Формирование системы маркетинговых исследований для развития профессионального образования в сфере туризма тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы маркетинговых исследований для развития профессионального образования в сфере туризма"

На правах рукописи

АНДРЕЕВА ЮЛИАНА ЮРЬЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ РАЗВИТИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В СФЕРЕ ТУРИЗМА

0?. 00.05 - Экономика г управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ Л'жсергацси на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 МАМ ¿012

Москва - 201 2

005016694

Работа выполнена на кафедре «Туризм» Института туризма и гостеприимства (г.Москва) (филиал) ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

ДЖАНДЖУГАЗОВА Елена Александровна

Официальные оппоненты: ХРИСТОФОРОВ А Ирина Владимировна

доктор экономических наук, профессор ГБОУ ВПО МО «Королёвский институт управления экономики и социологии», проректор по учебной и учебно-методической работе

ИЛЬИНА Елена Львовна кандидат экономических наук, доцент ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В. Плеханова», доцент кафедры «Гостиничного и туристического бизнеса»

.Ведущая организация: Экономический факультет ФГБОУ ВПО

I".- «Московский государственный университет

имени М.В.Ломоносова»

Защита состоится «10» мая 2012 г. в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» по адресу: 14122.1 Московская обл., Пушкинский р-н, п. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 1209 (зал заседаний).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».

Автореферат разослан «10» апреля 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

В условиях рыночной экономики все хозяйствующие субъекты, и в том числе вузы, постоянно ощущают на себе влияние изменяющихся факторов внешней среды. Динамичность факторов внешней среды порождает ее неопределенность, что усложняет выбор эффективной стратегии. Создание системы маркетинговых исследований позволит вузу оперативно получать необходимую информацию об изменениях, происходящих во внешней среде, будет способствовать разработке эффективной маркетинговой стратегии, а главное даст возможность вовремя корректировать ее с учетом ситуации на рынке.

В условиях кризисных угроз любому учреждению необходимо разрабатывать стратегию развития для удержания конкурентных позиций на рынке. Формирование объективной стратегии развития может быть достигнуто за счет проведения маркетинговых исследований, которые должны включать в себя системный анализ основных процессов и явлений, происходящих на рынке. Актуальным остается вопрос разработки методологических основ проведения маркетинговых исследований.

Значимость маркетинговых исследований напрямую зависит от условий конкуренции на том или ином рынке. При этом, чем сильнее конкуренция, порождаемая разнообразными факторами внутренней или внешней среды, тем острее возникает необходимость формирования стратегических подходов к проведению маркетинговых исследований.

Содержание и структура маркетинговых исследований зависит от выбранного" " объекта и целей исследования. В свою очередь, объект настоящего исследования' непосредственно'связан со сферой высшего образования.

В настоящее время высшие учебные заведения профессионального образования сталкиваются с разнообразными проблемами.

Под влиянием ряда факторов, сложившихся в России в начале 90-х гг., число абитуриентов за период с 2004 по 2010 год сократилось в два раза, что привело к снижению спроса на образовательные услуги. В условиях неблагоприятной демографической ситуации, приведшей к снижению числа абитуриентов, конкуренция между высшими профессиональными учебными заведениями обостряется.

Внедрение методики зачисления абитуриентов посредством единого государственного экзамена также осложняет деятельность вузов и прежде всего в области прогнозирования будущего набора. В этих условиях между вузами неизбежно возникает конкуренция за абитуриента, что требует применения новых подходов к организации профориентационной деятельности, которая должна быть построена на глубоком изучении рынка образовательных услуг.

Усилению конкуренции между вузами также способствует текущая экономическая ситуация в стране. В условиях кризиса финансовые возможности семей значительно снижаются, именно поэтому число студентов, обучающихся на платной основе, неизбежно уменьшается.

Кроме того, следует учитывать влияние возможных негативных последствий вступления России в ВТО на дальнейшее развитие российского образования. Совершенно очевидно, что после вступления России в ВТО на российский рынок придут иностранные университеты, что может привести к целому ряду негативных последствий для российской высшей школы. К таким последствиям можно отнести:

• снижение государственных инвестиций, так как они могут восприниматься как политика протекционизма;

• значительный отток абитуриентов и части студентов из российских

вузов;

• демпинговая стоимость обучения;

• отток из российских вузов квалифицированных преподавателей;

• превращение значительной части российских вузов фактически в филиалы иностранных вузов, осуществляющих начальное высшее образование;

• сокращение числа российских вузов, ведущих подготовку в магистратуре, аспирантуре и др.

В свете складывающихся на рынке российского образования тенденций, на первый план выходят следующие задачи:

• увеличение бюджета вузов, и в том числе за счет диверсификации образовательного продукта;

• . повышение автономности вузов и расширение сфер их деятельности;

• ' повышение качества предлагаемых образовательных программ;

• практикоориентированность подготовки и т.д.

Для решения поставленных задач, а так же успешного развития и укрепления конкурентных позиций российских вузов необходима тщательная и всесторонняя диагностика образовательного процесса с ориентацией на более ^широкие интеграционные связи внутреннего и внешнего рынков образовательньтх услуг. Формирование целостной системы исследований позволит оценить качество профессионального образования, что необходимо для всех вузов, которые хотят занять прочные позиции в рейтингах высших учебных заведений, а также добиться высокого уровня подготовки кадров для профессиональных сфер деятельности.

Степень разработанности проблемы. Научные аспекты данного диссертационного исследования создавались на основе изучения, анализа и осмысления теоретических и методологических разработок отечественных и зарубежных ученых в области экономики общественного сектора и образования, теории услуг, маркетинга образовательных услуг, маркетинговых исследований.

Проблемы развития экономики общественного сектора и образования рассмотрены в трудах следующих авторов: Бурденко Е.В., Егоров Е.В., Жильцов E.H., Иноземцев В.Л., Казаков В.Н., Львов Д.С., Стиглиц Дж., Якобсон Л.И.

Вопросы изучения теории услуг освещены в работах: Данилова Т.В., Зиннурова У.Г., Кожухар В.М., Колесова В.П., Лукашенко М.,Морозова A.B.

Основные проблемы развития высшей школы в XX веке и в последнее десятилетие широко исследуются педагогами, психологами, философами. Они представлены в трудах Байденко В.И., Веревкина Л.П., Вишневского Ю.Р., Зимней

И.А., Ладыжец Н.С., Новикова A.M., Рубиной Л.Я., Селезневой H.A., Скороваровой H.A., Татур Ю.Г., Шадрикова В.Д., Шапко В.Т. и др.

Изучению проблем, характерных для рынка образовательных услуг, посвящены работы таких авторов как: Джанджугазова Е.А., Жильцов E.H., Зайцева H.A., Качурина М.М., Клячко Т.Л., Морозов В.Ю., Платонова H.A., Рождественская И.А., Сагинова О.В., Садовничий В.А., Субботина Е.В., Федулин A.A., Щетинин В.П. и др.

Теоретические и практические аспекты маркетинга, в частности маркетинга образовательных услуг, нашли отражение в трудах Джанджугазовой Е.А., Баранника М.А., Баталова A.C., Ващекина Н.П., Волковой М.М., Звездовой А.Б., Клещевского Ю.Н., Котлера Ф., Панкрухина А.П., Перекалиной Н.С., Попова E.H., Сагиновой О.В., Скрипака Е.И., Христофоровой И.В., Щетинина В.П., Малхотры Н.

Несмотря на значительное количество публикаций, посвященных изучаемой проблеме, необходимо отметить, что ряд вопросов, связанных со спецификой маркетинговых исследований в образовании, еще не изучены.

Это можно отнести к целому ряду аспектов: методы и технологии проведения маркетинговых исследований в сфере образования, современные тенденции развития маркетинговых исследований в сфере высшего образования, применение маркетинговых исследований для изучения системы рейтингования вузов в РФ. Вместе с тем исключительно важное значение должно быть уделено проблемам методического обеспечения маркетинговых исследований на основе применения современных информационных технологий. -

' Решение этих вопросов важно тесно увязать со спецификой формирования и

¡ развития рынка образовательных услуг высшего профессионального образования. .•Все указанные аспекты проблемы обусловили выбор темы настоящего

диссертационного исследования. • * Целью диссертационного исследования является разработка методических и научно-практических рекомендаций по формированию системы маркетинговых исследований для развития профессионального образования в сфере туризма.

Достижение поставленной цели обусловливает необходимость решения следующих задач:

• систематизировать существующие теоретические подходы к определению образовательного продукта вуза;

• проанализировать и обосновать применение теоретических основ маркетинга в сфере высшего профессионального образования.

• оценить и обобщить теоретические подходы к проведению маркетинговых исследований, методы и классификацию;

• определить принципы рейтингования вузов для выявления ключевых механизмов составления рейтингов;

• выявить основные тенденции развития рынка образовательных услуг;

• раскрыть особенности использования маркетинговых исследований в деятельности вузов;

• разработать пути формирования системы маркетинговых исследований в вузе для развития профессионального образования в сфере туризма;

• предложить методические рекомендации по созданию инструмента интернет-маркетинга вуза как источника информации для проведения маркетинговых исследований;

• разработать практические рекомендации по формированию системы маркетинговых исследований, с использованием автоматизированных программ проведения вузом анкетирований, необходимых, для получения первичной информации.

Объект исследования - образовательные учреждения высшего профессионального образования сферы туризма России и реализуемые ими основные и дополнительные образовательные программы.

В качестве предмета исследования выступает совокупность организационно-экономических отношений, методов и механизмов их согласования, способствующих формированию системы маркетинговых исследований, направленных на развитие профессионального образования сферы туризма.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга образовательных услуг и маркетинговых исследований, эффективности образовательных услуг и, в целом высшего профессионального образования.

В диссертационной работе использовались такие общенаучные методы исследования, как системный подход, методы анализа и синтеза, экспертных оценок, методы наблюдения и сравнения, методы количественного и качественного анализа.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативно-правовые акты РФ, данные государственной статистики РФ, результаты исследований, проведенных с участием автора, публикации российских и зарубежных ученых, отчеты научно-исследовательских,-учебных организаций и учреждений, публикации по исследуемой проблематике.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методического инструментария, а так же практических рекомендаций по формированию системы маркетинговых исследований, направленной на развитие профессионального образования в сфере туризма.

Основные научные результаты, принадлежащие лично автору и выносимые на защиту:

1. Уточнена и систематизирована классификация видов и методов проведения маркетинговых исследований с позиции их значимости для деятельности высших учебных заведений.

Указанный элемент соответствует пункту 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований. Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

2. Выявлены мотивы потребительского поведения при выборе образовательного учреждения, на основе которых сформулированы основные критерии составления рейтингов для высших учебных заведений сферы туризма, ведущих подготовку кадров по направлениям: «Туризм» и «Гостиничное дело», что позволяет более эффективно позиционировать вуз на рынке образовательных услуг.

Указанный элемент соответствует пункту 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге. Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

3. Предложен методический подход к организации проведения маркетинговых исследований в вузе, предполагающий развитие основных компонентов системы маркетинговых исследований и позволяющий удовлетворить базовые потребности вуза в первичной информации.

4. Разработаны методические рекомендации по применению инструментов интернет-маркетинга в системе маркетинговых исследований вуза, что позволяет расширить круг источников информации, необходимой для разработки эффективной стратегии развития.

5. Предложены методические рекомендации по формированию системы маркетинговых исследований в вузе, проводимых на основе автоматизированных программ с целью получения первичной информации от целевых групп потребителей образовательных услуг.

Указанные элементы соответствуют пункту 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований, Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в разработке научно-методических и практических рекомендаций по формированию системы маркетинговых исследований, - способствующих развитию профессионального образования, в частности, в сфере туризма. Предложенные рекомендации могут быть использованы как вузами, готовящими специалистов для сферы туризма, так и вузами другого профиля.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях аспирантов и молодых ученых, профессорско-преподавательского состава: Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (Москва, 2009г.), Всероссийская научная конференция аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы сервиса и туризма» (Москва, 20082010гг.).

Представленные в работе теоретико-методологические и практические разработки используются в научно-практической деятельности научно-инновационного центра информационных технологий ООО «НИЦИТ», в частности, разработка программы для анкетирования, предназначенной для автоматизации проведения вузом маркетинговых исследований, велась с учетом рекомендаций диссертации автора. Ряд положений работы используется в учебном процессе Института туризма и гостеприимства (филиал) (Москва) ФГБОУВПО «РГУТиС».

Публикации. Основные положения и выводы диссертации опубликованы в 8 научных работах объемом 5,5 п.л., в том числе лично автора 5,2 п.л. Из них три статьи опубликованы в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК.

Структура работы. В соответствии с поставленной целью и логикой исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

В первой главе «Научно-методические основы организации маркетинговых исследований в сфере высшего профессионального образования» раскрываются особенности, тенденции, перспективы развития современного рынка образовательных услуг России, дается подробная характеристика маркетинга образовательных услуг, производится обоснование маркетинговых исследований, как информационной основы развития профессионального образования. Автором уточнена и систематизирована классификация видов и методов проведения маркетинговых исследований.

Во второй главе «Анализ тенденций развития образования и их влияние на применение маркетинговых исследований в вузах» выявляются современные тенденции развития высшего образования в России и за рубежом, проводится анализ качества образования, на эмпирическом уровне изучается применение маркетинговых исследований в сфере высшего профессионального образования, исследуются системы рейтингования вузов в России.

В третьей главе «Методические аспекты формирования системы маркетинговых исследований для развития профессионального образования в сфере туризма» рассматриваются пути формирования системы маркетинговых исследований в вузе для развития профессионального образования, разрабатывается комплекс методических и научно-практических рекомендаций по применению инструмента интернет-маркетинга вуза, как источника информации для проведения маркетинговых исследований. с

Основные результаты проведенного исследования и рекомендации по их применению излагаются в заключении по диссертации.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ 1. В диссертационном исследовании уточнена и систематизирована классификация видов и методов проведения маркетинговых исследований с позиции их значимости для деятельности высших учебных заведений.

В результате изучения видов маркетинговых исследований автором была уточнена и систематизирована классификация маркетинговых исследований по различным признакам (таблица 1). При этом виды маркетинговых исследовании рассматривались с учетом частоты их применения в высшем учебном заведении, что позволяет при формировании системы маркетинговых исследований в высших учебных заведениях осуществлять сбор первичной информации, используя наиболее часто применяемые виды маркетинговых исследований.

Таблица 1

Классификация видов маркетинговых исследований в вузах1_

Частота применения МИ в высших учебных заведениях Высокая 1 1 Низкая Виды маркетинговых исследований

По месту проведения По степени охвата По цели По направлению исследований (виду объекта исследования) По методу сбора данных По временному признаку По масштабу исследования

полевые выборочные разведочные (поисковые) ' 1 потребительские решения (предпочтения, потребности ■абитуриентов, родителей; студентов) качественные оперативные (текущие) локальные

кабинетные сплошные описательные (дескриптивные) оценка качества образовательного продукта количественные прогнозные региональные

причинно-следственные (каузальные) размер рынка ретроспективные национальные

прогнозные продвижение образовательного продукта интернациональные

тестовые рыночная доля

динамика рынка

цены

каналы продвижения

' Составлено автором с использованием научных трудов Котлера Ф., Малхотры Н, Панкрухина А.П., Сагнновой О.В.

В таблице 2 рассмотрены определения основных методов маркетинговых исследований, используемых в высших учебных заведениях. Представленные в таблице определения позволяют раскрыть особенности применения указанных методов при проведении маркетинговых исследований.

Таблица 2

Основное содержание методов маркетинговых исследований2

Методы маркетинговых исследований Определение понятия

Качественное исследование позволяет получить подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях ограниченной группы лиц.

Фокус-группа групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Возможно проведение данного исследования среди студентов вуза и абитуриентов.

Глубинное интервью _' слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола . помещение респондента в ситуацию принятия решения о потреблении продукта вуза, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное ис количественно инфс большого числа лю; методами, распрост| следование позволяет получить выраженную )рмацию по ограниченному кругу проблем, но от [ей, что позволяет обрабатывать ее статистическими занять результаты на всех потребителей.

Опрос выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного, либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом на базе экспертно-балльных оценок.

Аудит анализ предлагаемых образовательных продуктов по различным критериям в вузах-конкурентах, а также филиалах.

доставлено автором с использованием научных трудов Котлера Ф., Панкрухина А.П., Сагиновой О.В., Малхотры Н.

_Продолжение табл. 2

М1х-методики — смешанные методы исследований довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Hall-test метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует образовательный продукт, а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного продукта.

Конджойнт-анализ статистический метод, применяемый для исследования предпочтений потребителей с целью определения наилучшей конфигурации новых или уже существующих образовательных продуктов.

Mystery Shopping метод исследований, предполагающий оценку качества предоставляемых вузом образовательных услуг с помощью специалистов, выступающих в роли подставных потребителей образовательного продукта.

Home-test аналогичен ЬаИ-тесту, с той лишь разницей, что тестирование продукта происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования.

В результате глубокого анализа методик проведения маркетинговых исследований автором были изучены и систематизированы основные методы маркетинговых исследований, в том числе с позиции частоты их применения в высшем учебном заведении (таблица 3).

Таблица 3

Классификация методов маркетинговых исследований по различным

признакам с позиции частоты их применения в высшем учебном заведений'

Высокая Методы маркетинговых исследований

о ч _ О « н о методы сбора методы сбора

Р качественных количественных mix-методики

S л к й s данных данных

1 U Ö

X s « п я л г; фокус-группа опрос hall-test

2 я S = 1 и 5 V \ Í ! глубинное интервью аудит конджойнт-анализ

о 3 5 S \ 1 анализ протокола mystery shopping

а В" Низкая home-test

Предложенная классификация методов маркетинговых исследований, по различным признакам с позиции частоты их применения в высшем учебном заведении, позволяет выделить те методы, которые наиболее характерны для маркетинговых исследований, проводимых в вузах. Это даст

возможность систематизировать деятельность по формированию системы маркетинговых исследований.

2. Выявлены мотивы потребительского поведения при выборе образовательного учреждения, на основе которых сформулированы основные критерии составления рейтингов для высших учебных заведений сферы туризма, ведущих подготовку кадров по направлениям «Туризм» и «Гостиничное дело», что позволяет более эффективно позиционировать вуз на рынке образовательных услуг.

Вопрос рейтингования вузов является достаточно актуальным ввиду того, что для удержания конкурентных позиций на рынке, в условиях кризисных угроз, любому учреждению необходимо разрабатывать стратегию развития. Формирование объективной стратегии развития учреждения может быть достигнуто за счет проведения маркетинговых исследований. Формирование методических основ, направленных на разработку внутренних рейтингов для вузов, подготавливающих специалистов в сфере туризма, способствует формированию объективной стратегии маркетинговых исследований.

Для изучения мотивов потребительского поведения при выборе образовательного учреждения, с целью выявления основных критериев составления рейтингов высших учебных заведений сферы туризма," были проведены полевые исследования при непосредственном участии автора. чОии предполагали опрос абитуриентов и их родителей, посещающих дни ■ открытых дверей, а так же посредством анкетирования данных групп ^респондентов в социальных сетях («Одноклассники» и «ВКоцтактс»), Исследования проводились в 2008 и 2009гг., в них приняли участие 550 респондентов.

При опросе была сформирована случайная систематическая выборка. В исследовании приняли участие абитуриенты, планирующие поступать в вузы, готовящие специалистов в области туризма и гостиничного дела Москвы (РОСНОУ, МГУ им. Ломоносова, РУДН и др.), Владивостока (ТГЭУ, ВГУЭС), Сочи (СГУ), Екатеринбурга (УГТУ-УПИ, УрГУ, УрГЭУ), Санкт-Петербурга (СПбГУСЭ, БМИ, БАТиП, СПБУУЭ и т.д.), а так же их родители.

Анализ ответов на вопросы, направленные на выявление социально-демографических характеристик опрашиваемых респондентов, позволил выявить наиболее типичные черты, присущие большинству опрашиваемых.

Так средний доход на одного члена семьи опрошенных респондентов в 41% составляет менее 15 тыс. руб., в 38%- от 15 до 25 тыс. руб., в 16%- от 25 до 50 тыс. руб., в 5%- более 50 тыс. руб.

Анализ тендерной структуры опрошенных респондентов показал, что 87% являются представителями женского пола и 13%- мужского.

Анализ изложенных выше показателей дал возможность более подробно изучить зависимость между социально-демографическими характеристиками респондентов и оценкой ими показателей деятельности

вуза, представленных в анкете. Объективная оценка обозначенной зависимости позволит вузу более эффективно продвигать образовательный продукт посредством удовлетворения основных потребностей целевых групп потребителей.

Анализ оценки показателей деятельности вуза осуществлялся с учетом социально-демографических характеристик опрашиваемых респондентов.

В первую очередь были проранжированы предложенные показатели с учетом социально-демографических характеристик опрашиваемого, в итоге были составлены два рейтинга на основании ответов абитуриентов и родителей. Результаты проведенного ранжирования показателей представлены на рис. 1 и 2.

Востребованность выпускников ВУЗа Наличие договоров об организации практики Транспортная доступность ВУЗа Связь работодателей со студентами ВУЗа Обеспеченность библиотечными фондами Наличие информационного сайта ВУЗа Дизайн интерьера, уют, чистота Участие студентов в проф. конкурсах Обеспеченность пунктами питания Количество компьютеров на 100 студентов

Рис. 1. Рейтинг 10 показателей деятельности вуза с наивысшим средним баллом, составленный на основании ответов родителей

Востребованность выпускников ВУЗа Наличие договоров об организации практики Наличие информационного сайта ВУЗа Наличие программ стажировки студентов Дизайн интерьера, уют, чистота Транспортная доступность ВУЗа Связь работодателей со студентами ВУЗа Обеспеченность библиотечными фондами Количество компьютеров на 100 студентов Культурно-досуговые мероприятия

4,83

Рис. 2. Рейтинг 10 показателей деятельности вуза с наивысшим средним баллом, составленный на основании ответов абитуриентов На основании анализа рисунков 1 и 2 можно сделать вывод о том, что существуют различия между оценкой показателей родителями абитуриентов и непосредственно абитуриентами. Это свидетельствует о том, что для более объективного построения рейтингов вузов необходимо учитывать шкалу оценки выбранных показателей различными категориями респондентов. Исходя из этого были составлены рейтинги предлагаемых в анкетах показателей деятельности вуза с учетом .наиболее часто встречаемых

социально-демографических характеристик, присущих опрашиваемым респондентам (рис. 3).

Востребованность выпускников ВУЗа Наличие договоров об организации практики Обеспеченность библиотечными фондами Наличие программ стажировки студентов Культурно-досуговые мероприятия Дизайн интерьера, уют, чистота Транспортная доступность ВУЗа Наличие информационного сайта ВУЗа Количество компьютеров на 100 студентов Связь работодателей со студентами ВУЗа

4,58

4,38 32

~?тштшшяешт 4Д2

4,8

Рис. 3. Рейтинг 10 показателей деятельности вуза с наивысшим средним баллом, составленный на основании ответов абитуриентов, не посещавших подготовительные курсы, их родителей, с доходом на одного члена семьи менее 15 тыс.

Несмотря на то, что были рассмотрены ответы разных категорий респондентов, самым важным критерием, как видно из рисунков 1-3, является критерий - «Востребованность выпускников вуза на рынке труда».

Это свидетельствует о том, что важным конкурентным преимуществом вуза, с точки зрения абитуриентов и их родителей, является усиление практикоориентированности вуза, что дает возможность получить наиболее ценные, с точки зрения работодателей, умения и навыки.

Выявление зависимости между социально-демографическими характеристиками респондентов и их оценками '--позволит в дальнейшем более объективно проводить рейтингование вузов, исходя из оценки значимости показателей деятельности вуза потенциальными потребителями образовательных услуг.

При этом, в рамках данного исследования необходимо составить портрет потенциального потребителя образовательных услуг посредством анкетирования группы выбранных респондентов.

Благодаря проведенному маркетинговому исследованию выявлены основные критерии составления рейтингов для высших учебных заведений сферы туризма, на основе изучения мотивов потребительского поведения при выборе образовательного учреждения, учитывая которые можно более эффективно позиционировать вуз на рынке образовательных услуг.

Таким образом, составляя рейтинг вузов сферы туризма, ориентированный на абитуриентов и их родителей, следует в первую очередь оценивать вуз по следующим основным критериям:

1. Востребованность выпускников вуза на рынке труда

2. Наличие договоров об организации практики студентов между вузом и работодателями

3. Обеспеченность библиотечными фондами (в соответствии с государственными стандартами)

4. Наличие программ стажировки студентов в России и за рубежом

5. Культурно-досуговые мероприятия

6. Дизайн интерьера, уют, чистота

7. Транспортная доступность вуза (удаленность от метро)

8. Наличие информационного сайта вуза (доступность необходимой информации On-line: расписание занятий, мероприятия, научная деятельность)

9. Количество компьютеров на 100 студентов

10. Связь работодателей со студентами вуза путем организации презентаций компании и «ярмарок вакансий»

При этом, в диссертационном исследовании показано, что проводить комплексную систематическую оценку вуза целесообразно посредством интернет-сайта вуза. Это позволит сэкономить временные, материальные и другие ресурсы учебного заведения.

3. Предложен методический подход к организации проведения маркетинговых исследований в вузе, предполагающий развитие основных компонентов системы маркетинговых исследований и позволяющий удовлетворить базовые потребности вуза в первичной информации.

Основные этапы маркетингового исследования в вузе, а так же возможные альтернативные подходы в анализе различных субъектов рынка образовательных услуг представлены на рис. 4. При конкретном исследовании какие-либо этапы могут быть опущены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы.

В диссертации обосновано, что в качестве основных направлений анализа, характерных для проведения маркетинговых исследований в сфере высшего профессионального образования, следует выделить:

• изучение конкурентной среды, включающее в себя: мониторинг конкурентов, анализ рейтингов образовательных учреждений;

• анализ правовой базы (систематический и комплексный);

• анализ потенциальных потребителей, включающий в себя: мониторинг спроса на образовательные услуги, опрос посетителей образовательного учреждения, опрос посетителей выставок, посвященных теме образования, опрос посетителей Дней открытых дверей, проводящихся в образовательном учреждении, учет социальных перемен с целью отслеживания емкости и динамики макрорынка образовательных услуг;

• анализ востребованности выпускников в разрезе специальностей. Дифференцированное анкетирование студентов в разрезе всех выпускников, работающих;

• изучение рынка труда, включающее мониторинг рынка труда, опрос предприятий-работодателей;

• изучение внутренних конкурентных преимуществ, включающее в себя опрос профессорско-преподавательского состава, анализ эффективности маркетинговой деятельности образовательного учреждения;

• анализ образовательного продукта.

1.0пределение проблемы

2. Выявление целей исследования

О

З.Кабинетные маркетинговые исследования

Анализ правовой базы

Изучение конкурентной среды вуза

Изучение рынка труда

4. Полевые исследования рынка

Анализ образовательного продукта Изучение внутренних конкурентных преимуществ Анализ потенциальных потребителей Изучение рынка труда

5. Анализ полученных данных посредством разработанной _электронной системы

6. Подготовка и презентация отчетов

Рис. 4. Схема последовательности этапов проведения маркетингового исследования для вузов

Для более эффективного и комплексного проведения маркетинговых исследований, по отношению к образовательному продукту туристского вуза, предлагается применить авторскую схему анализа (рис. 5).

1 этап «Потребность». У абитуриентов, родителей, работодателей существуют определенные потребности, которые они хотели бы удовлетворить, остановив свой выбор на конкретном вузе. Данный этап предполагает проведение маркетинговых исследований для выявления потребностей абитуриентов, родителей, работодателей с целью более эффективного позиционирования образовательного продукта для данных групп потребителей.

2 этап «Потребление». На данном этапе необходимо проводить исследования оценки удовлетворенности студентами образовательным продуктом. Кроме того, целесообразно проводить исследования, респондентами которых будут преподаватели вуза. Данный этап предполагает оценку респондентами образовательных программ, предлагаемых вузом; стоимости обучения; учебно-методических комплексов и программного обеспечения, предоставляемого студентам; сотрудников вуза, ведущих набор и сопровождающих процесс обучения, преподавателей,

работающих в институте, условий работы и т.д. Проведение подобных исследований позволит своевременно выявлять слабые стороны вуза, устранение которых будет способствовать улучшению конкурентных

проведения маркетинговых исследований

3 этап «Дополнение». Рассматриваемый этап предполагает проведение исследований, направленных на выявление отличительных особенностей вуза, которые способствуют усилению его позиций на рынке и привлечению потребителей. Сюда относится вся деятельность вуза, помимо основной: различные дополнительные услуги, предлагаемые вузом своим потребителям, досуг студентов в стенах вуза (кружки, клубы, спортивные команды), и за его пределами (ознакомительные поездки, встречи с работодателями) и т.д.

Проведение маркетинговых исследований на данном этапе позволит увеличить конкурентные преимущества вуза. Высшее учебное заведение, благодаря созданию дополнительных услуг, возможностей, необходимость в которых существует у потребителей вуза, может создать уникальный продукт, который будет способствовать выделению данного учреждения из ряда себе подобных.

Основные компоненты системы маркетинговых исследований вуза представлены на рис. 6.

Рис. 6. Основные компоненты системы маркетинговых исследований вуза

В диссертационном исследовании обосновано, что проводить маркетинговые исследования, характерные для каждого этапа, необходимо систематически и комплексно для достижения наивысших результатов.

4. Разработаны методические рекомендации по применению инструментов интернет-маркетинга в системе маркетинговых исследований вуза, позволяющие расширить круг источников информации необходимой для разработки эффективной стратегии развития.

Информационный портал способствует развитию интернет-маркетинга вуза. В предлагаемых методических рекомендациях портал рассматривается автором с различных точек зрения:

• как организационно-управленческая проблема (проектирование портала, создание «сайтовой команды», выделение ресурсов для создания и поддержки портала);

• как информационно-технологическая проблема (определение круга потенциальных пользователей и их информационных запросов, информационной структуры, сервисов, дизайна, технического решения, хостинга);

• как инструмент взаимодействия и самопозиционирования (размещаемые материалы, язык, представление уникальности, неповторимости вуза, его опыта в различных областях деятельности);

• как педагогический инструмент (возможности организации творческой и научной деятельности студентов, взаимодействие преподавателей и студентов, представление продуктов деятельности и достижений).

На рис. 7 представлены основные направления и этапы реализации методических рекомендаций по созданию и развитию портала вуза.

гС

Проектирование портала вуза

Структура портала

Хостинг

Реализация проекта портала

□С

Дизайн портала

1=С

«Язык» портала

Организация командной работы над |— порталом

Рис. 7. Основные направления и этапы реализации методических рекомендаций по созданию и развитию портала вуза

Таблица 4

Основные задачи, решаемые в результате создания портала вуза

Задачи Характеристика

Повышение конкурентоспособности вуза • Качественный и интересный портал позволит привлечь внимание со стороны целевых групп потребителей. • Повышение частоты упоминания вуза в Интернете.

Получение первичной информации для целей маркетинга Формирование системы маркетинговых исследований посредством проведения опросов среди основных групп респондентов (абитуриенты, родители, студенты, выпускники, работодатели, преподаватели).

Увеличение потребителей образовательного продукта Точное донесение информации, ориентация на целевые группы потребителей, отражение конкурентных преимуществ вуза позволит привлечь потребителей образовательного продукта.

Создание условий для творческой самореализации студентов • Участие в команде, работающей над порталом (разнообразные виды деятельности: корреспонденты, редакторы, дизайнеры, художники, фотографы и пр.). • Представление результатов творческой, проектной, исследовательской деятельности. • Подготовка творческих отчетов о мероприятиях, конкурсах.

Профессиональная ориентация • Освоение разнообразных видов, деятельности (технической, творческой, исследовательской, организаторской) в процессе работы над порталом.

Формирование в вузе единого сообщества • Совместная работа студентов с преподавателями по конкретным направлениям развития портала.

Формирование коммуникативной культуры • Развитие навыков сетевого общения как цивилизованного, осмысленного и ответственного. • Создание единой команды среди студентов разных курсов и специальностей с различными интересами, объединенной общими целями, смыслами, правилами взаимодействия.

В диссертационном исследовании на основании обобщения и

систематизации основных направлений развития портала вуза предложены рекомендации по его созданию (таблица 5).

Таблица 5

Рекомендации по созданию портала вуза_

Направление Рекомендации

Содержание • Тематика портала должна быть четко обозначена. • Содержание портала должно соответствовать тематике. • Информация должна быть достоверна и полезна. • Представленная информация должна быть актуальной. • На портале должны быть правильно указаны все источники и сохранены авторские права.

Структура • Дерево портала должно содержать не более трех уровней. • Структура сайта должна быть логичной. • Страницы портала должны быть объединены в группы по тематике. • Группы должны быть объединены в разделы по информационным направлениям.

Навигация • Наличие кнопки возврата на главную страницу. • Наличие адреса электронной почты редактора. • Наличие даты последнего обновления портала. • Наличие адреса домашней страницы сайта в Интернете. • На каждой странице должны быть однотипные элементы навигации. л . • Страницы портала должны содержать гиперссылки на сайты с информацией по теме страницы.

Дизайн • Дизайн портала должен прослеживаться на всех страницах. • Графика и анимация должны поддерживать основную тему страницы и не перегружать портал. • Размеры фотографий и рисунков следует указывать в процентах от размера окна обозревателя. • Текст должен быть легко читаем.

Функциональность • Информационный портал должен быть независим от платформы и типа браузера. • Информационный портал должен быстро загружаться. • Ссылки должны быть в рабочем состоянии.

Интерактивность Должна быть обеспечена возможность двустороннего обмена информацией: тематический чат, форум, электронная почта.

Дидактический аспект Информационный портал должен: • демонстрировать полноту содержания темы; • демонстрировать решение определенных педагогических задач; • учитывать индивидуально-личностные особенности студентов.

Данные рекомендации позволят создать такой портал вуза, который будет отвечать основным потребностям и улучшит конкурентные позиции вуза на рынке образовательных услуг.

5. В диссертационном исследовании предложены методические рекомендации по формированию системы маркетинговых исследований в вузе, проводимых на основе автоматизированных программ с целью получения первичной информации от целевых групп потребителей образовательных услуг.

Для получения первичной информации с помощью инструмента интернет-маркетинга - информационного портала маркетинговых исследований, автором (совместно с научно-инновационным центром информационных технологий ООО «НИЦИТ») была разработана электронная система анкетирования, на основании которой формировались методические рекомендации по созданию маркетинговой информационной системы в вузе. В таблице 6 представлены основные блоки маркетинговой информационной системы вуза.

Алгоритм работы, а также характеристика этапов работы с электронной системой анкетирования вуза показаны на рис. 8. и в таблице 7.

Рис. 8. Алгоритм работы с программой

Таблица 6.

Основные блоки маркетинговой информационной системы вуза

№ Разработка программы исследования Сбор информации Подготовка данных и их анализ Блок автоматизированной обработки данных

1. Формирование бюджета на проведение исследования Отбор персонала для полевых работ Проверка анкет Импорт в базу данных персональной информации о респондентах: студентах, выпускниках, преподавателях вуза и т.д.

2. Составление графика проведения исследования Подготовка полевого персонала Редактирование данных Отправка приглашений к прохождению анкетирования с вложенными анкетами

3. Выбор метода проведения маркетингового исследования Проверка результатов работы по сбору данных Кодирование данных Получение заполненных респондентами анкет

4. Разработка.; ■ анкеты Оценка качества работы полевого персонала Статистическая корректировка данных Загрузка заполненных анкет в систему

5. Определение основных признаков выборки (выборочной совокупности) Выбор стратегии анализа данных Прохождение анкетирования через информационные киоски

6. Определение выборки Автоматизированная обработка результатов исследования

7. Формирование и выгрузка отчетов о результатах прохождения анкетирования

Таблица 7

Характеристика этапов работы с программой_

Этапы Характеристика

Регистрация в системе Регистрацию в Системе, по желанию, осуществляют респонденты, проходящие анкетирование с помощью информационных киосков

Подготовка анкетирования. Данные по вузу Данные о респондентах импортируются из учетной системы вуза в форму «Данные по вузу», либо заводятся вручную

Получение результатов анкетирования После отправки анкет респондентам и до даты окончания проведения анкетирования, анкеты поступают на почтовый ящик отправителя и загружаются в базу данных системы

Работа с информацией о прохождении анкетирования В ходе проведения опроса и по окончании его можно отслеживать статистическую информацию о прохождении анкетирования

Анализ поступивших данных по опросу Ответы по поступившим анкетам собираются в форму анализа. В ходе анализа, для наглядности, собранные данные по вопросам анкеты сводятся в таблицы и по ним формируются диаграммы и гистограммы

В диссертации автором разработана модель анализа образовательного продукта туристского вуза для проведения маркетинговых исследований, а также предложены методические и практические рекомендации по формированию системы маркетинговых исследований. При этом автором предлагается применение современных информационных технологий для получения первичной информации, необходимой в ходе проведения маркетинговых исследований. Предложенные рекомендации по созданию сайта маркетинговых исследований для вуза с использованием компьютерной программы по проведению маркетинговых исследований, а также внедрение экспресс-анкетирования в основной портал вуза позволят оперативно, системно, с наименьшими затратами ресурсов получать достоверную первичную информацию для проведения маркетинговых исследований по основным направлениям анализа. Результатом данных мероприятий будет являться более простой доступ к маркетинговым исследованиям, которые в итоге должны выявить существующие недостатки в деятельности вуза с целью их устранения и повышения качества профессионального образования, что крайне необходимо в условиях усиления конкуренции на рынке образовательных услуг.

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в следующих публикациях автора:

1. Андреева Ю.Ю. Интернет-маркетинг в вузах как инструмент в конкурентной борьбе за абитуриентов//Научно- практический журнал «Современные проблемы сервиса и туризма» -М.ФГОУ ВПО «РГУТиС»-2011.-№2-С.58-66. (изданиерекомендовано ВАКРФ).0,9 п.л.

2. Андреева Ю.Ю. Комплексный подход к формированию образовательного продукта в системе профессионального туристского образовании //Научно- практический журнал «Современные проблемы сервиса и туризма»-М:ФГОУ ВПО «РГУТиС»-2010. -№4-С. 66-73. (издание рекомендовано ВАК РФ). 0,8 пл.

3. Андреева Ю.Ю. Оценка образовательного продукта выпускниками туристского вуза на основе маркетинговых исследований. //Электронное периодическое издание «Сервис в России и за рубежом» -М.ФГБОУ ВПО «РГУТиС»- Номер 4 (23) (2011) .-2011.-http://rguts.ru/electronicJournal. - 0421100058\0083 (издание рекомендовано ВАК РФ). 0,6 п.л.

4. Джанджугазова Е.А., Андреева Ю.Ю. Туристское образование глазами студентов: результаты исследований //Научно-практический журнал «Современные проблемы .сервиса и туризма» - М:ФГОУ ВПО «РГУТиС»-2009.-№1-С.84-9й. 0,6 п.л., в том числе лично автора 0,3 п.л.

5. Андреева Ю.Ю. Методические основы разработки внутренних рейтингов для высших учебных заведений в сфере туризма //Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса»-М:ФГОУ ВПО «РГУТиС»-2009.-С. 10-18.1,1 п. л.

6. Андреева Ю.Ю. Изучение влияния широкого круга факторов на результаты маркетинговых исследований потребителей образовательных услуг //Сборник материалов Всероссийской научной конференции аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы сервиса и туризма» - М:ФГОУ ВПО «РГУТиС»-2009.-С.9-21. 0,5 п.л.

7. Андреева Ю.Ю. Повышение практикоориентированности туристского образования как фактор устойчивого развития сферы туризма в РФ// Сборник статей круглого стола «Устойчивое развитие туризма» »-М:ФГОУ ВПО «РГУТиС»-2009.-С.84-95. 0,75 пл.

8. Андреева Ю.Ю. Методы формирования системы маркетинговых исследований с целью повышение конкурентоспособности туристских вузов //Сборник материалов международной научно-практической конференции «Туризм и транспорт: сотрудничество, проблемы и перспективы» - М:ФГБ ОУ ВПО «МГУПС»-2011-С.З-57. 0,25 п.л.

АНДРЕЕВА ЮЛИАНА ЮРЬЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ РАЗВИТИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯВ СФЕРЕ ТУРИЗМА

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сдано в производство: 09.04.2012 Тираж 110 экз.

Объем 1.5 п.л. Формат 60*64/16 Заказ №217

ООО «Мир Печати» 141734, Московская обл., г. Лобня, ул. Высоковольтная, д. 7, стр. 3.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА» (ФГБОУ ВПО «РГУТиС»)

На правах рукописи

АНДРЕЕВА ЮЛИАНА ЮРЬЕВНА

'ОВАШ1Е СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В СФЕРЕ ТУРИЗМА

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Джанджугазова Елена Александровна

Москва-2012