Управление развитием въездного туризма на основе системно-маркетингового подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление развитием въездного туризма на основе системно-маркетингового подхода"

На правах рукописи

ДУНАЕВСКАЯ Екатерина Александровна

0034073В0 УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ВЪЕЗДНОГО ТУРИЗМА

НА ОСНОВЕ СИСТЕМНО-МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА (на примере туристского комплекса Республики Адыгея)

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным

хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 О ДЕК 2009

Майкоп - 2009

003487360

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента и региональной экономики Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Майкопский государственный технологический университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Зарубин Владимир Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Деружинский Виктор Егорович кандидат экономических наук Калашаов Инвер Январбиевич

Ведущая организация: Кабардино-Балкарский государственный

университет

Защита состоится «28» декабря 2009 г. в II00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.113.01 по экономическим наукам в ГОУ ВПО «Майкопский государственный технологический университет» по адресу: г. Майкоп, ул. Первомайская, 191, ауд.212

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Майкопский государственный технологический университет» и на официальном сайте http://www.mkgtu.ru.

Автореферат разослан «27» ноября 2009 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 385000, Республика Адыгея, г. Майкоп, ул. Первомайская, 191, диссертационный совет по экономическим наукам.

Ученый секретарь

диссертационного совета, ^ л

доктор экономических наук, доцент ^ ' _) Л.И. Задорожная

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Интенсивное расширение сферы услуг является одной из основных тенденций процесса развития современной экономики. Доля услуг в ВНП развитых индустриальных стран в настоящее время составляет от 2/3 до 3/4.

Туризм является одной из крупнейших высокодоходных и наиболее динамичных отраслей экономики. На его долю приходится до 10% мирового валового продукта, 7% общего объема инвестиций, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений и треть мировой торговли услугами. Темпы роста индустрии туризма составляют около 5%, что выше, чем в нефтепереработке, автомобиле- и авиастроении, военно-промышленном комплексе. В сфере туризма занят каждый десятый работник в мире (свыше 250 млн. человек).

Наиболее высокими темпами в последние годы развивается въездной туризм, представляющий собой невидимый экспорт. Интересы въездного туризма, обеспечивающего возможность получения валюты, заставляют власти и предпринимателей принимающей страны прилагать усилия по совершенствованию отечественного турпродукта.

Доля туризма в ВНП большинства развитых стран мира составляет от 5 до 15%. Число иностранных туристов, посетивших Россию, ежегодно увеличивается в среднем на 2%. Российская Федерация обладает высоким туристическим потенциалом и, по прогнозам Всемирной туристской организации, в ближайшие годы войдет в десятку стран - лидеров по приему иностранных туристов, а следовательно, обострится конкуренция субъектов Федерации за доминирующее положение на рынке туристических услуг.

Развитие въездного туризма зависит от различных социально-экономических факторов, которые определяют условия развития данной системы. В свою очередь, условия могут регулироваться с помощью механизмов активизации въездного туризма, что является одним из приоритетных направлений туристской политики регионов.

Степень разработанности проблемы. Значительное влияние на постановку исследовательской позиции автора оказали работы Балабанова И.Т., Биржакова М.Б., Богомоловой Е.С., Быстрова С.А., Гуляева В.Г., Здорова А.Б., Карповой Г.А., Купера К., Лазовского В.Ф., Морозова М.А., Темирова Д.С., Чеботарь Ю.М., Яковлева ГА., освещающие особенности экономики туризма, современного состояния туристской отрасли в целом.

Труды Александровой А.Ю., Драчевой E.JL, Забаева Ю.В., Кац Кеннет М., Кварталыюва В.А., Сенина B.C., Тихомирова О.В. и Харриса Г. посвящены отдельным проблемам развития международного туризма и его государственного регулирования в России и за рубежом, без разграничения выездного и въездного туризма. Вопросам развития, регулирования и технологии организации въездного туризма уделено внимание в публикациях Венгерова В.Ю. и Ушакова Д.С.

Исследованием роли и специфики маркетинга в туризме занимаются такие ученые - экономисты, как Дурович А.П., Завьялов П.С., Исмаев Д.К., Котлер Ф., Панкрухин А.П., Папирян Г.А.

Однако, на наш взгляд, в отечественной и зарубежной литературе проблема управления въездным туризмом раскрыта недостаточно полно. В частности, остаются недостаточно исследованными вопросы реализации маркетинговых принципов в процессах управления въездным туризмом на уровне региона. В связи с этим определено проблемное поле настоящего диссертационного исследования, поставлены его цели и сформулированы задачи.

Целью диссертационного исследования является обоснование возможностей, исследование факторов и обоснование направлений развития въездного туризма региона на основе использования системно-маркетингового подхода.

Реализация данной цели исследования обусловила необходимость постановки и решения комплекса взаимосвязанных задач:

- исследовать методологические основы и факторы развития въездного туризма на базе изучения особенностей формирования индустрии туризма в сфере услуг региона;

- проанализировать особенности сложившегося к настоящему времени процесса программно-планового обеспечения функционирования туризма в регионе;

- исследовать тенденции, факторы и условия функционирования региональной среды сферы туризма и оценить перспективы развития въездного туризма;

- разработать концептуальную модель активизации развития въездного туризма в Республике Адыгея на основе использования системно-маркетингового подхода;

- определить основные направления развития въездного туризма с установлением сбытовых территорий и разработкой специализированного тура по перспективным для республики видам туризма.

Объектом исследования является процесс развития сферы туристских услуг в экономике территории как сложная социально-экономическая подсистема воспроизводственного комплекса региона.

Предмет исследования - системно-маркетинговые составляющие процесса развития и активизации въездного туризма как подсистемы туристско-рекреационного комплекса территории.

Область исследований соответствует пунктам паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг): 15.103. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 15.105. Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг.

Теоретико-методологическую основу диссертационного

исследования составляют фундаментальные труды и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых по экономическим,

организационным и социальным проблемам развития туризма и регулирования данной сферы. Методологическая база исследования представлена диалектическим, системным и проектным подходами.

Инструментарно-методический аппарат работы. В процессе решения сформулированных задач использовались общенаучные методы и приемы, принципы сравнительного и системного анализа. Для обработки, анализа и обобщения материала, в зависимости от поставленных целей и задач, применялись методы статистического анализа, а также экспертные методы.

Информационно-эмпирическая база диссертационной работы сформирована официальными данными Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Республике Адыгея, Отдела федеральной миграционной службы Российской Федерации по Республике Адыгея, Комитета по туризму, физкультуре и спорту Республики Адыгея, статистической отчетности предприятий туристско-рекреационного комплекса Адыгеи, материалов ЦЫХУТО и Российского союза туриндустрии, результатов международных, всероссийских и региональных конференций по проблемам развития туризма, а также оригинальных данных собственных маркетинговых исследований автора.

Нормативно-правовую базу исследования составили законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации и Республики Адыгея, а также программно-плановые разработки Правительства РФ и Кабинета министров Республики Адыгея в сфере развития туристской индустрии.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что процесс управления развитием въездного туризма в туристско-рекреационном комплексе региона может быть реализован на основе использования системно-маркетингового подхода к регулированию въездного туризма, предусматривающего формирование системы продвижения регионального туристского продукта, ориентированной на потребительские сегменты специализированного туристского рынка.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Въездной туризм является перспективной разновидностью экспорта услуг. Его развитие является сложной, комплексной социально-экономической задачей, решение которой связано с поиском современных технологий управления с учетом использования инструментов государственного регулирования как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Федерации. Въездной туризм развивается под воздействием регулируемых и нерегулируемых системой управления регионом внешних и внутренних факторов. Органы регионального управления осуществляют регулирующее воздействие на сферу въездного туризма через налоговую систему, контроль качества соответствующих услуг, а также посредством реализации комплекса маркетинговых мероприятий. Так как в программно-регулирующих проектах региона въездной международный туризм не выделен в отделыгую категорию, процессы его активизации затруднены.

2. Туризм как сфера экономической деятельности обладает значительным мультипликативным эффектом, поэтому рост туристского потока на территории инициирует развитие всего комплекса взаимосвязанных отраслей: транспорта, гостиничного обслуживания, общественного питания, сферы услуг, дорожного строительства, розничной торговли и других, и, таким образом, служит мощным ускорителем регионального развития. Увеличение бюджетных доходов является одним из основных показателей эффекта от развития въездного туризма в регионе

3. В результате проведенного маркетингового исследования туристских услуг в Республике Адыгея выявлено, что жители Адыгеи поддерживают идею превращения республики в международный туристский центр. Главным фактором, способствующим этому становлению, названы уникальные природные ресурсы. Выявлена первичная необходимость реконструкции базовой инфраструктуры, особенно дорог и транспортного обслуживания, а также проведения активной рекламной кампании, как на внутреннем, так и на международном туристском рынке республики.

4. Концептуальная схема системно-маркетингового подхода активизации въездного туризма предполагает иерархический характер формирования системы действий по его стимулированию. Система маркетинговых мероприятий должна последовательно реализовываться на федеральном, региональном и организационном уровнях с учетом специфики управления на каждом уровне. Маркетинг въездного туризма на мезоуровне рассматривается как система поддержки торгово-производственной предпринимательской деятельности, направленной на максимальное удовлетворение рыночного спроса на туристские услуги в границах региона на основе изучения потребностей и желаний потенциальных международных путешественников в целях увеличения бюджетных поступлений.

5. Маркетинговая стратегия развития въездного туризма определяет способ достижения поставленных целей и решения задач. Выбор стратегии связан не только с оценкой рыночной конъюнктуры, но и с наличием необходимых материальных, финансовых, людских и административных ресурсов. Наиболее типичными и эффективными для въездного туризма являются следующие виды маркетинговых стратегий: стратегия роста; стратегия целевого маркетинга; стратегия фокусированного маркетинга; стратегия недифференцированного маркетинга; стратегия комплексного маркетинга.

6. Основными «генераторами» въездных туристских потоков для Республики Адыгея являются Турция и Германия. В связи с этим, прежде всего на эти страны ориентировано действие системно-маркетингового механизма. Перспективными для республики видами въездного международного туризма являются: экологический (Германия); туризм для соотечественников - ностальгический (Турция); а для въездного межрегионального туризма: событийный (соревнования, фестивали, празднования и т.д.); спортивный (горнолыжный, спелео-, пешеходный и др.) и лечебно-оздоровительный туризм на базе санаторно-оздоровительных организаций республики. Деловой туризм является перспективным

направлением для развития как международного, так и межрегионального въездного туризма.

Научная новизна диссертационного исследования определяется развитием теоретико-методической основы формирования системы активизации въездного туризма, функционально ориентированной на усиление роли маркетинговых составляющих в регулировании туристской отрасли региона.

Элементами научной новизны являются следующие результаты проведенного исследования:

- дополнено содержание понятия «въездной туризм» применительно к региональной туристской индустрии. Въездной туризм для субъекта федерации включает: путешествия в пределах субъекта РФ лиц, не проживающих постоянно в Российской Федерации, а также - путешествия в пределах субъекта РФ граждан РФ, не проживающих постоянно в данном субъекте федерации;

- систематизированы виды въездного регионального туризма; определены внутренние, внешние и общие факторы развития въездного туризма региона по признаку регулируемости;

- аргументирована концептуальная модель активизации въездного туризма на базе туристско-рекреационного комплекса территории, включающая процедуры согласования интересов и направлений туристской деятельности органов территориального управления и субъектов хозяйствования, предполагающая использование системно-маркетинговых принципов в формировании и продвижении туристского продукта региона на рынке въездного туризма;

- обоснованы системно-маркетинговые регуляторы активизации въездного туризма в регионе, ориентированные на повышение эффективности въездного туризма через усиление взаимодействия туристских предприятий и администрации путем формирования современной

информационной системы, использования онлайн-технологий в продвижении и реализации турпродукта на рынке въездного туризма;

- определены приоритетные направления развития въездного туризма в регионе, основанные на исследовании рынка, выявлении сбытовых территорий и сегментации спроса, а также предложена и экономически обоснована программа ностальгического туристского путешествия по территории Северного Кавказа для соотечественников.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в углублении научного знания о содержании, структуре и роли въездного туризма в туристско-рекреациоином комплексе (ТРК) территории на основе использования системно-маркетингового подхода.

Научные выводы, положения и рекомендации могут быть использованы в структурах управления территориальным развитием, ответственных за выработку экономической стратегии сферы услуг. Теоретические положения и методические разработки могут быть использованы при разработке мероприятий по совершенствованию управления сферой услуг в экономике территории.

Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть использованы при разработке целевых программ развития туристской отрасли Адыгеи, формировании маркетинговых стратегий туристских предприятий и организаций, а также при разработке мероприятий по совершенствованию управления въездным туризмом в ТРК региона.

Теоретические и методические разработки могут использоваться для подготовки студентов специальностей «Социально-культурный сервис и туризм» и «Экономика и управление на предприятии (туризм, гостиничное хозяйство», а также при совершенствовании программ по учебным дисциплинам: «Экономика и предпринимательство в СКС и туризме», «Правовые основы международного и отечественного туризма», «Организация предоставления туристских услуг», «Экономика

международного и отечественного туризма», «Организация въездного и выездного туризма», «Туризм в Адыгее», «Внешнеэкономическая деятельность предприятий туризма».

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертации изложены в докладах на всероссийских и региональных научно-практических конференциях в городе Майкопе (2006-2009 гг.), а также на третьей международной Интернет-конференции «Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма» - г. Орел, на научных семинарах кафедр сервиса, туризма и связей с общественностью и менеджмента и региональной экономики Майкопского государственного технологического университета.

Теоретические положения и методические разработки диссертационного исследования приняты к внедрению Комитетом Республики Адыгея по туризму и курортам, туристской фирмой «Мир вокруг нас», а также используются в учебном процессе в Майкопском государственном технологическом университете.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 13 работ общим объемом 4,53 п.л. и 1 учебно-методическое пособие, рекомендованное Министерством образования и науки РА, объемом 11,73 п.л./ в т.ч. авт.-З п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 144 наименования, и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, степень разработанности проблемы, сформулированы цели и поставлены задачи исследования, его методологическая и эмпирическая базы, выделены объект и предмет исследования, сформулированы положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны, определены теоретическая и практическая значимость работы.

Первая глава диссертации «Методологические основы управления развитием въездного туризма в туристско-рекреационном комплексе региона» посвящена исследованию специфики услуг в условиях рыночной экономики, их типологии, выявлению особенностей формирования индустрии туризма в системе экономических отношений региона, а также определению факторов развития и регулирования въездного туризма.

В результате научно-технического и технологического прогресса, развития производительных сил общества услуги играют важную роль в экономике, обусловленную такими факторами, как: а) высокая доходность (ликвидность) услуг; б) относительно невысокая материалоемкость; в) короткий срок получения платы за выполненные услуги. Неразрывность производства и потребления является фактором, отличающим услуги от товара в материальной форме. Процесс доведения товара до потребителя осуществляется посредством стандартного набора процедур (рис 1.). При производстве же услуг отсутствует стадия «хранение», а «продажа» и место оказания услуг могут быть как совмещены со стадиями «производства» и «потребления», так и отделены от них в пространстве и времени.

Туризм необходимо рассматривать не только как подотрасль сферы услуг, но и как экономическую деятельность. Туристская индустрия представляет собой совокупность средств размещения, транспортных средств, объектов общественного питания, развлекательного, познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного

1- производство;

2- хранение;

3- продажа;

4- потребление.

место

Рисунок 1. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг (разработано автором)

назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков. Туристская индустрия обладает такими специфическими свойствами, как: ресурсная ориентация в размещении туристских предприятий; сезонный цикл в производстве туристских услуг; высокие требования к уровню развития социальной инфраструктуры и информационных сетей, - а также является мощным экономическим средством и источником валютных поступлений (за счет развития въездного международного туризма).

Для развития индустрии туризма, финансируемой за счет частных инвестиций, необходимо государственное обеспечение инфраструктуры, оказывающей прямое воздействие на стоимость, доступность, качество турпродукта, а также на туристские впечатления отдыхающих в дестинации. Развитие туризма неразрывно связано с политической, экономической, социально-культурной и экологической ситуацией в регионе, способствующей либо препятствующей увеличению турпотоков в регион.

В управлении индустрией туризма используются подходы с регулированием и координацией туристской деятельности органами национальной туристской администрации. Индустрия туризма характеризуется самыми высокими темпами роста среди производственно-хозяйственных межотраслевых комплексов - 5% в год. Однако, на сегодняшний день ее доля в ВНП Росси незначительна.

Въездной туризм - перспективная разновидность экспорта услуг. Его развитие является сложной комплексной многоотраслевой народнохозяйственной задачей, требующей соответствующего государственного регулирования как па федеральном уровне, так и на уровне субъектов Российской Федерации.

Въездной туризм развивается под воздействием различных факторов, подразделяющихся на внутренние и внешние. Одни из них никак не подвержены воздействию и регулированию государства (региона),

принимающего туристов. Другие могут быть изменены, приспособлены к нуждам въездного туризма. Позитивные изменения в туристской индустрии могут произойти только тогда, когда в основу туристской маркетинговой программы заложены адекватное финансирование и последовательная политическая поддержка.

При рассмотрении разновидностей въездного туризма на уровне субъектов федерации к путешествиям в пределах субъекта РФ лиц, не проживающих постоянно в Российской Федерации, нами были добавлены -путешествия в пределах субъекта РФ граждан РФ, не проживающих постоянно в данном субъекте федерации (рис.2.). Данный вид туризма является внутренним применительно к стране и одновременно - въездным по отношению к региону.

Рисунок 2. Разновидности въездного регионального туризма

Улучшение качества обслуживания туристов, освоение новых для России видов туризма обеспечит в ближайшие годы рост въездного туризма,

прежде всего из стран дальнего зарубежья. Для решения этой задачи потребуется проведение российскими турфирмами правильной маркетинговой работы, прежде всего - эффективной рекламы и ценообразования.

Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на потенциального туриста через факторы маркетинга. Проявление внимания к потребностям разных категорий туристов, так же, как и к нуждам различных регионов, дает несомненные маркетинговые преимущества с точки зрения привлечения большего числа посетителей.

Во второй главе «Исследование факторов развития въездного туризма в туристско-рекреационном комплексе региона» представлены: анализ развития сферы туристских услуг в регионе; результаты исследования туристских потоков в структуре потребительского спроса, а также анализ программно-планового обеспечения функционирования туризма в Адыгее, разработана Концептуальная модель активизации въездного туризма в регионе.

Как видно из рисунка 3, в Адыгее услуги, оказанные предприятиями туриндустрии, составляют только 2,7% всех платных услуг. Однако, по мнению международных экспертов, туризм может стать ведущей отраслью экономики Адыгеи в ближайшие десятилетия. Республика обладает богатым составом рекреационных ресурсов, которые определяются наличием исторических, культурных, эстетических и природных ценностей, благоприятными природно-климатическими условиями для развития самых разнообразных видов туризма: экологического, горнолыжного и экстремального, бальнеологического, познавательного, ностальгического и других.

В настоящее время туристская отрасль Республики Адыгея включает 27 турфирм, занимающихся туроператорской, турагентской, экскурсионной и иной туристской деятельностью. Практически все турфирмы предоставляют экскурсионные услуги. Основной их специализацией является работа на

внутреннем туристском рынке. В республике насчитывается 6 гостиниц, 10 предприятий с турбазами, 7 санаторно-курортных организаций. На территории Адыгеи находятся более 11 учреждений, оказывающих услуги в сфере оздоровления населения, а также многочисленные туристские приюты, кемпинги, базы отдыха.

ооразовательные

„5,9%

другие

\4,2% / \ 1\ римски

1.1 к\|Ч'И1>|||||.1

1,8% гостиниц и др. средств размещения 0,6% санаторно-

0.3%

■

услуги пассажирского транспорта 9,9%

Рисунок 3. Структура туристских услуг в Республике Адыгея (2007г.)1

К 2008 году вместимость туристско-рекреациоиных предприятий Республики Адыгея (гостиничные предприятия и коллективные средства размещения) составила 2044 койко-места. Их среднегодовая заполняемость колеблется в пределах от 8 до 35%.Число обслуженных туристов составило 32566 человек. Из них 45% были размещены на турбазах, а 31% - в гостиницах. За период 2004 - 2008 гг. динамика количества туристов во всех коллективных средствах размещения Республики Адыгея, как и их доходности в целом отрицательна.

Составлено на основе: Республика Адыгея в цифрах 1991-2007гг. [Текст]/ Территориальный орган федеральной службы государственной статистики но республике Адыгея - Майкоп: Официальное издание. 2008- - 283с.

□ 15-28 дней;

7,5%

4-7 дней; 1,5%

0%

20%

1-3 дня; 91%

40% 60% 80% 100% Рисунок 4. Структура туристского потока по длительности пребывания в КСР в ТРК Республики Адыгея (в среднем за 2004-2007 гг.)

Из данных Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Республике Адыгея следует, что туристские базы и санаторно-курортные организации работают исключительно на внутреннем туристском рынке. Размещение иностранных туристов осуществляется в немногочисленных гостиницах республики. Основная масса туристов предпочитает отдых выходного дня и не задерживается в дестинации дольше 3 дней (рис. 4.). Среднее число ночевок, совершенных в коллективных средствах размещения (КСР) республики также сократилось за отчетный период более чем вдвое и к 2007 г. составило около 2 ночевок. Более 90% всех размещенных в КСР приезжают в дестинацию с целью досуга, отдыха и рекреации.

Что касается санаторно-курортных предприятий, следует отметить удорожание предоставляемых ими услуг, значительное сокращение числа обслуженных детей. Ни одно из санаторно-курортных предприятий Адыгеи не предоставляет услуг по лечению и профилактике заболеваний кожи и подкожной клетчатки, мочеполовой системы и болезней туберкулезной группы.

Развитию туризма в регионе способствуют ежегодно проводимые спортивные и зрелищные мероприятия, такие, как фестиваль бардовской песни «Первоцветы», соревнования «Интеррали - Белая», «Азимут», «100 км

за 24 часа» и другие. Они создают необходимые предпосылки для развития событийного туризма.

Таблица!.

Структура туристских потоков в республике Адыгея в 2000-2008гг. (чел.)2

Характеристики турпотоков 2004г. 2005г. 2006г. 2007г. 2008г. 2009г. прогноз

Внутренний турпоток 31307 8762 46897 3586 1757 1299 -25%

Выездной турпоток 486 629 828 1384 1006 905 -10%

Въездной турпоток 677 663 508 855 1572 1257 -20%

Всего, туристский оборот 32470 10054 48233 5825 4335 3743 -14%

Однодневные посетители, экскурсанты 17161 83274 46326 69240 62164 55947 - 10%

Среди потребителей турпродукта республики доминирующее положение занимают не туристы, а экскурсанты и однодневные посетители, не осуществляющие ни одной ночевки (табл.1). Прослеживается тенденция уменьшения доли внутреннего туризма в общем объеме турпотоков, что ведет к нарушению пропорции въездных, выездных и внутренних турпотоков: на одного выезжающего приходится 2 въезжающих туриста и 2 внутренних.

В целом в период 2004-2008гг. по республике наблюдалось увеличение показателей уровня въездного турпотока. Однако, еще более значительный прирост присущ выездным турпотокам. Спрос отечественных туристов в условиях мирового финансового кризиса оказался более эластичен, чем иностранных, и в 2008г. сократился на 27%. Въездной турпоток также сократится, однако с запаздыванием на год.

В соответствии с комплексом программно-планового обеспечения функционирования туризма в Адыгее к 2025 г. в республике предполагается создание турпродукта на международном уровне. Однако въездной

■^Составлено по данным Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Республике Адыгея и ООФМС РФ по РА

международный туризм не выделен в отдельную категорию. Следовательно, его регулирование и активизация будут затруднены.

На основе полученных результатов диссертационного исследования автором была разработана концептуальная схема реализации системно-маркетингового подхода к управлению въездным туризмом (рис.5.). Схема предполагает иерархический характер построения системы действий по активизации въездных турпотоков. Имеется в виду, что системно-маркетинговые мероприятия должны последовательно реализовываться на федеральном, региональном и организационном уровнях с учетом специфики управления на каждом из них.

Федеральный, национальный уровень (реципгивнаи сифона)

Сегменты рынка въездного туризма

Страна О рана 1 Страна 1 Страна Страна 5 С1 рана ...п

'-»Организационный уровень (инициативные туроператоры)

I

Региональный уровень (инициативная стропа)

Федеральный, национальный уровень (инициативная сторона)

Рисунок 5. Модель реализации системно-маркетингового подхода к активизации въездного туризма (разработано автором)

Для реализации предложенной модели на региональном уровне необходимы разработка нормативно-правовой базы развития въездного

туризма, а также создание аналитического отдела, службы маркетинга, выполняющей исследовательские функции, и отдела продвижения и сбыта.

Кроме того, необходимы разработка и внедрение ряда маркетинговых мероприятий, таких как: применение системы мониторинга турпотоков; анализ исходной ситуации; выделение целевых сегментов первоначального развития въездного туризма; просветительская деятельность относительно культурного наследия, туристских ресурсов региона среди потенциальных интуристов; проведение ряда РЯ-мероприятий в отобранных странах; подготовка кадров для работы с иностранными туристами; разработка рекомендательных туров и программ обслуживания иностранных туристов для турфирм Республики Адыгея; участие в международных туристских выставках, ярмарках, конференциях и их организация.

Организационный уровень предполагает внедрение системно-маркетингового подхода в работу всех турпредприятий республики, что включает: определение каждой турфирмой своего сегмента рынка в международном туристском обмене, заключение двухсторонних соглашений с турфирмами выбранных стран, проведение последовательной маркетинговой политики и рекламно-информационного обеспечения выбранных сегментов, проведение более узких маркетинговых исследований по указанным направлениям, разработку и коррекцию туристского предложения исходя из полученных результатов.

В третьей главе «Системно-маркетинговые регуляторы активизации въездного туризма в Адыгее» рассмотрены возможности повышения эффективности управления въездным туризмом в контексте реализации системно-маркетингового подхода, а также определены основные направления развития въездного туризма в Республике Адыгея и сбытовые территории.

По результатам проведенного в рамках диссертационной работы маркетингового исследования потребителей турпродукта и жителей Адыгеи можно сделать вывод о поддержании идеи превращения республики в

международный туристский центр. Главным фактором, способствующим этому становлению, названы уникальные природные ресурсы. Выявлена первичная необходимость реконструкции базовой инфраструктуры, особенно дорог и транспортного обслуживания, а также активной рекламной кампании как на внутреннем, так и на международном туристском рынке республики. Также необходимо повышать образовательный уровень населения (изучение иностранных языков, подготовка специалистов для работы с отечественными и иностранными туристами).

Географическое положение (карты) Природно-климатические условия,погода Социально-экономическая и политическая обстановка Культура, обычаи, язык титульных наций История региона и др.

Туристские формальности Законодательство о туризме

Концепция и Программа развития туризма Положения о порядке въезда, выезда и пребывания в регионе

Общая информация о субъекте

Федерации -, ............ .......

Нормативно-правовая база развития туризма в регионе

:;;"",:: 11 ;:: :;;..... \-

Единый туристско-информационный центр

¥

Предприятия Туристско-рекреационныс Календарь событий

туриндустрии ресурсы

*

Средства размещения Предприятия питания Рециптивные туроператорь Турагенты

Туристско-экскурсионные предприятия Предприятия развлечения Пункты проката

Памятники природы

Памятники

архитектуры

Заповедники

Объекты культурного

наследия

Основные

достопримечательности

Фото-галерея

Предложения и цены

Статистика

Выставки, ярмарки Спортивные соревнования Чемпионаты Празднования Кино-показы Театральные постановки Концерты, фестивали Конгрессы, конференции

Отзывы туристов

Реализация, бронирование услуг

Турагенты

Потребители

Инициативные туроператоры

Рисунок 6. Структура единого туристско-инфору.ационного центра Республики Адыгея

Предложенные системно-маркетинговые регуляторы активизации въездного туризма в Адыгее основываются на использовании принципов маркетинга в деятельности туристских предприятий и органов территориального управления, создании современной электронной дистрибьюторской системы, использовании онлайн-технологай в продвижении и реализации турпродукта на рынке въездного туризма.

Предлагается формирование единого туристско-информационного центра, выполняющего посреднические функции между поставщиками, производителями, потребителями и реализаторами туристско-рекреационных услуг (рис.6.). Также необходимы организация и проведение на территории Республики ежегодной туристской ярмарки, позволяющей своевременно реагировать на изменения туристского предложения в Адыгее. Кроме того, предполагается создание специального органа, осуществляющего проверку соблюдения норм экологической нагрузки на туристские территории, а также качества оказания туруслуг, учет всех туристов и экскурсантов (создание экологических постов на основных туристских направлениях республики). Совокупность предложенных субъектов регулирования туристской деятельности по существу составляет системно-маркетинговый механизм активизации развития туристской отрасли в Адыгее.

^ 1600

1572

то

| 800

о

и В"

Я 1200

Я 1200

»-20%

-30%

-10%

О

О -1-1-1-1-1-1

0 2004 2005 2006 2007 2008 прогноз ________________________________________2009..

• Итого въехало —«к—стуристскими целями ""• "с деловыми целями

Рисунок 7. Динамика въездных турпотоков в Республике Адыгея

Составлено по данным ООФМС РФ по РА

На основе исследования рынка въездного туризма, выявлении сбытовых территорий и сегментации туристского спроса в диссертации определены основные направления развития въездного туризма в Республике Адыгея. Так как в структуре въездного турпотока в республику преобладают туристы с деловыми целями - более 52% от общего числа (рис. 7.), деловой туризм является перспективным направлением для развития как международного, так и межрегионального въездного туризма.

Главными генераторами въездного туризма Адыгеи являются Турция (более 40 % иностранных туристов), и Германия (около 16%), именно к этим странам, по мнению автора, следует применить системно-маркетинговый механизм в первую очередь (рис.8.). Перспективными для республики видами въездного международного туризма являются: для Германии -экологический, а для Турции - туризм для соотечественников (ностальгический).

Греция 5%

Израиль 4%

Украина 3,6% Таджикистан

3,4% Грузия 2,5% Сирия 1,8% Латвия 1,8% Литва 1,7%

Рисунок 8. Доля стран - генераторов въездного туризма Республики Адыгея (усредненные показатели 2004 - 2008 гг. по данным ООФМС РФ по РА)

Рассматривая въездной межрегиональный туризм, следует особое внимание уделить развитию событийного туризма (соревнования, фестивали, празднования и т.д.), спортивного (пешеходного, горнолыжного, спелеотуризма и др.) для регионов, соседствующих с республикой и лсчебно-

оздоровительного туризма на базе санаторно-оздоровнтельных организаций Адыгеи - для удаленных от деетинации субъектов федерации.

Численность соотечественников, считающих себя черкесами и проживающих за рубежом, более 4 млн. человек. Этот контингент посетителей представляет собой для отрасли туристского приема важный и достаточно крупный сегмент рынка. Поэтому в рамках диссертационного исследования разработана и экономически обоснована рекомендательная программа туристского путешествия для соотечественников «Черкесия вчера и сегодня». Предложенный в работе маршрут тура пролегает по территории трех российских республик, где сегодня проживают черкесы, - Адыгеи, Карачаево-Черкесии и Кабардино-Балкарии, а также по территории Краснодарского края (причерноморская полоса, ранее заселенная черкесами).

Потенциальный сегмент потребителей тура - эмигранты, дети и внуки эмигрантов из России, считающие себя черкесами (адыгами), чувствующие незримую культурную связь с исторической родиной, желающие увидеть землю предков, встретиться с соплеменниками в России, узнать подробнее о судьбе своего народа. Туристы будут ознакомлены с историей черкесского народа, посетят историко-этнографические музеи, современные аулы и основные достопримечательности региона, а также встретятся с представителями культурной элиты своего народа, получат навыки верховой езды, уроки черкесских танцев и т.п. В диссертации проведена калькуляция тура (табл. 3).

Клиентам тур будет реализовываться по цене 44180 рублей. К полученной сумме следует прибавить стоимость перелета, визы и медицинской страховки (организует инициативный туроператор). На стадии внедрения турпродукта рекомендуется ограничиться двумя группами в месяц, с туристским сезоном с апреля - по октябрь, осваивая одну из самых перспективных сбытовых территорий - Турцию. В дальнейшем планируется сотрудничество с турагенствами Израиля, Иордании, Сирии и других стран компактного проживания черкесов

Таблица 3

Калькуляция ностальгического тура для соотечественников (руб.)

Услуги Стоимость на эдного туриста в сутки Стоимость за весь период пребывания на одного туриста Стоимость на 22 человека

Размещение в 2-местиых номерах, всего: 11 дней-8650 190300

В том числе: гостиница «Майкоп» 800 6 дней - 4800 105600

база отдыха «Тешебс» 700 3 дня-2100 46200

гостиница «Домбай» 900 1 день - 900 19800

гостиница «Гранд Кавказ» 850 1день - 850 18700

Питание РВ (полный пансион) 700 14 дней - 9800 215600

Транспорт (автобус) 525 12 дней - 6300 138600

Плата за вход на экскурсионные объекты, всего: 8720 191840

Итого затрат (190300+215600+138600+191840) 33470 736340

Услуги рецинтивного туроператора 10% 3347 73634

В том числе: услуги экскурсовода 12 дней по 2100р. 25200

услуги сопровождающего - переводчика 14 дней по 2000р. 28000

услуги водителя 12 дней по 1700 20400

Прибыль рецилтивного туроператора 10% от затрат 3347 73634

Итого стоимость тура 40164 883608

Комиссионное вознаграждение инициативного туроиератора/турагента -10% от стоимости тура 4016,4 88361

Всего реализационная стоимость тура 44180 971961

Предложенные в диссертации методический инструментарий и системно-маркетинговый механизм позволят активизировать развитие въездного туризма в регионе.

В заключении диссертационной работы обобщены результаты исследования, сформулированы выводы и предложения.

Публикации автора по теме диссертационного исследования: Публикации в научных журналах, рекомендованных ВАК: 1. Дунаевская, Е.А. Системно-маркетинговый подход к активизации въездного туризма (на материалах Республики Адыгея) / Е.А. Дунаевская // Вестник ИНЖЭКОНА. Сер. «Экономика». Вып. 2 (29) 2009. - СПб: ИзПК СПбГИЭУ, 2009. - 0,6 п.л.

2. Дунаевская, Е.А. Оптимизация проектно-плановой документации развития туризма Республики Адыгея как инструмент активизации въездного международного туризма в регионе / Е.А. Дунаевская // Вестник ИНЖЭКОНА. Сер. «Экономика». Вып. 5 (32) 2009. - СПб: ИзПК СПбГИЭУ, 2009.-0,5 п.л.

Прочие публикации:

3. Аносова, Е.А. Исследование влияния факторов маркетинга на поведение потребителей турпродукта / Е.А. Аносова // Актуальные проблемы гуманитарного развития региона: материалы третьей региональной научно-практической конференции. - Майкоп: Изд-во МГТУ, 2006. - 0,25 п. л.

4. Аносова, Е.А. Совершенствование маркетинговой деятельности турфирмы «Золотой век» / Е.А. Аносова // Актуальные проблемы гуманитарного развития региона: материалы третьей региональной научно-практической конференции. - Майкоп: Изд-во МГТУ, 2006. - 0,19 п.л.

5. Аносова, Е.А. Организация и проектирование туров для соотечественников по территории Северного Кавказа / Е.А. Аносова, Н.В. Бушманова // Актуальные проблемы гуманитарного развития региона: материалы третьей региональной научно-практической конференции. -Майкоп: Изд-во МГТУ, 2006.- 0,19 п.л. - в т.ч. авт. 0,12 пл.

6. Аносова, Е.А. Исследование эффективности затрат на рекламу на примере турфирм города Майкопа / Е.А. Аносова// Актуальные проблемы гуманитарного развития региона: материалы третьей региональной научно-практической конференции. - Майкоп: Изд-во МГТУ, 2006.-0,13 п.л.

7. Аносова, Е.А. Исследование состояния внутреннего туризма и перспектив развития въездного туризма в республике Адыгея (мнение жителей Адыгеи) / Е.А. Аносова // Региональная научно-практическая конференция аспирантов, соискателей и докторантов. - Майкоп: Изд-во МГТУ, 2007. -0,48 п.л.

8. Аносова, Е.А. Увеличение международных туристских прибытий как способ выравнивания платежного баланса (на примере Республики

Адыгея) / Е.А. Аносова // Материалы XIV Недели науки МГТУ. - Майкоп: Изд-во МГТУ, 2007. - 0,37 п. л.

9. Аносова, Е.А. Мониторинг турпотоков как инструмент прогнозирования развития туризма в регионе (на материалах Республики Адыгея) / Е.А. Аносова // Новые технологии: Сб. науч. тр. МГТУ. Выпуск 4.

- Майкоп: Изд-во МГТУ, 2007. - 0,63 п. л.

10. Дунаевская, Е.А. Туристская индустрия Республики Адыгея -становление новой отрасли / Е.А. Дунаевская // Актуальные проблемы гуманитарного развития региона: материалы региональной научно-практической конференции. - Майкоп: Изд-во «Глобус», 2008. - 0,23 п. л.

11. Дунаевская, Е.А. Активизация въездного туризма регионов / Е.А. Дунаевская // Материалы всероссийской научно-практической конференции аспирантов, докторантов и молодых ученых. - Майкоп: Изд-во ООО «Аякс», 2009. - 0,33 п.л.

12. Дунаевская, Е.А. Проектно-плановая документация по развитию туризма Республики Адыгея до 2025 г. / Е.А. Дунаевская // Актуальные проблемы гуманитарного развития региона: материалы региональной научно-практической конференции. Вып. III. - Майкоп: Изд-во ИП «Магарин О.Г.», 2009. — 0,2 п. л.

13. Дунаевская, Е.А. Концепция маркетинга международного тризма в туристской политике регионов (на материалах Республики Адыгея) / Е.А. Дунаевская // Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма [Электронный ресурс]: Материалы третьей международной Интернет-конференции 23 января - 23 апреля 2009 г. / под ред. проф. Н.Е. Артемовой. -Орел: ОрелГТУ, 2009. - 0,5 п. л.

14. Тхакушинов, Э.К. Внешнеэкономическая деятельность предприятий туризма: учебно-мстодичсскос пособие / Э.К. Тхакушинов, Т.В. Жукова, Е.А. Дунаевская. - Майкоп: ООО «Качество», 2009. - 203 с. - 11,73 п. л./ в т.ч. авт.

- 3 п.л..

ДУНАЕВСКАЯ Екатерина Александровна

УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ВЪЕЗДНОГО ТУРИЗМА НА ОСНОВЕ СИСТЕМНО-МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА (на примере туристского комплекса Республики Адыгея)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 24.11.2009. Формат бумаги 60x84 1/16. Бумага офисная. Печать цифровая. Усл. печ. л. 1,5. Заказ 042. Тираж 120 экз.

Отпечатано с готового оригинал-макета на участке оперативной полиграфии ИП МагаринО.Г. 385011, г. Майкоп, ул. 12 Марта, 146/211. Тел. 8-906-438-28-07. E-mail: olemag@rambler.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дунаевская, Екатерина Александровна

Введение

Глава 1. Методологические основы управления развитием въездного туризма в ТРК региона

1.1. Типология и специфика услуг в условиях рыночной экономики

1.2. Особенности формирования индустрии туризма в системе экономических отношений региона

1.3. Факторы развития и регулирования въездного туризма

Глава 2. Исследование факторов развития въездного туризма в туристско-рекреационном комплексе региона

2.1. Анализ развития сферы туристских услуг в регионе

2.2. Содержание процесса программно-планового обеспечения функционирования туризма в Адыгее

2.3. Концептуальная модель активизации въездного туризма в регионе на основе реализации системно-маркетингового принципа

Глава 3. Системно-маркетинговые регуляторы активизации въездного туризма в Адыгее

3.1. Повышение эффективности управления туризмом в контексте реализации системно-маркетингового подхода

3.2. Исследование регионального рынка въездного туризма

3.3. Основные направления развития въездного туризма в РА 153 Заключение 175 Список литературы 181 ПРИЛОЖЕНИЯ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление развитием въездного туризма на основе системно-маркетингового подхода"

Интенсивное расширение сферы услуг является одной из основных тенденций процесса развития современной экономики. Доля услуг в ВНП развитых индустриальных стран в настоящее время составляет от 2/3 до 3/4.

Туризм является одной из высокодоходных и наиболее динамичных отраслей экономики. На его долю приходится до 10% мирового валового продукта, 7% общего объема инвестиций, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений и треть мировой торговли услугами. Темпы роста индустрии туризма составляют более 5%, превышая аналогичные показатели в нефтепереработке, автомобиле- и авиастроении, военно-промышленном комплексе. В сфере туризма занят каждый десятый работник в мире (свыше 250 млн. человек).

Наиболее высокими темпами в последние годы развивается въездной туризм, представляющий собой невидимый экспорт. Въездной туризм обеспечивает возможность получения валюты, что заставляет власти и предпринимателей принимающей страны прилагать усилия по совершенствованию отечественного турпродукта.

Доля туризма в ВНП большинства развитых стран мира составляет от 5 до 15%. Число иностранных туристов, посетивших Россию, ежегодно увеличивается в среднем на 2%. Российская Федерация обладает высоким туристическим потенциалом и, по прогнозам Всемирной туристской организации, в ближайшие годы войдет в десятку стран — лидеров по приему иностранных туристов, а следовательно, обострится конкуренция субъектов Федерации за доминирующее положение на рынке туристических услуг.

Развитие въездного туризма зависит от различных социально-экономических факторов, которые определяют условия функционирования данной системы. В свою очередь, условия могут регулироваться с помощью механизмов активизации въездного туризма, что является одним из приоритетных направлений туристской политики регионов.

Степень разработанности проблемы. Значительное влияние на постановку нашей исследовательской позиции оказали работы Балабанова И.Т., Биржакова М.Б., Богомоловой Е.С., Быстрова С.А., Гуляева В.Г., Здорова А.Б., Карповой Г.А., Купера К., Лазовского В.Ф., Морозова М.А., Темирова Д.С., Чеботаря Ю.М., Яковлева Г.А., в которых раскрываются особенности экономики туризма, современного состояния туристской отрасли в целом.

Труды Александровой А.Ю., Драчевой ЕЛ, Забаева Ю.В., Кац Кеннета М., Квартальнова В.А., Сенина B.C., Тихомирова О.В. и Харриса Г. посвящены отдельным проблемам развития международного туризма, его государственного регулирования в России и за рубежом, без разграничения выездного и въездного туризма. Вопросам развития, регулирования и технологии организации въездного туризма уделено внимание в публикациях Венгерова В.Ю. и Ушакова Д.С.

Исследованием роли и специфики маркетинга в туризме занимаются такие ученые — экономисты, как Дурович А.П., Завьялов П.С., Исмаев Д.К., Котлер Ф., Панкрухин А.П., Папирян Г.А.

Однако, на наш взгляд, в отечественной и зарубежной литературе проблема управления въездным туризмом раскрыта не в полной мере. В частности, остаются недостаточно исследованными вопросы реализации маркетинговых принципов в процессах управления въездным туризмом на уровне региона. В связи с этим определено проблемное поле настоящего диссертационного исследования, поставлены его цели и сформулированы задачи.

Целью диссертационного исследования является обоснование возможностей, исследование факторов и определение направлений развития въездного туризма региона на основе использования системно-маркетингового подхода.

Реализация данной цели исследования обусловила необходимость постановки и решения комплекса взаимосвязанных задач:

- исследовать методологические основы и факторы развития въездного туризма на базе изучения особенностей формирования индустрии туризма в сфере услуг региона;

- проанализировать особенности сложившегося к настоящему времени процесса программно-планового обеспечения функционирования туризма в регионе;

- исследовать тенденции, факторы и условия функционирования региональной среды сферы туризма и оценить перспективы развития въездного туризма;

- разработать концептуальную модель активизации развития въездного туризма в Республике Адыгея на основе использования системно-маркетингового подхода;

- определить основные направления развития въездного туризма с установлением сбытовых территорий и разработкой специализированного тура по перспективным для республики видам туризма.

Объектом исследования является процесс развития сферы туристских услуг в экономике территории как сложная социально-экономическая подсистема воспроизводственного комплекса региона.

Предмет исследования — системно-маркетинговые составляющие процесса развития и активизации въездного туризма как подсистемы туристско-рекреационного комплекса территории.

Область исследований соответствует пунктам паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг): 15.103. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 15.105. Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные труды и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых по экономическим, организационным и социальным проблемам развития туризма и регулирования данной сферы. Методологическая база исследования представлена диалектическим, системным и проектным подходами.

Инструментарно-методический аппарат работы. В процессе решения сформулированных задач использовались общенаучные методы и приемы, принципы сравнительного и системного анализа. Для обработки, анализа и обобщения материала, в зависимости от поставленных целей и задач, применялись методы статистического анализа, а также экспертные методы.

Информационно-эмпирическая база диссертационной работы сформирована официальными данными Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Республике Адыгея, Отдела федеральной миграционной службы Российской Федерации по Республике Адыгея, Комитета Республики Адыгея по туризму и курортам, статистической отчетности предприятий туристско-рекреационного комплекса Адыгеи, материалами ИЫ\УТО и Российского союза туриндусггрии, результатами международных, всероссийских и региональных конференций по проблемам развития туризма, а также оригинальными данными собственных маркетинговых исследований автора.

Нормативно-правовую базу исследования составили законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации и Республики Адыгея, а также программно-плановые разработки Правительства РФ и Кабинета министров Республики Адыгея в сфере развития туристской индустрии.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что процесс управления развитием въездного туризма в туристско-рекреационном комплексе региона может быть реализован на основе использования системно-маркетингового подхода к регулированию въездного туризма, предусматривающего формирование системы продвижения регионального туристского продукта, ориентированной на потребительские сегменты специализированного туристского рынка.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Въездной туризм является перспективной разновидностью экспорта услуг. Его развитие - сложная, комплексная социально-экономическая задача, решение которой связано с поиском современных технологий управления с учетом использования инструментов государственного регулирования как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Федерации. Въездной туризм развивается под воздействием регулируемых и нерегулируемых системой управления регионом внешних и внутренних факторов. Органы регионального управления осуществляют регулирующее воздействие на сферу въездного туризма через налоговую систему, контроль качества соответствующих услуг, а также посредством реализации комплекса маркетинговых мероприятий. Так как в программно-регулирующих проектах региона въездной международный туризм не выделен в отдельную категорию, процессы его активизации затруднены.

2. Туризм как сфера экономической деятельности обладает значительным мультипликативным эффектом, поэтому рост туристского потока на территории инициирует развитие всего комплекса взаимосвязанных отраслей: транспорта, гостиничного обслуживания, общественного питания, сферы услуг, дорожного строительства, розничной торговли и других, и, таким образом, служит мощным ускорителем регионального развития. Увеличение бюджетных доходов является одним из основных показателей эффекта от развития въездного туризма в регионе.

3. В результате проведенного маркетингового исследования туристских услуг в Республике Адыгея выявлено, что жители Адыгеи поддерживают идею превращения республики в международный туристский центр. Главным фактором, способствующим этому становлению, названы уникальные природные ресурсы. Выявлена первичная необходимость реконструкции базовой инфраструктуры, особенно дорог и транспортного обслуживания, а также проведения активной рекламной кампании как на внутреннем, так и на международном туристском рынке республики.

4. Концептуальная схема системно-маркетингового подхода к активизации въездного туризма предполагает иерархический характер формирования системы действий по его стимулированию. Система маркетинговых мероприятий должна последовательно реализовываться на федеральном, региональном и организационном уровнях с учетом специфики управления на каждом уровне. Маркетинг въездного туризма на мезоуровне рассматривается как система поддержки торгово-производственной предпринимательской деятельности, направленной на максимальное удовлетворение рыночного спроса на туристские услуги в границах региона на основе изучения потребностей и желаний потенциальных международных путешественников в целях увеличения бюджетных поступлений.

5. Маркетинговая стратегия развития въездного туризма определяет способ достижения поставленных целей и решения задач. Выбор стратегии связан не только с оценкой рыночной конъюнктуры, но и с наличием необходимых материальных, финансовых, людских и административных ресурсов. Наиболее типичными и эффективными для въездного туризма являются следующие виды маркетинговых стратегий: стратегия роста; стратегия целевого маркетинга; стратегия фокусированного маркетинга; стратегия недифференцированного маркетинга; стратегия комплексного маркетинга.

6. Основными «генераторами» въездных туристских потоков для Республики Адыгея являются Турция и Германия. В связи с чем, прежде всего на эти страны ориентировано действие системно-маркетингового механизма. Перспективными для республики видами въездного международного туризма являются: экологический (Германия); туризм для соотечественников - ностальгический (Турция); а для въездного межрегионального туризма: событийный (соревнования, фестивали, празднования и т.д.); спортивный (горнолыжный, спелео-, пешеходный и др.) и лечебно-оздоровительный туризм на базе санаторно-оздоровительных организаций республики. Деловой туризм является перспективным направлением для развития как международного, так и межрегионального въездного туризма.

Научная новизна диссертационного исследования определяется развитием теоретико-методической основы формирования системы активизации въездного туризма, функционально ориентированной на усиление роли маркетинговых составляющих в регулировании туристской отрасли региона.

Элементами научной новизны являются следующие результаты проведенного исследования:

- дополнено содержание понятия «въездной туризм» применительно к региональной туристской индустрии. Въездной туризм для субъекта федерации включает: путешествия в пределах субъекта РФ лиц, не проживающих постоянно в Российской Федерации, а также - путешествия в пределах субъекта РФ граждан РФ, не проживающих постоянно в данном субъекте федерации;

- систематизированы виды въездного регионального туризма, а также определены внутренние, внешние и общие факторы развития въездного туризма региона по признаку регулируемости;

- аргументирована концептуальная модель активизации въездного туризма на базе туристско-рекреационного комплекса территории, включающая процедуры согласования интересов и направлений туристской деятельности органов территориального управления и субъектов хозяйствования, предполагающая использование системно-маркетинговых принципов в формировании и продвижении туристского продукта региона на рынке въездного туризма;

- обоснованы системно-маркетинговые регуляторы активизации въездного туризма в регионе, ориентированные на повышение эффективности въездного туризма через усиление взаимодействия туристских предприятий и администрации путем формирования современной информационной системы, использования онлайн-технологий в продвижении и реализации турпродукта на рынке въездного туризма;

- определены приоритетные направления развития въездного туризма в регионе, основанные на исследовании рынка, выявлении сбытовых территорий и сегментации спроса, а также предложена и экономически обоснована программа ностальгического туристского путешествия по территории Северного Кавказа для соотечественников.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в углублении научного знания о содержании, структуре и роли въездного туризма в туристско-рекреационном комплексе (ТРК) территории на основе использования системно-маркетингового подхода.

Научные выводы, положения и рекомендации могут быть использованы в структурах управления территориальным развитием, ответственных за выработку экономической стратегии сферы услуг. Теоретические положения и методические разработки могут быть использованы при проектировании мероприятий по совершенствованию управления сферой услуг в экономике территории.

Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть использованы при разработке целевых программ развития туристской отрасли Адыгеи, формировании маркетинговых стратегий туристских предприятий и организаций, а также при разработке мероприятий по совершенствованию управления въездным туризмом в ТРК региона.

Теоретические и методические разработки могут использоваться для подготовки студентов специальностей «Социально-культурный сервис и туризм» и «Экономика и управление на предприятии (туризм, гостиничное хозяйство», а также при совершенствовании программ по учебным дисциплинам: «Экономика и предпринимательство в СКС и туризме»,

Правовые основы международного и отечественного туризма», «Организация предоставления туристских услуг», «Экономика международного и отечественного туризма», «Организация въездного и выездного туризма», «Туризм в Адыгее», «Внешнеэкономическая деятельность предприятий туризма».

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования изложены в докладах на всероссийских и региональных научно-практических конференциях (г.Майкоп 2006-2009 гг.), а также на третьей международной Интернет-конференции «Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма» (г.Орел 2009г.), на научных семинарах кафедры сервиса, туризма и связей с общественностью и кафедры менеджмента и региональной экономики Майкопского государственного технологического университета.

Теоретические положения и методические разработки диссертационного исследования приняты к внедрению Комитетом Республики Адыгея по туризму и курортам, туристской фирмой «Мир вокруг нас», а также используются в учебном процессе в Майкопском государственном технологическом университете.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 13 работ общим объемом 4,53 п.л. и 1 учебно-методическое пособие, рекомендованное Министерством образования и науки РА, объемом 11,73 п.л. (в том числе авторских - 3 п.л.).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка литературы, включающего 144 наименования, и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дунаевская, Екатерина Александровна

Результаты исследования эффективности затрат на рекламу турфирм Адыгеи

Наименование турфирмы Затраты на рекламу, тыс.руб. Место по объему затрат Степень узнаваемости, % Место по степени узнаваемости

Интурист-Адыгея 50 1 26,1 1

Золотой век 7 2 21,7 3

Лабрадор-миг 6 3 4,3 8

Адыгея-турист 5 4 21,7 2

Интерсервис-кадры 5 5 17,4 4

Экспресс-тур 4 6 4,3 7

Майкопавтотурист 2 7 13,04 5

Энектур 1 8 4,3 6

Круиз 0 9 0,5 9

Конечно, по количеству туристов «Интурист - Адыгея» опережает других турагентов, но не в несколько раз (как по затратам на рекламу), а на несколько десятков человек в год. Лидерами же по количеству обслуженных туристов являются туроператоры: «Майкопавтотурист» и «Адыгея - турист», несмотря на то, что «Майкопавтотурист» находится на предпоследнем месте по затратам на рекламу. Здесь играют немаловажную роль опыт работы данных турфирм (более 30 лет на рынке туруслуг), установившиеся связи и традиции ведения бизнеса. Они уже заработали авторитет и имя, поэтому лишь изредка напоминают о себе.

Следовательно, зависимость между затратами на рекламу и узнаваемостью турфирмы существует, но не прямо пропорциональная, и не линейная, а скорее имеет вид кривой (рис. 3.1.3). Рекламную деятельность необходимо активно проводить лишь на первых этапах развития турфирм, так как подавляющее большинство опрошенных доверяют в большей степени мнению знакомых и друзей относительно выбора места отдыха. Лишь 22% респондентов ориентируются на рекламу в СМИ при выборе турфирмы или страны отдыха.

1 в 11 1в 21 26 Степень узнаваемости турфирм у респондентов, %

Рисунок 3.1.3. Кривая зависимости популярности турфирм от уровня загграг на рекламу

Все больше респондентов предпочитают в качестве основного информационного источника Интернет и такой канал продвижения, как реклама «из уст в уста». Ее суть состоит в том, что каждый турист, вернувшийся из путешествия, делится впечатлениями с родственниками, друзьями, коллегами по работе. Социологические исследования, проводившиеся за границей и в нашей стране, показывают, что почти 60% всех состоявшихся туристов в своем решении о выборе поездки ориентировались или на собственный опыт, или на советы знакомых и родственников. Следовательно, четкая организация и высокое качество услуг для любой турфирмы являются решающими факторами в продвижении своего турпродукта на рынке.

Учитывая результаты опроса, лишь 56,5% потенциальных туристов воспользуются услугами турфирм Республики Адыгея; 26,1% обратятся к тур фирмам г.Краснодара, а 17,4% опрошенных будут организовывать отдых самостоятельно. Следовательно, необходимо повышать степень доверия к местным турфирмам, тем самым увеличивая количество потенциальных и реальных клиентов. И делать это необходимо, не увеличивая затраты на рекламу и её количество, а повышая её качество.

Характер информационных связей между секторами туристской индустрии, а также между индустрией и потребителями тоже изменился. Домашние компьютеры и Интернет неожиданно преобразовали традиционные формы предоставления туристской информации, а также способы организации, подтверждения и оформления путешествий. Процесс глобализации туристских услуг ведет к серьезному увеличению объемов информации, которую необходимо собирать, обновлять, структурировать и пересылать. Широкое использование всемирной компьютерной сети Интернет оказывает самое мощное воздействие на системы дистрибуции в туризме. Главным достижением Интернета является возможность предоставить глобальный доступ к турпродукту с гораздо меньшими затратами по сравнению с традиционными системами дистрибуции.

Развитие телекоммуникационных технологий и электронной промышленности привело к созданию компьютерных систем бронирования, которые позволяют бронировать места на транспорте и в средствах размещения в режиме реального времени. Глобальные системы дистрибуции предоставляют легкий доступ миллионам пользователей: теперь потребитель сам может составить себе турпакет и провести необходимое бронирование.

В этой связи, предложенные в работе системно-маркетинговые регуляторы активизации въездного туризма в Адыгее основываются на использовании принципов маркетинга в деятельности туристских предприятий и органов территориального управления, создании современной электронной дистрибьюторской системы, использовании онлайн-технологий в продвижении и реализации турпродукта на рынке въездного туризма (рис.

3.1.4).

Географическое положение (карты) Природно-климатические условия, погода Социально-экономическая и политическая обстановка Культура, обычаи, язык титульных наций История региона и др.

Туристские формальности

Законодательство о туризме

Концепция и Программа развития туризма Положения о порядке въезда, выезда и пребывания в регионе

Общая информация о субъекте федерации т

Нормативно-правовая база развития туризма в регионе

Единый туристско-информационный центр!

Предприятия Туристско-рекреацион ные Кален ларь событий туриндустрии ресурсы

Средства размещения Памятники природы Выставки, ярмарки

Предприятия питания Памятники Спортивные соревнования

Рециптивные туроператоры архитектуры Чемпионаты

Турагенты Заповедники Празднования

Туристско-экскурсионные Объекты культурного Кинопоказы предприятия наследия Театральные постановки

Предприятия развлечения Основные Концерты, фестивали

Пункты проката достопримечательности Конгрессы, конференции

Фото-галерея

Предложения и цены

Статистика

Отзывы туристов

Реализация, бронирование услуг

I—

Турагенты

Потребители

Инициативные туроператоры

Рисунок 3.1.4. Структура единого туристско-информационного центра

Республики Адыгея

Предлагается формирование единого туристско-информационного центра, выполняющего посреднические функции между поставщиками, производителями, реализаторами и потребителями туристско-рекреационных услуг, обобщающего и структурирующего необходимую информацию о туристской индустрии региона.

Необходимы организация и проведение на территории республики ежегодной туристской ярмарки, позволяющей своевременно реагировать на изменения туристского предложения в Адыгее. Кроме того, было бы целесообразно создание специального органа, осуществляющего проверку соблюдения норм экологической нагрузки на туристские территории, а также качества оказания туруслуг, учет всех туристов и экскурсантов (создание экологических постов на основных туристских направлениях республики). Совокупность предложенных инструментов регулирования туристской деятельности по существу составляет системно-маркетинговый механизм активизации развития туристской отрасли в Адыгее.

3.2. Исследование регионального рынка въездного туризма

Привлечение дополнительных туристов в республику требует, прежде всего, изучения отношения населения Адыгеи и его готовности к туристским перспективам республики. В рамках исследования, уже частично описанного нами в разделе 3.1 диссертационной работы, мы попытались выяснить позицию населения республики.

Так, неотъемлемой частью нашего исследования стало определение наиболее развитых и перспективных видов туризма в Республике Адыгея (рис. 3.2.1). Лидирующим видом туризма, наиболее развитым в Адыгее, респонденты назвали пешеходный - 49%. Действительно, этот вид туризма имеет длительную и насыщенную историю развития, привлекал и привлекает большое число любителей активного отдыха и природы. На втором месте -экстремальный и спортивный туризм (19,6%), 10,8% опрошенных выделили познавательный туризм как лидера среди прочих, равное количество баллов набрали лечебно-оздоровительный и горнолыжный виды туризма (6%). иеикходный т жл-тргючьныи яяинхичсашй ■ пю))1Ш1»и1| ишишипмьныЙ .'кчсбио

1 УрК [М ИШ{МШПС.|Ы1и|

Рисунок 3.2.1. Перспективность развития видов туризма для РА

Мнения всех сегментов респондентов о перспективах развития туризма в республике были едины По убеждению населения Адыгеи, в первую очередь следует развивать горнолыжный и экстремальный виды туризма -(24%), с небольшим отрывом в голосах идут познавательный, экологический и пешеходный туризм (17% - 18%), достаточно перспективным считается развитие лечебно-оздоровительного (более 16%) и паломнического (около 3%) туризма. Также некоторые респонденты высказали мнение о перспективности развития ностальгического туризма. В данном вопросе общество и правительство республики оказались солидарны.

Далее наше исследование было направлено на изучение общественного мнения по поводу перспектив развития въездного и выездного международного туризма на территории РА. Во-первых, у респондентов интересовались, отдыхали ли они когда-либо на зарубежных курортах, если

Рисунок 3.2.2. Выездной потенциал жителей РА 73% никогда не отдыхали за границей

И 15% однажды, более 10 лет назад

3,3% однажды, совсем недавно

1 8,5% раз в несколько лет 0,2% ежегодно да, то когда и как часто. Результат оказался вполне прогнозируем - более 70% опрошенных никогда не отдыхали за границей (рис. 3.2.2).

Затем мы определили отношение населения республики к иностранным туристам. Оно оказалось вполне позитивным: 36% респондентов принимают интуристов радушно, 32% не обращают на них внимания и им решительно все равно, отечественные это туристы или иностранные, 23% опрошенных относятся к туристскому интересу иностранцев с одобрением, и около 9% населения не скрывают любопытства по отношению к иностранным гражданам.

Кроме того, подавляющее большинство респондентов, около 78%, хотели бы видеть Адыгею международным туристским центром. В этих условиях немаловажна готовность граждан Адыгеи к общению с иностранцами, для чего необходимо владение иностранными языками. Оказалось, что более 66% населения говорят только на родном языке, примерно 16% освоили немецкий, в основном это респонденты более старшего возраста, 17% владеют английским - это преимущественно люди до 30 лет, и совсем незначительная часть опрошенных может изъясняться на других языках - 1%. Бесспорным плюсом в этой ситуации является то, что для многих жителей Адыгеи родными являются несколько языков (русский и адыгейский или армянский и т.д.).

Следующим этапом исследования стала оценка привлекательности Адыгеи для интуристов. Подавляющее большинство респондентов (94,3%) уверены, что Адыгея привлекательна для иностранных туристов. Более 70% анкетированных выделили уникальные природные ресурсы как главный фактор, способный привлечь иностранцев, 9,7% респондентов на первое место поставили богатое культурное наследие региона, 7,4% считают, что Адыгея привлекательна как бальнеологический центр, только 3% населения не считают республику привлекательной для зарубежных туристов.

Для разработки мер по активизации въездных турпотоков и увеличения доходов от туризма необходимо проанализировать состояние и перспективы развития въездного международного и межрегионального туризма РА.

До 2006г. по РА наблюдалась ситуация устойчивого падения уровня въездного турпотока (рис. 3.2.3).

1572

1600

-20%

Л.

2Ш

2001

2006

2001.

2008 прогноз 2009

Итого въехало с туристскими целями с деловыми целями

Рисунок 3.2.3. Динамика въездных турпотоков в РА1

Так, если в 2004 г с деловыми и туристскими целями Адыгею посетили 677 иностранных граждан, то в 2005г. - уже 663, а в 2006г. - только 508 человек (среднегодовой спад международных прибытий в РА составил 13%). Однако уже в 2007г. наблюдалось значительное увеличение въездного турпотока — количество иностранных туристов, посетивших РА, увеличилось на 70% за год и составило 855 чел. В 2008г., несмотря на предкризисную

1 Годовая отчетность ООФМС РФ по РА 2004-2008гг. лихорадку мировой экономики, туристский интерес к республике вырос еще на 84%. В целом по въездным турпотокам в РА (и деловые, и туристские цели) сложились следующие тенденции (рис. 3.2.4).

Греции ¿5'/*

Израиль 4%

Таджикистан 3,4% 2,5*/«. 1,8% Латвия; 13% Литва 1,7%

Рисунок 3.2.4. Доля стран - генераторов въездного туризма РА (усредненные показатели 2004-2008 гг.) (по данным ООФМС РФ по РА)

Следует отметить, что въездной международный туризм республики делится на два основных сегмента - туристы, въезжающие с целью отдыха, развлечений (с туристскими целями) и иностранные граждане, въезжающие в Адыгею с деловыми целями (заключение договоров и контрактов, участие в конференциях, симпозиумах, деловых переговорах). Причем, показатели развития делового туризма и туризма с целью отдыха и развлечении до 2006 года имели противоположные векторы. С 2004г. Адыгея переживала настоящий обвал прибытий с туристскими целями. Именно с этого года количественные показатели въездного туризма сократились более чем в два раза: с 395 чел. в 2004г. - до 183 чел. в 2006г., что объясняется изменением внутриполитической ситуации в некоторых странах. Одновременно с уменьшением прибытий с целью туризма наблюдается значительный рост показателей международных прибытий с деловыми целями - в период 2004 -2006гг. среднегодовой прирост деловых туристов в РА составил около 19%. В 2007г. ситуация стабилизировалась, рост делового туризма составил 38%, а туризма с рекреационными целями — 123% по сравнению с объемом туристских прибытий в 2006г.

На сегодняшний день в Адыгее наблюдается стремительное расширение международных связей и сотрудничества. Граждане более чем из 30 стран посещают республику с деловыми целями. В этой связи выделяется пятерка главных генерирующих рынков делового туризма (табл.3.2.1).

Заключение

Услуги отражают и воплощают в себе уровень развития общества и не только его производительных сил, но и духовного, нравственного состояния. В результате научно-технического и технологического прогресса, развития производительных сил общества услуги стали играть вполне самодостаточную роль в экономике - сложились сфера услуг и рынок услуг. В структуре валового регионального продукта Республики Адыгея преобладает доля произведенных услуг - 53%.

Туризм необходимо рассматривать не только как подотрасль сферы услуг, но и как экономическую деятельность. Туристская индустрия обладает такими специфическими свойствами, как ресурсная ориентация в размещении туристских предприятий; сезонный цикл в производстве туристских услуг; высокие требования к уровню развития социальной инфраструктуры и информационных сетей, а также является мощным экономическим средством и источником валютных поступлений (за счет развития въездного международного туризма).

Для развития индустрии туризма, финансируемой за счет частных инвестиций, необходимо государственное обеспечение инфраструктуры, оказывающей прямое воздействие на стоимость, доступность, качество турпродукта, а также на туристские впечатления отдыхающих в дестинации. Развитие туризма неразрывно связано с политической, экономической, социально-культурной и экологической обстановкой в регионе, способствующей, либо препятствующей увеличению турпотоков.

Для управления индустрией туризма в РФ используются мягкие подходы с регулированием и координацией туристской деятельности органами национальной туристской администрации. Индустрия туризма характеризуется самыми высокими темпами роста среди производственнохозяйственных межотраслевых комплексов - 5% в год, однако на сегодняшний день ее доля в ВНП Росси незначительна.

При рассмотрении разновидностей въездного туризма на уровне субъектов федерации к путешествиям в пределах субъекта РФ лиц, не проживающих постоянно в Российской Федерации, нами были добавлены -путешествия в пределах субъекта РФ граждан РФ, не проживающих постоянно в данном субъекте федерации. Данный вид туризма является внутренним применительно к стране и одновременно — въездным по отношению к региону.

Въездной туризм, как свидетельствует мировая практика, развивается под воздействием различных факторов, подразделяющихся на внутренние и внешние. Одни из них никак не подвержены воздействию и регулированию со стороны государства (региона), принимающего туристов. Другие могут быть изменены, приспособлены к нуждам въездного туризма. Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на потенциального туриста через факторы маркетинга. Позитивные изменения в туристской индустрии могут произойти только тогда, когда в основу туристской маркетинговой программы заложены адекватное финансирование и последовательная политическая под держка.

В Республике Адыгея услуги, оказанные предприятиями чур индустрии составляют только 2,7% всех платных услуг. По мнению международных экспертов, туризм может стать ведущей отраслью экономики Адыгеи в ближайшие десятилетия. Республика обладает богатым составом рекреационных ресурсов, которые определяются наличием исторических, культурных, эстетических, природных ценностей, благоприятными природно-климатическими условиями для развития самых разнообразных видов туризма, начиная с экологического, горнолыжного и экстремального, заканчивая бальнеологическим, познавательным и ностальгическим.

Из данных Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Республике Адыгея следует, что турбазы и санаторно-курортные организации работают исключительно на внутреннем туристском рынке, а размещение иностранных туристов осуществляется в немногочисленных гостиницах республики. Основная масса туристов предпочитает отдых выходного дня и не задерживается в дестинации дольше 3 дней. Среди потребителей турпродукта республики доминирующее положение занимают не туристы, а экскурсанты и однодневные посетители, не осуществляющие ни одной ночевки.

Прослеживается тенденция уменьшения доли внутреннего туризма в общем объеме турпотоков, что ведет к нарушению пропорции въездных, выездных и внутренних турпотоков: на одного выезжающего приходится 2 въезжающих туриста и 2 внутренних.

В целом в период 2004-2007гг. по республике наблюдалось увеличение показателей уровня въездного турпотока, еще более значительный прирост сопровождал выездные турпотоки.

Спрос отечественных туристов в условиях мирового финансового кризиса оказался более эластичен, чем иностранных и в 2008г. сократился на 27%. Въездной турпоток также сократится, но с запаздыванием на год. В структуре международного въездного турпотока преобладают туристы с деловыми целями - более 52% от общего числа (по усредненным данным 2004-2008гг.).

В результате проведенного в рамках диссертационного исследования анкетирования и опроса жителей Адыгеи можно сделать вывод о под держке идеи превращения республики в международный туристский центр. Главным фактором, способствующим этому становлению, названы уникальные природные ресурсы. Выявлена первичная необходимость реконструкции базовой инфраструктуры, особенно дорог и транспортного обслуживания, а также активной рекламной кампании как на внутреннем, так и на международном туристском рынке республики.

В соответствии с рассмотренными документами программно-планового обеспечения функционирования туризма в Адыгее к 2025 г. в республике предполагается создание туристического продукта международного уровня. Однако въездной международный туризм не выделен в отдельную категорию, следовательно, его регулирование и активизация будут затруднены.

На основе полученных результатов диссертационного исследования нами была разработана концептуальная схема реализации системно-маркетингового подхода к активизации въездного туризма. Схема предполагает иерархический характер построения системы действий по активизации. Имеется в виду, что системно-маркетинговые мероприятия должны последовательно реализовываться на федеральном, региональном и организационном уровне с учетом специфики управления на каждом из них. Для привлечения иностранных туристов в республику потребуется проведение туристской администрацией Адыгеи и турфирмами грамотного маркетинга, прежде всего сегментации рынка, эффективной рекламы и ценообразования.

Для реализации предложенной нами модели на региональном уровне необходимы разработка нормативно-правовой базы развития въездного туризма, а также создание аналитического отдела, службы маркетинга на региональном уровне, выполняющей исследовательские функции, и отдела продвижения и сбыта.

Кроме того, необходимы разработка и внедрение ряда маркетинговых мероприятий, таких, как: применение системы мониторинга турпотоков; анализ исходной ситуации; выделение целевых сегментов первоначального развития въездного туризма; просветительская деятельность относительно культурного наследия, туристских ресурсов региона среди потенциальных интуристов; проведение ряда РЯ-мероприятий в отобранных странах; подготовка кадров для работы с иностранными туристами; разработка рекомендательных туров и программ обслуживания иностранных туристов для турфирм РА; участие и организация международных туристских выставок, ярмарок, конференций.

Организационный уровень предполагает внедрение системно-маркетингового подхода в работу каждого турпредприятия республики, что подразумевает: определение каждой турфирмой своего сегмента рынка в международном туристском обмене, заключение двухсторонних соглашений с турфирмами выбранных стран, проведение последовательной маркетинговой политики и рекламно-информационного обеспечения выбранных сегментов, организация более узких маркетинговых исследований по указанным направлениям, разработку и коррекцию туристского предложения исходя из полученных результатов.

По данным ООФМС РФ по Республике Адыгея главным генератором въездных турпотоков является Турция — более 40 % от всех иностранных туристов, также значительная доля генерируемых туристов у Германии — около 16%. По нашему мнению, именно к этим странам в первую очередь следует применить системно-маркетинговый механизм.

Перспективными для Адыгеи видами въездного туризма являются: для Германии - экологический, а для Турции — туризм для соотечественников (ностальгический). Деловой туризм является перспективным для обеих стран.

По результатам диссертационного исследования нами были разработаны рекомендательный тур и программа обслуживания для туристов — соотечественников «Черкесия вчера и сегодня». Численность соотечественников, считающих себя черкесами и проживающих за рубежом, -более 4 млн. человек. Данный контингент представляет собой для отрасли туристского приема важный и достаточно крупный сегмент рынка и, соответственно, мощный потенциал иностранных туристов. Маршрут разработанного нами тура пролегает по территории трех российских республик, где сегодня проживают черкесы — Адыгеи, Карачаево-Черкесии и Кабардино-Балкарии, а также по территории Краснодарского края (причерноморская полоса, ранее заселенная черкесами). Потенциальный сегмент потребителей тура «Черкесия вчера и сегодня» - это эмигранты, дети и внуки эмигрантов из России, считающие себя черкесами (адыгами), чувствующие незримую культурную связь с исторической родиной, желающие увидеть землю предков, встретиться с соплеменниками в России, узнать подробнее о судьбе своего народа. Они готовы поступиться комфортом при посещении интересующего их региона в том случае, если другой возможности посетить данный регион нет. Туристы будут ознакомлены с историей черкесского народа, посетят историко-эгнографические музеи, современные аулы и основные достопримечательности региона, а также встретятся с представителями культурной элиты своего народа, получат навыки верховой езды, уроки черкесских танцев и т.п.