Развитие комплекса продвижения товаров на рынок предприятиями легкой промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие комплекса продвижения товаров на рынок предприятиями легкой промышленности"

Инютин Артемий Вячеславович

РАЗВИТИЕ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЯМИ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Инютин Артемий Вячеславович

РАЗВИТИЕ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЯМИ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Работа выполнена на кафедре менеджмента и предпринимательства Российского заочного института текстильной и легкой промышленности

Научный руководитель:

кандидат технических наук, профессор Лебедева Г.Н. кандидат экономических наук, доцент Кирбякова М.А.

Научный консультант.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Резник С И. кандидат технических наук, доцент Доможиров Ю.А.

Ведущая организация

Московский Государственный

Текстильный Университет им. А.Н. Косыгина

Защита состоится 31 марта в 12 часов на заседании диссертационного совета К 212.201.02 при Российском заочном институте текстильной и легкой промышленности по адресу: г.Москва, ул. Народного Ополчения, 38, корп.2, актовый зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского заочного института текстильной и легкой промышленности по адресу: г.Москва, ул.Шаболовка, 14.

Автореферат разослан «_»_—2004

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент Рошина О.Е.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Все более широкое использование в деятельности отечественных предприятий принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что предприятия испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно его продукции. Эти вопросы решаются в рамках одного из элементов маркетинга - продвижении товаров, в основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на широкое освещение названной темы в научных трудах и учебно-методической литературе, вопросы продвижения товаров изучены недостаточно глубоко; практически не отражены отраслевые особенности комплекса продвижения; не рассмотрены организационные аспекты многих способов продвижения; остаются открытыми вопросы классификации способов продвижения и ряд других.

Появление такого мощного коммуникационного канала, как Интернет, требует переоценки эффективности традиционных способов продвижения, выявления возможностей использования интернет-ресурсов в комплексе продвижения, оптимизации всех используемых способов.

Поэтому, на наш взгляд, углубленное изучение способов продвижения товаров на предприятиях легкой промышленности с учетом особенностей их функционирования и определение направлений развития традиционных и новых способов продвижения является актуальной задачей.

Степень разработки темы. При работе над диссертацией были изучены российские законодательные и нормативные акты, работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга и продвижения товаров и услуг: Ф.Котлера, Дж. Барнета, Н. Бордена, С.Мориарти, А. Дайяна, Е.Н.Голубкова, Ф.Джефкинса, Е.Дихтеля, А.М.Галаевой, Н.Ю.Кругловой, Д.Козье, Ж.Ламбена, Дж.О'Шоненси, Дж. Росситера, Л.Перси, Е.В.Попова, Дж.Траута, Р.Эванса, Б.Бермана, P.Kitchen, Teillard d'Ervy, S.F. Topokoff, A Terence, А.Н.Романова, Р.А.Фархутдинова, В.Холмогорова, Э.А.Хруцкого и др.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методической базы развития комплекса продвижения товаров на рынок с учетом особенностей функционирования предприятий легкой промышленности.

Дня достижения цели были поставлены следующие задачи:

- выявление влияния особенностей функционирования предприятий легкой промышленности на способы продвижения товаров;

- исследование способов продвижения товаров на рынок предприятиями легкой промышленности;

- разработка классификации способов продвижения товаров;

- разработка подхода к оценке приоритетности способов продвижения товаров;

- определение метода совершенствования организации работ по подготовке предприятий к ярмаркам;

- разработка методики оценки функциональности сайта;

- разработка методических подходов к формированию сайта предприятия;

- выявление и структурирование затрат на создание и эксплуатацию

сайтов.

Объектом исследования являются предприятия легкой промышленности, выпускающие продукцию для конечного потребителя.

Предметом исследования является комплекс продвижения товаров.

Методологической основой исследования явились работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинговой системы управления, использования общенаучных методов эмпирического исследования. В качестве частных в работе применялись методы сравнения, классификация, статистические и экономико-математические методы.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты Российской Федерации, статистические данные предприятий, результаты экспертных опросов, публикации в средствах массовой информации.

Результаты исследования, полученные лично автором:

- определена взаимосвязь продвижения товаров и интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- выявлено влияние особенностей функционирования предприятий легкой промышленности на способы продвижение товаров;

- выявлены особенности способов продвижения товаров предприятиями легкой промышленности;

- проведено ранжирование направлений эффективности использования сайтов;

- разработана методика оценки приоритетности способов продвижения товаров;

- разработан типовой сетевой график организации работ по подготовке к ярмаркам и выставкам;

- разработаны рекомендации по структуре сайта с учетом требований к их функциональности;

- разработана методика оценки функциональности сайтов предприятий легкой промышленности;

- предложен алгоритм формирования сайта предприятия и разработана блок-схема алгоритма;

- выявлен состав и структура затрат на создание и эксплуатацию сайтов.

Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие

элементы научной новизны:

- выявлены особенности способов продвижения товаров, характерные для предприятий легкой промышленности;

разработана классификация способов продвижения товаров предприятиями легкой промышленности;

- разработан методический подход к оценке приоритетности способов продвижения товаров;

- обоснована целесообразность использования сетевого планирования и управления для совершенствования организации подготовки к ярмаркам;

- определены возможности интернет-ресурсов для интенсификации продвижения товаров;

- разработаны требования к функциональности сайта с учетом особенностей предприятий легкой промышленности;

- определен методический подход к оценке уровня функциональности

сайта.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в повышении эффективности работы предприятий легкой промышленности при использовании предложенных разработок. Выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее развитие теоретической базы при решении вопросов оптимизации комплекса продвижения.

Результаты исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных дисциплин и в дипломном проектировании.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-технической конференции РосЗИТЛП в 2002г., на Межвузовской научно-методической конференции РосЗИТЛП в 2003г., на кафедре менеджмента и предпринимательства РосЗИТЛП, в ООО «РБК-Центр».

Публикации. По результатам исследования опубликовано 10 научных статей.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений. Работа выполнена на 123 стр. машинописного текста, включая 22 таблицы и 11 рисунков. Работа содержит 4 приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность проведенного исследования, сформулирована цель работы, определен круг решаемых в диссертации задач для достижения указанной цели, определены объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость исследования, степень разработки темы и представлены результаты апробации работы.

В первой главе диссертации «Теоретические аспекты комплекса продвижения товаров» рассмотрены функции и способы продвижения товаров, проведен анализ определений понятия «продвижение»; выявлено влияние особенностей функционирования предприятий легкой промышленности на комплекс продвижения.

Продвижение товаров является элементом комплекса маркетинга. Основные функции продвижения со стороны производителя товаров -информировать потребителей о своей продукции, убеждать в ее преимуществах и целесообразности приобретения и напоминать о продукции, чтобы закрепить положительное мнение о предприятии и его продукции в будущем.

В литературе по маркетингу продвижение товаров основывается на маркетинговых коммуникациях, которые можно рассматривать как

инфраструктуру не только продвижения, но и других элементов комплекса маркетинга. Именно поэтому маркетинговые коммуникации получили определение как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Усиление роли ИМК во всех элементах маркетинга и, в первую очередь, в продвижении, определяется следующими факторами: интенсификация глобальной конкуренции; развитие концепции маркетинга, ориентированной на изучение и противодействие конкурентам; сокращение жизненного цикла товаров; дифференциация рынков; быстрое развитие компьютерных и информационных технологий на базе Интернета.

Интегрирование маркетинговых коммуникаций в продвижении товаров позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных способов продвижения обеспечивает больший результат, чем при раздельном использовании.

В разных работах одни и те же действия по продвижению товаров определяются разными терминами: способы, инструменты, методы, приемы, виды, формы и т.д. С нашей точки зрения, наиболее адекватным термином является термин "способы", он использован в данной работе.

Набор способов продвижения в разных работах представлен по-разному. Продвижение товаров и услуг рассматривается дифференцированно по отношению к производителю и торговле, при этом фирменная торговля как способ продвижения остается вне поля зрения большинства авторов; ярмарки и выставки представлены в очень немногих работах, незначительное внимание уделяется Интернет-ресурсам.

С нашей точки зрения, набор способов продвижения товаров отличен для предприятий, производящих товары длительного пользования, и для предприятий, производящих предметы гардероба. Классификация способов продвижения товаров должна строиться с учетом особенностей функционирования предприятий легкой промышленности, особенностей товаров, производимых на них и сегментирования потребителей.

В данной работе объектом исследования являются предприятия легкой промышленности, производящие продукцию для конечного потребителя.

Разработка классификации способов продвижения для предприятий данной отрасли позволит представить все способы продвижения товаров на рынок и облегчит разработку стратегии маркетинговых коммуникаций.

Анализ эволюции понятия маркетинга, его элементов и маркетинговых коммуникаций позволил дать определение понятию продвижения товаров на рынок с точки зрения производителя. По мнению автора, продвижение товара -это система действий по информированию потребителей о продукции производителя, убеждению в ее преимуществах и целесообразности приобретения, закреплению положительного мнения о предприятии и его продукции на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Определение продвижения как системы действий обуславливает целесообразность рассмотрения их совокупности как комплекса продвижения.

Для рассматриваемой группы предприятий характерен ряд особенностей, которые в значительной степени определяют набор способов продвижения

товаров на рынок. К этим особенностям относятся: частая обновляемость ассортимента продукции; колеблемость временных рядов сбыта продукции, вызванная в основном сезонным фактором; короткий жизненный цикл многих товаров легкой промышленности; развитие интеграционных процессов в отрасли; ограниченность бюджета комплекса продвижения товаров и др.

Анализ приведенных выше особенностей деятельности предприятий легкой промышленности позволил в дальнейшем исследовании выявить наиболее целесообразные способы продвижения товаров.

Во второй главе работы «Методологические аспекты комплекса продвижения товара» дана характеристика и выявлены особенности способов продвижения товаров предприятиями легкой промышленности, проведена классификация способов продвижения и оценка их приоритетности с точки зрения влияния на сбыт продукции.

Специфика функционирования предприятий легкой промышленности оказывает определенное влияние на выбор и эффективность способов продвижения и инструментарий способов.

Инструментариями рекламы для предприятий легкой промышленности является реклама в СМИ, почтовая реклама, наружная реклама. Основными адресатами рекламы являются оптовые организации и магазины. Это обстоятельство определяет место размещения рекламы в специализированных изданиях, таких как журналы "Текстиль & Бизнес", "Курс (РЛП)", "Легпромбизнес. Рынок", "Курьер. Рынок легкой промышленности" и др. В меньшей степени востребована торговыми организациями реклама в специализированных отраслевых журналах.

Из аудиовизуальной рекламы предприятиями легкой промышленности используется лишь очень незначительная часть. Так, реклама на "ГУ характерна для производителей провинциальных городов; обычно она представлена бегущей строкой или роликами и используется, как правило, в том случае, если у предприятия развита фирменная торговля. Почтовая реклама, рассылаемая потенциальным потребителям (оптовикам и магазинам), фактически не эффективна. Наружная реклама предприятий легкой промышленности имеет скорее имиджевое назначение. Реклама на транспорте практически не используется.

В последнее время растет рекламное присутствие предприятий легкой промышленности в Интернете, которое представлено баннерами и сайтами. Сайт в продвижении товара играет все возрастающую роль и должен рассматриваться как самостоятельный способ продвижения. Этому вопросу посвящен отдельный раздел данной работы. Баннеры как рекламное средство не получили развития на предприятиях лёгкой промышленности.

Стимулирование сбыта. Мероприятия по стимулированию в значительной степени ориентированы на решение оперативных задач предприятия.

В стимулировании сбыта товаров легкой промышленности, на наш взгляд, должно быть выделено две группы инструментария: стимулирование торговых

представителей (торговли) и стимулирование покупателей в фирменных магазинах.

К инструментам стимулирования торговли относятся: скидки при увеличении объемов закупки; скидки при предоплате заказа; скидки постоянным клиентам; возврат продукции при ее невостребованности по окончании оговоренного срока реализации и др. Основным видом стимулирования сбыта в отношении торгующих организаций является стимулирование партий поставок. Виды и размер скидок на предприятиях характеризуются большим разнообразием. Так, на обувном предприятии 0 0 0 "Рязаньинвест" партии поставок имеют следующие величины: 12 - 60 пар; 60 - 120 пар; 120 - 240 пар; свыше 240 пар. Цена за одну пару обуви минимальной партии превышает цену пары обуви в максимальной партии на 6%.; размер скидки в рублях одинаков для всех величин партий.

На ЗАО "Московская обувная фабрика им Г.В.Муханова" границы партии несколько шире, хотя скидки цен при переходе от одной величины партии обуви к другой также стабильны.

На ЗАО Дзержинская швейная фабрика «Русь» при предоплате предоставляется скидка 3% от прейскурантной цены, при оплате заказа в течение 10 банковских дней - 2%, при 20 днях - 1%. На 0 0 0 «Акс Арт» (г. Новочеркесск, Ростовская область) скидки на одежду при предоплате колеблются от 8,7% до 26,7%. На ООО «Юниор-Стиль» (г. Дмитров, Московская область) при закупке продукции на сумму более 200 тыс. руб. скидка составляет 20%, и таких примеров можно привести множество.

Анализ системы скидок свидетельствует о том, что при их установлении работники предприятий ориентируются скорее на собственную интуицию, нежели на какие-либо маркетинговые исследования.

Возврат продукции торгующей организацией производителю при ее невостребованности конечным потребителем в течение оговоренного в договоре срока применяется весьма ограниченно. Еще в меньшей степени используются торговые соглашения, форвардные закупки и совместный рекламный зачет.

Анализ используемых на предприятиях средств стимулирования позволяет сделать вывод о том, что вопросы оптимального набора средств стимулирования, последовательности и объема их применения остаются довольно открытыми.

Участие в оптовых ярмарках и выставках. Ямарки для производителей товаров легкой промышленности - мощный коммуникационный и информационный форум предприятий и торговых организаций.

Основной оптовой ярмаркой товаров легкой промышленности является Федеральная оптовая ярмарка, а также региональные ярмарки. Мотивация участия в ярмарках определяется возможностью изучения спроса на продукцию предприятия, выявления новых потребностей заказчиков, выявления неудовлетворенных потребностей, ориентация в ситуации в отрасли и т.д.

Участие в ярмарках положительно отражается на экономике предприятий, их роль в продвижении товаров отечественных производителей возрастает. Так, экспозиционные площади и число участников Федеральной ярмарки в 2002г. увеличились в 12 раз по сравнению с 1993г., число павильонов - с одного до

девяти. Ярмарка выходят за рамки федерального уровня и приобретают статус международной выставки.

В последние годы общенационального уровня достигла реализация разработанной ОАО "Концерн Ростекстиль" и ЗАО "Текстильэкспо" ярмарочной программы "Российские недели текстиля и моды". Не менее важна в продвижении товаров и выставочная деятельность по отраслям. Так, на выставке 2003 г. «Мосшуз» приняли участие 300 фирм из 20 стран. В среднем в год число ярмарок и выставок достигает 100.

Такое большое количество мероприятий требует от участников четкой организации подготовительных работ. В литературе отсутствуют рекомендации по организации подготовительного процесса к участию в ярмарках и выставках. Именно это обстоятельство определило необходимость разработки методики проведения подготовительных работ, представленной в главе 3.

Спонсорство. Для большинства фирм спонсорская деятельность является дополнением к обычной рекламе и другим способам продвижения товаров. Предприятия легкой промышленности практически не занимаются спонсорской деятельностью.

Фирменная торговля для предприятий легкой промышленности становится действенным способом продвижения. Итегрированность маркетинговых коммуникаций на основе фирменной торговли увеличивает синергический эффект, взаимно дополняя эффективность рекламы присутствием ее на объектах фирменной торговли.

Инструментарием фирменной торговли является создание региональных представительств предприятий. Например, Сибирская обувная компания «Вестфалика» имеет 24 региональных представительств. Одним из направлений развития фирменной торговли является создание промышленно-торговых объединений (ПТО). Примером ПТО может служить ЗАО «Панинтер» по производству и реализации трикотажных изделий (Москва).

Направлением развития фирменной торговли можно считать создание фирменных интернет-магазинов. Число покупателей через Интернет растет очень быстро, однако среди предприятий легкой промышленности в настоящее время создан всего один Интернет-магазин на предприятии по производству детской одежды ЗАО "Арктика-Юни" (WWW//shop.Arctica.ru). Сайт этого магазина создан таким образом, что покупатель может увидеть подробную деталировку одежды, ознакомиться с таблицей Рост/Возраст для выбора одежды "на вырост", а также дает возможность задать вопрос на форуме. Объем продаж после открытия Интернет-магазина увеличился на 10-15 процентов в месяц. Очевидно, предприятиям необходимо осваивать этот способ продвижения товаров

В способе продвижения - формирование общественного мнения -паблик-рилейшнз ("public-relations", PR) к основным инструментам относятся: слоган, девиз, торговая марка или логотип, пресс-релиз, рекламный фильм, пресс-конференции, интервью и т.п. PR является фундаментом коммуникационной политики.

Инструментарий PR на предприятиях легкой промышленности используется довольно ограниченно, особенно на малых предприятиях.

С нашей точки зрения, на предприятиях легкой промышленности PR уделяется недостаточное внимание. Анализ структуры отделов маркетинга и сбыта на 38 предприятиях показал, что только на одном из них в штатном расписании имеется должность PR-менеджера.

Прямой маркетинг и личные продажи как способы продвижения используются торгующими организациями; в данной работе они не рассматриваются.

В последние годы мощным способом продвижения становится Интернет. Основными инструментами продвижения товаров через Интернет являются: веб-сайты предприятий, промо-сайты, корпоративные сайты, e-mail, Usenet, различные варианты баннероз (Rich-media баннеры, байрики, и др.).

Интернет как глобальная информационная система вносит коррективы в деятельность предприятий и способствует интенсификации продвижения товара. Основные направления использования сайтов и ранжирование их по эффективности, полученные на основе экспертного опроса специалистов предприятий, приведены в табл. 1.

Таблица 1 Ранжирование направлений эффективности веб-сайтов

Направление эффективности £ рангов Место

1 Возможность выявить мнение потребителей о предлагаемом товаре 82 3

2 Существенное снижение стоимости рекламы 88 4

3 Снижение времени и издержек на телефонные переговоры и переписку с партнерами 78 2

4 Уменьшение ущерба от неправильно принятых решений в области маркетинга 100 5

5 Расширение рынков сбыта, привлечение потребителей в новых регионах, увеличение объема продаж 42 1

Согласованность мнений экспертов (коэффициент конкордации 0,29 при соответствующей проверке по критерию Пирсона) показала, что у специалистов нет четкого представления об эффективности веб-сайтов.

Сегодня практически нет сомнений в том, что каждое предприятие, стремящееся достичь максимальной эффективности, должно иметь собственный сайт. Веб-сайт может рассматриваться как наличие у предприятия нематериального актива.

В работе проведена систематизация направлений использования сайтов, которая еще раз подтверждает, что, с точки зрения маркетинга, сайт - это способ продвижения товаров на рынок. Характеристики разрабатываемых сайтов должны быть направлены на повышение их функциональности.

Анализ рассмотренных выше способов продвижения товаров и их инструментариев позволил разработать их классификацию с учетом

особенностей комплекса продвижения на рассматриваемых предприятиях и выявить их приоритетность. Классификация приведена на рис. 1.

Оценка приоритетности способов продвижения с точки зрения их влияния на сбыт продукции определялась на основании экспертного опроса с помощью анкет по двум направлениям: желаемое состояние и фактическое состояние. Результаты опроса приведены в табл. 2. Экспертами являлись специалисты маркетинговых и сбытовых служб предприятий.

Таблица 2. Оценка приоритетности способов продвижения

Способ продвижения

Ранги

Желаемое состояние

Фактическое состояние

Реклама

Участие в оптовых ярмарках

Стимулирование-торговли

РЯ, паблисити

Веб—страницы (web-site)

Фирменная торговля

Спонсорство

Число экспертов

25

25

Коэффициент конкордации

.0,72

0,61

Все критерии, характеризующие степень согласованности экспертов, значимы, что свидетельствует о согласованности мнений экспертов.

Зависимость между желаемым и фактическим уровнем значимости способов продвижения на основе расчета коэффициента ранговой корреляции Спирмана составила 0,72, что свидетельствует о высокой тесноте связи между желаемым и фактическим уровнем распределения значимости способов продвижения.

Особый интерес представляет такой способ продвижения как веб-сайт, по которому желаемое и фактическое состояние различны (соответственно 3 и 5 ранги). Свою роль здесь сыграло мнение специалистов малых предприятий, большинство которых еще не имеют собственных сайтов.

При определении коэффициента ранговой корреляции отдельно для малых предприятий (8 специалистов) он оказался равным 0,50.

Таким образом, проведенное исследование установило определенный разрыв между желаемой приоритетностью способов продвижения и реальной приоритетностью их использования. Сокращение этого разрыва - одно из направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности. Один из путей решение этой задачи - разработка методических положений по развитию способов продвижения, и, в первую очередь, по использованию Интернета.

В третьей главе «Направления развития комплекса продвижения товаров»» представлены разработки по совершенствованию организации подготовительных работ к участию в выставках и ярмарках, методика оценки функциональности сайтов (интегральный показатель и уровень функциональности), алгоритм разработки сайта, структура затрат на создание и эксплуатацию сайтов.

СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЯМИ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Рис. Классификация способов продвижения

Подготовка к участию предприятия в ярмарках и выставках связана с разнохарактерными работами, что усложняет управление этим процессом, требует планирования и координации во времени деятельности всех исполнителей. Задача подготовки к ярмарке соответствует классу задач упорядочения, основным методом моделирования которых является сетевое планирование и управление (СПУ). Составлена библиотека работ процесса подготовки к ярмарке и разработана топология типового сетевого графика, которая может быть использована на любом предприятии. Число работ сетевого графика - 28, из них 4 - фиктивные работы; число событий - 19.

Продолжительность работ на каждом предприятии носит индивидуальный характер, и поэтому ожидаемое время выполнения работ должно определяться самостоятельно на основе экспертных оценок. Расчет ожидаемого времени выполнения работ и параметров сетевого графика на одном из швейных предприятий определил продолжительность всего комплекса подготовительных работ равной 28 рабочим дням.

Для планирования работ и организации контроля за их выполнением предложено использовать временные графики, на которых календарная шкала показывает даты начала и окончания всех планируемых работ.

Поскольку веб-сайты становятся действенным способом продвижения, от их функциональности зависит эффективность этого способа.

Функциональность сайта определяются его свойствами, которые могут рассматриваться как показатели качества сайта. Уровень функциональности сайта определяется степенью реализации возможностей каждого свойства сайта.

Методические подходы к оценке функциональности сайтов практически не разработаны, малочисленные публикации носят рекомендательный характер и не отражают отраслевую специфику деятельности предприятий. В данной работе подход к оценке качества сайтов основан на следующих положениях:

1. установление набора показателей, которые отражают функциональность сайта и позволяют ее квалиметрировать;

2. выявление весомости каждого показателя;

3. разработка шкалирования оценок по каждому показателю;

4. расчет фактической интегральной оценки качества сайта как суммы оценок по каждому показателю с учетом весомости показателей;

Уровень функциональности сайта рассчитывается как отношение реальной интегральной оценки к максимально возможному ее значению.

Набор показателей составлен на основе изучения литературы по интернет-маркетингу, экспертного опроса специалистов предприятий и разработчиков сайтов. Набор показателей приведен в табл. 3.

Определение весов показателей проведено на основании экспертного опроса. Экспертами являлись специалисты отделов маркетинга и сбыта предприятий легкой промышленности и работники оптовых организаций, владеющие Интернетом. Результаты расчетов приведены в табл.3, графа 3.

Таблица 3. Показатели функциональности сайтов

№ п/п Показатели Весомость, %

1. Информативность сайта 11.5

2 Структура сайта 12,0

3 Оперативность обновления информации 11,5

4 Коммуникации и дополнительные сервисы 9,5

5 Наличие прайс-листов •13,5

6 Наличие галереи (коллекции) изделий 13,5

7 Дизайн сайта 9,5

8 Удобство пользования 10,0

9 Скорость и стабильность работы 7,0

10 Наличие англоязычной версии 2,0

Итого 100

По каждому показателю определено его содержание и приведена шкала оценок по 5-ти балльной системе. В качестве примера приведен показатель "оперативность информации", который оценивает представление на сайте в реальном времени ассортимента продукции, прайс-листов и т.п.

Оценочная шкала.

1. Сайт обновляется в режиме реального времени 5 баллов

2. Сайт обновляется раз в квартал 4 балла

3. Сайт обновляется раз в полгода 3 балла

4. Сайт обновляется раз в год 2 балла

5. Сайт обновляется реже одного раза в год 1 балл

Аналогичные шкалы построены по всем показателям.

В табл. 4 приведен пример расчета оценочных показателей функциональности и уровня функциональности сайтов по двум текстильным предприятиям: ООО «Трехгорная мануфактура» (ТМ), ЗАО «Суворовская нить» (СН): интегральный показатель сайта «ТМ» составляет 2,980; «СН» - 4,290; уровень функциональности сайта «ТМ» составляет: 2,980: 5,000 = 0,596, уровень функциональности сайта «СН»: 4,290 : 5,000 = 0,858.

Таблица 4

№ Вес, Балльная Оценочные

п/п Показатели % оценка показатели

ТМ СН ТМ СН

1. Информативность сайта 11,5 3 4 0,345 0,460

2 Структура сайта 12,0 2 5 0,240 0,600

3 Оперативность обновления 11,5 2 3 0,230 0,345

информации 1

4 Коммуникации 9,5 2 4 0,190 0,380

5 Наличие прайс-листов 13,5 4 5 0,540 0,675

6 Наличие галереи (коллекции) изделий 13,5 4 5 0,540 0,675

7 Дизайн сайта 9,5 3 5 0,285 0,475

8 Удобство пользования 10,0 3 4 0,300 0,400

Анализ уровня функциональности сайта и структура его оценки позволят предприятиям - выявить резервы повышения их эффективности как способа продвижения товаров, а предприятиям, разрабатывающим сайты, - более обоснованно подойти к их разработке.

Уровень функциональности сайта во многом определяется структурой и технологией его разработки. С целью реализации системного подхода к формированию сайта разработан соответствующий алгоритм и блок-схема этого алгоритма, отражающая итерационные процедуры принятия решений на различных этапах создания сайта: разработка контента, системы навигации, информационной и технологической поддержки и т.д.

При рассмотрении экономических вопросов разработки сайта выделены два вида затрат: единовременные и текущие (эксплуатационные) и определена их структура. Соотношение этих затрат должно учитываться при разработке бюджета маркетинга на предприятиях.

По результатам работы сделаны следующие выводы.

1.Выбор способов продвижения' должен основываться на учете особенностей функционирования предприятий.

2. Рациональное сочетание способов продвижения, представленных в разработанной классификации, повышает синергический эффект маркетинговых коммуникаций.

3. При разработке политики в области продвижения товаров предприятия должны ориентироваться на выявленную приоритетность способов.

4. Для повышения эффективности продвижения товаров необходимо использовать Интернет-ресурсы.

5. Разработанная топология сетевого графика подготовки к ярмаркам и выставкам является типовой и может быть использована на любом предприятии. Продолжительность работ должна определяться на каждом предприятии индивидуально.

8.Оценка уровня функциональности сайта по предложенной в работе методике позволит предприятиям определить функциональность сайта и его потенциал, а при его разработке - четко сформулировать требования к отдельным его свойствам.

9. При оценке уровня функциональности сайта более дробное шкалирование его свойств позволяет получить более объективную оценку.

10. Разработанный в диссертации алгоритм разработки сайта может рассматриваться в качестве методических рекомендаций предприятиям как при самостоятельной разработке сайта, так и при заказе на эту разработку сторонним организациям.

11. При разработке бюджета маркетинга необходимо учитывать величину и соотношение единовременных и текущих затрат на разработку и эксплуатацию сайтов.

Список трудов

t. Инютин А.В., Лебедева Г.Н., Кирбякова М.А. Интернет как эффективный ресурс маркетинговой деятельности1 предприятия. Сборник научных трудов "Наука в высшей школе. Часть 1". - М.: РосЗИТЛП, 2000, 0,2 п л., автором 0,1 п.л..

2. Инютин А.В., Лебедева Г.Н.О новой концепции маркетинга.- Сборник научных трудов "Наука в высшей школе. Часть 2". - М.: РосЗИТЛП, 2001, 0,2 п.л., автором 0,1 п.л..

3. Инютин А.В. Изучение колеблемости временных рядов. Сборник научных трудов "Наука в высшей школе. Часть 2". - М.: РосЗИТЛП, 2001, 0,25 п.л..

4. Инютин А.В. Интернет как элемент маркетинговых коммуникаций. . Сборник научных трудов "Наука в высшей школе. Часть 2". - М.: РосЗИТЛП,

/2003,0,25 п.л..

5. Инютин А.В , Лебедева Г.Н. Интернет-маркетинг как средство борьбы за рынок. "Текстильная промышленность" №8, 2002, 0.25п.л., автором 0,15 п.л..

6.Инютин А.В. Характеристика веб-страниц предприятий легкой промышленности. Сборник научных трудов "Наука в высшей школе. Часть 3". -М.: РосЗИТЛП, 2003, 0,33 п.л..

7. Инютин А.В, Кирбякова. М.А. Направления эффективности использования интернета в продвижении товаров легкой промышленности. Сборник научных трудов "Наука в высшей школе. Часть 3". - М.: РосЗИТЛП, 2003,0,25 п.л., автором 0,15 п.л..

7. Инютин А.В. Характеристика WEB-страниц предприятий легкой промышленности. Сборник научных трудов "Наука в высшей школе. Часть 4". -М.: РосЗИТЛП, 2003, 0,33 п.л..

9. Инютин А.В., Кирбякова М.А., Лебедева Г.Н. Анализ способов продвижения товаров на рынок предприятиями легкой промышленности. Сборник научных трудов "Наука в высшей школе. Часть 4". - М.: РосЗИТЛП, 2003, 0,25 п.л., автором 0,15 п.л

10. Инютин А.В. Web-сайт как инструмент работы с потребителями товаров и услуг. Сборник научных трудов «Современные проблемы экономики». Часть 1". -М.: РосЗИТЛП, 2003,0,3 п.л.

РосЗИТЛП: Заказ 2.1 Тираж. (>0 экз.

»- 5394

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Инютин, Артемий Вячеславович

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты комплекса продвижения товаров

1.1 Комплекс продвижения товаров и интегрированные 8 маркетинговые коммуникации

1.2 Функции и способы продвижения товаров

1.3 Особенности функционирования предприятий легкой 30 промышленности и их влияние на комплекс продвижения

Глава 2. Методологические аспекты комплекса продвижения товаров легкой промышленности

2.1 Характеристика и особенности способов продвижения 43 товаров предприятиями легкой промышленности

2.2 Классификация способов продвижения товаров 71 предприятиями легкой промышленности

2.3 Оценка приоритетности способов продвижения

Глава 3. Направления развития комплекса продвижения товаров

3.1 Совершенствование организации работ по подготовке 85 предприятий к ярмаркам и выставкам

3.2 Методические подходы к оценке функциональности и 94 уровня функциональности сайтов предприятий

3.3 Организационно-экономические аспекты разработки сайтов

Выводы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие комплекса продвижения товаров на рынок предприятиями легкой промышленности"

Актуальность темы исследования. Все более широкое использование в деятельности отечественных предприятий принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что предприятия испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно его продукции. Эти вопросы решаются в рамках одного из элементов маркетинга - продвижении товаров, в основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на широкое освещение названной темы в научных трудах и учебно-методической литературе, вопросы изучения продвижения товаров изучены недостаточно глубоко; практически не отражены отраслевые особенности комплекса продвижения; не рассмотрены организационные аспекты многих способов продвижения; остаются открытыми вопросы классификации способов продвижения и ряд других.

Появление такого мощного коммуникационного канала, как Интернет, требует переоценки эффективности традиционных способов продвижения, выявления возможностей использования интернет-ресурсов в комплексе продвижения, оптимизации всех используемых способов.

Поэтому, на наш взгляд, углубленное изучение способов продвижения товаров на предприятиях легкой промышленности с учетом особенностей их функционирования и определение направлений развития традиционных и новых способов продвижения является актуальной задачей.

Степень разработки темы. При работе над диссертацией были изучены работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга и продвижения товаров и услуг: Ф.Котлера, Дж. Барнета, Н.Бордена, С.Мориарти, А.Дайяна, Е.Н.Голубкова, Ф.Джсфкинса, Е.Дихтеля, А.М.Галаевой, Н.Ю.Кругловой, Д.Козье, Ж.Ламбена,

Дж.О'Шоненси, Дж. Росситера, Л.Перси, Е.В.Попова, Дж.Траута, Р.Эванса, Б.Бермана, P.Kitchen, Teillard d'Ervy, S.F. Topokoff, A.Terence, А.Н.Романова, Р.А.Фархутдинова, В.Холмогорова, Э.А.Хруцкого и др.

В процессе диссертационного исследования изучены российские законодательные и нормативные акты, монографии и статьи в специальных периодических изданиях.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методической базы развития комплекса продвижения товаров на рынок с учетом особенностей функционирования предприятий легкой промышленности.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- выявление влияния особенностей функционирования предприятий легкой промышленности на способы продвижения товаров; исследование способов продвижения товаров на рынок предприятиями легкой промышленности;

- разработка классификации способов продвижения товаров;

- разработка подхода к оценке приоритетности способов продвижения товаров;

- определение метода совершенствования организации работ по подготовке предприятий к ярмаркам;

- разработка методики оценки функциональности и уровня функциональности сайта;

- разработка методических подходов к формированию сайта предприятия;

- выявление и структурирование затрат на создание и эксплуатацию сайтов.

Объектом исследования являются предприятия легкой промышленности, выпускающие продукцию для конечного потребителя.

Предметом исследования является комплекс продвижения товаров на рынок.

Методологической основой исследования явились работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинговой системы управления, использования общенаучных методов эмпирического исследования. В качестве частных в работе применялись методы сравнения, классификация, статистические и экономико-математичесие методы.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты Российской Федерации, статистические данные предприятий, результаты экспертных опросов, публикации в средствах массовой информации.

Результаты исследования, полученные лично автором:

- определена взаимосвязь продвижения товаров и интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- выявлено влияние особенностей функционирования предприятий легкой промышленности на продвижение товаров; выявлены особенности способов продвижения товаров предприятиями легкой промышленности; проведено ранжирование направлений эффективности использования сайтов; разработана методика оценки приоритетности способов продвижения товаров;

- разработан типовой сетевой график организации работ по подготовке к ярмаркам и выставкам;

- разработаны рекомендации по структуре сайта с учетом требований к их функциональности и экономичности; разработана методика оценки функциональности сайтов предприятий легкой промышленности;

- разработана блок-схема алгоритма формирования сайта;

- выявлен состав и структура затрат на создание и эксплуатацию сайтов.

Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы научной новизны: выявлены особенности способов продвижения товаров, характерные для предприятий легкой промышленности;

- разработана классификация способов продвижения товаров предприятиями легкой промышленности;

- разработан методический подход к оценке приоритетности способов продвижения товаров; обоснована целесообразность использования сетевого планирования и управления для совершенствования организации подготовки к ярмаркам;

- определены возможности интернет-ресурсов для интенсификации продвижения товаров;

- разработаны требования к структуре сайта с учетом особенностей предприятий легкой промышленности; определен методический подход к оценке уровня функциональности сайта.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в повышении эффективности работы предприятий легкой промышленности при использовании предложенных разработок. Выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее развитие теоретической базы при решении вопросов оптимизации комплекса продвижения.

Результаты исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных дисциплин и в дипломном проектировании.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-технической конференции РосЗИТЛП в 2002г., на Межвузовской научно-методической конференции РосЗИТЛП в 2003г., на кафедре менеджмента и предпринимательства РосЗИТЛП, в ООО «РБК-Центр».

Публикации. По результатам исследования опубликовано 10 научных статей.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений. Работа выполнена на 132 стр. машинописного текста, включая 21 таблицу и 11 рисунков. Работа содержит 4 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Инютин, Артемий Вячеславович

ВЫВОДЫ

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Выбор способов продвижения должен основываться на учете особенностей функционирования предприятий.

2. Рациональное сочетание способов продвижения, представленных в разработанной классификации, повышает синергический эффект маркетинговых коммуникаций.

3. При разработке политики в области продвижения товаров предприятия должны ориентироваться на выявленную приоритетность способов.

4. Для повышения эффективности продвижения товаров необходимо использовать Интернет-ресурсы.

5. Разработанная топология сетевого графика подготовки к ярмаркам и выставкам является типовой и может быть использована на любом предприятии.

6. При расчете временных параметров сетевых графиков продолжительность работ должна определяться на каждом предприятии индивидуально.

7. Для повышения эффективности использования Интернет-ресурсов в продвижении необходимо соответствующая подготовка специалистов маркетинговых служб.

8. Оценка уровня функциональности сайта по предложенной в работе методике позволит предприятиям определить потенциал сайта, а при его разработке - четко сформулировать требования к отдельным его свойствам.

9. При оценке уровня функциональности сайта более дробное шкалирование его свойств позволяет получить более объективную оценку.

10. Разработанный в диссертации алгоритм разработки сайта может рассматриваться в качестве методических рекомендаций предприятиям как при самостоятельной разработке сайта, так и при заказе на эту разработку сторонним организациям.

11. При оценке стоимости разработки и эксплуатации сайтов необходимо учитывать единовременные затраты и текущие затраты. Ускорение разработки сайта и снижение единовременных затрат на его разработку может быть достигнуто путем использованием предлагаемых веб-девелоперами готовых модулей.