Формирование системы продвижения товара на рынок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы продвижения товара на рынок"

На травах рукописи

ДУБОВ ЕВГЕНИЙ ВЛАДИМИРОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК

Специальность: 08.00.05-Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство

АВТОРЕФЕРАТ

диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2006

Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет».

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Попков Валерий Павлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Крупанин Александр Алексеевич

кандидат экономических наук, профессор Кустарев Валерий Павлович

Ведущая организация: Высшая школа приватизации и

предпринимательства — институт СевероЗападный филиал (Санкт - Петербург)

Защита состоится 006 г. в часов на заседании

диссертационного совета К 212.219.01 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д.ЮЗа.

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, профессор Корабельников

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

В России в связи с переходом к рыночным отношениям за последние 15 лет наблюдается существенный рост коммерческих организаций, которые относятся к различным отраслям экономики: торговле, строительству, транспорту, промышленности и т.д. В России по данным Госкомстата в 1995 году доля организаций, находящихся в частной собственности, составляла 62,5% от общего числа организаций, а в 2004 достигла значения 78%.

Данные изменения привели к развитию конкуренции, а процессы продвижения товара стали одним из важнейших аспектов деятельности современного коммерческого предприятия. Появилась острая необходимость в разработке систем продвижения товара для увеличения объемов продаж, выхода предприятия на новые рынки, улучшения имиджа предприятия.

Несмотря на то, что системы продвижения товара на рынок стали необходимым элементом успешного функционирования коммерческого предприятия, сегодня отсутствуют алгоритмы формирования систем продвижения, методики, позволяющие их оценивать и осуществлять экономически обоснованный выбор между различными вариантами систем продвижения.

Именно это делает актуальной тему исследования и обуславливает необходимость разработки организационно-технологической

последовательности формирования и методики оценки системы продвижения товара на рынок.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной и отечественной литературе, средствах массовой информации, всемирной сети Интернет много работ, посвященных продвижению товара на рынок (методам, инструментам продвижения и т.д.), оценке отдельных элементов систем продвижения, однако на данный момент не существует единой методики, позволяющей количественно обосновать выбор одной из разработанных систем. Этот факт определил выбор целей и задач диссертационной работы.

Цели и основные задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в рассмотрении и анализе теоретических, методических вопросов, связанных с разработкой и оценкой системы продвижения товара на рынок. Для достижения цели исследования поставлены и решены следующие задачи:

• Определены место и роль процессов продвижения товара на коммерческом предприятии;

■ Уточнено понятие системы продвижения товара на рынок, выявлены элементы системы продвижения товара;

■ Систематизированы существующие системы продвижения товаров на рынок и предложена их классификация по ряду признаков;

■ Определена организационно-технологическая последовательность формирования системы продвижения товара на рынок, а также выявлены наиболее важные этапы формирования системы продвижения;

■ Выбран и обоснован состав показателей, критериев оценки системы продвижения товара на рынок;

■ Разработана методика оценки системы продвижения товаров на рынок;

■ Определена экономическая целесообразность внедрения систем продвижения товара на коммерческих предприятиях.

Предметом исследования являются системы продвижения товаров на рынок и подходы к их количественной оценке.

Объектом исследования являются коммерческие предприятия России и зарубежных стран.

Теоретической и методической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых: Акулича И.Л., Березина И., Никишкина В.В., Голубкова Е.П., Матанцева А.Н., Попкова В.П., Корабельникова В.М., Шистерова И.М., Крупанина A.A., Котлера Ф., Али М., Дейан А., Троадек А., Троадек JI. и других. В диссертации использовались методы экономического, статистического, логического, системного анализа, элементы математического моделирования. В качестве инструмента исследования в работе нашли применение социологические методы, методы статистической обработки информации.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Определены место и роль процессов продвижения товара на коммерческом предприятии.

2. Раскрыты сущность и функции системы продвижения товара на рынок и обоснован состав ее элементов.

3. Предложена классификация систем продвижения товара на рынок, позволяющая их систематизировать, отразить характер их формирования, основные цели, задачи и стратегии.

4. Предложена организационно-технологическая последовательность формирования системы продвижения товара на рынок с заданными характеристиками.

5. Предложены оценочные показатели системы продвижения, разработана методика оценки системы продвижения товара на рынок для выбора варианта ее организации.

6. Сформулированы научно-практические рекомендации по разработке и оценке системы продвижения товара на рынок.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанная в диссертационной работе методика может быть использована:

коммерческими предприятиями при формировании системы продвижения товара на рынок, для оценки систем продвижения на любом этапе их реализации с целью улучшения конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг, увеличения объемов продаж, захвата нового сегмента рынка, позиционирования, используя при этом наиболее действенные подходы к рекламе, стимулированию сбыта, персональным продажам и PR.

банками и инвестиционными организациями при принятии решений о финансировании новых проектов коммерческих организаций, связанных с

продвижением товара на рынок или при кредитовании организации в качестве дополнительной оценки финансово-хозяйственной деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы были доложены и обсуждены на конференциях в Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом

университете в 2002 - 2006 годах.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 научных работ общим объемом 1,35 печатных листа.

Структура и содержание работы обусловлены поставленными целями, задачами и логикой исследования.Диссертация содержит введение, три раздела, заключение, библиографический список.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, определены ее цели и задачи, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе — Экономико-организационные проблемы и пути совершенствования системы продвижения товара на рынок - изучена статистическая характеристика и динамика развития коммерческих организаций; определены место и роль процессов продвижения на коммерческих предприятиях; дано определение понятию система продвижения товара на рынок; выявлены элементы системы продвижения товара; системы продвижения классифицированы и систематизированы, определены проблемы и выявлены пути их решения.

Во второй главе — Принципы разработки и методы оценки системы продвижения товаров коммерческого предприятия на V рынок — проанализированы существующие подходы к формированию систем продвижения товаров на рынок; определены показатели и критерии оценки, разработана методика расчета обобщенного показателя систем продвижения товара на рынок.

В третьей главе — Научно-практические рекомендации и экономическая целесообразность разработки и оценки системы продвижения товара на рынок — предложена организационно-технологическая последовательность формирования системы продвижения товара на рынок на примере коммерческого предприятия; разработана и оценена система продвижения нового товара; сформулированы научно-практические рекомендации для применения разработанной методики.

В заключении сформированы основные результаты проведенного исследования, имеющие научную новизну и практическую значимость.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. На основе статистических данных о развитии коммерческой деятельности в России и увеличении доли коммерческих организаций в общей структуре предприятий страны, определены место и роль процессов продвижения товара на коммерческих предприятиях.

С переходом экономики нашей страны к рыночным отношениям заметно увеличилось число коммерческих организаций, которые относятся к различным отраслям экономики: торговле, строительству, транспорту, промышленности и т.д. Наиболее существенный рост числа предприятий относится к сфере торговли и общественного питания. За последнее десятилетие их количество увеличилось в несколько раз, с 302 тыс. в 1994 году до 1389 тыс. в 2003 году (рис.1). Одновременно с этим количество промышленных предприятий увеличилось примерно в 2 раза с 212 тыс. в 1994 году до 421 тыс. в 2003 году. В 1994 году доля предприятий торговли и общественного питания составляла 24,3% от общего количества предприятий в стране, а в 2003 - уже 35,4%. За десять лет их доля в общей структуре предприятий и организаций увеличилась в полтора раза.

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

■ промышленность

I сельское хозяйство

□ строительство

□транспорт и связь

I торговля и общественное питание

Рис.1 Динамика развития предприятий по отраслям экономики

Изменения в экономике страны привели к усилению конкуренции между коммерческими предприятиями. При этом приоритетными задачами для коммерческих предприятий стали: продвижение товара для увеличения объемов продаж, выход предприятия на новые рынки, улучшение имиджа предприятия. В настоящее время во всех развитых странах мира на разработку и реализацию систем продвижения товаров на рынок тратятся миллионы долларов. В России объем рекламного рынка, как основной составляющей процессов продвижения, в 1995 году оценивался в 1 млрд. долл., а в 2003 году уже около 4 млрд. долл., что составило примерно 0,7% российского ВВП. Статистические данные показывают, насколько быстрыми темпами происходит развитие процессов продвижения товаров и осознание важности разработки и реализации систем продвижения товара в России. За последнее десятилетие с 1994 года по 2003 год увеличение количества коммерческих предприятий, относящихся к торговле и общественному питанию, происходило соизмеримо с объемами вложений коммерческих предприятий в продвижение товаров. Если

количество предприятий торговли и общественного питания выросло примерно в 4,6 раза, то вложения в рекламную составляющую продвижения товаров выросли примерно в 4 раза.

В диссертационной работе определены место и роль процессов продвижения товара на рынок коммерческого предприятия. Автором представлена типовая схема структуры коммерческого центра крупной организации (Рис 2).

Коммерческий центр современного предприятия должен быть построен на принципах самоокупаемого и зарабатывающего подразделения внутри организации. В зависимости от вида предприятия и принадлежности его к различным сферам экономики, коммерческий центр может содержать другие отделы и группы. Их подчиненность также может варьироваться, например, в соответствии с общей стратегией предприятия. Здесь приводится возможный вариант коммерческого центра крупного предприятия, которое занимается производством продукции, оптовыми и розничными продажами с использованием своей транспортной службы.

Рис. 2 Типовая схема коммерческого центра крупной организации К основным функциям коммерческого отдела здесь можно отнести маркетинговый анализ рынка сбыта, ценообразование на продукцию

предприятия, заключение договоров, оптовая и розничная торговля, продвижение товара на рынок с использованием рекламы, PR, стимулирования сбыта и персональных продаж.

2. На основе существующих определений понятий система и продвижение товара, уточнено определение системы продвижения товара на рынок, а также выявлены элементы системы продвижения товара.

Термин «система» используется в тех случаях, когда хотят охарактеризовать исследуемый или проектируемый объект как нечто целое (единое), сложное, о котором невозможно сразу дать представление, показав его, изобразив графически или описав математическим выражением (формулой, уравнением и т.п.). Существует множество определений этого понятия. Их анализ показывает, что определения понятия «система» изменялись на протяжении времени не только по форме, но и по содержанию. На сегодняшний день наиболее распространенным является следующее определение системы — это упорядоченная совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, закономерно образующих единое целое, обладающее свойствами, отсутствующими у элементов, его образующих, и у их простой суммы.

Экономическое понятие продвижения товара в нашей стране возникло на основе английского слова «promote». Перевод данного термина в англорусском словаре предложен как: 1) выдвигать; продвигать; 2) способствовать; помогать, поддерживать; содействовать распространению, развитию и т.п.; 3) поощрять, стимулировать; активизировать.

Используя понятия системы и продвижения продукта, можно сформулировать определение системы продвижения. Система продвижения -определенная во времени и пространстве совокупность финансовых, материально-технических, человеческих, управленческих, методологических и информационных элементов, с разработанным бюджетом, создающая лояльность потребителей и общества к фирме, информирующая, убеждающая или напоминающая о ее деятельности или продукции с помощью методов рекламы, PR, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Принципиальной особенностью социально-экономических систем является то, что неотъемлемой частью контура их функционирования (или управления) является человек, т.е. активный элемент. Это приводит к появлению у системы особых свойств, принципиально отличает ее поведение от функционирования технических систем в соответствии с жестко заданными параметрами.

Элементы системы продвижения товара на рынок можно объединить в две большие группы: материальные и нематериальные (рис.3).

Финансы - это денежные средства коммерческой организации, имеющиеся у нее в распоряжении, а также акции, облигации, векселя, депозитные сертификаты и другие ценные бумаги, а также право получать денежные средства.

Материально-техническая база (служебные помещения, оборудование, транспортные средства и т.д.). Включает производственные и непроизводственные фонды. К производственным фондам относятся

промышленные здания и сооружения, производственное оборудование, различные виды производственного транспорта, то есть основные фонды, функционирующие в сфере производства и прямо или косвенно участвующие в создании продукции предприятия. К непроизводственным фондам относятся находящиеся в ведении предприятий объекты непроизводственного назначения. Рациональное использование уже имеющейся материально- технической базы и ее расширение, позволяет предприятию эффективно использовать имеющиеся ресурсы, оптимизировать издержки и развивать финансово-хозяйственную деятельность.

Рис. 3 Элементы системы продвижения товара на рынок

Человеческие ресурсы включают психологический климат внутри коллектива; сотрудников как коллектив предприятия (их возраст, образование, квалификация, здоровье, стаж работы, готовность к риску, потребность в трудовых достижениях, интуиция сотрудников), а также персонал как трудовой потенциал (подбор, подготовка, движение, распределение кадров).

Управленческие ресурсы включают современные организационные структуры (виды организационных структур, сочетание управленческого персонала и исполнителей, различные стили управления).

Методологические ресурсы включают различные методы, методики, «ноу-хау» при продвижении товара на рынок. Использование новых технологий, «ноу-хау», инструментов продвижения позволяет организации адаптироваться к постоянным изменениям внешней среды. А возросшая роль новаторства, научно-технический прогресс, повышение требований к надежности, качеству и другим параметрам продукции заставляет предприятия искать новые научно-технические решения и внедрять современные инструментальные ресурсы.

К информационным ресурсам относят источники информационных данных, степень их обеспеченности и степень охвата. Они позволяют увеличивать имеющиеся возможности предприятия, превысить уже достигнутые параметры функционирования, способствуют уверенности в

действиях, правильности принимаемых решений, увеличивают знания об окружающем мире и возможности их использования на благо всего человечества.

3. В диссертационной работе предложена классификация систем продвижения, позволяющая отразить характер формирования, основные цели, задачи и стратегии, характер мероприятий.

Разработанная классификация позволяет выделить следующие группы признаков: по методам, по целям и задачам продвижения, по характеру мероприятий, по методам установления общего бюджета на продвижение и используемым стратегиям продвижения (табл.1).

Таблица 1

Классификация систем продвижения товаров на рынок

Группа признаков Классы

По используемым методам продвижения Реклама

Связи с общественностью

Персональные продажи

Стимулирование сбыта

Сочетание методов продвижения

По целям продвижения Стимулирование спроса

Улучшение образа компании

По задачам продвижения Привлечение новых покупателей или пользователей

Увеличение продаж существующим клиентам

Привлечение покупателей конкурентных товаров

По характеру мероприятий Информирование

Убеждение

Укрепление доверия к марке

Напоминание

По методам установления общего бюджета на продвижение Метод финансовых возможностей

Метод прироста

Конкурентного паритета

Доля от продаж

Увязывание целей и задач

По стратегиям продвижения Стратегия «проталкивания»

Стратегия «вытягивания»

Комбинированная стратегия

и

Некоторые зарубежные авторы из представленных методов продвижения рекламы, РЫ, персональных продаж и стимулирования сбыта выделяют пятый метод — спонсорство. По мнению автора, спонсорство целесообразно относить к одной из разновидностей рекламы, поскольку спонсор косвенно покупает право на преимущество при трансляции своего бренда или товара с целью рекламы.

4. В диссертационной работе определена организационно-технологическая последовательность формирования системы продвижения товара на рынок, которая позволяет разработать систему продвижения товаров на рынок, учитывая ряд внешних и внутренних факторов.

Рис. 4 Организационно-технологическая последовательность формирования системы продвижения

На сегодняшний день около 70% предпринимательских структур выделяют сбыт продукции как наиболее важную и проблемную составляющую своей коммерческой деятельности. При реализации товаров и услуг, их продвижение является одним из важнейших аспектов деятельности предприятия. Успешное продвижение товара должно основываться на современном научном подходе. При анализе современной научной литературы было выявлено отсутствие комплексного метода формирования системы продвижения товара.

В диссертационной работе автором предложена организационно-технологическая последовательность формирования системы продвижения (Рис.4). Важнейшим этапом при формировании системы продвижения является оценка и выбор проектируемой системы, поскольку возникает необходимость выбора между альтернативными системами продвижение, методами и мероприятиями по продвижению товара. Выбор системы продвижения, основанный на научном подходе позволит коммерческому предприятию определить и реализовать оптимальную систему продвижения с учетом множества внешних и внутренних факторов.

В диссертации представлена последовательность шагов при формировании системы продвижения товара на рынок для коммерческого предприятия.

Первым шагом при формировании системы продвижения товара на рынок является определение общей стратегии коммерческой организации. Существует четыре разновидности общих стратегий предприятия: улучшения, развития рынка, разработки новых продуктов, стратегия диверсификации. Предприятие вправе использовать одну из представленных стратегий, либо их сочетание.

Второй шаг - анализ внешней и внутренней среды коммерческого предприятия. Анализ внешней среды организации включает в себя изучение следующих групп факторов: политические и правовые, экономические, социально-демографические, культурные, научно-технические и экологические и другие. Анализ внутренней и внешней среды коммерческой организации обычно осуществляется по двум направлениям: привлекательность рынка, анализ хозяйственного и продуктового портфеля и ситуационный анализ.

Третьим шагом является определение этапа жизненного цикла товара. Товар не является статичным объектом, находится в непрерывном изменении и имеет свой жизненный цикл. В зависимости от этапа жизненного цикла товара зависит характер проводимых мероприятий в системы продвижения товара на рынок

Четвертым шагом является определение целей (стимулирование спроса и/или улучшение образа компании) и задач (привлечение новых покупателей или пользователей, увеличение продаж существующим клиентам, привлечение покупателей конкурентных товаров) системы продвижения товаров на рынок.

Пятый шаг — определение стратегии продвижения: «проталкивания» (главная цель — побудить посредников принять товара фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы), «притягивания» (фирма создает давление со стороны конечного спроса, то есть со стороны потребителей на розничных продавцов, те, в свою очередь, транслируют этот спрос оптовикам, которые запрашивают товар у фирмы поставщика).

Шестым шагом является формирование бюджета системы продвижения. Существует пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение: метод финансовых возможностей, метод прироста, паритета с конкурентами, метод доли от продаж, а также метод, основанный на увязывании целей и задач.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый Б-образный эффект и относительный прирост. Б-образный эффект имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. Более сбалансированный бюджет может минимизировать этот эффект.

Седьмой шаг - выбор методов продвижения товаров на рынок: реклама, РЯ, персональные продажи, стимулирование сбыта. Выбор методов Продвижения зависит от следующих факторов: бюджетные ресурсы, цели компании, характеристик продукта, целевого рынка и т.д.

Восьмым шагом является выбор инструментов продвижения товаров на рынок. На сегодняшний день известно огромное количество самых разных инструментов системы продвижения товаров на рынок, такие как премии, льготы, конкурсы, скидки, предоставление бесплатных образцов, проведение выставок, почтовые рассылки, наружные объявления, упаковка, витрины магазинов и т.д.

Девятым шагом является оценка системы продвижения товаров на рынок. В случае, когда выработанная система продвижения товара не удовлетворяет каким-либо требованиям, организационно-технологическая последовательность предусматривает возврат к начальной стадии формирования бюджета системы продвижения.

Десятым н одиннадцатым шагом является реализация выбранной системы продвижения и оценка ее реализации.

5. В диссертационной работе разработана методика оценки системы продвижения товара на рынок, а также предложены оценочные показатели системы продвижения товара на рынок.

Стоит отметить, что оценка системы продвижения товара на рынок является одним из важнейших этапов формирования системы продвижения. В диссертационной работе подробно рассмотрены все возможные методы оценки системы продвижения товара на рынок (рис. 5). Их можно разделить на две группы: количественной и качественной оценки.

Количественная оценка позволяет определить эффективность систем продвижения: рассчитать дополнительную прибыль, полученную за счет реализации разработанной системы и сопоставить ее с затратами.

Качественная оценка, как правило, проводится в два этапа до и после реализации системы продвижения. Она позволяет улучшить качество системы продвижения: содержание, форму и т.д. Данная группа показателей не показывает влияния системы продвижения на выручку или прибыль.

В зависимости от целей и от конкретных условий систему продвижения товаров на рынок можно оценивать:

В динамике за ряд лет (на разных стадиях реализации);

^ В сравнении с другими системами или идеальной системой (эталоном).

В первом случае обобщенный показатель отражает количественное изменение системы продвижения товара на рынок на различных этапах ее реализации происшедшее в заданный период времени через изменение ограниченного числа параметров, характеризующих основные элементы.

Методы оценки системы продвижения товара

тг

Методы количественной оценки

Методы, основанные на использовании плановых показателей

ТГ

Ж

ТГ

Методы качественной оценки

Моделирование (сравнительны Й анализ

Методы статистического

Наблюдение

Непосредственное

Покументальной

Опрос

анкетный

саморегистрируемы и

экспедииионапьный

корреспондентский

Ж

Метод экспертных оценок

Мозговая атака

Сиенаоий

Морф ол огический

другие

Анализ связанных динамических радов

Прогнозирование и интерполяция

Множественная (многофакторная регрессия)

И

Ж

Корреляционно-регрессионный анализ

Сезонные колебания (сезонные волны)

Рис. 5 Методы оценки системы продвижения товаров на рынок

Во втором случае обобщенный показатель социально-экономического потенциала отражает количественное изменение анализируемых систем продвижения товаров на рынок в один и тот же период времени. Стоит заметить, что эти системы должны быть сопоставимы.

При оценке системы продвижения наиболее рациональным является использование многокритериального подхода. При этом подходе каждый из оцениваемых показателей рассматривается как один из частных критериев, характеризующих одну из сторон. Именно в учете как можно большего числа

критериев и всестороннем анализе исследуемого предмета заключается смысл оценки.

Организационно-технологическая последовательность расчета обобщенного показателя продвижения товара на рынок представлен на рис. 6.

Перечень показателей оценки необходимо оговорить в начале расчета, он должен быть единым для всех анализируемых систем. Состав показателей зависит от выбранных целей проведения оценки.

Цели проведения оценки

Ж

Определение показателей и критериев

Формирование экспертной

Выбор шкалы оценок

Определение уровня

Определение единиц измерения и их нормирование

Установление веса (значимости) каждого оценочного показателя

Расчет обобщенного показателя системы продвижения товара на рынок

Рис. 6 Организационно-технологическая последовательность оценки системы продвижения товаров на рынок

Выбранные показатели оценки могут быть рассчитаны с помощью количественных методов оценки, а для показателей, которые сразу невозможно оценить количественно, рекомендуется применение качественных методов оценки (использование экспертных оценок). Для выбора и оценки показателей системы продвижения товаров на рынок, которые невозможно определить количественным образом, целесообразным является разработка анкетного листа, состоящего из вопросов, ответы на которые помогут определить уровень параметров. Анкетные листы могут заполняться лицами, ответственными за оценку (экспертами) или руководителями.

Стоит заметить, что состав оценочных показателей не является постоянной и неизменяемой величиной. Предлагаемая методика расчета предполагает, что он может быть изменен в зависимости от целей проведения исследования; отраслевых, географических особенностей, особенностей продвигаемого товара и т.д.; места и времени проведения оценки и т.д

Практическая значимость при применении многокритериального подхода при оценке системы продвижения товара на рынок заключается в повышении уровня научной обоснованности получаемых оценок и принимаемых решений.

В таблице 2 автором представлен возможный состав показателей оценки системы продвижения товара на рынок, сгруппированный по ряду признаков.

Таблица 2

Показатели оценки системы продвижения товара на рынок

Признаки Показатели оценки

Финансово-экономические Бюджет системы продвижения

Темп прироста прибыли, %

Темп прироста продаж, %

Темп увеличения рыночной доли, %

Влияние системы продвижения на финансовый результат предприятия (корреляция)

Социально-экологические Загрязнение окружающей среды

Решение социальных проблем (создание новых рабочих мест, в государственных проектах и т.д.)

Повышение осведомленности покупателя, «воспитание» его потребностей

Метод продвижения -рекламная деятельность Охват целевой аудитории

Виды и характеристика рекламных кампаний (периодичность, частота повторения рекламы)

Метод продвижения -стимулирование сбыта Инструменты стимулирования (премии, купоны, льготы, конкурсы, лотереи, скидки, предоставление образцов и т.д.)

Метод продвижения -персональные продажи Объем продаж в общем объеме реализации

Квалификация менеджеров

Использование средств коммуникации (телефон, Internet, факс и т.д.)

Метод продвижения -РК Отношение аудитории к продукту

Использование инструментов PR

После выбора оценочных показателей и определения их величины в натуральных или условно-натуральных единицах измерения, каждый показатель необходимо нормировать. Для этого из общего перечня одноименных показателей (Х6) выбирается наибольший (X™), если его большее количественное значение соответствует и его лучшему экономическому смыслу, либо наименьший (Х^), если меньшее количественное значение показателя соответствует лучшему экономическому смыслу. Этим показателям присваивается значение, равное 1 (в первом случае

=1, во втором случае Х™|п=1). Нормирование остальных 1-х показателей

^-ШЙ)

производится по формуле: ХЦ =—— или X," =——, при > ] ш1,т

Х,у Ху

где ХЦ - нормированное значение ¡-го оценочного показателя по системе продвижения, Х„- фактическое количественное значение ¡-го оценочного показателя по .¡-й системе продвижения, п — количество оценочных показателей, т- количество оцениваемых систем продвижения товаров.

Определение оценочных показателей, их нормирование является подготовительным этапом к расчету обобщенного показателя.

Обобщенный показатель системы продвижения товаров на рынок (РР) целесообразно рассчитывать по следующей формуле:

1=1

где К, - вес ¡-го оценочного показателя (2^- =1), X*- нормированное значение ¡-го оценочного показателя, принадлежащее ^й системе продвижения.

Чем ближе РР приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров оцениваемая система продвижения товаров на рынок к эталону. Под эталоном следует понимать идеальную систему продвижения товаров на рынок, в которой все оцениваемые показатели достигают максимального значения. Эта условная модель, которая в реальных рыночных условиях невозможна. Таким образом, эталоном является идеальная гипотетическая система продвижения товаров на рынок, наделенная наилучшими параметрами.

В диссертационной работе приведен пример расчета обобщенного показателя для двух вариантов систем продвижения товара на конкретном примере. Проведенная оценка позволяет выбрать и реализовать систему продвижения товара «Тан» для предприятия ООО «Плюс» (табл.3).

Обобщенный показатель системы продвижения №1 наиболее приближен к максимальному показателю равному 1, поэтому данная система продвижения была выбрана для реализации. Стоит отметить, что при выборе учитывается как обобщенный показатель, так и все его составляющие, поскольку у системы продвижения с большим обобщенным показателем отдельные компоненты могут иметь очень низкие значения. В этом случае предприятию необходимо обратить ни них особое внимание.

Таблица 3

Обобщенный показатель оценки систем продвижения

Показатели оценки Вес Оценка Системы продвижен ия №1 Оценка Системы продвижения №2

Финансово-экономические (бюджет системы продвижения) 0,2 0,2 од

Социально-экологические (Загрязнение окружающей среды, создание новых рабочих мест) 0,04 0,04 0,03

Рекламной деятельности (охват целевой аудитории, виды рекламных кампаний, применяемые рекламные технологии, частота повторения рекламных кампаний) 0,36 0,32 0,23

Стимулирования сбыта (применение средств стимулирования посредников, потребителей, сотрудников) 0,27 0,27 0,24

Персональных продаж (квалификация менеджеров) 0,07 0,07 0,07

Связей с общественностью (использование инструментов РЯ) 0,06 0,04 0,06

Обобщенный показатель «РР» 0,94 0,73

3. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1. Продвижение товара на рынок — это важный фактор развития предпринимательских структур, так как способствует ускорению процессов доведения товаров и услуг от производителей до конечных потребителей. Продвижение товара является важным резервом для решения экономических проблем коммерческого предприятия.

2. Рассмотрены существующие определения понятий системы и продвижения товара на рынок. На их основе уточнено определение системы продвижения товара на рынок, а также выявлены элементы системы продвижения товара.

3. Предложена классификация систем продвижения товара на рынок, которая позволяет отразить цели, задачи и стратегии продвижения, установить методы формирования бюджета и характер мероприятий.

4. Проведен анализ существующих подходов формирования систем продвижения, на основе которого предложена организационно-технологическая последовательность формирования системы продвижения товара на рынок. Выявлены наиболее важные этапы формирования системы продвижения товара

5. Элементы системы продвижения товара на рынок описаны с помощью показателей. Предложены методы исчисления этих показателей, позволяющие выполнить количественную оценку. Разработана методика расчета обобщенного показателя системы продвижения товара.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Дубов Е.В. Особенности системы продвижения товара на рынок на примере ветроэнергетики // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 12/ Под ред. Е.Б. Смирнова. - СПб.: СПбГИЭУ, 2004. - 0,15 п. л.

2. Дубов Е.В. Особенности системы продвижения товара на основе стимулирования спроса // Современные проблемы экономики и управления

-народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 13/ Под ред. Е.Б. Смирнова. - СПб.: СПбГИЭУ, 2004. - 0,15 пл.

3. Дубов Е.В. Брокерские услуги как эффективный способ сбережения денежных средств населения. Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе: Материалы 6 межвуз. конф. аспирантов и докторантов. 8 декабря 2004 г./ Под редакцией А.И. Михайлушкина, H.A. Савинской - СПб.: СПбГИЭУ, 2004. -0,25 пл.

4. Быстрова Ю.М., Дубов Е.В. Общественная организация как субъект социально-экономических отношений // Социальные технологии и современное общество: Сб. науч. тр./ Редкол.: K.M. Оганян и др.- СПб.: СПбГИЭУ, 2005. -0,6/0,3 пл.

5. Быстрова Ю. М., Дубов Е.В. Вексельное кредитование: сущность и особенности. Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе: Материалы 7 межвуз. конф. аспирантов и докторантов. 7 декабря 2005 г./ Под редакцией А.И. Михайлушкина, H.A. Савинской - СПб.: СПбГИЭУ, 2005. -0,3/0,15 п.л.

6. Дубов Е.В. Использование нестандартных методов рекламы товаров и услуг при продвижении товар» на рынок // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 15. Под ред. Е.Б. Смирнова. - СПб.: СПбГИЭУ, 2005. - 0,15 п.л.

7. Дубов Е.В. Место и роль процессов продвижения товаров на современном коммерческом предприятии // Вестник ИНЖЭКОНа: Вып.2 (11). Серия Экономика, 2006. - 0,2 п.л.

Подписано в печать JL6. О && Формат 60x84'/,«. Псч- л- У, С Тираж S>C мо. Заказ

ИэГПС СПбГИЭУ. 191002. Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дубов, Евгений Владимирович

Введение.

Глав® 1 Экономико-организационные проблемы и пути совершенствования системы продвижения товара на рынок.

1.1 Место и роль процессов продвижения на коммерческом предприятии.

1.2 Классификация систем продвижения товаров на рынок.

13 Проблемы организации систем продвижения товара на рынок.

1А Основные направления и пути совершенствования продвижения товара на рынок.

Глаза 2 Принципы разработки и методы оценки системы продвижения товаров коммерческого предприятия на рынок.

2.1 Анализ существующих подходов к формированию систем продвижения товаров на рынок.

2.2 Принципы и условия функционирования системы продвижения товаров на рынок.

2.3 Показатели и критерии оценки (выбора) системы продвижения товара на рынок.

2.4 Методика оценки системы продвижения товаров на рынок.

Глава 3 Научно-практические рекомендации и экономическая целесообразность разработки и оценки системы продвижения товара.

3.1 Организационно-технологическая последовательность процесса формирования системы продвижения.

3.2 Состав исходных данных для оценки системы продвижения товара.

3.3 Пример оценки и выбора системы продвижения товара на рынок.

3.4 Экономическая целесообразность и опыт формирования систем продвижения товара.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы продвижения товара на рынок"

Цель диссертационной работы заключается в разработке теоретических и методических вопросов, связанных с разработкой и оценкой системы продвижения товара на рынок. Для достижения цели исследования ставятся следующие задачи: Определение места и роли процессов продвижения товара на коммерческом предприятии; 1 Уточнение понятия системы продвижения товара на рынок, выявление элементов системы продвижения товара; 3 Систематизация существующих систем продвижения товаров на рынок и классификация их по ряду признаков; а Разработка организационно-технологической последовательности формирования системы продвижения товара на рынок, а также выявление наиболее важных этапов формирования системы продвижения; а Выбор и обоснование состава показателей, критериев оценки системы продвижения товара на рынок; а Разработка методика оценки системы продвижения товаров на рынок; а Определение экономической целесообразности внедрения систем продвижения товара на коммерческих предприятиях. Теоретической и методической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых: Акулича И.Л., Березина И., Никишкина В.В., Голубкова Е.П., Матанцева А.Н., Попкова В.П., Корабельникова В.М., Крупанина А.А., Шистерова И.М., Котлера Ф., Али М., Дейан А., Троадек А., Троадек Л. и других. Тем не менее, всестороннее и комплексное исследование указанной проблемы отсутствует. Все вышеизложенное обуславливает актуальность проблемы научного исследования.

Научное исследование состоит из трех глав. В первой главе изучается статистическая характеристика развития коммерческих предприятий, определяется место и роль процессов продвижения товаров в их деятельности, предлагается классификация систем продвижения товаров на рынок, позволяющая систематизировать стратегии, виды, цели и задачи систем продвижения, а также мероприятия по продвижению; выявляются основные проблемы систем продвижения, на основе которых предлагаются пути их совершенствования.

Во второй главе проводится анализ существующих подходов к формированию систем продвижения товаров на рынок, определяются принципы и критерии количественной оценки систем продвижения, обосновываются показатели оценки, разрабатывается методика оценки системы продвижения товаров на рынок.

В третьей главе обосновывается необходимость и экономическая целесообразность разработки и оценки системы продвижения товаров на рынок, разрабатывается организационно-технологическая последовательность формирования системы, проводится выбор и оценка системы продвижения товаров на примере конкретного коммерческого предприятия, формулируются рекомендации по использованию предложенной методики.

Разработанная методика выбора и оценки системы продвижения товаров на рынок может быть использована: коммерческими организациями для усиления конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг, для увеличения объемов продаж, для выхода птюдузсцш на новые сегменты рынка. банками и инвестиционными организациями при принятии решений о финансировании проектов коммерческих предприятий, связанных с изготовлением и реализацией новых товаров на рынок, а также при кредитовании организации в качестве дополнительной оценки ее финансово-хозяйственной деятельности.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Определены место и роль процессов продвижения товара на коммерческом предприятии.

2. Раскрыты сущность и функции системы продвижения товара на рынок и обоснован состав ее элементов.

3. Предложена классификация систем продвижения товара на рынок, позволяющая их систематизировать, отразить характер их формирования, основные цели, задачи и стратегии.

4. Предложена организационно-технологическая последовательность формирования системы продвижения товара на рынок с заданными характеристиками.

5. Предложены оценочные показатели системы продвижения, разработана методика оценки системы продвижения товара на рынок для выбора варианта ее организации.

6. Сформулированы научно-практические рекомендации по разработке и оценке системы продвижения товара на рынок.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дубов, Евгений Владимирович

Выводы по третьей главе

Автором определена организационно-технологическая последовательность формирования системы продвижения товара на рынок, которая позволяет разработать систему продвижения товаров на рынок, учитывая такие факторы как: внешняя и внутренняя среда организации (конкурентная среда, целевой рынок, емкость рынка), жизненный цикл товара, цели и задачи продвижения, бюджетирование, методы и инструменты продвижения.

Разработана методика оценки системы продвижения товара на рынок, которая позволяет оценивать различные системы продвижения в один и тот же момент времени, оценивать одну систему продвижения или отдельные элементы системы на разных этапах ее реализации. Стоит заметить, что обобщенный показатель продвижения позволяет количественно оценить каждую систему или отдельные элементы системы.

Разработанная методика помогает выявить слабые места системы продвижения - это те показатели, которые имеют минимальные значения и которым необходимо уделять особое внимание. Это дает возможность предприятию еще на стадии разработки и реализации системы продвижения товара определить сильные и слабые стороны внедряемой системы, а также своевременно вносить изменения.

На примере конкретного коммерческого предприятия, разработаны две системы продвижения товара и на основе предложенной автором методики оценки системы продвижения товара на рынок выбрана лучшая из них.

Заключение

В России в связи с переходом к рыночным отношениям за последние 15 лет наблюдается существенный рост числа коммерческих предприятий. В основном за счет увеличения в 4 раза предприятий, относящихся к торговле и общественному питанию. Так в 1994 году их количество составляло 302 тысяч, а в 2003 году уже 1389 тысяч.

Произошедшие изменения в России привели к развитию конкуренции между коммерческими организациями. Появилась острая необходимость в разработке систем продвижения для увеличения объемов продаж, выхода предприятия на новые рынки, улучшения имиджа предприятия. Таким образом, системы продвижения товара на рынок стали необходимым элементом успешного функционирования коммерческого предприятия.

В настоящее время во всех развитых странах мира на разработку и реализацию систем продвижения товаров на рынок тратятся миллиарды долларов.

В отечественной литературе, средствах массовой информации, всемирной сети Интернет появилось много работ, посвященных продвижению товара на рынок (методам, инструментам продвижения и т.д.), оценке отдельных элементов систем продвижения, однако нет единой методики, позволяющей количественно обосновать выбор одной из разработанных систем. Этот факт определил выбор целей и задач диссертационного исследования.

Практическая значимость работы заключается в том, что предложенная организационно-технологическая последовательность формирования и методика оценки системы продвижения товара на рынок могут быть использованы: коммерческими предприятиями при разработке системы продвижения, для оценки систем продвижения на любом этапе их реализации с целью улучшения конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг, увеличения объемов продаж, захвата нового сегмента рынка, позиционирования, используя при этом наиболее действенные подходы к рекламе, стимулированию сбыта, персональным продажам и PR. банками и инвестиционными организациями при принятии решений о финансировании новых проектов коммерческих организаций, связанных с продвижением товара на рынок или при кредитовании организации в качестве дополнительной оценки финансово-хозяйственной деятельности.

Основными результатами и выводами диссертационной работы являются:

1. Продвижение товара на рынок - это важный фактор развития предпринимательских структур, так как способствует ускорению процессов доведения товаров и услуг от производителей до конечных потребителей. Продвижение товара является важным резервом для решения экономических проблем коммерческого предприятия.

2. Рассмотрены существующие определения понятий системы и продвижения товара на рынок. На их основе уточнено определение системы продвижения товара на рынок, а также выявлены элементы системы продвижения товара.

3. Предложена классификация систем продвижения товара на рынок, которая позволяет отразить цели, задачи и стратегии продвижения, установить методы формирования бюджета и характер мероприятий.

4. Проведен анализ существующих подходов формирования систем продвижения, на основе которого предложена организационно-технологическая последовательность формирования системы продвижения товара на рынок. Выявлены наиболее важные этапы формирования системы продвижения товара

5. Элементы системы продвижения товара на рынок описаны с помощью показателей. Предложены методы исчисления этих показателей, позволяющие выполнить количественную оценку. Разработана методика расчета обобщенного показателя системы продвижения товара.