Информационные логистические системы в деятельности рекламных агентств тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Информационные логистические системы в деятельности рекламных агентств"

На правах рукописи

ТАРАСЕНКО АЛЕКСАНДР МИХАЙЛОВИЧ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЛОГИСТИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ (на примере рекламного рынка г.Ростова-на-Дону)

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством:

логистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону, 2006

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и логистики Ростовского государственного строительного университета

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Ивакин Евгений Константинович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Родкина Татьяна Анатольевна кандидат экономических наук, доцент Кизим Анатолий Александрович Ведущая организация: Ростовский государственный экономический

университет «РИНХ»

Защита состоится 16 июня 2006 г. в 12.00 на заседании диссертационного совета Д 212.207.01 при Ростовском государственном строительном университете по адресу: 344022, Ростов-на-Дону, ул. Социалистическая, 162

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные гербовой печатью, просим направлять по адресу: 344022, Ростов-на-Дону, ул. Социалистическая, 162, диссертационный совет Д 212.207.01, ученому секретарю

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного строительного университета.

Автореферат разослан 15 мая 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

И.В.Теренина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В 2005 году объем рекламного рынка составил более 5 млрд. дол. США, а прирост рынка составил 28 процентов. Россия сейчас — один из главных центров мира после Индии, Китая и Бразилии, у которых наблюдается очень высокий прирост рекламного рынка. Рост объемов рекламного рынка подразумевает и рост количества циркулирующей на этом рынке информации.

При этом если информация как продукт рекламы и собственно объект логистики в той или иной форме подвергалась ранее исследованию, то как форма обеспечения рекламной деятельности, в частности в качестве информационно-логистической поддержки, она ранее не рассматривалась. Исследование данной формы информации позволит расширить и дополнить представление о логистике в рекламе и сделать его более целостным и полным.

Практика внедрения информационных логистических систем в рекламе в последние годы в России существенно расширилась. Наиболее известными примерами следует считать внедрение системы удаленного размещения рекламы компанией Видео Интернешнл — ТРЭНД, также можно отметить разработки в области наружной рекламы компании News Outdoor Russia. Последующее развитие данных систем и их тиражирование позволит увеличить эффективность работы рекламных агентств, увеличить объем регионального рекламного рынка.

Все вышеизложенное дает основание считать, что моделирование информационных процессов в деятельности рекламных агентств на региональном рынке, построение моделей их функционирования и их оптимизация представляется актуальной экономической задачей.

Степень разработанности проблемы

Среди российских ученых наибольший вклад в развитие логистики как науки, внесли такие ученые, как А.У.Альбеков, Б.А.Аникин, Н.В.Афанасьева,

Г.Л. Багиев, В.В.Борисова, А.М.Гаджинский, Е.А.Голиков, М.П.Гордон, В.Н.Дегтяренко, М.Е.Залманова, Е.К.Ивакин, А.А.Кизим, Д.Д.Костоглодов, М.Б.Миротин, Д.Т.Новиков, О.А.Новиков, Ю.М.Неруш, Б.К.Плоткин, О.Д.Проценко, Т.А.Родкина, А.Н.Родников, А.И.Семененко, В.И.Сергеев,

A.А.Смехов, Л.А.Сосунова, В.Н.Стаханов, С.А.Уваров, Р.В.Шеховцов,

B.В.Щербаков и другие.

В то же время, тематика диссертационной работы предполагает исследование не только вопросов логистики, но и рекламы. В развитие науки о рекламе внесли вклад такие ученые, как A.B. Балабанов, В.Н. Бузин, C.B. Веселов, Д.Р. Джонс, В.А .Евстафьев, Б.Л. Еремин, В.П. Коломийц, А.Н. Назайкин, М.М. Назаров, Д. Огилви, Дж.З.Сиссорс, Ф.И. Шарков и др.

Несмотря на то, что процессы проектирования, построения и внедрения логистических информационных систем в бизнесе исследованы достаточно полно, их применение к рекламной деятельности практически не изучено. Известен ряд работ, посвященных исследованию информации, как продукта рекламы и собственно объекта логистики (Т.М. Строгова и др. авторы). В то же время, информация как форма обеспечения рекламной деятельности ранее исследованию не подвергалась. Отсутствие фундаментальных теоретических, методологических и практических разработок в данной области логистической науки, обусловило выбор темы, постановку целей и задач диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в повышении эффективности функционирования рекламных агентств регионального уровня на основе использования научно обоснованных рекомендаций по созданию и совершенствованию логистических систем информационного обеспечения в процессе воспроизводства рекламного продукта на региональном рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд научно-практических задач:

- классифицировать и систематизировать информационные потоки, возникающие в текущей деятельности рекламного агентства;

- проанализировать региональный рынок рекламы;

- разработать основные подходы к формированию информационных логистических систем в условиях рыночной экономики;

- выявить и исследовать системы логистических информационных потоков, присутствующих в деятельности региональных рекламных агентств;

- исследовать и проанализировать существующие информационные логистические системы на рекламном рынке;

- разработать логистическую информационную модель процесса размещения рекламы в СМИ;

- провести оптимизацию системы логистических информационных потоков, присутствующих в деятельности региональных рекламных агентств;

- предложить -методику логистизации процесса размещения рекламного продукта в регионе;

разработать алгоритмы логистизации процесса размещения рекламного продукта в регионе;

- определить систему оценки информационных логистических систем для регионального рекламного рынка.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются предприятия — рекламные агентства, действующие на региональном рекламном рынке. Предметом исследования послужили информационные потоки, выступающие в качестве информационного обеспечения процесса размещения рекламы в средствах массовой информации.

Теоретико-методологическая основа исследования — фундаментальные положения экономики, труды отечественных и зарубежных ученых в области логистики и управления потоковыми процессами, теория информационных систем, работы и практические наработки в сфере медиапланирования, рекламы и маркетинга.

Инструментарно-методический аппарат базируется на диалектических методах познания, обеспечивающих объективный характер изучения экономических процессов. В процессе исследования использованы методы графов, сравнительного анализа, блок-схем, матричного анализа, функциональный и системный подходы и др.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе законодательно-нормативных документов, регулирующих деятельность рекламных агентств на внутреннем рынке России, официальных статистических материалов, результатов проведенных исследований крупнейшими исследовательскими компаниями, отчетных данных организаций, монографий, статей отечественных и зарубежных ученых и практиков в периодических изданиях, материалов научно-практических конференций.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке новых методических подходов и рекомендаций по совершенствованию информационных логистических систем на региональном рекламном рынке.

В процессе исследования получены следующие научные результаты:

— предложена классификация логистических потоков, возникающих в процессе размещения рекламы, в которой вся информация разделена на основную, являющуюся сквозным потоком и представляющую собой объект логистики, и вспомогательную, влияющую на основной поток;

— разработана модель логистических информационных потоков при производстве рекламы, основанная на предложенной классификации логистических потоков в рекламном бизнесе и графически определяющая сквозной потоковый процесс при размещении рекламного продукта, а также информацию, оказывающую влияние на этот процесс;

— предложены методические подходы к формированию и оценке информационных логистических систем, включающие в себя

систематизацию имеющихся методов и их оценку;

- сформулирована методика логистизации информационных потоков в региональной рекламе, представляющая собой новый принцип построения территориально-распределенных информационных систем;

— разработан и апробирован показатель, позволяющий оценить сравнительную и абсолютную эффективность внедрения информационных логистических систем на региональном рекламном рынке, представляющий собой агрегированное значение, дающее возможность в числовой форме произвести сравнение нескольких различных информационных систем.

Теоретическая значимость исследования в области повышения скорости прохождения информации в рекламном бизнесе состоит в следующем:

- материалы диссертационной работы могут быть использованы для углубления теоретических знаний в области рекламы и информационной логистики;

- авторские классификации, модели и методики можно применять как в дальнейших теоретических исследованиях проблем информационного обеспечения деятельности региональных рекламных агентств, так и в работах прикладного характера, направленных на решение актуальных задач, стоящих перед системами информатизации в хозяйствующих субъектах на рекламном рынке;

- научные результаты исследования могут найти применение в учебных заведениях при подготовке методических материалов и чтении курсов «Основы рекламы», «Логистика», «Информационные технологии в рекламе», «Массовые коммуникации и медиапланирование».

Практическая значимость — разработка практических рекомендаций и положений по модернизации и перераспределению элементов информационных логистических систем на региональном рекламном рынке. На основе теоретических исследований предложена система размещения

рекламы, применение которой создает условия для повышения логистизации процесса размещения рекламы и его унификации, повышения уровня сервиса и прозрачности рынка. Созданы предпосылки и предложены направления для дальнейшего исследования по данной проблематике.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались и получили одобрение на межрегиональных и вузовских научно-практических конференциях в 2003-2005 гг.

Основные положения диссертации изложены в 5 печатных работах общим объемом 1,5 п. л.

Объектом практической реализации результатов исследования явились рекламные агентства не только г.Ростова-на-Дону и Южного федерального округа, но и России в целом, в частности ЗАО «Видео Интернешнл — Ростов-на-Дону», ЗАО «Видео Интернешнл — Сибирь» (г.Новосибирск) и др.

Состав и структура работы. Объем работы — 147 е., состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. В тексте — 27 рисунков и 28 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснованы актуальность выбранной темы, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, представлены основные положения и концепции, раскрыты научная новизна и практическая значимость выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертационной работе.

В первой главе диссертации «Теоретические основы логистики информационных потоков» описано исследование логистических потоков в рекламном бизнесе, где определены их структура и параметры движения.

Обоснована сущность рекламного процесса как системы, которая имеет целостную структуру, цель функционирования и состоит из множества взаимосвязанных элементов. В качестве примера приведены коммуникационные (например, линейная и циркуляционная),

кибернетическая и маркетинговая модели рекламы.

Информационный поток в рекламе предлагается классифицировать следующим образом:

— информация как продукт рекламного производства;

— информация, обеспечивающая собственно процесс производства рекламного продукта (особенно актуальна его логистизация в условиях территориального разброса рекламодателей и рекламных носителей).

Для каждого из этих потоков необходим свой метод оптимизации.

Показаны основные субъекты регионального рекламного рынка такие, как агентства полного цикла, креативные агентства, медиаселлеры и медиабайеры. Исходя из их сущности и функциональных особенностей, наиболее интересным и значимым представляется исследование информационных потоков, присутствующих в деятельности агентства-селлера.

Главная сложность при анализе и логистизации деятельности медиаселлера в том, что для него существуют два клиента с противоположными интересами: владелец рекламного пространства и рекламодатель. Поэтому необходимо рассматривать два аспекта деятельности агентства-медиаселлера: взаимодействие с телевизионным каналом (как пример владельца рекламного пространства) и взаимодействие с рекламодателем, но рассматривать их не как отдельные элементы деятельности, а связав в единую совокупность.

Для того, чтобы можно было это сделать, обозначены информационные потоки, циркулирующие в текущей производственной деятельности медиаселлера. Эти потоки были разделены на непосредственно продукт рекламной деятельности и ее информационное обеспечение. В качестве основного продукта и объекта логистики были обозначены: медиабриф, трафик-лист, открытые объемы под размещение рекламы, медиаплан.

Непосредственно рекламный ролик относится к категории продукта лишь в том случае, когда идет процесс его изготовления. Однако при размещении рекламы ролик не относится ни к продукту основной деятельности агентства-селлера, ни к его информационному обеспечению, поскольку по форме и содержанию не претерпевает никаких изменений. Его прохождение имеет свой технологический процесс, оптимизация которого входит в сферу задач электротехнических наук, а не логистики

Выделенный продукт основной деятельности будет являться основным логистическим потоком и главным объектом логистизации, а выделенные потоки в рамках информационного обеспечения будут вспомогательным информационным обеспечением и вторичным объектом логистизации (рис. 1).

Коммерческое предложение, прайс-лист, аудиторные показатели канала, посткампейн-анализ прошлых кампаний

Графики размещения, акты приема-передачи видеоматериалов

Свободные объемы, прайс-

листы, прогноз эффективности, договор на размещение

Сетка вещания, рекламная политика телеканала

Видеоролик Мониторинг эфира

Рис. 1. Продукт основной деятельности агентства-селлера и влияющая на него

информация1

Таким образом, логистика в деятельности рекламного агентства-селлера — это оптимальное управление потоком основной информации, циркулирующей по кругу телеканал-селлер-рекламодатель-селлер-телеканал,

1 Составлено автором по результатам практической деятельности

и сопутствующего ему и влияющего на него информационного обеспечения.

Главной целью управления логистикой и построения логистической системы в рекламе является минимизация времени прохождения заказа от рекламодателя до телевизионного канала. Соответственно цели выделены следующие задачи логистизации в рекламе:

• создание распределенной информационной инфраструктуры между медиаселлером, рекламным агентством полного цикла, телевизионным каналом и рекламодателем;

• создание единого веб-пространства для иногородних заказчиков.

Решение поставленных задач и достижение цели логистизации должны

вызвать увеличение доходов рекламного агентства за счет экономии времени.

Во второй главе диссертации «Исследование практики организации регионального рекламного рынка» рассмотрены состояние и структура регионального рекламного рынка в г.Ростове-на-Дону, выявлены диспропорции его развития по сравнению с мировым и общероссийским рынками.

Проведя анализ структуры федерального рынка рекламы, можно отметить значительное преобладание доли телевизионной рекламы (табл. 1)

Таблица 1

Объемы и структура рекламы в России в 2002-2005 гг.1

Носитель 2002 2003 2004 2005

млн. $ % млн. $ % мпн. $ % млн. $ %

Телевидение 920 41,1 1 240 42,5 1 700 43,5 2 330 46,5

Радио 140 6,3 185 6,3 250 6,4 300 6,0

Пресса 760 33,9 935 32,0 1 200 30,7 1 390 27,7

Наружная реклама 400 17,9 530 18,2 710 18,2 910 18,2

Другое 20 0,9 30 1,0 50 1,3 80 1,6

Итого 2 240 100,0 2 920 100,0 3 910 100,0 5 010 100,0

При этом, по словам некоторых ученых и практиков в области рекламы, происходит постепенный отказ от расчета региональной составляющей рекламного рынка как принято в большинстве стран мира с

1 По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)

развитым рынком рекламы.

Тем не менее, в работе был исследован как федеральный, так и региональный рынки рекламы. Диспропорции в структуре регионального и федерального рынков очевидны (табл. 2).

Таблица 2

Структура рекламы в регионе и в России в 2002-2005 гг.1, в процентах

Носитель 2002 2003 2004 2005

Рост.обл. Россия Рост.обл. Россия Рост.обл. Россия Рост.обл. Россия

ТВ 17,6 41,1 20,5 42,5 23,0 43,5 24,1 46,5

Радио 10,3 6,3 8,9 6,3 8,5 6,4 8,0 6,0

Пресса 26,5 33,9 23,5 32,0 23,0 30,7 23,6 27,7

Наружная реклама 44,1 17,9 45,9 18,2 44,4 18,2 42,4 18,2

Другое 1,5 0,9 1,2 1,0 1,0 1,3 1,8 1,6

Такие диспропорции связаны с рядом факторов, как экономических, так и политических. Невысокую долю ТВ-рекламы в общей структуре рекламного рынка можно объяснить тем, что до некоторых пор телевизионный рекламный рынок Ростова-на-Дону развит не был. Лишь появление на рынке города компании Видео Интернешнл дало мощный толчок к росту телевизионного рынка (компания начала работать на рынке г.Ростова-на-Дону в сентябре 2003г., после чего доля телевизионной рекламы увеличилась за 2,5 года с 17,6% до 24,1%). Такой рост связан с тем, что компания начала внедрять современные информационные логистические системы, что позволило упорядочить местный телевизионный рекламный рынок, сделать его более цивилизованным, прозрачным и привлекательным для иногородних, главным образом, московских рекламодателей.

Делая прогноз развития рекламного рынка до 2010г., можно сказать, что сохранится преобладание доли телевизионной рекламы (табл. 3).

При этом значительно уменьшится доля рекламы в прессе и наружной рекламы. По мнению автора, такая тенденция будет возможна за счет, в первую очередь, ценовой инфляции на рынке ТВ-рекламы.

Таблица 3

Прогноз развития рекламного рынка России в 2006-2010 гг.1

Носитель 2006 2007 2008 2009 2010

млрд.р. % млрд.р. % млрд.р. % млрд.р. % млрд.р. %

ТВ 84 49 104 52 127 54 148 56 167 57

Радио 8,6 5 9,8 5 11,1 5 12 5 12,9 4

Пресса 43,7 26 47,3 24 51 22 53,5 20 56 19

Наружная реклама 30,4 18 33,5 17 37 16 38,5 15 40 14

Другое 3,3 2 5,4 3 8,9 4 13 5 19,1 6

итого 170 100 200 100 235 100 265 100 295 100

В работе автором был проанализирован телевизионный рекламный рынок Ростова-на-Дону (табл. 4).

Таблица 4

Объемы продаж медиаселлинговых агентств г.Ростова-на-Дону в 20032005гг.., тыс.руб.1

ТВ- компания 2003 2004 2005

Селлер пыс.руб. Share доля рынка, 14 пыс.руб. Share доля рынка, '/■ пыс.руб. Share доля рынка, •/.

МТУ-ростов MTV 3 500 2,34 3,5 6 000 2,02 3,4 7500 1,66 3,0

Альтернатива 38-0 канал 1000 1,75 1,0 5 000 0,31 2,8 9 000 1f16 3,6

Арт-Имэджин ТВЦ 7 500 1,86 7,4 12 000 2,7 6,7 15 000 3,49 6,1

Арт-Имэджин тдк 3 500 1,21 3,5 4 400 1,04 2,5 11000 1,35 4,4

Арт-Имэджин Всего 11000 3,07 10,9 16 400 3,74 9,2 26 000 4,84 »0,5

ВИ-Ростов Первый 9 200 26,31 9,1 21 ООО 24,72 11,7 42 000 23,73 17,0

ВИ-Ростов Муз-ТВ 138 0,03 0,1 3 000 0,38 1,7 3 300 0,6 1.3

ВИ-Ростов РЕН-ТВ 7 300 5,84 7.2 25 000 4,92 14,0 23 000 5,25 9.3

ВИ-Ростов НТВ 12 015 19,37 11,9 18 000 18,34 10,1 37 000 16,06 15,0

ВИ-Ростов Россия 2 753 20,82 2,7 7 500 21,08 4,2 25 000 23,46 10,1

ВИ-Ростов Дон-ТР (12) - - - 5 000 - 2,8 23 000 - 9,3

ВИ-Ростов Всего 3140 6 72,37 31,2 79 500 69,44 44,4 153300 69,1 62,0

Дон-ТР Дон-ТР (12) 12 000 20,82 11,9 16 000 21,08 8,9 - - -

Дон-ТР Дон-ТР (35) 50 1,21 - 150 1,04 0,1 3 500 1,35 1.4

Дон-ТР Всего 12 050 22,03 12,0 16150 22,12 9,0 3 500 1,35 1,4

Пульс ТНТ S 500 3,6 6,5 8100 2,12 4,5 8 000 b« 3,2

ТВЗ-Ростов ТВ-3 150 1,25 0,1 4 500 1,83 2,5 6 500 1,54 2,6

Южный регион СТС 35 000 12,1 34,8 43 000 11,74 24,0 33 000 10,32 13,3

Южный регион Южный регион Спорт Всего 100 35 100 1,05 13,15 0,1 34,9 440 43440 1,48 17,17 0,2 24,3 550 33550 2,26 12,58 0,2 13,6

Из табл. 4 видно, что лидером на рекламном рынке г.Ростова-на-Дону в настоящее время, безусловно, является компания ЗЛО «Видео Интернешнл -

1 По данным АКАР

Ростов-на-Дону». На нее приходится доля (Share) 69,1 телесмотрения и 62,1% общего объема телевизионного рекламного рынка. По оценке автора, это произошло из-за того, что компания стала активно использовать современные информационные логистические системы, тем самым привлекая на ростовский рекламный рынок иногородних рекламодателей. Другие селлерские структуры, не обладая подобными возможностями, постепенно теряют свои позиции.

Помимо рынка ATL-услуг существует и BTL-рынок, имеющий объемы, сопоставимые с рынком ATL (табл. 5). Однако практика организации этого рынка и информационные потоки, присутствующие в нем, в данной работе не рассматриваются, т.е. остается огромное поле для дальнейших исследований.

Таблица 5

Объемы федерального рынка BTL-услуг в 2003-2005 гг.1

Сегменты рынка 2003 2004 2005

Consumer promotion 220 275 360

Trade promotion 200 250 320

Direct marketing 250 310 390

POSm & Instore Visual communication 120 160 200

Event marketing 50 65 80

ВСЕГО 840 1060 1350

Как видно из таблицы 5, рынок ВТЬ-услуг переживает бурный рост, что в ближайшем будущем вызовет необходимость логистизации информационных потоков, присутствующих на нем,

В работе проведен анализ информационных потоков в деятельности агентства-селлера, как при взаимодействии с рекламодателями (в разрезе непосредственно рекламодатель — рекламное агентство), так и при

взаимодействии с телеканалом. Анализ был проведен при помощи детальной декомпозиции процессов, возникающих в текущей деятельности агентства-селлера. Предложены блок-схемы прохождения заказа при работе непосредственно с рекламодателем, при взаимодействии со сторонним рекламным агентством и при взаимодействии с телеканалом с учетом интересов рекламодателя.

В описанных схемах были выявлены некоторые недостатки, в частности:

• возможно возникновение переполнения и смещения предварительно размещенных рекламных брейков из-за серьезных изменений в сетке вещания;

• затрудненное формирование монтажного листа и постпрокатной документации, в случае, если не используется специализированное программное обеспечение, либо если оно не синхронизировано между собой;

• возможны итерации некоторых процедур, что вызовет задержку в прохождении заказа, возможный перенос начала рекламной кампании.

Эти задержки могут вызвать такие последствия, как необходимость различного рода повторных действий, неудовлетворенность клиента, и, как следствие, его потерю.

В третьей главе «Логистические информационные системы в рекламе» предложена концепция построения логистических информационных систем в сфере рекламного бизнеса.

Для оценки и возможности сравнения различных информационных логистических систем в региональной рекламе предложено использовать разработанный показатель, который назван «уровень соответствия». Он приведен в формуле (1) и представляет собой агрегированное значение, определяющее применимость данной информационной логистической системы в деятельности рекламного агентства. Данный показатель

1 По данным АКАР и РАМУ

определяет насколько внедряемая логистическая информационная система соответствует требованиям, предъявляемым региональными рекламными агентствами для информационных систем, обслуживающих процесс размещения рекламы, устанавливает уровень соответствия рассматриваемого для внедрения программного продукта всем условиям, необходимым для его использования в текущей деятельности медиаселлера. Показатель имеет следующий вид:

где CL — уровень соответствия информационной логистической системы;

BLj — уровень разработанности необходимого i-ro блока в системе;

Blj — важность наличия i-ro блока в системе;

RDLj — уровень разработанности j-й подсистемы удаленного размещения в логистической системе;

RDIj — важность наличия j-й подсистемы удаленного размещения в логистической системе;

ELk — дополнительная k-я возможность, предоставляемая оцениваемой информационной логистической системой;

Elk — важность k-й дополнительной возможности, предоставляемой оцениваемой логистической системой.

Показатели того или иного уровня можно оценивать либо рассчитывать, исходя из того, что 100 — максимальное значение в случае, если доработка блока либо функциональной возможности нецелесообразна. Показатели важности оцениваются также от 1 до 100. Для расчета указанных выше составляющих формулы (1) предлагается использовать метод экспертных оценок.

(1)

При оценке нескольких информационных логистических систем и их выборе следует остановиться на той, у которой показатель СЬ будет наибольшим.

Также можно оценить отдельно взятую информационную систему без сравнения ее с чем-либо при помощи использования следующей шкалы оценок (табл. б).

Таблица б

Шкала оценки показателя СЬ

Значения СЬ Оценка уровня соответствия

0<СЬ<0,3 Слабое соответствие. Использование системы невозможно

0,3<СЬ<0,5 Среднее соответствие. Использовать систему рекомендуется только после существенных доработок

0,5<СЬ<0,75 Высокое соответствие. Использование системы рекомендовано, но требуются ее доработки

0,75<СЬ<1 Система практически не требует доработок и может быть рекомендована к непосредственному использованию

Основным недостатком существующей концепции построения информационных логистических систем в сфере рекламы является то, что подсистема размещения заказа целиком и полностью находится у медиаселлера (рис. 2). В связи с этим, рекламным агентствам полного цикла и рекламодателям приходится взаимодействовать с продавцом рекламного пространства через телефон, факс, электронную почту и личные контакты, что вызывает задержки в прохождении заказа, итерации некоторых процедур.

Пунктирными стрелками обозначено взаимодействие отдельных подсистем внутри единой логистической системы, находящейся целиком в рамках одного предприятия. Оно происходит на автоматическом уровне в рамках единой базы данных и не требует дополнительных трудовых и временных затрат. Сплошные стрелки — это взаимодействие клиентов с

медиаселлером с использованием традиционных методов общения. Региональный рекламный рынок развивается динамично, появляется большое количество местных рекламных агентств, которым требуется быстрый и оперативный доступ к информации об открытых и занятых объемах на телеканалах в региональных брейках. Также эта информация постоянно нужна крупным рекламодателям, которые размещают рекламные материалы на постоянной основе, имея в своем составе развитые рекламные отделы.

систем в рекламе

Для логистизации и оптимизации процесса размещения рекламы с целью снижения трудовых затрат предлагается использовать концепцию создания информационных логистических систем, показанную на рисунке 3.

В предлагаемой логистической концепции новым является то, что рекламодателю и агентству полного цикла предлагается самостоятельно заниматься процессом создания медиапланов и внесения графика размещения рекламы в сетку вещания телеканала. Взаимодействие можно осуществлять как через \уеЬ-интерфейс (что наиболее предпочтительно для

рекламодателя), так и через УР№канал, что удобнее для рекламных агентств.

Для реализации предложенной концепции создания информационных логистических систем предлагаются следующие частные решения:

в рекламе

1. Интегрировать базу данных размещения рекламы с веб-сайтом рекламного агентства, позволив клиентам проводить размещение через вебсайт, минуя менеджера медиаселлингового агентства;

2. Предоставить подсистему размещения региональным рекламым агентствам, позволив им проводить размещение рекламы в сетку вещания телеканала напрямую, минуя менеджера медиаселлера.

Интегрирование базы данных размещения рекламы с веб-сайтом рекламного агентства позволит оптимизировать логистические процессы, описанные во второй главе диссертации, в части, касающейся взаимодействия с рекламодателем.

Оперограмма логистического процесса размещения представлена в табл. 7.

Таблица 7

Оперограмма логистического процесса размещения заказа через веб-сайт

Как видно из табл. 7, экономия по времени при таком способе размещения составляет 5,5 часов в месяц на одного клиента. Процесс охватывает трех человек из персонала организации. При существующем среднем количестве клиентов в месяц, равном 56, максимальная экономия может составить уже 308 часов рабочего времени. Также это решение позволит в большом количестве привлечь рекламодателей из других регионов, сделав рынок более привлекательным.

Предоставление подсистемы размещения региональным рекламным агентствам позволит им проводить размещение в сетку вещания канала напрямую, минуя менеджера медиаселлера.

Оперограмма процесса представлена в табл. 8.

Таблица 8

Оперограмма логистического процесса размещения заказа при выделенной в пользование рекламным агентствам подсистеме размещения

Как видно из табл. 8, экономия по времени при таком способе размещения составляет 3,5 часа. При существующем количестве клиентов, размещающих рекламу через рекламные агентства-партнеры, в месяц в среднем равном 7, получается экономия в 24,5 часа рабочего времени в месяц.

При внедрении двух вышеуказанных процессов высвобождается рабочее время менеджеров по продажам. Они могут тратить это время на поиск и обслуживание тех клиентов, которые не имеют возможности пользоваться услугами, описанными в табл. 4 и 5. Это, в свою очередь, вызовет увеличение объемов продаж (табл. 9).

В табл. 9 указан планируемый прирост доходов за счет высвобождения рабочего времени менеджеров при условиях, что количество клиентов,

размещающихся через web-сайт, в месяц равно 10, а количество рекламных агентств, которым передана подсистема размещения — 7. Здесь не учтен прирост доходов за счет привлечения новых клиентов посредством \veb-сайта, которые ранее не контактировали с менеджерами, поэтому нет экономии времени.

Таблица 9

Планируемое увеличение объемов продаж при внедрении размещения через веб-сайт и при вынесении подсистемы размещения в пользование

рекламным агентствам

Внедряемое новшество Экономия с единицы,ч Кол-во клиентов/ агентств Производительность труда, р./ч Возможное увеличение доходов, тыс.р.

Продажи через Web-сайт 5,5 10 3 520 193 600

Передача подсистемы размещения рекламным агентствам 3,5 7 3 520 86 240

Всего 279 840

В диссертации приведен инструмент ТСО (Total Cost of Ownership — совокупная стоимость владения), показаны способы снижения стоимости владения и выявлены плюсы и минусы использования каждого из них.

Было установлено, что при внедрении информационных логистических систем необходим их аудит на соответствие решаемых ими задач. Аудит можно проводить как путем привлечения для этого сторонней организации, так и собственными силами.

Описана известная система продаж рекламных возможностей по GRP. В настоящее время она применяется только на ТВ, однако были выявлены проблемы, мешающие внедрению такой системы продаж на радио и в прессе. Основная проблема, видимо, в отсутствии точных средств измерений аудитории радио и прессы, которые присутствуют на телевизионном рекламном рынке.

По мнению автора, процедура продаж рекламных возможностей по GRP может быть причислена к логистическим процессам в рекламе.

В заключении работы приведены основные выводы и результаты диссертационного исследования, даны рекомендации по практическому внедрению описанных в главе 3 моделей, даны рекомендации по дальнейшему исследованию данной проблематики.

Основные положения диссертации опубликованы в 5 работах общим объемом 1,5 п.л:

1. Тарасенко A.M. К вопросу об оптимизации расходов по комплексной автоматизации деятельности предприятия.// Рыночная экономика: проблемы и перспективы развития. — Ростов н/Д: РГСУ, 2004, 0,45 п.л.

2. Тарасенко A.M. Продажа рекламы по GRP в регионах.// Рекламные технологии. — 2005. - №5, 0,12 п.л.

3. Тарасенко A.M. Новая концепция логистизации размещения рекламы на региональном уровне// Рыночная экономика: проблемы обеспечения конкурентоспособности в связи со вступлением в ВТО. — Ростов-н/Д: РГСУ, 2006, 0,4 п.л.

4. Тарасенко A.M. Показатель уровня соответствия// Рыночная экономика: проблемы обеспечения конкурентоспособности в связи со вступлением в ВТО. - Ростов-н/Д: РГСУ, 2006, 0,13 п.л.

5. Тарасенко A.M. Логистические потоки в рекламе и задачи их логистизации// Рыночная экономика: проблемы обеспечения конкурентоспособности в связи со вступлением в ВТО. — Ростов-н/Д: РГСУ, 2006, 0,4 п.л.

Подписано в печать 12.05.06. Формат 60x84/16. Ризограф. Бумага писчая. Уч.-изд.л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ 523.

Редаьсционно-издательский центр РГСУ. 344022, Ростов-н/Д, ул.Социалистическая, 162.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тарасенко, Александр Михайлович

Введение.

ГЛАВА 1. Теоретические основы логистики информационных потоков.

1.1. Информационные потоки в рекламе.

1.2. Теоретические основы анализа и прогнозирования информационных логистических потоков.

ГЛАВА 2. Исследования практики организации регионального рекламного рынка.

2.1. Состояние регионального рекламного ATL рынка.

2.2. Логистические потоки в региональном рекламном агентстве.

2.3. Информационные потоки при взаимоотношении рекламного агентства с рекламодателями.

2.4. Информационные потоки при взаимоотношении рекламного агентства с телевизионными каналами.

ГЛАВА 3. Логистические информационные системы в рекламе.

3.1. Программное обеспечение информационных логистических потоков в региональной рекламе.

3.2. Совершенствование информационных логистических систем в региональной рекламе.

3.3. Продажи рекламных возможностей по GRP как логистизация размещения рекламы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Информационные логистические системы в деятельности рекламных агентств"

Актуальность темы исследования. Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью разработки методических положений и практических рекомендаций по формированию логистической системы в сфере рекламной деятельности.

На данном этапе развития экономики рекламный рынок переживает бурный рост. При этом выявились факторы, сдерживающие его. Разработка логистического обеспечения деятельности рекламного агентства позволит нейтрализовать эти факторы, сделать рекламный рынок более прозрачным и привлекательным для крупных рекламодателей, исправить отраслевой дисбаланс рекламодателей, дисбаланс в структуре доходов на региональном рынке рекламы.

Особенностью и сложностью построения логистических систем в рекламе является то, что сама продукция рекламы представляет собой информацию. При этом именно материальные потоки отсутствуют, как таковые. Информационный поток, в этой связи, необходимо рассматривать не как сопровождение материального потока, а непосредственно как сам объект исследования. Отсюда первоочередной возникает задача раскрытия структуры и направлений информационных потоков, проведения их декомпозиций с целью последующей оптимизации и логистизации. Информационный поток в рекламе носит двоякий характер. С одной стороны, информация есть продукт рекламного производства, с другой стороны - информация, обеспечивающая собственно процесс производства рекламного продукта. Эти две разные сущности информации в рекламе требуют соответственно различных методов и способов логистизации данного специфического объекта. При этом если информация, как продукт рекламы и собственно объект логистики, в той или иной форме подвергалась ранее исследованию, то как форма обеспечения рекламной деятельности, в частности в качестве информационно-логистической поддержки, она ранее не рассматривалась. Исследование данной формы информации позволит расширить и дополнить представление о логистике в рекламе и сделать его более целостным и полным. Поэтому основу диссертационного исследования составляет изучение и оптимизация информационных потоков, сопровождающих процесс размещения рекламы в СМИ.

Известен ряд работ по исследованию информационных логистических потоков и систем. Эти работы, в основной массе, касаются методики и методологии разработки информационных логистических систем, принимая информационный поток как сопровождение материального. Работ, касающихся логистического обеспечения рекламного процесса в большом количестве проведено не было.

Разрабатываемая в данном исследовании проблема базируется на основополагающих знаниях в области логистики, рекламы и построения информационных систем, имеющих свою методологию, принципы и правила.

В странах с развитым рекламным рынком широко используются логистические системы, подобные описанным в данной работе. Последующая разработка данных систем и их внедрение позволит еще больше увеличить объем регионального рекламного рынка и его роль в развитии экономики регионов и России в целом.

Степень разработанности проблемы.

Среди ученых и специалистов наибольший вклад в развитие отечественной логистики как науки, ее использование в оптимизации управления потоковыми процессами сделали такие ученые, как Аникин Б.А., Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Гаджинский A.M., Голиков Е.А., Гордон М.П., Дегтяренко В.Н., Залманова М.Е., Ивакин Е.К., Костоглодов Д.Д., Миротин М.Б., Новиков Д.Т., Новиков О.А., Неруш Ю.М., Плоткин Б.К., Родников

A.Н., Сенененко А.И., Сергеев В.И., Смехов А.А., Сосунова JI.A., Стаханов

B.Н., Уваров С.А., Шеховцов Р.В., Щербаков В.В. и другие.

Не смотря на то, что процессы проектирования, построения и внедрения логистических информационных систем в бизнесе исследованы достаточно полно, их применение к рекламной деятельности практически не изучено. Известен ряд работ, посвященных исследованию информации, как продукта рекламы и собственно объекта логистики. В то же время, информация, как форма обеспечения рекламной деятельности, ранее исследованию не подвергалась. Таким образом, можно взять на себя смелость утверждать, что проблема, озвученная в теме нашего диссертационного исследования, в настоящее время слабо исследована и недостаточно разработана. Отсутствие фундаментальных теоретических, методологических и практических разработок в данной области логистической науки, обусловили выбор темы, постановку целей и задач диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в повышении эффективности функционирования рекламных агентств регионального уровня на основе использования научно обоснованных рекомендаций по созданию и совершенствования логистических систем информационного обеспечения в процессе воспроизводства рекламного продукта на региональном рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить научную задачу, состоявшую в разработке теоретических и методических аспектов и практических рекомендаций по созданию и совершенствованию логистических систем информационного обеспечения воспроизводства рекламного продукта на региональном рынке.

Для решения сформулированной научной задачи и достижения целей исследования в работе поставлены и решены следующие частные задачи исследования:

- проанализирован региональный рынок рекламы;

- разработаны основные подходы к формированию информационных логистических систем в условиях рыночной экономики;

- выявлены и исследованы системы логистических информационных потоков, присутствующих в деятельности региональных рекламных агентств;

- разработана логистическая информационная модель процесса размещения рекламы в СМИ;

- проведена оптимизация системы логистических информационных потоков, присутствующих в деятельности региональных рекламных агентств; предложена концепция логистизации процесса размещения рекламного продукта в регионе;

- разработаны алгоритмы логистизации процесса размещения рекламного продукта в регионе;

- определена система оценки информационных логистических систем для регионального рекламного рынка;

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются предприятия - рекламные агентства, действующие на региональном рекламном рынке. Предметом исследования выступили информационные потоки, являющиеся информационным обеспечением процесса размещения рекламы в СМИ, присутствующие в деятельности объектов исследования.

Теоретико-методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежные ученых в области логистики, информационных систем, медиапланирования, рекламы.

Диссертационное исследование выполнено в рамках паспорта специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством раздела 6 Логистика, п. 6.2 Принципы проектирования и функционирования логистических систем на микро-, мезо- и макроуровне; определение цели и критериев оценки систем; п. 6.11. Анализ и оценка эффективности инвестиций в развитие логистических систем.

Инструментарно-методический аппарат. Методологический инструментарий исследования базируется на диалектических методах познания, обеспечивающих объективный характер изучения экономических процессов. В процессе исследования использованы методы графов, сравнительного анализа, блок-схем, матричного анализа, функциональный и системный подход и др.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе законодательно-нормативных документов по вопросам экономики, логистики, рекламы, официальных статистических материалов, результатов проведенных исследований крупнейшими исследовательскими компаниями, отчетных данных организаций, монографий, статей отечественных и зарубежных экономистов в периодических изданиях, материалов научно-практических конференций.

Рабочая гипотеза. Рекламные агентства в настоящий момент действуют недостаточно эффективно вследствие слабого использования принципов логистики при построении информационных системы в своей деятельности. Эти системы должны получить дальнейшее рациональное развитие в форме построения территориально распределенных информационных структур в соответствии с требованиями рынка

Положения, выносимые на защиту.

1. В рекламе существует два типа логистических информационных потоков: размещение рекламных материалов в эфире и на щитах, печатать их в прессе; информационный поток, обеспечивающий это размещение (особенно актуальна его логистизация в условиях территориального разброса рекламодателей и рекламных носителей).

2. Ключевым элементом в текущей деятельности медиаселлингового агентства является получение оперативной информации, касающейся открытых объемов для размещения рекламы, наполняемости брейков, изменений в сетках вещания, графиков размещения, медиапланов и т.п. Для всего этого разрабатываются специализированные программные продукты, позволяющие автоматизировать процесс размещения рекламы в телевизионном эфире.

3. Существующая концепция, применяемая при разработке логистических систем в региональной рекламе, более не соответствует требования современного рекламного рынка и нуждается в модернизации.

4. При создании информационной логистической системы в региональной рекламе должны были быть учтены требования клиента, структура информационных потоков и проблемы коммуникации.

5. Для оценки и возможности сравнения различных информационных логистических систем в региональной рекламе предлагается использовать показатель «уровня соответствия», представляющий собой агрегированное значение, определяющее применимость данной информационной логистической системы на региональном рекламном рынке.

6. Используя показатель GRP, возможно логистизировать продажи рекламных возможностей, исключая необходимость ручного расчета некоторых дополнительных показателей. Продается универсальная единица измерения, охватывающая весь сквозной процесс размещения рекламы, делающая его более удобным, быстрым и доступным для потребителя, что является основным условием логистического процесса. Процедуру продаж по GRP можно причислить к логистическим процессам в рекламе

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке новых методических подходов и рекомендаций по совершенствованию информационных логистических систем на региональном рекламном рынке.

В процессе исследования получены следующие научные результаты:

- предложена классификация логистических потоков, возникающих в процессе размещения рекламы, в которой вся информация разделена на основную, являющуюся сквозным потоком и представляющую собой объект логистики, и вспомогательную, влияющую на основной поток;

- разработана модель логистических информационных потоков при производстве рекламы, основанная на предложенной классификации логистических потоков в рекламном бизнесе и графически определяющая сквозной потоковый процесс при размещении рекламного продукта, а также информацию, оказывающую влияние на этот процесс;

- предложены методические подходы к формированию и оценке информационных логистических систем, включающие в себя систематизацию имеющихся методов и их оценку;

- сформулирована методика логистизации информационных потоков в региональной рекламе, представляющая собой новый принцип построения территориально-распределенных информационных систем;

- разработан и апробирован показатель, позволяющий оценить сравнительную и абсолютную эффективность внедрения информационных логистических систем на региональном рекламном рынке, представляющий собой агрегированное значение, дающее возможность в числовой форме произвести сравнение нескольких различных информационных систем.

Теоретическая значимость исследования. Теоретические результаты, полученные в результате исследования могут быть использованы как в дальнейших теоретических исследованиях проблемы информационного обеспечения деятельности региональных рекламных агентств, так и в работах прикладного характера, направленных на решение актуальных задач, стоящих перед системами информатизации в хозяйствующих субъектах на рекламном рынке.

Научные результаты исследования могут найти применение в учебных заведениях при подготовке методических материалов и чтении курсов «Основы рекламы», «Логистика», «Информационные технологии в рекламе», «Массовые коммуникации и медиапланирование».

Практическая значимость исследования состоит в разработке практических рекомендаций и положений по модернизации и перераспределению элементов информационных логистических систем на региональном рекламном рынке. На основе теоретических исследований предложена система размещения рекламы, применение которой создает условия для повышения уровня логистизации размещения рекламы, ее унификации, повышения уровня сервиса и прозрачности рынка. Созданы предпосылки и предложены направления для дальнейшего исследования по данной проблематике.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались и получили одобрение на межрегиональных и вузовских научно-практических конференциях в 2003-2005 гг.

Основные положения диссертации изложены в 5 печатных работах общим объемом 1,5 п. л.

Объектом практической реализации результатов исследования явились рекламные агентства не только г.Ростова-на-Дону и Южного федерального округа, но и России в целом, в частности ЗАО «Видео Интернешнл - Ростов-на-Дону», «АР Видео Интернешнл - ТРЭНД» (г.Москва), «Мега», ЗАО «Видео Интернешнл - Пермь», ЗАО «Видео Интернешнл — Сибирь» (г.Новосибирск), ОЗОН (г.Пермь), «Кучер» (г.Пермь), РИМ (г.Новосибирск) И др.

Логическая структура, концептуальная логика и объем диссертации. Поставленные цели и задачи исследования определили его структуру, логику, содержание и последовательность изложения. Объем работы - 147 стр. Работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения и библиографического списка. В тексте работы содержится 27 рисунков и 28 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тарасенко, Александр Михайлович

Заключение

В заключение отметим, что региональный рекламный рынок, в настоящее время, имеет ярко выраженную диспропорцию в своей структуре и развитии в сравнении с мировым и российским рынками рекламы. Ведущую роль тут играет наружная реклама, а не телевизионная, как принято в мировой практике. Это объясняется неразвитостью логистических систем на региональном рекламном рынке и, как следствие, его непрозрачностью и непривлекательностью для федеральных и иногородних рекламодателей.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что в настоящее время логистика информационных потоков в региональной рекламе развита слабо и необходимо ее дальнейшее развитие и совершенствование. Это можно сделать как путем разработки новых программных продуктов, так и усовершенствованием уже имеющихся. Предложена новая концепция логистизации информационных потоков в региональной рекламе и дано ее сравнение с существующей концепцией. Для этого были предварительно классифицированы виды потоков, возникающих при размещении рекламы, предложена модель логистических информационных потоков при размещении рекламы и проведен анализ информационных потоков в деятельности рекламного агентства.

Для оценки внедряемых информационных логистических систем автором разработан показатель, названный «уровень соответствия» и позволяющий оценить как сравнительную эффективность внедрения той или иной логистической системы на региональном рекламном рынке, так и применимость той или иной системы в отдельности. Также предложена оценочная шкала для различных значений этого показателя.

Данная работа является уникальной в своей области. Это первая работа, в которой был сделан тщательный и подробный анализ информационных логистических потоков, обеспечивающих процесс производства непосредственно рекламного продукта. В работе даны рекомендации по логистизации этих потоков, выявлена экономия времени и возможное увеличение доходов, возникающее при этом.

Так, в частности, предложено внедрить продажи рекламного времени через web-сайт. Похожая системы уже внедрена на федеральном уровне отделом продаж радиостанции «Европа плюс», но минус ее заключается в том, что размещение не заносится в сетку вещания напрямую, а требует ручной обработки менеджером, что значительно снижает ее эффективность, логистичность и оперативность. В работе предлагается делать размещение напрямую в базу данных сетки вещания, что сэкономит дополнительное время менеджера, приводя к приросту доходов предприятия.

Также предлагается предоставить подсистему размещения рекламы в рекламные агентства, что также логистизирует сквозной процесс размещения рекламы, делает его более быстрым и удобным. Также это сократит затраты рабочего времени менеджера медиаселлера, позволив ему потратить его на контакт с непосредственным клиентом, и, тем самым, вызвав увеличение доходов предприятия.

Одно из новшеств данной работы заключается в том, что процесс продаж рекламных возможностей по GRP причислен к логистическим процессам при размещении рекламных материалов. Система продаж рекламных возможностей по GRP отвечает требования и признакам логистических систем, а именно:

- наличие потокового процесса;

- системная целостность;

- доставка информации точно в срок при минимальных затратах;

- принцип системного подхода;

- учет совокупности издержек на протяжении всей цепочки прохождения заказа;

- повышение уровня сервиса.

Также в работе предложено внедрить данную систему продаж не только на телевидении, но на других рекламных носителях, а именно радио, прессе и наружной рекламе. В настоящее время, это сопряжено с трудностями измерений аудитории этих носителей, тем не менее, после внедрения продаж по GRP для всех видов рекламных носителей, возможна полная логистизация рекламной кампании, так как станет возможным рассчитывать ее комплексно в соизмеримых показателях, оптимизировать затраты, уменьшить время на разработку и проведение рекламных кампаний.

Предложенные практические рекомендации должны повысить логистизацию информационных потоков в региональной телевизионной рекламе: уровень сервиса, качество услуг, оперативность прохождения заказа, отдачу от рекламных кампаний, появится возможность контролировать сквозной процесс размещения рекламных материалов. Это сделает региональный рекламный рынок более привлекательным для рекламодателей, более цивилизованным и грамотным, что неминуемо приведет к его росту и развитию.