Управление комплексом продвижения товаров и услуг

Огородникова, Вера Николаевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление комплексом продвижения товаров и услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Огородникова, Вера Николаевна
Место защиты: Москва
Год: 2004
Шифр ВАК РФ: 08.00.05

Управление комплексом продвижения товаров и услуг - тема диссертации по экономике, скачайте бесплатно в экономической библиотеке

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление комплексом продвижения товаров и услуг"

На правахрукописи

Огородникова Вера Николаевна

УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

И УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Диссертация выполнена в Московской международной высшей школе бизнеса «МИРБИС» (Институт)

Научный руководитель

- доктор экономических наук, профессор Рыжикова Тамара Николаевна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Панкрухин Александр Павлович

-кандидат экономических наук Михеев Дмитрий Владимирович

Ведущая организация

- Государственный университет управления

Защита состоится 18 мая 2004 г. в 15 часов 30 мин. на заседании диссертационного совета Д 521.018.01 по экономическим наукам в Московской международной высшей школе бизнеса «МИРБИС» (Институт) по адресу: 117054, Москва, Стремянный пер., д.36., ауд. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» (Институт)

Автореферат разослан

££

апреля 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

к.э.н., доцент Одинцов М. В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы диссертации. Управление комплексом продвижения товаров и услуг можно определить как управление структурой коммуникаций, управление эффективностью реализации и продвижения товаров, контролем за исполнением программ, направленных на создание, поддержку и расширение взаимовыгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей предприятия1. Таким образом, управление комплексом продвижения товаров и услуг связано с управлением соответствующими затратами и доходами предприятия, а, следовательно, влияет на финансовые показатели предприятия. Опыт показывает, что наиболее сложной задачей является не только распределение бюджета между коммуникациями, но и установление взаимосвязи между прошлым объемом продаж и прошлыми затратами на продвижение. Фирме необходимо определить суммарные продажи при использовании различных способов и уровней продвижения, поскольку именно с их помощью можно определить, покрывает ли прибыль от увеличения объема продаж соответствующие затраты на продвижение. Сделать это чрезвычайно трудно. Помимо обычных проблем, связанных с определением вышеназванных доходов и затрат, существуют и другие проблемы, связанные с рядом субъективных и объективных причин, среди которых выделяются следующие: глобализация рынков, приводящая к ужесточению конкуренции в сфере производства и обращения; использование на предприятиях традиционных методов планирования, учета, организации и управления производством и сбытом, и как следствие - восприятием затрат в том числе, на маркетинг, как потерь.

1 В настоящем исследовании под Комплексом продвижения товаров и услуг (promotion mix) - понимается

iiyimpBBMIIIl» ибютв' и upi ц

специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по ста ции связей с общественностью, используемых компанией для достижения м 1р(*042дЫАЩКЖАЛ ЬНАЯ

БИБЛИОТЕКА

СП. 09

Проблемам управления комплексом продвижения товаров и услуг уделяется не достаточно большое внимание со стороны отечественных и зарубежных исследователей. При этом, существует целый ряд проблем и задач, которые до настоящего момента не получили удовлетворительного решения. В первую очередь это относится к проблеме управления эффективностью комплекса продвижения товаров и услуг на предприятиях.

Существующие концепции, методология и модели управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятии в основном базируются на определении экономических параметров, таких как, оборот, прибыль, рентабельность, а также в программно-целевом подходе, предполагающем достижение поставленной цели либо путем совершенствования производства, форм и методов сбыта; либо путем совершенствования своей продукции; либо путем интенсификации коммерческих усилий; либо путем определения нужд и запросов целевого рынка.

В целом ряде научных и методических публикаций проблематика управления комплексом продвижения товаров и услуг сводится лишь к перечислению основных моделей, касающихся часто лишь эффективности рекламы, либо вовсе не удостаивается внимания авторов. Процесс управления эффективностью комплекса продвижения товаров и услуг на предприятии должен зависеть от вида продукта, выбранной стратегии, от концентрации участников рынка, от типа рынка.

Во всех секторах экономики наименее разработанными являются методологические и практические вопросы управления эффективностью комплекса продвижения товаров и услуг на предприятии в условиях высокой неопределенности и динамики рынка.

эффективность и устойчивость производственно-коммерческой деятельности предприятия в условиях рыночной среды.

Для достижения поставленной цели, на наш взгляд, требуется решить следующие основные задачи:

• выявить особенности управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятии, уточнить соответствующие классификации, понятия и определения комплекса продвижения товаров и услуг,

• сформулировать требования к построению системы информационного обеспечения и системы управления комплексом продвижения товаров и услуг, адекватные постоянно изменяющимся условиям внутренней и внешней инфраструктур предприятия с использованием методологии и инструментария контроллинга;

• установить взаимосвязь между прошлым объемом продаж и прошлыми затратами на продвижение, уточнить методы оценки эффективности комплекса продвижения товаров и услуг и их применение;

• обосновать выбор критериев и разработать методологию построения системы принятия решений при выборе стратегий комплекса продвижения товаров и услуг;

Степень разработанности проблемы. В своей работе диссертант опирался на труды отечественных и зарубежных авторов. В составе отечественных ученых - Абрамишвили Г.Г., Азоев Г.Л., Браверман А.А., Голубков Е.П., Багиев Г.Л., Липсиц И.В., Панкрухин А.П.,Фалько С.Г., Хруцкий В.Е., Татарова Г.Г., Соловьев Б.А., Крылов И.В., Демидов В.Е., Герчикова И.Н., Бондарев А.К., Черенков В.И., Гордин В.Э., Лукашевич МЛ., Моисеева Н.К., Тара-севич В.М., Ковалев А.И. и д.р.

В числе зарубежных ученых и специалистов - И.Ансофф, Ф.Котлер, Эванс Дж.Р., Берман Б., Баззел Л., Кокс Д., Браун Р., Дихтль Е., Хершген X., Картер

Г., Ламбен Ж-Ж., Портер М.Е., Макдональд В., Робинсон П.Ж., Гордон Дж.С, Купер Р.Д. и др.

Обобщались исследования авторитетных научных центров, прежде всего Московского государственного технического университета им. Н.Э. Баумана, Академии народного хозяйства при правительстве Российской федерации, Всероссийского заочного финансово-экономического института, Государственного университета управления, Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, ГУ - Высшая школа экономики и др.

Предметом диссертационного исследования являются совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе реализации комплекса продвижения товаров и услуг.

Объектом диссертационного исследования служит деятельность предприятий и организаций по продвижению товаров и услуг.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились базовые концепции комплекса продвижения товаров и услуг и методологические основы управления им, разработанные отечественными и зарубежными учеными, теория и методология анализа и синтеза систем и методологии системы контроллинга комплекса продвижения. Информационной базой исследования являются теоретические и методологические разработки по рассматриваемой проблеме, данные предприятий, производственно-коммерческих и образовательных структур.

Методы диссертационного исследования. Для решения поставленных в диссертации задач применялись методы экономического и статистического анализа, экономико-математического моделирования, принятия решений в условиях неопределенности и рисков.

Информационную базу исследования составили: статистические и аналитические данные предприятий; отчетные материалы субъектов рынка;

данные, опубликованные в отраслевых и периодических изданиях, электронных средствах информации; монографии и научные труды российских и зарубежных ученых и специалистов по проблемам в области комплекса продвижения товаров и услуг, экономико-математического моделирования; материалы научных конференций, законодательные и программные документы органов государственного управления, материалы официальной государственной статистики и материалы периодической печати, а также ведомственные документы по проблематике диссертационной работы.

Основные научные результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту.

1. Исследованы структурные модели управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятиях, уточнена классификация затрат стратегических и оперативных компонентов комплекса продвижения товаров и услуг, установлена зависимость характера затрат на продвижение от оргструктуры комплекса продвижения товаров и услуг и вида деятельности предприятия.

2. Выявлены и сформулированы требования к системе информационного обеспечения системы контроллинга комплекса продвижения товаров и услуг в условиях неопределенности и динамики рыночной среды; сформулированы основные положения контроллинга комплексов продвижения товаров и услуг; установлена зависимость эффективности комплекса продвижения товаров и услуг от характеристики рынка и от концентрации участников рынка.

предприятия, за счет формирования единого информационного пространства и позитивной организационной структуры предприятия.

4. Выявлена целесообразность использования концепции, методологии и инструментария контроллинга в качестве новой теоретической и методологической базы управления как предприятия в целом, так и комплекса продвижения товаров и услуг в частности, на основе постоянного отслеживания доли рынка предприятия в целом и отдельных видов продукции.

5. Построена структурно-логическая модель управления эффективностью комплекса продвижения товаров и услуг, с постоянной возможностью оценки эффективности этапов реализации комплекса продвижения товаров и услуг, относительно перспектив изменений во внешней среде предприятия, основной частью которой является блок контроллинга комплекса продвижения товаров и услуг.

6. Предложены новые методы оценки и прогнозирования эффективности комплекса продвижения товаров и услуг на основе показателя «динамической эффективности». Показано, что данные методы позволяют не только оценить эффективность комплекса для предприятия в целом, но по отдельным направлениям деятельности, в частности.

Практическая значимость результатов диссертационной работы состоит в том, что полученные в ней результаты доведены до конкретных рекомендаций для руководителей отечественных предприятий. Разработанные в диссертации подходы, модели и алгоритмы позволяют обоснованно принимать решение о продолжении или прекращении реализации тех или иных мероприятий комплекса продвижения товаров и услуг на каждой из его фаз, что способствует снижению риска не достижения, как целей, так и резуль-

татов, а также финансовых потерь, благодаря прекращению процесса на более ранних стадиях.

Материалы диссертации широко используются в подготовке учебных курсов для программ высшего и дополнительного образования, программ переподготовки и повышения квалификации специалистов по различным вопросам маркетинга, менеджеров по маркетингу разного уровня и специализации.

Данная диссертационная работа, соответствует пункту 3 «Маркетинг» паспорта специальности 080005 - "Экономика и управление народным хозяйством".

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались и получили положительную оценку на российских и международных конференциях, семинарах и совещаниях.

Результаты работы нашли отражение в учебных процессах Межотраслевого института повышения квалификации кадров по новым направлениям развития техники и технологии (МИПК) МГТУ им. Н.Э. Баумана. При построении программ МВА (мастер делового администрирования) и переподготовки. Разработан учебный план по специализации дополнительного образования "Инвестиционный маркетинг", подготовлены программы, читаются курсы лекций по следующим дисциплинам: "Эффективность комплекса продвижения товаров и услуг", «Автоматизация процессов управления предприятием».

Результаты исследования изложены в учебных и методических пособиях, научных статьях и тезисах докладов. По теме диссертации опубликовано 6 работ общим объемом 5,8 п.л., в том числе 5,2 п.л. написано лично соискателем.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем основного текста работы 155 с. машинописного текста, список литера-

туры включает 157 наименований. Работа содержит 24 таблицы и 21 рисунок.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В первой главе «Анализ основных теорий и моделей организации и управления процессами комплекса продвижения товаров и услуг и их эффективностью на предприятии» уточняются теоретические и методологические положения по управлению сбытовыми процессами маркетинга. На основе проведенного анализа уточнены классификации предприятий, моделей управления маркетингом, а также сформулированы и обоснованы основные направления управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятии.

Анализ существующей терминологии показал, что известные в теории и практике определения и классификации затрат требуют уточнения. Порядок учета затрат зависит от организационной структуры предприятия, классификации предприятия, структуры сбыта и требований современной отчетности.

Предложено классифицировать затраты не только как прямые и косвенные, постоянные и переменные, но и как управленческие (связанные с эксплуатацией служб маркетинга) и затраты мероприятий (связанные с оплатой сторонних услуг, как правило рекламы), или как инсорсинг и аутсорсинг.

В работе проанализированы модели управления маркетингом и сбытом на предприятиях, работающих в условиях рыночной экономики. Наряду с этим представлен выбор необходимых для исследования компонентов и их затрат стратегического и операционного маркетинга и распределение функций стратегического и операционного маркетинга по отделам компании. Практический опыт по консультированию предприятий различных сфер деятельности и бесед с иностранными предпринимателями показывает, что в ряде случаев маркетинговый процесс или его отдельные этапы и мероприятия могут реа-лизовываться без создания единой службы маркетинга. Реально ограничиться наличием групп или отделов в соответствии с маркетинговыми функциями и философией.

Полученные в результате анализа основные выводы о движущей силе процессов сбыта и продвижения, характере преобразований, жизненного цикла изделия и возможностей финансовых ресурсов фирмы, стали теоретической базой для разработки моделей и методов управления продвижением товаров и услуг на предприятии. Проведенный в работе анализ внешней среды предприятия позволил выявить ее основные характеристики: высокую динамичность и неопределенность рынков; рост уровня конкуренции; переход организаций к организационным структурам и производственным процессам, ориентированным на клиентов; сокращение сроков жизненного цикла сбытовых стратегий и необходимость непрерывного снижения затрат на разработки; нестабильность законодательной базы; возрастание влияния неэкономических факторов на деятельность организаций.

Основываясь на результатах анализа внешней среды, теорий, моделей и практики управления сбытом, как в России, так и за рубежом, в работе сформулированы приведенные ниже основные направления совершенствования деятельности по продвижению товаров и услуг на уровне предприятия:

• • формирование и выделение в организационной структуре предприятия стратегического и оперативного уровней управления комплексом продвижения товаров и услуг;

• создание структуры, обеспечивающей непрерывный анализ рыночной ситуации, конкуренции, концентрации продавцов, реакции потребителей, проблем производства и сбыта продукции;

• разработка и внедрение системы информационно-аналитической и методической поддержки менеджмента, позволяющей, снижать уровень неопределенности достижения целей и результатов на всех фазах процесса продвижения товаров и услуг, при постоянном отслеживании доходов, затрат, долей рынка;

• обеспечение свободных коммуникаций по вертикальным и горизонтальным уровням компетенции и ответственности;

• формирование мотивационного механизма для сотрудников, участвующих в реализации сбытового процесса;

• разработка системы измерения и оценки, как результатов комплекса продвижения товаров и услуг, так и экономической эффективности системы управления сбытовой деятельностью на предприятии.

Во второй главе «Разработка методики управления затратами на продвижение товаров и услуг предприятия» рассмотрен предложенный в диссертации методологический подход к использованию концепции, методологии и инструментария контроллинга в качестве новой теоретической и методологической базы управления как предприятия в целом так и комплекса продвижения товаров и услуг в частности. Сформулированы требования в системе информационного обеспечения, адекватной современным условиям внешней и внутренней среды предприятия.

В результате анализа существующих в теории и на практике подходов к формированию стратегий продвижения и сбыта, была проведена их систематизация по следующим критериям:

• с точки зрения принципиальных подходов к формированию стратегий сбыта:

сознательное уклонение от продуктовых или технологических, сбытовых стратегий, использующих интенсивный сбыт; предприятия последователи, внедряющие новшества после их апробации другими (стратегии заимствования) предприятиями, использующих эксклюзивный сбыт;

предприятия, осуществляющие непрерывную разработку новых продуктов, услуг, технологий и использующих избирательный (селективный) сбыт.

• с точки зрения организации комплекса продвижения товаров и услуг:

встраивание функций по продвижению товаров и услуг в текущий процесс управления предприятием;

о формирование специальных временных групп на предприятии по реализации стратегий продвижения в форме проектного менеджмента. • по месту реализации сбыта:

1о стратегия распространяется на собственном предприятии;

стратегия распространяется на территории другого предприятия, являющегося партнером, например единого дилера.

Стратегически важно определиться относительно того, входят ли мероприятия комплекса продвижения товаров и услуг в качестве постоянной обязанности для каждого подразделения предприятия, либо эти функции и ответственность переносятся на специально выделенные подразделения, отвечающие, лишь за маркетинг, за рекламу или только за сбыт. В каждом процессе продвижения они свои; кроме того, возможно деление объектов на подобъекты.

Предложена авторская концептуальная схема взаимодействия участников сбытового процесса, позволяющая также снижать уровень сопротивления новшествам внутри предприятия.

Введены основные определения, характеризующие ролевые функции участников сбытового процесса:

Рост динамичности и неопределенности рыночной среды ставит проблему формирования новой концепции и методологии управления сбытом на предприятии. В работе предложено и обосновано использование методологии и инструментария контроллинга для планирования, учета, контроля и анализа комплекса продвижения товаров и услуг. Это позволяет принимать решения по фазам реализации комплекса с учетом прогнозируемых изменений рыночной среды предприятия.

В работе выявлены принципиальные отличия традиционных и контроллинговых подходов к реализации основных функций управления комплексом продвижения товаров и услуг. Так, например, в контроллинге процесс планирования предполагает трансформацию будущего в настоящее. В традици-

онном подходе планирование осуществляется путем экстраполяции настоящего в будущее. В контроллинге сравнение плана и факта всегда рассматривается с позиций современного состояния внешней и внутренней среды и складывающихся перспектив. Потребность в информации согласно концепции контроллинга важна не подразделениям, а менеджерам для решения конкретных задач.

Необходима разработка специальных методик и инструментария, базирующихся на методологии контроллинга и позволяющих осуществлять эффективное управление комплексом продвижения товаров и услуг. Разработанные в диссертации организационно-экономические и управленческие аспекты контроллинга комплекса продвижения товаров и услуг, изложены в параграфах второй главы диссертации. Сформулированные в работе требования к системе информационного обеспечения системы контроллинга, а также рассмотренные возможности использования нетрадиционных математических методов для принятия решений, целесообразно учитывать и использовать при построении модели управления комплексом продвижения товаров и услуг, адекватной современной рыночной среде предприятия.

Результаты анализа маркетинговых стратегий и соответствующих им задач сбытового менеджмента, а также выявленные преимущества и недостатки различных форм заимствования сбытовых стратегий, кооперации и сотрудничества, создают методологическую базу для формирования оптимальных стратегий.

В третьей главе «Разработка организационной системы управления процессами комплекса продвижения товаров и услуг в рамках методологии контроллинга» изложены результаты теоретических и практических исследований возможности и целесообразности использования проектного подхода к управлению сбытовыми процессами, а также сформулированы основные принципы и задачи контроллинга в основных организационных формах проектного управления.

Основываясь на методологии контроллинга, изложенной во второй главе диссертации, в работе сформулированы основные положения контроллинга проектов комплексов продвижения товаров и услуг.

• прогнозирование и планирование хода реализации отдельных фаз комплекса продвижения товаров и услуг должно базироваться на учете настоящего состояния проекта, при этом прошлое состояние забывается;

• планирование и контроль параметров комплекса продвижения товаров и услуг осуществляются только по "узким местам", т.е. внимание концентрируется не на всех, а лишь на определяющих параметрах проекта, одним из важных показателей является доля рынка;

•контроль плановых величин и анализ возникающих отклонений проводится на основе сравнения трех величин: план - факт - желаемая перспектива;

• контроль правильности целей комплекса продвижения товаров и услуг и достигаемого результата;

• системная оценка полученных результатов на отдельных фазах комплекса продвижения товаров и услуг,

• оценка рисков комплекса продвижения товаров и услуг.

Основная функция контроллинга комплекса продвижения заключается в информационно-аналитической и методической поддержке процессов планирования, учета, контроля и анализа параметров проекта комплекса продвижения, а также консультировании руководства при выработке решений относительно дальнейшего хода реализации фаз проекта.

Разработка системы документооборота и соответствующих формуляров для обеспечения информационной поддержки процессов планирования, учета и контроля относится к числу тех задач, которые не получили удовлетворительного разрешения и отражения в работах по управлению проектами.

В работе рассмотрены организационные схемы реализации сбытовых проектов и задач контроллинга в рамках различных форм кооперации.

Приведены результаты исследований факторов внешней и внутренней среды предприятия, а также сформулированы, основные требования к построению системы управления процессами комплекса продвижения товаров и услуг, учитывающие динамичность и неопределенность рынка. Дано описание многоуровневой комплексной модели управления, обеспечивающей снижение уровня неопределенности целей и результатов комплекса продвижения товаров и услуг. Рассмотрены основные методы и инструменты реализации разработанной модели управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятии.

В результате проведенных исследований установлено, что разрабатываемая модель управления комплексом продвижения товаров и услуг должна обеспечивать:

- снижение уровня неопределенности при расчете эффективности комплекса продвижения товаров и услуг;

- снижение уровня неопределенности результатов по фазам сбытового процесса;

- использование адекватных уровням неопределенности методов планирования и оценки параметров комплекса продвижения;

- возможность реализации системного подхода с использованием механизма обратной связи;

- встраивание системы стратегического и оперативного контроллинга стратегий и планов продвижения товаров и услуг.

При определении конкуренции, часто используется показатель рентабельности рынка, как отношение совокупных доходов к совокупным затратам на продвижение товаров и услуг на рынке. Однако, и затраты на продвижение товаров и услуг, также могут быть средними рыночными, если мы говорим об эффективности продвижения товаров и услуг. При сокращении, например, затрат на рекламу, можно получить, сиюминутно, большую выгоду. Однако на протяжении последующего времени предприятие будет терпеть убытки. Поэтому для предприятия важно знать, как увеличиваются

доходы на каждый вложенный в продвижение товара рубль: пропорционально затратам на сбыт, дегрессивно или прогрессивно, то есть сколько на каждый вложенный рубль вы получаете рублей прибыли. И здесь хороши все методы отслеживания доходов и затрат. Если доходы увеличиваются дегрессивно, предприятию стоит обратить на это внимание. Здесь уже требуется пересмотреть концепции продвижения товаров, СМИ в которых предприятие дает рекламу, сами рекламные материалы, мероприятия PR и т.д. Безусловно, причина может лежать не в коммуникациях. Возможно, нужно заниматься самим товаром, вопросами ценообразования, но это уже тема для других исследований.

Эффективность комплекса продвижения товаров и услуг и деятельности предприятия часто ассоциируется с объемом прибыли или с рентабельностью. Однако, дополнительная прибыль может быть получена и за счет повышения цены. При растущем рынке, возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может при этом быть потеряна. И предприятие при этом не подозревает или недооценивает данный факт. Таким образом, показатель рентабельности продукции eff= p/Z, где р-прибыль (суммарная или по конкретному виду продукции), z- суммарные затраты (себестоимость), логично преобразовать добавив долю рынка q (данного предприятия или конкретного вида продукции). Назовем новый показатель (Eff „¡¡^) «динамической эффективностью»: Eff mark= efP q;

Поэтому ввод показателя «динамической эффективности» позволяет по-новому взглянуть на рентабельность и оценить положение предприятия. В данном случае мы наблюдаем некоторый спад и очевидную тенденцию, на которые предприятиям следует обратить внимание сегодня, хотя как мы видим показатели обычной рентабельности, этого спада не отражают. Следовательно, эффективность продвижения товаров и услуг может выражаться не только в виде доходов на единицу затрат на сбыт, но и в виде доли рынка, отвоеванной у конкурентов.

Количественные значения планируемых уровней неопределенности, достаточные для принятия решения о переходе к последующей фазе сбытового процесса, определяются следующими факторами и причинами:

• уровень риска, приемлемый менеджментом предприятия;

• объем и комплексность проекта продвижения товаров и услуг,

• уровень конкуренции;

• ожидаемый уровень эффективности комплекса продвижения;

• ожидаемые потери в случае неудачной реализации, как в целом, так и по отдельным фазам.

Укрупненная структурно-логическая схема модели управления эффективностью комплекса продвижения сбыта товаров и услуг представлена на рис. 1. В процессе разработки данной схемы учитывались перечисленные выше требования к модели сбытового менеджмента.

Логика построения верхней части схемы (1) определяется, прежде всего, решением проблемы поэтапного снижения уровня неопределенности цели предприятия относительно комплекса продвижения товаров и услуг. В данном блоке превалирует информационный аспект: собирается и обрабатывается информация из внешней и внутренней среды предприятия.

Срединная часть схемы (2) направлена на решение проблемы формирования организационно-управленческой инфраструктуры, в рамках которой будет реализовываться маркетинговый процесс. На основании методологии, разработанной во второй главе, формируются стратегии комплекса продвижения товаров и услуг и определяются принципы построения организационной системы управления маркетинговыми процессами на предприятии. Исследованные в диссертации методы организации сбытовых процессов, позволяют выбрать наиболее рациональную структурную схему, соответствующую типу проекта. Далее выбирается организационная структура, в рамках которой наиболее целесообразно осуществлять управление маркетинговым процессом.

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ

(исследования продвижения)

Внешняя среда Предприятие

Конкуренты Произв. потенциал

Покупатели Персонал

Конъюнктура Финансы

Доля рынка Престиж

Выбор организационной структуры-

Оценка информационного потенциала'

Анализ информации, прогноз

Да

Обоснование целей комплекса продвижения товаров и _услуг_

Да

Разработка и выбор стратегии комплекса продвижения _товаров и услуг_

Да

Оценка достоверности анализа

Оценка возможности реализации целей

Согласование целей

Нет

Разработка и оптимизация комплекса продвижения товаров и услуг

Описание потребительской товарной линии

Описание характеристик сегмента* ринка потребляющего донный товар

Уровень интенсивности конкурентной борьбы на рынке § зависимости от числа участников рынка.

Этап жизненного цикла спроса на товар

Коптроллинппланирования , (интеграция плана комплекса-продвижения товаров и услуг)

Реализация, плана комплекса продвижения товаров и>услуг

КонтролЛинсплана комплекса-* продвижения товаров и услуг:

Да

Оценка возможности реалии зации-плана комплекса прск Движения товаров л услуг

1ет

Оценка реализации плана -комплексалродвижения-товЁГГ

ров и услуг

Сравнение плановых локаза-' _телей:с фактическими V

Рис. 3.12. Структурно-логическая модель управления эффективностью комплекса продвижения товаров и услуг

Нижняя часть схемы (3) отражает собственно менеджмент сбытового процесса в рамках сформулированных целей и созданной организационно-управленческой инфраструктуры. Основной целью данного блока модели является снижение уровня неопределенности результата по фазам сбытового процесса. Принципиальным отличием предложенной схемы является встраивание в контур управления механизма контроллинга в качестве системы, обеспечивающей экономический гомеостаз - устойчивое и равновесное функционирование системы в изменяющейся среде.

В диссертации представлена разработанная автором экономико-математическая модель, представляющая собой набор информационных блоков и позволяющая принимать оптимальные решения на всех фазах процесса продвижения в соответствии с задаваемыми критериями при соблюдении ограничений на учитываемые параметры, что способствует решению целевой задачи маркетинга.

Предлагаемый в работе подход теоретически обосновывает и практически подтверждает целесообразность использования методологии и инструментария контроллинга в качестве теоретической и методической базы комплекса продвижения товаров и услуг.

Применение исследованных и разработанных методов генерирования и оценки продвижения сбытовых идей, а также методов и инструментов планирования, контроля и анализа сбытовых процессов, обеспечивает достижение целей и результатов маркетинга при соблюдении изменяющихся ограничений по технико-эксплуатационным характеристикам, срокам и затратам.

Заключение диссертационного исследования содержит кратко изложенные основные положения и результаты работы.

Основные публикации автора по теме диссертации.

1. Огородникова В.Н. Особенности контроллинга маркетинговой деятельности предприятий. // Управление. Стратегия и развитие социально - экономических систем. М: РАГС, 2003г.(0,5п.л.)

2. Гаврилова М.С., Огородникова В.Н., Рыжикова Т.Н. Управление эффективностью сбытовой деятельности на предприятии: Методические рекомендации. М.: Издательство МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2003 — 66с.(3п.л.)

3. Огородникова В.Н. Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия: статья. Контроллинг.- 2003 .-№3. -С. 54-56 (0,5п.л.)

4. Огородникова В.Н., Рыжикова Т.Н. Информационное обеспечение маркетинга образовательных инноваций. //Материалы Пятой всероссийской научно-практической конференции «Оценка эффективности образовательных инноваций и технологий».-Славянск-на-Кубани: Издательский центр СГПИ, 20ОЗ.-СД76-179.(0,5пл.)

5. Гаврилова М.С., Огородникова В.Н. «Применение имитационной матричной модели для оценки и расчета динамической эффективности» Конференция "ИММОД 2003Г" Санкт-Петербург 23-24 октября 2003г. (0,5п.л.)

6. Огородникова В.Н., Рыжикова Т.Н. Особенности расчетов эффективности сбытовой деятельности предприятия: статья. Справочник экономи-ста.-2003.-№2.-С. 49-53(0,8пл.)

Подписано в печать Qf- 04. SO&Y Тираж_100_экз.

. пл._1,0_

Огпечатаио в типографии МГТУ им. ПЭ. Баумана. Заказ № fSr Изд. лиц №020523 от 25.04.97. 105005, Москва, ул. 2-я Бауманская, д. 5

* -68 69

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Огородникова, Вера Николаевна

Введение

Глава 1.

Глава 2.

2.1. 2.2.

Глава 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление комплексом продвижения товаров и услуг"

Управление комплексом продвижения товаров и услуг можно определить как управление структурой коммуникаций, управление эффективностью реализации и продвижения товаров, контролем за исполнением программ, направленных на создание, поддержку и расширение взаимовыгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей предприятия1. Таким образом, управление комплексом продвижения товаров и услуг связано с управлением соответствующими затратами и доходами предприятия, а, следовательно, влияет на финансовые показатели предприятия. Опыт показывает, что наиболее сложной задачей является не только распределение бюджета между коммуникациями, но и установление взаимосвязи между прошлым объемом продаж и прошлыми затратами на продвижение. Фирме необходимо определить суммарные продажи при использовании различных способов и уровней продвижения, поскольку именно с их помощью можно определить, покрывает ли прибыль от увеличения объема продаж соответствующие затраты на продвижение. Сделать это чрезвычайно трудно. Помимо обычных проблем, связанных с определением вышеназванных доходов и затрат, существуют и другие проблемы, связанные с рядом субъективных и объективных причин, среди которых выделяются следующие: глобализация рынков, приводящая к ужесточению конкуренции в сфере производства и обращения; использование на предприятиях традиционных методов планирования, учета, организации и управления производством и сбытом, и как следствие - восприятием затрат в том числе, на маркетинг, как потерь.

Существующие концепции, методология и модели управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятии в основном базируются на определении1 В настоящем исследовании под Комплексом продвижения товаров и услуг (promotion mix) — понимается специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения маркетинговых целей.экономических параметров, таких как, оборот, прибыль, рентабельность, а также в программно-целевом подходе, предполагающем достижение поставленной цели либо путем совершенствования производства, форм и методов сбыта; либо путем совершенствования своей продукции; либо путем интенсификации коммерческих усилий; либо путем определения нужд и запросов целевого рынка.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационной работы является научное обоснование и разработка концептуальных основ управления комплексом продвижения товаров и услуг, обеспечивающих эффективность и устойчивость производственно-коммерческой деятельности предприятия в условиях рыночной среды.

Для достижения поставленной цели, на наш взгляд, требуется решить следующие основные задачи:Выявить особенности управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятии, уточнить соответствующие классификации, понятия и определения комплекса продвижения товаров и услуг; сформулировать требования к построению системы информационного обеспечения и системы управления комплексом товаров и услуг, адекватные постоянно изменяющимся условиям внутренней и внешней инфраструктур предприятия;уточнить методы оценки эффективности комплекса продвижения товаров и услуг и их применение;обосновать выбор критериев и разработать методологию построения системы принятия решений при выборе стратегий комплекса продвижения товаров и услуг;Степень разработанности проблемы. В своей работе диссертант опирался на труды отечественных и зарубежных авторов. В составе отечественных ученых - Абрамишвили Г.Г., Азоев Г.Л., Браверман A.A., Голубков Е.П., Багиев ГЛ., Липсиц И.В., Панкрухин А.П.,Фалько С.Г., Хрупкий В.Е., Татарова Г.Г., Соловьев Б.А., Крылов И.В., Демидов В.Е., Герчикова И.Н., Бондарев А.К., Черенков В.И., Гордин В.Э., Лукашевич М.Л., Моисеева Н.К., Тарасевич В.М., Ковалев А.И. и д.р.

В числе зарубежных ученых и специалистов - И.Ансофф, Ф.Котлер, Эванс Дж.Р., Берман Б., Баззел Л., Кокс Д., Браун Р., Дихтль Е., Хершген X., Картер Г., Ламбен Ж-Ж., Портер М.Е., Макдональд В., Робинсон П.Ж., Гордон Дж.С., Купер Р.Д. и др.

Объектом диссертационного исследования служит деятельность комплекса продвижения товаров и услуг - предприятий и организаций.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследованияявились базовые концепции комплекса продвижения товаров и услуг и методологические основы управления им, разработанные отечественными и зарубежными учеными, теория и методология анализа и синтеза систем и методологии системы контроллинга комплекса продвижения товаров и услуг. Информационной базой исследования являютсятеоретические и методологические разработки по рассматриваемой проблеме, данные предприятий, производственно-коммерческих и образовательных структур.

Методы диссертационного исследования. Для решения поставленных в диссертации задач применялись методы экономического и статистического анализа, экономико - математического моделирования, принятия решений в условиях неопределенности и рисков.

Информационную базу исследования составили; различные статистические и аналитические данные предприятий; отчетные материалы субъектов рынка; данные опубликованные в отраслевых и периодических изданиях, электронных средствах информации; монографии и научные труды российских и зарубежных ученых и специалистов по проблемам в области комплекса продвижения товаров и услуг, экономико -математического моделирования; материалы научных конференций, законодательные и программные документы органов государственного управления, материалы официальной государственной статистики и материалы периодической печати, а также ведомственные документы по проблематике диссертационной работы.

Основные научные результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту.

Разработаны положения, дополняющие и развивающие концептуальные основы управления комплексом продвижения товаров и услуг и даны соответствующие научно-практические рекомендации. В частности:1. Исследованы структурные модели управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятиях, уточнена классификация затрат стратегических и оперативных компонентов комплекса продвижения товаров и услуг, установлена зависимость характера затрат на продвижение от оргструктуры комплекса продвижения товаров и услуг и вида деятельности предприятия.

2. Выявлены и сформулированы требования к системе информационного обеспечения системы контроллинга комплекса продвижения товаров и услуг в условиях неопределенности и динамики рыночной среды; сформулированыосновные положения контроллинга комплексов продвижения товаров и услуг; установлена зависимость эффективности комплекса продвижения товаров и услуг от характеристики рынка и от концентрации участников рынка.

3. Сформулированы требования к построению системы управления комплексом продвижения товаров и услуг, адекватные постоянно изменяющимся условиям внутренней и внешней инфраструктурам предприятия, за счет формирования единого информационного пространства и позитивной организационной структуры предприятия.

Практическая значимость результатов диссертационной работы состоит в том, что полученные в ней результаты доведены до конкретных рекомендаций для руководителей отечественных предприятий. Разработанные в диссертации подходы, модели и алгоритмы позволяют обоснованно принимать решение о продолжении или прекращении реализации тех или иных мероприятий комплекса продвижения товаров и услуг на каждой из его фаз,что способствует снижению риска не достижения, как целей, так и результатов, а также финансовых потерь, благодаря прекращению процесса на более ранних стадиях.

Результаты исследования изложены в монографии, учебных и методических пособиях, научных статьях и тезисах докладов. По теме диссертации опубликовано 6 работ общим объемом 5,8 п.л., в том числе 5,2 п.л. написано лично соискателем.

1. Анализ основных теорий и моделей организации и управления процессами комплекса продвижения товаров и услуг и их эффективностью на предприятии.

1.1. Основные концепции, определения, понятия, признаки и классификация маркетинга и комплекса продвижения товаров и услуг.

Прежде чем приступать к описанию теоретических и методологических основ эффективной организации и управления эффективностью затрат на комплекс продвижения товаров и услуг предприятий, следует определиться достаточно точно и ясно с концепциями и терминологией маркетинга и затрат.

В работе не рассматривается маркетинг целиком. Затрагиваются только вопросы, касающиеся комплекса продвижения товаров и услуг и его эффективности. Сбыт является составляющей маркетинга, поэтому следует рассмотреть некоторые определения маркетинга. Наиболее известные из них представлены в таблице 1. Такое разнообразие мнений предоставляет возможность широкого выбора определения маркетинга.

Из этого следует, что современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление с постоянно меняющимися параметрами поведения в условиях рынка.

Основная функция маркетинга и его составляющей комплекса продвижения товаров и услуг заключается в осуществлении процесса обмена между фирмой и ее потребителями. Отсюда следует, что комплекс продвижения товаров и услуг по сути своей также затратен, как и маркетинг. И хотя, благодаря этим затратам фирма и выживает на рынке, однако, именно из-за них часто и затормаживается развитие сбытовой деятельности.

Функция маркетинга включает в себя следующие подфункции: исследования, анализ, планирование, распределение, продвижение, ценообразование, маркетинг-менеджмент, содержание которых видно из таблицы 2 {51,52,63}. Во многих работах выдвигается тезис о том, что сбытовой процесс в большинстве случаев реализуется через отдельные мероприятия. При этом мероприятия продвижения могут реализовываться как последовательно, в соответствии с разработанной схемой разработки и внедрения, так и параллельно, то есть независимо друг от друга. Но кроме мероприятий маркетинга есть еще службы,Таблица 1Определения маркетингаАвтор СодержаниеПо определению Американской ассоциации комплекс продвижения сбыта: «Маркетинг- это процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров, услуг и идей к потребителю для удовлетворения потребностей, как отдельных личностей, так и организаций».

Ф.Котлер «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Г.Амстронг «Маркетинг - это вид экономической деятельности посредством которой поток товаров направляется от производителей к потребителю».

А.А.Браверман • «На макроуровне Маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне Маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций.

Ж-Ж.Ламбен Маркетинг - это одновременно и философия бизнеса и активный процесс.

Г.Г.Абрамишвили Сегодня маркетинг -это своеобразная философия ведения деловых операций.

Эванс Дж.Р. Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Дж.Сондерс «Маркетинг - это деятельность, направленная на продажу товаров».

Кен Симоне Маркетинг - процесс «Организованных рациональных нововведений».

Г. Баррет Маркетинг - процесс, «основная задача которого - управление выбором».есть оборудование, мебель, инвентарь, они потребляют электроэнергию, тепло и т.д., это затраты. По мнению многих авторов, затраты на маркетинг и сбыт - совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинга и сбытовых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на комплекс маркетинга: управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга,амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.

В ходе становления рыночных отношений потребитель становится непосредственным участником воспроизводства товаров и услуг. Успехом предпринимательства становится наличие постоянного, надежного и эффективного сотрудничества с потребителем, проведение непрерывной работы по защите прав и имиджа потребителей. Таким образом, комплекс маркетинга рассматривается как процесс.

Процесс маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующих требованию рынка [8,9,63,]. В общем случае процесс маркетинговой деятельности, по мнению большинства авторов, включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:1. Изучение и распознавание проблемы;2. Поиск информации;3. Анализ полученных данных;4. Разработка концепции маркетинговой деятельности;5. Принятие решения;6. Реализация маркетинговой концепции;7. Контроллинг проведенных мероприятий.

В работе основное внимание уделено функциям «продвижение» и «сбыт и распределение». Понятия исследования, анализ, планирование, продвижение и управление эффективностью в данной работе относятся исключительно к продвижению товаров и услуг предприятия. И подразумевают комплекс продвижения товаров и услуг. Исходя из своей сложности, процесс требует управления эффективностью данной деятельности. Именно из-за неумения управлять эффективностью продвижения товаров и услуг многие предприятия ограничиваются наличием только менеджера по рекламе.

Процесс управления комплексом продвижения товаров и услуг - это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки сбытового комплекса и претворения в жизнь сбытовых мероприятий [61,62,63].

Таблица 2Подфункции маркетингаПодфункции маркетинга СодержаниеИсследования Исследование внешней и внутренней среды, анализ международных рынков, исследование рынков сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов, исследование отраслей промышленности, исследование продаж, исследование потребностей потребителей, исследование распределения продукции, исследование рекламы, исследование товара и упаковки, сбор и обработка информации, бенчмаркинг и др.

Анализ Анализ внешней и внутренней информации, прогноз спроса и продаж и др.

Планирование Разработка товарной политики, определение и разработка ассортиментной структуры производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции, разработка новой продукции и др.

Сбыт и распределение Разработка политики сбыта и распределения товаров, организация сбыта, выбор каналов сбыта, организация складирования и перевозки грузов, определение товарооборота и торговых бюджетов, анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения.

Продвижение (личная продажа, реклама, стимулирование сбыта, РЯ, директ-маркетинг) Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта, обоснование эффективных мероприятий по стимулированию сбыта, обоснование мультимедийных технологий в системе продвижения товара и др.

Ценообразование Разработка тактики и стратегии формирования цен, составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта, разработка механизма изменения текущих цен, анализ цен конкурентов, прогнозирование цен на новую продукцию и др.

Управление эффективностью Организация управления эффективностью сбытовой деятельности, контроллинг, разработка оргструктур службы сбытовой деятельности, оптимизация управленческих решений в системе сбытовой деятельности, аудит-маркетинг, оценка эффективности деятельности службы сбытовой деятельностиПроцесс управления комплексом продвижения товаров и услуг - это процесс грамотного распределения затрат на сбытовую деятельность по их центрам.

В рамках диссертационного исследования, автор ограничилась рассмотрением процессов комплекс продвижения товаров и услуг на уровне предприятия. Однако прежде чем анализировать процесс управления комплексом продвижения товаров и услуг, хотелось бы дать ясное представление об идеологических основах процесса комплекс продвижения товаров и услуг и продемонстрировать, что главное для фирмы - это ориентация на рынок, именно это условие является определяющим ее экономического и социального выбора. Если мы рассмотрим предприятие в системе сбытовой деятельности. Рис. 1.1 [65], то мы видим, что формирование и функционирование сбытовой системы происходит в определенной среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и ограниченийВнешняя средаЭкология Полити ка НТПЭконом ика| ФИРМА 1 ' ПОсРЕДНИКИ Конкурент ыСоцорга низация Культур аОбразованиеПравоВнешняя среда'Рис. 1.1 Система сбытовой деятельностисо стороны различных внешних факторов, Именно они относятся к неконтролируемым факторам влияния на предприятие.

В таблице 3 представлена классификация маркетинга.

Таблица 3Классификация маркетинга№ Признак классификации Вид маркетинга1. По отражению двойственности процесса • Стратегический маркетинг • Операционный маркетинг2. По сферам маркетинговой деятельности • Технический маркетинг • Экономический маркетинг3. По отношению к предприятию • Внешний маркетинг • Внутренний маркетинг4. По степени влияния внешней среды на стратегию предприятия • Маркетинг предприятий сильно зависящих от внешней среды • Маркетинг предприятий средне зависящих от внешней среды • Маркетинг предприятий слабо зависящих от внешней среды5. По длительности периода ожидания данного продукта рынком • С коротким и неопределенным периодом ожидания • Со средним периодом ожидания • Со стабильным и постоянным периодом ожидания6. По профессиональным формам • промышленный маркетинг; • прямой маркетинг; • сетевой маркетинг; • маркетинг услуг; • маркетинг розничной торговли.

В соответствии с этим, можно классифицировать и комплекс продвижения товаров и услуг, т.е. сбыт промышленных товаров отличается от сбыта потребительского назначения, как и их продвижение, стратегические вопросы продвижения товаров отличаются от операционных и т. д. Сегодня предприятию для достижения стандартов производства мирового класса и высокого уровня конкурентоспособности на внешнем и внутреннем рынках требуются совершенные системы управления. А совершенная система управления, включает в себя подсистему управления затратами. Это означает способность компании решать взаимоисключающие задачи: повышать качество и производительность труда; быть лидером в части удовлетворения нужд и запросов потребителей по ассортименту,уникальности торговых предложений, уровню обслуживания; обеспечивать приемлемый уровень цен за счет постоянного снижения издержек.

Управляющие сбытовыми процессами на предприятии несут ответственность за разработку и практическое применение стратегий сбытовой деятельности, предназначенных для достижения организацией своих основных целей по ускорению желаемых изменений. Говоря конкретно, стратегия комплекс продвижения товаров и услуг заключается в подборе и анализе целевого, и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микс (состоящего из продуктов и услуг, системы распространения, продвижения и цены), удовлетворяющего данную группу людей {108}.

Стратегия комплекса продвижения товаров и услуг заключается в составлении плана наилучшего использования ресурсов и тактики предприятия для выполнения его целей.

Сегодня можно выделить три основных стратегии, которые упоминаются практически всеми авторами:•Лидерство в ценообразовании. В этом случае политика предприятия заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевых разработок, производства и сбыта товаров и услуг.•Лидерство в товарах и услугах. Предполагает разработку новых услуг и разработку новых рынков одновременно.•Концентрация на сегменте. Через низкие цены, уникальное торговое предложение.

Именно в таком контексте можно провести главное деление продвижения товаров и услуг, как и маркетинга: на стратегический и операционный [56,90]. Стратегический сбыт по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, как правило осуществляемый службами комплекс продвижения сбыта и имеющий характер постоянных затрат на сбытовую деятельность. Операционный сбыт соответствует активной стороне сбытовой деятельности, это коммерческий инструмент фирмы как правило осуществляемый в режиме мероприятий комплекс продвижения сбыта и имеющий характер переменных затрат на сбытовую деятельность. Таким образом, работа на сбытовую деятельность в компании делится на две части: аналитическую и коммерческую [56,63,90]. Две части сбыта решают разные задачи и требуют привлечения разного типа людей. Одна его условно постоянна, а другая переменна.

Кроме этого, рассматривая процесс комплекс продвижения сбыта можно выделить еще две его стороны: экономическую и техническую [118,119]. Когда говорится: каким должен быть товар, какие он должен иметь характеристики, обеспечивающие ему конкурентоспособность - мы имеем в виду техническую сторону сбытовой деятельности, его непосредственную связь с производством, также постоянную.

Когда говорится: о выборе ценовой политики, о продвижении товара на рынок, о выборе каналов сбыта - мы имеем в виду экономическую сторону сбытовой деятельности.

Когда менеджеры по комплексу продвижения сбыта пытаются разработать и осуществить сбытовые действия, они должны принимать в расчет широкий спектр переменных, одни из которых связаны с маркетингом - микс, а другие представляют собой сбытовую среду. Основные переменные маркетинга - микс - товар (продукты и услуги), система распространения (приближение к клиенту по месту жительства или по месту работы), продвижение (реклама, стимулирование сбыта, управление общественным мнением, прямой сбыт) и цена - являются факторами подконтрольными предприятию. Эти переменные создаются с ориентацией на клиентов.

Переменными маркетинговой среды являются политические, социальные, экономические и технологические силы. Эти факторы не всегда подконтрольны предприятию, но они влияют как на клиентов и их потребности, так и на менеджеров по сбытовой деятельности.

Рассмотрим виды комплекс продвижения сбыта предприятий зависящих от внешнейсреды:• сильно зависящие от внешней среды (очень неустойчивые к изменениям, объемы, реализации которых напрямую зависят от внешних колебаний) - угроза постоянных изменений стратегии;• средне зависящие от внешней среды (неустойчивые к изменениям, объемы, реализации которых зависят от внешних колебаний которые, однако, можно быстро адаптировать) - угроза возможных изменений стратегии;• мало зависящие от внешней среды (устойчивые к изменениям) - угроза изменений стратегии - мало вероятна;и комплекс продвижения сбыта для предприятий, разделяющихся по длительности периода ожидания данного продукта рынком:• с коротким и неопределенным периодом ожидания (характерно для предприятий; например сферы дополнительных образовательных услуг);• со средним периодом ожидания (характерно для предприятий - производителей промышленных товаров народного потребления);• со стабильным и постоянным периодом ожидания (характерно для предприятий - производителей продовольственных товаров народного потребления, бытовой химии и др. -т.е. товаров ежедневного спроса, товаров оборонного назначения);Для того чтобы разработать стратегию комплекс продвижения сбыта и управлять ею, нужно сконцентрировать свои усилия на нескольких задачах сбытовой деятельности: исследованиях и анализе рынка (в т.ч. изучении спроса), выборе целевого рынка, разработке структуры комплекс продвижения сбыта и эффективном его управлении.

Достижение нашей экономикой значительных результатов зависит от того, сумеем ли заимствовать передовые технологии управления предприятием и сбытовой деятельностью.

С точки зрения некоторых экспертов в России [108,118], можно выделить три основные модели управления предприятием:•менеджмент здравого смысла, характерный для компаний, которыми владеют «новые русские»; эта модель характерна для руководства фирм, выросших из коммерческих структур. Это не что иное, как менеджмент малого и среднего бизнеса. Т.е. с характерными для него простыми хозяйственными операциями, со слабо специализированными функциями управления, с большой долей неформального документооборота, с быстрым принятием решений и высокой гибкостью хозяйственной политики, когда комплекс продвижения сбыта чаще всего сводится к поиску единственно удачного хода в выборе ниши или способа продвижения продукта [108]. Как правило, до 3/4 таких фирм в течение 3-х или 5-ти лет перестают существовать.•менеджмент, исповедуемый оперирующими в РФ западными фирмами; данную модель отличает фрагментарность при внедрении любых зарубежных технологий управления. Причины часто объясняются нежеланием зарубежных компаний тратиться на перспективу в условиях российской нестабильности [12].•советскую модель, характерную для большинства бывших государственных предприятий; данная модель была скопирована в начале 30-х годов с предприятий аналогичного профиля в США и Германии. Организационные структуры управления, системы, методы и процедуры принятия решений таких предприятий не менялись до настоящего времени, хотя многие приватизированы. Для них характерны высокие накладные расходы, низкая производительность и качество продукции, невозможность конкурировать с ведущими производителями[64,75].

По мнению таких экспертов, из данных составляющих и предстоит сделать некий прагматический сплав под названием «российский менеджмент образца 2000 года». Именно эти модели ложатся в основу развития сферы управления в России [108].

В современной теории управления принято выделять четыре уровня конкурентоспособности [18]. Каждому из них соответствуют свои подходы у организации управления и сбытовой деятельности.

Менеджеры предприятий или фирм первого уровня конкурентоспособности рассматривают как «внутренне нейтральный» [18].

Характерными чертами российских предприятий первого уровня конкурентоспособности являются:•понимание маркетинга как одной из функций управления, вера в безграничные возможности рекламы в продвижении продукта;•слепая приверженность примитивной ценовой конкуренции, при которой снижение цены решает все проблемы;•восприятие маркетинга как чисто сбытовой работы;•недостаточное внимание к квалификации и вопросам управления персоналом; •непонимание роли фактора управления в целом.

Компании второго уровня конкурентоспособности стремятся сделать свои производственные и управленческие системы «внешне нейтральными» [18,108]. Такие компании стараются максимально заимствовать технологии, технические приемы, методы организации производства, приобретать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех же источников, что и их основные конкуренты. К особенностям предприятий второго уровня относятся[18,108]:• маркетинг становится главной функцией управления. Такие компании исповедуют концепцию сбытовой деятельности, ориентированной на продукт. Они много внимания уделяют исследованиям рынка.• стремление стать фирмами, ориентированными на сбытовую деятельность, когда все плановые решения базируются на прогнозах сбыта.• использование более изощренных форм и методов конкуренции.• наличие кадровой политики.• ориентация на более распространенные, типовые управленческие технологии.

Однако, это всего лишь копии. На определенном этапе такая политика перестает бытьоптимальной.

Среди отличительных черт компаний третьего уровня выделяются следующие [102]:• на первый план выходят нужды и запросы потребителя, используется концепция маркетинга, ориентированная на потребителя, а управление активно содействует развитию производственных систем.• компании и фирмы, ориентированные на сбытовую деятельность, когда все плановые решения базируются на прогнозах сбыта.• исповедуется концепция интегрированного сбыта, ориентированного на предвосхищение нужд потребителей.• другие функции управления и производственные системы, совершенствуются постоянно в соответствии с требованиями сбытовой деятельности.• организация экономичного и быстро перестраивающегося аппарата, высокая оперативность и гибкость в принятии решений.

Некоторым компаниям удалось достичь четвертого уровня конкурентоспособности. Такие компании надолго становятся лидерами. Все функции управления оказываются вовлеченными в процесс сбытовых исследований или систематизацию их результатов. Все меньше сбытовой работы сосредотачивается в сбытовых подразделениях, которые обобщают, интегрируют и координируют действия других служб.

Отличительными чертами комплекс продвижения сбыта компаний четвертого уровня можно назвать следующие [102,108]:• маркетинг, имеющий современные технологии, обеспечивающие высокую конкурентоспособность, позволяющий фирмам лидировать и преуспевать;• ориентация на технологии современного сбыта, позволяющие связать воедино все функции предприятия и системы внутрифирменного управления: исследования и НИОКР, материально-техническое снабжение, логистику, планирование, управление персоналом, организационные структуры управления и системы принятия решений;• все более возрастающая роль исследований рынка.

Большую роль в управлении комплексом продвижения сбыта имеют взаимоотношения. Взаимоотношения в комплексе продвижения сбыта представляют собой непрерывное использование на практике для создания продуктов и услуг знания нужд индивидуальных потребителей, полученных с помощью интерактивной коммуникации, с целью создания непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Исследуя взаимоотношения, в комплексе продвижения сбыта можно выявить следующие типы связей:• Технические;• Плановые;• Научные;• Социальные;• Правовые.

Эти отношения важнее низких цен, активного продвижения и даже важнее современной технологии. Изменения рынка могут привести к изменениям цены и технологии, но хорошие отношения могут сохраняться в течение всей жизни, если не дольше.

Долгосрочные отношения несут с собой долгосрочные преимущества. Эти преимущества обладают определённой стоимостью. Эта стоимость может быть финансовой, экономической или социальной. Уровень этой стоимости варьируется в зависимости от посредника организации. Проанализируем ожидания различных посредников и посмотрим, как комплекс продвижения сбыта повышает созданный организацией уровень ценности. Организация имеет отношения с рядом частных лиц и компаний, которые ожидают получить от неё некоторую ценность. Рассмотрим их.• Держатели акций, владельцы или организаторы ожидают получить проценты по своим инвестициям. В их ожидания, скорее всего, входит постоянная и определённая прибыль. Владельцы акций могут быть частными лицами, но чаще всего ими являются компании - владельцы пенсионных фондов и страховые компании, распоряжающиеся инвестициями миллионов людей.• Сотрудники и управленческий аппарат ожидают от организации стабильной работы, своевременной выплаты заработной платы, социальных гарантий.• Общественность также в какой-то мере имеет коллективную зависимость от организации. Местные магазины рассчитывают на прибыль, получаемую от сотрудников крупных фирм, по мере прохождения денег через их кассы. Например, закрытие такого регионообразующего предприятия как завод «Металлист», которое является крупнейшим работодателем в подмосковном городе Серпухов, приведёт к эффекту домино на всех уровнях торговли и скажется на благополучии местного общества.• Потребители, покупатели, продавцы, дистрибьюторы и агенты ожидают улучшений продуктов и услуг, повышения уровня имиджа и расширения ассортимента, непрерывности поставок и т.д. Успех дилера, продающего строительное оборудование и экскаваторы в Италии или Испании, в значительной мере зависит от уровня модернизации этого оборудования.• Поставщики, производители составных частей, транспортные и коммунальные организации рассчитывают на непрерывный и растущий поток заказов, регулярность платежей, на получение советов и рекомендаций по вопросу улучшения услуг, рекомендаций для других организаций и т.д. За каждым заказом покупателя стоят поставщики аппаратных средств, программисты и дистрибьюторы программного обеспечения для бухгалтерского учёта, производитель и продавец писчих принадлежностей, а также компания, выполнившая обучение персонала компании работе с компьютерными системами.• Даже конкуренты могут получить определённые преимущества от стоимости продукта, созданной их соперником. Путём практического использования нововведений их соперник может открыть для промышленности новые сектора рынка. Например, один производитель шампуня выпускает на рынок бесцветный прозрачный шампунь. После этого все его конкуренты могут свободно использовать эту идею для своей собственнойпродукции. Конкурент может своими действиями повысить статус промышленности. Например, организация государственной лотереи не подрывает игорный бизнес, а расширяет рамки рынка. Конкуренты могут сделать так, что бизнес станет более популярным и модным. Не подлежит сомнению тот факт, что с одной стороны, конкурент может выступать в роли поставщика комплектующих изделий, а, с другой - быть потребителем готовой продукции.• Прочие организации некоммерческого направления также имеют определённый набор посредников. Например, благотворительные организации имеют получателей, а также спонсоров, поставщиков, обслуживающие компании и сотрудников. Правительственные органы существуют в системе отдельных лиц и организаций, которые используют услуги других компаний. Они имеют сотрудников, управленческий аппарат, политиков и электорат, а также поставщиков.

Таким образом, управляя комплексом продвижения товаров и услуг, необходимо отображать все его качества и свойства.

1.2. Модели управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятии.

В данном разделе будут проанализированы модели управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятиях, работающих в условиях рыночной экономики, и в какой мере они определяют распределение затрат.

Вследствие того, что комплекс продвижения товаров и услуг отличается особенной динамичностью, в течение последних двадцати пяти лет во всем мире роль подразделений по комплексу продвижения товаров и услуг в организационных структурах постоянно возрастала. Фирмы, которые в своей деятельности руководствуются концепцией маркетинга, вырабатывают определенную организационную культуру, в основе которой лежат общие принципы, ставящие нужды клиента во главу угла при принятии фирмой решений о ее стратегии и операциях.

Таблица 4Классификация видов управления комплексом продвижения товаров и услуг.

Признак классификации Вид управления1.По отражению двойственности процесса а). Стратегическое управление продвижением б). Оперативное управление продвижением2. По отношению к комплексу продвижения товаров и услуг а). Управление продвижением товара, услуги б). Управление ценой в). Управление продвижением г). Управление товародвижением3. По отношению к торговым маркам а). Управление стоимостью марки б). Управление марочным капиталом. в). Управление портфелем торговых марокВместо того чтобы создавать продукцию в вакууме и пытаться убедить потребителей ее купить, компании, применяющие концепцию маркетинга, начинают с обращения к нуждам и пожеланиям своих клиентов. Если концепция маркетинга служит руководящим принципом, деятельность подразделения по маркетингу тесно согласована с другими функциональными направлениями, такими как производство, финансы и кадры. Такая формавнутренней организации успешно применяется фирмами, имеющими несколько категорий клиентов, потребности которых существенно отличаются друг от друга.

На наш взгляд, управление комплексом продвижения товаров и услуг можно классифицировать следующим образом, исходя из трех основных назначений управления в комплексе продвижения товаров и услуг, продемонстрированных в таблице 4.

Из видов управления маркетингом вытекают задачи управления комплексом продвижения товаров и услуг, представленные в таблице 5.

Таблица 5Задачи управления комплексом продвижения товаров и услугВозможность анализа и выбора целевых рынков Развитие комплекса маркетинга Управление комплексом продвижения товаров и услугСреда комплекса продвижения товаров и услуг Товар/услуга Планирование комплекса продвижения товаров и услугЦелевые рынки Распределение Реализация плана комплекса продвижения товаров и услугОценка поведения покупателя Продвижение Контроллинг комплекса продвижения товаров и услугИсследование Цена Этика рынка (управляющие информационные системы)Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере комплекса продвижения товаров и услуг, для их организации и координации в структурах организаций создаются, в зависимости от степени интеграции и охвата концепцией комплекса продвижения товаров и услуг подразделений организации, группы, отделы, службы иуправления деятельностью по продвижению.

Рис. 1.2 Организационная структура предприятия. Согласно современной теории менеджмента в структуре организации, занимающейся предпринимательством, можно выделить пять групп функциональных процессов[63,64,118]: производство; сбытовая деятельность; финансы; работа с кадрами; учет; анализ и контроль хозяйственной деятельности (рис. 1.2).

Основные направления деятельности этих отделов приведены в таблице 6.

Таблица 6Направления деятельности основных отделов предприятия.

Отдел Направления деятельностиПроизводственный Разработка и проектирование продукта; выбор технологического процесса, технологий и т.д.

Маркетинга/ сбыта Исследование внешней и внутренней среды, анализ международных рынков, исследование рынков сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов, исследование отраслей промышленности, исследование продаж, исследование потребностей потребителей, исследование распределения продукции, исследование рекламы, исследование товара и упаковки, сбор и обработка информации, бенчмаркинг и др. Разработка товарной политики, определение и разработка ассортиментной структуры производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции, разработка новой продукции и др. Разработка политики сбыта и распределения товаров, организация сбыта, выбор каналов сбыта, организация складирования и перевозки грузов, определение товарооборота и торговых бюджетов, анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения. Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта, обоснование эффективных мероприятий по стимулированию сбыта, обоснование мультимедийных технологий в системе продвижения товара и др.

Финансовый Составление бюджета и финансового плана; формирование денежных ресурсов; распределение денежных средств между направлениями деятельности организации; оценка финансового потенциала организацииРаботы с персоналом Подбор и расстановка кадров, обучение и повышение квалификации; компенсация за выполняемую работу; создание условий для работы и др.

Учета, анализа и контроля Обработка и анализ финансовой информации в деятельности организации; организация учета информации; формирование системы контроля за основными направлениями хозяйственной деятельностиМетодические положения [61,62,119] по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур комплекса продвижения товаров и услуг, т.е. подразделений, которые отвечают заорганизацию, планирование, координацию и проведение политики комплекса продвижения товаров и услуг.

По ряду ключевых направлений комплекс продвижения товаров и услуг должен взаимодействовать с другими функциональными подразделениями. Подразделение занимающееся, комплексом продвижения товаров и услуг должно координировать свои действия с производством при определении объемов и ассортимента продукции компании. Лица, ответственные за производство, рассчитывают получить от специалистов по продвижению товаров и услуг точные прогнозы реализации. Подразделения по исследованиям и разработкам в значительной мере зависят от собранной специалистами информации о том, что именно ожидают потребители о необходимых сроках поставки и компромиссных соотношениях затрат/услуг. В частности, в компании "Хонда" все подразделения уже длительное время работают в тесном контакте.

В параграфе 1.1. дано определение стратегического и операционного маркетинга [56,90]. Как было сказано выше, комплекс продвижения товара (как и маркетинга) в компании делится на две части: аналитическую и коммерческую [56,90]. Они решают разные задачи и требуют привлечения разного типа людей. В таблицах 7-10 представлен выбор необходимых для исследования компонентов стратегического и операционного маркетинга и распределение функций стратегического и операционного маркетинга по отделам компании и видам затрат.

Таблица 7Выбор необходимых для исследования компонентов стратегического маркетинга и их затрат.

Анализ + + + + + + + + пост пост пост пост пост пост пост пост затр. затр. затр. затр. затр. затр. затр. затр.

Выработ- + + + + + + +ка пост пост пост пост пост пост пострешения затр. затр. затр. затр. затр. затр. затр.

Планиро- + + + + + + + +вание пост пост пост пост пост пост пост постзатр. затр. затр. затр. затр. затр. затр. затр.

Контр олл + + + + +ИНГ пост пост пост пост постзатр. затр. затр. затр. затр.

Практический опыт автора по консультированию предприятий различных сфердеятельности и бесед с иностранными предпринимателями показывает, что в ряде случаевпроцесс продвижения или его отдельные этапы могут реализовываться без создания специальных служб.

Обратимся к концепции жизненного цикла продукта. Это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегиюкомплекса продвижения товаров и услуг с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левитом в 1965 году [116,117,118,119]Таблица 11Зависимость комплекса продвижения предприятий от периода ожидания продуктарынком№пп Тип Период Затраты Наличие Наличие Исследова- Компоненпредприятия, ожида- на стратегии операцион-ных ния ты комплексав зависимости ния комплекс комплекса мероприятий комплекса продвиженияот периода продвиже продвижения продвижения ожидания ния 1 С коротким и Менее Увели- Предприятие Частые смены Исследова- Характернеопределенны 1 года ченные может не ценовой, ния должны ные длям периодом и неста- тратить силы коммуника- быть операционногожидания биль- на разработку ционной и направлены о маркетинга ные стратегии, товарной на изучение предприятию политик. потребителя не нужно и его долгосрочное и потребности стратегическое планирование 2 Со средним От Стаби- Здесь Возможны Предприя- Характерпериодом 1 года льные на необходима незапланиро- тию ные дляожидания До непро- разработка ванные смены требуется стратеги 3 лет должи- стратегии, ценовой, большой ческого и тельном которая распредели- исследова- операционног периоде корректируется тельной, тельский и о маркетинга в зависимости коммуника- аналити- от результатов ционной и ческий исследования товарной потенциал. рынка, политик. потребителей и конкурентов. 3 Со Св. Стаби- Предприятия, у Смены Исследова- Предприястабильным и 3-х льные которых ценовой, ния тия испольпостоянным лет стратегия распредели- направлены в зуют филосопериодом может не тельной, основном на фиюожидания меняться коммуника- изучение маркетинга, значительные ционной и конкурентов имеют периоды товарной и их товаров. отдельные времени, политик службы запланиро- рекламы, ваны и реализа ожидаемы ции и др.

По мнению Дж.Р. Эванса [116,117,118,119] специалисты по маркетингу заинтересованы вжизненном цикле товара в силу ряда причин. Во - первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше.

Таблица 12Зависимость комплекса продвижения предприятий от степени влияния внешнейсреды.№ Тип Индекс Затраты Наличие Наличие Исследования Компонентыпп предприятия, в зави- на стратегии операци- товаров и услуг маркетинговзависимости от симос- продвиж продвижен ных ойстепени ти ение ия мероприя- деятельноевлияния тий тивнешней среды 1 Предприятия БОЛЕЕ Увели- угроза Смены Исследования Характерсильно «0.5» ченные постоян- ценовой, должны быть ные длязависящие от и неста- ных распредели- направлены на операционвнешней биль- изменений тельной, изучение ногосреды ные стратегии; коммуника- внешних маркетинга ционной и факторов, товарной основ политик законодате- зависят от льства, связей с внешних министерства- факторов ми, потребителя ми ргл и потребности.

2 Предприятия ОТ Стаби- Угроза Возможны Предприятию Характерсредне «0.5» льные возмож- незаплани- требуется ные длязависящие от до на ных рованные исследовате- стратегичесвнешней «-0.5» непро- изменений смены льский и кого исреды должи- стратегии; ценовой, аналитический операцион тельном распредели- потенциал. ного периоде тельной, маркетинга коммуника- ционной и товарной политик. 3 Предприятия МЕНЕЕ Стаби- угроза Смены Исследования Предприяслабо «-0.5» льные изменений ценовой, направлены в тиязависящие от стратегии - распредели- основном на используютвнешней мало тельной, изучение философиюсреды вероятна коммуника- конкурентов и маркетинга, ционной и их товаров. имеют товарной отдельные политик службы запланиро- рекламы, ваны и реализации ожидаемы и др.

Однако, разделяя предприятия по длительности периода ожидания данного продукта рынком, мы имеем в виду не номенклатурную единицу товара, а группу.

Такой подход вполне реален к любому виду производимых продуктов. Во - вторых, новая продукция требует растущих инвестиций, в том числе и на деятельность по продвижению. Следовательно, использование проектного менеджмента для управления комплексом продвижения товаров и услуг не противоречит данной концепции. Тем более, что данные расходы достаточно просто отслеживаются. В - третьих, концепция позволяет специалисту по маркетингу и сбыту предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержки каналов реализации и соответственно приспосабливать план комплекса продвижения товаров и услуг, а следовательно, контролировать расходы специалиста по продвижению, проанализировать товарный ассортимент, который будет предложен. Однако, как полагают многие авторы [116,117,118,119], хотя концепция и полезна для специалистов по продвижению товаров и услуг и дает хорошую базу для планирования продукта, она не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам.

Во - первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. А стало быть, это не противоречит, а еще более доказывает необходимость деления предприятий по длительности периода ожидания данного продукта рынком. Кроме того, на разных периодах жизненного цикла могут быть запланированы разные уровни затрат на деятельность по продвижению.

Во-вторых, внешние факторы, такие как законодательная база, экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей может оказать большое воздействие на состояние продукта и удлинить, сократить или оборвать жизненный цикл. Это также влияет на планирование расходов.

В-третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его в зависимости от потребляемых затрат на деятельность по продвижению и ее продвижение.

В - четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют поддержку на продвижение товаров, то есть убирают переменные затраты.

Связи между деятельностью по продвижению и другими функциональными направлениями (производством, финансами и кадрами) и значение комплекса продвижениятоваров и услуг для управления определяются исходной ориентацией фирмы. Комплекс продвижения товаров охватывает огромное число функций бизнеса и занимает важное место в фирме, ориентированной на маркетинговую деятельность, если же фирма рассматривает маркетинг как простую продажу изготовленной продукции, его роль ограничена. Однако, ориентации на маркетинг невозможно добиться путем простой реорганизации, кроме этого правление должно принять и использовать ориентацию на маркетинг как философию менеджмента. В силу профессиональной специализации и различий, связанных с деятельностью по продвижению, менеджеры по продвижению должны синхронизировать мероприятия для достижения целей комплекса продвижения товара. Кроме того, они должны работать в тесном контакте с менеджерами по разработкам, производству, финансам, бухгалтерскому учету и кадрам, чтобы комплекс продвижения товара был скоординирован с другими функциями фирмы.

Менеджеры по комплексу продвижения товаров и услуг должны согласовывать деятельность своих кадров и положить ее в основу мероприятий, проводимых независимыми организациями - в том числе рекламными агентствами, оптовыми и розничными торговцами, учеными и грузоотправителями.

Для достижения целей комплекса продвижения товаров и услуг, а также для решения основных задач организации, менеджеры по комплексу продвижения товаров и услуг должны активно контролировать соответствующие мероприятия. Процесс контроля комплекса продвижения товаров и услуг, в том числе и затрат, состоит в определении стандартов деятельности, в оценке реальных показателей, путем их сравнения с установленными стандартами и сокращении различий между желательными и реальными показателями.

Функция контроля является одной из важнейших в сфере управления, однако организации часто уделяют ей недостаточно внимания. В организациях созданы официальные и неофициальные системы контроля. В официальной форме упомянутый процесс контроля подразумевает соблюдение стандартов, оценку реальных показателей и принятие мер для устранения недостатков. В то же время процесс неофициального контроля предполагает самоконтроль, социальный или групповой контроль и контроль соблюдения деловой культуры за счет создания фирменной системы оценки. Доминирующий видконтроля зависит от условий работы фирмы. Далее мы рассмотрим этапы процесса контроля и основные проблемы, которые могут возникать на этих этапах.

Планирование и контроль тесно связаны друг с другом, поскольку планы определяют, то, что должно быть сделано. В контексте контроля такие определения являются стандартами показателей деятельности, то есть показателями, с которыми будет сравниваться фактическая деятельность. Кроме того, стандартные показатели выражаются в форме бюджетных счетов: предполагается, что маркетологам и рекламистам удастся достичь определенной цели при затратах ресурсов в установленных пределах. Как отмечалось ранее, стандартные показатели должны быть увязаны с организационными целями и могут соотноситься с качеством продукции.

Для сравнения фактических показателей со стандартами менеджеры по комплексу продвижения товаров и услуг должны знать, чем занимаются маркетологи внутри компании, и обладать информацией о деятельности независимых организаций, оказывающих фирме содействие в комплексе продвижения товаров и услуг. Необходима информация о деятельности персонала по комплексу продвижения товаров и услуг на оперативном уровне и на различных уровнях управления комплексом продвижения товаров и услуг. Большинству предприятий оказывают помощь в области комплекса продвижения товаров и услуг одно-два независимых лица или организации, таких как рекламные агентства, посредники, исследователи и консультанты по комплексу продвижения товаров и услуг. Для максимальной реализации потенциала таких внешних источников контроль их деятельности должна являться составной частью фирменного процесса контроля комплекса продвижения товаров и услуг. Несмотря на то, что получить необходимую информацию порой непросто, без нее невозможно оценить фактические показатели.

Данные фактических показателей сравниваются с установленными стандартами для определения того, существуют ли отклонения и насколько они велики. В частности, реальный объем реализации торгового агента сравнивается с установленной для нее или для него квотой. Если реальный объем существенно меньше целевого, менеджер по комплексу продвижения товаров и услуг принимает меры для устранения этой разницы.

Проектирование организационных структур комплекса продвижения товаров и услуг (службы, отдела) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию такихструктур в систему управления фирмой. Организационные структуры [61,62,63] комплекса продвижения товаров и услуг должны удовлетворять определенным требованиям: иметь небольшое количество звеньев; создавать условия для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействовать фирме в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей; гарантировать быструю адаптацию производимых продуктов к требованиям рынка; содействовать росту объемов продаж и снижению себестоимости. Организационные структуры комплекса продвижения товаров и услуг оказывают прямое влияние на учет и распределение затрат.

Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства и сбыта продукции предопределяет индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Считается [141,142], что поиск какой - то универсальной, стандартизированной организационной структуры маркетинга представляется нецелесообразным. По мнению Ф.Котлера - «идеальная организационная структура для отдела маркетинга не найдена» [142]. Однако, именно сокращение неопределенности в данном вопросе, автор считает одной из основных задач.

Основными функциями, отражающими содержание организационной структуры маркетинга, являются: функции, которые выполняет комплекс продвижения товаров и услуг; продукты (товары или услуги), выводящиеся на рынок; рынки, на которые с помощью комплекса продвигаются товары; покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок; регионы, на которых размещены рынки или покупатели. Несмотря на множество вариантов оргструктур маркетинга, выбор в основном осуществляется между следующими, показанными на рис. 1. 3.

Рис. 1. 3 Типы организационных структур маркетингаФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ Персонал организаций, основанных на функциональном принципе, представляет собой систему с четким распределением функций по различным видам деятельности в сфере комплекса продвижения товаров и услуг. Персонал разделен на группы, каждая из которых работает под управлением руководителя, который несет ответственность за отдельную функцию комплекса продвижения товаров и услуг (Рис.1.4). Такая структура очень усложняет разделение расходов по центрам затрат.

Рис.1.4 Функциональные организационные структуры.

Товарные (продуктовые) организационные структуры появились в США в 1950-х гг. Основная их характеристика - это наличие менеджера по товару или торговой марке. Если в компании есть несколько менеджеров по товарам, возможно, есть и менеджер по группе товаров, который подотчетен управляющему по маркетингу. При такой структуре достаточно просто проследить расходы на продвижение товаров и услуг и идентифицировать их с определенными видами и типами продуктов.

Региональные организационные структуры компании действующие, на большой географической территории часто используют региональную организационную структуру. Персонал, занимающийся продвижением, обычно организован на этой основе, хотя в крупных организациях несколько функций по комплексу продвижения товаров и услуг могут быть переданы вниз по вертикали, на региональный уровень. В этом случае идентификация расходов на продвижение затруднена, из-за территориального разброса.

Структуры, нацеленные на отдельные группы потребителей, основываются на проведении мероприятий по маркетингу, дифференцированных по целевым группам потребителей. Эта структура ориентируется на разработку стратегии комплекса продвижения товаров и услуг для каждой группы потребителей, поэтому для работы скаждой группой потребителей назначают руководителя. В центре внимания находятся потребители и их запросы, которые отличаются по структуре потребителей и их привычкам. В этом случае приведение затрат на комплекс продвижения товаров и услуг зависит от группы потребителей.

Пример структуры, нацеленной на отдельные группы потребителей, представлен на рис. 1.5. Успех любого процесса управления зависит от того, как предприятие разделено наподразделения.

Рис. 1.5 Структуры, нацеленные на отдельные группы потребителей.

Процесс управления, состоит из следующих фаз: взаимосвязь между маркетинговой деятельностью и корпоративной стратегией; основа планирования и контроля; цикл контроля; стратегическое, тактическое планирование и планирование непредвиденных обстоятельств; организационная результативность.

Процесс реализации и контроля включает в себя: проблемные сферы и организационные решения; социальный контроль; управленческий контроль.

Автор считает, что существует взаимосвязь между признаком классификации предприятия и оргструктурой комплекса продвижения товаров и услуг и между признаком классификации предприятия и инструментом комплекса продвижения товаров и услуг. В результате анализа структур служб комплекса продвижения товаров и услуг более 100 российских предприятий, среди которых ОАО «Автосвет», ОАО 2-ГПЗ, ООО СПФ «ТАКТ», Банк «Российский кредит», консалтинговая фирма «Поиск», Аудиторская фирма «Аудит-М», Межотраслевой институт повышения квалификации МИПК МГТУ им. Н.Э.Баумана и др, сложились зависимости, показанные в таблице 13. Из таблицы видно, что на различных предприятиях, с характерными признаками, используются различные структуры служб маркетинга и комплексы продвижения товаров и услуг. Безусловно, подобные предпочтения часто просто так складываются и используются без сложных аналитических расчетов. Процесс оценки выгоды играет главную роль в стратегическом планировании комплекса продвижения товаров и услуг, и часто называется аудитом комплекса продвижения товаров и услуг. Особенно при противопоставлении корпоративной стратегии комплекса продвижения товаров и услуг (соблюдать это различие становится все труднее, так как все больше организаций принимают концепцию комплекса продвижения товаров и услуг и осознают, что должны следовать за рынком и клиентом), как анализ SWOT - преимуществ и недостатков, то есть внутреннего статуса фирмы, а также возможностей и угрожающих факторов, определяющих внешнюю среду.

Задачами управления комплекса продвижения товаров и услуг, таким образом, являются разработка перспективной и тактической системы комплекса продвижения товаров и услуг фирмы, организация управления программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга и сбыта. В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли и типа предприятия, степени влияния внешней среды и периода ожидания продукта рынком следует выбирать соответствующую модель управления комплекса продвижения товаров и услуг и тем больше она будет способствовать конкретизации и идентификации затрат на продвижение товаров и услуг.

Выводы:1.Затраты на продвижение товаров и услуг можно разделить не только на прямые и косвенные, постоянные и переменные, но и на управленческие (связанные с эксплуатацией служб занимающихся продвижением товаров и услуг) и затраты мероприятий (связанные с оплатой сторонних услуг).

2.Порядок учета затрат зависит от организационной структуры комплекса продвижения товаров и услуг и классификации предприятия.

3.Установлена зависимость учета затрат на продвижение товаров и услуг от оргструктуры и вида предприятия.

РОССИЙСКАЯ. ГОСУДАРСТВЕННАЯ 41 БИБЛИОТЕКА2. Разработка методики управления затратами на продвижение товаров и услуг на предприятии.

2.1. Методология формирования и оценки затрат на продвижение товаров и услуг на предприятии.

Питер Друкер, «отец идеологов бизнеса» сказал: «Поскольку цель бизнеса -создание своего потребителя, любое деловое предприятие имеет две и только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результат; все остальное - издержки». Потому основной закон маркетинга - постоянные новшества. Маркетолог должен стимулировать появление новшеств и найти повод для внедрения их. Общепризнанной является точка зрения о том, что маркетинг не является самоцелью и должен быть направлен на достижение стратегических целей предприятия. Однако вопросы оценки доходов и затрат этих новшеств очень важны. Соглашаясь в целом с этим положением, хотелось бы отметить, что вполне допустимо осуществлять отдельные мероприятия ради поддержания как бы «рыночного климата» в коллективе. Мероприятия могут осуществляться для достижения прямой и латентной целей. Таким образом, затраты на эти цели могут быть, как косвенными, так и прямыми.

Расходы на маркетинговую деятельность можно разделить по типу маркетинг -микс на несколько составляющих:

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Огородникова, Вера Николаевна

Выводы:

1. Исследованы структурные модели управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятиях, уточнены классификации затрат стратегических и оперативных компонентов комплекса продвижения, установлена зависимость характера затрат на продвижение от оргструктуры комплекса продвижения товаров и услуг и вида деятельности предприятия.

2. Выявлены теоретические особенности управления комплексом продвижения товаров и услуг в условиях неопределенности и динамики рыночной среды, а именно установлена зависимость эффективности комплекса продвижения товаров и услуг от характеристики рынка и от концентрации участников рынка.

4. Построена структурно-логическая модель управления эффективностью комплекса продвижения товаров и услуг, с постоянной возможностью оценки эффективности этапов реализации комплекса продвижения, относительно перспектив изменений во внешней среде предприятия, основной частью которой является блок контроллинга комплекса продвижения.

5. Предложены новые методы оценки и прогнозирования эффективности комплекса продвижения товаров и услуг на основе показателя «динамической эффективности». Показано, что данные методы позволяют не только оценить эффективность комплекса для предприятия в целом, но по отдельным направлениям деятельности, в частности.

Заключение

Необходимость повышения уровня конкурентоспособности предприятия для обеспечения выживания в долгосрочной перспективе, ставит задачи непрерывной адаптации всех сфер его деятельности в непрерывно изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. Одной из наиболее приоритетных является комплекс продвижения товаров и услуг.

Исследования существующих методов и моделей планирования и управления комплексом продвижения товаров и услуг на уровне предприятия подтвердили необходимость в дальнейшей научной и практической разработке проблем управления продвижением товаров и услуг.

В соответствии с поставленной целью разработать организационно-экономические методы управления комплексом продвижения товаров и услуг, обеспечивающие эффективность и устойчивость производственно-коммерческой деятельности предприятия в условиях динамики и неопределенности рыночной среды, в работе были поставлены и решены задачи, сформулированные во введении к диссертации.

Состав сформулированных задач определил содержание и объем диссертации.

В первой главе проведен анализ основных теорий и моделей планирования и управления продвижением товаров и услуг на предприятии. На основании этих исследований были поставлены задачи совершенствования системы управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятии в современных условиях.

Вторая глава посвящена разработке теоретических и методологических основ формирования стратегий продвижения товаров и услуг и управления продвижением товаров и услуг на предприятии. Дано обоснование возможности использования концепции контроллинга в качестве системной методологии управления продвижением товаров и услуг на предприятии в современных условиях.

В третьей главе сформированы требования к построению динамической модели системы планирования и управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятии, а также определена зависимость эффективности комплекса продвижения товаров и услуг от условий функционирования рынка. Введен новый коэффициент «динамической эффективности», позволяющий оценивать и прогнозировать эффективность деятельности по продвижению товаров и услуг. Значительное место в главе отводится методам и инструментам реализации модели планирования и управления продвижением товаров и услуг на предприятии.

В диссертации представлена экономико-математическая модель, позволяющая принимать оптимальные решения на всех фазах процесса продвижения товаров и услуг в соответствии с задаваемыми критериями при соблюдении ограничений на учитываемые параметры, что способствует решению целевой задачи маркетинга.

Применение исследованных и разработанных методов генерирования и оценки продвижения идей, а также методов и инструментов планирования, контроля и анализа процессов продвижения товаров и услуг, обеспечивает достижение целей и результатов маркетинга при соблюдении изменяющихся ограничений по технико-эксплуатационным характеристикам, срокам и затратам.

В теоретическом, методологическом и методическом аспектах автором получены следующие результаты, выносимые на защиту:

2. Выявлены и сформулированы требования к системе информационного обеспечения системы контроллинга комплекса продвижения товаров и услуг в условиях неопределенности и динамики рыночной среды; сформулированы основные положения контроллинга проектов комплексов продвижения товаров и услуг; установлена зависимость эффективности комплекса продвижения товаров и услуг от характеристики рынка и от концентрации участников рынка.

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Огородникова, Вера Николаевна, Москва

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга.-М.:Международные отношения, 1984.-160 с.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. Центр экономики и маркетинга. М: Центр экономики и маркетинга, 199б.-236с.

3. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы, М: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.-256с.

4. Амблер Т. Практический маркетинг. Пер.с англ.под.общей редакцией Ю.Н.Каптуревского. СПб: Питер, 1999.-400 с.-(Серия "Теория и практика менеджмента").

5. Американские буржуазные теории управления. М.: Мысль,1976г.-366с.

6. Анн Холгер, Багиев Г.Л. Маркетинг: особенности организации международных бизнес коммуникаций: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 68с.

7. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. М.: Экономика, 1989. -314 с.

8. Аренков И.А., Багиев Е.Г.Бенчмаркетинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СП6УЭФ,1997.

9. Багиев Г.Л. Маркетинг- философия и инструментарий предпринимательства . В кн.: "Маркетинг и предпринимательство: Ученые записки факультета коммерции. СПб, : Изд-во СП6УЭФ,1995.

10. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб,: Изд-во СП6УЭФ,1996,- 189 с.

11. Базилевич Л.А. Моделирование организационных структур. -Л.: ЛГУ, 1978.-159с.

12. Белановский С.А.Метод фокус-групп. М.: Изд-во Магистр, 1996.-271 с.

13. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.-ОАО Изд-во Экономика, ТОО КоМаркт Лтд, 1997.-639 с.

14. Вайнрих Г. Проект- менеджмент / Пер.с нем. Целле: Немецкая академия менеджмента, 1990. -73 с.

15. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 1995.

16. Василенко JI.A. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. Изд-во СП6УЭФ,1996.

17. Вентцель Е.С. Исследование операций: задачи, принципы, методология. М.: Наука, -1980 Г.-208 с.

18. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб. Изд-во ТОО Триз-шанс, 1995

19. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр, 1982 .

20. Газета Рекламист за 1994-1995 год

21. Гвишиани Д.М. Организация и управление.- М.: Наука, 1970. 382с.

22. Гермес. Торговля и реклама. Сборник. СПБ.: ТОО Аллегория, 1994.

23. Герчикова И.Н. Маркетинг : организация , технология . М.: Высшая школа ,1994.

24. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело,1995.

25. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. Финпресс, 1998.

26. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс,2000.-464 с.

27. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.-269 с.

28. Голубков Е.П. Основы маркетинга Учебник. М.: Финпресс, 1999.

29. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995.

30. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ,1998.

31. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ,1995.

32. Гомеостат живых, технических, социальных и экологических систем/Ю.М.Горский, В.И.Астафьев, В.П.Казначеев и др. Новосибирск: Наука. Сиб. отделение, 1990.-350 с.

33. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. М.: Финпресс, 1998.

34. Грачева К.А.,Алексеева Е.В.Рыжикова Т.Н.Система эффективного использования Экономического и технико-организационного потенциала предприятия: тезисы доклада. Придншровьский науковий вюник,Економжа № Ю8 (175), 1998. С.43-44

35. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект) М.: ИНФРА-М, 1997.-217 с.

36. Дойль П Маркетинг, ориентированный на стоимость/Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревсаого.-СПб: Питер, 2001.-480с.

37. Добров Г.М., Ершов Ю.В., Левин Е.И., Смирнов Л.П. Экспертные оценки в научно-техническом прогнозировании. Киев: Наукова думка, 1974. 160 с.

38. Довгань В.В. Франчайзинг: путь к расширению бизнеса. Практическое пособтие для предпринимателей . Под ред. д.э.н., проф. Л.В.Сульповара. Тольятти: Дока -пресс, 1994.-232 с.

39. Евдокимов Ф.И. Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учебное пособие. 3 изд., переработанное и дополненное Д.: Сталкер, 1998. - 432 с.

40. Жаров А.И., Изосимова H.H. Стратегия и тактика маркетинга, М.: ФиС, 1996.

41. Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: Россия молодая , 1992

42. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. М.: «Банки и биржы», И.О. Юнити, 1997.

43. Журналы Маркетинг за 1997,98,99.

44. Журналы Эксперт за 1997,98,99.

45. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз,1997.- 278с.

46. Зуховицкий С.И., Радчик И.А. Математические методы сетевого планирования. М.:Наука, 1965 г.- 296с.

47. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. ;Киев: Комиздат ; Диалектика, 1997.

48. Карданский Л.Л.,Машкова М.М.Рыжикова Т.Н. Принципы автоматизации управления проектированием A3: статья.Сборник научных трудов / ЭНИМС М., 1989. - С.146-151

49. Кафтанжиев X. Тексты печатной рекламы.М.: Смысл, 1995.50.51,52,53,54

Управление комплексом продвижения товаров и услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление комплексом продвижения товаров и услуг"

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Огородникова, Вера Николаевна

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление комплексом продвижения товаров и услуг"

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Огородникова, Вера Николаевна, Москва

Похожие диссертации

Каталог диссертаций