Особенности маркетинга развития специализированного рынка туристских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Особенности маркетинга развития специализированного рынка туристских услуг"

На правах рукописи

Серегина Виктория Владимировна

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА РАЗВИТИЯ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОГО РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ КОНГРЕССНОГО ТУРИЗМА)

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (сфера услуг, маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2006 г.

Диссертация выполнена на кафедре гостиничного и туристского бизнеса Российской Экономической Академии им. Г.В.Плеханова

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Розанова Татьяна Павловна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

доцент Жукова Марина Александровна

кандидат экономических наук, доцент Просвиркин Борис Львович

Ведущая организация: Московский Государственный Университет

Сервиса

Защита состоится 20 сентября 2006г. в 14.00 на заседании Диссертационного Совета Д 212.196.04 Российской Экономической Академии им. Г.В. Плеханова по адресу: 113054, г. Москва, Стремянный переулок, д.36, корпус 3, ауд. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им. Г.В.Плеханова.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу РЭА им. Г.В.Плеханова.

Автореферат разослан 18 августа 2006г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, к.э.н., доцент

Скоробогатых И.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Индустрия путешествий получает все большее признание как сектор народного хозяйства, имеющий стратегическое значение для получения иностранной валюты, диверсификации экспортной базы, создания рабочих мест и сокращения региональных диспропорций. Туризм является одной из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. На его долю приходится около 10% мирового валового национального продукта. Туризм дает каждое десятое рабочее место, на его долю приходится 7% капиталовложений. При этом конгрессный туризм является наиболее динамично развивающимся видом туризма.

Конгрессный туризм (организация и проведение съездов, конференций, выставок), вносит значительный вклад в национальный доход как развивающихся, так и высокоразвитых стран. Так, в материалах, опубликованных Профессиональной Ассоциацией Менеджмента Съездов, указывается, что в 2004г. доля конгрессного туризма в валовом национальном продукте (ВНП) США составила 122,31 миллиардов дол. США, что отвечает 29-му месту среди отраслей промышленности и сферы услуг, внесших наибольший вклад в ВНП. По этому показателю он обогнал таких общепризнанных гигантов, как фармацевтическая и медицинская отрасли промышленности. О его социальном значении свидетельствует и тот факт, что число непосредственно занятых в данном виде делового туризма в США оценивается в 1,7 млн. человек — т.е. один из 86 граждан США прямо или косвенно занят в сфере конгрессного туризма.

Несмотря на значительную роль конгрессного туризма в мировых экономических и социальных отношениях, проблемы организации данного вида туризма до сих пор остаются вне внимания исследователей экономики туризма. Выделение конгрессного туризма в качестве отрасли международного туризма носит в литературе скорее популярно-описательный, нежели научно-аналитический характер. Практически отсутствуют работы, посвященные теоретической и методологической базе применения инструментов маркетинга, не отлажены механизмы практического применения маркетинга. Формирование маркетинговой концепции развития такого специализированного рынка туристских услуг, как конгрессного туризма, имеет важное практическое значение и определяет актуальность выбранной для исследования темы.

Цель и задачи исследования. Цель данной работы заключается в развитии методологических и теоретических основ исследования рынка конгрессного туризма, в выявлении закономерностей и тенденций, характерных для рынка конгрессного туризма, и в выявлении динамики его развития, а также в определен™ особенностей маркетинга развития рынка специализированных туристских услуг с учетом данных методических подходов.

В соответствии с целью диссертационной работы были сформулированы и решены следующие задачи:

• раскрыты сущность и социально-экономическая значимость конгрессного туризма как специализированного сегмента рынка туристских услуг;

• исследованы тенденции в динамике развития делового туризма в России;

• раскрыты особенности рынка конгрессного туризма и проанализированы факторы, определяющие его специфику;

• разработаны подходы к сегментации рынка конгрессного

туризма;

• определены особенности маркетинга развития рынка конгрессного туризма.

Объектом исследования является рынок конгрессного туризма России.

Предметом исследования являются существующие формы и методы организации рынка конгрессного туризма в России.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных специалистов в области экономики и маркетинга туризма, таких, как Азар В.И., Алкжаер Е., Ананьев М.А., Афанасенко И.Д., Аренков И.А., Биржаков М.Б., Волкова Л.А., Гуляев В.Г., Дюшень Люсьен Р., Кириллов А.Т., Квартальное В.А., Котлер Ф., Ланкар Р., Маринин М.М., Никифоров В.И., Папирян Г.А., Преображенский B.C., Розанова Т.П., Романов A.A., Сапрунова В.Б., Фортин П.-А. и другие.

Информационную базу исследования составили материалы официальных зарубежных и российских организаций, чья деятельность непосредственно связана с международным туризмом в целом и конгрессным туризмом в частности. При этом при проведении диссертационного исследования широко использовались ресурсы сети Internet, а именно материалы официальных зарубежных и российских организаций, чья деятельность непосредственно связана с международным туризмом в целом и конгрессным туризмом в частности: сайтов Всемирной Туристской Организации www.world-tourism.org и Российской ассоциации делового туризма www.rbta.ru, сайта Международной Ассоциации Конгрессов и Съездов www.iccaworld.com, сайта Профессиональной Ассоциации Организаторов Съездов США www.pcma.org. Также были использованы статистические данные Организации Объединенных Наций и Государственного комитета РФ по статистике.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в работе обоснованы новые методические подходы к разработке маркетинга рынка конгрессного туризма как специализированного рынка туристских услуг и даны рекомендации по их практическому использованию.

Лично автором получены следующие наиболее существенные результаты:

• уточнена сущность рынка конгрессного туризма как специализированного рынка туристских услуг, определены субъекты рынка конгрессного туризма;

• уточнен терминологический аппарат, касающийся понятий «рынок делового туризма», «рынок конгрессного туризма», определены условия отнесения конференции или иного мероприятия к рынку конгрессного туризма;

• предложен новый подход к сегментации рынка конгрессного туризма в зависимости от типа инициатора проведения конференции, определены сегменты рынка конгрессного туризма, выделены основные виды конференций;

• разработаны методические рекомендации по организации конференций, определены социально-психологические, экономические и административные методы организации конференций;

• сформулированы особенности маркетинга развития рынка конгрессного туризма, определены социально-психологические аспекты маркетинга в сфере организации конференций, предложены методы продвижения конгрессного туризма.

Практическая значимость ' результатов исследования. Результаты диссертационной работы могут быть положены в основу практической деятельности отдельных туристских предприятий и консалтинговых компаний, выступающих субъектами рынка конгрессного туризма.

Результаты проведенного исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов как для студентов, изучающих специальные туристские дисциплины, так и в качестве иллюстрации практического применения маркетинговых инструментов в специальных областях экономики.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Рекомендации, предложенные в работе, получили практическую реализацию в деятельности Представительства компании «Компак Компьютере ГмбХ», в работе гостиницы «Новотель Москва Центр» (ОАО «Гостиница «Новослободская»), а также нашли применение в учебном процессе на кафедре гостиничного и туристского бизнеса РЭА им. Г.В.Плеханова.

Структура и объем диссертации. Цели и задачи диссертации нашли отражение в структуре диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Общий объем работы составляет 138 страниц. Работа содержит 22 таблицы, 16 диаграмм и 8 приложений. Список использованной литературы включает 72 наименования.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы основная цель и ключевые задачи

работы, определены предмет и объект исследования, показаны научная новизна, практическая значимость и пути реализации полученных результатов.

Первая глава диссертации «Рынок конгрессного туризма: теоретическая и практическая основа функционирования»

посвящена анализу теоретических и практических основ функционирования рынка конгрессного туризма. В этой связи были рассмотрены основные определяющие факторы в области рынка конгрессного туризма как специализированного сегмента рынка туристских услуг, определены специфика маркетинга туристских услуг в целом, а также организации и структуры, непосредственно принимающие участие в процессе подготовки и проведения съездов.

С целью выявления специфики маркетинговых исследований рынка конгрессного туризма во второй главе диссертации «Маркетинговые исследования рынка конгрессного туризма» автор определяет тенденции развития мирового рынка конгрессного туризма. Учитывая необходимость дифференцированного подхода к организации конференций, автор уделяет особое внимание маркетинговым аспектам организации совещаний, в частности психологическим аспектам созыва конференций и принятия решения об участии в их работе. Автором также определены подходы к сегментации рынка международных конференций, проведен анализ структуры рынка конгрессного туризма и перспектив развития рынка международных конференций в России.

На основании выводов, полученных во второй главе, в третьей главе диссертации «Разработка маркетинговых подходов к управлению рынком конгрессного туризма» определены маркетинговые подходы к управлению рынком конгрессного туризма, а именно выработаны предложения по разработке туристского продукта применительно к рынку конгрессного туризма; выделены основные виды совещаний в зависимости от параметров, определяющих их отличительные особенности; предложены методы продвижения туристского продукта; определена роль человеческого фактора в развитии рынка конгрессного туризма.

В заключении диссертационного работы подводятся итоги исследования, предоставлены выводы и предложения, имеющие как практическую, так и теоретическую значимость.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

С тех пор как туризм стал объектом исследования, делались попытки установления его точной характеристики. Четкое толкование туристских терминов и понятий необходимо для понимания процессов, происходящих в международном туризме.

Для характеристики международного туризма ВТО использует определение Статистической комиссии ООН 1993г.: «туризм охватывает деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют пребывание в

местах, находящихся за пределами их обычной среды в течение периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми и прочими целями». Дальнейшие определения туризма выделяют или дополняют данное определение.

В настоящее время в России понятие «туризм» максимально приближено к определению международного туризма ВТО и определяется Федеральным законом РФ «Об основах туристской деятельности» 1996г. как «временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства... с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания».

Деловой туризм выделяется как вид туризма при классификации видов туризма по цели путешествия. Автором отмечается, что в российском законодательстве не существует терминологии делового туризма в целом и конгрессного туризма в частности. Ряд специалистов называют деловой туризм индустрией встреч, при этом выделяется, что она употребляет услуги индустрии туризма и проводится вне помещения организации, осуществляющей встречу.

В то же время, основываясь на практике рынка делового туризма в западных странах, рядом специалистов выделяется «Индустрия встреч и событий в деловом туризме», названная так по нескольким ключевым словам, образующим английскую аббревиатуру "MICE". Фактически эта аббревиатура обозначает основные элементы индустрии "MICE", а именно M - Meetings (встречи); I — Incentives (поощрительные мероприятия); С — Conventions (конгрессы и конференции); Е - Exhibitions (выставки).

Автор отмечает, что по его мнению наиболее полным термином является «деловой туризм», так как он определяет цель путешествия/поездки - бизнес. В то время как вышеприведенные определения лишь обозначают составляющие, из которых складывается деловой туризм.

Ряд авторов выделяют конгрессный туризм как самостоятельную оставляющую делового туризма, при этом встречи представляют собой организованные мероприятия, которые объединяют людей для обсуждения различных вопросов и могут принимать разнообразные формы, иметь разные названия.

В то же время используются и такие определения как «Индустрия встреч и событий» (Meeting and event industry), «Индустрия конгрессов и инсентив - мероприятий» (Congress/Convention and incentive industry), «Индустрия встреч, корпоративных и инсентив - событий» (Meeting, event and incentive industry), «Индустрия событийного менеджмента и инсентив - мероприятий» (Event management and incentive industry).

По мнению автора, наиболее полным является определение, при котором рынок конгрессного туризма выступает в качестве

специализированного сегмента рынка туристских услуг, включающего в себя поездки на такие организованные мероприятия, как, например, конгрессы, конференции и др. совещания или встречи, имеющие своей целью обсуждение различных вопросов среди определенных групп людей. При этом обязательным условием отнесения конференции или иного мероприятия к рынку конгрессного туризма является ее проведение вне помещения организации, выступающей инициатором конференции (например, аренда конференц-зала у сторонней компании). Использование услуг предприятий индустрии туризма при организации, подготовке и проведении мероприятия является характерным, но не обязательным условием.

Исходя из основного критерия сегментации рынка конгрессного туризма, а именно природы инициатора созыва того или иного совещания, возможно выделить следующие сегменты рынка (рис. 1):

корпоративный рынок конференций;

некорпоративный рынок конференций (сфера деятельности правительственных структур и отраслевых ассоциаций).

Рис. 1. Сегментация рынка конгрессного туризма

Некорпоративный рынок конференций, созываемый международными неправительственными организациями, в свою очередь, может быть подразделен на три категории:

• Конференции научного характера

• Конференции торгово-экономического характера

• Конференции членов ассоциаций, объединяющих людей по различным «интересам» (например клубным, спортивным, благотворительным и т.п.)

Корпоративные конференции могут быть подразделены также на три категории:

• Внутренние совещания, предназначенные исключительно для сотрудников компании. Существуют различные типы внутренних корпоративных совещаний, но основными являются: совещания, имеющие своей целью повышения продаж компании (Sales); совещания, в ходе которых рассматривается техническая сторона вопроса (Technical); совещания, имеющие целью обучение (Training); совещания, имеющие целью подведение итогов (Executive) или же стимулирующие сотрудников компании (Incentive).

• Внешние совещания, предназначенные для компаний, «действующих» на данном рынке: участниками выступают внешние партнеры корпорации. Подобными внешними совещаниями являются: совещания дилеров/дистрибуторов; симпозиумы/семинары; презентации (новых продуктов); выставки; совещания, имеющие целью стимулирование внешних партнеров компании (Incentive); собрания акционеров и пресс-конференции.

• Совещания, предназначенные как для внутренних, так и для внешних партнеров. К данной категории относятся две большие группы: рабочие семинары (Workshops) и совещания, имеющие своей целью обучение (Training).

Следует отметить, что в 2002г. внутренние конференции составили 73% от общего числа проведенных корпоративных конференций, внешние - 55%, «комбинированные», соответственно, 37% (диаграмма 1).

Диаграмма 1

Структура корпоративных конференций, проведенных в течение 2002г.

Комбинированные

конференции, 37,%~\_ Внутренние конференции;

>-— I-"- Г 73%

ü \

Внеиииа конференции;

55%

Источник: Данные рассчитаны по материалам The International Meetings Market 1994-2003: The Coiporate Segment, ICCA, 2002

Успешное проведение международного съезда, как и любого другого вида совещания, во многом зависит от профессионализма организаций и структур, непосредственно принимающих участие в процессе подготовки и проведения съездов. Рынок конгрессного туризма в отличие от рынка массовых путешествий является рынком организованных покупателей. При этом процесс покупки со стороны организаций - инициаторов проведения конференций более профессионален и более формализован, так как они приобретают услуги и товары не для собственного потребления, а для проведения различного рода мероприятий. Автором определены основные субъекты рынка конгрессного туризма:

Дворцы съездов или конгресс-центры;

Специализированные залы, принадлежащие университетам, профессиональным ассоциациям, национальным и международным организациям, торговым палатам, профсоюзам и муниципалитетам и оборудованные для проведения различного рода конференций;

Гостиницы;

Туристские агентства;

Транспортные компании;

Рестораны.

Применение маркетинговых технологий в туризме обусловлено особенностями туристского продукта и его отличиями от других продуктов и услуг, а именно нематериальностью, несохраняемостью, неоднородностью и неотделимостью. А уникальность туристского продукта, как комплекса услуг, обусловливает ряд особенностей и специфика маркетинга в этой сфере.

Главной особенностью туристской услуги на международном и национальном уровнях является ее многогранность, которая создает новую форму спроса потребителей — одновременный спрос на целый комплекс товаров и услуг. Благодаря присущей ей комплексности, туристская услуга стимулирует другие отрасли экономики, увеличивая спрос на традиционные товары и услуги.

Как отмечается в работе, для многих стран мира туризм является одной из наиболее рентабельных отраслей, приносящих огромные прибыли. Туризм занимает ведущее место в национальных программах развития экономики многих стран, являясь частью комплексного плана социально-экономического развития стран наряду с такими секторами экономики как сельское хозяйства, промышленность, здравоохранение, образование и др. Особо следует выделить роль туризма в создании большого числа новых рабочих мест.

Российская Федерация, несмотря на свой высокий потенциал, занимает пока весьма скромное место на мировом рынке туризма. На ее долю приходится всего около одного процента мирового туристского потока. В ВВП нашей страны доля туризма незначительна. Это свидетельствует о низком уровне развития туризма в стране и показателем незначительной степени внимания государства к этой сфере

деятельности. Исключение составляет лишь Москва, где до 7% годового бюджета столицы формируется именно за счет поступлений от туризма.

Вплоть до недавнего времени индустрия туризма рассматривалась в нашей стране как второстепенная отрасль, хотя и опыт, и практика других стран говорят об обратном. Состояние туристской отрасли России без должного эффективного участия государства привело к тому, что Россия выступает в качестве поставщика туристов за рубеж, и, как следствие, к оттоку за границу крупных сумм валюты при одновременном снижении доходов от иностранного туризма.

На протяжении последних 10 лет международный туризм в России развивался преимущественно с ориентацией на выезд. Основным фактором, повлиявшим на такой рост выездного потока, явился огромный отложенный спрос на поездки за границу. Велика доля прибытий из стран, не участвующих активно в движении денежных потоков в сфере туризма (Польша, Финляндия, Китай) в отношении России, в то время как доля прибытий из стран, действительно приносящих валютный доход (Германия, США, Франция, Великобритания, Италия, Япония), незначительна.

Сравнивая характер поездок иностранных граждан в Россию в период с 1995 по 2003гг., возможно отметить, что быстрее других росло число частных поездок - более чем втрое (диаграмма 2).

Диаграмма 2

Структура въездного потока в Россию, 1995 — 2003гг.

5 |

ю д-

ю В

□ Граждане стран СНГ, поездки с другими целями

а Граждане стран СНГ, частные поездки

□ Граждане стран СНГ, туристские поездки

■ Граждане стран СНГ, служебные поездки I

р Граждане стран вне СНГ, поездки' с другими целями

□ Граждане стран вне СНГ, частные поездки !

■ Граждане стран вне СНГ, туристские поездки

о Граждане стран вне СНГ, [

служебные поездки

Источник: Россия в цифрах 2005, Статистический сборник, М.,

2005

и

Количество поездок со служебными целями сократилось за этот период на 11% и составило в 2003г. лишь 11% от общего числа прибытий иностранных граждан. При этом доля поездок со служебными целями иностранных граждан из стран вне СНГ в 2003г. составила 25% от числа прибытий из данных регионов (24% в 2004г. соответственно) и всего 9% от общего числа прибытий. Следует отметить, что доля поездок со служебными целями из стран вне СНГ остается постоянной вот уже на протяжении 7 лет. Следует также принимать во внимание, что, учитывая сложную процедуру получения российской бизнес-визы, многие люди, приезжающие в Россию с деловыми целями, вынуждены оформлять туристическую визу, указывая в качестве целей своего пребывания либо туризм, либо частную поездку.

Сложившийся негативный образ Российской Федерации как страны, неблагоприятной для туризма, неразвитость туристской инфраструктуры, неблагоприятный визовый режим, а также несоответствие цены качества являются главными факторами, сдерживающими прибытия иностранных туристов из стран Дальнего Зарубежья.

75-80% рынка делового туризма России приходится на Москву и Санкт-Петербург. Из общего числа посетителей Москвы из дальнего зарубежья более половины (51%) указывают деловую цель в качестве основной причины поездки, туристский потенциал города привлекает примерно третью часть (34%) от общего количества приезжающих (табл. !)•

По оценкам специалистов конгрессный туризм сегодня обеспечивает не более 5-7% загрузки ведущих московских гостиниц, в то время как на Западе эта цифра достигает 30%. Наиболее распространенной формой продажи конгрессных услуг гостиницами Москвы являются конференц-пакеты. И хотя возможностями для проведения деловых встреч и конференций располагает также ряд бизнес-центров, в Москве отсутствует современный конгресс-центр, могущий принимать многотысячные международные деловые форумы. Основными заказчиками конференций и конгрессов выступают отечественные финансовые, компьютерные, фармацевтические и страховые компании. Средняя продолжительность мероприятий составляет 2-4 дня.

Согласно прогнозу '^ТТС, в 2005 — 2014 годах наша страна выйдет иа второе место в мире по инвестициям в туристическую отрасль. При этом прогноз роста деловых поездок составляет 4,7% на период с 2006 по 2015 гг.

О том, что деловой туризм в России развивается в правильном направлении, свидетельствует и то, что в России появилась и развивается сфера выставок, тематических изданий, Интернет-ресурсов, посвященных данной тематике.

Таблица 1

Число клиентов, размещенных в гостиницах Москвы по целям

поездок, в 1998 — 2002гг. (тыс. человек)

\ Т998 г '200«;=-г.'-иШ".

Граждане Российской Федерации

Досуг, отдых 355,2 445,7 442,4 453,0 425,8

Деловые цели 1439,1 1707,6 1562,4 1627,0 1543,2

Лечение 16,5 19,4 32,0 25,0 12,7

Прочие цели 336,9 307,4 352,6 378,0 419,8

Всего 2147,7 2480,0 2389,3 2483,0 2401,6

Граждане стран СНГ

Досуг, отдых 60,9 54,3 74,7 82,0 59,3

Деловые цели 194,8 311,0 334,6 281,0 276,2

Лечение 0,7 2,8 7,8 6,0 2,9

Прочие цели 90,1 75,4! 97,7 113,0 91,0

Всего 347,1 443,6| 514,8 483,0 ■ 429,3

Граждане стран дальнего зарубежья

Досуг, отдых 231,8 205,4 224,8 314,0 385,4

Деловые цели 496,4 329,8 358,0 433,0 420,9

Лечение 1,7 1,4 2,2 3,0 1,6

Прочие цели 2,8 18,8 53,5 76,0 46,1

Всего 757,8 555,4 638,5 826,0 854.0

Общее количество размещенных лиц

Досуг, отдых 647,9 705,4 741,9 849,0 870,5

Деловые цели 2130,3 2348,4 2255,0 2341,0 2240,3

Лечение 18,9 23,6 42,0 34,0 17,2

Прочие цели 455,0 401,6 503,8 567,0 556,9

Всего 3252,6 3479,0 3542,6 3791,0 3684,8

Источник: По материалам мониторинга предприятий гостиничного комплекса Москвы, проведенного специалистами ООО «Хотел Консалтинг энд Девелопмент Групп» по заказу комитета по внешнеэкономической деятельности правительства Москвы, Туризм и туристские ресурсы в России 2004, Статистический сборник, М., 2004

На государственном рынке одним из самых успешных проектов по продвижению въездного туризма стал каталог «Туристские ресурсы России». Кроме туристских компаний, ориентированных на прием иностранных туристов, каталог содержит перечень музеев, гостиниц, исторических памятников, курортов и санаториев. Начиная с 2004 г., в каталоге появился новый информационный блок «Конгрессный и инсентив-туризм». Издание распространяется как на крупнейших мировых туристских выставках, так и по подписке.

Как отмечается в работе, в последнее время в мировой практике развитию делового туризма уделяется пристальное внимание как одной

из основных сфер международной торговли услугами. По доходности деловой туризм в экономике развитых стран сопоставим с нефтяным бизнесом.

Деловой туризм оказывает воздействие на развитие тех стран, где он активно пропагандируется вследствие своих отличительных особенностей:

• внесезонность (мероприятия с участием деловых путешественников проводятся в течение всего года);

• прогнозируемость (мероприятие планируется за значительный срок до его проведения);

• массовость;

• ориентация на потребление услуг среднего и высокого качества, а также широкого спектра дополнительных услуг.

С учетом реальных возможностей инфраструктуры российского туризма, в работе обосновывается предложение о сосредоточении усилий на наиболее перспективном сегменте туристского рынка, имеющего экспортную направленность, а именно на деловом туризме в целом, и конгрессном туризме в частности.

Именно этим обстоятельством объясняется необходимость рассмотрения понятийного аппарата, характеризующего конгрессный туризм, особенностей его развития, разнообразия его видов и ряда других вопросов, необходимых для разработки маркетинговых подходов к развитию индустрии конгрессного туризма в России.

Европа по-прежнему занимает первое место в мире по количеству прибытий и расходам на деловой туризм. На некорпоративном рынке в 2004г. 59,1% всех деловых встреч приходится на европейские страны, 18,1% на страны Азии и лишь 10,7% на страны Северной Америки. Лидерами среди стран по приему участников конференций являются США, Германия, Испания и Франция. Среди городов наибольшее число конференций приняли Барселона (107 международных конференций), Сингапур (104) и Вена (103).

Больше всего конференций некорпоративного сектора проходит в сентябре, затем июне, мае, октябре. Средняя продолжительность международных конференций составила в 2004г. 4,19 дня. При этом в большинстве случаев численность конференций составляла от 50 до 249 человек, лишь в 7% случае численность конференции превышала 2000 человек.

Конгресс-центры, включающие в себя гостиницы и гостиницы, располагающие конференц-залами, являются наиболее часто выбираемыми местами для проведения конференций (диаграмма 3).

Диаграмма 3

Места проведения международных конференций 1995 — 2004г., %

□ 1995 Ш 1996

□ 1997 ¡□1998

■ 1999

□ 2000

■ 2001 □ 2002 ja 2003; □ 2004

Источник: The International Association Meetings Market 1995 - 2004, ICCA, 2005

Основным недостатком организации конференций в гостиницах является отсутствие офисов, пригодных для работы секретариата и других служб при проведении крупных съездов, однако гостиницы предлагают более высокий уровень обслуживания и индивидуальный подход к клиентам, благодаря чему основными потребителями услуг гостиниц выступают компании.

Конгресс-центры с возможностью размещения под одной крышей всех видов услуг облегчают процесс общения делегатов, работу персонала, исключают транспортные проблемы, упрощают работу организаторов и делегатов и используются для крупных некорпоративных съездов и конференций.

Специализированные залы, принадлежащие университетам, профессиональным ассоциациям, национальным и международным организациям, торговым палатам, профсоюзам и муниципалитетам, становятся местами проведения небольших совещаний.

Принципиальными отличиями одного вида конференции от другого являются их социальное и экономическое значение, сложность организации и порядок проведения, численность участников (делегатов). Классифицировать конференции возможно по целям созыва, характеру работы, количеству участников и их качественному составу, уровню компетенции созываемых совещаний, периодичности созыва.

Автором определены пять этапов подготовки конференции:

1. принятие принципиального решения о проведении конференции: выбор и утверждение темы конференции, разработка календарного плана подготовки мероприятия;

2. определение параметров конференции: выбор места и сроков проведения, определение критериев участия и численности делегатов; выбор структуры работы конференции; бюджет;

Конгресс-центр Гостиница Университет

Место проведения конференции

Другое

3. формулирование требований к поставщику услуг;

4. выбор поставщика услуг.

5. составление спецификации и оформление заказа: транспортные услуги и услуги по проживанию и аренде конференц-залов (включая оборудование), услуги переводчиков, гидов и сопровождающих и т.д.

В соответствии с целями индустрии конгрессного туризма все совещания/встречи представляют собой организованные мероприятия, целью которых является объединение людей для обсуждения различных вопросов, и которые могут принимать разнообразные формы и иметь различные названия. Планирование и разработка концепции съезда или другого международного совещания напрямую связаны с целями, поставленными инициаторами созыва съезда. Соответственно, маркетинговая концепция организации должна быть направлена на достижение целей организации. В зависимости от параметров, определяющих их отличительные особенности, автором выделены три основных вида конференций (независимо от инициаторов их созыва): собрания, носящие совещательный характер, собрания, целью проведения которых является предоставление информации, обучение или образование.

другие рабочие совещания, имеющие своей целью выполнение контрольных функций.

Учитывая, что основными сегментами рынка конгрессного туризма выступают корпоративный сектор и сектор ассоциаций, автор выделяет следующие отличия рынка корпоративных совещаний от рынка конференций, проводимых ассоциациями:

участие в конкретном мероприятии может быть обязательным для участников;

компании самостоятельно выбирают место проведения совещания, не учитывая при этом пожелания участников;

работа по продвижению совещания менее важна; мероприятие часто имеет разовый характер;

более короткий период подготовки совещания; участниками являются собственные служащие или (внешние) партнеры организации;

по численности участников корпоративное совещание в среднем меньше, чем конференция, проводимая ассоциацией;

менеджер компании отвечает за организацию совещания, а ее сотрудники в случае необходимости привлекаются к процессу организации;

компания полностью финансирует совещание; внутри компании различные мероприятия могут быть организованы различными отделами.

Потенциальные участники конференций, принимая решение о своем участии, стремятся к получению определенных выгод, которые, в свою очередь, могут быть сгруппированы в пять категорий: функциональные услуги, оказание помощи на месте, туристическая привлекательность региона, отсутствие неудобств, развлечения. Анализ

мирового опыта развития конгрсссного туризма, исследование его тенденций, выявление предпочтений деловых туристов позволили автору определить условия, которым должен отвечать город, выступающий потенциальным местом проведения конференции:

доступность (пересечение воздушных путей, железных и автомобильных дорог, близость к крупным центрам, легкость перемещения);

размещение (современные гостиницы на любой вкус и уровень платежеспособности и в достаточном для размещения участников количестве);

питание (развитая сеть ресторанов и закусочных с традиционной и местной кухней);

техническое обслуживание и оборудование съезда (помещения для заседаний и выставок и сопутствующие услуги, включая оборудование залов и возможность синхронного перевода);

наличие специально обученного и опытного обслуживающего

персонала;

развлечения (большая культурная, спортивная и социальная программа, включая возможности для развлечения членов семей участников);

привлекательность города, включая гарантию безопасности посетителей;

туристское пространство (включая возможность организации экскурсионных программ).

Организация любой конференции - это, прежде всего, решение, предлагаемое заказчику специалистами в области проведения конференций. Среди субъектов рынка конгрессного туризма, оказывающих консультационные услуги, возможно выделить три группы:

Сотрудники компаний и ассоциаций, в обязанности которых входит планирование и решение организационных вопросов проведения корпоративных мероприятий.

Консалтинговые компании, специализирующиеся на организации мероприятий. На специалистов консалтинговых компаний возлагаются не только такие функции как выбор места проведения мероприятия, но и планирование проведения, координация различных организационных вопросов и пр.

Местные операторы, т.е. фирмы, обеспечивающие обслуживание и прием делегаций непосредственно в месте проведения конференции. Данные компании должны обладать достаточными возможностями для организации трансферов, бронирования гостиниц, проведения развлекательно-познавательных программ.

Предлагаемые автором подходы к организации конференции в случае обращения инициатора конференции к специализированному агентству, возможно представить следующим образом:

1. предварительный анализ возможности организации конференции в соответствии с требованиями и пожеланиями заказчика;

2. разработка концепции/программы конференции в зависимости от типа (формата) конференции, места проведения, бюджета, количества участников и т.д. в том случае, если это не определено заказчиком изначально;

3. логистика;

4. подготовка документации;

5. непосредственное проведение конференции;

6. осуществление обратной связи с клиентом.

Автор считает необходимым отметить важность логистического подхода, а именно обеспечение органичной взаимосвязи между различными звеньями формирования, продвижения и реализации туристского продукта, а также сквозного управления материальными и финансовыми потоками с помощью новейших информационных технологий.

В целом методы организации различных видов конференций возможно представить как:

1. Социально психологические методы. Например, организатор совещания оценивает обстоятельства, сопутствующие организации и проведению совещаний, характеризует лиц, принимающих решение о проведении мероприятия, численность и мотивацию потенциальных участников совещания. На основании этих данных определяются критерии выбора даты и места проведения совещания, разрабатываются сопутствующие ему социальные программы.

2. Административные методы. Они включают взаимодействие с конгрессными бюро, гостиницами, транспортными и туристскими агентствами, национальными комитетами, определение структуры и порядка работы совещания, подготовку рабочих документов и программ.

3. Экономические методы. Сюда относятся подготовка бюджета совещания, различных финансовых спецификаций и договоров с обслуживающими организациями, спонсорами и учредителями.

Сущность концепции логистики в туризме состоит в совершенствовании экономической (хозяйственной) деятельности организаций за счет интеграции и оптимизации процессов управления материальными (в том числе людскими) и связанными с ними финансовыми и информационными потоками.

Поскольку важнейшей особенностью туристского продукта является широкое участие людей в производственном процессе, то роли человеческого фактора следует уделить особое внимание. Исходя из определенных автором особенностей туристского продукта, характерной особенностью индустрии услуг, индустрии гостеприимства в особенности, является то, что потребитель, участвуя в производстве услуг, сталкивается непосредственно с культурной средой предприятия -производителя услуг.

Успех конференции во многом зависит от профессионального уровня ведущих конференций, т.е. их компетенции по рассматриваемым вопросам, ораторского искусства и способности передавать свои знания. Под ведущими автором понимаются референты, докладчики, эксперты, консультанты, т.е. специалисты, чья задача состоит в направлении, стимулировании прений, обсуждений, а также в поиске и выработке рекомендательных решений.

Преодолевая языковой барьер посредством письменного общения между автором документов и его публикой, переводчики, таким образом, обеспечивают нормальную и эффективную работу современного съезда.

Автор подчеркивает, что восприятие обслуживания может быть подготовлено или усилено путем использования реально осязаемых объектов, в частности состояния освещенности, температуры и влажности воздуха и тому подобных элементов окружающей среды, а также с помощью широкого набора неосязаемых элементов, таких как, например, внимательное отношение обслуживающего персонала. На восприятие влияют внешний вид гостиницы или конференц-зала, интерьер, отношение персонала, время ожидания лифта, запахи в холле, уровень и характер шумов в вечернее и ночное время и многое другое, что может привлечь внимание гостя и что нельзя заблаговременно включить в состав регламентируемых и контролируемых параметров качества предоставляемых услуг.

Автором выделяются следующие цели и задачи структур по продвижению рынка конгрессного туризма независимо от их юридической формы:

1) определение норм качества, которым должны отвечать принимающие службы и профессиональные организации, обслуживающие конференции;

2) оценка существующих возможностей национальной территории;

3) координация работы профессионалов;

4) обеспечение обмена информацией между всеми заинтересованными участниками данного сегмента рынка;

5) оказание бесплатной помощи организаторам совещаний в вопросах выбора мест и дат проведения конференций, церемонии открытия, проведения и закрытия, а также консультирование их по вопросам взаимодействия с местными властями.

Автором подчеркивается, что тщательное планирование развития туризма на всех уровнях является обязательным условием обеспечения его успешного развития и управления. Ввиду того, что туризм является довольно сложным видом деятельности, охватывающим различные отрасли экономики и слои общества, в России необходимо четкое планирование и организация туристской отрасли. Мировой опыт показывает, что успех развития туризма в решающей степени зависит от того, как воспринимается эта отрасль на правительственном уровне, насколько эффективно организовано ее управление и в какой степени она пользуется государственной поддержкой.

Автор утверждает, что в целях развития делового туризма в целом и конгрессного туризма в частности, в России необходимо, прежде всего, принятие во внимание следующих факторов:

• активная государственная политика в области делового туризма и особенно въездного делового туризма. Необходимость создания комплексного плана мероприятий по продвижению положительного образа России, по созданию продукта для делового потребителя;

• создание законодательной базы в области делового туризма, а также совершенствование туристского законодательства;

• поддержка деятельности общественных организаций;

• создание консалтинговых структур в области делового туризма и индустрии встреч по типу международных конгрессных бюро, которые могли бы осуществлять учебную и консультационную деятельность, а также заниматься национальным маркетингом и рекламой;

• адаптация и продвижение международных стандартов и технологий.

Проведенное исследование предоставило автору возможность прийти к обобщенным результатам, позволяющим сделать следующие методические и практические рекомендации:

1. Разнообразие причин, лежащих в основе успешного проведения совещания (конгресса, конференции или семинара), придает данной форме человеческого общения исключительно сложное и деликатное значение. Полный успех совещания зависит от гармоничного сочетания различного рода политических, материальных, психологических, социологических, культурных факторов. Потенциальные участники конференций, принимая решение о своем участии, стремятся к получению определенных выгод, которые, в свою очередь, могут быть сгруппированы в пять категорий: функциональные услуги, оказание помощи на месте, туристическая привлекательность региона, отсутствие неудобств, развлечения.

2. На основании анализа состояния конгрессного туризма автором выделены следующие тенденции его развития на ближайший период:

• размеры и продолжительность мероприятий будут сокращаться при одновременном росте расходов участников конференций;

• все большее внимание организаторами мероприятий будет уделяться техническому оснащению конференц-залов аудиовизуальными средствами и применению информационных технологий при проведении мероприятий;

• гостиницы будут более активно продавать услуги по проведению конференций, используя, в том числе, и программы лояльности;

• возрастет число агентств, специализирующихся на организации и проведении мероприятий.

3. Маркетинговая концепция организации совещания должна быть направлена на достижение целей организации, поскольку планирование и разработка концепции съезда или другого международного совещания

напрямую связаны с целями, поставленными инициаторами созыва конференции. Методы организации различных видов конференций возможно представить как социально-психологические, административные и экономические методы.

4. Среди способов и методов продвижения, характерных для рынка конгрессного туризма, выделяются два принципиально отличных понятия: непосредственное продвижение конференции, а также продвижение региона как центра конгрессного туризма. Важно разработать и реализовать конкретные предложения по осуществлению государственной политики в области туризма и, в частности, конгрессного туризма. Должен быть четко продуман механизм регулирующих методов со стороны государства.

5. В настоящее время основная проблема въездного и внутреннего делового туризма в России состоит в неразвитости рынка специализированных деловых услуг. Отсутствие необходимой инфраструктуры неизбежно затрудняет деятельность российских профессиональных компаний, создает проблемы для грамотной организации делового путешествия или мероприятия, усложняет взаимодействие с родственными международными и национальными структурами.

6. Создание образа России как страны, благоприятной для ведения бизнеса, является одним из определяющих условий развития конгрессного туризма как специализированного рынка туристских услуг и въездного делового туризма в целом.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Беньяхья В.В. «Деловой туризм как фактор повышения загрузки гостиниц». Материалы международной научно-практической конференции Управление — 98 «Управление реструктуризацией экономики» 20 — 24 октября 1998г. Выпуск 1. Москва, 1998 - 0,24 п.л.

2. Беньяхья В.В. «К вопросу о классификации видов конгресного туризма». Тезисы докладов четвертой международной конференции студентов и аспирантов «Предпринимательство и реформы в России» 24 - 27 ноября 1998г. Часть 2, С.-Петербург, 1998 - 0,06 п.л.

3. Серегина В.В. «Деловой туризм в системе туруслуг», Журнал «Туризм: практика, проблемы, перспективы», 2003 №6, 2004 №3 — 0,18 п.л.

4. Серегина В.В. «Обзор мирового рынка конгрессного туризма», Журнал «Туризм: практика, проблемы, перспективы», 2006 №2 — 0,22 п.л.

5. Серегина В.В. «Рынок конгрессного туризма», Журнал «Конъюнктура Товарных Рынков. Маркетинг & Логистика», 2006 №1 -0,25 пл.

6. Серегина В.В. «Структура рынка конгрессного туризма». Девятнадцатые международные плехановские чтения, тезисы докладов профессорско-преподавательского состава 4-7 апреля 2006г., Федеральное агентство по образованию, РЭА им. Г.В. Плеханова, Москва, 2006 - 0,05 п.л.

7. Серегина В.В. «Развитие делового туризма в России», Журнал «Российское предпринимательство», 2006 №8 - 0,4 п.л.

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова Заказ № 94 Тираж 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Серегина, Виктория Владимировна

Введение стр.

Глава I. Рынок конгрессного туризма: теоретическая и практическая основа функционирования

1.1.Сущность рынка конгрессного туризма как специализированного сегмента рынка туристских услуг стр.

1.2.Структура рынка конгрессного туризма стр.

1.3.Субъекты рынка конгрессного туризма стр.

1.4.Специфика маркетинга туристских услуг стр.

Глава II. Маркетинговые исследования рынка конгрессного туризма

2.1. Тенденции развития мирового рынка конгрессного туризма стр.

2.2.Маркетинговые аспекты организации рынка конгрессного стр. 49 туризма

2.3.Состояние и прогнозы развития рынка делового туризма в России стр.

Глава III. Разработка маркетинговых подходов к управлению рынком конгрессного туризма

3.1.Разработка туристского продукта применительно к рынку конгрессного туризма стр.

3.2.Роль человеческого фактора в развитии рынка конгрессного туризма стр.

3.3.Методы продвижения туристского продукта на рынке конгрессного туризма стр.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Особенности маркетинга развития специализированного рынка туристских услуг"

Актуальность исследования. Индустрия путешествий получает все большее признание как сектор народного хозяйства, имеющий стратегическое значение для получения иностранной валюты, диверсификации экспортной базы, создания рабочих мест и сокращения региональных диспропорций. Туризм является одной из наиболее доходных и динамичных отраслей мирового хозяйства. На его долю приходится около 10% мирового валового продукта1. Туризм дает каждое десятое рабочее место, на его долю приходится 7% капиталовложений . При этом конгрессный туризм является наиболее динамично развивающимся видом туризма3.

Конгрессный туризм (организация и проведение съездов, конференций, выставок), вносит значительный вклад в национальный доход как развивающихся, так и высокоразвитых стран. К примеру, в материалах, опубликованных Профессиональной Ассоциацией Менеджмента Съездов, указывается, что в 2004 г. доля конгрессного туризма в валовом национальном продукте (ВНП) США составила 122,31 миллиардов долларов США, что отвечает двадцать девятому месту среди отраслей промышленности и сферы услуг, внесших наибольший вклад в ВНП. По этому показателю он обогнал таких общепризнанных гигантов, как фармацевтическая и медицинская отрасли промышленности. О его социальном значении свидетельствует и тот факт, что число непосредственно запятых в данном виде делового туризма в США

1 По материалам « Aper?u mondial et actuality touristique », OMT, Edition 2001

2 По материалам официального сайта Всемирной туристской организации www.world-tourism.org

3 «Деловой туризм и индустрия MICE в России и за рубежом: основы, понятия и тенденции (практический опыт), Ассоциация Делового Туризма, М., 2004, стр. 125 оценивается в 1,7 млн. человек - т.е. один из восьмидесяти шести граждан США прямо или косвенно занят в сфере конгрессного туризма1.

Несмотря на значительную роль конгрессного туризма в мировых экономических и социальных отношениях, проблемы организации данного вида туризма до сих пор остаются вне внимания исследователей экономики туризма в России. Выделение конгрессного туризма в качестве отрасли международного туризма носит в литературе скорее популярно-описательный, нежели научно-аналитический характер. Практически отсутствуют работы, посвященные теоретической и методологической базе применения инструментов маркетинга, не отлажены механизмы практического применения маркетинга. Формирование маркетинговой концепции развития такого специализированного рынка туристских услуг, как конгрессного туризма, имеет важное практическое значение и определяет актуальность выбранной для исследования темы.

Цель и задачи исследования. Цель данной работы заключается в развитии методологических и теоретических основ исследования рынка конгрессного туризма, в выявлении закономерностей и тенденций, характерных для рынка конгрессного туризма, в выявлении динамики его развития, а также в определении особенностей маркетинга развития рынка специализированных туристских услуг с учетом данных методических подходов.

В соответствии с целью диссертационной работы были сформулированы и решены следующие задачи:

• раскрыты сущность и социально-экономическая значимость конгрессного туризма как специализированного сегмента рынка туристских услуг;

1 По материалам официального сайта Professional Convention Management Association www.pcma.org

• исследованы тенденции в динамике развития делового туризма в России;

• раскрыты особенности рынка конгрессного туризма и проанализированы факторы, определяющие его специфику;

• разработаны подходы к сегментации рынка конгрессного туризма;

• определены особенности маркетинга развития рынка конгрессного туризма.

Объектом исследования является рынок конгрессного туризма России.

Предметом исследования являются существующие формы и методы организации конгрессного туризма в России.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных специалистов в области экономики и маркетинга туризма, таких, как Азар В.И., Алкжаер Е., Ананьев М.А., Афанасенко И.Д., Арепков И.А., Биржаков М.Б., Волкова J1.A., Гуляев В.Г., Дюшень Люсьен Р., Кириллов А.Т., Кварталыюв В.А., Котлер Ф., Ланкар Р., Маринин М.М., Никифоров В.И., Папирян Г.А., Преображенский B.C., Розанова Т.П., Романов А.А., Сапрунова В.Б., Фортин П.-А. и другие.

Информационную базу исследования составили материалы официальных зарубежных и российских организаций, чья деятельность непосредственно связана с международным туризмом в целом и конгрессным туризмом в частности. При этом при проведении диссертационного исследования широко использовались ресурсы сети Internet, а именно материалы официальных зарубежных и российских организаций, чья деятельность непосредственно связана с международным туризмом в целом и конгрессным туризмом в частности: сайтов Всемирной Туристской Организации www.world-tourism.org и Российской ассоциации делового туризма www.rbta.ru, сайта

Международной Ассоциации Конгрессов и Съездов www.iccaworld.com, сайта Профессиональной Ассоциации Организаторов Съездов США www.pcma.org. Также были использованы статистические данные Организации Объединенных Наций и Государственного комитета РФ по статистике.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в работе обоснованы новые методические подходы к разработке маркетинга рынка конгрессного туризма как специализированного рынка туристских услуг и даны рекомендации по их практическому использованию.

Лично автором получены следующие наиболее существенные результаты:

• уточнена сущность рынка конгрессного туризма как специализированного рынка туристских услуг, определены субъекты рынка конгрессного туризма;

• уточнен терминологический аппарат, касающийся понятий «рынок делового туризма», «рынок конгрессного туризма», определены условия отнесения конференции или иного мероприятия к рынку конгрессного туризма;

• предложен новый подход к сегментации рынка конгрессного туризма в зависимости от типа инициатора проведения конференции, определены сегменты рынка конгрессного туризма, выделены основные виды конференций;

• разработаны методические рекомендации по организации конференций, определены социально-психологические, экономические и административные методы организации конференций;

• сформулированы особенности маркетинга развития рынка конгрессного туризма, определены социально-психологические аспекты маркетинга в сфере организации конференций, предложены методы продвижения конгрессного туризма.

Практическая значимость результатов исследования. Результаты диссертационной работы могут быть положены в основу практической деятельности туристских предприятий и консалтинговых компаний, выступающих субъектами рынка конгрессного туризма.

Результаты проведенного исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов как для студентов, изучающих специальные туристские дисциплины, так и в качестве иллюстрации практического применения маркетинговых инструментов в специальных областях экономики.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Рекомендации, предложенные в работе, получили практическую реализацию в деятельности Представительства компании «Компак Компьютере ГмбХ», в работе гостиницы «Новотель Москва Центр» (ОАО «Гостиница «Новослободская»), а также нашли отражение применение в учебном процессе на кафедре гостиничного и туристского бизнеса РЭА им. Г.В.Плеханова.

Публикации. Основные положения и выводы диссертации изложены в семи опубликованных работах общим объемом 1,4 печатных листа.

Структура диссертации. Цели и задачи исследования нашли отражение в структуре диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Общий объем работы составляет 138 страниц. Работа содержит 22 таблицы, 16 диаграмм и 8 приложений. Список использованной литературы включает 72 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Серегина, Виктория Владимировна

Выводы, сделанные в ходе работы, имеют практическое значение, так как они создают научную основу для формирования национальной стратегии отрасли конгрессного туризма. Это особенно важно для Российской Федерации ввиду ограниченности средств, направляемых на развитие туристской инфраструктуры и продвижение национального туристского продукта на мировом рынке конгрессного туризма, что делает задачу их рационального использования особенно актуальной. Полученные результаты позволяют с достаточно высокой точностью прогнозировать развитие конгрессного туризма в России и могут быть использованы как в деятельности государственных органов, регулирующих туристический рынок, так и отдельными компаниями при планировании своей деятельности на рынке конгрессного туризма.

Результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, представляют и определенный теоретический интерес, поскольку в настоящее время почти отсутствуют научные работы, посвященные маркетинговому анализу рынка конгрессного туризма.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе диссертационного исследования была достигнута поставленная цель -определены методологические и теоретические основы изучения рынка конгрессного туризма, тенденции и динамика развития данного сегмента рынка делового туризма. Кроме того определены особенности маркетинга развития рынка конгрессного туризма как специализированного рынка туристских услуг с учетом вышеупомянутых методических подходов и влияния выявленных факторов. Полученные результаты позволили сформулировать следующие выводы:

1. На основании рассмотренных положений теории маркетинга определены приоритетные принципы маркетинга в сфере туризма, а именно максимально возможный учет условий и наилучшее удовлетворение требований конкретного сегмента рынка; сочетание целенаправленного воздействия на данный сегмент рынка с долгосрочными постановками целей и путей их достижения. При этом одним из основных принципов маркетинга выделяется принцип комплексности, получивший в теории маркетинга название «4Р» (приоритет интересов и потребностей клиента при принятии решения о предложении туристской услуги; а также анализ рынка и максимальное приспособление предоставляемой услуги к требованиям рынка). Применительно к рынку конгрессного туризма маркетинговая концепция обретает формулу «4Р + Р», т.е. продукт (product), место (place), цепа (price), продвижение (promotion) и люди (people).

2. Теоретический анализ определений туризма показал, что тема териминологии в туризме на протяжении длительного времени носит дискуссионный характер. Автор предлагает рассматривать конгрессный туризм в качестве специализированного сегмента рынка туристских услуг, представляющего собой поездки на организованные мероприятия, имеющие своей целью обсуждение различных вопросов среди определенных групп людей, как, например, конгрессы, конференции и др. совещания или встречи. При этом обязательным условием отнесения конференции или иного мероприятия к рынку конгрессного туризма является аренда конференц-зала для проведения мероприятия у сторонней компании. Использование услуг предприятий индустрии туризма при организации, подготовке и проведении мероприятия является характерным, но не обязательным условием.

3. Исходя из основного критерия сегментации рынка конгрессного туризма, а именно природы инициатора созыва того или иного совещания, возможно выделить следующие сегменты рынка:

• корпоративный рынок конференций;

• некорпоративный рынок конференций (сфера деятельности правительственных структур и отраслевых ассоциаций).

4. Принципиальными отличиями одного вида конференции от другого являются их социальное и экономическое значение, сложность организации и порядок проведения, численность участников (делегатов). Классифицировать конференции возможно по целям созыва, характеру работы, количеству участников и их качественному составу, уровню компетенции созываемых совещаний, периодичности созыва. Автором выделены три основные вида конференций независимо от инициаторов их созыва:

• Собрания, носящие совещательный характер.

• Собрания, целью проведения которых является предоставление информации, обучение или образование.

• Другие рабочие совещания, имеющие своей целью выполнение контрольных функций.

5. Рынок конгрессного туризма в отличие от рынка массовых путешествий является рынком организованных покупателей. При этом процесс покупки со стороны организаций - инициаторов проведения конференций более профессионален и более формализован, так как они приобретают услуги и товары не для собственного потребления, а для проведения различного рода мероприятий. Основными субъектами рынка конгрессного туризма выступают Дворцы съездов (конгресс-центры); специализированные залы, оборудованные для проведения конференций; гостиницы, туристские агентства; транспортные компании; ресторана.

6. Российская Федерация, несмотря на свой высокий потенциал, занимает пока весьма скромное место на мировом рынке туризма. На ее долю приходится около одного процента мирового туристского потока. В ВВП нашей страны доля туризма незначительна. Это свидетельствует о низком уровне развития туризма в стране и является показателем незначительной степени внимания государства к этой сфере деятельности. Исключение составляет лишь Москва, где до 7% годового бюджета столицы формируется именно за счет поступлений от туризма.

7. На нынешнем этапе развития туристской отрасли в России необходимо четкое планирование. Следует реализовывать мероприятия по восстановлению и стимулированию внутреннего российского туризма. Постоянно растущие цены на размещение и питание, рост тарифов иа транспорт и другие услуги привели к том, что отдых за рубежом в несколько раз дешевле, чем на территории России.

8. На протяжении последних 10 лет международный туризм в России развивался преимущественно с ориентацией на выезд. Основным фактором, повлиявшим на такой рост выездного потока, явился огромный отложенный спрос на поездки за границу.

9. Велика доля прибытий из стран, не участвующих активно в движении денежных потоков в сфере туризма (Польша, Финляндия, Китай) в отношении России, в то время как время доля прибытий из стран, действительно приносящих валютный доход (Германия, США, Франция, Великобритания, Италия, Япония) незначительна. Сложившийся негативный образ Российской Федерации как страны, неблагоприятной для туризма, неразвитость туристской инфраструктуры, неблагоприятный визовый режим, а также несоответствие цены качеству являются главными факторами, сдерживающими прибытие иностранных туристов из стран Дальнего Зарубежья.

10. Развитие международного туризма в стране во многом обусловлено туристским потенциалом страны. Чем большим разнообразием различных туристских ресурсов располагает страна, тем больше возможностей она имеет для привлечения туристов и увеличения продолжительности их пребывания. Анализ возможностей российского туристского потенциала на примере г.Москвы показал, что наиболее перспективным видом международного туризма является деловой туризм.

11. Деловой туризм оказывает положительное воздействие на развитие тех стран, где он активно пропагандируется вследствие своих отличительных особенностей:

• внесезонность (мероприятия с участием деловых путешественников проводятся в течение всего года);

• прогиозируемость (мероприятие планируется за значительный срок до его проведения);

• массовость;

• ориентация на потребление услуг среднего и высокого качества, а также широкого спектра дополнительных услуг.

12. На основании анализа состояния конгрессного туризма автором выделены следующие тенденции его развития на ближайший период:

• размеры и продолжительность мероприятий будут сокращаться при одновременном росте расходов участников конференций;

• все большее внимание организаторами мероприятий будет уделяться техническому оснащению конференц-залов аудиовизуальными средствами и применению информационных технологий при проведении мероприятий;

• гостиницы будут активнее продавать услуги по проведению конференций, используя, в том числе, и программы лояльности;

• вэзрастет число агентств, специализирующихся на организации и проведении мероприятий.

13. Европа по-прежнему занимает первое место в мире по количеству прибытий и расходам на деловой туризм. На некорпоративном рынке в 2004г. 59,1% всех деловых встреч приходится на европейские страны, 18,1% па страны Азии и лишь 10,7% на страны Северной Америки. Лидерами среди стран по приему участников конференций являются США, Германия, Испания и Франция. Среди городов наибольшее число конференций приняли Барселона (107 международных конференций), Сингапур (104) и Вена (103).

14. Больше всего конференций некорпоративного сектора проходит в сентябре, затем июне, мае, октябре. Средняя продолжительность международных конференций составила в 2004г. 4,19 дня. При этом в большинстве случаев численность конференций составляла от 50 до 249 человек, лишь в 7% случае численность конференции превышала 2000 человек.

15. Разнообразие причин, лежащих в основе успешного проведения совещания (конгресса, конференции или семинара), придает данной форме человеческого общения исключительно сложное и деликатное значение. Полный успех совещания зависит от гармоничного сочетания различного рода политических, материальных, психологических, социологических, культурных факторов. Потенциальные участники конференций, принимая решение о своем участии, стремятся к получению определенных выгод, которые, в свою очередь, могут быть сгруппированы в пять категорий: функциональные услуги, оказание помощи на месте, туристическая привлекательность региона, отсутствие неудобств, развлечения.

16. Маркетинговая концепция организации совещания должна быть направлена на достижение целей организации, поскольку планирование и разработка концепции съезда или другого международного совещания напрямую связаны с целями, поставленными инициаторами созыва конференции. Методы организации различных видов конференций возможно представить как:

• Социально-психологические методы

• Административные методы

• Экономические методы.

17. Среди способов и методов продвижения, характерных для рынка конгрессного туризма, выделяются два принципиально отличных понятия: непосредственное продвижение конференции, а также продвижение региона как центра конгрессного туризма. Важно разработать и реализовать конкретные предложения по осуществлению государственной политики в области туризма и, в частности, конгрессного туризма. Должен быть четко продуман механизм регулирующих методов со стороны государства.