Формирование рекламной стратегии международной логистической компании в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование рекламной стратегии международной логистической компании в России"

На правах рукописи

Сейфуллаева Эльвира Бадрутиновна

Формирование рекламной стратегии международной логистической компании в России (на примере датской логистической компании Maersk Logistics)

08. 00 05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА - 2007

003065274

Диссертация выполнена на кафедре рекламы Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Хапенков Владимир Николаевич

Официальные оппоненты. доктор экономических наук, профессор

Синяева Инга Михайловна

кандидат экономических наук, доцент - Голубкова Евгения Никитична

Ведущая организация. Международный университет в Москве

Защита состоится «26» сентября 2007 г в 14 00 на заседании диссертационного совета Д 212 196 04 в РЭА им Г В Плеханова по адресу 115998 Москва, Стремянный пер, 36, ауд 201

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки РЭА им Г В Плеханова

Автореферат разослан «24» августа 2007 г

Ученый секретарь Диссертационного совета Кандидат экономических наук, доцент

И И Скоробогатых

1. Общая характеристика работы.

Актуальность темы данного исследования обусловлена растущей конкуренцией логистических провайдеров в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация

Многие ведущие мировые логистические ТНК усиливают свою конкурентную рациональность, используя в этих целях международную рекламу Однако мы считаем, что рекламные стратегии многих известных логистических компаний, работающих как на зарубежных, так и на российском рынке, не в полной мере адекватны требованиям формирующегося глобального рынка и не способствуют достижению ими выгодного конкурентного позиционирования

В подобной ситуации для создания четкого образа в сознании клиентов логистическим компаниям необходимо предпринимать определенные коммуникативные усилия В частности, на наш взгляд, следует более активно использовать международную рекламу с целью роста узнаваемости компании и повышения лояльности потребителей

Острый дискуссионный характер поднятых проблем, принципиальная новизна этих вопросов для логистического рынка России, необходимость использования опыта зарубежных логистических компаний по разработке эффективной рекламной стратегии и определяют актуальность темы настоящего исследования Степень разработанности проблемы

Теоретические и методологические предпосылки для исследования проблемы международной рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом содержатся в трудах известных зарубежных и отечественных специалистов Ф Аренса, Р Бартры, Б Барнса, Дж Бернета, С Блека, Л Бове, А Дайана, Г Картера, Ф Котлера, С Мориарти, Д Огилви, Л Перси, Ч Сэндиджа, Дж Росситера, К Ротцолла, У Уэллса, В Фрайбургера, Д Шульца, а также И В Алешиной, Л Ю Гермогеновой, Е Н Голубковой, В Е Демидова, В Г Зазыкина, Н С Добробабенко, И В Крылова, В Л Музыканта, А Н Мудрова, Г Г Почепцова, О В Сатиновой, И М Синяевой, О А Феофанова, И Я Рожкова и др

Стратегия рыночного поведения ТНК исследовалась отечественными и зарубежными авторами, в числе которых - Г Л Азоев, О С Виханский, И Н Герчикова, Т П Данько, Л Г Зайцев, Р Б Ноздрева, М И Соколова, Б А Соловьев, Г А Фатхутдинов, И Ансофф, Дж Дей, Б Карлоф, Ж -Ж Ламбен, Г Минцберг, М Портер, А Стрикленд, А Томпсон, А Чандлер и др

\

Однако при достаточном количестве переводной и отечественной литературы по избранной теме многие аспекты проблемы все же остаются малоисследованными

Так, несмотря на существование различных теоретических концепций, можно констатировать, что в настоящее время целостной теории международной рекламы не существует Отсутствует системный подход к определению роли международной рекламы в продвижении бренда логистической компании на зарубежный рынок, ощущается острый дефицит креативных идей и новых решений во всех сферах рекламной деятельности логистических компаний Многие аспекты такой прагматической деятельности, как процесс формирования рекламной стратегии логистических компаний, функционирующих на зарубежных рынках, мы также считаем малоисследованными

На восполнение этих пробелов и направлено данное диссертационное исследование

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование методики формирования рекламной стратегии международной логистической компании в России (на примере датской логистической компании «Maersk Logistics»)

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи

1 Уточнены и дополнены понятия «глобальная» и «международная реклама», раскрыто их экономическое содержание,

2 Выявлены специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутреннем рынке, обобщены современные тенденции в международной рекламе,

3 Проведено маркетинговое исследование, нацеленное на позиционирование ведущих логистических провайдеров, работающих на российском рынке, по наиболее важньм для клиентов критериям, определение причин и условий их лидерства по указанным параметрам,

4 Разработана методика (алгоритм) формирования рекламной стратегии международной логистической компании,

5 Разработаны практические рекомендации по повышению эффективности рекламной стратегии компании «Maersk Logistics» в России,

6 Рассчитан бюджет программы PR - сопровождения

Предмет исследования - процесс формирования рекламной стратегии международной логистической компании в современных условиях

Объектом исследования выступают международные логистические компании, которые работают на российском рынке

Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных специалистов по вопросам рекламы и коммуникаций в целом, проблемам позиционирования, разработки стратегий рыночяою поведения ТНК, мировой и российской логистике В работе использованы методы математического моделирования, статистических группировок, сравнительного анализа, а также количественные и качественные методы исследования рынка м анализа деятельности логистической компании, в частности, методы опроса, анкетирования, экспертных оценок

Источниками аналитических и статистических данных явились официальные данные статистики России и ЕС, статистические сборники Евростат, ЮНКТАД, ВТО

Научная новизна исследования состоит в разработке, с учетом особенностей рынка услуг в области логистики, научной методики (алгоритма) формирования рекламной стратегии международной логистической компании, призванной содействовать усилению ее конкурентных позиций

Наиболее важные научные результаты, полученные лично автором

1 Систематизированы и дополнены существующие теоретические подходы к изучению сущности глобальной и международной рекламы как специфической сферы рекламной деятельности международной компании, предложено авторское определение международной рекламы, выявлены причины, которые способствуют появлению и интенсивному развитию, а также особенности и основные тенденции в развитии международной рекламы в современных условиях (1 1, 1 2, 1 3),

2 Впервые разработана карта позиционирования крупной международной логистической компании Maersk Logistics, которая позволяет обосновать, что в сложившейся ситуации для создания четкого образа компании Maersk Logistics в сознании российских клиентов необходимо более активно использовать международную рекламу с целью роста узнаваемости компании и повышения лояльности потребителей (2 3),

3 Разработана унифицированная методика (алгоритм) формирования рекламной стратегии международной логистической компании (3 2),

4 Предложены практические рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии компании Maersk Logistics и рассчитан бюджет программы PR-сопровождения (3 3)

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные автором выводы уточняют и дополняют ряд теоретических

положений по проблеме международной рекламы Применение рекомендаций диссертационного исследования позволит ТНК, функционирующим в области логистики, наиболее эффективно использовать рекламную стратегию для усиления конкурентных преимуществ на российском и зарубежных рынках Теоретические положения диссертационного исследования могут быть также использованы в учебных курсах для подготовки студентов и аспирантов по рекламе и PR Апробация результатов исследования

Основные теоретические выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных научно-практических конференциях Международные Плехановские чтения (2005-2007 гг), Конкурентные преимущества России в глобальной экономике (МУМ, октябрь 2006 г )

Отдельные результаты диссертационного исследования используются в рекламной деятельности компании «Maersk Logistics» для дальнейшей экспансии на российский рынок

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений

11. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Во введении обосновывается актуальность темы, характеризуется степень научной разработанности проблемы, определяются предмет, цель и задачи исследования, формулируются научная новизна и положения, выносимые на защиту, раскрываются теоретическая и практическая значимость работы

В первой главе «Теоретические основы международной рекламы» рассматриваются основные существующие в отечественной и зарубежной научной литературе подходы к определению международной рекламы, прослеживается их эволюция, анализируются основные причины возникновения международной рекламы, формулируется авторское определение международной рекламы

Нетрадиционностъ постановки проблемы в первом параграфе «Концептуальные подходы к понятию «Международная реклама» определяется тем, что международная реклама рассматривается автором как специфическая сфера рекламной деятельности международной компании

В терминах экономической теории международная реклама расценивается как попытка

6

воздействовать на форму кривой спроса, задача которой состоит в том, чтобы переместить кривую спроса вправо (в сторону увеличения) При более высоком уровне цен международная реклама придает кривой спроса менее эластичный характер и, напротив, усиливает эластичность спроса при низких ценах Другими словами, международная реклама стимулирует неценовую конкуренцию на зарубежных рынках Посредством убеждения иностранных потребителей она побуждает их сосредоточить внимание преимущественно на атрибутах экспортного товара, а не на его цене

Конечной целью международной рекламы выступает попытка убедить зарубежных потребителей в том, что покупка экспортного товара приведет не просто к удовлетворению их потребностей, но и к созданию для них более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечению более высокого стандарта жизни

Основная практическая задача рекламы на зарубежных рынках состоит в том, чтобы всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции

В понимании сущности международной рекламы, ее целей, функций, принципов и средств рекламирования нет существенных расхождений с рекламой на внутреннем рынке Однако специфика работы на зарубежных рынках вносит особенности в разработку рекламной стратегии международной компании В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения Могут иметь место существенные различия в законодательных методах регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях

В целом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией в собственной стране Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент деятельности компании при выходе на зарубежный рынок

Иными словами, особенности международной рекламы связаны с переносом общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство Это - ключевой элемент не только в понимании природы и специфики собственно международной рекламы, но и характера рекламного взаимодействия транснациональной компании с зарубежными потребителями, происходящего в рамках конкретной стратегии завоевания и удержания конкурентных позиций на целевом зарубежном рынке

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления международных компаний, сущность которой состоит в том, что международная реклама стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга компании, функционирующей на зарубежных рынках

Международная реклама эффективна только в том случае, когда присутствуют остальные маркетинговые факторы, т е когда дифференцированный и четко позиционированный экспортный товар продается по конкурентоспособной цене через правильно выстроенную сбытовую сеть

Во втором параграфе исследования «Современные тенденции в международной рекламе» показаны новые тенденции в международной рекламе, выявленные в ходе анализа российского и мировых рынков

Благодаря НТР в рекламной деятельности на мировых рынках произошли качественные изменения, наиболее ярко проявившиеся по трем следующим направлениям -компьютеризация рекламного процесса, -растущее влияние глобальной электронной сети Internet, -активное использование рекламы по мобильным телефонам

На мировых рынках на рекламу расходуются астрономические суммы, которые постоянно растут, опережая темпы увеличения валового национального продукта и инфляции Глобальные рекламные расходы в традиционных СМИ (газеты, журналы, телевидение, радио, кино, Интернет и рекламные щиты) оцениваются в настоящее время в 403, 9 млрд долларов

Если рассматривать распределение затрат по каналам коммуникации, то наибольшей статьей расходов остается прямая адресная доставка (затраты на нее достигают 67 миллиардов долларов), а также реклама на ТВ (47 миллиарда) и в газетах (47 миллиардов) Иные рекламные носители получают гораздо меньше средств радио - 20 миллиардов долларов, «желтые страницы» - 14, журналы -12, Интернет - 7 (см График 1) При этом рекламные бюджеты в Интернет растут гораздо быстрее, чем в любой другой сфере массовой коммуникации (+25%) В некоторых отраслях экономики рекламирование в Интернете становится необходимой частью привлечения покупателей Например, в США около 70% покупателей новых машин используют Интернет для получения информации о новых моделях, а в сфере информационных технологий этот показатель достигает примерно 98%

График [.

Доли ¡шпрот на рт.шипыс ш(1<м коммуникаций в США

Желтые Журналы Интернет страницы ■ 5% | 3%

Россия на фоне мироны л цифр теряется, составляя около миримого рекламного рынка, по ча счет своего быстрого роста она ни гляди г привлекательным н быстро набирающим нес рынком. Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0.70.9%. тог,# как его мировая норма рекламы |% от ВВП (н Ккроне (Л 0.8 до 1,-% ВВП). Оборот национального рекднмно! о рынка прн учете псего населения России (145 млн. человек) ■ составляет нриблизитедыго 5 на человека, включая младеппев. а па каждого горожанина - 5то. Для сравнения: в США. как на самом высокоразвитом рекламном рынке, рекламные затраты составляют около $ 1 ООО надушу населения

[1 последнее нреми в рекламе в США наблюдается ряд интересных тенденций, которые через несколько лет будут сильны в мире в целом, К важнейшим из них относятся:

Усиливается рост теле просмотра локального и кабельного ТВ при падении телепросмотра национальных каналов

Самое сильное повышение популярности принадлежит Интернет Меняется структура рекламодателей

Телевизионный сегмент рекламного рынка по-прежнему остается наиболее динамичным среди СМИ

Рекламный рынок становится более конкурентным

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и стзцийлизируютсчг.

- Происходит укрупнение рекламных групп с растущей внутри них специализацией агентств

- Реклама работает хуже (оказывает меньше влияния на потребителя)

- Растет необходимость и значение мультимедийное™ рекламной кампании Возрастает роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке

рекламной кампании

Вопрос эффективности рекламных затрат, их оптимальности, как и продвижения в целом, становится первостепенным

- Постепенно приходит понимание роли рекламы в долгосрочном построении

бренда

В качестве итога первой главы диссертации в третьем параграфе «Дилемма стандартизации и адаптации в международной рекламе в условиях глобализации мировой экономики» анализируется наиболее актуальная проблема международной рекламы в современных условиях выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации

Стратегия стандартизации международной рекламы весьма привлекательна, поскольку экономит затраты на производство и продвижение рекламных акций, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, весьма жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интернациональной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной мотивации визуальными способами, развитие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, а также способствует стандартизации высокотехнологичных продуктов

Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода т е адаптации рекламных сюжетов

Адаптация рекламы на зарубежных рынках вызвана такими основными причинами, как различия в законодательных нормах и особенностях макросреды международного маркетинга Приверженцы стратегии адаптации утверждают, что для достижения успеха в глобальной среде рекламная кампания обязана обладать культурной эмпатией (солидаризироваться с разными культурами) и что потребители в разных странах различаются, поэтому следует учитывать условия конкретной страны

В работе отмечается, что в практике международной рекламы существуют промежуточные ситуации между стратегией стандартизации или адаптации, и наиболее важная проблема состоит в том, чтобы согласовать эти два подхода

В большинстве случаев стандартизация торговой марки и стандартизация рекламы имплицитно рассматриваются как взаимообусловленные решения Отсюда вытекает два варианта стандартизировать то и другое, либо не стандартизировать ничего

Вместе с тем автор считает, что брендинг и реклама - это два независимых решения Это позволяет говорить о четырех комбинациях, представленных в таблице № 1

Таблица №1

Альтернативные международные стратегии брендиига и рекламы

Торговая марка Международная реклама

стандартизованная нестандартизованная

Одна и та же Стратегия № 1: глобальный брендинг и глобальная реклама Стратегия № 2: глобальный брендинг и локальная реклама

Разная Стратегия № 3: локальный брендинг и гармоничная реклама Стратегия № 4: локальный брендинг и локальная реклама

Вторая глава «Анализ стратегии позиционирования международных логистических ТНК» раскрывает сущность стратегии позиционирования транснациональных логистических компаний, анализирует российский рынок логистических услуг, а также иллюстрирует разработанную автором карту восприятия компании «Maersk Logistics»

В первом параграфе «Сущность стратегии позиционирования» диссертант исходит из того, что в современных условиях специалисты по рекламе международных компаний конкурируют за внимание иностранных потребителей, пытаясь выделить для них те или иные выгоды или преимущества продвигаемого товара (услуги), т е, представляя потребителям различные ощущения, которые позволяют придти к определенному мнению по поводу продукта или услуги Таким образом, их действия создают то место, которое данный продукт занимает в умах потребителей

Позиционирование — это определение особого и выгодного места (позиции) конкретного товара в сознании целевых потребителей

Сущность стратегии позиционирования состоит в том, чтобы найти одну или несколько важнейших характеристик продукта, которые могут быть реально использованы

как для его дифференциации от основных конкурирующих товаров (например, за счет уникальных характеристик или условий его приобретения, поставки, сервисного обслуживания), так и для разработки комплекса маркетинговых усилий, направленных на адаптацию товара к требованиям целевых сегментов

Таким образом позиционирование можно рассматривать как деятельность компании, направленную на создание уникального, отличающегося от конкурентов представления товара (услуги) потребителю

Эти вопросы сегодня особенно актуальны для ТНК, которые функционируют в сфере международной логистики, и в сложившейся ситуации острой конкурентной борьбы вынуждены пересматривать свои стратегии позиционирования и адаптировать их к требованиям современного мирового рынка логистических услуг

Во втором параграфе «Анализ российского рынка логистических услуг» исследуются проблемы современного рынка логистики

Логистические услуги - это продукт рынка В2В (business-to-busmess) В сегменте В2В, в отличие от сегмента В2С, в котором в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, выбор покупателя базируется в основном на рациональных соображениях Благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а также в результате активного развития сети Internet, заказчики рынка В2В хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках, а также об основных компаниях-поставщиках В этих условиях возрастает роль репутации компании, сведений о ней в специализированной прессе, а также отзывов других корпоративных клиентов

Современный российский логистический рынок, являющийся частью мирового рынка логистики, представляет собой уникальное сочетание услуг и клиентов, которым эти услуги нужны Сегодня в России востребованы как базовые логистические услуги, предполагающие в первую очередь физическую перевозку (главный критерий таких услуг - цена), так и сложные логистические решения При этом географические размеры российского рынка обусловливают особые требования к интермодализму, к покрытию транспортными услугами всей территории

Второй аспект российского рынка - это динамичное экономическое развитие рынок контейнерных перевозок последние 3-4 года растет на 15-20% в год, еще более высокими темпами растет рынок аутсорсинга логистики

Важнейшей тенденцией последних лет явилось активное строительство крупных современных логистических нардов в Москва и начало стртительст ьа термяяальных комплексов в регионах РФ. Причиной активизации строительства складских сетей является региональная экспансия ведущих западных [ ЦК и сетевых ритей.черов.

Ожидается оживление спроса и па важнейшем рынке жслресс-достапки. Гак, если и 2006 г. его рост составил 30%, то, но прогнозам на 2007 г., он вырастет еще примерно на 30%. Структура участников российского рынка по основному направлен то деятельности показана па Графике. 2:

t рафик 2.

Структура участников российского рынка логистических услуг

Поставщики Прочие оборудования 3%

|\], 1.11.'т

оборудования 5%

Складские операторы 33%

Трэнспор-шо-э кредиторские компании 52%

Ка отечественном рынке логистических услуг наибольшей известностью пользуются: Группа компаний «ФМ Ложиегике», «Национальная Л Мистическая Компаний», Группа компаний АРМАДИЛЛО.

Вместе с ¡ем. ряд российских компаний, работающих как на транспортном, так и па экспедиторском рынке, имеют пока недостаточный уровень известности. Объективных данных об игроках рынка, его ссгмешах, лидерах почти нет. Практически не используется рекламная поддержка компании, особенно па мировых рынках сбыта. Очевидно, что отсутствие подобной информации оказывает отрицательное влияние на формирование позитивного имиджа операторов логистических уел VI России, а также на их рыночное

позиционирование Ситуацию обостряет тот факт, что этот рынок уже достаточно насыщен иностранными провайдерами, многие из которых готовы предоставлять необходимую информацию, позволяющую им выстраивать выгодное сотрудничество При этом зарубежные компании-участники рынка активно используют весь инструментарий коммуникативной политики - международную рекламу, публикацию информации о себе в открытой печати, издание пресс-релизов, содержащих основные показатели деятельности и др

Наиболее известной из них в мире логистики и транспорта является компания Маерск, объединяющая линейный бизнес морского перевозчика Маерск Лайн (Maersk Line) и экспедиторский бизнес Маерск Лоджистикс (Maersk Logistics)

Maersk - крупнейшая в мире контейнерная линия, входящая в состав датского концерна А Р MollerMaersk Group с более чем 125 офисами и 60000 сотрудниками по всему миру (головной офис находится в Копенгагене) В феврале 2006 года завершилось глобальное слияние Maersk с третьей по объемам в мире транспортной и логистической корпорацией Р&О Neddloyd, в результате чего головная компания АР MollerMaersk Group получила большинство крупнейших мировых клиентских контрактов

В России собственное представительство компании Maersk работает с 1992 г

С января 2002 г в России начала свою деятельность самая молодая в группе Маерск Россия /Восточная Европа компания - Maersk Logistics, известный международный провайдер логистических услуг, предлагающий специальные решения в управлении цепью поставок, складировании и дистрибуции, морскому- и авиафрахту, а также сопроводительные услуги, так называемые value added services, которые создают дополнительную ценность сервиса для каждого клиента

Maersk Logistics Россия предлагает следующие услуги (как для стандартных, так и рефрижераторных контейнеров)

- Управление международной транспортировкой

- Экспедирование - морской транспорт (импорт/экспорт)

- Консолидация и перевозка мелкопартионных (сборных) грузов в контейнерах морским транспортом, так называемый ЛСЛ (LCL - Less than Container Load), т e менее, чем контейнерная загрузка

- Организация таможенного оформления (импорт/экспорт)

- Перевозка автомобильным, железнодорожным транспортом, в тч ж/д перевозки с Дальнего Востока в центральную Россию и Европу по Транссибирской магистрали

- Страхование грузов

- Управление международной логистикой

- Импортно-экспортная логистика - комплексное логистическое решение для клиента (управление цепями поставок - supply cham management)

- Складирование и доставка товаров автотранспортом со склада конечным покупателям (дистрибьюция)

Чтобы объективно оценить конкурентные преимущества, а также существующие на российском логистическом рынке угрозы для бизнеса компании Maersk Logistics, диссертантом разработана матрица SWOT-анализа компании

Учитывая, что многие из указанных в матрице угроз (приток на российский рынок новых сильных конкурентов из числа иностранных логистических операторов, повышение требований клиентов к качеству и надежности услуг, нестабильность правовых гарантий, неэффективная работа таможни, недостаточное развитие в России институтов рыночной экономики и объектов транспортной инфраструктуры) носят объективный характер, в работе обоснована возможность ослабить их влияние и, благодаря разработке и реализации эффективной коммуникативной стратегии, обеспечить компании Maersk Logistics более выгодное позиционирование на российском рынке

Диссертант утверждает, что бренд Maersk Logistics все еще является достаточно слабым В России он не имеет особой популярности и весьма незначительно выделяется на рынке Он не самостоятелен и вызывает ассоциации клиентов лишь в связи с именем линии Maersk, бизнес которой успешно развивается в России уже более 15 лет, несмотря на отличительную специфику логистического рынка по сравнению с транспортным (более сложные решения для клиентов, собственная целевая аудитория)

Во многом это определяется отсутствием рекламной поддержки бренда и, собственно, недостаточно активной стратегией позиционирования и продвижения компании В подобной ситуации для создания четкого образа в сознании клиентов компании Maersk Logistics необходимо предпринять определенные маркетинговые усилия В частности, следует более активно использовать международную рекламу с целью роста узнаваемости компании и повышения лояльности российских клиентов

В этих целях автором разработана карта восприятия по позиционированию компании Maersk Logistics, которая призвана содействовать выгодному конкурентному позиционированию компании, а значит, ее дальнейшей экспансии на российский рынок

Третий параграф - «Разработка стратегии позиционирования датской логистической компании «Maersk Logistics» - посвящен формированию концепции

позиционирования датской логистической компании «Maersk Logistics» на основе разработанной автором карты восприятия

В качестве объектов сравнительного анализа выступали

Таблица 2.

Компания Позиции Кчючевые компетенции

1 DHL-Danzas -логистическое подразделение компании Deutsche Post World Net Мировой лидер в предоставлении почтовых, банковских услуг и логистических решений Логистические услуги компаниям РМСй сектора, а также компаниям, работающим в сфере электроники, индустрии обуви и одежды

2 Shenker 3-е место в мире среди морских экспедиторов и 6 -среди воздушных, работает более чем в 110 странах Европейский экспедитор наземных, воздушных и морских перевозок

3 Kuehne&Nagel Один из ведущих провайдеров логистических услуг и решений в области доставки товаров Услуги по морским, авиационным, автомобильным и железнодорожным перевозкам, а также складской логистике, дистрибуции, таможенно-брокерскому обслуживанию

4 ThePanalpma Group Один из ведущих мировых провайдеров логистических услуг Межконтинентальные авиа- и океанские перевозки и интегрированные решения в области управления цепью поставок

5 Группа компаний «Армадилло» Один из лидеров современного логистического бизнеса в России Комплексный пакет логистических услуг, включая профессиональные консультации и информационно-компьютерную поддержку

6 Национальная Логистическая Компания (НЛК) Один из лидеров отечественного логистического бизнеса Управление цепочками поставок, складская, таможенная, транспортная логистика, предпродажная подготовка и дистрибуция товаров

Метод исследования - опрос (интервью по телефону) на основе заранее составленной анкеты Использовались закрытые вопросы с вариантами ответов и экспертные оценки по

16

пятибалльной шкале оценок

В качестве респондентов были выбраны крупные клиенты логистических компаний -предприятия розничной сети г Москвы по продаже спортивного инвентаря, автомобильных запчастей, фармацевтической продукции, косметики и парфюмерии, продукции DIY и др

Продукт логистических компаний - услуга по транспортировке, сопровождению и оформлению грузов, которая предоставляется клиенту, оценивалась по восьми важнейшим параметрам уровень сервиса, спектр предоставляемых услуг, привлекательность тарифов, уровень использования международной рекламы, надежность, инновации в доставке грузов, формы и методы работы с клиентами, проблемы и нерешенные вопросы во взаимоотношениях с клиентами

При построении карты восприятия использован композиционный подход, который предполагает изучение сходств и различий между компаниями на основе заранее определенных атрибутов, степень соответствия которых изучаемым компаниям и предлагается оценить респондентам

С этой целью при непосредственном участии автора проведено маркетинговое исследование, целью которого было получить ответы на следующие вопросы

-в чем состоят ключевые факторы успеха компании на российском рынке, -как международная реклама воздействует на позиционирование компании на зарубежных рынках,

-какие практические рекомендации следует разработать для перепозиционирования бренда Maersk Logistics на отечественном рынке логистических услуг

В ходе исследования выяснялась весомость (значимость) представленных параметров для оценки уровня осведомленности отечественных клиентов о деятельности логистических компаний Исследование подтвердило, что клиенты демонстрируют узнаваемость и зарубежных, и отечественных провайдеров по наиболее значимому параметру - «уровень сервиса» (18%) Вторая группа характеристик, определяющая узнаваемость компаний, это «спектр предоставляемых услуг» (15%) Далее следуют-кшривлекательность тарифов»(13%), «возможность дозвониться» (11%), «инновации в доставке грузов» (10%) «Рекламная поддержка» - заняла последнее место, всего 5%

С учетом выявленных весов представляется необходимым рекомендовать логистическим компаниям, и, в первую очередь, компании Maersk Logistics Россия, активизировать рекламную деятельность в целях более выгодного конкурентного позиционирования на российском рынке

Полученные в результате опроса данные были использованы для построения карты позиционирования компании Maersk Logistics Россия в сравнении с основными конкурентами Карта восприятия построена как двухмерная матрица по показателям Качество логистических услуг - интенсивность использования международной рекламы

Карта восприятия (на примере логистических услуг) Высокое

Высокая

• DHL-Danzas Рекламная Качество логистических услуг • Maersk Logistics Россия • Schenker

поддержка • Kuehne & Nagel • Panalpma • НЛК • Группа компаний Армадилло

Низкая

Низкое

Как свидетельствует карта восприятия, среди представленных шести логистических компаний Maersk Logistics Россия в настоящее время имеет устойчивые позиции, занимая первое почетное место На втором находится компания DHL-Danzas Третье и четвертое места распределены между Schenker и Kuehne & Nagel Национальная логистическая компания и группа компаний Армадилло занимают пятое и шестое места

Однако позиции компании Maersk Logistics Россия имеют противоречивый статус С одной стороны, компания предоставляет полный спектр качественных логистических услуг, включая уникальные С другой стороны, степень ее узнаваемости на российском рынке не столь велика

Вместе с тем достаточно отметить (и исследование с достоверностью подтвердило это), что в настоящее время даже конкурентные преимущества логистических компаний по тарифам становятся не столь очевидными Начинается структурная переориентация рынка на компании, которые ведут активную рекламную политику на зарубежных рынках Необходимо

активно внедряться в сознание клиента, утверждаться в нем Этот факт, на наш взгляд, является очевидным и требует немедленных и эффективных контрмер

Третья глава - «Методические подходы к формированию рекламной стратегии логистической компании на зарубежном рынке» представляет пошаговую методику (алгоритм) формирования рекламной стратегии международной логистической компании

Реализация задач исследования потребовала от автора изучения в первом параграфе «Разработка методики (алгоритма) формирования рекламной стратегии международной логистической компании» природы, структуры и различных аспектов экономической стратегии компании

Специфика логистического рынка накладывает отпечаток на разработку рекламной стратегии логистических компаний При создании рекламы логистической компании следует прежде всего опираться на рациональные мотивы потребительского поведения, необходимо дать точное описание предлагаемой логистической услуги, по возможности с тарифами, чтобы потенциальный клиент мог бы должным образом оценить данное предложение и сравнить его с предложениями конкурентов

Кроме того, хотя конечной целью рекламной деятельности логистической компании является продажа, природа процесса принятия решения на логистическом рынке такова, что попытка добиться заключения сделки в ходе каждой рекламной коммуникации может оказаться серьезной стратегической ошибкой

На чем же в таком случае должна быть сосредоточена рекламная стратегия логистической компании на информировании, создании отношений или на заключении сделки9

По нашему мнению, когда речь идет о продвижении на рынок повой логистической услуги, целью компании-провайдера может являться информирование о ней потенциальных покупателей

В том случае, когда логистическая услуга стандартна, главной целью рекламной стратегии становятся РК-действия (имидж-реклама), которые усиливают благосклонность к ней со стороны потенциальных покупателей

При этом эффективность каждого из используемых компанией рекламных инструментов будет зависеть от того, как он сочетается с другими средствами комплекса продвижения ведь каждый из них играет определенную роль в решении задачи по информированию клиента, цель которой состоит в том, чтобы сделать потенциального покупателя клиентом логистической компании

Что касается содержания рекламных сообщений на рынке логистических услуг, то оно призванно донести информацию, ориентированную на потенциальных покупателей, которые пытаются найти услугу для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности Необходимо учитывать, что на логистическом рынке существенное значение приобретает имидж и репутация компании и ассоциации, связанные с ней у потенциальных потребителей

Второй параграф содержит методику (алгоритм) формирования рекламной стратегии международной логистической компании

Разработанная нами методика представляет собой многоступенчатый процесс планирования и реализации рекламной стратегии логистической компании, основной задачей которой является активизация спроса со стороны ключевых клиентов зарубежного рынка

По нашему мнению, в самом общем виде данный процесс состоит из ряда последовательных этапов Считаем целесообразным выделить 3 основных этапа

1 Этап 1 - Предварительный этап

2 Этап 2 - Формирование рекламной стратегии компании

3 Этап 3 - Оценка эффективности рекламных мероприятий Каждый из указанных этапов рассмотрен в работе подробно

В рамках первого этапа специалисты по рекламе проводят всесторонний анализ внутреннего состояния компании, выделяют ее сильные и слабые стороны (по методологии 8\УОТ-анализа), определяют возможности ресурсного обеспечения действий, направленных на достижение поставленных целей

При этом осуществляются следующие шаги

1 1 Выделение основных средств международной рекламы, которые могут быть использованы при выходе на зарубежный рынок

1 2 Определение законодательной основы осуществления рекламной деятельности на целевом зарубежном рынке

1 3 Формирование комплекса требований, предъявляемых к используемым коммуникационным средствам в конкретной стране

) 4 Учет социо-культурных особенностей страны с целью выбора варианта адаптации рекламной стратегии

1 5 Учет особенностей регламентации отдельных рекламных средств В результате проведенного анализа на предварительном этапе разработки рекламной стратегии формулируются стратегические альтернативы, учитывающие различные состояния внешней рыночной среды ресурсов компании и стратегических целей

Мы считаем, что основной задачей рекламной стратегии логистической компании в условиях растущей конкуренции на рынке логистических услуг является выбор из многочисленных стратегических альтернатив именно той, которая, путем воздействия на целевых потребителей, обеспечит логистической компании более сильное конкурентное преимущество

Этап 2. Формирование рекламной стратегии компании.

Этот блок позволяет определить, какой должна быть рекламная стратегия компании В рамках этого этапа специалисты по рекламе ищут ответы на следующие вопросы

1 Кто выступает целевой ауди горией9

2 Какие рекламные средства следует использовать"?

3 Каковы источники финансирования и каков бюджет рекламной кампании9

4 Каким образом распределить ресурсы по различным видам деятельности, связанным с осуществлением рекламной кампании

Результаты анализа на первых двух этапах позволяют компании перейти к третьему этапу разработки рекламной стратегии

Этап 3 Оценка эффективности рекламных мероприятий.

Попытка найти ответ на вопрос «как оценить результаты рекламных мероприятий9» -следующий весьма важный этап разработки модели рекламной стратегии логистической компании

Функциональная зависимость прибыли логистической компании от основных параметров информационных, продуктовых и финансовых потоков выражена в работе формулой

Пр = f (По, Квко, Клра, Кпра, Кппр, Кр, Ктр, Кто ,Ср ,Сро ,С рм),

где Пр - прибыль логистической компании после рекламы, По - прибыль до рекламы,

Квко - количество клиентов, вступивших в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии,

К лра - количество клиентов в рекламной аудитории,

Кппр - количество потенциальных клиентов в рекламной аудитории,

Кр - количество рекламных объявлений,

Кто - количество логистических услуг, которое реализовывалось до рекламы,

Ктр - количество логистических услуг, коюрое стало реализовываться после рекламы,

Ср - стоимость одного рекламного объявления,

Сро - стоимость изготовления рекламного обращения,

С рм - общие затраты на подготовку и передачу рекламных обращений

Оценка эффективности рекламной стратегии осуществляется по трем основным направлениям

-оценка эффективности рекламной политики в целом, когда изучается степень осведомленности о компании до и после рекламной кампании, -оценка эффективности отдельных рекламных акций, -оценка эффективности и популярности отдельных рекламных средств В третьем параграфе «Практические рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии компании «Maersk Logistics» в России» автор предлагает ряд практических рекомендаций по совершенствованию рекламной стратегии компании «Maersk Logistics» в России в современных условиях Суть их сводится к следующему

1 Поскольку проведенный анализ использования компанией «Maersk Logistics» в России коммуникационных инструментов позволяет заключить, что коммуникации носят несистемный характер, коммуникационные средства используются не всегда продуманно, а также порой неэффективно, наилучшей рекламной стратегией для компании автор считает комплексное использование различных средств коммуникаци

2 Существует ряд коммуникационных инструментов, которые до сих пор не использовались (или использовались в малой степени) в «Maersk Logistics» и использование которых способно существенно повысить эффективность рекламной стратегии компании Речь идет о торговых выставках, более активном использовании Интернет-рекламы, подготовке специфической локальной сувенирной продукции, выстраивании более структурированных отношений со СМИ посредством создания собственного постоянного журналистского пула из представителей ключевых СМИ и работы с каждым журналистом индивидуально, организации специальных мероприятий для СМИ, активизации работы с журналистами в целом, установления неформальных отношений с представителями ведущих СМИ

3 Представляется, что в сложившейся на рынке логистических услуг ситуации рекламная стратегия компании «Maersk Logistics» должна быть нацелена не просто на создание предпочтения к бренду «Maersk Logistics», а на формирование системы лояльности к компании в целом Именно в этом состоит необходимость реализации новых подходов к разработке ее эффективной рекламной стратегии В этой связи основной задачей продолжительной и целенаправленной рекламной деятельности «Maersk Logistics» должно

стать формирование позитивного имиджа компании, отражающего сущность и внешние стороны ее деятельности

В диссертации указана основная цель построения программы PR - сопровождения «Maersk Logistics» позиционирование компании как лидера российского рынка в области предоставления логистических услуг, повышение уровня осведомленности о деятельности и услугах компании среди ключевых аудиторий, повышение уровня доверия клиентов к деятельности компании, а также рассчитан и предложен примерный бюджет программы

В заключении сформулированы основные выводы исследования и предложения

111 ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в журналах, входящих в перечень ВАК:

1 Сейфуллаева Э Б Стратегия позиционирования логистических ТНК на российском рынке Статья //Вестник Московского университета МВД России - 2007, №4 (0,5 п л)

Другие публикации по теме диссертации:

2 Сейфуллаева Э Б Международная реклама как фактор конкурентного позиционирования ТНК на внешних рынках Доклад на конференции //Сборник научных трудов МУМ - 2007 (0,5п л )

3 Сейфуллаева Э Б Концепция международной рекламы Статья // Маркетинг в России и за рубежом - 2006, N»6 (0,6 п л )

4 Сейфуллаева Э Б Стратегия стандартизации и адаптации в международной рекламе // В сб XIX Международные Плехановские чтения Тезисы докладов, 4-7 апреля 2006г

М Изд-во РЭА им Г В Плеханова, 2006 (0,1 п л)

5 Сейфуллаева Э Б Актуальные проблемы международной рекламы Статья //Economicke Rozhl'ady Economicka Umverzita v Bratislave - Bratislava, 2006, №3 (0,5 п л)

6 ТНК как фактор интеграции России в мировое хозяйство //В сб ХУ1 Международные Плехановские чтения Тезисы докладов, 2-4 апреля 2003г М Изд-во РЭА им Г В Плеханова, 2003 {0,1 п л].

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им Г В Плеханова Заказ № 112 Тираж 100 экз

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сейфуллаева, Эльвира Бадрутиновна

1.Введени е.

2.Глава 1. Теоретические основы международной рекламы.

1.1 Концептуальные подходы к понятию «Международная реклама».

1.2 Современные тенденции в международной рекламе.

1.3 Дилемма стандартизации и адаптации в международной рекламе в условиях глобализации мировой экономики.

Выводы по главе 1.

3.Глава 2. Анализ стратегии позиционировании международных логистических ТНК.

2.1. Особенности стратегии позиционирования на зарубежных рынках.

2.2. Анализ российского рынка логистических уелуг.

2.3. Разработка стратегии позиционирования датской логистической компании «Maersk Logistics».

Выводы по главе 2.

4.Глава 3. Методические подходы к формированию рекламной стратегии логистической компании на зарубежном рынке.

3.1. Разработка методики (алгоритма) формирования рекламной стратегии международной логистической компании.

3.2. Оценка существующей рекламной стратегии компании Maersk

Logistics.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование рекламной стратегии международной логистической компании в России"

Актуальность темы данного исследования обусловлена растущей конкуренцией логистических провайдеров в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация.

Многие ведущие мировые логистические ТНК усиливают свою конкурентную рациональность, используя в этих целях международную рекламу.

При этом слово «конкурентная» означает, что TIIK функционируют па насыщенном конкурентами рынке, а «рациональность» означает, что они стараются быть последовательными в обеспечении конкурентных позиций па целевых рынках.

В современных условиях ТНК все чаще прибегают к стратегии стандартизации рекламы для разработки и продвижения товаров и услуг па зарубежные рынки. В частности, разрабатываются жестко регулируемые глобальные рекламные кампании с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, поскольку в новых условиях стандартные маркетинговые (в том числе коммуникативные) приемы, методы и процедуры оказались менее действенными для обеспечения конкурентного позиционирования, большинство компаний активно прибегает к стратегии адаптации, использованию локальных подходов, учитывающих специфику внешней маркетинговой среды международных рынков, а также разнообразие схем поведения иностранных покупателей.

В данном контексте становится очевидной необходимость анализа опыта рекламной деятельности ведущих мировых логистических ТНК по завоеванию и удержанию конкурентных рыночных позиций с целыо использования его отечественными компаниями, функционирующими па рынке логистики.

Сегодня коммуникативная полигика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий с целыо воздействия па позиционирование ТНК на зарубежных рынках занимают одно из центральных мест в маркетинговой концепции международных компаний. Это объясняется множеством причин. В первую очередь тем, что по своему сущностному содержанию рекламная деятельность выступает важнейшей частью маркетинговой политики фирмы, оказывая заметное влияние на позиционирование международной компании па целевых рынках. Во-вторых, она выступает пе менее значимым инструментом, способствуя интеграции потребителей разных стран, их ориентации па общечеловеческие ценности.

Таким образом, можно сказать, что международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса па мировых товарных рынках. Именно этим мы объясняем то особое внимание, которое в деятельности ТНК в сфере логистики уделяется разработке эффективных рекламных стратегий.

Однако мы считаем, что рекламные стратегии многих известных логистических компаний, работающих как па зарубежных, так и па российском рынке, не в полной мерс адекватны требованиям формирующегося глобального рынка и не способствуют достижению ими выгодного конкурентного позиционирования.

Достаточно отметить (и проведенное нами исследование с достоверностью подтвердило это), что в настоящее время конкурентные преимущества логистических компаний по тарифам становятся не столь очевидными.

Начинается структурная переориентация рынка на компании, которые ведут агрессивную рекламную политику на зарубежных рынках. Важно активно внедряться в сознание клиента, утверждаться в нем. Этот факт, па наш взгляд, является наиболее очевидным и требует от логистических компаний немедленных и эффективных контрмер.

В подобной ситуации для создаппя четкого образа в сознании клиентов логистическим компаниям необходимо предпринимать определенные коммуникативные усилия, В частности, па наш взгляд, следует более активно использовать международную рекламу с целью роста узнаваемости компании и повышения лояльности потребителей.

Острый дискуссионный характер поднятых проблем, принципиальная новизна этих вопросов для логистического рынка России, необходимость использования опыта зарубежных логистических компании по разработке эффективной рекламной стратегии и определяют актуальность темы настоящего исследования.

Стспспь разработанности проблемы.

Теоретические и методологические предпосылки для неследования проблемы международной рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом содержатся в трудах известных зарубежных н отечественных специалистов: Ф. Арепса, Р. Бартры, Б. Бариса, Дж. Берпета, С. Блека, Л. Бове, Л. Дайапа, Г. Картера, Ф.Котлера, С. Мориарти, Д.Огилви, Л. Псрсн, Ч. Сэпдиджа, Дж. Росситера, К. Ротцолла, У. Уэллса, В.Фрайбургера, Д.Шульца, а также И.В. Алешиной, Л.Ю.Гермогеповой, Е.Н.Голубковои, В.Е. Демидова, В.Г. Зазыкнпа, Н.С. Добробабепко, И.В.Крылова, В.Л.Музыканта, А.Н. Мудрова, Г.Г. Почепцова, О.В. Сагиновой, И.М. Сипяевой, О.А. Феофанова, И.Я. Рожкова и др.

Стратегия рыночного поведения ТНК исследовалась отечественными и зарубежными авторами, в числе которых - Г.Л. Азосв, О.С. Вихапский, И.П. Гсрчикова, Т.П.Данько, Л.Г. Зайцев, Р.Б. Ноздрева, М. И. Соколова, Б.А. Соловьев, Г.А. Фагхутдппов, И.Апсофф, Дж.Дей, Б.Карлоф, Ж.-Ж.Ламбеп, Г.Мипцберг, М.Портер, А. Стрнклепд, А.Томпсон, А.Чапдлер и др.

Однако при достаточном количестве переводной и отечественной литературы по избранной теме многие аспекты проблемы все же остаются малоисследованными.

Так, несмотря на существование различных теоретических концепций, можно констатировать, что в настоящее время целостной теории международной рекламы не существует. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с глобальной рекламой и рекламой па внутренних рынках.

Отсутствует системный подход к определению роли международной рекламы в продвижении бренда логистической компании па зарубежный рынок; ощущается острый дефицит креативных идей и новых решений во всех сферах рекламной деятельности логистических компаний. Многие аспекты такой прагматической деятельности, как процесс формирования рекламной стратегии логистических компаний, функционирующих па зарубежных рынках, мы также считаем малоисследованными.

По нашему мнению, новые условия мирохозяйственного развития требуют ясного и четкого формулирования новых целей и задач рекламной политики ТНК, функционирующих па логистическом рынке, а также разработки эффективных способов достижения ими выгодного конкурентного позиционирования.

Цель и задачи исследовании.

Целыо диссертационного исследования является разработка и обоснование методики формирования рекламной стратегии международной логистической компании в России (па примере датской логистической компании «Maersk Logistics»).

В соответствии с целыо исследования в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:

1.Уточнены и дополнены понятия «глобальная» и «международная реклама», раскрыто их экономическое содержание;

2.Выявлены специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутреннем рынке; обобщены современные тенденции в международной рекламе;

3.Проведено маркетинговое исследование, нацеленное на позиционирование ведущих логистических провайдеров, работающих на российском рынке, по наиболее важным для клиентов критериям, определение причин и условий их лидерства по указанным параметрам;

4. Разработана унифицированная методика (алгоритм) формирования рекламной стратегии международной логистической компании;

5. Разработаны практические рекомендации по повышению эффективности рекламной стратегии компании «Macrsk Logistics» в России;

6.Рассчитан бюджет профаммы PR - сопровождения.

Предмет исследования - процесс формирования рекламной стратегии международной логистической компании в современных условиях.

Объектом исследовании выступают международные логистические компании, которые работают па российском рынке.

Теоретической п методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных специалистов по вопросам рекламы и коммуникаций в целом, проблемам позиционирования, разработки стратегий рыночного поведения TIIK, мировой и российской логистике. В работе использованы методы математического моделирования, статистических группировок, сравнительного анализа, а также количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности логистической компании, в частности, методы опроса, анкетирования, экспертных оценок.

Наряду с монографиями и диссертационными исследованиями в работе использованы публикации в периодических изданиях России и ряда зарубежных государств.

Источниками аналитических и статистических данных послужили официальные данные статистики России и ВС: статистические данные Государственного таможенного комитета РФ, национальные статистические сборники стран-членов ЕС, статистические сборники Евростат, ЮПКТАД, ВТО.

Научна» новизна исследования состоит в разработке, с учетом особенностей рынка услуг в области логистики, научной методики (алгоритма) формирования рекламной стратегии международной логистической компании, призванной содействовать усилению ее конкурентных позиций.

Наиболее важные научные результаты, полученные лично автором:

1.Систематизированы и дополнены существующие теоретические подходы к изучению сущности глобальной и международной рекламы как специфической сферы рекламной деятельности международной компании; предложено авторское определение международной рекламы; выявлены причины, которые способствуют появлению и интенсивному развитию, а также особенности и основные тенденции в развитии международной рекламы в современных условиях; 9 2. Впервые разработана карта позиционирования крупной международной логистической компании Macrsk Logistics, которая позволяет обосновать, что в сложившейся ситуации для создания четкого образа компаипн Macrsk Logistics в сознании российских клиентов необходимо более активно использован» международную рекламу с целью роста узнаваемости компаипи и повышения лояльности потребителей;

3.Разработана унифицированная методика (алгоритм) формирования рекламной стратегии международной логистической компании;

4.Предложены практические рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии и рассчитан бюджет программы PR-сопровождспия компании Maersk Logistics.

Теоретическая и практическая значимость днсссртацнонпого исследования состоит в том, что сформулированные автором выводы уточняют и дополняют ряд теоретических положении но проблеме международной рекламы. Применение рекомендаций диссертационного исследования позволит ТНК, функционирующим в • области логистики, наиболее эффективно использовать рекламную стратегию для усиления конкурентных преимуществ па российском и зарубежных рынках. Теоретические положения диссертационного исследования могут быть также использованы в учебных курсах для подготовки студентов и аспирантов по рекламе и PR.

Теоретическая п практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные автором выводы уточняют и дополняют ряд теоретических положений по проблеме международной рекламы. Они могут быть использованы ТНК, функционирующими в области логистики, для разработки рекламной стратегии, призванной обеспечить конкурентное позиционирование компании. Теоретические положения диссертационного исследования могут быть также иснользовапы в учебных курсах для подготовки студентов и аспирантов по рекламе и PR.

Апробация результатов исследования

Результаты диссертационного исследования докладывались на международных научно-практических конференциях: Международные Плехановские чтения (2005-2007 гг.), Конкурентные преимущества России в глобальной экономике (МУМ, 2006 год).

Отдельные результаты диссертационного исследования используются в рекламной деятельности компании «Maersk Logistics» для дальнейшей экспансии на российский рынок.

Публикации результатов исследования

Основные положения диссертации изложены в 6 опубликованных работах, общим объемом 2,3 печатных листа.

Структура

Структура и содержание диссертации определяются общей концепцией, целью, поставленными задачами, логикой исследования и раскрываются во введении, трех главах, содержащих 9 параграфов, заключении, списке литературы и приложениях.

Наглядность изложения материалов диссертационного исследования обеспечивается таблицами, диаграммами, схемами и рисунками.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сейфуллаева, Эльвира Бадрутиновна

Результаты исследования позволяют утверждать, что позиции компании Maersk Logistics в России имеют противоречивый статус: с одной стороны, компания, предоставляя полный спектр качественных логистичеких услуг, включая уникальные, занимает первое почетное место среди представленных на российском рынке логистических компаний. С

• другой стороны, степень ее узнаваемости на российском рынке не столь велика.

Одной из причин мы считаем отсутствие эффективной рекламной стратегии. В целом современная рекламная стратегия компании «Maersk Logistics» оценивается нами как недостаточно эффективная. На наш взгляд, она не обеспечивает восприятие компании в качестве активной, динамичной, прогрессивной, гибкой, стабильной, предоставляющей клиентам самый высокий уровень обслуживания, а также привлекательной с точки зрения визуальной идентичности.

Как нам представляется, комплексная рекламная стратегия международной логистической компании, представленной па российском рынке, должна сочетать в себе в качестве базовой стандартизованную рекламу, которая сохраняет единый дух и общие подходы, с элементами стратегии адаптации, т.е. возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия па целевую аудиторию отечественного рынка.

С этой целыо в работе предлагается унифицированная методика (алгоритм) формирования рекламной стратегии международной логистической компании, которая представляет собой многоступенчатый процесс планирования и реализации рекламной стратегии логистической компании, основной задачей которой является активизация спроса со стороны ключевых клиентов зарубежного рынка.

В самом общем виде данный процесс может быть представлен рядом последовательных этапов:

-предварительный этап;

-формирование рекламной стратегии компании;

-оценка эффективности рекламных мероприятий.

На первом этапе проводится всесторонний анализ внутреннего состояния компании, выделяются ее сильные и слабые стороны (но методологии SWOT-аиализа), определяются возможности ресурсного обеспечения действий, направленных на достижение поставленных целей.

Второй этап позволяет определить, какой должна быть рекламная стратегия компании с учетом специфики логитсичсского рынка и особенностей самой компании. В рамках этого этапа специалисты по рекламе ищут ответы на вопросы о целевой аудитории, используемых рекламных средствах, бюджете рекламной кампании.

Третий этап разработки модели рекламной стратегии логистической компании -оценипка результатов рекламных мероприятий и эфективиости рекламной стратегии ы целом. В работе предложены формулы оценки экономической эффективности рекламы логистического провайдера и рентабельности его рекламной кампании.

С целыо совершенствования существующей рекламной стратегии логистической компании в России нами разработай ряд практических рекомендаций, предложенных в работе для компании «Maersk Logistics» в России. Суть их сводится к следующему:

-комплексное использование всех коммуникационных инструментов, -более активное учатие в торговых выставках, -более активное применение Интернет-рекламы.

Нам представляется, что в сложившейся на рынке логистических услуг ситуации рекламная политика компании «Maersk Logistics» должна быть нацелена не просто на создание предпочтения к бренду «Maersk Logistics», а в целом на формирование системы лояльности к компании.

В этой связи мы считаем целесообразным активизировать усилия по формированию позитивного имиджа компании, в частности, разработать специальную программу PR-поддержки компании «Maersk Logistics» на российском рынке.

Рекомендуем определить основную цель построения PR- программы «Maersk Logistics» следующим образом:

Позиционирование компании как лидера российского рынка в области предоставления высококачественных логистических услуг; повышение уровня осведомленности о деятельности и услугах компании среди ключевых аудиторий, а также повышение уровня доверия клиентов к деятельности компании.

По нашему мнению, предложенные мероприятия но формированию и совершенствованию рекламной стратегии являются универсальными и могут быть использованы для других международных логистических компаний, работающих на зарубежных рынках.

Заключение.

Проведенное нами исследование позволяет сделать ряд выводов.

В современных условиях растущей конкуренции па мировом рынке логистических услуг коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий с цслыо воздействия па позиционирование ТИК па зарубежных рынках занимают • одно из центральных мест в маркетинговой концепции международных компаний. Это объясняется множеством причин. В первую очередь тем, что по своему сущностному содержанию рекламная деятельность выступает важнейшей частью маркетинговой политики фирмы, оказывая заметное влияние на позиционирование международной компании па целевых рынках. Во-вторых, она выступает пе менее значимым инструментом, способствуя интеграции потребителей разных стран, их ориентации на общечеловеческие ценности.

Сегодня международная реклама оказывает существенное влияние па структуру и динамику потребительского спроса па мировых товарных рынках, и именно это объясняет то особое внимание, которое в деятельности ТНК в сфере логистики уделяется разработке эффективных рекламных стратегий.

Однако рекламные стратегии многих известных логистических компаний, работающих как па зарубежных, так и на российском рынке, не в полной мере адекватны требованиям формирующегося глобального рынка и не способствуют достижению ими выгодного конкурентного позиционирования.

В современном мире логистики начинается структурная переориентация рынка па компании, которые ведут агрессивную рекламную политику на зарубежных рынках.

В подобной ситуации для создания четкого образа в сознании клиентов логистическим компаниям необходимо предпринимать определенные коммуникативные усилия. В частности, на наш взгляд, следует более активно использовать международную рекламу с целью роста узнаваемости компании и повышения лояльности потребителей.

Как известно, международная реклама стимулирует неценовую конкуренцию на зарубежных рынках, посредством убеждения иностранных потребителей побуждая их сосредоточить внимание преимущественно па атрибутах экспортного товара, а не на его цене.

На российском рынке именно реклама является для потребителя самым сильным, мобильным и гибким инструментом воздействия на его сознание.

В этой связи международным логистическим компаниям необходимо учитывать основные особенности рекламы, которые связаны со спецификой российской бизнес-среды и моделями потребительского поведения.

Специалисты по рекламе международных логистических компаний сегодня активно конкурируют за внимание потребителей, пытаясь выделить для них тс или иные выгоды или преимущества продвигаемой услуги, т.е., позиционируя услуги в сфере логистики (или сами

• логистические компании).

На наш взгляд, позиционирование следует рассматривать как деятельность компании, направленную па создание уникального, отличающегося от конкурентов представления логистической услуги потребителю.

Эти проблемы особенно актуальны для ТНК, которые функционируют в сфере международной логистики, и в сложившейся ситуации острой конкурентной борьбы вынуждены пересматривать свои стратегии позиционирования и адаптировать их к требованиям современного мирового рынка логистических услуг.

Логистические услуги - это продукт рынка В2В (busincss-to-business).

В сегменте В2В, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а также в результате активного развития сети Internet, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках, а также об основных компаниях-поставщиках. Здесь, в отличие от сегмента В2С (busincss-to-customer), на котором в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, выбор покупателя базируется в основном па рациональных соображениях. В этих условиях возрастает роль репутации компании, сведений о пей в публикациях специализированной прессы, а также отзывов других корпоративных клиентов.

Отсутствие рекламной поддержки бренда и, собственно, не достаточно активная стратегия позиционирования и продвижения логистической компании приводит, как правило, к ослаблению позиций компании.

Например, бренд международного логистического провайдера Macrsk Logistics в России является достаточно слабым: он не имеет особой популярности и весьма незначительно выделяется па рынке. Он не самостоятелен и вызывает ассоциации клиентов лишь в связи с именем линии Maersk, бизнес которой успешно развивается в России уже более 15 лет. При этом па зарубежных рынках компания имеет сильные устойчивые позиции, серьезную репутацию, большую известность и статус лидера в своем сегменте. Это обусловлено не только многолетним опытом работы Macrsk Logistics в Европе, Азии и США, но во многом определяется активной рекламной поддержкой бренда компании, которая, однако, пока недостаточна в России.

Хотя с появлением в России в 2002 г. датская логистическая компания Maersk Logistics смогла предложить своим клиентам наиболее широкий, постоянно совершенствующийся спектр услуг и решений, тем не менее она не приобрела той репутации и известности, как у перевозчика Maersk Line. В отличие от линии, ориентированной лишь на

• крупных корпоративных клиентов, логистика предоставляет услуги клиентам разного уровня, а, следовательно, нацелена на различные целевые аудитории. В этой ситуации становится необходимым более четкое позиционирование компании и бренда.

По нашему мнению, предлагаемая в работе карта восприятия по позиционированию компании Maersk Logistics может содействовать выгодному конкурентному позиционированию компании, а значит, ее дальнейшей .экспансии па российский рынок.

При построении карты восприятия мы решили использовать композиционный подход, который предполагает изучение сходств и различий между несколькими компаниями -основными конкурентами - па основе заранее определенных атрибутов, степень соответствия которых изучаемым компаниям и предлагается оценить респондентам.

С этой целыо при непосредственном участии автора проведено маркетинговое исследование, целыо которого было получить ответы на следующие вопросы:

-в чем состоят ключевые факторы успеха логистической компании па российском рынке;

-как международная реклама воздействует на позиционирование логистической компании па зарубежных рынках;

-какие практические рекомендации следует разработать для псрспозициопироваппя бренда Maersk Logistics на отечественном рынке логистических услуг.

Для ответа па перечисленные вопросы исследование было нацелено па позиционирование ведущих логистических провайдеров, работающих па российском рынке, по наиболее важным для клиентов критериям, определение причин и условий их лидерства по указанным параметрам.