Формирование сегментоориентированного товарно-коммуникативного комплекса на рынке услуг въездного туризма тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование сегментоориентированного товарно-коммуникативного комплекса на рынке услуг въездного туризма"

На правах рукописи

КАЛАШНИКОВА СВЕТЛАНА ИГОРЕВНА

4843660

ФОРМИРОВАНИЕ СЕГМЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ТОВАРНО-КОММУНИКАТИВНОГО КОМПЛЕКСА НА РЫНКЕ УСЛУГ ВЪЕЗДНОГО ТУРИЗМА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 4 А!¡г- 2011

Санкт-Петербург - 2011

4843660

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель -

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Татаренко Владимир Николаевич

доктор экономических наук, профессор Титов Антон Борисович

Ведущая организация -

кандидат экономических наук, доцент Тростинский Дмитрий Рафаилович

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

«с»

Защита состоится на заседании диссертационного Государственном образовательном профессионального образования

2011 года в ' ( часов совета Д 212.237.08 при учреждении высшего

«Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. 2071 тел./факс (812)310-4628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан

2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.Н. Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

На рубеже веков наметился процесс вступления во второй этап перехода к информационному обществу - перехода к единому I информационному и коммуникативному пространству. Этот этап характеризуется созданием сложных информационных систем, интегрированием информационных и маркетинговых ресурсов.

Санкт-Петербург — один из важнейших экономических центров Российской Федерации. Экономика города базируется в основном на промышленности и туризме. | Существуют три наиболее негативных предпосылки на

туристическом рынке Санкт-Петербурга:

- негативная информация о России в зарубежных средствах массовой информации (преступность, низкий уровень жизни, слабая инфраструктура, недостатки в обслуживании и т.п.)

- нехватка средств для коммуникативного комплекса мероприятий по рекламе и продвижению на международные туристские рынки

- отсутствие четкого сегментирования рынка въездного туризма и, как следствие, игнорирование изменений структуры рынка, особенно потребностей сложившегося геронтосегмента (сегмент, объединяющий туристов третьей возрастной категории (по возрастному признаку 60 +)

I !

Рисунок 1 - Динамика изменения количества круизных туристов за три сезона навигации

количество туристов

Максимальное количество круизиых туристов та три сезона навигации

500000 450000 400000 35X00 300000 250000 230000 150000 100000 50000

2010 сезоны

Данные получены автором исследования в результате анализа внутренней документации 1уристических предприятий и в ходе изучения графиков захода круизных судов в Пассажирский Порт «Санкт-Петербург «Морской Фасад» за сезоны 2009, 2010 и 2011 *. (* - данные по сезону навигации 2011 приведены на основании прогноза).

Линия тренда на рисунке 1 наглядно демонстрирует наметившуюся тенденцию к росту въездного круизного туристического потока, что еще раз свидетельствует в пользу крайней актуальности и своевременности изучения данной проблематики.

Обладая целым рядом особенностей и преимуществ, Санкт-Петербург находится по-прежнему в плену обстоятельств, сдерживающих эффективное гармоничное развитие всего туристического сектора.

Однако, поскольку Санкт-Петербург выбирает путь инновационного развития, делает шаги к использованию всего комплекса маркетинга и информационных коммуникаций в различных отраслях экономики и политике, в промышленности и производстве, в администрировании и управлении ресурсами, можно спрогнозировать положительное развитие туристического рынка Санкт-Петербурга.

Всемирный совет по путешествиям и туризму (\VTTC) включил Россию в десятку великих туристических держав. Действительно, до наступления глобального экономического кризиса, туристическая отрасль динамично развивалась и стабильно приносила доход в национальную экономику. График на рисунке 2 демонстрирует несомненный рост въездного туристического потока в «докризисный» период.

Однако, дестабилизация мировой экономической системы, повлекшая за собой политические и социально-культурные изменения, привела к снижению спроса на рынке услуг и к прямому сокращению туристической активности, как «на въезд», так и «на выезд».

Совсем недавно на заседании Правительства РФ рассматривался проект «Стратегии развития туризма в России до 2015 года», но по оценке президента Российского союза туриндустрии желаемого результата не стоит ожидать из-за существенных недоработок в проекте.

Общий въезд иностранных граждан в Россию в 1995-2007 гг

2008 2006 2004 2002 год 2000 1998 1996 1994 1992 1990

"К"

"»¿¿^ , 1

1

........'..........:.........

. 1.

10

15

20

25

млн. поездок

Рисунок 2 - Динамика изменения общего количества туристических поездок въезжающих иностранных граждан в Россию за период с 1995 по 2007 годы

Данные получены автором исследования в результате анализа внутренней документации туристических предприятий и в ходе изучения статистической информации, представленной н СМИ и источниках Интернет.

Таким образом, развитие въездного туризма отдано на откуп туристическим компаниям города, не имеющим ни опыта, ни возможностей для выхода из сложившейся ситуации.

Однако проблема продвижения услуги или товара является объектом изучения такой науки, как маркетинг. Для формирования имиджа и создания информационного повода для посещения туристических центров региона необходимо использовать один из важнейших элементов комплекса маркетинга - маркетинговые коммуникации. С помощью коммуникативного комплекса мер становится возможным увеличение притока иностранных туристов, а с помощью использования принципов сегменгоориентации рынка услуг въездного туризма можно добиться повышения конкурентоспособности туристической инфраструктуры региона.

Коммуникативный комплекс мер способен обеспечить решение сразу ряда проблем, возникающих в туристической отрасли. Туристическому бизнесу стоит лишь обдуманно выстраивать маркетинговую политику, активно используя весь комплекс коммуникативных мер поддержания и увеличения потока въездного туризма.

Для обеспечения наглядности исследования в работе автор рассматривает проблему на примере рынка въездного туризма Санкт-Петербурга, однако, результаты исследования и разработанные методы в достаточной степени универсальны и синтетичны и, следовательно, широко применимы.

Совокупность отмеченных выше обстоятельств и тенденций позволяет говорить о достаточно высокой актуальности для российской экономической науки проблематики, заявленной в названии темы настоящего исследования.

Степень разработанности научной проблемы. На сегодняшний день в современной научной литературе проблемам теории маркетинга, маркетинговых исследований в целом и туристического рынка услуг в частности, а также вопросам изучения и развития коммуникативного комплекса, сущности теорий сегментирования и позиционирования, уделено особое внимание. Научным работам в этих направлениях посвящены труды западных и отечественных экономистов: Г.А. Черчилля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Р. Росситера, Л. Перси, Дж. Бернета, С. Мориарти, У. Уэллса, Г.Л. Багиева, И.А. Аренкова, Н.И. Мелентьевой, В.И. Ченцова, В.М. Тарасевич, Е.П. Голубкова, A.C. Запесоцкого, A.B. Завгородней, Д.О. Ямпольской, И.М. Синяевой, В.В. Синяева, C.B. Земляк и пр.

Целью настоящего исследования является разработка теоретических и методических положений по формированию сегментоориентированного товарно-коммуникативного комплекса для рынка туристических услуг.

Достижение поставленной цели базируется на постановке и решении в рамках исследования следующих основных задач:

- определить современное состояние, тенденции и перспективы экономического развития туристического рынка (на примере въездного туризма Санкт-Петербурга);

-выявить проблемную специфику, особенности туристического маркетинга и организационно-экономические перспективы формирования рынка услуг въездного туризма;

- исследовать существующие проблемы сегментирования рынка услуг и перспективные формы адаптации целевых сегментов к рыночным процессам в условиях интенсивного развития геронтофактора;

- проанализировать результаты маркетингового исследования «южного» въездного потока гсронтотуристов и оценить уровень удовлетворенности туристической услугой, оказываемой в Санкт-Петербурге;

- разработать методические и практические рекомендации по формированию и развитию сбалансированного товарно коммуникативного комплекса на рынке услуг с учетом изменений демографических условий.

Объектом исследования настоящей диссертационной работы является рынок въездного туризма Санкт-Петербурга, рассматриваемый с точки зрения возможностей адаптации услуг туристических предприятий к современным демографическим изменениям, повышения прибыльности, эффективности функционирования и конкурентоспособности таких предприятий на международном уровне.

Предметом исследования диссертации является маркетинговая деятельность предприятий в сфере въездного туризма, ориентированная на комплексное развитие современных форм коммуникаций и формирование эффективных методов увеличения туристического въездного потока.

Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования российских и зарубежных авторов в области общей экономической теории, теории маркетинга, социальной и экономической психологии, геронтологии, теории маркетинговых коммуникаций, маркетинговых исследований и сегментирования, теории конкуренции, экономической статистики и пр.

В качестве базовых методов познания, примененных автором в процессе настоящего исследования, можно назвать методы системного, структурного, статистического, факторного анализа и метод аналогий. Для обоснования выводов и получения результатов исследования использовались методы опросов и экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили данные Госкомстата РФ и региональной статистики, результаты маркетинговых исследований, проведенных для туристических фирм города Санкт-Петербурга в 2009 - 2010 гг. и данные собственного маркетингового исследования автора, а также статьи, публикации в виде книг, монографий, научных материалов конференций

различного уровня и статистические материалы по соответствующей проблематике, опубликованные в СМИ и источниках сети Интернет.

Научная новизна результатов исследования.

Научная новизна проведенного диссертационного исследования заключается в разработке методических и практических рекомендаций по формированию сегментоориентированного товарно-коммуникативного комплекса для повышения конкурентоспособности в современных рыночных условиях и эффективности коммуникативной политики предприятия на региональном рынке услуг въездного туризма.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем диссертационного исследования, заключается в развитии теории и методологии маркетинга, что нашло свое выражение в получении следующих выносимых автором на защиту научных результатов:

- выявлены ключевые тенденции, особенности и проблемы развития рынка услуг въездного туризма и определены открывающиеся экономические перспективы региона в связи с активным формированием геронтосегмента туристического рынка на фоне демографической «зимы» в развитых и развивающихся странах (на примере Санкт-Петербурга);

показано, что одним из важнейших направлений коммуникативной политики туристического предприятия в условиях современной глобальной демографической ситуации должна рассматриваться адаптация к потребностям геронтосегмента при условии комплексного учета типологических особенностей региона -источника туристов, факторов территориально-географического характера;

- определен подход к оценке удовлетворенности туристической услугой въезжающих граждан с целью экскурсионного и круизного культурного туризма;

- уточнены понятия «геронтофактор», «геронтосегмент», «геронтомаркетинг»;

разработаны портрет «южного» геронтотуриста и рекомендации по сегментоориентированию товарно-коммуникативного комплекса на потребности набирающего силу геронтофактора на рынке услуг въездного туризма, направленные на повышение емкости туристического рынка, повышение

эффективности коммуникативной политики туристических предприятий, функционирующих в сфере услуг.

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и научные выводы диссертации могут быть использованы предприятиями на рынке услуг въездного туризма. Материалы работы могут явиться также базой для дальнейших исследований в области инновационного развития регионов, геронтомаркетинга и коммуникативной политики в сфере туристических услуг. Теоретические и методические разработки и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках учебных программ экономических факультетов вузов, в системе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий. Основные теоретические положения могут быть использованы в учебном процессе в курсах «Маркетинговые коммуникации» и «Маркетинг - менеджмент в сфере услуг»

Апробация результатов исследования,. Основные положения и выводы исследования обсуждались на научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2008 года «Логистические инновации в коммерции и маркетинге» (г. Санкт-Петербург, март-апрель 2009 года),на научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 года «Маркетинговое управление в коммерции и логистике» (г. Санкт-Петербург, март-апрель 2010 года), 17-й Московской международной выставке «М1ТТ 2010» - самый представительный отраслевой форум для профессионалов турбизнеса России и Восточной Европы определяет потенциал въездного туризма и является настоящей «витриной» туристических возможностей России, в рамках выставки MITT традиционной Международной практической бизнес-конференции «Регионы России: новые возможности для развития туризма» (г. Москва, 17-20 марта 2010), на Международной выставке туризма Латинской Америки «FIT 2010» (г. Буэнос-Айрес, 30 октября - 02 ноября 2010), на 30-й международной туристической выставке «FITUR 2010» (г. Мадрид, 20-24 января 2010), на 30-й международной туристической выставке «World Travel Market 2010» (г. Лондон, 9 - 12 ноября 2010), на ежегодной крупнейшей туристической выставке стран Скандинавии, Прибалтики и России «МАТКА 2010» (г. Хельсинки, 21-24 января 2010). Ряд рекомендаций

и предложений автора принят к внедрению, что подтверждено соответствующими справками и актами о внедрении научно -исследовательских разработок. Основные положения и результаты диссертационного исследования, составляющие научную новизну, были использованы при проведении занятий по курсу «Маркетинговые коммуникации» для 4 курса специальности «Маркетинг».

Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ.

В диссертации проведено исследование существующих представлений о рынке услуг въездного туризма, о коммуникативной политике, проводимой туристическими предприятиями, а также предложены научные разработки с целью развития теоретических и прикладных основ в рамках исследуемой проблематики.

Автор приводит рейтинг факторов, препятствующих развитию въездного туризма в Санкт-Петербурге в 2010 году:

1. Высокая цена турпакета

2. Визовый режим

3. Уровень сервиса

4. Транспортные проблемы (парковки и пробки)

5. Продвижение Санкт-Петербурга на международном рынке

6. Кризис. Политическая и экономическая нестабильность в

мире

7. Недостаточная информация о событийных мероприятиях

8. Безопасность

В рамках диссертационного исследования проводится определение факторов, препятствующих развитию въездного туризма на уровне внутренних и внешних коммуникаций в стране проживания туриста:

- Влияние мнения и впечатлений соседей, родственников, друзей, далеко не во всех случаях объективное

- Чужой негативный опыт

- Влияние сложившихся штампов и заблуждений

- Узость кругозора

- Страх и подозрительность

- Негативная информация о России в зарубежных средствах массовой информации (преступность, низкий уровень жизни, слабая инфраструктура, недостатки в обслуживании и т.п.)

- Нехватка средств для проведения коммуникативного комплекса мероприятий по рекламе и продвижению Санкт-Петербурга на международные туристские рынки

Проблемы въездного туризма предлагается условно разделить на два блока:

- проблемы, экономического, политического, социального плана, решаемые на правительственном уровне

- проблемы, решаемые маркетинговыми методами

Выявлены факторы, влияющие непосредственно негативно на

геронтосегмент:

1. Рост цен на основные услуги, входящие в туристический пакет для иностранных туристов, особенно если он в какой-либо степени ориентирован на лиц третьего возраста

2. Недостаточность рекламы за рубежом туристических возможностей России, ее направленность в основном на молодежь от 20 до 45 лет

3. Дефицит современных (приемлемых по качеству размещения, сервиса и питания) гостиниц туристического класса в Санкт-Петербурге

4. Дефицит современных автобусов, предназначенных для групповых туристских пассажирских перевозок

5. Дефицит необходимой для зарубежных туристов информации на иностранных языках в самой России (карт, буклетов, уличных указателей и т.д.) Ситуация усугубляется тем, что испаноговорящие и португалоговорящие туристы крайне слабо владеют иностранными языками

6. Отсутствие индустрии развлечений или способом организации досуга «сеньоров»

7. Неадекватное поведение и злоупотребления в отношении иностранных туристов со стороны сотрудников милиции, таможни, пограничников (нежелание и неумение разъяснять пожилым туристам правила пребывания в РФ, то есть вне европейской зоны)

8. Экспансия на рынок иностранных туроператоров, которые «перехватывают» туристические потоки у российских компаний, однако не вдаются в особенности местного рынка услуг и туристической инфраструктуры

9. Низкое качество обслуживания иностранных туристов в российских гостиницах

10. Нехватка квалифицированных гидов-переводчиков

11. Проблемы с организацией посещения музеев и других объектов показа, пользующихся спросом у иностранных туристов (очереди на вход, удаленность мест парковки автобусов, графики работы объектов и т.д.)

12. Недостаток ресторанов, баров и других предприятий общественного питания, отвечающих требованиям к обслуживанию иностранных туристов

13. Скудность рынка сувениров и продукции народных промыслов

В рамках данного исследования автор концентрирует внимание

на туристическом потоке въезжающих из испаноговорящих и португалоговорящих стран: Испания, Португалия и вся Латинская Америка (среди лидеров - Мексика, Бразилия, Аргентина) и др.

К выделению такого сегмента на мировом туристическом рынке существует серьезное основание.

Дело в том, что испанский язык занимает от 2 до 4 места в мировом рейтинге самых распространенных языков (зависит от методики подсчёта). По разным оценкам во всём мире на испанском языке говорят от 450 до 500 миллионов человек (включая тех людей, для которых испанский является вторым языком) практически в 60 странах мира.

Интересен также тот факт, что в стране - мировом лидере развитых стран - доля испаноязычного населения неуклонно растет. Так, из 310 млн. американцев около 40 млн. говорят на испанском языке, то есть около 10 % населения.

На португальском языке в мире говорит 9 стран и около 230 млн. человек, что соответствует 5 месту (или 7 место - в зависимости от метода учета данных) в том же мировом рейтинге.

По приблизительной оценке на сегодня около 700 миллионов человек из 70 стран мира являются испано- и португалоязычными потенциальными посетителями Петербурга. Это множество автор и объединяет в сегмент туристического рынка, рассматриваемый в исследовательской работе.

Итак, в таблице 1 и таблице 2 наглядно показано, каково распределение въезжающих туристов по странам и по возрастным группам. Большая часть туристов - 65% - приехала в Петербург из Европы (Испания), 35% туристов - латиноамериканцы. Несомненно, лидерами в данной выборке являются геронтотуристы - 55%, более половины опрошенных уже переступили 60-летний рубеж, а 32% туристов достигли возраста 46-60 лет. Этот факт, безусловно, обуславливается повсеместным «устареванием» населения планеты.

Это множество автор включает в сегмент туристического рынка, рассматриваемый в диссертационном исследовании. Сегмент рассматривается не только по географическому признаку (страна прибытия), но и по социо-демографическому признаку туристический поток въезжающих из испаноговорящих и португалоговорящих туристов в пенсионном и предпенсионном возрасте (после 45 лет). Для туристической группы въезжающих старше 60 лет автор применяет понятие геронтотурист, то есть человек третьего возраста, являющегося членом социума, носителем языка, культуры и возрастных особенностей, присущих его сообществу, к которому могут быть применимы принципы и концепции геронтомаркетинга.

Автор определяет геронтомаркетинг как одну из дисциплин маркетинга, позволяющую проанализировать, охарактеризовать и систематизировать с учетом психологических особенностей потребности лиц третьего возраста для их удовлетворения с целью эффективного управления и развития инфраструктуры рынка и в конечном итоге максимизации прибыли.

Таблица 1 - Структура въездного туризма (распределение по странам; данные исследования, проведенного автором в течение летнего туристического сезона 2010 года)

№ страна число %

1 Испания 648 64,8

2 Мексика 94 9,4

3 Бразилия 156 15,6

4 Аргентина 36 3,6

5 Колумбия 26 2,6

6 Южная Америка (остальные страны) 40 4

итог 1000 100

Туристический сегмент становится объемным - рассматривается в двух плоскостях. Автор вводит понятие геронтосегмент.

Таблица 2 - Структура въездного туризма (возрастные группы, лет; данные исследования, проведенного автором в течение летнего туристического сезона 2010 года)

№ возраст число %

1 0-20 0 0

2 21-30 24 2,4

3 31-45 120 12

4 46-60 312 31,2

5 60+ 544 54,4

итог 1000 100

По результатам исследования:

1. Сегмент до 20 лет признается неперспективным

2. Сегмент 21-45 лет обозначается, как «молодежь» и считается условно перспективным (в будущем, возможно, при условии формирования правильных стереотипов заблаговременно)

3. Сегмент 45-60 лет называется предгеронтным и признается перспективным сегментов, обладающим высоким (но недооцененным) потенциалом. В данном направлении необходимо сконцентрировать внимание маркетологам -геронтологам туристических предприятий.

4. Сегмент после 60 лет (геронтосегмент) выделяется как наиболее перспективный и требующий повышенного внимания в рамках вопросов формирования товарно-коммуникативного комплекса туристическими предприятиями на рынке услуг въездного туризма.

На сегодняшний день все большую актуальность приобретает геронтотуризм, то есть индивидуальные или организованные групповые экскурсионные туры граждан пред и/или постпенсионного возраста. Понятие геронтотуризм пока не находится в обращении, более того, сама референция к геронтологии может показаться отталкивающей для представителей данной возрастной категории. Поэтому более осмотрительным было бы прибегнуть к помощи иностранного языка (в случае отсутствия адекватных аналогов в

русском языке) для выработки лексически грамотного понятийного аппарата.

3,9 3,8 3,7 3.6 3,5 3,4 3,3 3,2 3.1 3

—график изменения показателя удовлетворенности услугой -Линейный (график изменения показателя удовлетворенности услугой )

Рисунок 3 - Динамика изменения показателя удовлетворенности туристической услугой, в зависимости от возрастного статуса туриста

Данные получены автором в результате опроса туристов, посетивших Санкт-Петербург в течение летнего туристического сезона 2010 года (шкала оценивания: 0 -> 5).

Исследовательская работа показала, что геронтофактор на ближайшие десятилетия входит в число самых актуальных факторов, активно влияющих на структуру въездного туризма города Санкт-Петербурга.

Например, в испанском языке для обозначения возрастной группы 60+ существует понятие «третий возраст» или «элегантный возраст» или даже «возраст идальго» (понятие, относящее русскоязычного читателя к классическому литературному произведению Сервантеса Сааведры «Дон Кихот», намек на почтенность, умудренность опытом и др.).

После изучения данных, представленных на рисунке 3, необходимо определить как недостатки, так и достоинства, отношение «возрастной» группы потребителей к услуге, выявить возможные изменения требований рынка в перспективе, а также постараться проанализировать возможность применения данной услуги в будущем, с учетом, усиливающегося геронтофактора и изменившейся конъюнктуры рынка. Это становится возможным в процессе исследования и анализа рынка.

График зависимости удовлетворения туристической услугой от возрастного статуса туриста

Сформированные на основе маркетингового исследования и обобщенного практического опыта рекомендации, вероятно, помогут расширить спрос на туристические услуги и в целом повысить степень удовлетворенности потребностей туристов.

Автор приходит к выводу о том, что важнейшим направлением коммуникативной политики должна рассматриваться адаптация к потребностям геронгосегмента при условии комплексного учета типологических особенностей региона - источника туристов и особенностей территориально-географического характера.

Составляя портрет «южного сеньора», автор отмечает такие общие характеристики, как: непунюуальность, желание задавать вопросы, низкие ожидания, отсутствие потребности в информативности культурных мероприятий и желание получить много новых ярких впечатлений от посещения культурно-туристического центра региона. Немаловажным фактором для туристов является любезность гида-переводчика и повышенное внимание к их персонам.

На основании данных рисунка 4 можно оценить уровень запросов «южного» геронгосегмента.

Таким образом, автор приходит к выводу о том, что детальный анализ и маркетинговые исследования геронтосегмента являются необходимыми, важными этапами для разработки рекомендаций по формированию, развитию и повышению эффективности целевого сегмента товарно-коммуникативного комплекса на рынке услуг въездного туризма с учетом изменения демографических условий.

В рамках данного исследования выделяют 5 этапов:

1) Маркетинговое исследование въездного туризма.

2) Анализ и оценка удовлетворенности «южного» геронтотуриста туристической услугой, оказываемой в регионе.

3) Анализ возрастных проблем и особенностей геронтотуристов «южного» сообщества по наиболее важным направлениям (психологическое состояние, социальное состояние, физическое состояние, поведенческая характеристика, экономическое состояние).

4) Составление портрета геронтотуристов «южного» сообщества.

5) Выявление среднего уровня показателей запросов геронтотуристов «южного» сообщества.

Уровень запросов "южного" геронтоссгмента

Рисунок 4 - Динамика изменения показателей среднего уровня запросов «южного» геронтосегмента (возрастная группа 60+), в зависимости от социально - психологических особенностей личности и статуса туриста

Данные получены автором в результате опроса туристов, посетивших Санкт-Петербург в течение летнего туристического сезона 2010 года (шкала оценивания: 0 -> 5).

На основании анализа и оценки современного состояния, тенденций и перспектив развития въездного туристического рынка региона, изучения теоретико-методических основ формирования целевых сегментов товарно-коммуникативного комплекса на рынке услуг и проведенного маркетингового исследования и оценки въездного туристического потока, были разработаны рекомендации по формированию, развитию и повышению эффективности

функционирования сегментоориентированного товарно-

коммуникативного комплекса на рынке услуг въездного туризма.

Рекомендации носят обобщающий характер и являются также систематизацией практического опыта подтвержденного эмпирическим путем автором в ходе непосредственного функционирования на туристическом рынке региона в течение нескольких лет.

Таблица 3 - Рекомендации, разработанные для туристических предприятий региона, специализирующихся на въездном рынке и ориентирующих туристические услуги на потребности потенциального геронтосегмента

№ рекомендации

1 Ориентация на «южный» геронтосешент и адаптация услуги к его потребностям и предпочтениям.

2 Учет демографических особенностей и социально-психологических стереотипов «южного» сообщества туристов для четкого определения потребностей каждого из сегментов.

3 Заблаговременное изучение и упреждающий анализ формирующегося предгеронтного сегмента (45-60). Ориентация на адаптацию туристической услуги к данному сегменту.

4 Отслеживание и мониторинг политической обстановки, наметившихся политических и экономических изменений как в странах «южного» сообщества, так и в РоссийскойФедерации.

5 Составление и анализ портрета и характерных поведенческих особенностей геронтотуристов, исходя из их территориально-географической принадлежности.

6 Со стороны отправляющих туристических агентств необходимо полноценное информирование туристов обо всех тонкостях и нюансах будущего путешествия, особенно о погодных прогнозах.

7 Введение в обращение и контроль применения и выполнения должностной инструкции для гида - переводчика и ужесточите критериев отбора гидов - переводчиков и менеджеров, представителей, непосредственно работающих с туристами.

8 Приведение транспортного парка в соответствие с потребностями и представлениями о комфорте геронтотуристов.

9 Гостиничное размещение должно быть удобным и адекватным возрастным особенностям геронтотуристов.

10 Организация радостного приема геронтотуристов, инструктаж с первых мшгут всей необходимой путевой информацией по программе пребывания, обеспечение вежливой встречи и приподнятого настроения.

11 Разработка подробных рекомендаций по экскурсионному обслуживанию.

12 Важным условием удовлетворения потребностей туристов является качественное питание, адекватное данной возрастной категории.

13 Рекомендуется уделять внимание посещениям сувенирных магазинов с целью развития туристической инфраструктуры города и удовлетворения потребностей геронтотуристов «южного» региона.

14 Введение контроля и контроллинга качества оказываемых туристических услуг, а также регулярное анкетирование геронтотуристов.

15 Учет особенностей и рекомендаций по круизному обслуживанию «южных» геронтотуристов.

Учет особенностей и следование разработанным рекомендациям для наземного и морского круизного туризма позволит туристическим предприятиям развивать, формировать и повышать эффективность сегментоориентированного товарно-

коммуникативного комплекса на рынке услуг въездного туризма.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

По теме диссертационного исследования опубликовано 4 научные статьи, в том числе одна статья в журнале перечня ВАК РФ. Общий объем публикаций 1,9 п.л.

1. Калашникова С.И. К вопросу о влиянии геронто - фактора на формирование сегментоориентированной туристической услуги въездного туризма (на примере туристического рынка Санкт-Петербурга) // Проблемы современной экономики. - 2011. -№ 1. - 0,8 п. л.

2. Калашникова С.И. К вопросу об исследовании структуры въездного туризма (на примере туристического рынка Санкт-Петербурга ) // Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия ППС, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2010 года. Март-Апрель 2011 года. Факультет коммерции и

маркетинга: Сборник докладов / Под редакцией И.Д. Афанасенко. Часть 1,- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. - 0,4 п.л.

3. Калашникова С. И. Факторы и особенности развития туристического рынка Санкт-Петербурга // Маркетинговое управление в коммерции и логистике. Научная сессия ППС, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 года. Март-Апрель 2010 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов / Под редакцией И.Д. Афанасенко. Часть 1,- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. - 0,3 п.л.

4. Калашникова С.И. Маркетинговые инструменты поддержки въездного туризма // Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия ППС, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2008 года. Март-Апрель 2009 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов / Под редакцией И.Д. Афанасенко. Часть 1,- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 0,4 п.л.

Подписано в печать 22.03.2011. Формат 60х84'/16. Объем 1,25 п.л. Тираж 70 экз. Печать - ризография. Бумага офсетная. Заказ №513

Отпечатано в ООО "Политехника-сервис". 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, 6.