Формирование стратегического подхода к развитию туристских оздоровительных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегического подхода к развитию туристских оздоровительных услуг"

На правах рукописи

КУРБАТОВ РОМАН ВЛАДИМИРОВИЧ.

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОДХОДА К РАЗВИТИЮ ТУРИСТСКИХ ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Специальность

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 9 шр т

Москва-2012

005013117

005013117

Работа выполнена на кафедре «Управление в международном бизнесе и индустрии туризма» Института управления на транспорте, в индустрии туризма и международного бизнеса ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления (ГУУ)»

кандидат экономических наук, доцент, профессор Кормишова Аида Васильевна

Качалов Роман Михайлович

доктор экономических наук, заведующий лабораторией Центрального экономико-математического института (ЦЭМИ) РАН

Никольская Елена Юрьевна

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры гостиничного и туристического бизнеса Российского экономического университета им. Г.В.Плеханова

Ведущая организация Сочинский государственный университет

Защита состоится «23» апреля 2012 г. в 14:00 на заседании диссертационного совета Д 212.049.07 при Государственном университете управления по адресу 109542, г. Москва, Рязанский проспект, 99.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом - на официальных сайтах ВАК РФ http://vak.ed.gov.ru и ГУУ http://www.guu.ru

Отзывы на автореферат в двух экземплярах с подписью, заверенной печатью организации, просим направлять на адрес диссертационного совета.

Автореферат разослан « » марта 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.049.07 доктор экономических наук профессор

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

Т.В. Богданова

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В многообразии туристских услуг велосипедному туризму России незаслуженно отведена скромная роль. Усилия организаторов туризма направляются, прежде всего, на обеспечение пассивного отдыха, сложилась недооценка активного оздоровительного туризма, а также сопутствующих социальных и иных эффектов оказания туристских велосипедных услуг.

Актуальность формирования стратегического подхода к оздоровлению населения России на основе развития велосипедного туризма обусловлена рядом положений.

Во-первых, в обществе формируется новая философия отношения человека к своему здоровью, которое провозглашается основной ценностью человека. Различные организации, в том числе сферы услуг, предпринимают усилия по формированию культуры здоровья и обеспечению оздоровления населения.

Во-вторых, рекреационные занятия все больше становятся необходимой составляющей образа жизни населения. В России утверждается мода на здоровый образ жизни. Все большее число россиян отправляются в путешествия за здоровьем, интересуются спортивным компонентом туризма.

В-третьих, в связи с возрастанием и изменением характера нагрузок на организм человека, увеличением разнообразных рисков, ведущих к негативным сдвигам в состоянии здоровья человека, требуется адекватное развитие сферы оздоровления населения и, конкретно, велосипедного туризма.

В-четвертых, развитие туризма с использованием экологически чистого средства передвижения-велосипеда приносит неоспоримые эффекты туристу, региону, обществу. Зарубежная практика велосипедного туризма свидетельствует о возможностях успешной конкуренции велосипеда с автомобильным транспортом.

В-пятых, в экономическом аспекте велосипедный туризм служит ускорению развития экономики регионов, инициируя создание новых рабочих мест, достаточно быструю отдачу вложенных средств, рост сопутствующих видов деятельности, обеспечивающих развитие инфраструктуры туризма и рекреации.

В-шестых, существующий механизм управления развитием велосипедного туризма не обеспечивает его развития как высокоэффективного, конкурентоспособного, малозатратного вида экономической деятельности. Требуется формирование современной концепции стратегического управления развитием велосипедного туризма, разработка механизма координации стратегий разнообразных участников рынка велосипедного туризма.

В-седьмых, необходимое обеспечение приоритета маркетинговых аспектов в стратегическом управлении деятельностью организаций позволит участникам рынка туристских

оздоровительных услуг достигать устойчивых конкурентных преимуществ.

Таким образом, научные и практические положения свидетельствуют об актуальности исследования методологических аспектов стратегического развития сферы туристских оздоровительных услуг, анализа практики управления развитием велосипедного туризма и формирования стратегических направлений ее совершенствования, разработки научно-методического обеспечения реализации маркетингового инструментария в стратегиях развития сферы туристских оздоровительных услуг.

Методологической основой исследования явилась методология научного познания. Решения частных задач исследования достигаются с использованием системного, комплексного, исторического, процессного подходов. В работе автор опирался на зарубежные, отечественные как теоретические, так и методические разработки в туристской и оздоровительной сферах деятельности.

Автор в своем исследовании стратегического подхода к развитию велосипедного оздоровительного туризма использовал труды ученых, специализирующихся в области разработки проблем стратегического управления социально-экономическими системами - Апьст-рэнда Б., Качалова P.M., Клейнера Г.Б., Ламбена Ж.-Ж., Лэмпела Дж., Мильнера Б.С., Минцберга Г., Прахалада К., Хамела Г. и других. Проблемы управления сферой туристских оздоровительных услуг в условиях рынка освещены в работах Боуэна Дж., Ветитнева A.M., Гуляева В.Г., Долженко Г.П., Жуковой М.А., Журавлевой Л.Б., Зорина И.В., Котлера Ф., Кускова A.C., Лысиковой О.В., Мейкенза Дж., Моисеевой Н.К., Сапруновой В.Б., Чуднов-ского А.Д. Вопросы развития спортивно-оздоровительного туризма и самодеятельного велосипедного туризма рассмотрены в трудах Абрамова В.В., Алексеева A.A., Булашева А.Я., Булгакова A.A., Востокова И.Е., Душанина А.П., Захарова К.С.

Объектом исследования является сфера туристских оздоровительных услуг как сложная социально-экономическая система.

Предметом исследования выступает стратегический подход к оздоровлению населения на основе развития велосипедного туризма.

Профиль диссертации соответствует п. 1.6.109 паспорта специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг).

Цель диссертационного исследования состоит в разработке научно-практических рекомендаций по формированию стратегического подхода к оздоровлению населения на основе развития велосипедного туризма в современных условиях хозяйствования.

Для достижения поставленной цели необходимо поставить и решить следующие за-

дачи:

- проанализировать и дополнить существующие научные позиции по вопросам понятийного аппарата исследования стратегического подхода к развитию сферы туристских оздоровительных услуг;

- разработать концептуальные основы стратегического управления развитием велосипедного туризма;

- осуществить анализ современного состояния управления развитием сферы туристских оздоровительных услуг и велосипедного туризма в России;

- разработать стратегические направления совершенствования управления развитием велосипедного туризма;

- разработать методические рекомендации по выбору маркетинговых инструментов стратегического управления велосипедным туризмом;

- разработать методику формирования и реализации коммуникационной стратегии фирмы оздоровительного туризма.

Информационной базой диссертационного исследования послужили статистические данные о развитии оздоровительного туризма, законы и другие нормативные документы федеральных и региональных органов власти, труды отечественных и зарубежных ученых, публикации в периодических изданиях. Использованы результаты экспертиз, организованных автором в 2010 - 2011 гг.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в анализе проблем управления развитием сферы туристских оздоровительных услуг в России, требующих формирования стратегического подхода к ее развитию, в разработке стратегических направлений и методического обеспечения стратегического управления развитием сферы туристских оздоровительных услуг.

Элементы научной новизны содержат следующие результаты диссертационного исследования.

1. Проанализированы и дополнены существующие научные позиции по вопросам понятийного аппарата исследования стратегического подхода к развитию сферы туристских оздоровительных услуг, исходя из иерархичности научных понятий, особенностей туристского аспекта рассмотрения сферы оздоровительных услуг, значимости функций оздоровительных услуг, специфики велосипедных путешествий.

2. Разработаны концептуальные основы стратегического управления развитием велосипедного туризма, обеспечивающие процессы взаимодействия участников развития велосипедного туризма и включающие концептуальную модель макроконтура стратегического управления развитием велосипедного туризма в качестве базы создания конкретных стра-

тегий развития велосипедного туризма регионов и хозяйствующих субъектов.

3. Осуществлен анализ современного состояния управления развитием туристских оздоровительных услуг и велосипедного туризма в России в трех ракурсах: обусловленный развитием государственного управления, общественного управления, коммерциализацией предоставления услуг, свидетельствующий о необходимости формирования стратегического подхода к развитию туристских оздоровительных услуг.

4. Разработаны стратегические направления совершенствования управления развитием велосипедного туризма, включающие формирование стратегий (и иных стратегических документов) развития велосипедного туризма при обязательной поддержке государственными структурами; координацию участников экономических и социальных систем, заинтересованных в развитии велосипедного туризма, при активном формировании культуры потребления и спроса на услуги велосипедного туризма.

5. Разработаны методические рекомендации по выбору маркетинговых инструментов стратегического управления велосипедным туризмом, ориентированные на обеспечение их согласованного использования, преемственности со стратегическими решениями, расширения партнерства участников рынка.

6. Разработана методика формирования и реализации коммуникационной стратегии фирмы оздоровительного туризма, включающая блочный алгоритм, уровни интеграции коммуникаций, блок исследования реализации коммуникаций и обеспечивающей информационную поддержку стратегии развития бизнеса туристской фирмы.

Практическая значимость исследования состоит в предложении конкретных положений, методик и рекомендаций, направленных на обеспечение высокоэффективного конкурентоспособного развития современного велосипедного туризма на основе рационального использования соответствующих ресурсов для удовлетворения потребностей населения в оздоровлении. Она определяется возможностью использования выводов, методик и рекомендаций для решения методологических и практических задач в управлении сферой оздоровительного туризма.

Результаты исследования могут быть использованы на различных уровнях управления: мароэкономическом, мезоэкономическом, микроэкономическом для выработки и координации стратегических документов развития оздоровительного велосипедного туризма. Разработанные в диссертации методические рекомендации представляют собой удобный практический материал для применения в туристских фирмах, оказывающих оздоровительные услуги.

Концептуально значимые результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений в рамках программ бакалавриата и магистратуры

по учебным дисциплинам «Менеджмент туризма», «Туристско-рекреационное проектирование», «Стратегический менеджмент» и повышения квалификации специалистов управленческого и экономического профиля в туризме.

Теоретическое значение исследования определяется вкладом автора в развитие недостаточно исследованных вопросов управления развитием туристских оздоровительных услуг на основе формирования стратегического подхода.

Апробация работы. Основные результаты и положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на семинарах и заседаниях кафедры «Управление в международном бизнесе и индустрии туризма», на Всероссийских научных конференциях молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления» в 2010 - 2011 гг., на Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - модернизация и инновации в экономике» в 2010 г., на Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2011» в 2011 г. в ГОУ ВПО «Государственный университет управления».

Отдельные теоретические положения и практические результаты диссертации содержаться в отчетах по госбюджетным научно-исследовательским темам «Теоретико-методологические и практические рекомендации по разработке технологии управления в туризме» (тема № 1601-06, номер государственной регистрации 01200608276); «Механизмы управления экономической деятельностью в сфере туризма» (тема № 1148-11, номер государственной регистрации 01201169353).

Материалы исследования были использованы в практической деятельности московской туристской фирмы ООО «Тайфун-тур» при подготовке рекомендаций по стратегическому управлению развитием туристских оздоровительных услуг; разработке и реализации коммуникационной стратегии фирмы; в деятельности кафедры «Управление в международном бизнесе и индустрии туризма» Государственного университета управления при чтении лекций, проведении семинарских и практических занятий по дисциплинам «Менеджмент туризма», «Туристско-рекреационное проектирование».

Публикации. Основные положения и результаты исследования отражены в 8 публикациях автора общим объемом 2,8 пл., в том числе 4 статьи объемом 1,69 п.л. в ведущих изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Содержание и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, 11 приложений. Диссертация изложена на 166 страницах, содержит 26 таблиц, 13 рисунков, в списке использованных источников 151 наименование.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ ТУРИСТСКИХ ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1.1. Сущность туристской оздоровительной услуги как вида деятельности

1.2. Тенденции развития оздоровительных услуг и велосипедного туризма

1.3. Концептуальные основы стратегического управления развитием велосипедного туризма

1.4. Выводы по главе 1

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ СФЕРЫ

ТУРИСТСКИХ ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ НАПРАВЛЕНИЙ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

2.1. Анализ современного состояния управления развитием сферы оздоровительных услуг и велосипедного туризма в России

2.2. Оценка функции коммерческих структур по созданию велосипедных туров

2.3. Анализ зарубежного опыта управления развитием велосипедного движения

2.4. Модель координации стратегий развития велосипедного туризма

2.5. Выводы по главе 2

ГЛАВА 3. НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В СТРАТЕГИЯХ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ ТУРИСТСКИХ ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

3.1. Масштабы применения маркетингового инструментария в стратегическом управлении сферой туристских оздоровительных услуг

3.2. Методические рекомендации по выбору маркетинговых инструментов стратегического управления велосипедным туризмом

3.3. Методика формирования и реализации коммуникационной стратегии фирмы оздоровительного туризма

3.4. Выводы по главе 3 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЯ

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Проанализированы и дополнены существующие научные позиции по вопросам понятийного аппарата исследования стратегического подхода к развитию сферы туристских оздоровительных услуг, исходя из иерархичности научных понятий, особенностей туристского аспекта рассмотрения сферы оздоровительных услуг, значимости функций оздоровительных услуг, специфики велосипедных путешествий.

Автор обосновывает необходимость выделения трех аспектов рассмотрения сферы оздоровительных услуг: социально-экономический, медицинский, туристский. Каждый ас-

пект позволяет конкретизировать общее понятие оздоровительной услуги соответствующим содержанием и использовать операциональные понятия для решения соответствующего рода задач. Туристская оздоровительная услуга предоставляется вне места постоянного пребывания человека во время отдыха, досуга и связана с особым рекреационным пространством.

Для оценивания значимости функций оздоровительных услуг автором в октябре 2010 г. выполнено двухшаговое исследование. На шаге 1 были получены средние экспертные оценки значимости функций оздоровительных услуг. На шаге 2 эксперты оценивали значимость 7 наиболее существенных функций оздоровительных услуг по отдельным аспектам их исследования в относительном выражении.

Таблица 1 - Оценки значимости функций оздоровительных услуг, представленных в различных аспектах исследования, в процентах

Аспект исследования оздоровительных услуг Оценки функций оздоровительных услуг

всего медико-биоло-гиче-ская оздоровительно-релаксационная гносеологическая экономическая гедонистическая спортивная вос-питательная

Социально-экономический 100 11,4 21,0 10,2 29,0 9,2 12,2 6,4

Медицинский 100 25,6 24,4 2,6 21,3 3,4 16,7 6,0

Туристский 100 12,5 26,8 18,4 13,9 9,6 13,2 5,3

Оценки функций оздоровительных услуг изменяются в зависимости от аспекта исследования. Для туристского аспекта исследования характерными явились функции оздоровительно-релаксационная (31,8%), гносеологическая (18,4%), спортивная (13,2%).

Автор приходит к выводу, что в туристскую сферу попадает та оздоровительная деятельность, которая связана с перемещением человека за пределы его обычной среды и использованием рекреационного потенциала. Процесс комплексирования туристских услуг соответствует комплексному характеру потребностей человека, позволяет повысить надежность принимаемых решений в области туризма и рекреации, но требует усиления развития управленческой функции координации.

Развитие велосипедных путешествий в России на протяжении более 130 лет породило разнообразие целей использования велосипеда человеком, что в дальнейшем привело к формированию различных типов пользователей велосипедом и специализации велосипедных путешествий. В теоретическом плане жизненный цикл велосипедных путешествий и велосипедного туризма для России, по мнению автора, представляется тремя периодами, в каждом из которых имеется стадия внедрения, роста, зрелости, спада.

Велосипедные путешествия, осуществляемые за пределами обычной среды пребывания человека, следует отнести к классу туристских. Турист-велосипедист использует рекреационный потенциал, дозирует физические нагрузки, путешествует во время отдыха или досуга. Туристская велосипедная поездка осуществляются сроком не более 6 месяцев с обязательной целью оздоровления, совмещенную с иными целями и совершаемую с использованием особого средства передвижения - велосипеда.

2. Разработаны концептуальные основы стратегического управления развитием велосипедного туризма, обеспечивающие процессы взаимодействия участников развития велосипедного туризма и включающие концептуальную модель макроконтура стратегического управления развитием велосипедного туризма в качестве базы создания конкретных стратегий развития велосипедного туризма регионов и хозяйствующих субъектов.

В настоящее время отсутствует национальная концепция развития велосипедного туризма в России. Сфера велосипедного туризма не в полной мере соответствует требованиям теории оздоровления человека и его потребностям, недостаточно конкурентоспособна.

Наиболее реальным вариантом преобразования системы экономической деятельности в сфере велосипедного туризма, по мнению автора, будет разработка стратегий регионов и хозяйствующих субъектов, создаваемых на основе ведущей идеи, политических ориентиров и, в целом, концепции развития велосипедного туризма. Концепция должна охватывать процессы взаимодействия участников развития велосипедного туризма (рисунок 1) при последовательной реализации ведущей идеи. Сформулирована главная цель и основные задачи развития велосипедного туризма в России.

Исходя из особенностей локальных туристских рынков, разнообразия местных условий осуществления велосипедного туризма, концепция развития велосипедного туризма не должна ограничиваться одним направлением развития. Целесообразно формировать несколько перспективных для сложившихся условий базовых стратегий. Перспективными в условиях современного рынка велосипедных услуг России, на наш взгляд, могут быть следующие направления (стратегии):

- формирования предложения качественных, комплексных и специализированных услуг велосипедного туризма на базе существующих и перспективных туристских и оздоровительных ресурсов и инфраструктуры (включая различные туристские объекты, сферы бизнеса, связанные с развитием велосипедного туризма);

- формирования спроса на велосипедный туризм, исходя из сложившихся и перспективных потребностей населения в оздоровительных занятиях, из следования здоровому образу жизни и учитывая особенности туристского предложения;

Переход на другие контуры управления

Рисунок 1 - Концептуальная модель макроконтура стратегического управления развитием велосипедного туризма

- повышения конкурентоспособности велосипедного туризма на туристском рынке;

- развития кластеров как групп взаимосвязанных организаций, находящихся на некоторой территории, взаимосогласованно обслуживающих потребителей велосипедного туризма и усиливающих конкурентоспособность отдельных организаций и кластера в целом;

- формирования системы продвижения велосипедного туризма на рынке, способствующей выяснению предпочтений туриста и обеспечивающей информирование, убеждение и напоминание населению пользы велосипедного туризма.

На основе концепции хозяйствующие субъекты разрабатывают конкретные стратегии управления развитием, повторяя и развивая на своем уровне элементы общей стратегии, конкретизируя их содержание: особенности условий и управления, персонала, потребителя. Инициатором таких решений должен бьгть профессионально подготовленный, компетентный персонал. Конкретные стратегии по различным регионам и хозяйствующим субъектам могут быть ориентированы как на все пять базовых стратегий, так и на некоторые из них.

К особенностям концептуальной модели стратегического управления развитием велосипедного туризма отнесены: отсутствие директивного управления детализированными стратегиями отдельных акторов из единого центра; поступательный, но нереформистский подход к развиткю экономической деятельности; использование преимуществ самоорганизации отдельных акторов; получение гарантированного эффекта при минимальных затратах ресурсов на реализацию модели (по сравнению с другими вариантами).

3. Осуществлен анализ современного состояния управления развитием туристских оздоровительных услуг и велосипедного туризма в России в трех ракурсах: обусловленный развитием государственного управления, общественного управления, коммерциализацией предоставления услуг, свидетельствующий о необходимости формирования стратегического подхода к развитию туристских оздоровительных услуг.

Предпринятые государством меры по преодолению критической точки падения уровня развития физической культуры и спорта в совокупности с улучшением социально-экономического положения в стране положительно отразились на состоянии сферы физической культуры и спорта к началу XXI века. Повысилось внимание к развитию физической культуры и спорта в субъектах Российской Федерации.

Однако проблемы, препятствующие развитию сферы физкультурно-оздоровительных услуг, были решены частично, они остались и трансформировались в новых условиях. Выявлена недостаточная реализация ряда функций государственного управления сферой физической культуры и спорта. Отдельные управленческие воздействия или не находят поддержки, или не синхронизируются на государственном уровне. Коммерциализация физической культуры и спорта усилила диспропорции в развитии физической культуры и спорта. Остались проблемными взаимоотношения государства и общественных организаций, оказывающих оздоровительные услуги.

Главные противоречия в области управления самодеятельным туризмом видятся, на наш взгляд, в крайности двух позиций.

Первая позиция связана со стремлением детально регламентировать самодеятельное туристское движение, слить его с коммерческими технологиями или спортом. Не являясь противником рыночной экономики, автор должен отметить, что концепция экономического человека побеждает в ряде случаев концепцию духовности. Вторая позиция при рассмотрении противоречий в области управления самодеятельным туризмом связана с ностальгией по старым временам, с возровдением всей атрибутики туризма прошлого века. Признавая всю важность наследования исторических традиций в развитии самодеятельного велосипедного движения, видится единственный выход из сложившейся ситуации - поиск рационального сочетания прошлых добрых традиций туристского движения с современными прогрессивными установками туриста и проведения велопоходов.

Самодеятельное туристское движение нуждается в государственной поддержке (не только и не столько в финансовой) с тем, чтобы было возможно конкурировать с рыночными туристскими услугами. Следует поддержать предложение о создании специального фонда поддержки самодеятельного туризма, аккумулирующего не только государственные финансовые средства, но и спонсорские, коммерческих структур. Актуальна подготовка менеджеров-специалистов в области велосипедного туризма. В целом, речь должна идти о формировании нового типа самодеятельного туризма в соответствии с современными реалиями среды, с новыми установками туриста и организаторов велосипедных походов и путешествий, с учетом прогрессивных зарубежных технологий. Фундаментом самодеятельного туризма в России остается историческое наследие отечественного туризма.

Современный этап развития велосипедного туризма характеризуется становлением рынка велосипедных туров. Функция организации создания нового для России туристского продукта в целом решена. Туристские фирмы позиционируют велосипедный туризм как активно-познавательный вид развлечений, вид индивидуального, корпоративного или самодеятельного отдыха. Качество предоставляемых услуг, в целом, такое же, как и при организации пассивного отдыха. Пока оно устраивает большинство потребителей, привыкшим к трудностям походной жизни. Но новый потребитель требует нового уровня качества, что для активных туров достигается еще большими усилиями организаторов, индивидуальным подходом к каждому клиенту. Активные велосипедные туры на общем туристском рынке занимают достаточно скромное место.

Среди факторов, побуждающих туристские фирмы продвигать активный велосипедный отдых, прежде всего, отметим стремление действующих фирм выйти на относительно свободный, по отношению к пассивному отдыху, рыночный сегмент, избежать лишней конкуренции при обслуживании туристских потоков. Ниша организаторов активного отдыха расширяется за счет появления новых операторов, уловивших подъем самодеятельного тури-

стского движения и ориентацию общества на здоровый образ жизни. Становятся предметом подражания успехи туристских клубов в коммерческой деятельности.

Успешность коммерческих организаций на рынке измеряется финансовыми показателями деятельности. Реализация в их деятельности принципов самодеятельного туристского движения, принципов социального туризма возможна при соответствующем целеполагании, а, следовательно, при формировании соответствующей организационной культуры персонала, наличии менеджеров-лидеров, способных достигать поставленных целей.

Роль коммерческих структур в реализации качественной оздоровительной услуги по мере развития туристского рынка будет усиливаться. Стратегический подход к развитию сферы велосипедного туризма опирается на видение перспектив оздоровительного туризма, на ориентацию производителей велосипедных услуг на потребительский спрос, на выполнение адекватных рыночных маневров в условиях изменчивой внешней среды, на способность систем управления коммерческих структур быстро трансформироваться и использовать открывающиеся рыночные возможности.

В диссертации выполнен анализ зарубежного опыта управления развитием велосипедного движения. Достижение расцвета велосипедного движения в зарубежных странах явилось следствием долговременной планомерной политики, осуществляемой межстрано-выми организациями и национальными правительствами. В США определили: если 5% поездок, совершаемых на личных автомобилях и такси, переключить на велосипед, то экономия достигнет не менее 100 млрд. долларов. В условиях реализации политики общества потребления национальные правительства ориентированы на сохранение здоровья своих граждан. Развитие туризма при этом подчинено решению главных социальных целей.

С функциональной точки зрения, государственное содействие развитию велосипедного транспорта проявляется в согласованиях мер экономической, финансовой, налоговой, транспортной, территориально-планировочной, экологической направленности, а также мер в области здравоохранения и туризма. В частности, активная поддержка велосипедистов со стороны государства проявляется в изменениях налоговой системы.

Существенной особенностью принимаемых стратегий развития велосипедного движения является вертикальная и горизонтальная интеграция усилий их разнообразных участников. Взаимоотношения между организациями на всех уровня управления велосипедным движением следует охарактеризовать как партнерские.

4. Разработаны стратегические направления совершенствования управления развитием велосипедного туризма, включающие формирование стратегий (и иных стратегических документов) развития велосипедного туризма при обязательной поддержке государственными структурами; координацию участников экономических и

социальных систем, заинтересованных в развитии велосипедного туризма при активном формировании культуры потребления и спроса на услуги велосипедного туризма.

Стратегическими направлениями совершенствования управления развитием велосипедного туризма должны служить:

- формирование стратегий развития велосипедного туризма, ориентированных на удовлетворение потребностей населения России в оздоровлении с использованием экологически чистого транспортного средства;

- разработка или углубление соответствующих подразделов в рамках разрабатываемых концепций, программ, проектов развития транспортной системы, системы здравоохранения, туризма;

- усиление поддержки велосипедного туризма государственными структурами;

- формирование и увеличение культуры потребления населением услуг велосипедного туризма как ведущего фактора потребительского поведения;

- ориентация разрабатываемых стратегий на цепь соответствующего спроса. Цепью спроса на велосипедный туризм будем полагать упорядоченную совокупность потребителей разного возраста, представляющих разные уровни культуры потребления и соответственно разный спрос на велосипедный туризм;

- преодоление разобщенности разработанных и разрабатываемых стратегий (и иных стратегических документов), связанных с велосипедным движением. Необходима координация стратегий развития сферы велосипедного туризма в системе стратегического управления цепью спроса на велосипедное движение.

На рисунке 2 приведена модель механизма координации стратегий развития велосипедного туризма в системе стратегического управления цепью спроса на велосипедное движение.

В качестве объекта управления принимается цепь спроса на велосипедное движение, формируемая последовательно по периодам жизни человека и усиленная целенаправленным воздействием на культуру потребления услуг велосипедного туризма в каждой возрастной группе населения. В первом приближении выделены пять возрастных групп населения. Модель включает три уровня управления: макроэкономический, мезоэкономический, микроэкономический. Предусмотрена координация стратегий (и иных стратегических документов) отдельных субъектов управления цепью спроса на каждом уровне управления, а также ме-журовневая координация соответствующих стратегий. На каждом уровне управления предусматривается координация целей управления цепью спроса; координация функционально-организационных элементов управления (функций, технологий, методов организации, орга-

низационных структур); координация ресурсных элементов управления (прежде всего, информации, персонала управления, финансов).

Итеративный процесс координации начинается и заканчивается макроэкономическим уровнем управления. Предполагается существование субъекта (центра) координации. В качестве субъекта координации могут выступать: одна из организаций - участников координационного проекта; специально создаваемая группа специалистов - участников координационного проекта; организация, не участвующая в координационном проекте. Необходимость создания координирующего органа обусловлена существованием ряда препятствий в организации координационной деятельности, которые отдельными силами и спонтанно преодолеть невозможно (нежелание участников ограничивать свою независимость, межведомственные разногласия, сопротивление изменениям, проблемы морального характера).

Возможны различные методы взаимного согласования и увязки целей стратегического развития велосипедного туризма со стратегическими целями иных участников и с глобальной целью всего координирующего проекта. В любом случае должен учитываться паритет интересов участников проекта. Принимаемые решения при этом носят компромиссный характер (как абсолютный, так и относительный). При глубоком анализе соотношения интересов участников координирующего проекта возможно нахождение принципиально нового решения, не ущемляющего интересов участников. Формализация процессов нахождения наилучшего решения предпочтительна с использованием метода Ч. Черчмена и Р. Акоффа построения упорядоченной иерархии целей.

Поддержание механизма координации участников должно обеспечиваться установлением паритета интересов участников; структурой распределения полномочий и лидерства; распределением рисков и вознаграждений партнеров от совместной деятельности.

Эффекты координации стратегий развития велосипедного туризма в системе стратегического управления цепью спроса на велосипедное движение результируются в 9 главных аспектах: системном, логистическом, информационном, инновационном, рыночном, региональном аспектах, а также в аспекте соблюдения общественных интересов, развития партнерских отношений и саморазвивающихся организаций. В частности, в информационном аспекте координация способствует переходу к интегрированной информационной системе, ускоряя согласование действий участников координирующего проекта. В инновационном аспекте координация служит плавному регулированию отдельных элементов экономической системы: вводит новые элементы, обеспечивающие адаптацию системы к особенностям меняющейся среды, предотвращает несовместимость элементов старой системы. В аспекте соблюдения общественных интересов координация выступает инструментом, позволяющим уловить общественные настроения и учесть их при принятии стратегических решений. Для

Рисунок 2 - Модель механизма координации стратегий развития велосипедного ту-

ризма

велосипедного туризма этот аспект особенно важен, исходя из проблем оздоровления населения и экологии.

5. Разработаны методические рекомендации по выбору маркетинговых инструментов стратегического управления велосипедным туризмом, ориентированные на обеспечение их согласованного использования, преемственности со стратегическими решениями, расширения партнерства участников рынка.

Обобщение практики деятельности туристских фирм свидетельствует, что в использовании маркетингового инструментария целесообразно выделять стадии, обусловленные:

1) повышением степени конкурентной борьбы на туристском рынке, что обостряет необходимость роста эффективности принимаемых решений, в том числе в области маркетинга;

2) переходом от интуитивного обращения к маркетинговым инструментам к более полному логическому и экономическому обоснованию их выбора;

3) введением «порога чувствительности» конкретных маркетинговых инструментов, связанного с согласованием выбора маркетингового инструмента с конкретным управленческим решением, прежде всего, относительно ассортимента оказываемых услуг;

4) увязкой принимаемых тактических решений с разработанными концепциями и стратегиями поведения туристской фирмы на рынке;

5) преемственностью маркетинговых и стратегических решений туристской фирмы;

6) осознанием необходимости лидерства маркетинговых аспектов в разнообразной управленческой деятельности фирмы.

Итоги экспертного опроса ведущих менеджеров 37 фирм, предлагающих туры активного и пассивного отдыха (выполнен автором в декабре 2011 г. в Москве и Московской области) приведены в таблице 2. Оценки экспертов составляли: 1 (наименьшая оценка), 2 (средняя оценка), 3 балла (наивысшая оценка). Полученные экспертные оценки подтвердили рабочую гипотезу предпринятой экспертизы: организаторы пассивного отдыха лучше используют маркетинговые инструменты по сравнению с организаторами активного отдыха.

Замена и расширение маркетинговых инструментов происходит недостаточно интенсивно. Маркетинговый инструментарий по анализируемым туристским фирмам следует охарактеризовать как обновляющийся, хотя процесс обновления происходит в ограниченных масштабах. Системную работу по отбору и использованию маркетинговых инструментов фирмы проводят недостаточно полно.

Автор полагает полезным использование аналогичных опросов для оценивания маркетингового инструментария фирм велосипедного туризма. Необходимо отслеживание данных об изменениях последствий применения различных маркетинговых инструментов. Это

выполнимо при условии организации регулярного мониторинга. Целями мониторинга должны служить получение оценок уровня использования маркетинговых инструментов, применяемых в работе туристских фирм; влияния их внедрения на поведение потребителей; результатов реализации маркетинговых инструментов и механизмов в деятельности фирм.

Таблица 2 - Средние оценки степени использования маркетинговых инструментов туристскими фирмами, предлагающими туры пассивного и активного отдыха, проценты

Элемент маркетингового комплекса Средние оценки по фирмам, предлагающим туры для отдыха

пассивного активного

Продукт-микс 77,8 63,3

Ценовой 75,5 54,4

Дистрибуционный 73,3 62,2

Коммуникационный 69,2 41,6

Комплекс в целом 73,6 54,4

В сложившихся туристских видах деятельности сформировался набор маркетинговых инструментов в значительной степени соответствующий решаемым задачам. Как показывает экспертиза, применение этих же инструментов в деятельности фирм велосипедного туризма высоких результатов не дает. С познавательной точки зрения, выбор рационального маркетингового инструментария достаточно субъективен: пока не сформированы методы оценки маркетинговой деятельности, довольно проблематично выглядят попытки увязать затраты на рекламу с конкретными результатами деятельности туристской фирмы.

В диссертации обоснован пакет методических рекомендаций по выбору маркетинговых инструментов стратегического управления велосипедным туризмом, среди них: проведение бенчмаркинга в виде цикла, включающего пять этапов; формирование сильного бренда велосипедного туризма; создание адекватного маркетингового инструментария на стадии разработки новых велосипедных туров, развитие инструментов реализации аналитической функции маркетинга.

Аналитическая функция маркетинга реализуется с помощью инструментов, направленных на сбор, обработку, анализ информации. По мнению автора, маркетинговое исследование должно являться постоянно действующим процессом, при таком подходе регистрируются изменения исследуемого объекта. Масштаб и состав применяемых инструментов может существенно различаться по периодам времени.

С организационной точки зрения выбор маркетинговых инструментов не может рассматриваться как одноразовое действие, а должен носить процессный итеративный характер, что можно представить последовательностью шагов (рисунок 3). На шаге 1 процесса выбора

маркетинговых инструментов закладываются контуры системы маркетинговых инструментов, формируется политика в области инструментов маркетинга. На шаге 2 формируется маркетинговый комплекс; на шаге 3 - принимаются решения по набору маркетинговых инструментов по отдельным составляющим маркетингового комплекса; на шаге 4 происходит реализация конкретных маркетинговых инструментов. Шаг 5 включает мониторинг и оценку результатов реализации маркетинговых инструментов. Каждый шаг связан с предыдущими шагами и с другими элементами стратегического менеджмента и маркетинга. Коррективы в тактических действиях туристской фирмы неизбежно должны результироваться в пересмотре оценок ранее занятых позиций, в уточнении стратегического подхода к развитию туристских оздоровительных услуг.

Рисунок 3 - Схема процесса рационального выбора маркетинговых инструментов туристским оператором

В число участников обмена деятельностью или продуктами труда следует включать организации самодеятельного велосипедного туризма, а также государственные, региональные, местные органы управления. Используя инструменты маркетинга для оценки влияния внешней среды, в планировании своей деятельности, в развитии коммуникационной системы, самодеятельное велосипедное движение может стать полноценным участником обмена

деятельностью как способа получения желаемого эффекта. Велосипедный клуб может обменивать свои услуги на предоставление возможности функционировать в надежных и стабильных условиях. В такие схемы органично вписывается фандрайзинг как система ресурсной поддержки велосипедных клубов, а также регулирование взаимосвязей акторов рынка в проведении единой региональной туристской велосипедной политики.

6. Разработана методика формирования и реализации коммуникационной стратегии фирмы оздоровительного туризма, включающая блочный алгоритм, уровни интеграции коммуникаций, блок исследования реализации коммуникаций и обеспечивающей информационную поддержку стратегии развития бизнеса туристской фирмы.

В сложившихся условиях ограниченные маркетинговые коммуникации не способствуют увеличению продаж туров и ведут к временному эффекту. С другой стороны, чрезмерное расширение коммуникационного комплекса может нарушить финансовую устойчивость туристской фирмы. На наш взгляд, в коммуникационных процессах фирмы оздоровительного туризма следует учитывать следующие требования: множество целевых аудиторий коммуникаций и их особенности; разнообразие целей коммуникаций при подчиненности маркетинговых целей фирмы корпоративным; разнообразие инструментов комммуникаций; необходимость программы интеграции коммуникаций.

Предлагается следующий алгоритм методики формирования и использования коммуникационной стратегии фирмы оздоровительного туризма (рисунок 4).

Алгоритм включает 4 этапа в одном цикле. На этапе 1 происходит формирование начального варианта коммуникационной стратегии фирмы оздоровительного туризма. Учитываются ориентиры бизнес-стратегий фирмы, маркетинговых стратегий фирмы. Основными задачами, решаемыми на этом этапе, являются: выбор целевых аудиторий, определение целей коммуникаций. Разрабатывается комплекс коммуникаций. При этом закладываются основы интеграции различных элементов коммуникационного комплекса. Предусматриваются уровни интеграции коммуникаций для бизнес- и маркетинговых стратегий, маркетингового комплекса, формируется сводный бюджет коммуникационной стратегии и последовательность ее реализации.

На этапе 2 происходит реализация коммуникационной стратегии фирмы оздоровительного туризма. Полезной явится тестовая реализация стратегии для выяснения ее «узких мест». На этапе 3 на выбранный момент времени выполняется оценивание успешности реализации коммуникационной стратегии. Рекомендуется проведение экспертного опроса ведущих менеджеров фирмы по восьми направлениям, устанавливающим: 1) степень достижения целей фирмы; 2) степень соответствия комплекса коммуникаций маркетинговым стратегиям; 3) степень соответствия комплекса коммуникаций маркетинговому комплексу; 4)

степень достижения целей комплекса коммуникаций; 5) степень взаимозависимости элементов комплекса коммуникаций; 6) степень успешности бренда фирмы; 7) оценку расходов на осуществление комплекса коммуникаций; 8) оценку соответствия маркетинговых коммуникаций целевым аудиториям. Получаемые экспертные оценки в динамике позволяют отслеживать изменение структуры элементов коммуникаций.

Рисунок 4 - Алгоритм методики формирования и использования коммуникационной стратегии туристской фирмы

По итогам анализа предпринятой экспертизы принимается решение о корректировке коммуникационной стратегии. Корректировка коммуникационной стратегии обеспечивается механизмом обратной связи. Вносятся необходимые коррективы в маркетинговый комплекс, маркетинговые стратегии и бизнес-стратегии фирмы. Новый цикл коммуникаций начинается с формирования следующего варианта коммуникационной стратегии и заканчивается этапом 3. Таким образом, происходит непрерывное осуществление коммуникационного процесса фирмы с участниками рынка туристских оздоровительных услуг.

Момент оценивания эффективности коммуникационной стратегии может устанавливаться различно: со строго заданной периодичностью (например, один раз в квартал), а также по мере необходимости. Изменчивость бизнес-стратегий, маркетинговых стратегий, марке-

■тягового комплекса во времени отражаются в изменениях коммуникационной стратегии на шагах 1,2,4.

Предлагаемая методика формирования и использования коммуникационной стратегии туристской фирмы была успешно апробирована в туристской фирме ООО «Тайфун-тур», занимающейся реализацией велосипедных туров по Московской области.

Ш. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

На основании проведенных исследований можно сформулировать выводы и предложения.

1. Проанализированы и дополнены существующие научные позиции по вопросам понятийного аппарата исследования стратегического подхода к развитию сферы туристских оздоровительных услуг определением термина «туристская оздоровительная услуга», «туристское велосипедное путешествие», представлением жизненного цикла велосипедных путешествий и велосипедного туризма для России тремя периодами, аргументацией усиления роли управленческой функции координации.

2. Разработанные концептуальные основы стратегического управления развитием велосипедного туризма направлены на эволюционное развитие хозяйствующих субъектов, рассчитаны на долгосрочную перспективу, относятся ко всем уровням управления сферой велосипедного туризма, носят комплексный характер. Предложена концептуальная модель макроконтура стратегического управления развитием велосипедного туризма. Сформулированные пять базовых стратегий управления развитием велосипедного туризма, входящие в модель макроконтура, служат ориентирами для конкретных стратегий развития велосипедного туризма по регионам и хозяйствующим субъектам.

3. Осуществленым анализом современного состояния управления развитием оздоровительных услуг и сферы велосипедного туризма в России выявлены: недостаточное государственное содействие развитию сферы оздоровительных услуг, диспропорции в ее развитии, недостаточная координация усилий различных участников рынка оздоровительных услуг, противоречия между самодеятельным туристским движением и коммерческими организациями, небольшой удельный вес велосипедных туров в общем объеме услуг, предоставляемых туристскими фирмами, недостаточное использование зарубежного опыта регулирования развития велосипедного движения. Выявлена необходимость формирования стратегического подхода к развитию туристских оздоровительных услуг.

4. Разработаны стратегические направления совершенствования управления развитием сферы туристских велосипедных услуг, включающие формирование стратегий (и иных

стратегических документов) развития сферы туристских велосипедных услуг при обязательной поддержке государственными структурами, координацию участников экономических и социальных систем, заинтересованных в развитии велосипедного туризма, при активном формировании культуры потребления и спроса на туристские велосипедные услуги. Предложена авторская модель координации стратегий развития сферы туристских велосипедных услуг в системе стратегического управления цепью спроса на велосипедное движение.

5. В состав методических рекомендаций по выбору маркетинговых инструментов стратегического управления велосипедным туризмом включены: организация мониторинга маркетинговых инструментов туристской фирмы и итеративного процесса рационального выбора маркетингового инструментария; расширение направленности маркетинговых инструментов на потенциальных участников обмена деятельностью; развитие инструментов реализации аналитической функции маркетинга; проведение бенчмаркинга в виде цикла, включающего пять этапов; формирование сильного бренда велосипедного туризма; создание адекватного маркетингового инструментария на стадии разработки новых велосипедных туров.

6. Разработанная методика формирования и реализации коммуникационной стратегии фирмы оздоровительного туризма предполагает циклический характер ее реализации, включающая блочный алгоритм, уровни интеграции коммуникаций, блок исследования реализации коммуникаций и циклическое корректирование стратегий фирмы. Внедрение методики обеспечивает повышение роли коммуникационной стратегии в бизнес-стратегиях туристской фирмы. Выполненная апробация методики подтвердила ее практическую ценность для фирмы оздоровительного туризма.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях

1. Курбатов Р.В. Анализ гостиничных услуг Москвы и Санкт-Петербурга // Вестник университета, 2011, №1.-0,38 пл.

2. Курбатов Р.В.Обеспечение конкурентоспособности туристских услуг на основе использования маркетинговых инструментов // Вестник университета, 2011, №1,- 0,5 п.л.

3. Курбатов Р.В. Проблемы повышения эффективности продвижения туристских услуг// Вестник университета, 2011, №1.-0,41 п.л.

4. Курбатов Р.В. Концептуальные основы стратегического управления развитием велосипедного туризма // Инновации и инвестиции, 2012, № 1. — 0,40 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

5. Курбатов Р.В. Направления исследования стратегий управления конкурентоспособностью туристских организаций. - В сб.: Реформы в России и проблемы управления 2010: Материалы 25-й Всероссийской научной конференции молодых

ученых и студентов. Вып. 2; Государственный университет управления. - М.: ГУУ, 2010,- 0,15 п.л.

6. Курбатов Р.В. Стратегии конкурентоспособности туристских организаций. — В сб.: Материалы 15-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - модернизация и инновации в экономике». Вып. 3; Государственный университет управления. - М.: ГУУ, 2010. — 0,35 п.л.

7. Курбатов Р.В. Направления оптимизации факторов конкурентоспособности туристских комплексов // Сборник аспирантских работ «Экономика. Управление. Культура». Вып. 18. Часть 2: Сборник научных статей / Под ред. Л.Д. Абрамовой. - М., ГУУ, 2011,- 0,26 п.л.

8. Курбатов Р.В. Основные направления развития рынка туристских услуг России. -В сб.: Реформы в России и проблемы управления: Материалы 26-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 1, Гос. Университет управления. - М., 2011. - 0,18 п.л.

9. Курбатов Р.В. Методологические аспекты исследования развития велосипедного туризма. — Материалы 16-й Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2011». Вып. 5; Государственный университет управления.

Подп. в печ. 21.03.2012. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

_Тираж 50 экз. Заказ № 200_

ФГБОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ФГБОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru