Потребительская лояльность как фактор формирования инновационной среды аэропорта Домодедово тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Потребительская лояльность как фактор формирования инновационной среды аэропорта Домодедово"

005535161

На правах рукописи лХ

ЛИСАФЬЕВА Дарья Валерьевна

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ СРЕДЫ АЭРОПОРТА ДОМОДЕДОВО

08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями; маркетинг)

17 ОКТ - 2013

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Королев - 2013

005535161

Работа выполнена на кафедре управления Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Московской области «Финансово-технологическая академия».

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Секерин Владимир Дмитриевич

Официальные Фиров Николай Васильевич

оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

старший научный сотрудник, профессор кафедры экономики ГБОУ ВПО Московской области «Финансово-технологическая академия»

Ведущая организация:

Защита состоится 2013 года в 4/)'00 часов на заседании

диссертационного совета Д 800.030.01 в Государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Московской области «Финансово - технологическая академия» по адресу: 141070, Московская область, г. Королев, ул. Гагарина, д. 42, ауд. 113.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Московской области «Финансово - технологическая академия».

Автореферат размещен на сайте ВАК Министерства образования и науки РФ http://vak.ed.gov.ru «2СЮ9»2013 года.

Автореферат разослан «ЗД$9»2013 г-

Дашков Леонид Павлович

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры кооперации и технологии торговли AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации»

ФГБОУ ВПО «Московский государственный индустриальный университет»

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 800.030.01,

к-э.н. ¡¡;(:(??>■£ C.B. Соколов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время ориентация хозяйственных систем на инновационный тип развития определяет направления развития производственной среды и соответствующего инфраструктурного обеспечения. Наряду с инновационной инфраструктурой, инновационная среда становится дополнительной общественной производительной силой. Инновационная среда, включая в себя ряд подсистем, тесно взаимосвязана со структурами подготовки инновационной восприимчивости потребителем. В связи с этим все большее значение в развитии экономических процессов приобретает человеческий фактор. Современное состояние рынка авиационных услуг характеризуется конкурентной борьбой между крупнейшими российскими аэропортами за привлечение новых потребителей и удержание постоянных клиентов. Наиболее ярким примером этому может служить ситуация, сложившаяся в московском авиационном узле. В условиях возрастающей конкуренции для предприятий, оказывающих услуги пассажирских авиаперевозок, становится важным не только постоянное привлечение новых клиентов, но и удержание уже существующих клиентов — стимулирование повторных покупок в сочетании с построением эмоциональной приверженности к бренду.

Как подтверждают многочисленные исследования, важным фактором привлечения клиентов является создание для них дополнительной потребительской ценности товара или услуги. Получение и оценку потребителями этой дополнительной ценности возможно осуществить в рамках долгосрочных отношений клиентов с компанией. Таким фактором привлечения и удержания потребителей, и, как следствие, повышения конкурентоспособности аэропортов выступает разработка и внедрение программы лояльности. Исследователями проблемы лояльности потребителей было подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5-10 раз дороже, чем удержание одного уже существующего. Здесь рассматриваются преимущественно расходы, связанные с привлечением новых клиентов, поэтому концентрация стратегических усилий компании на построении лояльности клиентов приносит ей бесспорные выгоды.

Программа лояльности должна иметь критерии оценки эффективности ее рабочего состояния. Этот аспект вызывает наибольшие затруднения, так как на практике представляется трудным связать экономические затраты и, на первый взгляд, не экономические результаты. Таким образом, чтобы разработать эффективную программу лояльности, приносящую предприятию ощутимые выгоды, необходимо тщательно разобраться в том, что включает в себя понятие лояльности.

Ключевыми аспектами лояльности потребителей являются шесть понятий: «ценность», «выбор», «желательная ценность», «соответствие», «удобство», «коммуникация».

\

Во всем мире фирмы борются за лояльность потребителей, вводя специальные программы, способные соединить понятия «верность» и «деньги», цель которых заключается в том, чтобы привязать покупателя товаров или услуг путем предоставления ему различных поощрений, выгод, скидок и льгот. Для предприятий, занимающихся пассажирскими авиаперевозками, в основу программ лояльности может быть положена дифференциация потребителей пассажирских авиаперевозок по уровню сервиса и предоставленным дополнительным услугам. Сущность программ потребительской лояльности заключается в том, что предприятие-организатор программы стимулирует своих клиентов изменять свое поведение или отношение в нужном для него направлении, взамен предлагая потребителям более выгодные условия обслуживания или дополнительный сервис. С постепенным изменением степени потребительской лояльности должно меняться и качество обслуживания клиентов.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью существенного развития организационно-экономического механизма формирования и внедрения программ потребительской лояльности, как фактора формирования инновационной среды предприятия, фактора повышения конкурентоспособности, а также разработки методических рекомендаций по разработке и внедрению в хозяйственную практику отечественных организаций программ, повышающих степень лояльности потребителей. Практическое применение данного механизма будет способствовать снижению риска и неопределенности в процессе создания дополнительной потребительской ценности и формированию у потребителей приверженности и вовлеченности в бренд.

Степень научной разработанности проблемы.

Вопросам формирования инновационной среды и условий осуществления эффективных инноваций посвящены многочисленные труды отечественных и зарубежных ученых, среди которых следует выделить А.Е. Абрамешина, С.Н. Аксенова, А.Н. Асаула, Ф. Басса, Т.П. Воронину, В.Д. Грибова,'Л.Л. Делицына, Б.М. Карпова, Е. Каца, C.B. Корнюхина, П. Лазарсфельда, О.П. Молчанову, Дж. Мура, Г. Пембертона, В.Б. Перевязкина, Е.В. Попова, Ф. Ратцеля, Э. Роджерса, М.К. Старовойтова, Г. Тарди, А.Н. Тихонова, М.А. Ушакова, Н.В. Фирова, Л. Фробениуса, А. Шиндлера, И. Шумпетера.

Вопросы формирования приверженности и выстраивания потребительской лояльности к бренду рассматривается в многочисленных работах и научных исследованиях, как зарубежных, так и российских авторов. Наиболее известными среди них выступают Д. Аакер, И. Ансофф, Я. Гордон, П. Дойль, К. Келлер, Ф. Котлер, Д. Кревенс, Ж. Ламбен, А. Макаров и др. Основные поведенческие аспекты лояльности потребителя рассматриваются такими зарубежными авторами, как Д. Аакер, Р. Д. Блэкуелл, А. Делла, Д. Лаудон, Пол. У. Минард, Джейн Ф. Энджел, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Д. Говард, Д. Шет, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун.

Аспекты поведения потребителей также рассматривали такие отечественные ученые как Г.Л. Багиев, В.И. Дорошев, A.B. Зозулев, Ю.В. Морозов, А.П. Панкрухин и др.

Сетевой подход в маркетинге, а также основные концепции маркетинга партнерских взаимоотношений в рамках их теоретических и методологических основ были рассмотрены в работах таких ученых, как П. Гембл, Я. Гордон, С. Гупт, Н. Вундкок, М. Стоун.

Отечественными исследователями этой проблемы выступают Г.Л. Багиев, Г.Н. Быкова, Л.П. Дашков, Н.К. Моисеева, И.В. Христофорова, С.У. Нуралиев, В.Д. Секерин, Л.Н. Семеркова, Ю.В. Соловьев, В.В. Томилов, О.У. Юлдашева. Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что ученые акцентируют свое внимание преимущественно на результативной стороне (представленной в форме экономических выгод) лояльности потребителей к бренду. При этом не раскрытой остается природа лояльности, а также ее взаимосвязь с удовлетворенностью потребителя, которая является своеобразным ключом для создания дополнительной ценности для потребителей. Несмотря на широту научных исследований в настоящее время недостаточное внимание уделяется изучению процесса создания устойчивого конкурентного преимущества промышленной компании, сформированного на основе потребительской лояльности к бренду, как фактора формирования инновационной среды, которая являлась бы залогом обеспечения получения компанией долгосрочной прибыли от приверженных постоянных клиентов. Таким образом, формирование потребительской лояльности к бренду следует рассматривать комплексно, что позволит преодолеть ранее выявленные недостатки неполноты ее изучения. Кроме того, комплексное изучение лояльности помогает выявить причинно-следственную связь между потребительской лояльностью и увеличением прибыли предприятия в долгосрочной перспективе.

Область исследования. Исследование проведено в рамках пункта Паспорта специальности ВАК РФ: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) п. 2.3. - Формирование инновационной среды как важнейшее условие осуществления эффективных инноваций. Определение подходов, форм и способов создания благоприятных условий для осуществления инновационной деятельности. Пути улучшения инновационного климата); и 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) п.9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях).

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методологических подходов к формированию программы потребительской лояльности, как фактора создания благоприятных условий для формирования инновационной среды аэропорта Домодедово.

Постановка данной цели обусловлена необходимость решения следующих задач:

- обосновать возможность использования аспектов поведенческой лояльности для разработки программы лояльности на предприятии на основе формирования долгосрочных отношений с клиентами, создания дополнительной потребительской ценности и формирования долгосрочного конкурентного преимущества компании как важнейшее условие осуществления эффективных инноваций;

- определить значение потребительской лояльности к бренду и ее влияние на долгосрочную прибыль компании как один из путей улучшения инновационного климата;

обосновать необходимость внедрения программы повышения потребительской лояльности, как фактора создания благоприятных условий для формирования инновационной среды предприятия;

выявить зависимость программы повышения потребительской лояльности от различных типов лояльности;

- разработать модель формирования потребительской лояльности к бренду на примере аэропорта;

определить критерии оценки эффективности программы потребительской лояльности к бренду.

Объект исследования — предприятия, занимающиеся авиаперевозками, функционирующие в Российской Федерации.

Предмет исследования - процесс формирования потребительской лояльности как фактора создания благоприятных условий для развития инновационной среды предприятия.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологической основой исследования послужили научные работы зарубежных и отечественных ученых в области инновационной деятельности, формирования инновационной среды, лояльности и поведения потребителей, маркетинга и теории конкурентоспособности, а также материалы научно-практических конференций и семинаров.

Методы исследования. В процессе исследования были применены сравнительный анализ и синтез, экономико-статистические методы, обработки информации, обобщение и моделирование, анализ управленческой документации, методы математической статистики, экономико-математического моделирования, экспертные оценки, методы оценки удовлетворенности. Достоверность проведенного анализа и научную обоснованность выводов обеспечивает комплексный подход при использовании методов исследования.

Информационной базой исследования послужили результаты практической работы и материалы публичной отчетности ЗАО «Московский аэропорт Домодедово»; публикации в периодической печати и информационные ресурсы сети Интернет; материалы научно-практических конференций и семинаров по теме исследования и смежной тематике.

Научная новизна диссертационного исследования и полученных результатов заключается в формировании теоретических основ и разработке

механизма формирования потребительской лояльности к бренду на рынке услуг пассажирских авиаперевозок, способствующих повышению

конкурентоспособности предприятия в условиях возрастающей конкуренции, как важнейшее условие осуществления эффективных инноваций в сфере функционирования предприятий, занимающихся авиаперевозками в Российской Федерации.

Акцент исследования направлен на разработку методологических подходов к процессу создания и внедрения на предприятии программы лояльности потребителей, а также на оценку результатов функционирования программы потребительской лояльности для создания условий формирования инновационной среды.

На защиту выносятся следующие, полученные лично автором, научные результаты, содержащие элементы новизны:

- по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями):

1. Определена сфера создания дополнительной потребительской ценности на основе потребительской лояльности к бренду, открывающей пути улучшения инновационного климата для предприятий, занимающихся пассажирскими авиаперевозками;

2. Выявлено, что достижение устойчивого конкурентного преимущества на основе потребительской лояльности к бренду предполагает не просто удовлетворенность потребителя качеством обслуживания, а удовлетворенность получением дополнительной ценности в форме использования его знаний при формировании стандарта качества обслуживания, как условие осуществления эффективных инноваций;

3. Разработан механизм формирования потребительской лояльности к бренду, как фактора создания благоприятных условий для формирования инновационной среды предприятия, на принципах культуры, доверия и взаимозависимости участников сети маркетингового взаимодействия, обеспечивающий предприятию возможность достигать и поддерживать устойчивое конкурентное преимущество, критерием и показателем достижения которого выступает рост рыночной стоимости бизнеса;

- по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

4. Разработан алгоритм создания и внедрения программы потребительской лояльности аэропорта «Домодедово»;

5. Выявлена зависимость программы повышения потребительской лояльности от таких составляющих, как принятие решения о решающем факторе покупки, зависимость степени эмоциональной приверженности потребителей от типа лояльности, сегментирования потребителей, позиционирования продукта на рынке, характеристики рыночных и товарных конкурентов, работы с целевыми группами клиентов, выявления ожиданий потребителей на основе обратной связи;

6. Разработан механизм, оценки экономического эффекта от внедрения программы потребительской лояльности.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в научном обосновании и разработке механизма создания и внедрения программы лояльности потребителей на предприятии и его роли в повышении конкурентоспособности предприятий, оказывающих услуги пассажирских авиаперевозок Российской Федерации. Материалы данного исследования могут быть использованы при подготовке специалистов в области инновационного управления и инновационного предпринимательства и в качестве учебного материала для студентов вузов при изучении курсов «Поведение потребителя», «Инновационный менеджмент», «Стратегический маркетинг», а так же для слушателей курсов дополнительного профессионального образования и повышения квалификации руководителей промышленных предприятий, осуществляющих инновационную маркетинговую деятельность.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях в 2010-2012 гг.: Международной научно-практической конференции «Сфера услуг: современные проблемы и тенденции развития» (г. Пенза); VII Международной научно-практической конференции «Научно-образовательный потенциал нации и конкурентоспособность страны» (г. Пенза); XXIV Международной научно-практической конференции «Математические методы в технике и технологиях — ММТТ-24» (г. Пенза); Всероссийской научно-практической конференции «Основные направления инновационного развития национальной экономики и менеджмента» (г. Москва); Пятой Международной конференции «Управление и развитие крупномасштабных систем МЬБО'2011» (г. Москва). Полученные в ходе диссертационного исследования результаты, а также механизм формирования программы лояльности внедрены в практику деятельности ЗАО «Московский аэропорт Домодедово» (г. Москва), что подтверждается актом о внедрении.

Публикации по теме исследования. Материалы диссертации опубликованы в двенадцати работах общим объемом 2,75 п.л. (авт. 1,485 п.л.), в том числе 5 — в изданиях из перечня, рекомендованного ВАК РФ.

Объем и структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка использованной литературы, включающего 140 наименований. Работа изложена на 173 страницах машинописного текста, включает в себя 13 рисунков и 8 таблиц.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень проработанности научной проблемы, определены предмет и объект исследования, поставлена цель и сформулированы задачи исследования, дана оценка степени новизны и

практической значимости работы, сформулированы основные результаты, выносимые автором на защиту.

В первой главе «Теоретические и методологические основы лояльности потребителей, как фактора формирования инновационной среды предприятия» исследованы современные подходы к изучению потребительской лояльности; методы измерения и расчета потребительской лояльности; механизм формирования потребительской лояльности.

Во второй главе «Анализ процесса формирования потребительской лояльности, как способа создания благоприятных условий для формирования инновационной среды аэропорта «Домодедово» рассмотрены место и роль аэропорта «Домодедово» на рынке авиаперевозок и в Московском авиационном узле; проанализированы условия формирования потребительской лояльности аэропорту; обобщен международный опыт формирования лояльности потребителей услуг пассажирских авиаперевозок; разработаны этапы программы повышения лояльности клиентов.

В третьей главе «Создание программы лояльности для повышения конкурентоспособности аэропорта «Домодедово» в Московском авиационном узле» разработан метод оценки эффективности внедрения программы потребительской лояльности на предприятии; рассмотрены перспективы формирования структуры «Аэротрополис Домодедово» как конкурентного преимущества в Московском авиационном узле, показана эффективность практического применения программы потребительской лояльности.

В заключение диссертационного исследования сформулированы полученные в ходе исследования основные теоретические обобщения, выводы и рекомендации.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Определена сфера создания дополнительной потребительской ценности на основе потребительской лояльности к бренду, открывающей пути улучшения инновационного климата для предприятий, занимающихся пассажирскими авиаперевозками.

В компоненты комплексной лояльности, выделенные Т.И. Герпоттом, входят:

1) мероприятия, увеличивающие полезность (потребительскую стоимость) для определенных групп потребителей продукта или услуги (экономическая или стоимостная составляющая лояльности);

2) мероприятия, направленные на установление взаимоотношений между поставщиком продукции или услуги и потребителем, способствующие повышению доверия и стабилизации удовлетворенности потребителей, основанные на методах формальной и неформальной коммуникации (эмоциональная лояльность, направленная на установление контактов с потребителями).

В качестве факторов, обеспечивающих потребителю финансовые преимущества, могут использоваться такие материальные преимущества, как сокращение затрат времени на поиск нового производителя или поставщика услуги, удобство сервисного и послепродажного обслуживания. Что касается нематериальных преимуществ, то они могут выражаться в качественном обслуживании и внимательном отношении компании к своим клиентам, что должно способствовать созданию у потребителя чувства удовлетворенности и взаимодействия с компанией.

В научных исследованиях лояльность классифицируют разными способами. Наибольшую практическую значимость имеет классификация на материальные и нематериальные факторы лояльности. Согласно классификации Ю.М. Пустынниковой первые включают в себя традиционные и программные факторы лояльности, а вторые — персональные и процедурные факторы, как это представлено на рисунке 1.

Рисунок 1- Факторы лояльности потребителей*

"■Источник: составлено автором на основе Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов// Управление магазином. 2005. №1-2 http://www.trademanagement.ru/archive/?act=view&id=10

В качестве традиционных материальных факторов лояльности понимается удобство с точки зрения доступности для потребителя продуктов и услуг, предлагаемых компанией покупателю.

Возможности, направленные на предоставление потребителю финансовых льгот и привилегий включает в себя понятие программных материальных факторов лояльности.

Степень удобства и широта взаимодействия потребителей с компанией представляют собой процедурные нематериальные факторы лояльности.

Уровень обслуживания потребителей компанией отождествляют собой персональные нематериальные факторы лояльности.

С позиции представленной классификации нетрудно выявить степень влияния вышеперечисленных факторов лояльности на формирование потребительской приверженности. Поведенческая лояльность потребителей обеспечивается материальными факторами, а воспринимаемая лояльность,

соответственно, нематериальными. Основные факторы поведенческой и воспринимаемой лояльности рассмотрены в таблице 1.

Таблица 1 - Факторы поведенческой и воспринимаемой лояльности*

Факторы поведенческой лояльности Факторы эмоциональной (воспринимаемой лояльности)

1 2

- количество повторных покупок; доля потребителей, совершающих повторные покупки, в общем количестве клиентов компании; - доля покупок бренда, принадлежащего данной компании в общей совокупности покупок потребителя; - доля в валовом доходе компании, обеспечиваемая постоянными покупателями; - степень нечувствительности постоянных покупателей к предложениям конкурентов; постоянство частоты совершения повторных покупок за рассматриваемый период; количество дополнительных услуг, которыми воспользовался покупатель, связанное со степенью его вовлеченности в бренд; - продолжительность сотрудничества с компанией. - степень удовлетворенности потребителей; - уровень осведомленности потребителей о деятельности компании в целом, а также о ее новых продуктах или услугах; - имидж компании или воспринимаемая ценность бренда; степень готовности потребителя к приобретению новых продуктов или услуг, принадлежащих данному бренду; - предпочтение продукции или услуг данной компании среди конкурентов; - намерение, связанное с дальнейшим сотрудничеством с компанией и приобретением продукции или услуг под ее брендом.

"Источник: составлено автором на основе Герпотт Т.Й. Эмпирические исследования лояльности клиентов/Проблемы теории и практики управления. 2001. №3.

Автор считает наиболее целесообразным рассматривать формирование потребительской лояльности через развитие жизненного цикла клиентов компании. Такой подход позволяет исследователю не только очертить круг факторов, которые влияют на формирование и дальнейшее развитие потребительской лояльности, но и определить для себя перечень маркетинговых мероприятий, которые необходимо осуществлять для поддержания и укрепления долгосрочных отношений с потребителем на разных стадиях жизненного цикла взаимоотношений организации с потребителем. Эти умозаключения легли в основу маркетингового инструмента, который получил название «Пирамида лояльности», представленного на рисунке 2.

Раскрывая сущность воспринимаемой лояльности «Пирамида лояльности» включает в нее следующие обязательные компоненты:

1) высокая ценность для потребителя отношений с фирмой;

2) удовлетворение всех ожиданий и потребностей потребителей;

3) позитивный образ восприятия клиентом фирмы и ее бренда, степень известности компании на рынке;

4) степень информированности потребителей о деятельности фирмы на рынке и предоставляемых ею продуктах или услугах.

4к

ффмирйеэше подеткнтегтьнога об^шя фирмы в сознании нотребагеЛей

Рисунок 2 - «Пирамида лояльности»*

*Источник: составлено автором на основе Исаева Е.В. Лояльность в системе управления взаимоотношениями с потребителями/ Проблемы современной экономики. 2009. № 4 (32).

Определение бренда фирмы включает в себя такие понятия как стабильность, создание доверительных отношений и удовлетворение ожиданий потребителя. Согласно мнению С. Девиса основным инструментом, служащим формированию положительного имиджа компании в глазах клиентов является брендинг.

2. Выявлено, что достижение устойчивого конкурентного преимущества на основе потребительской лояльности к бренду предполагает не просто удовлетворенность потребителя качеством обслуживания, а удовлетворенность получением дополнительной ценности в форме использования его знаний при формировании стандарта качества обслуживания, как условие осуществления эффективных инноваций.

Одним из важных аспектов концепции маркетинга взаимоотношений является широта и доступность информации, не только как инструмент привлечения новых клиентов, но и как средство удержания постоянных покупателей, которые приносят основной доход фирме, а также в рамках дальнейшего взаимодействия и укрепления партнерских отношений с вновь привлеченными потребителями.

Развитие сотрудничества компании с клиентом возможно только при условии, что он знает, какие его потребности могут быть удовлетворены в результате взаимодействия с компанией.

По мнению автора, для того чтобы потребитель считался лояльным, им должны выполняться следующие условия:

1) Потребитель должен предпочитать данный бренд перед остальными и это предпочтение должно быть устойчивым.

2) Потребитель должен желать приобретать данный бренд снова и снова (то есть совершать повторные покупки) и оставаться приверженным данному бренду в дальнейшем.

3) Для осуществления повторных покупок, потребитель должен быть удовлетворен брендом.

4) Потребитель должен быть невосприимчив к действиям конкурирующих брендов.

5) Эмоциональная составляющая лояльности потребителя должна преобладать над рациональной.

6) Необходимо измерять лояльность потребителя во времени (т.е. задать определенный временной отрезок, в течение которого будут выполняться все вышеназванные условия).

Поведенческая лояльность заключается в наличии постоянных повторных покупок товаров определенного бренда, но эмоциональная привязанность к бренду при этом отсутствует. В подобной ситуации покупатель не привержен самому бренду и способен легко «переключаться» с одного бренда на другой.

Напротив, ключевым моментом лояльности отношения к бренду является то, что покупатель заинтересован в приобретении продукции именно данного бренда, а не какого-либо другого. Лояльность, которая связана с отношением к бренду, выражается в глубоком удовлетворении потребителя брендом, в его полной вовлеченности в бренд. Потребитель приобретает данный бренд на протяжении длительного времени. Если покупатель приобретает продукцию данного бренда на постоянной основе, а также испытывает глубокую удовлетворенность брендом и эмоциональную привязанность к нему, то он считается лояльным по двум типам лояльности, включая и поведенческую лояльность, и лояльность отношения.

На основе трудов различных ученых автором были выведены следующие основные типы лояльности:

1. Приверженность (при отсутствии лояльности). Лояльность, которая связана с отношением к бренду, выражается в заинтересованности покупателя в приобретении именно данного бренда и включает полную удовлетворенность потребителя данным брендом, привязанность к нему и глубокую эмоциональную вовлеченность, а также его приобретение на продолжительном периоде времени. При этом бренд вызывает у покупателя эмоциональную привязанность, потребитель заинтересован в нем и высоко оценивает бренд по сравнению с конкурентами, но при этом не может часто его приобретать из-за отсутствия данного бренда на рынке или экономических факторов, таких как цена. При изменении этих факторов потребитель приобретет именно данный бренд.

2. Поведенческая лояльность (лояльность при отсутствии приверженности). Данный тип лояльности имеет место, когда потребитель осуществляет повторные покупки на постоянной основе, но у него отсутствует привязанность к бренду. Покупатель или безразличен к данному бренду, или неудовлетворен им, однако вынужден приобретать его по экономическим

причинам, или из-за того, что бренд, к которому он привержен отсутствует на рынке. При первой возможности покупатель поменяет бренд, к которому он не испытывает глубокой эмоциональной привязанности, на тот, который соответствует этому требованию. Также встречаются случаи, когда потребители не испытывают эмоциональной привязанности к какому-либо определенному бренду.

3. Смешанный тип (сочетание приверженности и лояльности). Покупатель глубоко удовлетворен данным брендом, испытывает к нему глубокую эмоциональную привязанность и приобретает продукцию под данным брендом на постоянной основе.

В трудах маркетологов встречаются и отличающиеся от вышеприведенной классификации лояльности. Три типа лояльности выделяются исследователями чаще всего. К ним относятся:

1. Трансакционная лояльность. Рассматриваемый тип лояльности объединяет различные количественные изменения в поведении покупателей, такие как показатели частоты совершения повторных покупок, долю данного бренда в общем объеме покупок по товарной категории, а также количество приобретенных брендов. Однако, факторы, вызывающие изменения в этой структуре не указываются.

2. Перцепционная лояльность. Рассматриваемый тип лояльности акцентирует внимание на субъективном мнении потребителей и их оценке бренда. Эти аспекты в свою очередь включают в себя широкий спектр чувств потребителей по отношению к бренду, такие как заинтересованность в приобретении данного бренда, удовлетворенность брендом, положительное отношение к нему, доверие и чувство гордости. Перцепционная лояльность измеряется при помощи проведения опросов покупателей. Данная методика позволяет осуществлять прогнозирование будущего изменения спроса на продукцию.

3. Комплексная лояльность. Рассматриваемый тип лояльности является комбинацией трансакционной и перцепционной лояльностей. Комплексная лояльность включает в себя несколько подвидов:

- истинная лояльность — данный подтип возникает тогда, когда потребитель регулярно совершает повторные покупки и удовлетворен брендом. Истинно лояльные покупатели наименее подвержены предложениям конкурентов;

- ложная лояльность — данный подтип имеет место в случае, если покупатель приобретает данный бренд, но при этом не испытывает к нему эмоциональной привязанности и неудовлетворен им. Потребители с ложной лояльностью могут приобретать бренд в связи с такими экономическими факторами, как сезонные и накопительные скидки, или когда бренд, к которому они испытывают приверженность в данный момент недоступен. При первой возможности такие потребители перестанут покупать данный бренд и «переключатся» на тот бренд, к которому они испытывают глубокую эмоциональную привязанность;

- латентная (скрытая) лояльность — данный подтип возникает в таких случаях, когда потребитель не может часто приобретать данный бренд, но при этом высоко оценивает его. Как только у потребителя появится такая возможность, он приобретет именно данный бренд;

- отсутствие лояльности — подобная ситуация возможна, когда покупатель не удовлетворен брендом и не приобретает его. Базируясь на приведенном сравнительном анализе различных типов лояльности, можно выделить те типы лояльности, которые представляют интерес для предприятий, оказывающих услуги пассажирских авиаперевозок. В них можно включить приверженность, истинную лояльность или лояльность по смешанному типу (приверженность в сочетании с лояльностью), латентную (скрытую) лояльность (приверженность без формирования лояльности) и ложную лояльность (лояльность без формирования приверженности).

По мнению автора, наибольший интерес для компаний, функционирующих на рынке пассажирских авиаперевозок, будут представлять такие виды лояльности, как трансакционная, перцепционная и комплексная лояльности.

Комплексная лояльность рассматривается как комбинация трансакционной и перцепционной лояльности. Комплексный взгляд на лояльность, учитывающий поведенческий и воспринимаемый аспекты можно представить в виде матрицы лояльности и удовлетворенности, как это изображено на рисунке 3.

Удовлетворенность

Высокая удовлетворенность брендом Низкая удовлетворенность брендом

Повторное приобретение данного бренда Истинная лояльность Ложная лояльность

Приобретение конкурирующего бренда Латентная лояльность Отсутствие

л н о о X ■А

ч «

о ч

Рисунок 3 - Матрица лояльности*

""Источник: составлено автором на основе Цысарь A.B. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 5.

Таким образом, ключевым фактором привлечения и удержания покупателей, является не только стимулирование повторных покупок, но и построения эмоциональной приверженности данному бренду, выработка у потребителей позитивного образа компании, установления доверительных, дружественных отношений с клиентом.

3. Разработан механизм формирования потребительской лояльности к бренду, как фактора создания благоприятных условий для формирования инновационной среды предприятия, на принципах культуры, доверия и взаимозависимости участников сети маркетингового взаимодействия, обеспечивающий предприятию возможность достигать и поддерживать устойчивое конкурентное преимущество, критерием и показателем достижения которого выступает рост рыночной стоимости бизнеса.

По степени лояльности к бренду наиболее часто выделяются следующие группы потребителей:

• потенциальные потребители бренда (могут быть заинтересованы в его приобретении);

• потребители, проявившие интерес к бренду;

• однократно приобретали данный бренд (однократные покупатели);

• приобретают бренд на постоянной основе (постоянные покупатели);

• потребители, приверженные бренду (наиболее ценны, так как самостоятельно запускают программу лояльности бренду среди своих родственников и друзей);

• отказавшиеся от приобретения бренда (в силу различных причин), а также потребители, переключившиеся на конкурирующие бренды.

Разделение потребителей на определенные сегменты, обладающие общими признаками, позволяет создавать специальные продуктовые предложения и маркетинговые программы.

Несмотря на важность владения аналитикой по причинам того или иного статуса потребительской лояльности, на практике часто бывает непросто выявить конкретную причину отношения к бренду, так как потребительская лояльность редко определяется одним фактором. Однако, если в результате классификации потребителей по степени их лояльности к бренду группа потребителей, отказавшихся от его приобретения, будет значительной, возникнет необходимость в выяснении причин такого поведения. Необходимо вести учет мнений неудовлетворенных потребителей для составления статистики причин отказов. Особенности градации лояльности клиентов представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Особенности градации лояльности клиентов*

Градации лояльности клиентов Значение типа клиента для компании Мероприятия по увеличению лояльности клиента данного типа

1 2 3

Потенциальные потребители бренда Количество потенциальных клиентов компании является показателем эффективности поиска компанией новых рынков и новых клиентов На эту группу клиентов ориентируются маркетинговые акции первичного привлечения

Продолжение таблицы 2

1 2 3

Потребители, проявившие интерес к бренду Количество проявивших интерес потребителей является для фирмы показателем правильности выбора текущего сегмента, а также показателем эффективности маркетинговых акций первичного привлечения Таких клиентов можно передать в ведение отдела продаж, если первоначальные контакты с ними осуществлялись сотрудниками отдела телемаркетинга

Однократные покупатели Количество покупателей является для компании показателем эффективности работы менеджеров (продавцов) по работе с новыми клиентами, а также показателем эффективности ценовой политики компании, и других составляющих успеха первичных продаж Можно предложить перекрестные и повторные продажи

Постоянные покупатели Количество постоянных клиентов компании является показателем эффективности удержания клиентов Постоянным клиентам следует предложить особые программы сотрудничества (для этого следует использовать ABC, XYZ и LTV анализ клиентов)

Потребители, приверженные бренду Количество приверженцев является показателем эффективности программ сотрудничества компании со своими потребителями Приверженцам следует предложить поощрение за их сотрудничество в форме рекомендации фирмы и ее продуктов или услуг своим друзьям и знакомым

Отказавшиеся от приобретения бренда (в силу различных причин Отрицательные показатели деятельности компании, конкретно определяются причинами отказов Необходим анализ причин отказов

♦Источник: составлено автором на основе http://yconsultant.ru/rangeclient

В сегменте постоянных клиентов программы сотрудничества могут разрабатываться с учетом: показателя LTV (Life Time Value), который отражает конечный маржинальный доход от клиента с учетом расходов на взаимодействия с ним; ABC анализ — классификация клиентов по доходности («20% клиентов приносят 80% дохода»); XYZ анализ — анализ регулярности покупок, позволяет формально разделить клиентов, на постоянных, эпизодических и случайных.

Автор полагает, что в основу программ лояльности может быть положена дифференциация по уровню сервиса и предоставленным дополнительным услугам. Идея этих программ состоит в том, что фирма-организатор программы стимулирует своих клиентов изменять свое поведение или отношение в нужном

для нее направлении, взамен предлагая более выгодные условия обслуживания или дополнительный сервис. И с постепенным изменением степени лояльности должно меняться и качество обслуживания.

В таком случае алгоритм создания программы лояльности будет выглядеть следующим образом:

1. Определяется количество и виды ступеней в программе лояльности. Основным условием перехода на более высокий уровень является, как правило, сумма покупок, но кроме этого могут быть и дополнительные условия.

2. Составляется список дополнительных услуг, которые может предоставить фирма.

3. Используя матрицу, соотносятся между собой ступени программы лояльности и дополнительные услуги.

4.Условия и правила участия в программе необходимо отразить в каком-нибудь документе, например, в журнале Постоянного клиента, который выдается при первом обращении и с его помощью ведется учет необходимых показателей (сумма покупок, частота, количество накопленных бонусов и т.д.). Сайт фирмы также может служить источником информации о программе.

Прежде всего, компании необходимо четко сформулировать стоящие перед ней основные проблемы: оценить потребительский капитал фирмы, и разработать комплекс мер, направленных на повышение лояльности потребителей. Схема разработки мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Схема разработки мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей*

Постановка проблемы Инструментарий Пути решения

1 2 3

Оценка потребительского капитала фирмы Анализ потребительских баз данных, отбор постоянных потребителей Определить, какие потребители приносят компании наибольшую прибыль

Определение потенциального объема продаж фирмы Оценить потенциал роста продаж

Анализ факторов, оказывающих влияние на степень удовлетворенности и лояльности потребителей Определить факторы, повышающие степень удовлетворенности и лояльности клиентов компании, приносящих ей наибольшую прибыль. Определить пути укрепления лояльности потребителей

Продолжение таблицы 3

1 2 3

Разработка комплекса мер, направленных на повышение лояльности потребителей Постановка задач Постановка задач повышения потребительской и воспринимаемой лояльности

Разработка мероприятий, повышающих потребительскую лояльность Разработать комплекс мер, повышающих удовлетворенность и воспринимаемую потребительскую лояльность

Разработка программ лояльности Обеспечить рост поведенческой лояльности потребителей

Разработка мер по стимулированию персонала фирмы, отвечающего за реализацию программ потребительской лояльности Создать у персонала фирмы заинтересованность в результатах реализации программы лояльности потребителей, а также в повышении качества обслуживания и коммуникаций с потребителями

Разработка системы мониторинга лояльности потребителей Отслеживание, как изменяется лояльность потребителей с течением времени, а также определение меры воздействия проводимых мероприятий на потребительскую лояльность

*Источник: составлено автором на основе Куликова З.В. Обзор методик исследования удовлетворенности [Текст] /З.В.Куликова//Маркетинг и маркетинговые исследования- 2007-№1,- с.50-57

Для обеспечения успешного функционирования программы потребительской лояльности, необходимо соблюдать следующие правила:

1. Предоставляемая участникам программы лояльности информация об условиях участия и системе поощрения и вознаграждений должна быть открытой и понятной. Каждый участник программы потребительской лояльности должен иметь четкое представление о том, как связаны между собой сумма совершенных им покупок и уровень предоставляемого обслуживания. У1Р-клиенты компании, в этом случае, могут составить исключение, и об условиях работы с ними можно не сообщать остальным группам потребителей.

2. Компания может предусмотреть такие виды дополнительных услуг, которые будут превосходить ожидания потребителей для самой верхней ступени программы потребительской лояльности. Например, для авиакомпаний, это может быть помощь для них в поиске новых потребителей (чем большим будет объем продаж у авиакомпаний, тем, соответственно, большим будет объем закупок у предприятия, оказывающего услуги пассажирских авиаперевозок).

3. Базовые услуги, которые предоставляются всем потребителям, или «уровень привлечения» также должны быть понятны для потребителей и четко определены.

4. Сотрудники всех отделов должны участвовать в разработке программы потребительской лояльности. Среди преимуществ данного подхода можно выделить следующие: во-первых, это поможет расширить спектр предоставляемых потребителям услуг, а во-вторых, создаст ситуацию вовлеченности сотрудников и заинтересованности в успешном функционировании программы лояльности, т.к. повышение потребительской лояльности возможно, если она стала делом всего коллектива компании.

5. Последнее, но самое главное правило заключается в стабильности обеспечения заявленных компанией услуг.

Необходимо отметить, что подобные многоуровневые программы потребительской лояльности, построенные не только на предоставлении постоянным клиентам скидок, но и с использованием нематериальных выгодах, имеют ряд преимуществ.

Во-первых, несмотря на то, что цены в секторе услуг пассажирских авиаперевозок являются определяющим фактором, подобные программы лояльности повышают воспринимаемую ценность предложения компании, сглаживают мотив «экономии» потребителей. Пути сохранения потребительской базы должны заключаться не только в предоставлении им скидок или более низких цен.

Во-вторых, программы лояльности позволяют поощрять, предоставляя лучшие условия обслуживания, тех клиентов компании, которые обеспечивают ей наибольшую долю прибыли. Компания должна строить свою работу на знании того, кто является, и кто не является ее потребителем.

4. Разработан алгоритм создания программы потребительской лояльности аэропорта «Домодедово».

По мнению автора, поэтапное создания программы лояльности на предприятие должно пройти через 9 стадий, среди которых: постановка цели, которую предприятие хочет достичь, запуская программу лояльности; выбор целевой аудитории потребителей на которую будут направлены мероприятия по формированию и развитию потребительской лояльности; выбор одного из многочисленных типов программ лояльности; определение какие привилегии компании лучше предоставить своим постоянным клиентам; финансовые вопросы, касающиеся затрат на проведение программы лояльности; методы коммуникации и обратной связи с постоянными покупателями; координирование и управление программой лояльности; создание баз данных постоянных потребителей услуг фирмы; завершение программы лояльности (рисунок 4).

I 1 э!вп Гкнллновка нещ

! 2 лун: Выбор целевой аудитории

-------------..___„---------_____>

г—- 3 этап: Выбор типа программы лояльносш

* : ' ,

4 этап: Определение привилегий для постоянных клиентов

5 этап: финансовая концепция программы лояльности

^ . ' ' . .. ' ■ ; ■■■ . ,

6 этап: Направления коммуникации

...................

7 этап: Управление иро1раммой лояльности

3 этап: Соэланпе клиентских баа данных

9 этап: Завершение программы лояльности

у; : : .. ;; ; ...... :.....

Рисунок 4 - Этапы создания программы лояльности

5. Выявлена зависимость программы повышения потребительской лояльности от таких составляющих, как принятие решения о решающем факторе покупки, зависимость степени эмоциональной приверженности потребителей от типа лояльности, сегментирования потребителей, позиционирования продукта на рынке, характеристики рыночных и товарных конкурентов, работы с целевыми группами клиентов, выявления ожиданий потребителей на основе обратной связи.

Обобщая вышеизложенные этапы создания программы потребительской лояльности, автором были выявлены следующие закономерности:

1) При разработке программы лояльности компании необходимо разработать наиболее четко изложенные, тщательно структурированные и доступные для понимания правила вступления в программу. Потребитель должен своевременно получать новую информацию о событиях и специальных предложениях, связанных с программой лояльности, а также обеспечивать возможность и удобство доступа к информации о количестве накопленных и потраченных бонусных баллов. Необходимо заострять внимание клиентов на том, что вступая в программу лояльности и становясь постоянным покупателями, они приобретает особый статус и значимость для компании.

получают доступ к персональному обслуживанию и особым преимуществам. Следует обеспечивать эффективную обратную связь с потребителями, что позволит более углубленно изучить их потребности и выявить, какие предложения компании оправдывают себя на практике.

2) Программа укрепления лояльности потребителей начинается внутри самой компании. Необходимо поддерживать особое отношение своих сотрудников к запускаемой программе лояльности. Личная заинтересованность сотрудников фирмы в успехе программы лояльности обеспечит высокое качество работы персонала, которое напрямую отразится на потребителях, что в конечном итоге, обеспечит выгоду не только самим сотрудникам, но и фирме. В противном случае, если покупатели при общении с сотрудниками компании вследствие их незаинтересованности не будут получать достаточной информации о программе лояльности и качественного обслуживания, даже значительные капитальные вложения в программу потребительской лояльности окажутся неэффективными.

3) Разрабатывая программу лояльности потребителей, компания должна заботиться не только о том, чтобы сделать ее привлекательной в глазах потребителей, креативной и яркой, но и постоянно развиваться, на основе обратной связи с клиентом узнавать, какие именно привилегии они хотели бы получить в результате долгосрочных отношений с фирмой, быть внимательной к потребностям и отзывам клиентов, особенно в тех случаях, когда они недовольны работой программы лояльности или качеством обслуживания. Программа лояльности априори создается во имя установления долгосрочных взаимоотношений с клиентами и должна отвечать их потребностям и сохранять свою привлекательность для них на любом этапе жизненного цикла, вплоть до сворачивания или трансформации в новую.

4) Программа лояльности является неоспоримым конкурентным преимуществом компании. Собрав базу данных постоянных клиентов, компания получает широкие возможности для анализа контингента своих потребителей, оценки и принятия оперативных решений, которые помогут корректировать программу лояльности, рекламную, а возможно и ассортиментную политику компании. Развивая коммуникационные связи, компания достигает не только эффективного взаимодействия и системы обратной связи со своими потребителями, но и с внешней средой, например с фирмами-партнерами, что может помочь расширить клиентские базы данных за счет объединения с партнерами, например в кобрендинговую программу лояльности.

6. Разработан механизм, позволяющий предприятию проводить оценку экономического эффекта от внедрения программы потребительской лояльности.

В качестве особого конкурентного преимущества, способствующего формированию благоприятных условий для развития инновационной среды аэропорта и поддержания лояльности постоянных клиентов, на базе аэропорта

«Домодедово» предлагается создать особую экономическую зону города-аэропорта «Аэротрополис Домодедово». Структура «Аэротрополиса» будет представлять собой формирование и развитие своеобразной экономической зоны на прилегающей к аэропорту территории, которая будет включать промышленные районы наряду с жилыми, а не просто деловую и развлекательную инфраструктуру.

В основу концепции города-аэропорта положен новый стратегический подход к коммерческому развитию аэропортовой зоны, который одновременно создаст преимущества, как для региона и базирующегося в нем аэропорта, так и для всей страны в целом. Развитие «Аэротрополиса» предполагает наличие многочисленных фирм и организаций, которые будут расположены в непосредственной близости от аэропорта. Это предоставит им возможность быстрых и удобных коммуникаций не только с отечественными поставщиками, партнерами и клиентами, но откроет широкие возможности для контакта со всем миром. Концепция «Аэротрополиса» включает в себя полный перечень коммерческих средств по обслуживанию связанных с авиацией предприятий и авиалиний и обеспечивает ежегодную пропускную способность миллионов пассажиров.

Создание структуры связи, охватывающей все ключевые государственные элементы, является основополагающим условием для сотрудничества, стимулирующего успешное развитие в целом. Залогом успеха Аэротрополиса является тесное сотрудничество между Аэропортом Домодедово, государственными министерствами, финансовыми институтами и обществом развития недвижимости.

Для оценки экономического эффекта от внедрения программы лояльности необходимо рассчитать, как отразятся внедряемые мероприятия на изменении пассажиропотока. Для расчета автор предлагает использовать модель Басса:

П (О = р X (м -л(0) + <7 X ^ X (М -жо) (1) р X (М — N(0) - инновационный эффект; д X X (М — N(0) - имитационный эффект;

им — количество реципиентов принявших инновацию в момент времени V, М - потенциал рынка (совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге);

N(0 - суммарное число реципиентов принявших инновацию в момент времени I;

р - коэффициент инновационного влияния. Вероятность того, что кто-либо, до этого не использовавший продукт, начнет его использование под влиянием средств массовой информации или других внешних факторов;

<7 - коэффициент имитационного влияния. Вероятность того, что кто-либо, до этого не использовавший продукт, начнет его использование под влиянием межличностной коммуникации.

Результаты расчетов прогноза увеличения пассажиропотока от внедрения программы лояльности на базе аэропорта «Домодедово» по годам представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Прогноз увеличения пассажиропотока аэропорта __«Домодедово» по годам__

Год n(t) M N(t) Р q Фактический пассажиропоток с 2010 до 2013 года. С 2013 год прогноз специалистов отдела маркетинга аэропорта «Домодедово

1 2 3 4 5 6 7

2010 3000000 100000000 0 0,03 0,38 22253519

2011 4923692 130000000 3000000 0,03 0,38 24478871

2012 7702119 169000000 7923692 0,03 0,38 26926758

2013 11637717 219700000 15625811 0,03 0,38 29619434

2014 17121585 285610000 27263528 0,03 0,38 32581377

2015 24657343 371293000 44385113 0,03 0,38 35839515

2016 34892482 482680900 69042456 0,03 0,38 39423466

2017 48659893 627485170 103934939 0,03 0,38 45076238

2018 67032943 815730721 152594832 0,03 0,38 64878631

2019 91398276 1060449937 219627775 0,03 0,38 78569345

2020 123551542 1378584918 311026051 0,03 0,38 86426280

На основе полученных данных был разработан график прироста пассажиропотока в результате внедрения программы лояльности, как фактора создания благоприятных условий формирования инновационной среды аэропорта, по годам (рисунок 5).

Рисунок 5 - График прироста пассажиропотока в результате внедрения программы лояльности по годам

Как следует из проведенных расчетных данных таблицы 4 и рисунка 5 в результате внедрения программы лояльности можно ожидать повышение пассажиропотока аэропорта Домодедово до 123551542 пассажиров в год к 2020 году.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Основными выводами и рекомендациями данного исследования являются:

1. Повышение потребительской лояльности, как фактора формирования инновационной среды предприятия, является одним из важнейших элементов деятельности предприятия, а зачастую и решающим фактором его существования в условиях высокой конкуренции современного рынка. В настоящее время все большее значение в развитии экономических процессов приобретает человеческий фактор. В условиях возрастающей конкуренции для предприятий, занимающихся пассажирскими авиаперевозками, становится важным не только постоянное привлечение новых клиентов, но и удержание уже существующих клиентов — стимулирование повторных покупок в сочетании с построением эмоциональной приверженности к бренду.

2. Рассмотрена сущность лояльности, а так же предложены способы ее классификации, методы и инструменты, позволяющие менеджеру понять место и роль потребительской лояльности в процессе формирования конкурентного преимущества организации, являющегося одним из условий осуществления эффективных инноваций. Классификация различных типов потребительской лояльности позволяет четко разграничить категории лояльности к бренду, удовлетворенности и приверженности и выявить модели поведения, характерные для различных категорий потребителей, на которые следует ориентировать маркетинговую политику промышленных фирм. Основная проблема, с которой на сегодняшний день сталкиваются предприятия при осуществлении инновационной деятельности — отсутствие четкого представления о том, что включает в себя понятие лояльности и как взаимосвязаны лояльность и приверженность. Соответственно, основные усилия современных исследователей должны быть направлены на изучение данного процесса, а так же разработку методик создания и внедрения программ лояльности.

3. Проведенный анализ показал, что рынок пассажирских авиаперевозок является динамично развивающейся сферой экономики Российской Федерации, имеющей высокий потенциал для развития инновационной среды. Основная задача, стоящая в настоящее время перед предприятиями отрасли - это достижение устойчивого преимущества в условиях жесткой конкуренции, завоевание лидирующего положения в отрасли. Главные проблемы, с которыми предприятие может столкнуться на этом пути, — несовершенство законодательства и высокие административные барьеры, сокращение финансирования модернизации ВПП, нуждающихся в реконструкции. Ведущими отечественными предприятиями являются ЗАО «Московский аэропорт Домодедово», основным конкурентом которого является Московский аэропорт Шереметьево. Наибольшими возможностями для осуществления

инновационной маркетинговой деятельности располагает ЗАО «Московский аэропорт Домодедово».

4. Автором были рассмотрены основные этапы создания и внедрения программы потребительской лояльности предприятий, занимающихся пассажирскими авиаперевозками. Были выявлены основные трудности, с которыми может столкнуться предприятие при разработке программ лояльности и пути их преодоления, а также обоснованы основные предпосылки создания и внедрения программ лояльности. Таким образом, автором был разработаны 9 этапов программы лояльности, посредством использования которой предприятие может разработать собственную программу повышения потребительской лояльности клиентов.

5. Разработан механизм, применение которого позволит предприятию проводить оценку экономического эффекта от внедрения структуры «Аэротрополиса Домодедово» как формирования устойчивого конкурентного преимущества, а также от развития эффекта синергии «Аэротрополиса» и городского округа «Домодедово».

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в следующих публикациях автора:

Статьи в рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:

1.Лисафьева Д.В., Секерин В.Д., Основные проблемы маркетинга взаимоотношений на промышленных рынках России [Текст] / Д.В. Лисафьева, В.Д. Секерин // Научно-практический журнал «МИР» (Модернизация. Инновации. Развитие), №1 (9). - 2011/2012. - 120 с; С. 25-27, 0,35 п.л. (авт. -0,175 п.л.). - ISSN 2079-4665.

2. Лисафьева Д.В., Нижегородцев P.M., Секерин В.Д., Построение системы лояльности потребителей промышленных компаний [Текст] / Д.В. Лисафьева, P.M. Нижегородцев, В.Д. Секерин // Вестник Южно-Российского Государственного Технического Университета (Новочеркасского Политехнического Института), №5. — 2012. — 256 е., С.70-74, 0,36 п.л. (авт. — 0,12 п.л.).- ISSN 2075-2076.

3. Лисафьева Д.В., Нижегородцев P.M., Секерин В.Д., Отличие лояльности потребителей от удовлетворенности и приверженности [Текст] / Д.В. Лисафьева, P.M. Нижегородцев, В.Д. Секерин //Вестник института дружбы народов Кавказа «Теория экономики и управления народным хозяйством», № 2(22). - 2012. - 150 с; С. 41-46, 0,46 п.л. (авт. - 0,15 п.л.).- ISSN 2071-3189.

4. Лисафьева Д.В. Построение индексов потребительской лояльности [Текст] / Д.В. Лисафьева // Научно-практический журнал «МИР» (Модернизация. Инновации. Развитие), №2 (14). - 2013. - 120 с; С. 38-39, 0,2 п.л. (авт. - 0,2 п.л.) - ISSN 2079 - 4665.

5. Лисафьева Д.В. Формирование потребительской ценности бренда через сегментацию потребителей [Текст] / Д.В. Лисафьева // Рецензируемый научно-методический журнал «Вопросы новой экономики», №3 (27). - 2013. - 130 с; С. 57-61, 0,4 п.л. (авт. - 0,4 п.л.) - ISSN 1994-0556.

Статьи в других изданиях:

6. Лисафьева Д.В., Нижегородцев P.M., Секерин В.Д., Потребительская лояльность как фактор эффективной коммерциализации инноваций [Текст] / Д.В. Лисафьева, P.M. Нижегородцев, В.Д. Секерин // Управление развитием крупномасштабных систем MLSD'2011: Материалы пятой международной конференции. Москва 3-5 октября 2011 в 2 томах, том 1 сборника с. 295 - 297, 0,27 п.л. (авт.-0,09 п.л.)-ISBN978-5-91450-081-5.

7. Лисафьева Д.В., Секерин В.Д., Современные подходы к измерению лояльности [Текст] / Д.В. Лисафьева, В.Д. Секерин // Научно-образовательный потенциал нации и конкурентоспособность страны: сборник статей VII Международной научно-практической конференции. — Пенза: Приволжский Дом знаний. - 2010. - 148 с; стр. 82-85. 0,13 п.л. (авт. - 0,065 п.л.).- ISBN 978-58356-1078-5.

8. Лисафьева Д.В., Секерин В.Д., Виды и формы потребительской лояльности [Текст] / Д.В. Лисафьева // Сфера услуг: современные проблемы и тенденции развития: сборник статей Международной научно-практической конференции. - Пенза: Приволжский Дом знаний. - 2010. - 144 с; С. 38-40, 0,13 п.л. (авт. - 0,065 п.л.).— ISBN 978-5-8356-1088-4.

9. Лисафьева Д.В., Секерин В.Д., Принципы оценки потребительской лояльности [Текст] / Д.В. Лисафьева, В.Д. Секерин // Сфера услуг: современные проблемы и тенденции развития: сборник статей Международной научно-практической конференции. — Пенза: Приволжский Дом знаний. - 2010. - 144 с; С. 69-72, 0,12 п.л. (авт. - 0,06 п.л.). - ISBN 978-5-8356-1088-4.

10. Лисафьева Д.В., Секерин В.Д., Латыпов H.A., Индексные и относительные методы оценки лояльности [Текст] / Д.В. Лисафьева, В.Д. Секерин, H.A. Латыпов // Математические методы в технике и технологиях — ММТТ-24 [текст]: сб. трудов XXIV Междунар. науч. конф.: в 10 т. Т. 9. Секции 9, 13 / под общ. ред. В. С. Балакирева. - Пенза: Пенз. гос. технол. Академия. -2011. - 188 с; С. 52-53 0,13 п.л. (авт. - 0,04 п.л.). - ISBN 978-5-7433-2386-9.

11. Лисафьева Д.В., Секерин В.Д., Ясонов В.Н., Анализ методов оценки потребительской лояльности [Текст] / Д.В. Лисафьева, В.Д. Секерин, В.Н. Ясонов // Математические методы в технике и технологиях — ММТТ-24 [текст]: сб. трудов XXIV Междунар. науч. конф.: в 10 т. Т. 9. Секции 9, 13 / под общ. ред. В. С. Балакирева. - Пенза: Пенз. гос. технол. Академия. - 2011. - 188 с; С. 53-57, 0,12 п.л. (авт. - 0,04 п.л.). - ISBN 978-5-7433-2386-9.

12. Лисафьева Д.В., Управление лояльностью потребителей промышленных компаний [Текст] / Д.В. Лисафьева // Актуальные проблемы современной экономики и менеджмента. Выпуск 1 — Москва: МГУИЭ, 2012 — 77 с; С.35-37, 0,08 п.л.

Подписано в печать 26.09.2013. Формат 60x90x1/16. Бумага офсетная. Печать цифровая. Тираж ЮОэкз. Заказ № 153 Типография ООО "Ай-клуб" (Печатный салон МДМ) 119146, г. Москва, Комсомольский пр-т, д.28 Тел. 8(495)782-88-39