Формирование системы маркетинговых исследований в сфере санаторно-курортных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы маркетинговых исследований в сфере санаторно-курортных услуг"

На правах рукописи

ЧУДИНОВСКИХ Софья Александровна

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Сочи - 2003

Работа выполнена в лаборатории научных основ управления и маркетинга Научно-образовательного центра Российской Академии образования

Научный руководитель

- доктор медицинских наук, кандидат экономических наук Ветитнев Александр Михайлович

Официальные оппоненты

- доктор экономических наук, профессор

Мельник Маргарита Викторовна;

- кандидат экономических наук, Матющенко Наталья Степановна

Ведущая организация

Санкт - Петербургский государственный университет экономики и финансов,

191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21

Защита состоится 1 октября 2003 года в 12 часов на заседании диссертационного совета К 008 016 01 при Научно-образовательном центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Сочи, ул. Ландышевая, 12, к. 4

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Научно-образовательного центра РАО.

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Николаева В.П.

А

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Происходящие в последние годы рыночные преобразования глубоко отразились на функционировании всего народного хозяйства, особенно на здравоохранении и санаторно-курортном лечении в силу традиционно сложившегося остаточного принципа в финансировании этих отраслей. Лишение профсоюзов права управления фондами социального страхования, существенное ограничение возможностей самого Фонда оплачивать санаторно-курортное лечение трудящихся и членов их семей, резкое уменьшение способности предприятий дотировать своим сотрудникам курортное лечение и оздоровление в несколько раз уменьшили объём предоставления рекреационных услуг.

Сокращение рынка рекреационных услуг, снижение объёмов централизованного финансирования привели к изменению структуры рынка потребителей этих услуг, значительному увеличению доли лиц, пользующихся этими услугами за полную стоимость на фоне многократного уменьшения общего количества отдыхающих.

Эти изменения сформировали единый рынок предприятий размещения, ведущих острую конкурентную борьбу за клиента, и вынудило их гибко менять тактику работы в зависимости от потребительского спроса и сезонности.

Для успешного функционирования на этом рынке каждое санаторно-курортное учреждение должно использовать новые принципы и методы управления, ориентированные на рыночные отношения.

Поскольку специфика курортных услуг заключается в невозможности их сохранения и перенесения в другое место и на другие сроки, для экономики любой санаторно-курортной организации представляется крайне важным своевременное и качественное удовлетворение спроса отдыхающих.

Этой цели в полной мере отвечает маркетинг как ориентированная на потребителя концепция управления деятельностью предприятия. Имеется значительное количество работ зарубежных (Берман Б., Эванс Дж., Дамари Р., Котлер Ф., Моррис Р., Уоттермен Р. И др.) и отечественных исследователей (Абрамишвшш Г.Г., Багиев Г.Л., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Кучеренко В.З., Ноздрёва Р.Б., Цыгичко Л.Н., Хруцкий В.Е. и др.), всесторонне освещающих проблемы маркетинга применительно к различным сферам деятельности.

Вместе с тем, в доступной нам литературе встречалось лишь небольшое количество исследований, посвящённых туристскому и оздоровительному маркетингу вообще (Азар В.И., Акишин В.Н., Воронова Е.Ю., Драчё-ва Е.Л., Дурович А.П., Исмаев Д.К., Немоляева М.Э., Чудновский А.Д., Ланкар Р., Оллье Р., Криппендорф Дж.) и только единичные работы, обосновывающие необходимость использование маркетинга в работе предприятий санаторно-курортной отрасли (Ветитнев А.М., Винокуров Б.Л.,

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ I БИБЛИОТЕКА | С. Петербург * \ 9Э Щ^ыфО/ \

Криворучко Л.В., Карпова Г.А., Ручка С.И., Скрыпкин В.К.)

На практике многие руководители курортных учреждений и предприятий уже давно используют отдельные элементы маркетинга. В основном это касается этапа продвижения туристско-рекреационных услуг: изготовление различной рекламной продукции (буклетов, сувениров), некоторых элементов фирменного стиля (эмблем, логотипов), а также периодическое несистемное изучение отзывов отдыхающих. В то же время, для эффективного маркетинга особенно важно комплексное применение отдельных его составных частей и инструментальных средств, подчинённых единой цели, стоящей перед предприятием на основе формирования маркетингоориен-тированной системы управления. Философия маркетинга должна пронизывать все стороны деятельности организации, работающей в рыночных условиях, и обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей определённых групп рекреантов. Однако, разработка и применение маркетингового инструментария невозможна без получения своевременной и актуальной информации, работа с которой должна быть организована и структурирована определенным образом. Между тем, вопросы организации маркетинговых исследований санаторно-курортных услуг прошли мимо внимания исследователей.

Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационной работы являлось формирование системы маркетинговых исследований для совершенствования управления организациями санаторно-курортной отрасли в период проведения экономических реформ.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:

- провести теоретический анализ исследований и обобщить практический опыт по проблеме организации работы с маркетинговой информацией в санаторно-курортной сфере и смежных отраслях;

- разработать основные направления и методологию маркетинговых исследований в организациях санаторно-курортного комплекса Краснодарского края на основе маркетинговой информационной системы (МИС), разработать ее структуру и элементный состав и практически применить указанные разработки в практике работы отдельных здравниц;

- изучить основные социально-демографические характеристики потребителей рекреационных услуг и показатели их удовлетворенности качеством санаторно-курортного продукта, а также возможности их использования для совершенствования управления рекреационными организациями;

- разработать методологию конкурентного анализа здравниц как части системы маркетинговых исследований;

- разработать и внедрить методику оценки персонала санаторно-курортных организаций с позиций внутреннего маркетинга;

- обосновать необходимость создания регионального курортного

маркетингового агентства для координации маркетинговых исследований в регионе и практически реализовать данный проект;

Объектом исследования выступила маркетинговая деятельность санаторно-курортных организаций Краснодарского края.

Предметом исследования являлась система маркетинговых исследований в сфере санаторно-курортных услуг.

Методологической основой диссертации явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга.

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов, аналитического и прогностического моделирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинговой деятельности, туризма и рекреации.

Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности санаторно-курортных предприятий и учреждений Краснодарского края, данные госстатистики и комитетов по курортному делу и туризму администрации Краснодарского края и городов-курортов Анапы, Сочи, Геленджика, законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования

состоит в следующем:

1. Теоретически обоснованы основные положения системы организации маркетинговых исследований для совершенствования управления санаторно-курортными организациями.

2. Впервые разработана и практически реализована новая для санаторно-курортных организаций модель маркетинговой информационной системы как организационной основы информационного обеспечения управления здравницами.

3. Предложена и реализована в практических условиях новая для отрасли методология оценки удовлетворенности потребителей качеством санаторно-курортных услуг на основе мультиатрибутивной модели курортного продукта.

4. Разработаны новые для отрасли подходы к конкурентному анализу здравниц как части системы маркетинговых исследований.

5. Впервые для рекреационного предприятия сформулированы основные положения оценки персонала с позиций внутреннего маркетинга.

6. Обоснована необходимость создания специализированного агентства для координации общекурортных маркетинговых исследований

Практическая значимость исследования.

Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для предприятий и учреждений санаторно-курортной отрасли страны, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям

рынка. Разработанные автором методические рекомендации по внедрению маркетинговых исследований в практику работы рекреационных предприятий могут помочь руководителям отрасли в совершенствовании управления и повышении эффективности их деятельности. Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания соответствующих дисциплин в высших и средних специальных учебных заведениях курортного и туристского профиля.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, используются в деятельности комитетов по курортному делу и туризму администраций городов Сочи, Анапа Геленджик, внедрены в практику работы ряда санаторно-курортных организаций курортов Краснодарского края.

Большой объем выборки исследования, применение различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, использование современных методов статистической обработки результатов с использованием программного пакета SPSS, многоаспектное рассмотрение проблемы обеспечили достоверность и надежность полученных результатов.

Положения, выносимые на защиту:

1. Анализ научных публикаций и практики деятельности организаций санаторно-курортного комплекса свидетельствует об отсутствии информационного маркетингового обеспечения деятельности здравниц и необходимости системного подхода к решению этой проблемы.

2. Организация работы с маркетинговой информацией в санаторно-курортной сфере должна строиться на основе маркетинговой информационной системы (МИС), определяющей направления и методы маркетинговых исследований для совершенствования управления здравницами.

3. Предложенные маркетинговые подходы к оценке удовлетворенности потребителей рекреационных услуг на основе мультиатрибутивной модели санаторно-курортного продукта позволяет выявлять недостатки курортного сервиса и принимать необходимые меры по улучшению качества санаторного обслуживания.

4. Применение конкурентного анализа с использованием методов стратегического картирования и оценки конкурентоспособности здравниц на основании удовлетворенности потребителей дает возможность руководству рекреационного предприятия проводить позиционирование своего продукта и принимать меры по повышению конкурентоспособности здравниц.

5. Разработанная система оценки мотивации персонала здравниц позволяет выявлять факторы удовлетворенности сотрудников трудом и осуществлять мероприятия по повышению уровня их мотивации.

Апробация результатов исследования.

Основные положения исследования прошли апробацию на междуна-

родных конгрессах «Здравница - 2001», «Здравница - 2002»; научно-практических конференциях Сочинского научно - образовательного центра РАО (2001-2003 годы); межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава НОЦ РАО.

Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института управления, курортного сервиса и туризма Черноморской гуманитарной академии.

По теме исследования автором опубликовано 8 печатных работ общим объёмом 8,6 печатных листа. Диссертация изложена на 158 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 40 таблиц, 28 рисунков, четыре приложения. Список литературы содержит 208 наименований.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Происходящие в последние годы изменения в санаторно-курортной сфере характеризовались прогрессирующим снижением финансирования санаторно-курортного лечения и отдыха из фондов социального страхования и собственных средств предприятий, прекращением выделения инвестиций из централизованных источников для расширенного воспроизводства отрасли, отсутствием единого централизованного управления рекреационным комплексом. Наиболее значительно эти изменения затронули курорты всероссийского значения, и в первую очередь Краснодарского края (Сочи, Анапа, Геленджик). Поток рекреантов в Краснодарском крае в 2001 году уменьшился на 11%, а в 2002 году на 7% по сравнению с предыдущим годом. Формирование рыночных отношений в отрасли, обострение конкурентной борьбы за клиентов потребовали от рекреационных предприятий целенаправленного изучения вкусов и запросов отдыхающих, в соответствии с этим качественного изменения предлагаемого рекреационного продукта, продуманной стратегии ценообразования, изменения традиционных каналов сбыта и применения различных способов продвижения своих услуг, то есть внедрения в практику работы отрасли рыночной системы управления - маркетинга.

В первой главе диссертации «Теоретические взгляды на организацию маркетинговых исследований в курортной сфере» отмечаются основные недостатки работы с маркетинговой информацией в санаторно-курортных организациях. Анализ работ по проблематике исследования позволяет сделать вывод о том, что они выполнялись с позиций изучения, прежде всего, таких факторов курортных услуг, как медицинский и экономический. В то же время практически отсутствуют исследования, включающие в разработку маркетингового мониторинга учет психофизических, психических и социально-психологических факторов. В отличие от сферы туризма и гостеприимства процесс получения информации в здравницах из внутренней и внешней среды не организован, не структурирован и проводится

бессистемно, отзывы отдыхающих о качестве услуг получаются не регулярно и должным образом не анализируются. Преодолеть эти недостатки возможно путем создания в санатории маркетинговой информационной системы (МИС), разработанная авторская модель которой представлена на рис.1.

Рис.1. Модель МИС санатория

Работа МИС организуется и направляется службой маркетинга предприятия под руководством главного врача (генерального директора) санатория. Менеджерами отдела маркетинга на основании целей организации

и, исходя из годового плана маркетинга, производится оценка потребности в информации. В процессе маркетинговых исследований при помощи маркетинговой информационной системы (МИС) и системы поддержки решений (СПР) санаторно-курортное учреждение определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают.

Во второй главе «Организация маркетинговых исследований в санаторно-курортной сфере» представлены основные направления, этапы, методы и результаты маркетинговых исследований в санаторно-курортных организациях. Руководствуясь разработанными в данном разделе методологическими подходами для решения поставленных в диссертационном исследовании задач автором в течении 2000-2002 года была произведена серия маркетинговых исследований в соответствии с плановой НИР Научно-образовательного центра РАО.

Объектами исследования являлись санаторно-курортные организации самого крупного в России рекреационного региона - Краснодарского края, группы рекреантов, находящихся на отдыхе и лечении в здравницах региона, потенциальные потребители рекреационных услуг - жители некоторых городов РФ, персонал здравниц. В качестве здравниц - баз исследования методом непреднамеренного отбора были определены 8 санаторно-курортных организаций курортов Анапа, Сочи и Геленджик, имеющих сходные эксплуатационные характеристики и относящихся к здравницам среднего для российских курортов уровня.

Единицами наблюдения в рамках настоящего исследования методом непреднамеренного отбора были определены:

- самостоятельно хозяйствующие субъекты - санаторно-курортные организации Краснодарского края, где разрабатывались и применялись авторские технологии маркетинговых исследований;

- отдыхающие здравниц - баз исследования;

- другие отдыхающие курортов Анапа, Сочи, Геленджик;

- потенциальные рекреанты - жители промышленных городов;

- персонал здравниц.

Сводная характеристика баз, единиц, объемов и методов исследования представлена в табл. 1.

Одним из главных направлений маркетинговых исследований вообще и в курортной сфере в частности является изучение потребителей. Знание потребностей клиентов вооружает руководство здравницы той информацией, на основании которой формируется рекреационный продукт и осуществляются маркетинговые мероприятия.

Мы выделили три главных направления изучения отдыхающих в здравнице. Цель первого направления - определить, кто является потребителем услуг данной здравницы, каков его возрастно-половой, семейный, социальный статус, уровень дохода и цели поездки на курорт, под влиянием каких факторов он принял решение о покупке (получении) путевки, с

Таблица 1

Общая характеристика диссертационного исследования

№ п/п Направление исследований Место Базы наблюдения Единицы наблюдения Кол-во единиц Сроки наб-я Методы исследования

1 Изучение потребителей Анапа Сан. «Надежда» Отдыхающие санатория 2193 20012002 опрос, организационный эксперимент, моделирование, вариационно-статис. анализ, контент-анализ

2 Сравнительный анализ потребителей Анапа Геленджик Сан. «Надежда» Сан. «Кубань» Сан. «ДиЛуч» Пане, «Эллада» Сан.Ломоносова Сан. «Кр. Талка» Отдыхающие санаториев 50 50 56 60 53 2002 опрос, вариационно-статис. анализ, контент-анализ, сравнительный анализ

3 Оценка привлекательности курорта Анапа Геленджик Курорты Анапа Геленджик Отдыхающие 3012 403 2002 опрос, вариационно-статис. анализ, контент-анализ, сравнительный анализ

4 Изучение потенциальных потребителей Екатеринбург Город Екатеринбург Жители города 560 2002 опрос, сравнительный анализ

5 Изучение конкурентов Сочи Сан «ЗориРоссии» Сан. «Волна» Отдыхающие санаториев 51 48 2001 опрос, конкурентный анализ, моделирование, картирование стратегических групп, экспертный опрос

6 Изучение персонала Сочи Сан. «Ставрополье» Персонал санатория 101 2001 опрос, вариационно-статис. анализ, регрессионный анализ, моделирование

кем предпочитает отдыхать и какие преимущества и недостатки он видит в выбранной здравнице

Целью второго направления является получение главной информации - оценки потребительского удовлетворения полученными курортными услугами, выявление сильных и слабых сторон курортного обслуживания, изучение предложений отдыхающих по отдельным вопросам совершенствования курортного дела. Для "получения информации с какими-то специальными целями (третье направление) уместно применение разработанных отдельно для данного случая анкет, либо использование других методов маркетинговых исследований (фокус-группа, наблюдение, эксперимент и пр.).

Для апробации сформулированных методологических подходов мы остановили свой выбор на санатории «Надежда» (курорт Анапа). Данный выбор обусловлен тем, что этот санаторий является одной из наиболее типичных здравниц курорта и в качестве такового может служить моделью для проведения маркетинговых исследований. Анкетирование проводилось регулярно в течение всего срока наблюдения определенными частями. В 2001 году обследованием было охвачено 919 человек, в 2002 году - 1274, всего 2193 отдыхающих. При этом в разгар сезона (август-сентябрь) были опрошены 989 человек, в межсезонье - 1204.

При изучении возможности сегментации по социально-демографическим показателям получено, что среди рекреантов преобладали отдыхающие, прибывшие с семьей, преимущественно в возрасте от 30 до 50 лет. На выбор отдыхающими места отдыха повлияли следующие факторы: возможность лечения (53,1%) и отдыха с детьми (66,25%), а также наличие достаточных средств (53,09%). Около половины опрошенных считают достаточно важным и возможность развлечений. Исходя из факторов, повлиявших на выбор места' отдыха, вполне понятной выглядит и заявленная отдыхающими цель приезда на курорт: более 67% респондентов собирались поправить свое здоровье, и только 28% прибыли для отдыха. Однако, при этом среди факторов, повлиявших на приезд в санаторий «Надежда», 46% указали на отсутствие выбора, имея в виду приобретение путевок предприятием в конкретную здравницу. Действительно, данные, представленные на рис.2 показывают, что за собственные средства приобрели путевки только 20,4% отдыхающих и 47,1% сами оплатили дорогу на курорт.

Контингент отдыхающих в период межсезонья существенно отличался по целям поездки, уровню дохода, оценке качества курортного обслуживания от рекреантов, приезжающих в здравницы в разгар сезона: достоверно больше отдыхающих, уже лечившихся в санатории раньше (26,7% против 16,1% соответственно1*), узнавших о санатории на предприятии (54,3% против 36,6%*), считающих для себя достаточно важным возможность получения на курорте лечения (74% против 66,4%*), особенно,с детьми (82,4% гфотив 46,4%*).

'Здесь и далее * обозначает достоверность результатов при р<0,05

Форма оплаты поездки на курорт 59,1_

%

■ сам

■ предпр.

□ часть предпр.

путевка

дорога

Рис.2. Форма оплаты поездки на курорт

" Среди этих же рекреантов больше процент лиц, которым предприятие

• полностью или частично оплатило путевку (88,4% против 60,9%*) и дорогу на курорт (62,8% против 39,4%). Естественно, что отдыхающие, приехавшие в разгар сезона и купившие путевку за собственные средства, отличались более высоким уровнем дохода и имели цель не столько лечиться, сколько отдыхать в условиях морского курорта (45,2% против 13,7%*). Эта группа отдыхающих более взыскательно оценивала и привлекательность выбранной здравницы. К недостаткам санатория они чаще относили невысокий уровень комфортности (61,9% против 32,6% в межсезонье*),

• качество обслуживания (20,6% против 13,1%) и питания (23% против 15,6%), уровень безопасности (28,9% против 5,7%*) и, напротив, не счи-

- тали лечебную базу санатория каким-то особым для себя преимуществом (16,6% против 27,4%*).

Социально-демографический портрет отдельных групп отдыхающих является фоном, определяющим реакцию потребителя на рекреационное 'предложение. Более развернутые характеристики полученных услуг, как суммарные, так и по отдельным направлениям, выявлялись при опросах "отдыхающих по окончанию лечения. Суммарная оценка качества составила 3,68 балла по пятибалльной шкале, причем эта оценка была ниже в летний период (3,63) по сравнению с межсезоньем (3,73). Были определены также потребительские оценки по отдельным элементам санаторно-курортного продукта. Относительно невысокие оценки качества курортного продукта санатория «Надежда» сказались и на оценке ожиданий отдыхающих. Эти ожидания полностью оправдались у 28,86% опрошенных, не оправдались у 29,87% и не определились с оценкой 39,81% отдыхающих. В летний период неудовлетворенных было больше, чем в межсезонье (32,25% про-

тив 27,91%), а удовлетворенных существенно меньше (24,47% против 32,48%*).

Полученные результаты опросов заставили руководство санатория произвести реорганизацию управленческого аппарата с созданием отдела маркетинга, на который было возложено информационное обеспечение здравницы, и предпринять ряд мер по устранению отмеченных отдыхающими недостатков. Повторные опросы показали повышение удовлетворенности рекреантов по тем направлениям, по которым проводилась работа. Так, например, несколько улучшились оценки питания (с 3,39 до 3,57), состояния территории (с 3,57 до 3,91*), лечения (с 4,65 до 4,71). Естественно, не изменилась оценка месторасположения санатория (4,05 и 4,03). Ухудшение оценок проживания (с 3,61 до 3,49) и обслуживания (с 3,41 до 3,22) было связано с проведением в течение всего 2002 года ремонтных работ в спальных корпусах и блока регистратуры, о чем отдыхающие делали прямые пометки в анкетах, отвечая на открытые вопросы. В результате общая оценка все же несколько улучшилась (с 3,66 до 3,70). Об улучшении ситуации в здравнице косвенно свидетельствует и увеличение в 2002 г. показателя повторности (с 12,73% до 28,49%*) и изменение отзывов о безопасности в здравнице: привлекательной стороной санатория эту работу отметило в 2002 году (после реорганизации охраны) 72,45%* опрошенных против 12,44% в 2001 году. Все это свидетельствует о том, что оценка отдыхающими качества полученных услуг является важным индикатором сервисного благополучия здравницы и может использоваться в качестве контроля за проводимыми организационными мероприятиями.

Для сравнения данных, характеризующих потребителей рекреационных услуг санатория «Надежда» с социально-демографическим портретом отдыхающих других здравниц, в сезоне 2002 года было произведено методом непреднамеренной случайной выборки анкетирование рекреантов нескольких сходных по своим параметрам здравниц курортов Анапа и Геленджик (см. табл. 1). В диссертации подробно представлены выявленные в результате опросов отличия характеристик отдыхающих здравниц -баз исследования, связанных с особенностями реализации курортного продукта. Важной общей закономерностью является тенденция увеличения в летний период доли лиц, приобретающих путевки за полную стоимость, сопровождающаяся в этом случае переориентацией целей поездок от лечения к отдыху и повышением их требовательности к качеству курортных услуг.

Несомненный интерес для руководителей здравниц и региональных курортных администраций представляют отзывы отдыхающих о рекреационной привлекательности курорта. Известно, что первоочередным ориентиром отдыхающего в выборе места поездки является именно тот или иной курорт, а на втором этапе происходит уточнение выбора до уровня конкретной здравницы. В работе приводятся результаты маркетингового исследования региональных потребителей рекреационных услуг на всероссийских курортах Анапа и Геленджик, которое было проведено автором данного диссертационного исследования в июне-сентябре 2002

года для сравнения социально-демографической характеристики рекреан-тов и их удовлетворенности отдыхом на указанных российских курортах. Методом непреднамеренной случайной выборки путем опроса в общественных местах с помощью специально разработанной анкеты было опрошено 3012 отдыхающих на курор+е Анапа и 403 отдыхающих в городе-курорте Геленджик. Рассматривая сравнительную оценку двух курортов, можно отметить, что Геленджик по результатам данного опроса выглядит несколько предпочтительней Анапы. Экономичные бюджетные программы, как это уже не раз отмечалось, не способствуют качественному росту курортов, что подтверждает пример Анапы в нашем исследовании. Более выраженная рыночная ориентация курорта Геленджик, расчет на собственные силы и платежеспособный спрос индивидуального потребителя заставил руководство и жителей этого курорта благоустроить город, улучшить его санитарное и экологическое состояние, разнообразить досуговую сферу. Напротив, такие традиционные достоинства Анапы, как песчаные пляжи, уникальный климат, исторические памятники нивелируются скоплением людей, антисанитарией и высокими ценами. Как следствие -различные показатели лояльности к выбранному курорту. Твердое намерение посетить Геленджик еще раз высказали 52,8% опрошенных, не определились 12,9% и треть (34%) данный курорт не удовлетворил. В Анапу твердо решили вернуться 21,2%, практически столько же (23,9%) также твердо решили этого не делать. Большую потенциальную возможность для формирования лояльных приверженцев Анапы представляют 55% респондентов, не определившихся с оценкой. Косвенно эти цифры подтверждаются и коэффициентом повторности. Он выше у Геленджика -62,3% против 56% у Анапы.

Для уточнения интересов потенциальных отдыхающих в отношении Черноморских курортов нами осенью 2002 года был проведен методом непреднамеренной случайной выборки опрос 560 жителей Екатеринбурга. Этот город был выбран потому, что по данным вышеприведенного опроса Уральско-Сибирский регион находится на втором месте после Москвы и центральных областей по району прибытия отдыхающих. Из числа опрошенных раньше отдыхали на курортах Кубани 57,3%. Курорт Сочи оказался известным 97,5% респондентов, Анапа - 82,7%, Геленджик еще знают не очень хорошо (только 65,5%).

О своем возможном выборе для летнего отдыха одного из Черноморских курортов опрошенные высказались следующим образом: Сочи предпочли 34,4%, Анапу - 27,9%, Геленджик - 25,2%, все равно - 14,2%, и ни один из указанных 22%. При этом 49,3% респондентов предпочитают вообще отдыхать за рубежом, 24,1% являются патриотами российских курортов и 26,6% не имеют твердых предпочтений. Последние цифры красноречиво свидетельствуют о том, что при достаточной известности российских курортов их популярность не высока, и требуются согласованные усилия администраций курортных регионов, руководителей здравниц, местных предпринимателей, всех жителей, чтобы ее восстановить.

Значительное снижение платежеспособности спроса населения на

санаторные услуги, стирание традиционных границ между различными группами предприятий размещения (санаториями, пансионатами, турбазами, курортными гостиницами), появление зарубежных конкурентов определяют усиление конкурентной борьбы между этими предприятиями на рынке рекреационных услуг (А.М.Ветитнев, 1999). В связи с этим значительный интерес вызывает изучение конкурентов санаторно-курортной организации и оценка ее конкурентоспособности.

Под конкуренцией в санаторно-курортной сфере мы понимаем борь- ~ бу рекреационных организаций на рынке услуг за клиентов, с целью наиболее полного удовлетворения их потребностей в лечении и отдыхе, результатом которой является получение планируемой прибыли и достижение других целей здравниц. Однако в реальных условиях учесть конкурентоспособность достаточно сложно, поскольку мы имеем дело с рынком монополистической конкуренции, на котором представлено большое количество самых разнообразных конкурирующих организаций, исследовать каждую из которых не представляется возможным.

Для устранения этого недостатка рекомендуем применять предварительное картирование стратегических групп с использованием табличного и графического методов, методики которых приведены в диссертации. На основании таблицы оценочных параметров 18-ю экспертами, в качестве которых выступили руководители здравниц и работники комитетов по курорту администраций курортных городов, в 2002 году в качестве эксперимента была произведена оценка конкурентного положения 10 санаториев Черноморского побережья Краснодарского края. Все выбранные здравницы находятся в одном регионе - Краснодарском крае, работают на тех же или аналогичных рынках с подобными потребителями их услуг и имеют сходные характеристики. Определяя в баллах критерии качества и соотнося их с ценой путевок, оценивали конкурентные позиции здравниц и выстраивали карту стратегических групп по соотношению «цена - качество». По данной карте было определено, что прямыми конкурентами для базового санатория «Надежда» являются санаторий «Русь», санаторий «Анапа», санаторий «Зори России», санаторий им. Ломоносова, санаторий «Красная Талка». Остальные санатории являются потенциальными конкурентами для санатория «Надежда» и конкуренция между ними меньше. Но если соотношение цены и качества в данных санаториях изменится, то конкурентная борьба между ними может обостриться.

Однако, недостаточно определить своих конкурентов и позицию здравницы на рынке. Необходимо прогнозировать дальнейшую динамику конкурентной борьбы. Это делается, прежде всего, на основе оценки внутреннего потенциала организации в сравнении с аналогичными показателями конкурентов, то есть конкурентоспособности фирмы. -Для этих целей нами был применен разработанный А.М.Ветитневым, М.А.Боковым и Е.С.Угрюмовым интегральный метод оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций. При этом исходили из того, что оценка конкурентоспособности санаторно-курортных организаций должна строиться на двух подходах: оценка конкурентоспособности санаторно-курорт-

/

ного продукта в смысле его привлекательности или рекреационной ценности для потребителей, и оценка конкурентного состояния СКО в смысле организационной и производственной силы и финансовой устойчивости предприятия. В диссертации представлена методика вычисления индекса и результаты оценки конкурентоспособности двух здравниц города Сочи («Волна» и «Зори России») в сравнении с полученными А.М.Ветитневым в 1998 году результатами. Оказалось, что определяемые данной методикой показатели достаточно стабильны и по истечению трех лет близки к первоначальным. Более того, наблюдалась положительная динамика общего индекса конкурентоспособности, свидетельствующая о повышении лояльности отдыхающих к продукту этих санаториев. Объективным подтверждением данных изменений является существенное улучшение экономического положения этих здравниц за последние три года. Таким образом, представленный в данном разделе материал свидетельствует о возможности объективной оценки конкурентоспособности санаторно-курортного продукта различных рекреационных организаций и ее использования для выработки эффективной экономической стратегии здравниц.

Помимо исследования внешней среды большую ценность для управления представляет внутренняя информация и в первую очередь состояние удовлетворенности и мотивации персонала, поскольку для сервисных организаций персонал является главным фактором производства. Философия внутреннего маркетинга заключается в том, что через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с клиентом, ф>фма увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и удерживать, внешних потребителей, что, в свою очередь, является гарантом долгосрочной выживаемости фирмы на рынке. В связи с этим особую актуальность для управления качеством санаторно-курортных услуг приобретает изучение нужд сотрудников и факторов, влияющих на их поведение. Формулировка проблемы повлекла за собой выбор конкретного объекта исследования, в качестве которого использовался персонал санатория "Ставрополье".

Основываясь на теории иерархии' потребностей А.Маслоу, была сформулирована методика исследования, проверенная экспериментально путем опроса 101 сотрудника санатория. Изучение ценностных ориентаций сотрудников данной здравницы показало, что для персонала санаторно-курортной сферы важнейшее значение приобретают три ценности: на первом месте - здоровье (отметило 78% респондентов), на втором месте, набрав по 71%, находятся постоянная работа и семья, на третьем месте -заработок (38%). Выявлены различия в ценностных ориентациях у разных социально-возрастных групп. В качестве наиболее значимого личностного мотива целенаправленной трудовой деятельности выступает «хорошее отношение со стороны товарищей», что отметило 86% респондентов. На втором месте стоит такой мотив, как «удовлетворение от хорошо выполненной работы» (79%), затем «уважение со стороны руководителя» (73%). Оценка уровня удовлетворенности трудом и его отдельными элементами показала, что наименее удовлетворены сотрудники санаторно-курортной

сферы размером заработка - средняя оценка 3,30 балла, возможностью профессионального роста - 3,34 балла и возможностью влиять на дела коллектива - 3,45. Выявлены достоверные различия в удовлетворенности сотрудников разных подразделений здравницы. Анализ мнений сотрудников санатория показал, что содержание работы и заработная плата во многом определяют трудовое поведение людей. Большинство респондентов (97%) в целом удовлетворено работой, несмотря на то, что 25% неудовлетворенно размером зарплаты, а 25% частично удовлетворено. Таким образом, широко распространенное представления об исключительном влиянии размера зарплаты на общую удовлетворенность работой не подтвердилось. Полученные данные послужили в дальнейшем основой для разработки программы мотивации персонала санатория «Ставрополье».

В третьей главе «Внедрение организационных технологий маркетинговых исследований на региональном и микроуровне» представлены внедренческие аспекты диссертационной работы: создание регионального маркетингового центра курортных исследований и разработка маркетинговой информационной системы в санатории «Зори России».

Дано описание структуры, функций, бюджета и основных направлений работы созданного по предложению автора данной работы при администрации города-курорта Анапа аналитического центра «Социолог». Среди мероприятий центра - информационная поддержка процессов принятия решений в области политики и экономики и информационных продуктов администрации курорта, а так же постоянное формирование рекламной политики, проведение маркетинговых и социологических опросов для выявления достоинств и недостатков курорта среди населения и отдыхающих, проведение РЛ компаний, участие в предвыборных мероприятиях.

Завершается глава детальным описанием практической разработки маркетинговой информационной системы в одной из баз исследования -санатории «Зори России», позволившей повысить эффективность управленческой деятельности и несколько смягчить воздействие системного общекурортного кризиса на экономику здравницы.

Выводы

1. Анализ литературных источников и изучение опыта деятельности организаций санаторно-курортного комплекса РФ в 2001-2003 годах дают основание утверждать, что в результате проводимых экономических реформ в этой сфере усилились негативные тенденции, связанные с неготовностью здравниц функционировать в рыночной среде и использовать адекватные ей методы управления. Маркетинг, как одна из ведущих рыночных концепций, еще не нашла достойного применения в санаторно-курортных организациях края, работа с маркетинговой информацией не структурирована, не носит системного характера и не организована на постоянной основе.

2. Разработана система маркетинговых исследований в санаторно-ку-

рортных организациях, включающая в себе следующие составляющие: маркетинговую разведку макро- и микроокружения, маркетинговый мониторинг внутренней среды и организацию маркетинговых исследований. В рамках системы определены направления и методики маркетинговых исследований, позволяющие обеспечить руководство здравниц актуальной информацией, необходимой для принятия решений по совершенствованию управления санаторно-курортными организациями. Создание МИС в санатории «Зори России» положительно сказалось на экономической эффективности работы здравницы.

3. Увеличение в структуре рекреантов доли лиц, приобретающих путевки за полную стоимость, приводит к повышению общего уровня требований к качеству санаторно-курортного продукта и обуславливает необходимость внедрения системы постоянной оценки их удовлетворенности для своевременного принятия гибких управленческих решений по коррекции выявленных недостатков. Показана информационная ценность полученной маркетинговой информации о потребителях рекреационных услуг для совершенствования санаторно-курортного продукта.

4. Обострение конкурентной борьбы здравниц за клиента требует от руководства здравниц проведения конкурентного анализа для позиционирования своего продукта с использованием метода картирования стратегических групп и определения индекса конкурентоспособности.

5. Учитывая важность обслуживающего персонала в обеспечении качества рекреационных услуг, разработана методика оценки уровня удовлетворенности сотрудников с позиций внутреннего маркетинга. Среди ценностных ориентации в отношении работы для персонала наиболее важны хорошее отношение со стороны товарищей и руководства и удовлетворение от хорошо выполненной работы. Наименее удовлетворены сотрудники здравниц размером заработка, возможностью профессионального роста и влиять на дела коллектива. Полученные данные важны для создания системы внутрифирменной мотивации и повышения эффективности управления персоналом.

6. Создание общекурортного маркетингового центра позволяет централизовать и координировать маркетинговые исследования курортных услуг на региональном уровне и обеспечить администрацию курорта требуемой информацией.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Чудиновских С.А. Разработка маркетинговой информационной системы для предприятий санаторно-курортной отрасли / Чудиновских С.А., Ветитнев А.М. // Актуальные проблемы восстановительной медицины. Материалы Международного конгресса «Здравница - 2001». - М: РНЦ вост. медицины и курортологии, 2001. - 0,2 п.л. (авторских 0,1 п.л.)

2. Чудиновских С.А. Создание маркетинговой информационной системы на базе санатория // Актуальные проблемы исследований экономики курортного региона в свете концепции гуманизации образования. - Сочи: НОЦ РАО, 2002. - 1,1 п.л.

3. Чудиновских С.А. Практические рекомендации по организации маркетинговой информационной системы в курортном регионе / Чудиновских СЛ., Ветитнев A.M. // Актуальные проблемы восстановительной медицины. Материалы Международного конгресса «Здравница - 2002». -М: РНЦ вост. медицины и курортологии, 2002,- 0,15 пл. (авторских 0,1 п.л.)

4. Чудиновских С.А. Кто они, наши отдыхающие?/ Чудиновских С.А., Ветитнев A.M. //Туризм: практика, проблемы, перспективы.-2003.-№4.-0,15 п.л. (авторских 0,1 п.л.)

5. Чудиновских С.А. Организация маркетинговых исследований в условиях санатория / Чудиновских С.А., Ветитнев A.M. //Курортные ведо-мости.-2003.-№1,- 0,5 пл. (авторских 0,4 пл.)

6. Чудиновских С.А. Изучение потенциальных и реальных потребителей рекреационных услуг / Чудиновских С.А., Ветитнев А.М. // Агроку-рорт.-2003.-№1.- 0,6 пл. (авторских 0,4 пл.)

7. Чудиновских С.А. Создание агентства региональных маркетинговых исследований на курорте Анапа // Актуальные проблемы региональной экономики в свете концепции гуманизации образования / Под ред. А.М.Ветитнева. - Сочи: НОЦ РАО, 2003. - 0,4 пл.

8. Чудиновских С.А. Организация маркетинговых исследований санаторно-курортных услуг. / Чудиновских С.А., Ветитнев А.М. - Сочи: НОЦ РАО, 2003. - 11,8 пл. (авторских 6,0 пл.)

- А

* 4 3 2 6 3

Сдано в печать с готового оригинал - макета 20.08.03 г.

Подписано в печать 20.08.03 г. Формат 60x90/16 Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. ООО «Пиния» г. Сочи, ул. Чайковского, 33 Заказ № 03/69

Из-во НОЦ РАО, 354008, Сочи, ул.Ландышевая, 12, кор.4 Лицензия ЛР №04745

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чудиновских, Софья Александровна

Введение.3

Глава 1. Теоретические взгляды на организацию маркетинговых исследований в курортной сфере.10

1.1. Место и роль санаторно-курортного комплекса в системе оказания услуг населению Кубани.10

1.2. Маркетинговые исследования как информационная основа формирования управленческой концепции маркетинга.22

1.3. Опыт проведения маркетинговых исследований в рекреационной сфере и смежных отраслях (туризм, гостиничное хозяйство, здравоохранение).37

Глава 2. Организация маркетинговых исследований в санаторно-курортной сфере.52

2.1. Разработка маркетинговой информационной системы санаторно-курортной Ф организации.52

2.2. Изучение потенциальных и реальных потребителей.69

2.3. Конкурентный анализ в комплексе маркетинговых исследований.99

2.4. Оценка персонала с точки зрения внутреннего маркетинга.112

Глава 3. Внедрение организационных технологий маркетинговых исследований на региональном и микроуровне.130

3.1. Создание специализированного регионального центра маркетинговых исследований на курорте Анапа.130

3.2. Создание маркетинговой информационной системы в санатории «Зори

России».136

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы маркетинговых исследований в сфере санаторно-курортных услуг"

Происходящие в последние годы рыночные преобразования глубоко отразились на функционировании всего народного хозяйства, особенно на здравоохранении и санаторно-курортном лечении в силу традиционно сложившегося остаточного принципа в финансировании этих отраслей.

Лишение профсоюзов права управления фондами социального страхования, существенное ограничение возможностей самого Фонда оплачивать санаторно-курортное лечение трудящихся и членов их семей, резкое уменьшение способности предприятий дотировать своим сотрудникам курортное лечение и оздоровление в несколько раз уменьшили объём предоставления рекреационных услуг.

Сокращение рынка рекреационных услуг, снижение объёмов централизованного финансирования привели к изменению структуры рынка потребителей этих услуг, значительному увеличению доли лиц, пользующихся этими услугами за полную стоимость на фоне многократного уменьшения общего количества отдыхающих.

Эти изменения сформировали единый рынок предприятий размещения, ведущих острую конкурентную борьбу за клиента, и вынудило их гибко менять тактику работы в зависимости от потребительского спроса и сезонности.

Для успешного функционирования на этом рынке каждое санаторно-курортное учреждение должно использовать новые принципы и методы управления, ориентированные на рыночные отношения.

Ф Поскольку специфика курортных услуг заключается в невозможности их сохранения и перенесения в другое место и на другие сроки, для экономики любой санаторно-курортной организации представляется крайне важным своевременное и качественное удовлетворение спроса отдыхающих.

Этой цели в полной мере отвечает маркетинг как ориентированная на потребителя концепция управления деятельностью предприятия. Имеется значительное количество работ зарубежных (Берман Б., Эванс Дж., Дамари Р., Котлер Ф., Моррис Р., Уоттермен Р. И др.) и отечественных исследователей (Абрамишвили Г.Г., Багиев Г.Л., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Кучеренко В.З., Ноздрёва Р.Б., Цыгичко Л.Н., Хруцкий В.Е. и др.), всесторонне освещающих проблемы маркетинга применительно к различным сферам деятельности.

Вместе с тем, в доступной нам литературе встречалось лишь небольшое количество исследований, посвященных туристскому и оздоровительному маркетингу вообще (Азар В.И., Акишин В.Н., Воронова Е.Ю., Драчёва Е.Л., Дурович А.П., Исмаев Д.К., Немоляева М.Э., Чудновский А.Д., Ланкар Р., Оллье Р., Криппендорф Дж.) и только единичные работы, обосновывающие необходимость использование маркетинга в работе предприятий санаторно-курортной отрасли (Ветитнев A.M., Винокуров Б.Л., Криворучко Л.В., Карпова Г.А., Ручка С.И., Скрыпкин В.К.)

На практике многие руководители курортных учреждений и предприятий уже давно используют отдельные элементы маркетинга. В основном это касается этапа продвижения туристско-рекреационных услуг: изготовление различной рекламной продукции (буклетов, сувениров), некоторых элементов фирменного стиля (эмблем, логотипов), а также периодическое несистемное изучение отзывов отдыхающих. В то же время, для эффективного маркетинга особенно важно комплексное применение отдельных его составных частей и инструментальных средств, подчинённых единой цели, стоящей перед предприятием на основе формирования маркетингоориентированной системы управления. Философия маркетинга должна пронизывать все стороны деятельности организации, работающей в рыночных условиях, и обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей определённых групп рекреантов. Однако, разработка и применение маркетингового инструментария невозможна без получения своевременной и актуальной информации, работа с которой должна быть организована и структурирована определенным образом.

Между тем, вопросы организации маркетинговых исследований санаторно-курортных услуг прошли мимо внимания исследователей.

Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной. Цель и задачи исследования.

Целью диссертационной работы являлось формирование системы маркетинговых исследований для совершенствования управления организациями санаторно-курортной отрасли в период проведения экономических реформ.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:

- провести теоретический анализ исследований и обобщить практический опыт по проблеме организации работы с маркетинговой информацией в санаторно-курортной сфере и смежных отраслях;

- разработать основные направления и методологию маркетинговых исследований в организациях санаторно-курортного комплекса Краснодарского края на основе маркетинговой информационной системы (МИС), разработать ее структуру и элементный состав и практически применить указанные разработки в практике работы отдельных здравниц;

- изучить основные социально-демографические характеристики потребителей рекреационных услуг и показатели их удовлетворенности качеством санаторно-курортного продукта, а также возможности их использования для совершенствования управления рекреационными организациями;

- разработать методологию конкурентного анализа здравниц как части системы маркетинговых исследований;

- разработать и внедрить методику оценки персонала санаторно-курортных организаций с позиций внутреннего маркетинга; обосновать необходимость создания регионального курортного маркетингового агентства для координации маркетинговых исследований в регионе и практически реализовать данный проект;

Объектом исследования выступила маркетинговая деятельность санаторно-курортных организаций Краснодарского края.

Предметом исследования являлась система маркетинговых исследований в сфере санаторно-курортных услуг.

Методологической основой диссертации явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга.

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов, аналитического и прогностического моделирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинговой деятельности, туризма и рекреации.

Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности санаторно-курортных предприятий и учреждений Краснодарского края, данные госстатистики и комитетов по курортному делу и туризму администрации Краснодарского края и городов-курортов Анапы, Сочи, Геленджика, законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования состоит в следующем:

1. Теоретически обоснованы основные положения системы организации маркетинговых исследований для совершенствования управления санаторно-курортными организациями.

2. Впервые разработана и практически реализована новая для санаторно-курортных организаций модель маркетинговой информационной системы как организационной основы информационного обеспечения управления здравницами.

3. Предложена и реализована в практических условиях новая для отрасли методология оценки удовлетворенности потребителей качеством санаторно-курортных услуг на основе мультиатрибутивной модели курортного продукта.

4. Разработаны новые для отрасли подходы к конкурентному анализу здравниц как части системы маркетинговых исследований.

5. Впервые для рекреационного предприятия сформулированы основные положения оценки персонала с позиций внутреннего маркетинга.

6. Обоснована необходимость создания специализированного агентства для координации общекурортных маркетинговых исследований

Практическая значимость исследования.

Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для предприятий и учреждений санаторно-курортной отрасли страны, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Разработанные автором методические рекомендации по внедрению маркетинговых исследований в практику работы рекреационных предприятий могут помочь руководителям отрасли в совершенствовании управления и повышении эффективности их деятельности. Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания соответствующих дисциплин в высших и средних специальных учебных заведениях курортного и туристского профиля.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, используются в деятельности комитетов по курортному делу и туризму администраций городов Сочи, Анапа Геленджик, внедрены в практику работы ряда санаторно-курортных организаций курортов Краснодарского края.

Большой объем выборки исследования, применение различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, использование современных методов статистической обработки результатов с использованием программного пакета SPSS, многоаспектное рассмотрение проблемы обеспечили достоверность и надежность полученных результатов.

Положения, выносимые на защиту:

1. Анализ научных публикаций и практики деятельности организаций санаторно-курортного комплекса свидетельствует об отсутствии информационного маркетингового обеспечения деятельности здравниц и необходимости системного подхода к решению этой проблемы.

2. Организация работы с маркетинговой информацией в санаторно-курортной сфере должна строиться на основе маркетинговой информационной системы (МИС), определяющей направления и методы маркетинговых исследований для совершенствования управления здравницами.

3. Предложенные маркетинговые подходы к оценке удовлетворенности потребителей рекреационных услуг на основе мультиатрибутивной модели санаторно-курортного продукта позволяет выявлять недостатки курортного сервиса и принимать необходимые меры по улучшению качества санаторного обслуживания.

4. Применение конкурентного анализа с использованием методов стратегического картирования и оценки конкурентоспособности здравниц на основании удовлетворенности потребителей дает возможность руководству рекреационного предприятия проводить позиционирование своего продукта и принимать меры по повышению конкурентоспособности здравниц.

5. Разработанная система оценки мотивации персонала здравниц позволяет выявлять факторы удовлетворенности сотрудников трудом и осуществлять мероприятия по повышению уровня их мотивации.

Апробация результатов исследования.

Основные положения исследования прошли апробацию на международных конгрессах «Здравница - 2001», «Здравница - 2002»; научно-практических конференциях Сочинского научно - образовательного центра

РАО (2001-2003 годы); межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава НОЦ РАО. Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института управления, курортного сервиса и туризма Черноморской гуманитарной академии.

По теме исследования автором опубликовано 8 печатных работ общим объёмом 8,6 печатных листа.

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чудиновских, Софья Александровна

ВЫВОДЫ.

1.Анализ литературных источников и изучение опыта деятельности организаций санаторно-курортного комплекса РФ в 2001-2003 годах дают основание утверждать, что в результате проводимых экономических реформ в этой сфере усилились негативные тенденции, связанные с неготовностью здравниц функционировать в рыночной среде и использовать адекватные ей методы управления. Маркетинг, как одна из ведущих рыночных концепций, еще не нашла достойного применения в санаторно-курортных организациях края, работа с маркетинговой информацией не структурирована, не носит системного характера и не организована на постоянной основе.

2.Разработана система маркетинговых исследований в санаторно-курортных организациях, включающая в себе следующие составляющие: маркетинговую разведку макро- и микроокружения, маркетинговый мониторинг внутренней среды и организацию маркетинговых исследований. В рамках системы определены направления и методики маркетинговых исследований, позволяющие обеспечить руководство здравниц актуальной информацией, необходимой для принятия решений по совершенствованию управления санаторно-курортными организациями. Создание МИС в санатории «Зори России» положительно сказалось на экономической эффективности работы здравницы.

3.Увеличение в структуре рекреантов доли лиц, приобретающих путевки за полную стоимость, приводит к повышению общего уровня требований к качеству санаторно-курортного продукта и обуславливает необходимость внедрения системы постоянной оценки их удовлетворенности для своевременного принятия гибких управленческих решений по коррекции выявленных недостатков. Показана информационная ценность полученной маркетинговой информации о потребителях рекреационных услуг для совершенствования санаторно-курортного продукта.

4.0бострение конкурентной борьбы здравниц за клиента требует от руководства здравниц проведения конкурентного анализа для позиционирования своего продукта с использованием метода картирования стратегических групп и определения индекса конкурентоспособности.

5.Учитывая важность обслуживающего персонала в обеспечении качества рекреационных услуг, разработана методика оценки уровня удовлетворенности сотрудников с позиций внутреннего маркетинга. Среди ценностных ориентаций в отношении работы для персонала наиболее важны хорошее отношение со стороны товарищей и руководства и удовлетворение от хорошо выполненной работы. Наименее удовлетворены сотрудники здравниц размером заработка, возможностью профессионального роста и влиять на дела коллектива. Полученные данные важны для создания системы внутрифирменной мотивации и повышения эффективности управления персоналом.

6. Создание общекурортного маркетингового центра позволяет централизовать и координировать маркетинговые исследования курортных услуг на региональном уровне и обеспечить администрацию курорта требуемой информацией.

Практические рекомендации

Проведенное комплексное исследование свидетельствует о возможности внедрения технологий работы с маркетинговой информацией в организациях санаторно-курортного комплекса страны

Для успешной реализации внедренческого процесса маркетинговых исследований руководству санаторно-курортных организаций следует принять в качестве управленческой парадигмы концепцию маркетинга, на основе которой создать в здравнице соответствующую структуру - отдел маркетинга.

На отдел маркетинга рекомендуется возложить теоретическое обоснование и практическую реализацию предложенных нами технологий маркетинговых исследований применительно к задачам конкретной здравницы.

Организационной основой такой деятельности должна стать маркетинговая информационная система, основные параметры которой описаны в диссертационном исследовании на примере санатория «Зори России».

Важный момент МИС - изучение потребителей рекреационных услуг. Разработанные нами технологии позволяют получать социально-демографическую характеристику рекреантов и оценить их удовлетворение качеством оказанных услуг.

В условиях обострения конкурентной борьбы на рынке санаторно-курортных услуг считаем необходимым в каждой здравнице осуществление конкурентного анализа.

Учитывая важность персонала в обеспечении должного качества рекреационных услуг, рекомендуем определять основные факторы мотивации и удовлетворения сотрудников работой по предложенной методике и использовать полученные данные для создания гибкой системы их мотивации.