Инновационные тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Инновационные тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма"

Не(Ъравах рукописи (%---

Сиюхова Ангелина Шихамовна

Инновационные тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма.

Специальность: 08.00.05. - Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 7 НОЯ 2011

Сочи -2011

005002460

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (г.Сочи).

Научный руководитель: доктор экономических наук Шуваев Александр Васильевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Шуремов Евгений Леонидович -заведующий лабораторией информационных технологий маркетинга

государственного Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи);

кандидат экономических наук Пунченко Игорь Евгеньевич -

старший научный сотрудник

лаборатории маркетинга

многоотраслевой компании «Добож» (г.Сочи)

Ведущая организация:

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Сочинский государственный университет» (г.Сочи).

Защита состоится М11 г. в '/¿> часов на заседании

диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий», а с текстом автореферата на официальном сайте Министерства образования и науки Российской Федерации.

Автореферат разослан « '//>

I г.

Ученый секретарь Лященко

диссертационного совета —ч Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность исследования находится в прямой корреляционной зависимости с системными научными разработками отечественных или зарубежных маркетологов, работающих в сфере управления рыночными притязаниями различных групп потребителей, в т.ч. на рынке услуг в сфере этнического туризма (М.А. Жукова, 2005; А.И. Скобкин, 2006; И.И. Алексеева, 2007; Е.И. Масютина, 2008; А.Г. Пушкарев, 2009; А.И. Самсонов, 2010; J.E. Prescott, 2002; К.С. Schneider, W.C. Rodgers, 2005; A.G. Sawyer, 2010). Названные исследователи констатируют увеличение потребительского спроса в структуре мирового рынка туристских услуг, отмечая повышенную тягу туристов из Дании, Швеции, Великобритании, Соединенных Штатов Америки, Канады и Китая к российским маршрутам этнос - туризма. В частности, один из идеологов сетевого маркетинга крупных турфирм P.R. Sloan (2010) отмечает экспансию в течении последних пяти лет западных сетевых туроператоров (SAS Radisson, Mariott, fCempinski) на московском рынке гостиничных услуг, причем последние специализируются на бронировании категорий гостиниц класса 4-5 звезды, а рынок гостиниц эконом класса (или 3 звезды) пока остается неосвоенным. По мнению П.Б. Салинского (2010), именно маркетинг гостиниц эконом класса представляет собой достойную рыночную нишу, которую могут занять российские хоттельеры, работающие в сфере этнического туризма. Вместе с тем, по свидетельству A.B. Барлуковой (2008) в настоящее время не существует единого толкования зарубежными и российскими специалистами понятийных признаков термина «этнический туризм». В частности, П.Г. Саакянц (2009) указывает, что в российской терминологии понятие «этнический туризм» не признается самостоятельным видом туризма, а существует как сегмент общего термина «культурно-познавательный туризм». Подобное мнение активно поддерживается известным российским маркетологом М.Б. Биржаковым (2010), который считает, что этнический туризм - это подвид культурного туризма, направленный на знакомство с отдельными нациями и народами, а также на изучение их традиций и особенностей быта в целях культурного и языкового обмена. Вместе с тем, за последние пять лет по свидетельству М.А. Маловой (2011) видоизменились маркетинговые тенденции, связанные с рыночными перспективами сбыта туристического этнос - продукта, так как названный вид туризма стал все больше соотноситься с желанием конкретного потребителя (пережившего не только период распада СССР, но и последовавшие за ним волны миграции различных социально - этнических групп населения) посетить историческую родину или места рождения и проживания своих родственников. Однако, последнее (Н.В. Мо-ралева, Е.Ю. Ледовских, 2008) не вытесняет в сегодняшней структуре, так называемого, мирового аборигенного экотуризма, т.к. активный интерес потребителя к названному сегменту туриндустрии, в котором участвует коренное население той или иной территории, диктуется этнической особенностью этих территорий, что составляет их глобальную мировую культурную ценность или основную туристическую достопримечательность. Подобная формулировка классического определения термина «этнический туризм» консолидируется с многоукладным характером экономики всей России и ее отдельных субъектов. В частности, по данным М.А. Чернышенко (2010) результаты

последней переписи населения предолимпийского Сочи свидетельствуют о существенных рыночных перспективах на территории этого курорта мероприятий историко-культурного туризма в целом и, в частности, этнос - туриндустрии. Подобное объективизирует социальную востребованность инновационных маркетинговых подходов к программам рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации ими услуг в сфере этнического туризма на территории российского Причерноморья, что (по свидетельству М.П. Большаченко, О.И. Дорожнева и Л.П. Байкаловой, 2011) имеет пока недостаточную рыночную диссемина-цию на Юге России. Это явилось основным инициирующим фактором в проведении дополнительных собственных исследований по избранной маркетинговой тематике.

Степень разработанности проблемы определяется циклом фундаментальных научных исследований, проведенных в предыдущие 5-8 лет ведущими маркетологами, работающими в сфере этнического туризма (B.C. Торосян, 2003; Ю.Н. Аринцев, 2005; Л.В. Штомпель, 2008; Г.М. Романова, 2010). В этой связи надлежит оттенить научную значимость ранее разработанных маркетинговых подходов к развитию внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности предприятий туриндустрии (И.И. Кре-тов, 2008; Л.И. Кравчук, 2009; Н.И. Кабушкии, Г.А. Бондаренко, 2010; B.W. Kanner, 2002; С.F. Muller, 2007; J.W. Krippendorf, 2011). В частности, исследуя этапы исторического развития гостиничной индустрии на наиболее востребованных маршрутах этнического туризма, О.И. Васильчук (2010) отмечает позитивные социо - культуральные факторы, способствующие росту потребительского спроса на изучаемом сегменте рынка, и ,в частности: а) национальные и конфессиональные особенности населения Южного федерального округа РФ, потенцирующие уровень потребительского спроса на гостиничные услуги в рекреационных зонах российского Причерноморья; б) углубление процессов имущественной социальной стратификации населения РФ, трансформирующих уровень потребительского спроса в сторону повышения «звездности», т.е. класса и стоимости гостиничных услуг на названных курортах. Вместе с тем, основополагающую, на наш взгляд, научную трактовку понятия «этнический туризм» следует искать в межгосударственной Программе развития туризма, принятой на заседании министров стран СНГ в Минске в 2005 году. Названная Программа классифицировала изучаемый раздел туриндустрии как «самостоятельный вид туризма, который позволяет удовлетворить интерес потребителей к самобытной народной культуре на основании различных форм познания особенностей архитектуры, фольклора, науки, обрядов, национальных традиций, ремесел, блюд национальной кухни и характера питания социально- исторической общности людей, проживающих на определенной территории». Последнее существенно дополняется одним из ведущих маркетологов, специализирующихся на этнотуризме, Ч.Б. Сундуевым (2009), который трактует этнический туризм как одно из направлений культурно-познавательного туризма, где подразумевается интеллектуальное погружение туриста в среду коренного населения в период его глубокого знакомства с какой-либо национальной культурой. Одновременно с этим, A.B. Барлукова (2008) выделяет две следующих причины, научно обосновывающие целесообразность закрепления за этническим туризмом статуса самостоятельного сек-

тора туриндустрии. Как пишет названный исследователь, «во-первых, в Российской Федерации отмечается повышенная готовность регионов к развитию этнотуризма, включая Республики Карелия, Марий-Эл, Саха (Якутия), Бурятия, Приморский край, Иркутскую, Самарскую область и др. Во-вторых, маркетинговые программы этнического туризма имеют тенденции к непрерывному развитию и совершенствованию, что вызвано процессами глобализации мирового сообщества, тесно связанными с возрождением ранее утраченной идентичности у различных этнических групп населения, а также тяготением этноса к самопознанию». Последнее также отражается в научных исследованиях межкультуральных коммуникативных аспектов в рамках маркетинговых программ этнотуриндустрии, что по мнению российского маркетолога Е.В. Мошняга (2009) служит идентификатором в существующей системе мировых концептов туризма.

Цель исследовании: научное обоснование и собственная технология оценок инновационных тенденций развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма.

Предмет исследования: существующие маркетинговые технологии свободного обращения маркетинговых услуг на отечественном рынке туристического этнопродукта.

Объект исследования: инновационность и прикладной аспект авторского маркетингового инструментария в рамках оптимизации потребительской неудовлетворенности реально существующей ассортиментной и ценовой политикой непосредственных производителей этнотурпродукта и поставщиков услуг в сфере этнического туризма.

Гипотеза исследования: научно-прикладная состоятельность авторских схем управления условиями внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности при производстве этнос-туристического продукта может выступать в качестве прогрессивного инструментария позиционирования производителя услуг в сфере этнического туризма, если на отечественном изучаемом сегменте рынка будут эффективно внедряться: 1) разработанные нами маркетинговые инновации в сбытовой политике гостиничных сетей в сфере этнического туризма на курортах российского Причерноморья; 2) идентифицированная в ходе планируемого научного исследования инновационность маркетинговых услуг по этнос-туризму в рекреационной зоне Красная Поляна в контексте текущего и постолимпийского развития курорта Сочи; 3) выделенные нами принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования предприятий и индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке этнос-туристических услуг авторского маркетингового инструментария.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- проанализировать теоретико-функциональные характеристики сущностного наполнения современных маркетинговых программ предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма, проведя научное обоснование этапов мультифакторного моделирования маркетинговых программ в рамках алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг по развитию этностуриндустрии;

- разработать научные принципы оптимизации внутриорганизационного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма;

- сформировать инновационные маркетинговые подходы к программам рыночного управления сбытовой тактиком и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации услуг в сфере этнического туризма;

- выявить сущностные отличия ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса, предлагающих услуги по этнос-туризму;

- дать научную трактовку содержания маркетинговым инновациям в сбытовой политике гостиничных сетей в сфере этнического туризма на российских курортах, включая инновационность маркетинговых услуг по этнос-туризму в рекреационной зоне Красная Поляна в контексте текущего и постолимпийского развития курорта Сочи;

- дать научное обоснование тенденциям оптимизации содержания маркетинговых инноваций по профессиональной переподготовке преподавателей народных ремёсел из образовательных учреждений зон этнического туризма на Юге России;

- использовать маркетинговое перманентное тестирование потребителей продукта турфирм на курортах российского Причерноморья как критерий совершенствования качества управления сферой услуг в этническом туризме, основанном на инновационных принципах научной идентификации характеристик экономического позиционирования предприятий и индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке этнос-туристических услуг авторского маркетингового инструментария.

Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: контент-анализ существующих отечественных официальных источников и экономической литературы по проблеме; изучение и обобщение передового маркетингового опыта; диагностические приемы маркетингового мониторинга: перманентное научное наблюдение, анкетирование, тестирование, маркетинговый эксперимент, сравнительно-сопоставительный анализ и статистическая обработка материалов, теоретический анализ и описание результатов исследования.

В качестве методологической н теоретической основы использовались научные (отечественные и зарубежные) исследования, в т.ч. проведенные в период 2000-2010 годов ведущими научными школами экономического факультета Московского государственного университета, Финансовой Академии при Правительстве РФ, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Университета Российской Академии образования, Высшей Школы Экономики , по направлениям:

- маркетинг и управление в сфере этнического туризма (В.Г. Гуляев, 2000; О.Т. Лебедев, 2002; М.Д.Валовая, 2004; Г.А. Карпова, 2009; J.P. Blomar, 2003; R.L. Acroff, 2008);

- маркетинговые программы малых и средних туристских предприятий, функционирующих на этнических курортах (А.Д. Данилов, Н.С. Непомнящих, 2005; П.П. Рос, 2006; Е.Е. Филипповский, J1.B. Шмарова, 2010; R.G. Charmen, 2007; М. Dressieret, al., 2009);

- информационные и рекламные технологии, используемые коммерческими структурами в сфере этнического туризма (С.Э. Немоляева, 2001; Ф.А. Кузин, 2005; Е.А. Голиков, 2010; A. Dohan, 2000; R. Ferber, P. Verdoorn, 2006; V. Free, 2010);

- инновационные маркетинговые программы отечественных этнос-турфирм (И.Н. Герчикова, 2004; В.Р. Веснин, 2008; И.В. Алешина, 2010; Т.И. Павлюкова, 2011);

- рыночная стратегия предприятий в сфере этнического туризма (Г.А. Папирян, 2003; Л.Д. Чудновский, 2010; M.D. Goslar, S.W. Brown, 2007; D. Grady, 2010).

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период представленного научного эксперимента (2007-2011 годы):

1. Впервые дано научное обоснование этапов мультифакторного моделирования маркетинговых программ в рамках алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг этностуриндустрии.

2. Разработаны новые научные принципы оптимизации внутриорганизационного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма.

3. Впервые определены принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования предприятий и индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке этнос-гуристических услуг авторского маркетингового инструментария.

Существенность отличий ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в маркетинговой деятельности субьектов малого бизнеса, предлагающих услуги по этнос-туризму, базировалась на впервые предложенных в рамках настоящего исследования: а) маркетинговых инновациях в сбытовой политике гостиничных сетей в сфере этнического туризма на курортах российского Причерноморья; б) инновационное™ маркетинговых услуг по этнос-туризму в рекреационной зоне Красная Поляна в контексте текущего и постолимпийского развития курорта Сочи; в) научных тенденциях оптимизации содержания маркетинговых инноваций по профессиональной переподготовке преподавателей народных ремёсел из образовательных учреждений зон этнического туризма на Юге России.

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках сформированы эксклюзивные инновационные маркетинговые подходы к программам рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации услуг в сфере этнического туризма, что емкостно меняет доминирующие ранее теоретико-функциональные характеристики сущностного наполнения современных маркетинговых программ предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма.

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2007-2011 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г. Сочи) и НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия(впоследствии- «Международный инновационный университет» г. Сочи), где в течение последних Зх лет диссертантка состояла в качестве аспиранта очной формы обучения по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа российских турфирм и индивидуальных предпринимателей (п=279 субъектов рынка, лицензировано

занимающихся сбытом этнос-турпродукта на территории Краснодарского края) и 300 физических лиц - потребителей их продукта, которые составляли вторую группу наблюдения). Была осуществлена рандомизация физических лиц, когда потребители на рынке этнос-турпродукта представляли собой группу лиц (объединенных обшим сбытовым интересом), идентичную по возрасту, половым признакам, образовательному уровню и сроку пребывания в какой-либо российской зоне этнического туризма.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым в свете изложения пункта 9.4 в утвержденной ВАК формулировке «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш» и пункта 9.5 «Внутри-организационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 «Научно-прикладная состоятельность авторских схем управления условиями внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности при производстве этнос-туристического продукта», в подразделе 1.2. «Научные принципы оптимизации внутриор-ганизационного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма», а также в главе 3 «Эффективность внедрения инновационного методологического инструментария в систему рыночных ниш управления условиями маркетинговой среды на российском сегменте рынка услуг в сфере этнического туризма».

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (116 отечественных и 48 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования. Текст диссертации изложен на 141 странице стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Теоретико-функциональные характеристики сущностного наполнения современных маркетинговых программ предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма» рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) научное обоснование этапов мульти-факторного моделирования маркетинговых программ в рамках алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг по развитию этностуриндустрии; б) научные принципы оптимизации внутриорганизационного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма; в) инновационные маркетинговые подходы к программам рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации услуг в сфере этнического туризма. В главе 2 исследования «Научно-прикладная состоятельность авторских схем управления условиями внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности при производстве этнос-туристического продукта» подробно описаны: сущностные отличия ординарных (разработанных други-

ми исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса, предлагающих услуги по этнос-туризму (подраздел 2.1); маркетинговые инновации в сбытовой политике гостиничных сетей в сфере этнического туризма на курортах российского Причерноморья (подраздел 2.2.); инновационность маркетинговых услуг по этнос-туризму в рекреационной зоне Красная Поляна в контексте текущего и постолимпийского развития курорта Сочи (подраздел 2.3.); научные тенденции оптимизации содержания маркетинговых инноваций по профессиональной переподготовке преподавателей народных ремёсел из образовательных учреждений зон этнического туризма на Юге России (подраздел 2.4.). Глава 3 исследования «Эффективность внедрения инновационного методологического инструментария в систему рыночных ниш управления условиями маркетинговой среды на российском сегменте рынка услуг в сфере этнического туризма» позволяет получить исчерпывающее рыночное представление о принципах научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования предприятий и индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке этнос-туристических услуг авторского маркетингового инструментария (подраздел 3.1.), а также о технологии маркетингового перманентного тестирования потребителей продукта турфирм на курортах российского Причерноморья как критерий совершенствования качества управления сферой услуг в этническом туризме (подраздел З.2.).

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что диссертантка (как аспирант очной формы обучения при НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет») лично проводила кластерный и ранговый маркетинговый анализ эффективности собственного сбытового инструментария на рынке этнос-турпродукта; осуществляла моделирование маркетинговых решений путем модификации научных подходов к определению текущей и перспективной емкости рынка услуг в сфере этнического туризма; лично определяла эффективность внедрения инновационного методологического инструментария в систему рыночных ниш управления условиями маркетинговой среды на российском сегменте изучаемого рынка услуг сферы этностуриндустрии, используя для этого маркетинговое перманентное тестирование потребителей продукта турфирм на курортах российского Причерноморья как критерий совершенствования качества управления сферой услуг в этническом туризме. На материалах исследования автор проводила разработку таблиц, графиков, диаграмм, схем, представленных в тексте диссертации и автореферате.

Публикации. По теме исследования опубликовано 8 работ, включая монографию (5,7 пл., 1000 экз.) и 4 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались: на V ежегодном международном Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2007); на IX традиционной конференции Научного Центра Администрации Краснодарского края «Перспективы развития Кубани» (Сочи, 2008); на XIV научной конференции аспирантов, соискателей и профессорско-преподавательского состава Научно-производст-

венного объединения «Закрытое акционерное общество «Курсы» (Сочи, 2010). Работа прошла апробацию на заседании экономического отдела НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (Сочи, 2011).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»; акт-справка №820 от 30.08.2011); отдела маркетинга научно-производственного объединения ЗАО «Курсы» (354057, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Невская, д.6/40, акт-справка №50 от 26.08.2011); кафедры маркетинга и менеджмента НОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной Академии (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул.Возрождения, д.8; акт внедрения №61 от 29.08.2011).

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; алгоритмом реализации авторских технологий маркетингового прогнозирования на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования; возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследовании; применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; репрезентативностью объема выборки (п=279 субъектов рынка, лицензировано занимающихся сбытом этнос-турпродукта на территории Краснодарского края и п=300 физических лиц - потребителей их продукта), проходивших в ранге единиц научного наблюдения в период 2007-2011 годов процедуру маркетингового мониторинга потребительских предпочтений (р<0,05).

Положения и результаты исследования, выносимые на защиту:

1. Идентифицированные в рамках исследования теоретико-функциональные характеристики сущностного наполнения современных маркетинговых программ предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма сделали возможным научно обосновать 4-х шаговую этапность мультифакторного моделирования алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг по развитию этностуриндустрии.

2. Разработанные нами научные принципы оптимизации внутриорганизационного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма, предусматривали: а) постатейное перераспределение средств фирмы, ежемесячно выделяемых на маркетинговые мероприятия (на фоне увеличения интенсивности и информативности последних вкупе с общим удешевлением бюджета маркетинга турпред-приятия); б) привлечение к атмосфере маркетингового творчества не только работников отдела рекламы и сбыта турфирмы, но и других специалистов данной организации; в) налаживание внутриорганизационных связей психоэмоционального и экономического стимулирования работников турфирмы, реально способствующих своими действиями повышению реализации конечного продукта этого предприятия туриндустрии.

3. Сформированные в ходе представленного исследования инновационные маркетинговые подходы к программам рыночнбГо управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации услуг в сфере этниче-

ского туризма базировались на детализации и внедрении гудвилл-активов турфирмы, т.е. законодательного использования административного и общественного влияния социально значимых персон (не работающих в фирме, но благоволящих к ней) на процесс повышения престижа малого бизнеса в этностуриндустрии.

4. Сущностные отличия ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций заключаются в том, что в маркетинговую деятельность субъектов малого бизнеса, предлагающих услуги по этнос-туризму, включаются не только стандартные маршруты, ранее практикуемые в туриндустрии, но и заранее индивидуализированные турмероприятия (с учетом опроса потенциального туриста перед приобретением турпутевки), направленные на углубленное знакомство туриста с архитектурой, фольклором, народными традициями, обрядами и ремеслами, пищевыми пристрастиями наций и народностей.

5. Данная нами научная трактовка содержания маркетинговых инноваций в сбытовой политике гостиничных сетей в сфере этнического туризма на курортах российского Причерноморья имела ключевым стержнем обновление системы маркетинговых услуг по этнос-туризму в рекреационной зоне Красная Поляна в контексте текущего и постолимпийского развития курорта Сочи (как столицы Зимней Олимпиады-2014).

6. Предложенное научное обоснование магистральных тенденций в оптимизации содержания программ этнос-туризма включало обязательность маркетинговой профессиональной переподготовки преподавателей народных ремёсел из образовательных учреждений зон этнического туризма на Юге России.

7. Собственные технологии маркетингового перманентного тестирования потребителей продукта турфирм на курортах российского Причерноморья экономически состоятельны как критерий качества управления сферой услуг в этническом туризме, что позволяет достоверно идентифицировать научные принципы экономического позиционирования предприятий и индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке этностуриндустрии авторского маркетингового инструментария.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ И ОБСУЖДЕНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ.

Осуществленный в период 2007-2011 годов на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений системный авторский анализ преимуществ и недостатков современной методологии управления рыночными притязаниями потребителя услуг этностуриндустрии позволил дать научное обоснование этапам мультифакторного моделирования маркетинговых программ в рамках алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг в сфере этнического туризма. В качестве основных подобных этапов развития этностуриндустрии были выделены следующие: шаг 1 (управление процессом комплектации групп в сфере этнос - туризма); шаг 2 (детализация стандартов этностуриндустрии); шаг 3 (индивидуализация этнос-туристского продукта); шаг 4 (маркетинговая ажио-тация потребительского спроса на изучаемом сегменте рынка). Основная инновацион-ность авторских моделей управления процессом комплектации групп в сфере этнос-туризма заключалась в том, что (в отличие от ранее существующей методики) нами был научно разработан и осуществлен методологический прием перехода от «стихийного»

Табл. 1. Научное обоснование этапов мультифакторного моделирования маркетинговых программ в рамках алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг по развитию этностуриндустрии.

Этапность маркетинговых мероприятий Теоретико-функциональные характеристики сущностного наполнения маркетинговых программ в сфере этнического туризма

Шаг 1. Управление процессом комплектации групп в сфере этнос - туризма. Инновационность: переход от «стихийного» принципа направления потоков туристов в этнос - зоны к разделительной системе формирования тургрупп, когда по результатам блиц - опросов, в т.ч. через СМИ, анализируются приоритеты потенциального туриста (языковый обмен, посещение исторической родины и т.д.)

Шаг 2. Детализация стандартов этностуриндустрии. Разукрупнение ранее существовавших общих (обзорных) экскурсий в зонах этнического туризма на целевые сегменты: самобытность архитектуры, фольклора, национальной кухни, быта и др.

Шаг 3. Индивидуализация этнос-туристского продукта. Внедрение в стандартные турмаршруты спецэкскурсий по местам рождения или проживания родственников конкретного туриста.

Шаг 4. Маркетинговая ажиотация потребительского спроса на изучаемом сегменте рынка. Красочное представление этнических особенностей рекламируемых территорий как глобальной туристической достопримечательности (при проведении песенко-танцевальных фестивалей, национальных празднеств, обрядовых народных гуляний и т.д.).

принципа направления потоков туристов в этнос - зоны к так называемой, разделительной системе формирования тургрупп. Для этого автором была разработана анкета идентификации приоритетов у потенциальных туристов. Эта анкета реализовалась путем интерактивных блиц - опросов в системе Интернет или в теле- и радиопередачах, посвященных путешествиям. При этом, зрителям телепередач (слушателям радио) или заинтересованным пользователям в Интернете предлагалась группа маркетинговых тестов, позволяющих идентифицировать цель, с которой потенциальный турист хотел бы побывать в той или иной этнос - зоне {языковый обмен, посещение исторической родины и др.). Последнее логически выливалось в самостоятельный этап маркетинговых мероприятий, заключающийся в разукрупнении ранее существовавших общих (обзорных) экскурсий в зонах этнического туризма на целевые сегменты: самобытность архитектуры, фольклора, национальной кухни, быта и др. Это заставляло индивидуализировать предлагаемый нами для различных групп россиян и иностранцев этнос -туристский продукт, инновационность которого состояла во внедрении в стандартные турмаршруты спецэкскурсий по местам рождения или проживания родственников конкретного туриста. Завершающим этапом разработанных нами сбытовых технологий различных видов услуг в сфере этностуриндустрии являлась маркетинговая ажиотация потребительского спроса на этом сегменте рынка. Сбытовым стержнем этой потребительской ажиотации являлись наши технологии красочного представления потенциальным туристам этнических особенностей рекламируемых территорий как глобальной туристической достопримечательности (при проведении песенно-танцевальных фестивалей, национальных празднеств, обрядовых народных гуляний и т.д.).

Комментируя данные таблицы 2 надлежит указать, что разработанные нами научные принципы оптимизации внутриорганизационного маркетинга предприятий, функ-

Таблица 2. Научные принципы оптимизации внутриорганизационпого маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере зтнос-турызма._

Принципы маркетинга ¡Содержательность внутриорганизационных мероприятий турфирмы

1 1.1. Постатейное перераспределение средств фирмы, ежемесячно , _ : выделяемых на маркетинговые мероприятия (на фоне увеличения I. Экономичность ; 1 интенсивности и информативности последних вкупе с общим I удешевлением бюджета маркетинга турпредприятия).

2. Интеллектуализация 2.1. Привлечение к атмосфере маркетингового творчества не только работников отдела рекламы и сбыта турфирмы, но и других специалистов, ранее не имевших отношение к сбытовой программе.

3. Взаимодействие 3.1. Налаживание внутриорганизационных связей психоэмоционального и экономического стимулирования работников турфирмы, реально способствующих своими действиями повышению реализации конечного продукта этого предприятия туриндустрии.

ционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма, содержали три основных ингредиента: а) экономичность маркетингового продукта; б) интеллектуализация алгоритма маркетинговых решений; в) взаимодействие различных служб турфирмы при формировании единого плана сбытовых мероприятий, направленных на повышение объема продаж конечного продукта в сфере этнического туризма. При этом, принцип экономичности маркетинга достигался постатейным перераспределением средств фирмы, ежемесячно выделяемых на маркетинговые мероприятия (на фоне увеличения интенсивности и информативности последних вкупе с общим удешевлением бюджета маркетинга турпредприятия). Последнее реализовывалось в рамках впервые представленной нами технологии определения размеров затратного коэффициента бюджета маркетинга, что регулировалось следующей формулой: = соотношение стоимости 1 условной единицы конечного продукта в сфере этнического туризма к общей стоимости рекламных мероприятий на сбыт этой же единицы продукта. На практике выведенный нами затратный коэффициент бюджета маркетинга „(\У), приближаясь к значению 1,0 (высокий уровень), подразумевал, что на 1000 рублей выручки от конкретной услуги в сфере этнического туризма 10 рублей должны быть потрачены на рекламные мероприятия. Если \У (как коэффициент бюджета маркетинга) принимал значения, равные 0,5 (средний уровень маркетинговых затрат), это означало следующее: на одну условную единицу произведенного турпродукта тратилось 50 копеек от полученной суммы реализации этого продукта в обьеме 1000 рублей. При этом, наблюдалась обратно - пропорциональная коррелирующая связь между затратным коэффициентом бюджета маркетинга (\\^) и общим объемом реализованного турпродукта. В частности, если коэффициент \У оказывался меньше значения 0,5 (т.е. на 1000 рублей выручки от реализации конкретной ту руслу г и начинали тратить менее 50 копеек), объем реализации этой услуги начинал сокращаться вдвое (за месячный период). Это свидетельствовало о падении уровня информативности потребителя о наличии конкретной услуги в ассортиментной линии турфирмы, а уровень У/ = 0,1 (когда затратный коэффшгйент бюджета маркетинга на планируемые 1000 рублей прибыли составлял 10 копеек и

меньше) считался низким уровнем бюджета маркетинга. Общий объем реализационных поступлений от подобной плохо рекламируемой услуга практически оказывался нулевым. В этом случае нами рекомендовались к повседневному использованию особые научные принципы интеллектуализации алгоритма маркетинговых решений, что требовало привлечения к атмосфере маркетингового творчества не только работников отдела рекламы и сбыта турфирмы, но и других специалистов данной организации. Одновременно использовался другой (не менее эффективный) научный принцип маркетинга, как взаимодействие различных служб турфирмы, что реализовывалось нами в рамках управления процессом налаживания внутриорганизационных связей психоэмоционального (вручение памятных жетонов «За успехи в управлении сферой туристических услуг», награждение внутрифирменными вымпелами «Лучший маркетолог» и др.) и экономического стимулирования (поквартально) работников турфирмы, реально способствующих своими действиями повышению реализации конечного турпродукта. Таблица 3. Инновационные маркетинговые подходы к программам рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при

реализации услуг в сфере этнического туризма.

Маркетинговые инновации Ингредиенты рыночной адаптации россиян и иностранцев к парадигме потребительского маркетинга в сфере этнического туризма

1. Стратегический гудвилл - маркетинг (от англ. good will = благонамеренный) 1.1. Научная трактовка гудвилл - активов предприятий малого бизнеса как нематериального капитала, способствующего проведению активной научно обоснованной маркетинговой ценовой и продуктовой политики при производстве этнос - туристического продукта, что включает: а) стратегию установления деловых связей (на форумах, выставках этнической содержательности, фольклорных фестивалях) с финансовой и административной элитой этнос - регионов, привлекательных для туриндустрии; б) стратегию формирования благожелательного общественного мнения социально значимых персон (писателей, спортсменов, артистов, политических деятелей) о необходимости расширения туристических потоков в данной этнос - территории.

2. Тактический гудвилл - маркетинг 2.1. Направление гудвилл - активов на маркетинговые мероприятия в этнос - зонах в целях рекламы и пропаганды этнических особенностей в одежде, пищевых пристрастиях, укладе жизни, письменности, культурных обычаях этнических общин или религиозных конфессий на территориях, привлекательных для этнического туризма.

Комментируя данные таблицы 3 надлежит подчеркнуть, что в рамках представленного исследования впервые дается научная трактовка стратегического ингредиента гудвилл - активов предприятий малого бизнеса в сфере этнического туризма как нематериального маркетингового капитала, способствующего проведению активной научно обоснованной маркетинговой ценовой и продуктовой политики при производстве этнос - туристического продукта, что включает: а) стратегию установления деловых связей (на форумах, выставках этнической содержательности, фольклорных фестивалях)^ финансовой и административной элитой этнос - регионов, привлекательных для туриндустрии; б) стратегию формирования благожелательного общественного мнения

социально значимых персон (писателей, спортсменов, артистов, политических деятелей) о необходимости расширения туристических потоков в данной этнос - территории. Последнее потребовало от нас конкретизации тактического ингредиента гудвилл -маркегинга, что в рамках разработанных нами инновационных маркетинговых подходов к программам рыночного управления сбытовой тактикой субъектов малого предпринимательства при реализации услуг в сфере этнического туризма формировалось как направление гудвилл - активов (в виде публичных выступлений и интервью в местной прессе прогрессивных политиков и священнослужителей, руководителей национальных банков, представителей крупных предприятий этнос - бизнеса, региональных чиновников) на активизацию маркетинговых мероприятий в целях рекламы и пропаганды этнических особенностей в одежде, пищевых пристрастиях, укладе жизни, письменности, культурных обычаях этнических общин или религиозных конфессий, действующих на территориях, привлекательных для этнического туризма.

Таблица 4. Сущностные отличия ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в маркетинговой

деятельности субъектов малого бизнеса, предлагающих услуги по этнос-туризму.

Индивидуализация турмаршрутоз Авторская идентификация отличий приоритетных запросов туристов при путешествиях в этнические зоны российского Причерноморья

Традиции национальной кухни. Маркетинговые программы «hand-made» (или ручное приготовление блюд в лучших традициях «домашней кухни»). Использование различных модификаций местных блюд, например, национальных диет, включающих: а) употребление экзотических фруктов (таких, как монгкхут, инжир, тамаринд) на фоне востребованности элитных вин, подающихся по особой винной карте к конкретным блюдам; б) всевозможные виды местных элитных сыров (например, козьего сыра «халлуми» с нежным запахом мяты) и мясных нежирных блюд типа «клефтико» (кусочки мяса ягнёнка, запеченных с особыми специями в глинобитной печи); в) блюда из элитных сортов осетровых рыб, зернистой икры, местных марок водок, ягодных наливок и ликеров, сопровождающихся лёгким фруктовым десертом.

Особенности этнической архитектуры, уклада жизни и национальной одежды. Обзорные маршруты не только мест традиционного проживания этнических групп населения Кубани (с обязательным представлением убранств старого казачьего подворья, адыгейских аулов, греческих, армянских или эстонских поселений), ко и демонстрация органичного переплетения принципов древнего градостроения с архитектурным обликом современных российских черноморских курортов, солидаризирующих атрибуты исторического культурного наследия более, чем 100 наций и народностей, проживающих сегодня на этой рекомендуемой для туризма этнос-территории.

Фольклор, народные традиции, обряды, вероисповедание. Инновациокностъ формирования маркетинговых протрамм этнос-туризма, исходя из алгоритма нейминга, т.е. выбора национального названия индивидуального туристического маршрута, предусматривающего посещение фольклорных фестивалей Краснодарского края (детского праздника «Кубанский казачок», «Песни и танцы Древней Эллады», «Дни славянской письменности и культуры», «Ритмы Адыгеи», «Эсто-Садок: эстонский национальный костюм», «Армянская община Кубани», «Праздник святого Покрова», «Кубанский рождественский вечер», «Широкая масленица» и др.).

Анализируя приоритетные запросы туристов (таблица 4) при посещении этнических зон российского Причерноморья (в контексте их сущностных отличий от разработанных ранее другими исследователями подходов к маркетинговым технологиям

этнос-туризма), следует указать, что авторская система инноваций в маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса в туриндустрии базировалась на трех основных ингредиентах, включающих: 1) традиции национальной кухни; 2) особенности этнической архитектуры, уклада жизни и национальной одежды; 3) фольклор, народные традиции, обряды, вероисповедание. Подобная индивидуализация турмаршрутов обязывала нас сформировать маркетинговые программы «hand-made» (или ручное приготовление блюд в лучших традициях «домашней кухни»). Последнее включало использование различных модификаций местных блюд, например, национальных диет, включающих: а) употребление экзотических фруктов (таких, как монгкхут, инжир, тамаринд) на фоне востребованности элитных вин, подающихся по особой винной карте к конкретным блюдам; б) всевозможные виды местных элитных сыров (например, козьего сыра «халлуми» с нежным запахом мяты) и мясных нежирных блюд типа «клефтико» (кусочки мяса ягнёнка, запеченных с особыми специями в глинобитной печи); в) блюда из элитных сортов осетровых рыб, зернистой икры, местных марок водок, ягодных наливок и ликеров, сопровождающихся лёгким фруктовым десертом.

Таблица 5. Маркетинговые инновации сбытовой политики гостиничных сетей

в сфере этнического туризма на курортах российского Причерноморья.

Маркетинговые маркёры Моделирование величины рыночной изокванты при производстве этнос-туристического продукта.

Маркёр 1. Принцип обратного ценообразования. А. Определение (с помощью маркетингового тестирования обратившегося в турфирму клиента) уровня готовности туриста к максимальным и минимальным границам стоимости гостиничного проживания в предлагаемых этнос-зонах. Б. Заключение договоров с собственниками гостиниц на основе маркетингового расчета экономического равновесия (рыночной изокванты), требующегося и наличествующего для потенциального туриста адекватного (по цене и качеству) объема гостиничных услуг.

Маркёр 2. Персонализация потребительского спроса. Интернет-моделирование маркетинговых программ индивидуальных клиентских предпочтений при сбыте гостиничных услуг в этнос-зонах, исходя из: 1) виртуального доступа потенциального клиента к опытным образцам гостиничного турпродукта на стадии пробного маркетинга; 2) привлечения (в режиме on-line) лидеров этнических общин к сотрудничеству по выработке маркетинговой стратегии малых, средних и крупных гостиниц, расположенных в предлагаемых этнос-территориях.

Инновационность маркетинговых услуг по этнос-туризму в рекреационной зоне Коасная Поляна в контексте текущего и постолимпийского развития курорта Сочи.

Маркёр 3. Принцип маркетингового компланара (planum= плоскость). Авторские решения маркетинговой коммуникации при использовании приемов неличностного рыночного общения в рамках создания единой тематической рекламной плоскости для конкретных видов услуг в сфере этнического туризма, включая цветовую графику (плакат, буклет, шитовую рекламу единой тематики) и систему суббрэндов турфирм (в форме обновления сущностного наполнения логотипа предприятия или личной марки индивидуального предпринимателя под непосредственную тематику проведения Олимпийских мероприятий, а также развития Сочи после завершения Зимних Игр-2014).

Особым ингредиентом маркетинговых программ, т.е. их отличием от ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов к этнос-туризму стали впервые предложенные нами обзорные маршруты не только мест тра-

диционного проживания этнических групп населения Кубани (с обязательным представлением убранств старого казачьего подворья, адыгейских аулов, греческих, армянских или эстонских поселений), но и демонстрация органичного переплетения принципов древнего градостроения с архитектурным обликом современных российских черноморских курортов, солидаризирующих атрибуты исторического культурного наследия более, чем 100 наций и народностей, проживающих сегодня на этой рекомендуемой для туризма этнос-территории. Удовлетворяя приоритетные запросы туристов при их путешествиях в этнических зонах российского Причерноморья, нами была определена инновационность формирования маркетинговых программ этнос-туризма, исходя из алгоритма нейминга (т.е. выбора национального названия) индивидуального туристического маршрута, предусматривающего посещение фольклорных фестивалей Кубани. Комментируя данные таблицы 5, следует выделить инновационные авторские подходы к моделированию величины рыночной изокванты при производстве этнос-туристического продукта, что предусматривало следующие маркетинговые маркёры: 1) принцип обратного ценообразования; 2) персонализацию потребительского спроса; 3) принцип маркетингового компланара (р1апит=плоскость). Последнее предусматривало авторские решения маркетинговой коммуникации при использовании приемов неличностного рыночного общения в рамках создания единой тематической рекламной плоскости для конкретных видов услуг в сфере этнического туризма, включая цветовую графику (плакат, буклет, щитовую рекламу единой тематики) и систему суббрэндов фирм (в форме обновления сущностного наполнения логотипа предприятия или личной марки индивидуального предпринимателя под непосредственную тематику проведения Олимпийских мероприятий, а также развития Сочи после завершения Зимних Игр-2014). Сбытовой пример подобного логотипа: благообразный старец на фоне снежных гор Сочи передает соты с мёдом в руки юного спортсмена со словами: «Победы будут на Зимней 0лимпиаде-2014 и после неё». При этом, по краю плаката (полукругом) идет четкая надпись: «Целебные факторы сочинской олимпийской Красной Поляны».

Таблица 6. Научные тенденции оптимизации содержания маркетинговых инноваций по профессиональной переподготовке преподавателей народных ремёсел из образовательных учреждений юн этнического туризма на Юге России.

Содержательность маркетинга Интегрированность маркетинговой информации на основе национальной лояльности в сфере этнического туризма.

А. Маркетинг лолгопременности рыночных ниш в этнос-туризме. Разработка и реализация маркетинговых программ задействования региональных факультетов профессиональной переподготовки работников образования, исходя из потенциального роста ёмкости отечественного рынка сбыта предметов обихода этнических черноморских общин (кованой медной посуды и сувенирного оружия, предметов гончарного творчества, изделий ткальщкц кавказских бурок, скорняжной продукции, включая пошив горских папах и выделку сыромятных чувяков, т.е. национальной обуви на мягкой подошве; и др.).

Б. Корпоративность маркетинга межнациональных отношений в туриндустрии. Формирование маркетинговых программ гостеприимства как одной из стержневых задач преподавателей народных ремесел образовательных учреждений в зонах этнос-туризма при сохранении и потенциальном расширении рынка труда на этих территориях.

Обсуждая данные таблицы 6, следует подчеркнуть, что маркетинг долговременно-сти рыночных ниш в этнос-туризме восполнялся разработанными нами схемами интегрированное™ маркетинговой информации на основе национальной лояльности в сфере этнического туризма. Это подразумевало в рамках исследования разработку и реализацию маркетинговых программ задействования региональных факультетов профессиональной переподготовки работников образования, исходя из потенциального роста ёмкости отечественного рынка сбыта предметов обихода этнических черноморских общин (кованой медной посуды и сувенирного оружия, предметов гончарного творчества, изделий ткалыциц кавказских бурок, скорняжной продукции, включая пошив горских папах и выделку сыромятных чувяков, т.е. национальной обуви на мягкой подошве; и др.). Это обусловливало корпоративность маркетинга межнациональных отношений в ту-риндустрии, что конкретизировалось нами в ходе формирования маркетинговых программ гостеприимства как одна из стержневых задач преподавателей народных ремесел образовательных учреждений в зонах этнос-туризма при потенциальном расширении рынка труда на этих территориях российского Причерноморья.

Табл. 7. Принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования предприятий и индивидуальных предпринимателей при использовании ими

на рынке этнос-туристических услуг авторского маркетингового инструментария.

Показатели экономического развития единиц наблюдения (п=279, р<0,05) Предприятия, пользовавшиеся авторскими маркетинговыми инновациями. Предприятия, не применявшие на практике прогрессивные технологии маркетинга.

1 полугод. 2008 1 полугод. 2011 1 полугод. 2008 1 полугод. 2011

1. Индекс прибыльности 0,56 1,24 0,59 0,88

2. Внутренняя норма доходности (в%) 3,7% 10,4% 3,8% 5,9%

3. Срок окупаемости кредитов: в среднем по 20,5% ежегодно в среднем по 6,3% ежегодно

Анализируя данные таблицы 7, следует указать, что внутренняя норма доходности единиц наблюдения (п=279 субъектов рынка - российских турфирм и индивидуальных предпринимателей, лицензировано занимающихся сбытом этнос-турпродукта на территории Краснодарского края) достоверно выросла за исследуемый период в 2,8 раза, т.е. увеличилась с 3,7% в 2008 году до 10,4% в 2011 году. Одновременно, предприятия, практикующие услуги гостеприимства в этой же этнос - зоне (не применявшие авторские маркетинговые инновации), сумели за аналогичный период увеличить внутреннюю норму доходности лишь 1,5 раза. Это существенно повлияло на такой значимый показатель экономического развития первой группы единиц наблюдения как индекс прибыльности, который увеличился за вышеозначенный период наблюдения в 2,2 раза, тогда как у конкурентов, не применявших на практике прогрессивные технологии маркетинга, аналогичный показатель вырос лишь в 1,4 раза. Последнее существенно снизило срок окупаемости взятых кредитов у российских турфирм и ин-

дивидуальных предпринимателей, активно осваивающих сферу услуг в этническом туризме (на базе авторских маркетинговых инноваций), поскольку в среднем эти кредиты у данных баз исследования окупались по 20,5% ежегодно. Для сравнения: окупаемость кредитов у конкурентов, слабо использовавших маркетинговые инновации, оказалась (по аналогичным заемным срокам) достоверно ниже в 3,2 раза (р<0,05).

Табл. 8. Маркетинговое перманентное тестирование потребителей продукта турфирм на курортах российского Причерноморья как критерий совершенствования качества управления

сферой услуг в этническом туризме.

Вопросы для маркетингового тестирования Мнение респондентов (п=300 при р<0,05) за период 2008-20) 1 годов

Ситуационная оценка при маркетинговом тестировании потребителя в период непосредственной реализации ему той или иной формы услуг в сфере этнического туризма(конечного продукта конкретной турфирмы или индивидуального предпринимателя) Качеством этнос - туристических услуг: а) удовлетворены полностью - 66,2% б) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены - 26,5% в) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены - 7,3% Стоимостью этнос - туристических услуг: г) удовлетворены полностью - 67,8% д) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены - 27,7% е) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены - 4,5%

Потребительская отсроченная оценка (через 1 год после продажи этнос -туристического продукта) по результатам повторного маркетингового тестирования этих же респондентов Качеством этнос - туристических услуг: ж) удовлетворены полностью - 67,8% з) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены - 28,2% и) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены - 4,0% Стоимостью зтнос - туристических услуг: к) удовлетворены полностью - 70,6% л) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены - 27,5% м) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены - 1,9%

Характеризуя данные таблицы 8, следует указать, что в рамках настоящего исследования ежегодно проводилось маркетинговое перманентное тестирование потребителей продукта турфирм в этнос - зонах курортов российского Причерноморья. При этом, изучались: а) ситуационная оценка при маркетинговом тестировании потребителя в период непосредственной реализации ему той или иной формы услуг в сфере этнического туризма (конечного продукта конкретной турфирмы или индивидуального предпринимателя); б) потребительская отсроченная оценка (через 1 год после продажи этнос - туристического продукта) по результатам повторного маркетингового тестирования этих же респондентов. В этой связи, наш собственный анализ позволяет констатировать повышение уровня потребительской удовлетворенности качеством и стоимостью предлагаемых нашими базами исследования услуг в сфере этнического туризма (в контексте потребительских представлений в момент самого путешествия и через год после него). По нашим наблюдениям, позитивизация степени удовлетворенности потребителя была связана с тем, что по истечении одного года после непосредственной продажи ему той или иной формы этнос - туристического продукта, турист имел возможность сравнить произведенные им затраты на путешествие с аналогичными затратами на подобные туристические мероприятия, реализованные родственникам или знакомым этого туриста другими турфирмами. Это позволило констатировать полную итоговую удовлетворенность у 67,8-70,6% клиентов качеством и стоимостью предлагаемого нашими базами исследования этнос - туристического продукта.

Выводы.

1. Проанализированные нами основные теоретико-функциональные характеристики сущностного наполнения маркетинговых программ предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма позволили выделить следующую пошаговую этапность маркетинговых мероприятий, а именно: шаг 1 - управление процессом комплектации групп в сфере этнос-туризма; шаг 2 - детализация стандартов эт-ностуриндустрии; шаг 3 - индивидуализация этнос-туристского продукта; шаг 4 - маркетинговая ажиотация потребительского спроса на изучаемом сегменте рынка. Иннова-ционность мультифакторного моделирования маркетинговых программ (в рамках впервые предложенного нами алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг по развитию этностурин-дустрии) состояла в переходе от сложившегося ранее «стихийного» принципа направления потоков туристов в этнос-зоны к разделительной системе формирования тургрупп, когда по результатам блиц-опросов, в т.ч. через СМИ, анализировались приоритеты потенциального туриста (языковый обмен, посещение исторической родины и т.д.).

2. Предложенные научные принципы оптимизации внутриорганизационного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма, ставили во главу угла такой ведущий принцип маркетинга, как экономичность конечного продукта, что реализовывалось в рамках впервые представленной нами технологии определения размеров (W) затратного коэффициента бюджета маркетинга, т.е. регулировалось следующей авторской формулой: W = соотношение стоимости 1 условной единицы конечного продукта в сфере этнического туризма к общей стоимости рекламных мероприятий на сбыт этой же единицы продукта.

3. Сформированные нами инновационные маркетинговые подходы к программам рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации услуг в сфере этнического туризма содержали (в качестве ингредиентов рыночной адаптации россиян и иностранцев к парадигме потребительского маркетинга) научную трактовку гудвилл-активов (от англ. good will = благонамеренный) предприятий малого бизнеса как нематериального капитала, способствующего проведению активной научно обоснованной маркетинговой ценовой и продуктовой политики при производстве этнос-туристического продукта, что включало: а) маркетинговую стратегию установления деловых связей (на форумах, выставках этнической содержательности, фольклорных фестивалях) с финансовой и административной элитой этнос-регионов, привлекательных для туриндустрии; б) маркетинговую тактику формирования благожелательного общественного мнения социально значимых персон (писателей, спортсменов, артистов, политических деятелей) о необходимости расширения туристических потоков в данной этнос-территории.

4. В контексте сущностных отличий от разработанных ранее другими исследователями подходов к маркетинговым технологиям этнос-туризма, представленная авторская система инноваций в маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса в туриндустрии базировалась на трех основных ингредиентах, включающих: 1) традиции национальной кухни; 2) особенности этнической архитектуры, уклада жизни и на-

циональной одежды; 3) фольклор, народные традиции, обряды, вероисповедание. Индивидуализация турмаршрутов включала маркетинговые программы «hand-made» (или ручное приготовление блюд в традициях «домашней кухни»),

5. Наши маркетинговые инновации сбытовой политики гостиничных сетей в сфере этнического туризма на курортах российского Причерноморья базировались на впервые предложенной технологии моделирования величины рыночной изокванты (т.е. маркетингового расчета экономического равновесия требующегося и наличествующего для потенциального туриста адекватного по цене и качеству объема гостиничных услуг). Инновационность маркетинговых услуг по этнос-туризму в рекреационной зоне Красная Поляна объяснялась новизной авторских решений маркетинговой коммуникации при использовании приемов неличностного рыночного общения в рамках создания единой тематической рекламной плоскости для конкретных видов услуг в сфере этнического туризма, включая цветовую графику (плакат, буклет, щитовую рекламу единой тематики) и систему суббрэндов турфирм (в форме обновления сущностного наполнения логотипа предприятия или личной марки индивидуального предпринимателя под непосредственную тематику проведения Олимпийских мероприятий, а также развития Сочи после завершения Зимних Игр-2014).

6. Идентифицированные нами научные тенденции оптимизации содержания маркетинговых инноваций в преподавании народных ремёсел на Юге России базировались на интегрированкости маркетинговой информации (на основе национальной лояльности в сфере этнического туризма), что способствовало разработке и реализации маркетинговых программ региональных факультетов профессиональной переподготовки работников образования, исходя из потенциального роста ёмкости отечественного рынка сбыта предметов обихода этнических черноморских общин (кованой медной посуды и сувенирного оружия, предметов гончарного творчества, изделий ткальщиц кавказских бурок, скорняжной продукции, включая пошив горских папах и выделку сыромятных чувяков, т.е. национальной обуви на мягкой подошве; и др.).

7. Разработанные нами научные приемы маркетингового перманентного тестирования потребителей продукта турфирм на курортах российского Причерноморья позволили констатировать полную итоговую удовлетворенность у 67,8-70,6% клиентов качеством и стоимостью предлагаемого нашими базами исследования этнос-туристического продукта, что способствовало научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования предприятий и индивидуальных предпринимателей, поскольку у наблюдаемых субъектов предпринимательства (п=279, р< 0,05) внутренняя норма доходности достоверно выросла за исследуемый период в 2,8 раза, т.е. увеличилась с 3,7% в 2008 году до 10,4% в 2011 году. Одновременно предприятия, практикующие услуги гостеприимства в этой же этнос-зоне (не применявшие авторские маркетинговые инновации), сумели за аналогичный период увеличить внутреннюю норму доходности лишь 1,5 раза.

Рекомендации.

Предлагается довести до сведения руководителей департаментов потребительского рынка администраций субъектов Г'Ф, а также руководителей турфирм и индиви-

дуальных предпринимателей, осуществляющих свою производственную деятельность в сфере этностуриндустрии, что разработанные в рамках настоящего исследования авторские инновации по развитию (коррекции) внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности в сфере этнического туризма легко осваиваются контингентом как ключевых, так и низовых менеджеров по маркетингу. Эти маркетинговые инновации высокоэффективны в процессе поддержания репутации торговой марки подобного предпринимательства, а также являются действенным методологическим инструментарием оптимизации сбытовой стратегии гостиниц (вне зависимости от их правовой формы собственности) в этнос-зонах российского Причерноморья.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Сиюхова А.Ш. Научные принципы оптимизации внутриорганизационного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма Кубани. [Текст]/ А.Ш. Сиюхова// Кубань как рынок инвестиций: Материалы V Междунар. эко-номич. форума.-Дагомыс, 2007,- С.56-57 (0,1 п.л.).

2. Сиюхова А.Ш. Научное обоснование этапов мультифакторного моделирования маркетинговых программ в рамках алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг по развитию этностуриндустрии. [Текст]/ А.Ш. Сиюхова// Перспективы развития Кубани: Материалы IX традиц. конф. Научного Центра Адм. Краснодарск. края,- Сочи, 2008.- С.33-34 (0,1 п.л.).

3. Сиюхова А.Ш. Маркетинговое перманентное тестирование потребителей продукта турфирм на курортах российского Причерноморья как критерий совершенствования качества управления сферой услуг в этническом туризме. [Текст]/ А.Ш. Сиюхова// Инновационный маркетинг:Материалы XIV каучн.-практ. конф. аспирантов, соискателей и проф.-препод. сост. НПО «ЗАО «Курсы».-Сочи, 2010.-С.72-73 (0,1 п.л.).

4. Сиюхова А.Ш. Маркетинговые инновации в сбытовой политике гостиничных сетей в сфере этнического туризма./ А.Ш. Сиюхова// Гуманизация образования.-научн. практ. журн., утв. в Перечне ВАК - 2010.- №6.- С.66-71. (03 п.л.).

5. Сиюхова А.Ш. Энергосберегающие технологии предолимпийского развития сочинского курорта Красная Поляна в контексте маркетинга услуг по эткос-турнзму./М.В.Никитич, В.П.Вершинин, А.Ш.Сиюхова/ЛГуманнзация образования.-научн. практ. журн., утв. в Перечне ВАК - 2010.- №7.- С.75-80. (личн.вклад 0,1 пл.).

6. Сиюхова А.Ш. Интеллектуализация образовательного продукта в маркетинговых программах профессиональной переподготовки работников учреждений образования из зон этнического туризма на Юге России./ Э.Р. Рафикова, А.Ш. Сиюхова// Гуманизация образования.-иаучн. практ. журн., утв. в Перечне ВАК - 2010.-№8.- С.53-59. (личн.вклад 0,1 пл.).

7. Сиюхова А.Ш. Маркетинговая среда вокруг предприятий на рынке этнического туризма./ А.Ш. Сиюхова//Гумаиизация образования.-научи. практ. журн., утв. в Перечне ВАК - 2011.- №1.- С.98-103. (03 пл.).

8. Сиюхова А.Ш. Научно-прикладная состоятельность авторских схем управления условиями внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности при производстве этнос-туристического продукта. Монография.- Сочи: Изд-во «Ритм», 2011.-5,7 пл.

Сиюхова Ангелина Шихамовна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -

Экономика и у правление народным хозяйством (маркетинг) --

Подписано в печать'/*^<¿^/2011 г. Формат 60x84x16.

_Усл.печ.л.-1,0. Тираж 100 экз._

Типография РТП «Ритм» (заказ №921-К) 354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сиюхова, Ангелина Шихамовна

Оглавление. стр. 2

Введение. ' стр. 4

Глава 1 .Теоретико-функциональные характеристики сущностного наполнения современных маркетинговых программ предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма. стр. 20

1.1. Научное обоснование этапов мультифакторного моделирования маркетинговых программ в рамках алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг по развитию этностуриндустрии. стр. 32

1.2. Научные принципы оптимизации внутри организационного маркетинга предприятий, функционирующих на стр. 44-56 рынке услуг в сфере этнос-туризма.

1.3. Инновационные маркетинговые подходы к программам рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации услуг в сфере этнического туризма. стр. 56-

Глава 2. Научно-прикладная состоятельность авторских схем управления условиями внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности при производстве этнос-туристического продукта. стр. 67

2.1. Сущностные отличия ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса, предлагающих услуги по этнос-туризму. стр.82

2.2. Маркетинговые инновации в сбытовой политике гостиничных сетей в сфере этнического туризма на курортах российского Причерноморья. стр.88

2.3. Инновационность маркетинговых услуг по этнос-туризму в рекреационной зоне Красная Поляна в контексте текущего и постолимпийского развития курорта Сочи, стр.96

2.4. Научные тенденции оптимизации содержания маркетинговых инноваций по профессиональной переподготовке преподавателей народных ремёсел из образовательных учреждений зон этнического туризма на Юге России. стр.111-

Глава 3. Эффективность внедрения инновационного методологического инструментария в систему рыночных ниш управления условиями маркетинговой среды на российском сегменте рынка услуг в сфере этнического туризма. стр. 120

3.1. Принципы научной идентификации результирующих характеристик экономиче'ского позиционирования предприятий и индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке этнос-туристических услуг авторского маркетингового инструментария. стр. 120

3.2. Маркетинговое перманентное тестирование потребителей продукта турфирм на курортах российского Причерноморья как критерий совершенствования качества управления сферой услуг в этническом туризме. стр. 122-124 Заключение. стр. 125-135 Выводы и рекомендации. стр. 136-139 Список литературы. стр. 140

Диссертация: введение по экономике, на тему "Инновационные тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма"

Актуальность исследования находится в прямой корреляционной зависимости с системными научными разработками отечественных или зарубежных маркетологов, работающих в сфере управления рыночными притязаниями различных групп потребителей, в т.ч. на рынке услуг в сфере этнического туризма (М.А. Жукова, 2005; А.И. Скобкин, 2006; И.И. Алексеева, 2007; Е.И. Масютина, 2008; А.Г. Пушкарев, 2009; А.И. Самсонов, 2010; J.E. Prescott, 2002; К.С. Schneider, W.C. Rodgers, 2005; A.G. Sawyer, 2010). Названные исследователи констатируют увеличение потребительского спроса в структуре мирового рынка туристских услуг, отмечая повышенную тягу туристов из Дании, Швеции, Великобритании, Соединенных Штато-в Америки, Канады и Китая к российским маршрутам * этнос — туризма. В частности, один из идеологов сетевого маркетинга крупных турфирм P.R. Sloan (2010) отмечает экспансию в течении последних пяти лет западных сетевых туроператоров (SAS Ra-disson, Mariott, Kempinski) на московском рынке гостиничных услуг, причем последние специализируются на бронировании категорий гостиниц класса 4-5 звезды, а рынок гостиниц эконом класса (или^З звезды) пока остается неосвоенным. По мнению П.Б. Салинского (2010), именно маркетинг гостиниц эконом класса представляет собой- достойную, рыночную нишу, которую могут занять российские хоттельеры, работающие в сфере этнического туризма. Вместе с тем, по свидетельству A.B. Барлуковой (2008) в настоящее время не существует единого толкования зарубежными и российскими специалистами понятийных признаков термина «этнический туризм». В частности, П.Г. Саакянц (2009) указывает, что в российской терминологии понятие «этнический туризм» не признается самостоятельным видом туризма, а существует как сегмент общего термина «культурно-познавательный туризм». Подобное мнение активно поддерживается известным российским маркетологом М.Б.

Биржаковым (2010), который считает, что этнический туризм — это подвид культурного туризма, направленный на знакомство с отдельнь»хзми нациями и народами, а также на изучение их традиций и особенностей быта в целях культурного и языкового обмена. Вместе с тем, за последние пять лет по свидетельству М.А. Маловой (2011) видоизменил^иссь маркетинговые тенденции, связанные с рыночными перспективами с€5:Ы-та туристического этнос - продукта, так как названный вид туризма сггал все больше соотноситься с желанием конкретного потребителя (пережившего не только период распада СССР, но и последовавшие за волны миграции различных социально — этнических групп населении^) посетить историческую родину или места рождения и проживания своих родственников. Однако, последнее (Н.В. Моралева, Е.Ю. Ледовскгих, 2008) не вытесняет в сегодняшней структуре, так называемого, мирового аборигенного экотуризма, т.к. активный интерес потребителя к званному сегменту туриндустрии, в котором участвует коренное ление той или иной территории, диктуется этнической особенностью эти* территорий, что составляет их глобальную мировую культурную ценно оть или основную туристическую достопримечательность. Подобная форгч^гу-лировка классического определения термина «этнический туризм» консолидируется с многоукладным характером экономики всей России и ее отдельных субъектов. В частности, по данным М.А. Чернышенко (2010) зре-зультаты последней переписи населения предолимпийского Сочи свкглз;^-тельствуют о существенных рыночных перспективах на территории этого курорта мероприятий историко-культурного туризма в целом и, в част^зсо-сти, этнос — туриндустрии. Подобное объективизирует социальную в-ос-требованность инновационных маркетинговых подходов к програм\/я:^-ЗМ рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малс1>х~0 предпринимательства при реализации ими услуг в сфере этнического туризма на территории российского Причерноморья, что (по свидетельств^

М.П. Большаченко, О.И. Дорожнева и Л.П. Байкаловой, 2011) имеет пока недостаточную рыночную диссеминацию на Юге России. Это явилось основным инициирующим фактором в проведении дополнительных собственных исследований по избранной маркетинговой тематике.

Степень разработанности проблемы определяется циклом фундаментальных научных исследований, проведенных в предыдущие 5-8 лет ведущими маркетологами, работающими в сфере этнического туризма (B.C. Торосян, 2003; Ю.Н. Аринцев, 2005; Л.В. Штомпель, 2008; Г.М. Романова, 2010). В этой связи надлежит оттенить научную значимость ранее разработанных маркетинговых подходов к развитию внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности предприятий ту-риндустрии (И.И. Кретов, 2008; Л.И. Кравчук, 2009; Н.И. Кабушкин, Г.А. Бондаренко, 2010; B.W. Kanner, 2002; C.F. Muller, 2007; J.W. Krippendorf, 2011). В частности, исследуя этапы исторического развития гостиничной индустрии на наиболее востребованных маршрутах этнического туризма, О.И. Васильчук (2010) отмечает позитивные социо -культуральные факторы, способствующие росту потребительского спроса на изучаемом сегменте рынка, и ,в частности: а) национальные и конфессиональные особенности населения Южного федерального округа РФ, потенцирующие уровень потребительского спроса на гостиничные услуги в рекреационных зонах российского Причерноморья; б) углубление процессов имущественной социальной стратификации населения РФ, трансформирующих уровень потребительского спроса в сторону повышения «звездности», т.е. класса и стоимости гостиничных услуг на названных курортах. Вместе с тем, основополагающую, на наш взгляд, научную трактовку понятия «этнический туризм» следует искать в межгосударственной Программе развития туризма, принятой на заседании министров стран СНГ в Минске в 2005 году. Названная Программа классифицировала изучаемый раздел туриндустрии как «самостоятельный вид туризма, который позволяет удовлетворить интерес потребителей к самобытной народной культуре на основании различных форм познания особенностей архитектуры, фольклора, науки, обрядов, национальных традиций, ремесел, блюд национальной кухни и характера питания социально- исторической общности людей, проживающих на определенной территории». Последнее существенно дополняется одним из ведущих маркетологов, специализирующихся на этнотуризме, Ч.Б. Сундуевым (2009), который трактует этнический туризм как одно из направлений культурно-познавательного туризма, где подразумевается интеллектуальное погружение туриста в среду коренного населения в период его глубокого знакомства с какой-либо национальной культурой. Одновременно с этим, А.Вг. Барлукова (2008) выделяет две следующих причины, научно обосновывающие целесообразность закрепления за этническим туризмом статуса самостоятельного сектора туриндустрии. Как пишет названный исследователь, «во-первых, в Российской Федерации отмечается повышенная готовность регионов к развитию этноту-ризма, включая Республики Карелия, Марий-Эл, Саха (Якутия), Бурятия, Приморский край, Иркутскую, Самарскую область и др. Во-вторых, маркетинговые программы этнического туризма имеют тенденции к непрерывному развитию и совершенствованию, что вызвано процессами глобализации мирового сообщества, тесно связанными с возрождением ранее утраченной идентичности у различных этнических групп населения, а также тяготением этноса к самопознанию». Последнее также отражается в научных исследованиях межкультуральных коммуникативных аспектов в рамках маркетинговых программ этнотуриндустрии, что по мнению российского маркетолога Е.В. Мошняга (2009) служит идентификатором в существующей системе мировых концептов туризма.

Цель исследования: научное обоснование и собственная технология оценок инновационных тенденций развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма.

Предмет исследования: существующие маркетинговые технологии свободного обращения маркетинговых услуг на отечественном рынке туристического этнопродукта.

Объект исследования: инновационность и прикладной аспект авторского маркетингового инструментария в рамках оптимизации потребительской неудовлетворенности реально существующей ассортиментной и ценовой политикой непосредственных производителей этнотур-продукта и поставщиков услуг в сфере этнического туризма.

Гипотеза исследования: научно-прикладная состоятельность авторских схем управления условиями внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности при производстве этнос-туристического продукта может выступать в качестве прогрессивного инструментария позиционирования производителя услуг в сфере этнического туризма, если на отечественном изучаемом сегменте рынка будут эффективно внедряться: 1) разработанные нами маркетинговые инновации в сбытовой политике гостиничных сетей в сфере этнического туризма на курортах российского Причерноморья; 2) идентифицированная в ходе планируемого научного исследования инновационность маркетинговых услуг по этнос-туризму в рекреационной зоне Красная Поляна в контексте текущего и постолимпийского развития курорта Сочи; 3) выделенные нами принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования предприятий и индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке этнос-туристических услуг авторского маркетингового инструментария.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- проанализировать теоретико-функциональные характеристики сущностного наполнения современных маркетинговых программ предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма, проведя научное об.основание этапов мультифакторного моделирования маркетинговых программ в рамках алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг по развитию этностуриндустрии;

- разработать научные принципы оптимизации внутриорганизаци-онного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма;

- сформировать инновационные маркетинговые подходы к программам рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации услуг в сфере этнического туризма;

- выявить сущностные отличия ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса, предлагающих услуги по этнос-туризму;

- дать научную трактовку содержания маркетинговым инновациям в сбытовой политике гостиничных сетей в сфере этнического туризма на российских курортах, включая инновационность маркетинговых услуг по этнос-туризму в рекреационной зоне Красная Поляна в контексте текущего и постолимпийского развития курорта Сочи;

- дать научное обоснование тенденциям оптимизации содержания маркетинговых инноваций по профессиональной переподготовке преподавателей народных ремёсел из образовательных учреждений зон этнического туризма на Юге России;

- использовать маркетинговое перманентное тестирование потребителей продукта турфирм на курортах российского Причерноморья как критерий совершенствования качества управления сферой услуг в этническом туризме, основанном на инновационных принципах научной идентификации характеристик экономического позиционирования предприятий и индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке этнос-туристических услуг авторского маркетингового инструментария.

Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов,' используемых, в-, настоящей работе, , основными; из которых стали:, контент-анализ существующих отечественных официальных источников и экономической литературы по проблеме; изучение и обобщение передового: маркетингового опыта; диагностические приемы маркетингового мониторинга: перманентное научное наблюдение, анкетирование, тестирование, маркетинговый "эксперимент, сравнительно-сопоставительный: анализ и статистическая обработка материалов, теоретический анализ и описание результатов исследования.

В качестве методологической и теоретической основы использовались научные (отечественные и зарубежные) исследования, в т.ч. проведенные в период 2000-2010 годов ведущими научными школами? экономического факультета Московского государственного университета, Финансовой Академии при Правительстве РФ, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Университета Российской Академии образования, Высшей. Школы Экономики, по'направлениям:

- маркетинг и управление в сфере этнического туризма (В.Г. Гуляев, 2000; О.Т. Лебедев, 2002; М. Д.Валовая,. 2004; F.A. Карпова, 2009; J.P. Blomar, 2003Acroff, 2008); ' : ,

- маркетинговые программы малых и средних туристских предприятий, функционирующих на этнических курортах (А.Д. Данилов, Н.С. Непомнящих, 2005; П.П. Рос, 2006; Е.Е. Филипповский, JT.B. Шмарова, 2010; R.G. Chan-nen, 2007; М. Dressier et. al., 2009);

- информационные и рекламные технологии, используемые коммерческими структурами в сфере этнического туризма (С.Э. Немоляева, 2001; Ф.А. Кузин, 2005; Е.А. Голиков, 2010; A. Dohan, 2000; R. Ferber, P. Verdoorn, 2006; V. Free, 2010);

- инновационные маркетинговые программы отечественных этнос-турфирм (И.Н. Герчикова, 2004; В.Р. Веснин, 2008; И.В. Алешина, 2010; Т.Н. Павлюкова, 2011);

- рыночная стратегия предприятий в сфере этнического туризма (Г.А. Папирян, 2003; А.Д. Чудновский, 2010; M.D. Goslar, S.W. Brown, 2007; D. Grady, 2010).

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период представленного научного эксперимента (2007-2011 годы):

1. Впервые дано научное обоснование этапов мультифакторного моделирования маркетинговых программ в рамках алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг этностуриндустрии.

2. Разработаны новые научные принципы оптимизации внутриор-ганизационного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма.

3. Впервые определены принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования предприятий и индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке этнос-туристических услуг авторского маркетингового инструментария.

Существенность отличий ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса, предлагающих услуги по этнос-туризму, базировалась на впервые предложенных в рамках настоящего исследования: а) маркетинговых инновациях^ сбытовой политике гостиничных сетей в сфере этнического туризма на курортах российского Причерноморья; б) инновационное™ маркетинговых услуг по этнос-туризму в рекреационной зоне Красная Поляна в контексте текущего и постолимпийского развития курорта Сочи; в) научных тенденциях оптимизации содержания маркетинговых инноваций по профессиональной переподготовке преподавателей народных ремёсел из образовательных учреждений зон этнического туризма на Юге России.

Теоретическая значимость представленной научной работы для. специальности 08.00:05 - Экономика и управление народным- хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках сформированы эксклюзивные инновационные маркетинговые подходы к программам рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации услуг в сфере этнического туризма, что емкостно меняет доминирующие ранее теоретико-функциональные характеристики сущностного наполнения современных маркетинговых программ предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма.

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2007-2011 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г. Сочи) и НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия (впоследствии- «Международный инновационный университет» г. Сочи), где в течение последних Зх лет диссертантка состояла в качестве аспиранта, очной-формы обучения по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа российских турфирм и индивидуальных предпринимателей (п=279 субъектов рынка, лицензировано занимающихся сбытом этнос-турпродукта на территории Краснодарского края) и 300 физических лиц - потребителей их продукта, которые составляли вторую группу наблюдения). Была осуществлена рандомизация физических лиц, когда потребители на рынке этнос-турпродукта представляли собой группу лиц (объединенных общим сбытовым интересом), идентичную по возрасту, половым признакам, образовательному уровню и сроку пребывания в какой-либо российской зоне этнического туризма.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам). Практически значимым в свете изложения пункта 9.4' в утвержденной ВАК формулировке «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш» и пункта 9.5 «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 «Научно-прикладная состоятельность авторских схем управления условиями внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности при производстве этнос-туристического продукта», в подразделе 1.2. «Научные принципы оптимизации внутриоргани-зационного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма», а также в главе 3 «Эффективность внедрения инновационного методологического инструментария в систему рыночных ниш управления условиями маркетинговой среды на российском сегменте рынка услуг в сфере этнического туризма».

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (116 отечественных и 48 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтвер

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сиюхова, Ангелина Шихамовна

Выводы.

1. Проанализированные нами основные теоретико-функциональные характеристики сущностного наполнения маркетинговых программ предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма позволили выделить следующую пошаговую этапность маркетинговых мероприятий, а именно: шаг 1 - управление процессом комплектации групп в сфере этнос-туризма; шаг 2 - детализация стандартов этностуриндустрии; шаг 3 - индивидуализация этнос—туристского продукта; шаг 4 - маркетинговая ажиотация потребительского спроса на изучаемом сегменте рынка. Инновационность мультифакторного моделирования маркетинговых программ (в рамках впервые предложенного нами алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг по развитию этностуриндустрии) состояла в переходе от сложившегося ранее «стихийного» принципа направления потоков туристов в этнос-зоны к разделительной системе формирования тургрупп, когда по результатам блиц-опросов, в т.ч. через СМИ, анализировались приоритеты потенциального туриста (языковый обмен, посещение исторической родины и т.д.).

2. Предложенные научные принципы оптимизации внутриоргани-зационного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма, ставили во главу угла такой ведущий принцип маркетинга, как экономичность конечного продукта, что реализо-вывалось в рамках впервые представленной нами технологии определения размеров (\У) затратного коэффициента бюджета маркетинга, т.е. регулировалось следующей авторской формулой: = соотношение стоимости 1 условной единицы конечного продукта в сфере этнического туризма к общей стоимости рекламных мероприятий на сбыт этой же единицы продукта.

3. Сформированные нами инновационные маркетинговые подходы к программам рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации услуг в сфере этнического туризма содержали (в качестве ингредиентов рыночной адаптации россиян и иностранцев к парадигме потребитель-ского маркетинга) научную трактовку гудвилл-активов (от англ. good will = благонамеренный) предприятий малого бизнеса как нематериального капитала, способствующего проведению активной научно обоснованной маркетинговой ценовой и "продуктовой политики при производстве этнос-туристического продукта, что включало: а) маркетинговую стратегию установления деловых связей (на форумах, выставках этнической содержательности, фольклорных фестивалях) с финансовой и административной элитой этнос-регионов, привлекательных для туриндустрии; б) маркетинговую тактику формирования благожелательного общественного мнения социально значимых персон (писателей, спортсменов, артистов, политических деятелей) о необходимости расширения туристических потоков в данной этнос-территории. с

4. В контексте сущностных отличий от разработанных ранее другими исследователями подходов к маркетинговым технологиям этнос-туризма, представленная авторская система инноваций в маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса в туриндустрии базировалась на трех основных ингредиентах, включающих: 1) традиции национальной кухни; 2) особенности этнической архитектуры, уклада жизни и национальной одежды; 3) фольклор, народные традиции, обряды, вероисповедание. Индивидуализация турмаршрутов включала маркетинговые программы «hand-made» (или ручное приготовление блюд в традициях «домашней кухни»).

5. Наши маркетинговые инновации сбытовой политики гостиничных сетей в сфере этнического туризма на курортах российского Причерноморья базировались на впервые предложенной технологии моделирования величины рыночной изокванты (т.е. маркетингового расчета экономического равновесия требующегося и наличествующего для потенциального туриста адекватного по цене и качеству объема гостиничных услуг). Инновационность маркетинговых услуг по этнос-туризму в рекреационной зоне Красная Поляна объяснялась новизной авторских решений маркетинговой коммуникации при использовании приемов неличностного рыночного общения в рамках создания единой тематической рекламной плоскости для конкретных видов услуг в сфере этнического туризма, включая цветовую графику (плакат, буклет, щитовую рекламу единой тематики) и систему суббрэндов турфирм (в форме обновления сущностного наполнения логотипа предприятия или личной марки индивидуального предпринимателя под непосредственную тематику проведения Олимпийских мероприятий, а также развития Сочи после завершения Зимних Игр-2014).

6. Идентифицированные нами научные тенденции оптимизации содержания маркетинговых инноваций в преподавании народных ремёсел на Юге России базировались на интегрированности маркетинговой информации (на основе национальной лояльности в сфере этнического туризма), что способствовало разработке и реализации маркетинговых программ региональных ' факультетов профессиональной переподготовки работников образования, исходя из потенциального роста ёмкости отечественного рынка сбыта предметов обихода этнических черноморских общин (кованой медной посуды и сувенирного оружия, предметов гончарного творчества, изделий ткалыциц кавказских бурок, скорняжной продукции, включая пошив горских папах и выделку сыромятных чувяков, т.е. национальной обуви на мягкой подошве; и др.).

7. Разработанные нами научные приемы маркетингового перманентного тестирования потребителей продукта турфирм на курортах российского Причерноморья позволили констатировать полную итоговую удовлетворенность у 67,8-70,6% клиентов качеством и стоимостью предлагаемого нашими базами исследования этнос-туристического продукта, что способствовало научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования предприятий и индивидуальных предпринимателей, поскольку у наблюдаемых субъектов предпринимательства п=279 р= 0,05) внутренняя норма доходности достоверно выросла за исследуемый период в 2,8 раза, т.е. увеличилась с 3,7% в 2008 году до 10,4% в 2011 году. Одновременно предприятия, практикующие услуги гостеприимства в этой же этнос-зоне (не применявшие авторские маркетинговые инновации), сумели за аналогичный период увеличить внутреннюю норму доходности лишь 1,5 раза.

Рекомендации.

Предлагается довести до сведения руководителей департаментов потребительского рынка администраций субъектов РФ, а также руководителей турфирм и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих свою производственную деятельность в сфере этностуриндустрии, что разработанные в рамках настоящего исследования авторские инновации по развитию (коррекции) внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности в сфере этнического туризма легко осваиваются контингентом как ключевых, так и низовых менеджеров по маркетингу. Эти маркетинговые инновации высокоэффективны в процессе поддержания репутации торговой марки подобного предпринимательства, а также являются действенным методологическим инструментарием оптимизации сбытовой стратегии гостиниц (вне зависимости от их правовой формы собственности) в этнос-зонах российского Причерноморья.

Заключение.

Актуальность исследования находится в прямой корреляционной зависимости с системными научными разработками отечественных или зарубежных маркетологов, работающих в сфере управления рыночными притязаниями различных групп потребителей, в т.ч. на рынке услуг в сфере этнического туризма. В этих исследованиях констатируется увеличение потребительского спроса в структуре мирового рынка туристских услуг, отмечая повышенную тягу туристов из Дании, Швеции, Великобритании, Соединенных Штатов Америки, Канады и Китая к российским маршрутам этнос—туризма. В частности, отмечается экспансия в течении последних пяти лет западных сетевых туроператоров на московском рынке гостиничных услуг, причем последние специализируются на бронировании категорий гостиниц класса 4-5 звезды, а рынок гостиниц эконом класса (или 3 звезды) пока остается неосвоенным. Именно маркетинг гостиниц эконом1 класса представляет собой достойную рыночную нишу, которую могут занять российские хоттельеры, работающие в сфере этнического туризма. Вместе с тем, в настоящее время не существует единого толкования зарубежными и российскими специалистами понятийных признаков термина «этнический туризм», хотя в российской терминологии понятие «этнический туризм» не признается самостоятельным видом туризма, а существует как сегмент общего термина «культурно-познавательный туризм». За последние пять лет видоизменились маркетинговые тенденции, связанные с рыночными перспективами сбыта туристического этнос-продукта, так как названный вид туризма стал все больше соотноситься с желанием конкретного потребителя (пережившего не только период распада СССР, но и последовавшие за ним волны миграции различных социально-этнических групп населения)'посетить историческую родину или места рождения и проживания своих родственников. Последнее не вытесняет в сегодняшней структуре, так называемого, мирового аборигенного экотуризма, т.к. активный интерес потребителя к названному сегменту туриндустрии, в котором участвует коренное население той или иной территории, диктуется этнической особенностью этих территорий, что составляет их глобальную мировую культурную ценность или основную туристическую достопримечательность.

Целью исследования стало научное обоснование и собственная технология оценок инновационных тенденций развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма. Цель исследования потребовала решения следующих основных задач:

- проанализировать теоретико-функциональные характеристики сущностного наполнения современных маркетинговых программ предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма, проведя научное обоснование этапов мультифакторного моделирования маркетинговых программ в рамках алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг по развитию этностуриндустрии;

- разработать научные принципы оптимизации внутриорганизаци-онного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма;

- сформировать инновационные маркетинговые подходы к программам рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации услуг в сфере этнического туризма.

Осуществленный в период 2007-2011 годов на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений системный авторский анализ преимуществ и недостатков современной методологии управления рыночными притязаниями потребителя услуг этностуриндустрии позволил дать научное обоснование этапам мультифакторного моделирования маркетинговых программ в рамках алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг в сфере этнического туризма. В качестве основных подобных этапов развития этностуриндустрии были выделены следующие: шаг 1 (управление процессом комплектации групп в сфере этнос - туризма); шаг 2 (детализация стандартов этностуриндустрии); шаг 3 (индивидуализация этнос-туристского продукта); шаг 4 (маркетинговая ажиотация потребительского спроса на изучаемом сегменте рынка). Основная инновационность авторских моделей управления процессом комплектации групп в сфере этнос-туризма заключалась в том, что (в отличие от ранее существующей методики) нами был научно разработан и осуществлен методологический прием перехода от «стихийно-го»принципа- направления потоков туристов в этнос - зоны к так называемой, разделительной системе формирования тургрупп. Для этого автором была разработана анкета идентификации приоритетов у потенциальных туристов. Эта анкета реализовалась путем интерактивных блиц -опросов в системе Интернет или в теле- и радиопередачах, посвященных путешествиям. При этом, зрителям телепередач (слушателям радио) или заинтересованным пользователям в Интернете предлагалась группа маркетинговых тестов, позволяющих идентифицировать цель, с которой потенциальный турист хотел бы побывать в той или иной этнос - зоне (языковый обмен, посещение исторической родины и др.). Последнее логически выливалось в самостоятельный этап маркетинговых мероприятий, заключающийся в разукрупнении ранее существовавших общих (обзорных) экскурсий" в зонах этнического туризма на целевые сегменты: самобытность архитектуры, фольклора, национальной кухни, быта и др. Это заставляло индивидуализировать предлагаемый нами для различных групп россиян и иностранцев этнос - туристский продукт, инновационность которого состояла во внедрении в стандартные тур-маршруты спецэкскурсий по местам рождения или проживания родственников конкретного туриста. Завершающим этапом разработанных нами сбытовых технологий различных видов услуг в сфере этностурин-дустрии являлась маркетинговая ажиотация потребительского спроса на этом сегменте рынка. Сбытовым стержнем этой потребительской ажио-тации являлись наши технологии красочного представления потенциальным туристам этнических особенностей рекламируемых территорий как глобальной туристической достопримечательности (при проведении песенно-танцевальных фестивалей, национальных празднеств, обрядовых народных гуляний и т.д.).

Комментируя данные таблицы 7 надлежит указать, что разработанные нами научные принципы оптимизации внутриорганизационного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма, содержали три основных ингредиента: а) экономичность маркетингового продукта; б) интеллектуализация алгоритма маркетинговых решений; в) взаимодействие различных служб турфирмы при формировании единого плана сбытовых мероприятий, направленных на повышение объема продаж конечного продукта в сфере этнического туризма. При этом, принцип экономичности маркетинга достигался постатейным перераспределением средств фирмы, ежемесячно выделяемых на маркетинговые мероприятия (на фоне увеличения интенсивности и информативности последних вкупе с общим удешевлением бюджета маркетинга турпредприятия). Последнее реализовывалось в рамках впервые представленной нами технологии определения размеров затратного коэффициента бюджета маркетинга, что регулировалось следующей формулой: = соотношение стоимости 1 условной единицы конечного продукта в сфере этнического туризма к общей стоимости рекламных мероприятий на сбыт этой же единицы продукта. На практике выведенный нами затратный коэффициент бюджета маркетинга (\У), приближаясь к значению 1,0 (высокий уровень), подразумевал, что на 1000 рублей выручки от конкретной услуги в сфере этнического туризма 10 рублей должны быть потрачены на рекламные мероприятия. Если (как коэффициент бюджета маркетинга) принимал значения, равные 0,5 (средний уровень маркетинговых затрат), это означало следующее: на одну условную единицу произведенного турпродукта тратилось 50 копеек от полученной суммы реализации этого продукта в объеме 1000 рублей.-При этом, наблюдалась обратно - пропорциональная .коррелирующая, связь между затратным коэффициентом бюджета^ маркетинга (\\/) и общим объемом реализованного турпродукта. В частности, если коэффициент V/ оказывался меньше значенияг 0,5 (т.е. на 1000 рублей выручки от реализации конкретной туруслуги начинали тратить менее 50 копеек), объем реализации этой услуги начинал сокращаться вдвое (за месячный период). Это свидетельствовало о падении уровня информативности потребителя о наличии конкретной услуги в ассортиментной линии турфирмы, а уровеньЛ^ = 0,1 (когда затратный; коэффициент бюджета маркетинга на планируемые 1000 рублей прибыли составлял 10 копеек и меньше) считался низким уровнем бюджета маркетинга:. Общий объем реализационных поступлений от подобной плохо рекламируемой услуги практически оказывался нулевым. В. этом случае нами рекомендовались к повседневному использованию особые научные принципы интеллектуализации? алгоритма маркетинговых решений, что требовало привлёчения к атмосфере маркетингового творчества не только работников отдела рекламы и сбыта турфирмы, но и других специалистов данной организации. Одновременно использовался другой (не менее эффективный) научный принцип маркетинга, как взаимодействие различных служб турфирмы, что реализовывалось нами в рамках управления процессом налаживания внутриорганизационных связей психоэмоционального (вручение памятных жетонов «За успехи в управлении сферой туристических услуг», награждение внутрифирменными вымпелами «Лучший маркетолог» и др.) и экономического стимулирования (поквартально) работников турфирмы, реально способствующих своими действиями повышению реализации конечного турпродукта.

Комментируя данные таблицы 9 надлежит подчеркнуть, что в рамках представленного исследования впервые дается научная трактовка стратегического ингредиента гудвилл - активов предприятий малого бизнеса в сфере этнического туризма как нематериального маркетингового капитала, способствующего проведению активной научно, обоснованной маркетинговой ценовой и продуктовой политики при производстве этнос - туристического продукта, что включает: а) стратегию установления деловых связей (на форумах, выставках этнической содержательности, фольклорных фестивалях) с финансовой и административной элитой этнос - регионов, привлекательных для туриндустрии; б) стратегию формирования благожелательного общественного мнения социально значимых персон (писателей, спортсменов, артистов, политических деятелей) о необходимости расширения'туристических потоков в данной этнос — территории. Последнее потребовало от нас конкретизации тактического ингредиента гудвилл - маркетинга, что в рамках разработанных нами инновационных маркетинговых подходов к программам рыночного управления сбытовой тактикой субъектов малого предпринимательства при реализации услуг в сфере этнического туризма формировалось как направление гудвилл — активов (в виде публичных выступлений и интервью в местной прессе прогрессивных политиков и священнослужителей, руководителей национальных банков, представителей крупных предприятий этнос - бизнеса, региональных чиновников) на активизацию маркетинговых мероприятий в целях рекламы и пропаганды этнических особенностей в одежде, пищевых пристрастиях, укладе жизни, письменности, культурных обычаях этнических общин или религиозных конфессий, действующих на территориях, привлекательных для этнического туризма.

Анализируя приоритетные запросы туристов (таблица 16) при посещении этнических зон российского Причерноморья (в контексте их сущностных отличий от разработанных ранее другими исследователями подходов к маркетинговым технологиям этнос-туризма), следует указать, что авторская система инноваций в маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса в туриндустрии базировалась на трех основных ингредиентах, включающих: I) традиции национальной кухни; 2) особенности этнической архитектуры, уклада жизни и национальной одежды; 3) фольклор, народные традиции, обряды, вероисповедание. Подобная индивидуализация турмаршрутов обязывала нас сформировать маркетинговые программы «hand-made» (или ручное приготовление блюд в лучших традициях «домашней кухни»). Последнее включало использование различных модификаций местных блюд, например, национальных диет, включающих: а) употребление экзотических фруктов (таких, как монгкхут, инжир, тамаринд) на фоне востребованности элитных вин, подающихся по особой винной карте к конкретным блюдам; б) всевозможные виды местных элитных сыров (например, козьего сыра «халлуми» с нежным-запахом мяты) и мясных нежирных блюд типа «клефтико» (кусочки мяса ягнёнка, запеченных с особыми специями в глинобитной печи); в) блюда из элитных сортов осетровых рыб, зернистой икры, местных марок водок, ягодных наливок и ликеров, сопровождающихся лёгким фруктовым десертом.

Особым ингредиентом маркетинговых программ, т.е. их отличием от ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов к этнос-туризму стали впервые предложенные нами обзорные маршруты не только мест традиционного проживания этнических групп населения Кубани (с обязательным представлением убранств старого казачьего подворья, адыгейских аулов, греческих, армянских или эстонских поселений), но и демонстрация органичного переплетения принципов древнего градостроения с архитектурным обликом современных российских черноморских курортов, солидаризи-рующих атрибуты исторического культурного наследия более, чем 100 наций и народностей, проживающих сегодня на этой рекомендуемой для туризма этнос-территории. Удовлетворяя приоритетные запросы туристов при их путешествиях в этнических зонах российского Причерноморья, нами была определена инновационность формирования маркетинговых программ этнос-туризма, исходя из алгоритма нейминга (т.е. выбора национального названия) индивидуального туристического маршрута, предусматривающего посещение фольклорных фестивалей Кубани. Комментируя данные таблицы 19, следует выделить инновационные авторские подхрды к моделированию величины рыночной изокванты при производстве этнос-туристического продукта, что предусматривало следующие маркетинговые маркёры: 1) принцип обратного ценообразования; 2) персонализацию потребительского спроса; 3) принцип маркетингового компланара (р1апит=плоскость). Последнее предусматривало авторские решения маркетинговой коммуникации при использовании приемов неличностного рыночного общения в рамках создания единой тематической рекламной плоскости для конкретных видов услуг в сфере этнического туризма, включая цветовую графику (плакат, буклет, щитовую- рекламу единой тематики) и систему суббрэндов фирм (в форме обновления сущностного наполнения логотипа предприятия или личной марки индивидуального предпринимателя под непосредственную тематику проведения Олимпийских мероприятий, а также развития Сочи после завершения Зимних Игр-2014). Сбытовой пример подобного логотипа: благообразный старец на фоне снежных гор Сочи передает соты с мёдом в руки юного спортсмена со словами: «Победы будут на Зимней 0лимпиаде-2014 и после неё». При этом, по краю плаката (полукругом) идет четкая надпись: «Целебные факторы сочинской олимпийской Красной Поляны».

Обсуждая данные таблицы 26, следует подчеркнуть, что маркетинг долговременности рыночных ниш в этнос-туризме восполнялся, разработанными нами схемами интегрированное™ маркетинговой информации на основе национальной лояльности в сфере этнического туризма. Это подразумевало в рамках исследования разработку и реализацию маркетинговых программ задействования региональных факультетов профессиональной переподготовки работников образования, исходя из потенциального роста ёмкости отечественного рынка сбыта предметов обихода этнических черноморских общин (кованой медной посуды и сувенирного оружия, предметов гончарного творчества, изделий ткальщиц кавказских бурок, скорняжной продукции, включая пошив горских папах и выделку сыромятных чувяков, т.е. национальной обуви на мягкой подошве; и др.). Это обусловливало корпоративность маркетинга межнациональных отношений в туриндустрии, что конкретизировалось нами в ходе формирования маркетинговых программ гостеприимства как одна из стержневых задач преподавателей народных ремесел образовательных учреждений в зонах этнос-туризма при потенциальном расширении рынка труда на этих территориях российского Причерноморья.

Анализируя данные таблицы 27, следует указать, что внутренняя норма доходности единиц наблюдения (п=279 субъектов рынка - российских турфирм и индивидуальных предпринимателей, лицензировано занимающихся сбытом этнос-турпродукта на территории Краснодарского края) достоверно выросла за исследуемый период в 2,8 раза, т.е. увеличилась с 3,7% в 2008 году до 10,4% в 2011 году. Одновременно, предприятия, практикующие услуги гостеприимства в этой же этнос — зоне (не применявшие авторские маркетинговые инновации), сумели за аналогичный период увеличить внутреннюю норму доходности лишь 1,5 раза. Это существенно повлияло на такой значимый показатель экономического развития первой группы единиц наблюдения как индекс прибыльности, который увеличился за вышеозначенный период наблюдения в 2,2 раза, тогда как у конкурентов, не применявших на практике прогрессивные технологии маркетинга, аналогичный показатель вырос лишь в 1,4 раза. Последнее существенно снизило срок окупаемости взятых кредитов у российских турфирм и индивидуальных предпринимателей, активно осваивающих сферу услуг в этническом туризме (на базе авторских маркетинговых инноваций), поскольку в среднем эти кредиты у данных баз исследования окупались по 20,5% ежегодно. Для сравнения: окупаемость кредитов у конкурентов, слабо использовавших маркетинговые инновации, оказалась (по аналогичным заемным срокам) достоверно ниже в 3,2 раза (р<0,05).

Характеризуя данные таблицы 28, следует указать, что в рамках настоящего исследования ежегодно проводилось маркетинговое перманентное тестирование потребителей продукта турфирм в этнос - зонах курортов российского Причерноморья. При этом, изучались: а) ситуационная оценка при маркетинговом тестировании потребителя в период непосредственной реализации ему той или иной формы услуг в сфере этнического туризма (конечного продукта конкретной турфирмы или индивидуального предпринимателя); б) потребительская отсроченная оценка (через 1 год после продажи этнос - туристического продукта) по результатам повторного маркетингового тестирования этих же респондентов. В этой связи, наш собственный анализ позволяет констатировать повышение уровня потребительской удовлетворенности качеством и стоимостью предлагаемых нашими базами исследования услуг в сфере этнического туризма (в контексте потребительских представлений в момент самого путешествия и через год после него). По нашим наблюдениям, позитивизация степени удовлетворенности потребителя была связана с тем, что по истечении одного года после непосредственной продажи ему той или иной формы этнос - туристического продукта, турист имел возможность сравнить произведенные им затраты на путешествие с аналогичными затратами на подобные туристические мероприятия, реализованные родственникам или знакомым этого туриста другими турфирмами. Это позволило констатировать полную итоговую удовлетворенность у 67,8-70,6% клиентов качеством и стоимостью предлагаемого нашими базами исследования этнос - туристического продукта.