничной торговли ориентирован на конкретные зоны торгового обслуживания и направлен на обеспечение разнообразия функционально-структурных параметров торговых объектов. Важной составляющей данных категорий является адаптация инструментария фандрейзинга к инфраструктуре розничной торговле, что будет способствовать формированию лояльности городских потребителей по отношению к федеральным и региональным торговым сетям, создавать благоприятный образ сети в глазах потребителя, (п.п.3.2, 3.3)

3. Современный рынок и особенности общественного производства обусловливают превращение маркетинга из сбытовой практики в сложный экономический институт с развитой и самостоятельной спецификой отношений субъектов рыночных отношений с контрагентами и объектами инфраструктурного комплекса. Данный сценарий целесообразен при взаимодействии государственного и рыночного регулирования рынка продовольствия. В этом случае применение инструментария маркетинга в системе управления продовольственным комплексом страны будет направлено на обеспечение более эффективного ис-

пользования товарных ресурсов и удовлетворение потребностей потребителей. (п.п.3.1,3.2)

4. Установлено, что расширение процесса взаимодействия между потребителями и торговыми сетями в значительной степени вызвано стремлением к постоянному удовлетворению потребностей и неограниченными возможностями получения информации, благодаря чему более осведомленные потребители могут принимать более обоснованные решения. В данном случае речь идет о категории «пертинентности информации торговой сети». Игнорирование особенностей информационного и экономического пространства средних и малых городов будет способствовать изменению конкурентных позиций торговых сетей. Поэтому при формировании и развитии инфраструктуры розничной торговли необходим учет потребностей широкого круга потенциальных клиентов. В результате полезная информация будет дифференцирована с учетом потребительских предпочтений. (п.п. 3.2, 3.3)

5. Установлено, что проникновение в города характеризуется вытеснением из торговой инфраструктуры малых торговых форм регионального и местного значения. Эта тенденция предопределила изменение структуры доминирующих форматов торговых сетей в городах, уровень развития торговых сетей и товарную направленность. Поэтому особую значимость приобретает технология построения инфраструктуры розничных торговых сетей, как на региональном, так и федеральном уровне, учитывающая принцип взаимовложенности сети, что будет обеспечивать снижение торговых издержек, проведение гибкой ценовой политики и совершенствование механизма оказания торговой услуги, (п.3.1)

6. На основе маркетинговой концепции по формированию инфраструктуры розничной торговли классифицированы принципы (с позиций стратегического развития торговой деятельности) развития инфраструктуры розничной торговли города: соответствие спроса на конкретные товары потребительским предпочтениям населения региона; соответствие индексов физического роста производства темпам роста населения и изменениям его структуры; приоритетная роль маркетинга при определении потребительских предпочтений в получении объективной информации; соответствие торговой площади и количества торговых предприятий потребностях в них; равномерное размещение торговых предприятий на территории региона; оптимальное соотношение в ассортименте товаров местных, региональных и федеральных производителей; соблюдение принципа взаимовложенности ассортимента сети в ассортимент города. Реализация вышеуказанных принципов предопределяет возможность устранения дис-

пропорций в комплексном развитии инфраструктуры розничной торговли. (п.3.2)

7. Введено в научный оборот понятие «Маркетинговая детерминанта инвестиционной деятельности в розничной торговле», в наиболее общей концептуально-методологической трактовке представляющее собой планомерное и систематическое изучение состояния региона или определенной территории, выбор маркетинговой стратегии выхода на рынок, ориентацию на потребности целевых групп покупателей региональной продукции, активизацию инвестиционной активности розничных торговых сетей, способствующей развитию регионов, улучшение схемы товародвижения, рациональное построение сетей, качество торгового сервиса и формирование благоприятного образа региона у потенциальных инвесторов. Это позволило разработать и теоретически обосновать схему маркетингового обеспечения инфраструктуры розничной торговли, в которой выделено 7 блоков: маркетинг, логистика, инвестиции, финансовые инструменты, материально-техническое обеспечение управления товарными запасами, розничная торговля и потребитель. Данная систематизация создаст условия, как для унификации процесса маркетингового обеспечения, так и для выработки маркетинговых решений развития региональной инфраструктуры розничной торговли, (п.3.3)

8. Обоснована роль маркетинга в процессе управления пространственным размещением розничной торговли. Уточнена трактовка понятия «маркетинг розничной торговой сети» - как комплекса эффективных мер для развития дистрибуции и повышения уровня продаж. Он включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Введена в научный оборот категория «маркетинг малой розничной торговой сети» - это совокупность маркетинговых действий, направленных на обеспечение взаимовложенности ассортимента и организации процесса товародвижения с учетом требований потребителя. Маркетинговое управление пространственными факторами размещения розничной торговли определяет стратегии эффективного управления и устойчивого функционирования социально-экономической составляющей инфраструктуры розничной торговли региона, тенденции и прогнозные параметры её развития. Это обеспечит доказательное обоснование концептуальных решений по развитию и организации торговли в городах, (п. п.3.1, 3.2)

9. Установлено, что одним из приоритетных направлений развития розничной торговли на ближайшее десятилетие является освоение потребительского рынка городов. Результатом этого процесса является наличие

различного рода барьеров, делающих невозможным прямое возвращение процесса розничной торговли в исходное состояние, что обусловлено поликреодичностью экономических процессов, которые, исходя из специфики развития городов, могут иметь множественные вариации. Специфика развития территории, ее поликреодичность является определяющей при формировании розничной торговли. Введена в научный оборот категория «Стратегия поликреодичности», под которой понимается формирование плана действий по проникновению в регионы на основе учета специфики условий социально-экономического развития конкретной территории, традиций потребления, адаптации предлагаемых торговых форматов к местным условиям. Реализация стратегии позволит обосновать многовариантные сценарии формирования и развития инфраструктуры розничной торговли, (п. п.3.2,3.3)

10. Разработана маркетинговая модель региональной инфраструктуры розничной торговли, развитие которой предусматривает выполнение следующих этапов: маркетинговое прогнозирование и планирование, маркетинговое управление, маркетинговые региональные решения, учитывающие поликреодичность пространственного развития розничной торговли. Предложена авторская методика оценки привлекательности территории для торговой сети, предполагающая расчет коэффициента поликреодичности. В результате будут даны количественные оценки привлекательности территории и выявлены наиболее значимые факторы для развития розничной торговой сети. (п. п.3.1, 3.2)

Теоретическая значимость работы заключается в уточнении, дополнении и расширении системы категорий, концептуально отражающих функционирование маркетинга в торговле. Отдельные положения и концептуальные решения диссертационной работы могут быть использованы при формировании концепций развития региональных розничных сетей, применимы в преподавании курсов: «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в торговле», «Территориальный маркетинг», «Поведение потребителей»; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов и аспирантов.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования теоретико-методологических положений и практических рекомендаций по развитию форм и методов эффективного построения региональной инфраструктуры розничной торговли. Практическую значимость имеет программа маркетинговой оценки размещения объектов розничной торговли, разработанная для Волгодонского отделения торговой компании «Тандер». Отдельные результаты используются отделом потребительского рынка и защиты прав потребителей Администрации г. Волгодонска, в частности, программа проведения маркетин-

говых исследований по оценке потребительских предпочтений. Рад результатов исследования, в частности, разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию системы маркетингового управления пространственным размещением инфраструктуры розничной торговли приняты к внедрению в деятельности логистической и маркетинговой службы ООО «Артемида-Дон» (справка от 30.06.2010 г.), ЗАО «Тандер» гипермаркет «Семейный» (справка от 15.06.2010 г.), а также служб маркетинга ряда других компаний Юга России. Положения диссертационной работы легли в основу читаемых курсов по дисциплине «Маркетинг» в филиале ГОУ ВПО «РГЭУ (РИНХ)» (справка №01-20/182 от 10.06.2010) в г. Волгодонске, ВИС ГОУ ВПО «ЮРГУЭС» (справка №224 от 10.06.2010г.), ГОУ ВПО «ДГТУ» (справка №04.2/291 от 24.11.2010 г.).

Апробация результатов исследования осуществлена в форме научных докладов на международных научных и научно-практических конференциях в г.г. Москва: Московский Государственный Институт Международных Отношений (Университет) и Российский Государственный Торгово-Экономический Университет, Орел: Орловский Государственный Институт Экономики Торговли, Ростов-на-Дону: Ростовский Государственный Экономический Университет (РИНХ) в период 2005-2010гг.

Публикация результатов исследования. По результатам исследования опубликовано - 60 работ общим объемом 61,6 пл., в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК Минобразования РФ 16 статей (6,96 п.л.); 6 монографий общим объемом 39,02 п.л. (из них 4 авторских: 36,82 п.л. и 2 коллективных, авторское участие: 2,2 п.л.)

Структура работа. Диссертация состоит из введения, 12 параграфов, объединенных в 4 главы, заключения, списка использованных источников, содержащих 256 наименований (в том числе 41 иностранных) и 4 приложения; включает 30 рисунков и 38 таблиц.

СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования маркетинговой концепции развития розничной торговли

1.1 Организационно-экономические механизмы развития розничной торговли в экономическом пространстве

1.2 Рыночная трансформация и преломление современных реалий концепций маркетинга для активизации развития розничной торговли

1.3 Теоретические аспекты исследования влияния фактора пространства на размещение розничной торговли

Глава 2. Теоретико-эмпирические основы организации розничной торговой сети

2.1 Новые парадигмы организации розничной торговли на рынке потребительских товаров

2.2 Направления совершенствования и основные принципы размещения розничной торговой сети

2.3 Тенденции развития и формирования продовольственных сетей по федеральным округам Российской Федерации

Глава 3. Маркетинговые решения построения сетевых технологий в розничной торговле

3.1 Маркетинговая детерминанта инвестиционной составляющей развития инфраструктуры розничной торговли

3.2 Маркетинговое управление размещением розничной торговой сети

3.3 Проблемы и перспективы разработки маркетинговых решений в условиях финансово-экономического кризиса

Глава 4. Разработка региональной маркетинговой модели формирования и развития инфраструктуры розничной торговли

4.1 Основные формы концентрации торгового капитала и их влияние на инфраструктуру розничной торговли

4.2 Моделирование маркетинговых процессов сетевых торговых организаций

4.3 Использование маркетинговой модели для формирования и развития инфраструктуры розничной торговли сетью «Магнит» в регионах

Заключение

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении на основе обоснования актуальности работы сформулированы ее цель и задачи, изложены научная новизна, концепция работы, представлены положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость проведенных исследований, указана степень апробации работы.

Первая группа исследуемых проблем связана с решением задач методологического характера по формированию исследовательской программы и теоретического обобщения на этой основе особенностей рыночной трансформации и преломления современных реалий концепции маркетинга для активизации развития розничной торговли.

Важнейшим фактором повышения эффективности хозяйственного механизма государства и соответственно необходимым условием снижения социальной напряженности в регионах на современном этапе экономического развития национального хозяйства России является комплексное развитие различных

институтов национальной инфраструктуры, обеспечивающей на основе маркетинговых решений устранение различий в социально-экономическом развитии страны. Стратегическими направлениями плана маркетинга региона являются: имидж, достопримечательности, инфраструктура, поддержка со стороны граждан, политиков, организаций, реклама. Маркетинг города осуществляется подобно маркетингу региона, но с учетом особенностей городского образа жизни.

Для оценки эффективности маркетинга городов используют индикаторы - это совокупность фактов, например, статистических данных, концентрирующих внимание на проблемы и определяющие пути её решения, к ним относят доступность жилья, развитие инфраструктуры и рынка услуг, безопасность и степень загрязнения окружающей среды.

Использование маркетинга территорий с одной стороны позволит выявить и оценить конкурентные преимущества территорий, а с другой стороны торговый маркетинг определит потребительский потенциал территорий, позволит торговым сетям сфокусировать усилия на построении маркетинговой модели проникновения в регионы.

При выходе на международные и региональные рынки важным моментом является выбор территории. Выбор территории определяет географические границы области, в которой компания будет действовать. Затем необходимо выбрать стратегию, при помощи которой она сможет конкурировать на данной территории. Каждая территория имеет различную рыночную и потребительскую стоимость.

Недооценка потребительского потенциала территорий, слабый учет их потребительской индивидуальности с точки зрения организационно-экономической составляющей развития торговли является реальным фактором, определяющим диспропорции внутренней торговли в регионах страны.

Отечественная практика показала, что существуют две модели экспансии торговых сетей в регионы: региональный (территориальный) представитель; организация филиала материнской компании в регионе.

Проблемы малых городов решаются теми же методами, что и проблемы мегаполисов. Необходима дефрагментация экономического подхода, то есть поликреодичность территориального развития применительно к розничной торговле - возможность и целесообразность развития ритейла несколько другим путем с целью достижения более высокой результативности.

Основные выводы теории Кристаллера актуальны и в настоящий период. Федеральные сети при проникновении на потребительский рынок малых городов, используют те же инструменты организации и построения розничной торговой сети, что и на рынке городов-миллионников, крупных и крупнейших

городов. Однако положения данной теории должны быть модифицированы с учетом современных представлений регионального маркетинга.

Региональный маркетинг - это философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг на территории. Он призван реализовывать в регионе общезначимые идеи, но с обязательным учетом специфики и особенностей данного региона, которая в контексте развития ритейла представлена на рис. 1.

Модификация управления регионом на основе реализации маркетинговых программ Продукция и услуги по региональным программам Позиционирование товарного предложения на основе учета местных возможностей и национальных черт

Инфраструктура торговли, её гармоничное сопряжение с потребностями региона Сегменты рынков населения региона и локализация целевых социальных групп покупателей с целью их ускоренной адаптации к рыночным новациям Стимулирование реализации товаров и услуг

Региональное развитие сетевых форматов учитывающих специфику построения торговых систем региона и ментальность населения Послепродажное сервисное обслуживание

Цены, тарифы, налоги

Льготы и преференции

Штрафные санкции

Инвестиционные программы ритейла Логистика товаров и услуг

Каналы распределения

Региональная система телекоммуникаций и статистических баз данных Региональная система общественной информации Реклама

Источник: составлено автором на основе1

Рис. 1. Трансформация регионального маркетинга к розничной торговле

На рис. 2 представлено графическое изображение содержания внутренней и внешней маркетинговой среды региона, в частности, в качестве одного из направлений выделен инфраструктурный блок, развитие которого охватывает все направления регионального экономического механизма. Особая роль отводится стратегиям маркетинга, наряду с классическими: диверсификации, сегментирования и позиционирования, дифференциации, фокусирования; рассмотрены новые: нишевая, нейминга и имиджа.

1 Лавров A.M., Сурнин B.C. Реформирование экономики: региональные аспекты. Часть 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития [Текст] / A.M. Лавров, B.C. Сурнин/ -Кузбассвузиздат, 1994.-С.247.

производственная

транспортная

логистическая

торговая

финансовая

экологическая

Состав маркетинговой среды региона на основе локализации инфраструктурной составляющей

I

Виды инфраструктуры

Стратегии маркетинга:

— диверсификации

— сегментирования и позиционирования

— дифференциации

— фокусирования

— нишевая

— нейминга и имиджа Направления планирования:

— инфраструктура

— инвесторы

— целевые группы потребителей

— административная поддержка бизнеса

— производители

— туристы (потребители-гости)

Целевые группы потребителей:

1.Городов - миллионников (численность населения свыше 1 млн. чел.)

2.Крупнейших городов (от 500 до 1 ООО тыс. чел.)

3.Крупных городов (от 250 до 500 тыс. чел.)

4.Болыиих городов (от 100 до 250 тыс. чел.)

5.Средних городов (от 50 до 100 тыс. чел.)

6.Малых городов (менее 50 тыс. чел.)

Источник: составлено автором на основе

Рис. 2. Состав маркетинговой среды региона на основе локализации инфраструктурной составляющей

Объектом воздействия маркетинговой среды региона являются целевые потребители, ранжирование которых проведено по месту проживания, что позволяет учесть их специфику.

2 Kotier Ph., Haider D.H., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. New -York: The Free Press, 1994.

Парадигма развития региона

-(3

Концепции и программы развития региона в рамках реализации Национальных Федеральных программ

Региональный маркетинг -философия развития региона:

- имиджа

- достопримечательностей

- инфраструктуры

- социальной рекламы и коммуникаций

- города,

Оценка потенциала региона:

- маркетинговый

- производственный

- транспортный

- инвестиционный

- торговый

- финансовый

- образовательный -и др.

Макросреда маркетинга:

- природная

- демографическая

- экономическая

- экологическая

- научно-техническая

- политическая - социальная

Определение целей развития региона:

- инновационное

ч - этно-территориальное

- социально-ориентированное

- сервисное

- инфраструктурное

Маркетинговые региональные решения на основе SWOT и PEST - анализа:

- расширение рынков сбыта

- производство модифицированных товаров

- развитие сервисного сектора экономики

- развитие региональной инфраструктуры торговли, адаптированной к форматам региона

Анализ факторов внутренней маркетинговой среды региона (потребителей):

- состав и структура потребления

- среднедушевые денежные доходы и расходы

- культурные традиции

- возраст, пол, уровень образования

- сфера проф. деятельности

Источник: составлено автором на основе3

Рис. 3. Информационная структура регионального маркетинга

На рис. 3 представлена парадигма развития региона, которая акцентирует внимание на концепциях развития региона в рамках реализации Национальных проектов; определяет основные составляющие регионального маркетинга и проводит оценку его потенциала. Это позволяет определить цели развития

3 Regionenmarketing in Deutschland. - Aktion Munsterland е. V. - Munster, 1995, p.35.

региона, состав его маркетинговой среды и на основе позиционного анализа разработать маркетинговые решения.

Резюмируя вышеизложенное можно сделать вывод, что региональный маркетинг рассматривает объекты макроуровня: достопримечательность, имидж, инфраструктуру, поддержку со стороны граждан, рекламу и коммуникации, он акцентирует внимание на проблемах территории в глобальном аспекте и игнорирует вопросы и специфику развития разных городов и поселений.

Формирование развитых региональных рынков потребительских товаров и услуг - довольно сложный и длительный процесс, включающий структурные изменения в производстве, обращении и потреблении товаров. Поэтому в каждом регионе должна быть разработана долгосрочная концепция развития регионального потребительского рынка, включающая несколько этапов с возможными альтернативными сценариями и вариантами развития, выбор которых будет определяться конкретными социально-экономическими условиями, то есть поликреодичностью региона.

Государство не может дистанцироваться от разработки и реализации продовольственной политики, даже при использовании либеральной модели. Поэтому государство должно сохранить за собой функции развития элементов производственной и социальной инфраструктуры, поддержки производства экологически чистых и натуральных продуктов питания, поддержки научных исследований и разработок в этой сфере4. В данную модель необходимо добавить маркетинговую составляющую, которая позволит определить емкость регионального рынка продовольственных товаров и стратегические приоритеты развития (рис.4), а также выделить масштабы потребителей розничной торговли и направления её развития. Формируется новая парадигма общественного развития, основная цель которой - построение социально ориентированной экономики, в которой структура потребления малого города и крупного мегаполиса не будет иметь принципиальных различий.

Регион впоследствии приобретет форму рынка с границами, обусловленными межрегиональной конкуренцией.

4 Чернова Е.В. Продовольственная безопасности в России: современное состояние и тенденции обеспечения // Экономика и управление: Российский научный журнал. - 2008. - № 2, С.78.

к

Е Л X

ж к к и

В"

я 2 о в о к Г)

л

V

Субъекты хозяйственной деятельности

Производители

Сельхозпредприятия

Потребители

Промежуточные

Перерабатывающие

V

Предприятия хранения и транспортировки

<с=;

Конем ные

Розничная торговля в части допродажной подготовки, полуфабрикатов, кулинарной продукции, общественное питание и др.

Регулирующие структуры

Потребители

1.Городов - миллиоиииков (численность населения свыше 1 млн. чел.)

2.Крупнейших городов (от 500 до 1 ООО тыс. чел.)

3.Крупных городов (от 250 до 500 тыс. чел.) ¿.Больших городов (от 100 до 250 тыс. чел.)

5.Средних городов (от 50 до 100 тыс. чел.)

6.Малых гоподов (менее 50 тыс. чел.)

Национальное государство

Региональные структуры власти

И

Товарные ассоциации предпринимателей

Общественные организации по защите прав потребителей

Инфраструктура продовольственного комплекса

Сетевые структуры торговли:

1. Зарубежные сети

2. Национальные сети

3. Региональные сети

4. Малые сети

Источник: дополнено автором на основании данных Черновой Е.В., см. ссылку 4

Рис. 4. Модель продовольственного комплекса как экономической системы

Вторая группа проблем направлена на изучение теоретико-эмпирических основ организации розничной торговой сети; в определении совершенствования направлений её размещения.

Развитие внутренней торговли осуществляется в соответствии с уровнем развития производства и товарно-обменных процессов, находящихся под

воздействием субъектов товарного рынка-сферы обмена товаров, совокупности форм и способов торговли, отношений между производителями и потребителями. Необходимо особо выделить пространственный аспект расширения розничной торговой сети, его маркетинговую составляющую (рис.5).

Источник: составлено автором

Рис.5. Этапы пространственного развития розничной торговли

Российский рынок розничной торговли стремительно развивается. Происходит бурный рост федеральных и региональных розничных сетей. Особенно быстро растет бизнес крупных ритейлеров. Высокие темпы роста характерны для современных форматов: дискаунтеры, супермаркеты, гипермаркеты и т.д.

Рост благосостояния приводит к тому, что приоритеты населения стали смещаться в сторону широкого ассортимента, качества товаров и обслуживания населения. Потребительская лояльность стала определяться сервисной составляющей торговой услуги. Российский потребитель уже познакомился со

всеми типами современных форматов. В настоящее время характерен повышенный интерес к формированию и развитию инфраструктурного комплекса региональной торговли. Особенности региональной инфраструктуры применительно, в частности, к торговле, предопределяют с позиции организации, необходимость создания и функционирования трехуровневой системы, реализующей функционально-структурный принцип организации инфраструктуры (рис.6).

Создание инфраструктурного комплекса торговли способствует развитию межрегиональных связей, оптимизации издержек обращения и товарной политики; является современной парадигмой развития торговли.

Региональная инфраструктура розничной торговли

Сетевые структуры торговли:

Зарубеж-

Националь-

Региональные сети

г

г

Первый уровень: создание оптовых накопителей в регионах (распределительных центров), обеспечивающих непрерывность товаро-потоков и концентрирующих необходимую товарную массу

и:

Второй уровень: разветвленная сеть магазинов розничных продаж, имеющих минимум товарных запасов

ах:

Третий уровень: сеть магазинов розничных продаж социально-ориентированной торговли

Элементы инфраструктуры торговли:

- организационные;

- материальные;

- информационные

- маркетинговые; -кредитно-

расчетные;

- кадровые;

- нормативно-правовые.

Источник: составлено автором

Рис. 6. Региональная инфраструктура розничной торговли

Резюмируя тенденции развития розничных сетей можно сделать следующие выводы:

- неизбежно территориальное развитие на рынке продовольственного ритейла, основанное на идеи поликреодичности;

- недостаток торговых площадей делает наиболее привлекательными инвестиции в торговую недвижимость;

- в периферийных региональных центрах из-за отсутствия досуговой инфраструктуры получили популярность места покупок и одновременно развлечений: шопинг стал способом проведения досуга, он на прямую связан с ростом доходов населения;

- сетевые форматы предложили высокий уровень торгового сервиса, обеспечивающий жизненную кальку, шопинг выходного дня, и пертинентность доверия;

- сетевые структуры используя эффект масштаба имеют возможность заключать договоры с производителями на поставку индивидуального (эксклюзивного) ассортимента;

- в регионах происходит формирование торгового бренда ритейловских компаний, в рамках которого идет капитализация доверительных взаимоотношений между сетевой структурой и потребителем;

- для продвижения и реализации товаров сетевые компании разрабатывают коммуникационные программ привлечения клиентов, базирующиеся на констатации реальности того, что современное перенасыщение информационного поля массовыми рекламными и РЯ акциями негативно влияет на поведение потребителей, директ-маркетинговые мероприятия должны быть направлены на конкретного потребителя;

- можно выделить следующие принципы регионального развития розничной торговли:

а) соответствие спроса на конкретные товары потребительским предпочтениям населения региона;

б) соответствие покупательских фондов потребительским приоритетам на источники финансирования и средства доходов населения;

в) соответствие индексов физического роста производства темпам роста населения и изменениям его структуры;

г) приоритетная роль маркетинга при определении потребительских предпочтений в получении объективной информации;

д) соответствие торговой площади и количества торговых предприятий потребностях в них;

е) равномерное размещение торговых предприятий на территории региона;

ж) оптимальное соотношение в ассортименте товаров местных, региональных и федеральных производителей;

з) соблюдение принципа взаимовложенности ассортимента сети в ассортимент региона.

Третья группа исследуемых проблем отражает необходимость инвестиционных вложений в торговлю; показывает соотношение теоретических, методологических, технологических и практических уровней формирования системы региональной торговли; обуславливает маркетинговое управление размещением розничной торговой сети.

Проникновение торгового капитала в регионы идет параллельно с притоком инвестиций в торговую отрасль. Региональная экспансия сопровождается серьезными маркетинговыми исследованиями, которые определяют целесообразность вложения инвестиций в конкретную территорию. Маркетинг дает информацию о конкурентной ситуации на потребительском рынке, соотношении различных форматов, степени насыщения рынка торговой площадью, покупательских фондах и уровне жизни.

Таблица 1 - Оценка факторов, ограничивающих деловую активность организаций (VI квартал в процентах от общего числа организаций розничной торговли).

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Высокий уровень налогов 69 63 68 57 50 50 48 46 43

Недостаточный платежеспособный спрос 62 59 57 56 57 56 53 49 46

Недостаток собственных финансовых средств 63 60 58 54 52 49 45 44 39

Высокая арендная плата 24 24 25 28 28 30 30 31 30

Высокие транспортные расходы 38 35 35 32 33 33 32 31 31

Высокий процент коммерческого кредита 19 19 20 20 21 24 24 23 24

Недостаточный ассортимент 15 15 14 14 15 16 13 13 11

Недостаток торговых, складских помещений 3 5 6 7 8 9 И 12 10

Источник: составлено автором на основе5

Проблема инвестиций в торговле достаточно актуальна, в настоящее время происходит быстрый рост розничных торговых сетей, который в свою очередь затрагивает вопросы обеспеченности населения торговой площадью и количеством магазинов. Но для наращивания данных показателей нужны дополнительные ресурсы: инвестиции. Наибольшее влияние на инвестиционный потенциал торговли оказывает рост товарооборота и рост

5 Стат.сб./Росстат. - М., 2009. - 795 с„ С.526.

объема розничных продаж. Это стимулирует развитие розничной торговли и развитие торговой недвижимости, создает хорошую почву для привлечения инвестиций. Бурный рост сейчас переживают торговые центры. В качестве основных факторов, ограничивающих деловую активность предприятий розничной торговли, предприниматели выделяют следующие: высокий уровень налогов, недостаточный платежеспособный спрос и нехватка собственных финансовых средств (см. табл.1).

Источник: составлено автором

Рис. 7. Маркетинговое обеспечение инфраструктуры розничной торговли

На рис. 7 представлено маркетинговое обеспечение инфраструктуры розничной торговли. Мы выделяем семь блоков: маркетинг, логистика, инвестиции, финансовые инструменты, материально-техническое обеспечение

управления товарными запасами, розничная торговля, потребитель, взаимодействие которых создаст условия для маркетингового обеспечения инфраструктуры розничной торговли.

За последние годы изменился подход потенциальных инвесторов к проблеме строительства торговой недвижимости. Пришло понимание того, что «базарный» вариант торговли не имеют будущего. Маркетинг - это эффективный метод поддержки местного экономического развития и привлечения инвестиций, необходимое условие динамичного и устойчивого развития территории, ориентация на потребителя.

Потребление и спрос могут меняться в определенных территориальных границах под влиянием экономических факторов. Внутренняя координация розничной торговли, исходя из принципов маркетинга, включает регулирование стратегической деятельности с учетом сильных и слабых сторон региона с целью достижения эффективной интеграции внутренних возможностей локальных торговых подсистем инфраструктуры. Каждая отрасль экономики отличается спецификой размещения производственных мощностей и размерами предприятий. Выбор подходящего размещения зависит от многих факторов. Среди них наиболее важными являются следующие:

а) зависимость деятельности от природных условий и ресурсов;

б) размер относительных затрат на различных территориях;

в) минимальное расстояние до потребителей как основа создания относительных преимуществ перед конкурентами;

г) наличие инфраструктуры;

д) привязка к непосредственным местам сосредоточения потребителей.

Основной формой концентрации торгового капитала являются сетевые

структуры. Потребительский рынок нашей страны по своим масштабам превысил 400 млрд. долл. и вышел на 5 место в Европе. А по темпам роста - 10-12% ежегодно - он серьезно опережает все европейские рынки, которые растут на 34% в год. Оценивая инвестиционную привлекательность национальных потребительских рынков в мире, Международное исследовательское агентство А.Т. Кеагпу в 2003 г. ставило Россию на 4-место, в 2004-м - на 1 место, в 2005 и 2006 гг. - на 2-е после Индии. Экономическая роль потребительского рынка страны весьма велика, но не менее значимо его социальное влияние на повседневную жизнь и ощущение общества.6

6 Борисов, А. М. Потребительский рынок России требование дня - профессионализм [Текст] / А. М. Борисов / - Российская торговля. - 2007. - №5(856). - С. 4-6.

Одним из основных направлений развития розничной торговли на ближайшее десятилетие является региональное развитие. Данные, представленные в табл. 2, свидетельствуют о положительной динамике оборота розничной торговли на душу населения по всем субъектам Российской Федерации.

Торговые сети в обороте розничной торговли РФ занимают 26,8%; лидером является С-ЗФО, доля сетевой торговли составляет 39,9%.

Таблица 2 - Оборот розничной торговли на душу населения (в фактически действовавших ценах, рублях; 1990, 1995 гг. - тыс. руб.)

РФ, регион, федеральный округ 1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008

Российская Федерация 1,7 3451 16162 49202 61142 76480 98055

Центральный ФО 1,9 5107 26062 69443 83658 100632 125113

г. Москва 3,4 13016 68083 152277 174218 195121 225516

Северо-Западный ФО 1,8 3950 14908 49292 60438 75304 96382

г. Санкт-Петербург 2,2 5190 18292 63722 78099 98023 127266

Южный ФО 1,6 1726 10655 35557 44187 58431 77882

Приволжский ФО 1,4 2563 12254 38902 49844 64346 84648

Уральский ФО 1,6 3273 13620 53556 70819 92259 122571

Сибирский ФО 1,6 3320 12633 41575 52339 65187 82435

Дальневосточный ФО 1,9 3650 14200 43777 54169 64940 80921

Источник: Составлено автором по данным7

В настоящее время в России сложился развитый рынок покупателей в сфере торговли продовольствием. Большая открытость и свобода доступа на национальные рынки для зарубежных продуктов питания опосредует высокий уровень конкуренции по различным позициям продовольственных товаров. Интеграция российских и мировых рынков и опыт развития бизнеса в сфере торговли продовольствием в промышленно развитых странах способствовали расширению торговли продовольственными товарами посредством сетей продуктовых супермаркетов и усилению их проникновения в небольшие города. Возрастает общественная роль маркетинга. Он определяет, какие социальные потребности нужны сегодня потребителю. Происходит формирование новой парадигмы социально-экономического развития, ориентиры которой -расширенное воспроизводство и человек. Решению данной проблемы наилучшим образом способствует реализация концепции общественно-

7 Торговля в России. 2009: Стат. сб./ Росстат. М., 2009. - 629 е., С.349-350.

ориентированного социального маркетинга. Маркетинговые решения торговли - это ориентация на нужды и потребности потребителей, подкрепленные разработкой и реализацией маркетинговых стратегий, нацеленных на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей производителей товаров, розничной торговли и общества.

Четвертая группа исследуемых проблем рассматривает формы концентрации торгового капитала, дает оценка экономических показателей розничной торговли, решает задачу моделирования маркетинговых процессов в торговле, на основе разработки маркетинговой модели формирования и развития инфраструктуры в розничной торговле.

Сетевые формы розничной торговли отражают позитивное влияние маркетинговой ориентации на успех. Создание торговых сетей - один из методов управления торговым капиталом, позволяющий получать экономию от масштаба деятельности в розничной торговле. Несмотря на то, что розничная торговля как отрасль традиционно относится к «раздробленной» и остается таковой, по мере накопления капитала для получения экономии от масштаба начинают применяться сетевые технологии, позволяющие получать конкурентные преимущества за счет максимизации выручки, получения ценовых скидок на оптовые закупки продукции у производителей и предложения собственных торговых марок. Территориальное развитие розничной торговли предполагает использование инструментария маркетинга. Маркетинг определяет величину товарного предложения, емкость рынка, индивидуальный ассортимент, степень конкуренции и культуру потребления. Рост розничной торговли предусматривает: масштаб торговых сделок, экономию от масштаба, конкурентное ценообразование, формирование культуры потребления, расширение рекламной компании и управление торговыми марками.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории страны - это парадигма развития современной экономики, она касается не только производства товаров и услуг, но и маркетинга самих территорий. Розничная торговля является локомотивом маркетинговой ориентации регионов. В табл. 3 представлена информация о наличии объектов оптовой и розничной торговли в регионах. Наиболее интенсивно объекты торговли представлены в ЦФО и г. Москва, что можно объяснить высокой плотностью населения.

Таблица 3 - Наличие объектов оптовой, розничной торговли на 1.01.2008г.

Магазины Павильоны Палатки,

РФ, регион единиц площадь торгового зала, м2 единиц площадь тор- киоски,

гового зала, м2 единиц

Российская Федерация 95030 16407065 4457 219727 28427

Центральный ФО 25574 5965169 777 36568 11118

г. Москва 4852 2332730 ¡75 7139 5693

Северо-западный ФО 11192 2087305 638 46997 2002

г. Санкт-Петербург 1596 1050416 218 35326 442

Южный ФО 11358 1650968 587 26533 3341

Приволжский ФО 24405 3235267 710 46752 4573

Уральский ФО 7107 1062795 452 16453 1477

Сибирский ФО 12346 2115822 710 24965 4690

Дальневосточный ФО 3048 289739 583 21459 1226

Источник: Составлено автором по данным 8

Несмотря на то, что Россия входит в число крупнейших по числу жителей стран мира, существует очевидное несоответствие между ее населением и размерами территории, протяженностью границ, огромностью пространств, нуждающихся в освоении, неразвитостью поселенческой сети. В России насчитывается около 1100 городов, не так уж много для нашей огромной территории. Относительный дефицит городов, усиливает эффект разреженности населения. Сто лет назад среднее расстояние между городами в Европейской России достигало 60-85 км, на Урале - 150, в Сибири - 500 км. С тех пор за Уралом оно стало вдвое меньшим, но к западу от него сократилось лишь до 45-75 км. В Европе уже лет 500 города отстоят на 8-20 км: крестьяне за день пешком успевали на рынок и обратно; у нас же ездили сутками, что сдерживало развитие разделения труда и обмена.

Особо следует отметить дефицит крупных городов, главных современных генераторов социальных, культурных и научно-технических инноваций. Хотя по доле городского населения (73%) Россия находится на среднеевропейском уровне (те же 73%) и не слишком отличается от таких стран, как США (76-80% по разным критериям) или Япония (77%), сеть крупных городов в ней развита относительно слабо. Развитие крупногородского расселения в России в XX веке шло довольно успешно, несмотря на преграды, связанные с действием института прописки и попытками проведения политики ограничения роста крупных городов. Но все же оно до известной степени тормозилось, причем не

8 Торговля в России. 2009: Стат. сб./ Росстат. М., 2009. - 629 е., С.598-603.

только искусственными мерами, но и ограниченностью демографических ресурсов.

В настоящее время по числу городов с населением свыше 1 миллиона человек Россия уступает США более чем в два раза. После распада СССР в России осталось 13 из 24 советских городов-миллионеров, из них только два - к востоку от Урала. Всего два российских города насчитывают свыше 2 миллионов жителей (в США 22 метрополитенских ареала имеют свыше 2 миллионов жителей, 13 из них - свыше 3 миллионов, 8 - свыше 5 миллионов). Недоразвитость крупных городов - свидетельство недостатков регионального развития России, которое сумело породить не так много мощных региональных и межрегиональных столиц. Но здесь есть и обратная связь: миграция городского населения к нескольким крупнейшим центрам не позволяла сложиться другим метрополиям, которые могли бы дать импульс развитию своих регионов. В частности, ограничивающую роль, с точки зрения развития крупногородского расселения, играет сверхконцентрация населения в Москве и вокруг нее. Важно то, что все это происходит на фоне общей ограниченности демографических ресурсов и, стало быть, конкуренции за них. С другой стороны, на большой слабозаселенной и освоенной территории города расположены в непосредственной близости друг к другу, происходит их сближение друг с другом.

В России на 1 января 2008 года 1095 населённых пунктов имеют статус города (было 1098 по итогам переписи 2002 года), из них на 2008 год население более миллиона человек имеют 11 городов и 20-21 городских агломераций. Городское население распределено следующим образом (по материалам Федеральной службы государственной статистики), см. табл. 4.

Таблица 4 - Распределение городского населения на 1.01.2008 г.

Группа городов Население, тыс. чел. Количество городов в группе Суммарное население, тыс.чел. Процент городского населения

Города-миллионники Свыше 1 000 11 25 568 27

Крупнейшие города 500-1 000 23 14 903 16

Крупные города 250-500 41 13 953 15

Большие города 100-250 93 14 061 15

Средние города 50-100 160 11 143 11

Малые города Менее 50 732 15 563 16

Источник: Составлено автором по данным

9 Численность населения Российской Федерации по городам, поселкам городского типа и районам на 1 января 2007 года: стат. сборник / Росстат. - М., 2007. - С. 4-7.

Экономическая самостоятельность территорий вызывает необходимость оценки возможностей их развития в рыночных условиях. Оптимальное размещение предприятий розничной торговли — это одна из важнейших задач муниципальных органов как с точки зрения удовлетворения спроса населения, так и как фактор конкуренции в торговой сфере. Бесконтрольное развитие розничной торговой сети приводит к негативным последствиям для экономики торговых предприятий и вызывает их периодическую финансовую несостоятельность и закрытие. Развитие розничной торговли только в тех местах и в той форме, которая выгодна предпринимателю, а не покупателю, вызывает у последнего чувство дискомфорта и подчеркивает более низкий уровень жизни. Мы исходим из предположения, что основными факторами, оказывающими влияние на пространственное размещение розничной торговли, являются:

- численность населения;

- уровень денежных доходов и расходов населения;

- величина покупательских фондов;

- возможная сумма покупок местным населением;

- товарооборот на душу населения;

- наличие локальных торговых сетей;

- логистические издержки;

- социокультурные факторы.

В настоящий период крупные сетевые компании проводят активную региональную интервенцию. Пионером данного направления стала сеть «Магнит».

Количество магазинов сети «Магнит» увеличилось с 2,194 «магазинов у дома» и 3 гипермаркетов в 2007 году до 2,568 и 14 соответственно в 2008 году, совокупная торговая площадь магазинов увеличилась с 651,57 тыс. кв.м. до 823,51 тыс. кв.м. (см. рис.8).

Рис. 8. Количество магазинов формата «У дома» и гипермаркетов торговой сети «Магнит» в 2008г.

10 Годовой отчет 2009 «Магнит». Режим доступа: www.magnit.ru, свободный.

Территориальное освоение рынков движется в двух основных направлениях: от крупных городов к более мелким, и от близких к центру регионов - к более отдаленным. Положительный эффект от размещения розничной торговли возможен только при использовании инструментария маркетинга, позволяющего учитывать покупательские предпочтения региональных потребителей различных территорий. Розничные торговые сети, проникая в регионы, вынуждены учитывать специфичность местных условий, т.е. они должны трансформировать конкурентные стратегии к конкретной территории. Успех проникновения во многом определяется реализацией стратегии поликреодичности: учет специфичности условий социально-экономического развития конкретной территории, специфики потребления, адаптация предлагаемых торговых форматов к местным условиям, реализация которой предполагает разработку многовариантных сценариев проникновения, (см. рис.9)

Решение проблем развития розничной торговли в регионах, в частности в городах, является одной из сложнейших, но в, то, же время важной задачей федерального центра и местных региональных администраций. Необходимы маркетинговые решения развития торговли в городах, так как для российских компаний развитие региональных торговых сетей с использованием маркетинговых стратегий является реальной перспективой. Недооценка маркетингового аспекта размещения и соответственно организации розничной торговли может привести к:

- излишнему производству одних товаров и дефициту других;

- потере конкурентных позиций отечественных товаропроизводителей, вытеснению местных в регионах;

- снижению уровня и качества жизни потребителей;

- усилению социальной напряженности;

- постепенному вытеснению с рынков местных брендов. Многогранность использования маркетинга в торговле позволяет решить

ряд задач, среди которых:

- производство и предложение нужного товара в нужное время;

- сосредоточение усилий на нуждах и потребностях потребителей, предвосхищение их желаний;

- новые методы продвижения: мерчандайзинг, сэмплинг и др.;

- использование прогрессивных форм обслуживания покупателей;

- внедрение новых форматов построения розничной торговой сети, их адаптация к региональной специфике.

(з:

Конкурентные стратегии:

- демпинговое ценообразование

(лидерство в области издержек);

- использование эффекта масштаба (освоение новых территорий);

- дифференциация продукта (предложение разных товаров разным потребителям)

- фокусирование {устойчивое положение на рынке, удовлетворение узкоспециализированных

рыночных сегментов)

Стратегия

поликрео-дичности:

учет специфичности условий социально-экономического развития конкретной территории, традиций потребления, адаптация предлагаемых

Региональная сеть

Конкурентные стратегии:

- использование эффекта масштаба (освоение новых территорий);

- дифференциация продукта

(предложение разных товаров разным потребителям);

- фокусирование (устойчивое положение на рынке, удовлетворение узкоспециализированных

Преимущества развития сетевой торговли для потребителя:

- новые форматы и формы торгового обслуживания

- более широкий ассортиментный ряд

- новые услуги

- экономия времени и денег

- шопинг выходного

ДНЯ

- жизненная калька (соответствие мировым стандартам потребления)

- обеспечение пертм-нентности торговой информации

Целевые группы потребителей:

1.Городов - миллионников (численность населения свыше 1 млн. чел.)

2.Крупнейших городов (от 500 до 1 ООО тыс. чел.)

3.Крупных городов (от 250 до 500 тыс. чел.)

4.Больших городов (от 100 до 250 тыс. чел.)

5.Средних городов (от 50 до 100 тыс. чел.)

6.Малых городов (менее 50 тыс. чел.)

Конкурентные стратегии: - фокусирование (устойчивое положение на рынке, удовлетворение узкоспециализированных рыночных сегментов)

Источник: составлено автором.

Рис. 9. Моделирование маркетинговых процессов сетевых торговых организаций

В целом ситуация на рынке розничной торговли достаточно сложная. Стоит вопрос не только о переделе рынка, но и о самом главном - выживании российских сетей, сохранении их брендов в розничной торговле. Поэтому как никогда актуально использование механизма маркетинга в организации и размещении розничной торговли, разработки маркетингово-ориентированной модели построения различных форматов торговых предприятий.

Пионером данного направления стала сеть «Магнит», которая впоследствии превратилась из региональной в федеральную сеть. Успех «Магнита» обусловлен правильно выбранной стратегией развития торговой инфраструктуры. Сфера коммерческих интересов данной торговой сети - это малые, средние, большие и крупные города, см. табл. 5. Завоевание этого сегмента «Магнит» начал в то время, когда региональные рынки не входили в зону стратегических приоритетов других федеральных сетей. На рис.10 представлена маркетинговая модель инфраструктуры розничной торговли. Экономическое содержание, которой можно выразить в виде формулы:

Э = ДТ-ЛЗ-ФЗ-ТЗ-МЗ-ПЗ, (1)

где Э - экономический эффект, руб.;

ДТ - прирост товарооборота, руб.;

ЛЗ - логистические затраты, руб.;

ФЗ - финансовые затраты, руб.;

ТЗ - товарные затраты (покупка дополнительного ассортимента), руб.

МЗ - затраты на маркетинг, руб.;

ПЗ - прочие затраты, руб.

Таблица 5 - Структура розничной сети «Магнит»

Населенный пункт Федеральный округ Площадь складских помещений Количество обслуживаемых магазинов Право собственности

Кропоткин Южный 30,048 518 Собственный

Славянск-на-Кубани Южный 20,448 42 Собственный

Энгельс Приволжский 19,495 367 Собственный

Тольятти Приволжский 8,379 276 Арендованный

Тверь Центральный 10,714 206 Собственный

Орел Центральный 12,472 389 Собственный

Иваново Центральный 42,026 321 Собственный

Челябинск Уральский 16,152 156 Собственный

Итого 175, 872 2 582

Источник: составлено автором на основании данных отчета, см. ссылку 10.

Региональная инфраструктура товарного рынка

Региональная инфраструктура розничной торговли

Сетевые структуры торговли:

31

Зарубежные сети

Национальные сети

Региональные сети

2:

Поликреодичность пространственного развития розничных торговых сетей при проникновении в регионы

Маркетинговое прогнозирование и планирование

Маркетинговое управление

Малые сети

Элементы инфраструктуры торговли:

- организационные;

- материальные;

- информационные

- маркетинговые;

- кредитно-расчетные;

- кадровые;

- нормативно-правовые

Г Маркетинговые [

Индивидуальные потребители регионального товарного рынка: 1 .городов-миллионников

2. крупнейших городов

3. крупных городов 4,больших городов

5.средних городов

6. малых городов

Источник: составлено автором

Рис. 10. Маркетинговая модель региональной инфраструктуры розничной торговли

Для определения эффективности деятельности торговой сети в регионе, проведем оценку факторов, включающих в себя общую привлекательность региона и локальные (специфические) характеристики привлекательности регионального субъекта (города) для сети.

В качестве факторов общей привлекательности использовались следующие характеристики.

1. Модификация управления сетью на основе реализации маркетинговых программ проникновения на рынок региона.

2. Развитие региональной инфраструктуры торговли, её гармоничное сопряжение с потребностями региона.

3. Формирование региональных сетевых форматов, учитывающих специфику построения торговых систем региона и ментальность населения.

4. Реализация инвестиционных программ ритейла.

5. Поставка продукции и услуг по региональным программам (эксклюзивный ассортимент).

6. Использование специфики региональной системы телекоммуникаций и статистических баз данных.

7. Применение событийного маркетинга в региональной системе общественной информации.

8. Региональное сегментирование населения региона и локализация целевых социальных групп покупателей с целью их ускоренной адаптации к рыночным новациям.

9. Содействие росту сопутствующих отраслей, появление мультипликативного эффекта.

Ю.Содействие повышению устойчивости и структурной диверсификации региона.

11.Формирование привлекательного имиджа региона, усиление позиций

сети.

12.Позиционирование регионального товарного предложения на основе учета местных возможностей и национальных черт (поликреодичность товарного предложения).

Оценка локальной (специфической) привлекательности регионального субъекта (города) основывалась на выявлении значимых для сети характеристик (факторов) региональной среды (города):

1. Близость к потребителям.

2. Доступность товарных ресурсов.

3. Наличие торговых сетей.

4. Состояние торговой инфраструктуры.

5. Возможность использования административных ресурсов.

6. Наличие торговых площадей.

7. Присутствие квалифицированных кадров.

8. Использование местных инвестиционных ресурсов.

9. Взаимодействие с местными производителями.

10.Взаимодействие с местными бизнес-структурами.

11 .Влияние на качество жизни и структуру потребления.

12.Учет специфики социально-экономического состояния и культуры потребления (поликреодичность).

Каждому из факторов присваиваются оценка 0 (слабое влияние), 1 (средний уровень влияния) или 2 (сильное влияние), см. табл. 6. В качестве городов, базовых для анализа выбраны: городов-миллионников (свыше 1 млн. чел.) - Ростов-на-Дону (1052 тыс.), крупнейших городов (от 500 до 1 ООО тыс.чел.) - Краснодар (709тыс.), крупных городов (от 250 до 500 тыс. чел.) - Шахты (246 тыс.), больших городов (от 100 до 250 тыс. чел.) - Волгодонск (170 тыс.), средних городов (от 50 до 100 тыс. чел.) - Батайск (100 тыс.), малых городов (менее 50 тыс. чел.) -Цимлянск (47 тыс.).

Таблица 6 - Оценка влияния факторов привлекательности региона для сети,

в баллах

Факторы Индивидуальные потребители

городов-милли-онников крупнейших городов крупных городов больших городов средних городов малых городов

1 2 3 4 5 6 7

I. Общая привлекательно егь региона для сети

1 .Модификация управления сетью на основе реализации маркетинговых программ проникновения на рынок региона 2 2 1 I 0 0

2.Развитие региональной инфраструктуры торговли, её гармоничное сопряжение с потребностями региона 2 2 1 1 0 0

3.Формирование региональных сетевых форматов, учитывающих специфику построения торговых систем региона и ментальность населения 2 2 1 1 1 0

4.Реализация инвестиционных программ ритейла 2 2 2 2 0 0

1 2 3 4 5 6 7

5.Поставка продукции и ус-

луг по региональным программам (эксклюзивный ассортимент) 2 2 1 0 0 0

б.Использование специфики

региональной системы телекоммуникаций и статистиче- 2 2 1 0 0 0

ских баз данных

7.Применение событийного

маркетинга в региональной системе общественной ин- 2 2 1 1 0 0

формации

8.Региональное сегментиро-

вание населения региона и

локализация целевых социальных групп покупателей с 2 2 1 1 0 0

целью их ускоренной адап-

тации к рыночным новациям

9.Содействие росту сопутст-

вующих отраслей, появление 2 2 2 2 1 1

мультипликативного эффекта

Ю.Содействие повышению

устойчивости и структурной диверсификации региона 2 2 2 2 1 1

11.Формирование привлека-

тельного имиджа региона, 2 2 2 2 2 2

усиление позиций сети

12.Позиционирование регио-

нального товарного предло-

жения на основе учета мест-

ных возможностей и нацио- 2 2 2 1 0 0

нальных черт (поликреодич-

ность товарного предложения)

Итого 24 24 17 14 5 4

И. Локальные (специфические) характеристики привлекательности регионального субъекта (города) для сети

1 .Близость к потребителям 2 2 2 2 1 1

2.Доступность товарных ре- 2 2 2 2 1 1

сурсов

3. Наличие торговых сетей 2 2 2 2 2 2

4.Состояние торговой инфра- 2 2 2 2 2 2

структуры

5.Возможность использова-

ния административных ре- 2 2 2 2 2 2

сурсов

б.Наличие торговых площадей 2 2 2 2 2 2

1 2 3 4 5 6 7

7.Присутствие квалифициро- 2 2 2 2 2 2

ванных кадров

8.Использовалие местных 1 1 1 1 0 0

инвестиционных ресурсов

9.Взаимодействие с местны- I ; 1 ] 0 0

ми производителями

Ю.Взаимодействие с местными бизнес - структурами 2 2 2 2 1 1

11.Влияние на качество жиз- 1 •у о 2 2 2

ни и структуру потребления

12.Учет специфики социаль-

но-экономического состоя- 7 1 0 0

ния и культуры потребления (поликрео личность)

Итого 22 22 22 21 15 15

Всего факторы групп I и 11 46 46 39 35 20 19

Источник: составлено автором

Эффективность сети, отражающая оценку факторов привлекательности региона для сети приведена в таблице, где ВЭ - высокоэффективный фактор (41-48 балла), ПЭ - потенциально эффективный (36-40 баллов), Н - нейтральный (28-35 баллов), НЭ - неэффективный (менее 28 баллов). В табл. 7 представлена информация об оценке привлекательности регионального субъекта для торговой сети на основании экспертной оценки, которая показывает, что высокоэффективными т.е. наиболее привлекательными для торговой сети являются города-миллионники и крупнейшие города (см. табл.7).

Таблица 7 - Оценка привлекательности регионального субъекта для торговой сети

Индивидуальные потребители Оценка привлекательности регионального субъекта для торговой сети

городов-миллионников ВЭ

крупнейших городов ВЭ

крупных городов ПЭ

больших городов Н

средних городов НЭ

малых городов НЭ

Источник: составлено автором

Проведем ранжирование городов, используя значение коэффициента поли-креодичности, так как оценка привлекательности показывает степень насыщенности городов торговой инфраструктурой в настоящий момент времени, для бо-

лее объективной оценки используем значение коэффициента поликреодичности Кпол, на основании значения которого проведем ранжирование городов по степени привлекательности для ритейла в долгосрочной перспективе, таковыми являются индивидуальные потребители малых и средних (см. табл. 8). Данный коэффициент рассчитывается по формуле:

Кпол. = 1 - Пф/Пэт, где (2)

Пф - поликреодичность фактическая;

Пэт - поликреодичность эталонная.

Таблица 8 - Определение ранжированности городов на основе коэффициента поликреодичности

Индивидуальные потребители городов Оценка привлекательности регионального субъекта для торговой сети Количество городов в группе Потенциал роста Коэффициент поликреодичности к„=|-рл Ранги

миллионников ВЭ 11 (48 - 46)х 11 = 22 1-0,958 = 0,042 6

крупнейших вэ 23 (48 - 46)х23 = 46 1-0,958=0,042 5

крупных пэ 41 (48 - 39)х41 = 369 1-0,813 = 0,187 4

больших н 93 (48-35) х93=1209 1-0,729 = 0,271 3

средних нэ 160 (48-20)х 160=4480 1-0,417 = 0,583 2

малых нэ 732 (48-19)х732=21228 1-0,395 = 0,605 1

Источник: составлено автором

Наиболее перспективной розничной торговой сетью успешно проникающей в регионы, по-прежнему остается «Магнит». Сеть «Магнит» не пытается вместе с проникновением на локальный рынок конкретной территории навязать определенный стереотип потребления, она учитывает местную специфику. В качестве объектов проникновения «Магнит» выбирает города численностью от 500 тысяч человек. Данный стратегический приоритет развития имеет под собой важную экономическую составляющую, так как более половины населения Российской Федерации проживает в малых, средних и больших городах. Поэтому на помощь бизнесу должны прийти государственные структуры, т.е. когда нет экономической привлекательности, наступает время действия социально-ориентированной торговли. Главным ориентиром при проникновении сетей в регионы должно стать удовлетворение предпочтений потребителя.

В заключении подведены итоги работы, представлены в обобщенном виде результаты работы.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора.

Монографии

1. Дудакова, И.А. Формирование розничных торговых сетей: эволюция, проблемы, противоречия и перспективы (инвестиционный аспект) [Текст]: монография / И.А. Дудакова; под ред. В. П. Федько / - Шахты: изд-во ЮРГУЭС, 2005.- 11,52 п.л.

2. Дудакова, И.А. Тенденции размещения, формирования и развития розничных торговых сетей в регионах [Текст] / И.А. Дудакова; под научн. ред. В.П. Федько/ - Шахты: изд-во ЮРГУЭС, 2006. - 9,8 п.л.

3. Дудакова, И.А. Маркетинговые решения сетевых технологий в розничной торговле [Текст] / И.А. Дудакова / - М.: Дашков и К, 2007. - 7,5 п.л.

4. Дудакова, И.А. Маркетинговая парадигма формирования инфраструктуры розничной торговли в регионах [Текст] / И.А. Дудакова / - М.: Дашков и К, 2008. - 8,0 п.л.

5. Дудакова, И,А. Теоретические аспекты методологии маркетинговых решений по формированию инфраструктуры розничной торговли в регионах [Текст] / И.А. Дудакова / Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы./ Коллективная монография/ Выпуск 1.// Под научн. ред. проф. Федько В.П. М.: Дашков и К, Наука-Пресс, 2009. - 11,9 п.л./ 1,1п.л.

6. Дудакова, И.А. Теоретические обоснования маркетингового подхода развития розничной торговли в экономическом пространстве [Текст] / И.А. Дудакова/ Актуальные проблемы теории и практики маркетинга. /Коллективная монография/ Под общ. ред. проф. С.М. Крымова - Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2010,-8,8 пл.л/1,1 п.л.

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендуемых ВАК

7. Дудакова, И.А., Федько, В.П., Диканов, М.Ю. Мир потребительских предпочтений в торговом обслуживании малых городов: закономерности развития (региональный аспект) [Текст] / Дудакова, И.А., Федько, В.П., Диканов, М.Ю.// Практический маркетинг. - 2006. - №117. — 1,23 п.л./ авт. 0,41 п.л.

8. Дудакова, И.А. К вопросу о концепции развития региональных потребительских рынков: Ростовская обл. [Текст] / Дудакова, И.А.// Вестник Российского Государственного Торгово-экономического университета. - 2007. - №1(17). — 24,25 п.л./ 0,35 п.л.

9.Дудакова, И.А. О перспективах развития сетевых структур розничной торговли в малых городах ЮФО [Текст] / Дудакова, И.А.// Российское предпринимательство. - 2007. - №3- 0,35 п.л.

10. Дудакова, И.А. К вопросу о региональной детерминанте развития розничной торговли [Текст] / Дудакова, И.А.// Вестник Российского Государственного Торгово-экономического университета- 2007. -№3(19). - 22,5 п.л./0,4 п.л.

11. Дудакова, И.А., Федько, В.П. Роль маркетинга при построении сервисной экономики [Текст]/ Дудакова, И.А., Федько, В.П.// Предпринимательство. -2008. - №2. -11,0 п.л./0,4 п.л./ авт. 0,2 п.л.

12. Дудакова, И.А. Ориентация на потребителя - необходимое условие реализации менеджмента-маркетинга торгового обслуживания в малых городах ЮФО [Текст] / Дудакова, И.А.// Менеджмент в России и за рубежом. - 2008. -№2.-9,0 п.л./0,3 п.л.

13. Дудакова, И.А. Маркетинговые решения сетевых технологий в розничной торговле продовольственными товарами [Текст] / Дудакова, И.А.// Экономические науки. - 2008. - №43. - 53,1 п.л./0,5 п.л.

14. Дудакова, И.А. Маркетинговые стратегии экспансии торговых сетей в регионы [Текст] / Дудакова, И.А.// Вестник Чувашского университета. - 2008. -№3.-44,3 п.л./0,25 п.л.

15. Дудакова, И.А. Маркетинг в пространственно-экономической трансформации региональных торговых систем [Текст] / Дудакова, И.А.// Предпринимательство. - 2008. - №4. - 11,0 п.л./ 0,35 п.л.

16. Дудакова, И.А. Маркетинговые аспекты организации розничной торговли [Текст] / Дудакова, И.А.// Вестник Российского Государственного Торгово-экономического университета. - 2008. - №6(27). 22,25 п.л - 0,4 п.л.

17. Дудакова, И.А. О стратегических приоритетах маркетинговой концепции в сфере обращения (розничная торговля) [Текст] / Дудакова, И.А.// Интеграл. -2008.-№6(44).-0,41 п.л.

18. Дудакова, И.А., Федько, В.П. Маркетинговая составляющая пространственного развития розничной торговли [Текст] / Дудакова, И.А., Федько, В.П.// Российский внешнеэкономический вестник. - 2009. - №5. - 0,86 п.л./ авт. 0,43 п.л.

19. Дудакова, И.А. Изучение рынка как фактор развития розничной торговли [Текст] / Дудакова, И.А.// Российский внешнеэкономический вестник. - 2009. -№11- 0, 54 п.л.

20. Дудакова, И.А., Федько, В.П. Развитие инфраструктуры розничной торговли [Текст] / Дудакова, И.А., Федько, В.П.//Маркетинг. 4.1. - 2010. - №2 (111)- 8,0 пл./1,15 п.л./ авт. 0,6 п.л.

21. Дудакова, И.А., Федько, В.П. Развитие инфраструктуры розничной торговли [Текст] / Дудакова, И.А., Федько, В.П.//Маркетинг. 4.2. - 2010. - №3(112). -8,0 п.л./1,2 п.л./ авт. 0,6 п.л.

22. Дудакова, И.А. Маркетинговый аспект регионального развития инфраструктуры розничной торговли [Текст] /Дудакова, И.А.//Маркетинг. - 2010. -№6(115). - 8,0 п.л./0,87 п.л.

Научные статьи в других изданиях

23. Дудакова И.А., Федько В.П. К вопросу разработки концепции развития розничных торговых сетей в комплексе регионального маркетинга [Текст] /И.А. Дудакова, В.П. Федько//Проблемы экономики. - 2006. - №6(13). - 35,75 п.л. /0,25 п.л./ авт. 0,125 п.л.

24.Дудакова И.А. Федько В.П. К вопросу разработки концепции развития розничных торговых сетей в комплексе регионального маркетинга [Текст] /И.А. Дудакова, В.П. Федько//Проблемы экономики. - 2007. - №2 (15). - 28,75 п.л. /0,31 п.л./ авт. 0,15 п.л.

25.Дудакова И.А. Сервисная ориентация экономики в современной концепции маркетинга [Текст] /И.А. Дудакова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. -№5(61). - 9,0 п.л./0,25 п.л.

26.Дудакова И.А. Об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска [Текст] /И.А. Дудакова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №2. - 9,0 п.л./0,4 п.л.

27.Дудакова И.А. Состояние и перспективы развития рынка пива и безалкогольных напитков (г.Волгодонск) [Текст] /И.А. Дудакова // Практический маркетинг-.^ (131)2008.- 0,6 п.л.

28. Дудакова И.А. Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности в сфере обращения на территории [Текст] /И.А. Дудакова II Проблемы экономики. №2(21) (апрель) 2008. - 25,25 п.л./0,9 п.л.

29. Дудакова И.А. Установки потребителей по отношению к табачным изделиям [Текст] /И.А. Дудакова // Практический маркетинг. - № 8 (138). - 2008. -/0,35 п.л.

30.Дудакова И.А. Исследование организации розничной торговли продовольственными товарами в г. Волгодонске [Текст] /И.А. Дудакова // Практический маркетинг. - № 8 (138). - 2008. - 0,4 п.л.

31.Дудакова И.А. Формирование региональной системы размещения розничной торговли [Текст] /И.А. Дудакова // Практический маркетинг. - №12(142). -2008. - 0,4 п.л.

32.Дудакова И.А. Маркетинговая детерминанта инвестиционной деятельности в розничной торговле. [Текст] /И.А. Дудакова // Практический маркетинг № 7(149)2009,- 0,4 п.л.

Научные статьи в научных журналах и коллективных сборниках, материалы международных научно-практических конференций

33.Дудакова И.А. Основные тенденции развития внутренней торговли после Октябрьской революции [Текст] /И.А. Дудакова // Интеграл культуры: журнал Волгодонских философов и гуманитариев. - 2005. - №4. - 10,18 п.л./ 0,69 п.л.

34.Дудакова И.А., Романов В.А. О демаркации и формировании механизма инвестиционного обеспечения розничной торговой сети в регионах [Текст] /И.А. Дудакова // Экономика хозяйствования: сб. науч. трудов ППС. - 2005. - №1(7) -10,18 п.л./0,88 п.л./ авт. 0,44 п.л.

35.Дудакова И.А. Особенности маркетинга в розничной торговле [Текст] /И.А. Дудакова //Экономика хозяйствования: сб. науч. трудов ППС. - 2005. - №2(8). - 10,18 п.л./0,56 п.л.

36.Дудакова И.А. Концептуальные особенности объективности воплощения комплекса маркетинга в розничной торговле [Текст] /И.А. Дудакова //Экономика хозяйствования: сб. науч. трудов ППС. - 2005. -№2(8). - 0,75 п.л.

37. Дудакова И.А., Федько В.П. Маркетинговая оценка эволюции состояния и современные реалии развития оптово-розничной торговли [Текст] /И.А. Дудакова, В.П. Федько //Экономика хозяйствования: сб. науч. трудов ППС. - 2005. -№2(8). - 10,18 п.л./1,63 п.л. / авт. 0,63 п.л.

38. Дудакова И.А. Тьюторинг комплекса маркетинга в розничной торговле [Текст] /И.А. Дудакова //Научный поиск: по страницам докторских диссертаций. Вып. 5. / РГЭУ «РИНХ». - Ростов н/Д., 2006. - 6,8 п.л./ 0,5 п.л.

39.Дудакова И.А. О региональном маркетинге как необходимом условии развития розничных торговых сетей [Текст] /И.А. Дудакова //Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике: сб. науч. трудов РГЭУ «РИНХ». - Ростов н/Д.: Ред.-издат. центр РГЭУ «РИНХ», 2006. - 11,2 п.л. /0,56 п.л.

40.Дудакова И.А. Система регионального маркетинга - эффективный инструмент взаимовыгодного торгово-экономического сотрудничества [Текст] /И.А. Дудакова // Социально-экономические приоритеты региональной политики развития торговли и общественного питания. Кн. 1: международная науч.-практическая конф. - Орел: изд-во ОрелГИЭТ, 2006. - 15,25 п.л./ 0,31 п.л.

41.Дудакова И.А. О региональном аспекте развития розничной торговли [Текст] /И.А. Дудакова //Эволюция логистики в новом тысячелетии: материалы международной науч.-практической конф. РГЭУ «РИНХ» - Ростов н/Д., 2006. -19,1 п.л./0,2 п.л.

42.Дудакова И.А. О концепции развития розничных торговых сетей малых городов в комплексе регионального маркетинга [Текст] /И.А. Дудакова //Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре: международная науч.-практическая конф., 31 октября 2006 г. / Российский государственный торгово-экономический университет. - М.: Изд-во РГТЭУ, 2006. - 18,7 п.л./0,25 п.л.

43.Дудакова И.А. Об инвестиционной составляющей развития инфраструктуры розничной торговли [Текст] /И.А. Дудакова // Интегралы культуры: Российский журнал философских и социально-экономических наук. - 2007. - № 2(14). -10,18 п.л./0,69 п.л.

44.Дудакова И. А., Скаф Н.Г. Состояние и современные тенденции рынка розничных продаж продовольственных товаров в Краснодаре [Текст] /И.А. Дудакова, Н.Г. Скаф//Интегралы культуры: Российский журнал философских и социально-экономических наук. - 2007. - № 2(14). - 19,2 пл./ 0,81 пл./ авт. 0,45 п.л.

45.Дудакова И.А. О состоянии и современных тенденциях развития региональных потребительских рынков продовольственных товаров в Российской Федерации /И.А. Дудакова// Современная Россия: реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала [Текст]: материалы межвузовской конференции ППС ВФ РГЭУ (РИНХ). - Ростов н/Д.: Мини Тайп, 2007. - 19,2 п.л./0,6 п.л.

46.Дудакова И.А., Федько В.П. Маркетинг розничных продаж эксклюзивных товаров на основе искусственной активизации спроса и манипуляции поведе-

нием потребителя [Текст] /И.А. Дудакова, В.П. Федько// Современная Россия: реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала: материалы межвузовской конференции ППС ВФ РГЭУ (РИНХ). - Ростов н/Д.: Мини Тайп, 2007. - 19,2 п.л./0,6 п.л./ авт. 0,3 п.л.

47.Дудакоаа И.А. К вопросу об инфраструктурной составляющей развития розничной торговли в регионах /И.А. Дудакова// Современная Россия: реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала [Текст]: материалы межвузовской конференции ППС ВФ РГЭУ (РИНХ). - Ростов н/Д.: Мини Тайп, 2007. - 19,2 п.л./ 0,44 п.л.

48.Дудакова И.А. Маркетинговое обеспечение комплексного развития инфраструктуры розничной торговли [Текст] /И.А. Дудакова // Интегралы культуры: Российский журнал философских и социально-экономических наук. - 2007. -№4(16).-4,22 п.л./0,31 п.л.

49.Дудакова И.А. О развитии сетевых форм организации экономики в современных хозяйственных системах (розничная торговля) [Текст] /И.А. Дудакова // Сборник докторантов. Научный поиск. Выпуск 6. По страницам докторских диссертаций. Ростов н/Д. - Редакционно-издательский центр РГЭУ «РИНХ», 2007. - 8,6 п.л./0,4 п.л.

50.Дудакова И.А., Диканов М.Ю. Исследование потребителей как основа маркетингового управления потребительского рынка продуктов питания г. Волгодонска [Текст] /И.А. Дудакова // Интегралы культуры: Российский журнал философских и социально-экономических наук. - 2007. - №7(19). - 2,6 п.л./0,31 п.л./ авт. 0,2 п.л.

51.Дудакова И.А. О методологических аспектах экономического развития регионов [Текст] /И.А. Дудакова // Проблемы федеральной и региональной экономики: ученые записки / Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». - Ростов н/Д, 2007. - Вып. 10. - 13,0 п.л./ 0,4 п.л.

52. Дудакова И.А. К вопросу о сервисном сопровождении торговли как реализации концепции маркетинга о сервизации экономики [Текст] /И.А. Дудакова // Российский государственный торгово-экономический университет. Международная научно-практическая конференция «Румянцевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре», апрель 2007. - 23,0 п.л./0,25 п.л.

53. Дудакова И.А. К вопросу о перспективах развития региональной торговли [Текст] /И.А. Дудакова // ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли»: международная научно-практическая конференция «Инновации и бизнес» 26-28 апреля 2007 г.: Материалы международной научно-практической конференции. - Орел: Изд-во ОрелГИЭТ, 2007. Кн. 1.-0,3 п.л.

54.Дудакова И.А. О влиянии федеральных и региональных сетей на построение розничной торговли в малых и средних городах [Текст] /И.А. Дудакова // ГОУ ВПО Ростовский Государственный Экономический Университет «РИНХ» Региональная логистика: новые вызовы информационно-сетевой экономики: Материалы научно-практической конференции (Четвертый Южно-Российский ло-

гистический форум)/ Ростовский Государственный Экономический Университет «РИНХ» 22-23 ноября 2007. - Ростов н/Д, 2007. - 21 п.л./0,5 п.л.

55. Дудакова И.А. О региональном аспекте маркетинговой стратегии формирования инфраструктуры розничной торговли [Текст] /И.А. Дудакова // ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли»: международная научно-практическая Интернет конференция «Россия в мировых системах: общее и особенное» (Орел 26-28 апреля 2008): материалы и доклады. В 4-х ч. -4.2 / Под общ. ред. проф. C.B. Басова. - Орел: ОрелГИЭТ, 2008. - 12,5 п.л., 0,25 п.л.

56.Дудакова И.А, Романов В.А. Сервизация экономики - одно из условий построения социально-ориентированной экономики [Текст] /И.А. Дудакова, В.А. Романов // Современные проблемы экономики в сервисе: сб. научн. тр./[редкол.: В.А. Романов и др.]; ГОУ ВПО «Волгодонский ин-т сервиса (филиал) Южно-Рос. Гос. ун-та экономики и сервиса». - Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2008. - 10,3 п.л./0,8 п.л./ авт.0,4 п.л.

57. Дудакова И.А. Маркетинг - средство гармонизации интересов хозяйствующих субъектов региональных систем [Текст] /И.А. Дудакова // Научный поиск: по страницам докторских диссертаций. Выпуск 7 /Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». - Ростов н/Д; 2008. - 8,6 п.л./ 0,4п.л.

58.Дудакова И.А. Маркетинговые технологии в розничной торговле [Текст] /И.А. Дудакова // Международная научно-практическая конференция ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли» «Успехи и тайны современной рекламы»: материалы международной научно-практической конференции 7 апреля 2009./ Под общ. ред. проф. Н.И. Лычагиной. Ч. 1. - Орел: ОрелГИЭТ, 2009. - 9,25 п.л./ 0,35 п.л.

59. Дудакова И.А. Маркетинговая оценка экономических показателей розничной торговли в разрезе городов РФ [Текст] /И.А. Дудакова // 1-я международная научно-практическая конференция РГЭУ «РИНХ» Экономика региона и её инфраструктурное обеспечение в контексте социально-экономических изменений: материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и молодых ученых, 3 апреля 2009 г. - 17,0 п.л./0,3 п.л.

60. Дудакова И.А., Крымов С.М. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга [Текст] /И.А. Дудакова, С.М. Крымов // Российский государственный торгово-экономический университет. IX Васильевские чтения. Международная научно-практическая конференция «Ценности и интересы современного общества» октябрь 2010. - 23,0 п.л./0,4 п.л./0,2 п.л.

Подписано в печать 23.12.2010. Объем 2,1 уч.-изд. л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Тираж 120 экз.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг формирования и развития региональной инфраструктуры розничной торговли на примере городов"

Актуальность темы исследования. Российский рынок розничной торговлимительно развивается, происходит рост федеральных, региональных и малых розничных сетей, увеличивается приток инвестиций в этот сектор экономики, расширяется ассортимент товаров, совершенствуется инфраструктура торговли, являясь связующим звеном между сферой производства и сферой обращения. Институты инфраструктуры розничной торговли создают рабочие места для 4% трудоспособного населенияны.

Россия располагает огромной территорией и многомиллионным населением, для неё характерно разнообразие социально-экономических и природных условий, различные политические, национальные, конфессиональные и культурные традиции, требующие учета в процессе формирования и развития инфраструктуры торговли. Однако зачастую экономические преобразования в сфере обращения проводятся без учета многочисленных факторов регионального, институционального и инфраструктурного характера.

Пространственное развитие инфраструктуры розничной торговли, все более активно, требует маркетинговых решений по формированию, размещению, развитию и структурированию ее форматов, что находит отражение в современных концепциях маркетинга: общественно-ориентированного, сервисного дополнения, создания партнерских отношений, их видоизменения применительно к современным реалиям, развития страны.

В конце двадцатого столетия, политические и экономические трансформации в стране, а также интеграционные процессы в экономике вновь обусловили интерес к проблемам развития региональной торговли, что актуализировало вопросы её пространственного размещения и организации.

Постановка данной проблемы требует проработки накопленного' в экономике опыта размещения и организации торговли. Существующие на соврерозничной торговли.

- Провести ранжирование городов на основе коэффициента поликрео-дичности с целью определения общей- и локальной привлекательности для торговой сети, что позволит разработать рекомендации по использованию предложенных подходов.

Объект исследования: коммерческие торговые организации и их рыночное позиционирование в региональной инфраструктуре розничной торговли.

Предмет исследования: организационно-экономические и управленческие отношения, модели, инструменты формирования, развития инфраструктуры розничной торговли в условиях современного состояния российской экономики с учетом интеграции потребительских рынков.

Диссертационное исследование выполнено в рамках паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг: п.3.1 Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга; п. 3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом; п. 3.3. Направлениями формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России:

Теоретико-методологическая основа исследования', разработки отечественных и зарубежных экономистов по концептуальным проблемам маркетинга, теории формирования инфраструктуры региональных рынков, методологии и эффективности пространственного размещения розничной торговли.

Исследование базируется на системно-функциональном подходе, позволяющем конструктивно и эффективно использовать теоретические положения, научные принципы и концептуальные позиции, обоснованные ведущими отечественными и зарубежными учеными в области теоретико-методологических основ теории формирования инфраструктуры региональной розничной торговли, стратегического маркетинга, при разработке авторской версии формирования и развития инфраструктуры розничной торговли. В процессе исследования получила развитие авторская идея о поликреодичности территориального развития инфраструктуры розничной торговли за счет предложенных в работе принципов регионального развития торговли и разработки инструментария маркетингового управления пространственного размещения розничной торговой сети.

Инструментарно-методический аппарат сформирован в рамках системно-функционального, объективно-субъективного и структурно-уровневого подходов. При этом были использованы такие приемы исследования, как анализ маркетинговой среды, стоимостной, факторный и стратегический анализ, процедуры респондирования, экспертных оценок, методы монографического обследования, графической интерпретации и др. Использование функциональных возможностей и аналитических способностей каждого из вышеозначенных приемов, позволило в контексте единого алгоритма достижения поставленной" в диссертационной работе цели обеспечить высокую > научную достоверность и аутентичность итоговых результатов, выводов и рекомендаций исследования. В работе использовались методы системного анализа; различные методы проведения экономических исследований: монографический, экономико-статистический, сравнительного, анализа, группировки данных, анкетирования, графический и другие. Каждый из этих частных методов использовался адекватно его функциональным возможностям и разрешающим способностям для решения соответствующих этапных исследовательских задач.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют исследования отечественных и зарубежных ученых, материалы международных маркетинговых исследований, материалы публикаций, отражающих маркетинговые решения развития инфраструктуры торговли и состояние реальных экономических связей и процессов в этой сфере, отраженных в материалах федеральных и региональных статистических отчетов. Исследование инфраструктуры региональной розничной торговли проводилось на обширном, самостоятельно собранном автором диссертационного исследования материале, а также с привлечением источников, представляющих разработки торговых компаний, включающих маркетинговые исследования; проводимые с участием автора.

Нормативно-правовую базу исследования составил ряд законодательных актов, в том числе федеральные законы «О торговле», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «Защиты прав потребителей», «Гражданский кодекс РФ», Трудовой и Налоговый кодексы, законодательные акты Законодательного Собрания Ростовской области, постановления Правительства России и Администрации Ростовской области.

Логика исследования заключается в эволюционном движении процесса научного познания от концептуально-методологического уровня анализа экономической природы инфраструктуры розничной, торговли в координатах общей теории маркетинга к системно-функциональному, обеспечивающему исследование генезиса системы региональных маркетинговых решений в российских торговых компаниях, далее - к инструментарно-методическому уровню - разработке инструментарно-методического аппарата пространственного размещения розничной торговли, основанного на авторской концепции поли-креодичности, и, в завершение, - к организационно-прикладному знанию, а именно развитию инфраструктуры розничной торговли.

Концепция диссертационного исследования базируется на парадигме формирования и развития инфраструктуры розничной торговли, отражающей уровень достигнутого потенциала развития многоуровневых торговых сетей, их инфраструктуры в различных городах. В качестве теоретико-методологического основания научной позиции автора разработана концепция поликреодичности, учитывающая специфику социально-экономического развития городов, традиций потребления, адаптирующая предлагаемые торговые форматы к местным условиям, и предполагающая реализацию многовариантных сценариев проникновения. Исследование процесса формирования и развития инфраструктуры розничной торговли в городах ЮФО подтверждает высокую результативность предложенного подхода, позволяет выделить детерминанты приложения потенциала маркетинга к процессу эволюционной трансформации пространственно-территориальной конфигурации торговли, исходя из динамически изменяющихся условий развития потребительского рынка и внешней среды в целом.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Проникновение отечественных сетевых компаний в регионы происходит без учета маркетингового потенциала территории проникновения, использование которого является ключевой идеей диссертационного исследования. Теоретические аспекты влияния фактора пространства на размещение розничной торговли раскрывает теория В. Кристалл ера, наиболее полно отражающая методологию размещения торговли в регионах. Согласно этой теории, розничная торговая сеть в малых городах удовлетворяет потребности в товарах первой необходимости и повседневного спроса, за счет наличия в торговой инфраструктуре преимущественно местных сетей, при отсутствии супермаркетов и гипермаркетов, сервисных центров. Для средних и больших городов уже характерно наличие специализированных торговых предприятий, сервисных центров, филиалов региональных и федеральных сетей. В крупных и крупнейших городах, городах-миллионниках инфраструктура торговли представлена специализированными торговыми предприятиями, сервисными центрами, региональными, федеральными, зарубежными торговыми сетями. Однако в нашей стране практическое преломление зон обслуживания и сбыта пока не приобрело форму правильных шестиугольников, поэтому представления В. Кристаллера не могут быть в полной мере использованы в отечественной практике. Эта проблема может быть решена при условии, если в основу формирования торговых сетей будет положен учет специфики территорий и особенностей развития городов, обеспечивающих гармоничное развитие сети и города.

2.Развитие теоретико-эмпирических основ организации розничной торговли нашло отражение в парадигме организации внутренней торговли на. потребительском рынке, что предопределило направления, совершенствования и принципы размещения розничной торговой сети, формируемые условиями рыночной среды, учитывающими взаимосвязи основных процессов торговой деятельности. Важной составляющей деятельности сетевых структур розничной торговли при проникновении в города, в целях завоевания потребительской лояльности, должен стать инструментарий фандрейзинга, предполагающий такие формы социальной поддержки как: участие в федеральных, региональных и муниципальных программах; спонсорство, меценатство, гранты общественных организаций и благотворительных фондов, что повысит эффективность деятельности торговых сетей и их конкурентоспособность. Такой подход создает предпосылки для расширения методического инструментария исследования, процесса коммуникационного развития розничной торговли.

3. Маркетинговый подход к развитию инфраструктуры регионального потребительского рынка предполагает включение инструментов,- направленных на комплексное развитие институтов инфраструктуры торговли. Модель продовольственного комплекса как экономическая система должна включать маркетинговую и инфраструктурную составляющую розничной торговли. Опора на маркетинг обеспечит новую информационную основу взаимодействия в рамках концепции маркетинга партнерских отношений и мобилизации, направленной на достижение потребительской лояльности на основе: стабильности и полноты ассортимента, культуры обслуживания, качества товара, легитимности торговой деятельности, качества торгового обслуживания и пр. Данный ракурс исследования позволяет создать инструментарно-методический базис направлений дальнейшего развития инфраструктуры регионального потребительского комплекса.

4'. Учет особенностей развития информационного пространства городов способствует эффективному развитию торговых сетей. Приоритетным маркетинговым решением должно стать достижение пертинентности информации торговой сети, обеспечивающей потребителей и потенциальных клиентов нужным объемом полезной информации, дифференцированной с учетом потребительских предпочтений, на основе которой' будет достигнуто принятие потребителями более обоснованных решений, что в значительной! степени увеличит лояльность потребителей торговой сети. Данный подход обеспечивает формирование информационного поля, учитывающего изменение объема полезной информации потребителя, на различных этапах территориального развития сети.

5. Современная розничная торговая сеть как совокупность разнообразных инфраструктурных элементов торговли может быть представлена как в универсальном, так и в конкретизированном виде. Малые, региональные и федеральные торговые сети эффективны лишь при соблюдении принципа «взаимовложенности». Содержание данного принципа сводится к следующему: форматы розничной торговли определяют соотношение универсализации и специализации, разнообразных по видам торговых предприятий, удовлетворяющих принципу «взаимовложенности сети», что позволит сформировать сегменты лояльных потребителей. Такой вариант развития создает предпосылки для снижения торговых издержек и предопределяет значительное-усиление функциональных взаимосвязей торговых систем.

6. Маркетинговая концепция формирования инфраструктуры розничной торговли представляет собой синтез форматного и концептуального похода к организации торгового объекта инфраструктуры. При этом индивидуальный концепт является базовым (единая концепция по построению и оформлению объектов торговой инфраструктуры), отличие состоит в комплексном диагностировании экономического состояния торговых организаций, разработке маркетинговых решений, направленных на усиление сервисной составляющей: магазин рассматривается не только как место совершения покупок, но и как объект, обладающий для покупателя дополнительной ценностью: комфортом, удобством, престижем, экономией времени и денег и так далее. В результате создается платформа для разработки мер по управлению подходами к организации торговых объектов инфраструктуры.

7. Проникновение торгового капитала, В; регионы, идет параллельно с притоком инвестиций в торговую отрасль.- Торговые сети принимают инвестиционные решения в условиях риска. Для. совершенствования инвестиционной деятельности в торговле вводится понятие маркетинговой детерминанты инвестиционной деятельности, использование которой дополняет традиционные представления об инвестиционном климате. Маркетинг дает информацию о конкурентной ситуации на потребительском рынке, соотношении различных форматов, степени насыщения рынка торговой площадью, покупательских фондах и уровне жизни. В: связи с этим актуальное значение приобретает проблема инвестиционной активности- торговых сетей как средство динамического равновесия в развитии инфраструктуры розничной торговли, обеспечивающее целостное единство структуры торговых элементов і

8. Концептуальные основы маркетингового управления размещением розничной; торговой сети обосновывают логическую последовательность процесса реализации. Маркетинг в розничной сети - это комплекс мер; направленных на повышение эффективности взаимодействия с участниками- дист-рибьюционной цепочки. Логическая последовательность реализации процесса маркетингового1 управления; размещением розничной торговой сети может быть выражена в виде алгоритма, включающего: маркетинговую оценку пространственной локализации спроса и предложения наг торговую-розничную услугу; проведение маркетинговых исследований по оценке конъюнктуры рынка потребительских товаров; определение системы показателей, характеризующих территориальные единицы как элементы розничной торговой сети; сегментацию территориальных единиц с целью выделения групп, имеющих одинаковое маркетинговое значение; определение коммуникационных решений, формирующих и закрепляющих спрос. Это обеспечивает координацию маркетингового управления торговых сетей.

9. Адаптационный механизм конкурентных стратегий применительно к розничной торговле федерального; регионального и локального уровня направлен на изменение конкурентной ситуации и перестройку нижнего уровня инфраструктуры продаж, в основе которого лежит поликреодичность. Малые сети обладают рядом преимуществ: знанием местных условий и потребителя, наличием административного ресурса. Но им сложно конкурировать с федеральными сетями, так как последние приносят в регионы новые форматы, финансовые ресурсы и перспективные торговые технологии. Маркетинговые решения федеральных сетей направлены на: проведение демпингового ценообразования (лидерство в области издержек); использование эффекта масштаба (освоение новых территорий); дифференциацию продукта- (предложение разных товаров разным потребителям). Малые сети, реализуя стратегию выживания, концентрируют свои усилия» на стратегии фокусирования; исходя из важного фактора близости к конечному потребителю. Стратегия поликреодично-сти розничных торговых сетей предполагает синтез альтернативных сценариев развития, что обеспечит эффективность, проникновения. Это выдвигает в число актуальных научных и практических задач разработку мер по преодолению фрагментарности развития торговых сетей.

10: Оценка, влияния факторов привлекательности региона для торговой сети, основанная: на систематизации: характеристик регионального и локального характера, обеспечивает экономическую обоснованность принимаемых маркетинговых решений; основанную на определении коэффициента поликре-о личности развития -города.- Данный показатель потенциала развития торговой инфраструктуры конкретной территории на основе интегральной оценки комплекса общих и; локальных факторов позволяет оценить перспективы формирования и развития инфраструктуры розничной торговой сети.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в работе проведено комплексное исследование маркетинга формирования и развития региональной инфраструктуры, розничной торговли, сформулирована концепция маркетингового управления формированием и развитием торговли в городах, основанная на оценке факторов пространственного размещения инфраструктуры розничной торговли, в основе которых лежит поликрео-дичность территориального развития. Предложена методика оценки привлекательности территории для торговой сети, предполагающая расчет коэффициента поликреодичности.

В ходе исследования автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну и выносимые на защиту.

1. Установлено, что интеграционные процессы мирового и отечественного потребительского рынков определили формирование пространственных комплексов инфраструктуры торговли, активизацию маркетинговых решений их развития, что в последующем привело к отказу от стереотипных моделей проникновения сетевой розничной торговли в города страны. Это обусловливает необходимость разработки модели инфраструктуры розничной торговли, -которая будет учитывать местные особенности, специфику экономического состояния города, то есть поликреодичность. - многообразие факторов, определяющих проблемы проникновения, (п.п.3.1, 3.2)

2. Формирование авторской методологической позиции базируется на представлении регионального1 маркетинга как системы планомерного и систематического изучения состояния определенной территории с целью принятия решения о сегментации рынка, выборе маркетинговой стратегии выхода на рынок, ориентации на потребности целевых групп покупателей региональной продукции. Городской маркетинг - это комплекс маркетинговых действий стратегического характера с целью содействия развитию города с учетом особенностей городского образа жизни. Маркетинг региональной инфраструктуры розничной торговли ориентирован на конкретные зоны торгового обслуживания и направлен на обеспечение разнообразия функционально-структурных параметров торговых объектов. Важной составляющей данных категорий является адаптация инструментария фандрейзинга к инфраструктуре розничной торговли, что будет способствовать формированию лояльности городских потребителей по отношению к федеральным и региональным торговым сетям, создавать благоприятный образ сети в глазах потребителя, (п.п.3.2, 3.3)

3. Современный рынок и особенности общественного производства обусловливают превращение маркетинга из сбытовой практики в сложный экономический институт с развитой и самостоятельной спецификой отношений субъектов рыночных отношений с контрагентами и объектами инфраструктурного комплекса. Данный сценарий целесообразен при взаимодействии государственного и рыночного регулирования рынка продовольствия. В этом случае применение инструментария маркетинга в системе управления продовольственным комплексом страны будет направлено на обеспечение более эффективного использования товарных ресурсов и удовлетворение потребностей потребителей, (п.п.3.1, 3.2)

4. Установлено, что расширение процесса взаимодействия между потребителями и торговыми сетями в значительной степени вызвано стремлением к постоянному удовлетворению потребностей и неограниченными возможностями получения информации, благодаря чему более осведомленные потребители могут принимать более обоснованные решения. В данном случае речь идет о категории «пертинентности информации торговой сети». Игнорирование особенностей информационного и экономического пространства средних и малых городов будет способствовать изменению конкурентных позиций торговых сетей. Поэтому при формировании и развитии инфраструктуры розничной торговли необходим учет потребностей широкого круга потенциальных клиентов. В результате полезная информация будет дифференцирована с учетом потребительских предпочтений, (п.п. 3.2, 3.3)

5. Установлено, что проникновение в города характеризуется вытеснением из торговой инфраструктуры малых торговых форм регионального и местного значения. Эта тенденция предопределила изменение структуры доминирующих форматов торговых сетей в городах, уровень развития торговых сетей и товарную направленность. Поэтому особую значимость приобретает технология построения инфраструктуры розничных торговых сетей, как на региональном, так и федеральном уровне, учитывающая принцип взаимовложенности сети, что будет обеспечивать снижение торговых издержек, проведение гибкой ценовой политики и совершенствование механизма оказания , торговой услуги, (п.3.1) г 6. На основе маркетинговой концепции по формированию инфраструктуры розничной торговли классифицированы принципы (с позиций стратегического развития торговой деятельности) развития инфраструктуры розничной торговли города: соответствие спроса на конкретные товары потребительским предпочтениям населения региона; соответствие индексов физического роста производства темпам роста населения и изменениям его структуры; приори! тетная роль маркетинга при определении потребительских предпочтений в получении объективной информации; соответствие торговой площади и количества торговых предприятий потребностях в них; равномерное размещение торговых предприятий на территории региона; оптимальное соотношение в ассортименте товаров местных, региональных и федеральных производителей; соблюдение принципа взаимовложенности ассортимента сети в ассортимент 1 города. Реализация вышеуказанных принципов предопределяет возможность устранения диспропорций в комплексном развитии инфраструктуры розничной торговли. (п.3.2)

7. Введено в научный оборот понятие «Маркетинговая детерминанта инвестиционной деятельности в розничной торговле», в наиболее общей концептуально-методологической трактовке, представляющее собой планомерное и систематическое изучение состояния региона или определенной территории, выбор маркетинговой стратегии выхода на рынок, ориентацию на потребности целевых групп покупателей региональной продукции, активизацию инвести

I* ционной активности розничных торговых сетей, способствующей развитию регионов, улучшению схемы товародвижения, рациональному построению сетей, качеству торгового сервиса и формированию благоприятного образа региона у потенциальных инвесторов. Это позволило разработать и теоретически обосновать схему маркетингового обеспечения инфраструктуры розничной торговли, в которой выделено 7 блоков: маркетинг, логистика, инвестиции, финансовые инструменты, материально-техническое обеспечение управления товарными запасами, розничная торговля и потребитель. Данная систематизация создаст условия, как для унификации процесса маркетингового обеспечения, так и для выработки маркетинговых решений развития региональной инфраструктуры розничной торговли, (п.3.3)

8. Обоснована роль маркетинга в процессе управления пространственным размещением розничной торговли. Уточнена трактовка понятия «маркетинг розничной торговой сети» - как комплекса эффективных мер для развития дистрибуции и повышения уровня продаж. Он включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Введена в научный оборот категория «маркетинг малой розничной торговой сети» — это совокупность маркетинговых действий, направленных на обеспечение взаимовложенности ассортимента и организации процесса товародвижения с учетом требований потребителя. Маркетинговое управление пространственными факторами размещения розничной торговли определяет стратегии эффективного управления и устойчивого функционирования социально-экономической составляющей инфраструктуры розничной торговли региона, тенденции и прогнозные параметры её развития. Это обеспечит доказательное обоснование концептуальных решений по развитию и организации торговли в> городах. (п. п.3.1, 3.2)

9. Установлено, что одним из приоритетных направлений развития розничной торговли на ближайшее десятилетие является освоение потребительского рынка городов. Результатом этого процесса является наличие различного рода барьеров, делающих невозможным прямое возвращение процесса розничной торговли в исходное состояние, что обусловлено поликреодичностью экономических процессов, которые, исходя из специфики развития городов, могут иметь множественные вариации. Специфика развития территории, ее поликреодичность является определяющей при формировании розничной торговли. Введена в научный оборот категория «Стратегия поликреодичности», под которой понимается формирование плана действий по проникновению в регионы на основе учета специфики условий социально-экономического развития конкретной территории, традиций потребления, адаптации предлагаемых торговых форматов к местным» условиям. Реализация стратегии позволит обосновать многовариантные сценарии формирования и развития инфраструктуры розничной торговли, (п. п.3.2, 3.3)

10. Разработана маркетинговая модель региональной инфраструктуры розничной торговли, развитие которой предусматривает выполнение следующих этапов: маркетинговое прогнозирование и планирование, маркетинговое управление, маркетинговые региональные решения, учитывающие поликрео-дичность пространственного развития, розничной торговли. Предложена авторская методика оценки привлекательности территории для торговой сети, предполагающая расчет коэффициента поликреодичности. В результате будут даны количественные оценки привлекательности территории и выявлены наиболее значимые факторы для развития розничной торговой сети. (п. п.3.1, 3.2)

Теоретическая значимость работы заключается в уточнении, дополнении и- расширении системы категорий, концептуально отражающих функционирование' маркетинга в. торговле. Отдельные положения и концептуальные решения диссертационной работы могут быть использованы при формировании концепций развития региональных розничных сетей, применимы в преподавании курсов: «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в торговле», «Территориальный маркетинг», «Поведение потребителей»; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов и аспирантов.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования теоретико-методологических положений и практических рекомендаций по развитию форм и методов эффективного построения региональной инфраструктуры розничной торговли. Практическую значимость имеет программа маркетинговой оценки размещения объектов розничной торговли, разработанная для Волгодонского отделения торговой компании «Тандер». Отдельные результаты используются отделом потребительского рынка и защиты прав потребителей Администрации г. Волгодонска, в частности, программа проведения маркетинговых исследований по оценке потребительских предпочтений. Ряд результатов исследования, в частности, разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию системы маркетингового управления пространственным размещением инфраструктуры розничной торговли приняты к внедрению в деятельности логистической и маркетинговой службы ООО «Артемида-Дон» (справка от 30.06.2010 г.), ЗАО «Тандер» гипермаркет «Семейный» (справка от 15.06.2010 г.), а также служб маркетинга ряда других компаний Юга России. Положения диссертационной работы легли в основу читаемых курсов по дисциплине «Маркетинг» в филиале ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» (справка №01-20/182 от 10.06.2010) в г. Волгодонске, ВИС ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» (справка №224 от 10.06.2010г.), ГОУ ВПО «ДГТУ» (справка №04.2/291 от 24.11.2010 г.).

Апробация результатов исследования осуществлена в форме научных докладов на международных научных и научно-практических конференциях в г.г. Москва: Московский Государственный Институт Международных Отношений (Университет) и Российский Государственный Торгово-Экономический Университет, Орел: Орловский Государственный Институт Экономики Торговли, Ростов-на-Дону: Ростовский Государственный Экономический Университет (РИНХ) в период 2005-2010гг.

Публикация результатов исследования. По результатам исследования опубликовано - 60 работ общим объемом 61,6 п.л., в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК Минобразования РФ 16 статей (6,96 п.л.); 6 монографий общим объемом 39,02 п.л. (из них 4 авторских: 36,82 п.л. и 2 коллективных, авторское участие: 2,2 п.л.)

Структура работа. Диссертация состоит из введения, 12 параграфов, объединенных в 4 главы, заключения, списка использованных источников, содержащих 256 наименований (в том числе 41 иностранных) и 4 приложения; включает 30 рисунков и 38 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дудакова, Ирина Анатольевна

Заключение

Исследование позволило выявить и решить проблемные вопросы, большинство которых является инновационными. В ходе диссертационного исследования было установлено, что на рынке ритейла имеет место ярко выраженная фрагментарность территориального развития, в результате развитие торговых сетей имеет спонтанный характер. Торговые объекты открываются там, где есть предложение места. Центр региона, крупнейшие и крупные города насыщены торговой инфраструктурой различного типа, но, в малых и средних городах её пока недостаточно. Было установлено, что маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории. Определена специфика маркетинга города, для оценки, эффективности которой были разработаны индикаторы маркетинга городов: оценка состояния торговли, расширение форматов торговли, стабильность социально-экономического состояния, градостроительство, рыночная инфраструктура, транспорт, развитие услуг, развитие образования, поддержка инвестиций и малого города, выставочная деятельность, туризм, спорт. В современном менеджменте-маркетинге эффективно используется категория «фандрейзинга» как система партнерства коммерческого и некоммерческого-секторов экономики. Идея отражает социальную ориентацию маркетинга, направленную на изменение в социальном поведении на благо общества в определенных целевых группах или всего общества в целом.

Расширены научные представления о маркетинговой составляющей пространственного развития розничной торговли, в частности приведена характеристика действий ритейла на каждом из этапов. Развитие региональной розничной торговли должно соответствовать долгосрочным концепциям развития регионального потребительского рынка, включающего в себя несколько альтернативных сценариев и вариантов развития, выбор которых будет определяться конкретными социально-экономическими условиями -поликреодичностью развития региона. В процессе исследования установлено,

291 что необходимой предпосылкой эффективности субъектов сельского хозяйства на региональном продовольственном рынке служит использование инструментария маркетинга. Маркетинговый подход регионального потребительского рынка, предполагает: учет ценности земли с точки зрения воспроизводства продовольственных ресурсов; оптимизацию логистических издержек; рациональную товарную структуру продовольственных ресурсов, в том числе соотношение экспорта и импорта; всемерную поддержку локальных производителей; унификацию пространственной и территориальной мобильности населения. Автором дополнена модель продовольственного комплекса как экономической системы с включением маркетинговой составляющей, которая обеспечит информационную основу взаимодействия в рамках концепции маркетинга партнерских отношений.

Важным моментом взаимоотношений сетей и потребителей является доверие, в основе которого лежит пертинентность. Автор вводит понятие «пертинентности информации сети». В расширительной трактовке, пертинентность информации торговой сети, требует комплексной оценки таких характеристик, как формат, сервис, имидж. Игнорирование особенностей информационного и экономического пространства средних и малых городов будет способствовать изменению конкурентных позиций торговых сетей. Поэтому при формировании и развитии инфраструктуры розничной торговли не только не следует учитывать потребности широкого круга потенциальных клиентов, но и обеспечивать их» нужным объемом полезной информации, дифференцированной с учетом потребительских предпочтений.

Изучение теоретических основ формирования и развития инфраструктуры региональной торговли имеет важное научное и практическое значение для осуществления рыночных преобразований в России. Комплексное исследование региональной инфраструктуры торговли способствует рациональному размещению розничной торговли.

В диссертации доказано, что основным направлением развития федеральных торговых сетей в последние годы стала тенденция региональной экспансии, обострения конкурентной борьбы на рынке розничной торговли, что привело к концентрации торговых сетей, особенно в регионах с высоким уровнем макроэкономического развития, происходит вымывание торговых малых сетей.

В результате комплексного исследования региональной розничной торговли были выявлены условия и предпосылки её формирования, определены основные тенденции и факторы, определяющие уровень развития, территориальные границы и сферы влияния, региональные особенности; конкретизирована роль маркетинга при оценке потребительского потенциала территории и прогнозировании её развития. Определены основные тенденции развития продуктового ритейла в городах: они основаны на идее поликреодичности; недостаток торговых площадей делает наиболее привлекательными инвестиции в торговую недвижимость; сетевые форматы предложили высокий уровень торгового сервиса, обеспечивающий жизненную кальку, шопинг выходного дня, пертинентность доверия, эксклюзивность ассортимента и формирование бренда ритейловских компаний, соблюдении! принципа взаимовложенности ассортиментов сети и города.

Маркетинговая концепция по формированию инфраструктуры розничной торговли представляет собой синтез форматного и концептуального подхода к организации объектов инфраструктуры. При этом индивидуальный концепт является базовым (единая концепция по построению и оформлению объектов торговой инфраструктуры), отличие состоит в комплексном диагностировании экономического состояния торговых организаций, разработке маркетинговых решений, направленных на усиление сервисной составляющей: магазин рассматривается не только как место совершения покупок, но и как объект, обладающий для покупателя дополнительной ценностью: комфортом, удобством, престижем, экономией времени и денег и так далее.

Совершенствование инвестиционной деятельности в торговле на региональном уровне в рамках расширенного воспроизводства предполагает использование системного подхода и маркетинговой детерминанты. Маркетинговая детерминанта инвестиционной деятельности торговли - это планомерное и системное изучение состояния региона или определенной территории, выбор маркетинговой стратегии выхода на рынок. Разработана модель маркетингового обеспечения инфраструктуры розничной торговли, в составе которой семь блоков: маркетинг, логистика, инвестиции, финансовые инструменты, материально-техническое обеспечение управления товарными запасами, розничная торговля, потребитель, взаимодействие которых создаст условия для маркетингового обеспечения инфраструктуры розничной торговли.

Дано определение маркетинга розничной торговой сети как комплекса эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Маркетинговое управление размещением розничной торговой сети предполагает: маркетинговую оценку потребительского потенциала территории, пространственную локализацию спроса и предложения на розничную торговую услугу, определение системы показателей, характеризующих территориальные единицы розничной торговой сети, сегментацию территориальных единиц с целью выделения групп, имеющих одинаковое маркетинговое значение.

Концептуальность маркетинговых решений по формированию и развитию сетевых форм в розничной торговле базируется на экономических характеристиках пространственного развития, что позволяет разрешить вопросы построения сетевых форм концентрации торгового капитала в городах с необходимостью оперативной адаптации к изменяющимся условиям внешней среды. Удовлетворенность потребителя - главный ориентир принятия маркетинговых решений построения сетевых технологий в розничной торговле. Дано авторское определение категории «Стратегия поликреодичности», под которой понимается учет специфики условий социально-экономического развития конкретной территории, специфики потребления, адаптация предлагаемых торговых форматов к местным условиям, реализация, которой предполагает разработку многовариантных сценариев проникновения.

Разработана маркетинговая модель региональной инфраструктуры розничной торговли, которая включает в себя: региональную инфраструктуру товарного рынка, торговую инфраструктуру, инвестиционную инфраструктуру, внутренних товаропроизводителей, региональную администрацию, бизнес-сообщество, логистическую инфраструктуру, финансовую инфраструктуру, импортеров товарных ресурсов, корпоративных потребителей, общественные-бизнес-структуры; определено её экономическое содержание. Реализация маркетинговой модели региональной инфраструктуры розничной торговли предполагает выполнение следующих этапов: маркетинговое прогнозирование и планирование, маркетинговое управление, маркетинговые региональные* решения, учитывающие поликреодичность пространственного развития розничной торговли при проникновении в регионы. Предложена авторская методика оценки привлекательности территории для торговой сети, предполагающая расчет коэффициента поликреодичности. Данный показатель позволяет оценить потенциал развития торговой инфраструктуры на конкретной территории на основе интегральной оценки комплекса общих и локальных факторов и определить перспективы формирования и развития инфраструктуры розничной торговой сети.

Главным ориентиром при проникновении розничных сетей в регионы должно стать удовлетворение потребностей потребителя малого, среднего, большого, крупного, крупнейшего городов и города-миллионнника.