Формирование системы внешнего и внутреннего маркетинга промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы внешнего и внутреннего маркетинга промышленного предприятия"

На правах рукописи

Амелина Надежда Викторовна

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ВНЕШНЕГО И ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

□и-з

Воронеж - 2008

003170073

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Курский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Вертакова Юлия Владимировна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Самостроенко Георгий Максимович,

кандидат экономических наук, доцент Козьева Ирина Александровна

Ведущая организация

Курский институт менеджмента, экономики и бизнеса

Защита состоится «17» июня 2008 года в 12-00 часов в ауд. 225 на заседании диссертационного совета ДМ 212 038 21 при ГОУ ВПО «Воронежский государственный университет» по адресу 394068, Воронеж, ул Хользунова, 40

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Воронежский государственный университет»

Автореферат разослан «___» ^ 2008 г

Ученый секретарь

диссертационного совета

В И Тинякова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современный деловой мир, основанный на принципах рыночной экономики, претерпевает существенные изменения На смену индустриальному обществу приходит общество информационное, что откр ываст новые возможности в бизнесе на основе развития системы внешнего и внутреннего маркетинга. Маркетинговая деятельность предприятия сегодня играет весьма важную роль Подразделение маркетинговой деятельности на внешний и внутренний маркетинг позволяет более детально и глубоко изучить ее особенности, выявить имеющиеся недостатки с целью их устранения, а значит, повысить эффективность организации в целом Посредством инструментов внешнего маркетинга достигается эффективны» контакт фирмы со всеми рыночными стругаурами и субъектами рынка, государственными и общественными организациями, а главное - с постоянными и потенциальными клиентами Внутренний маркетинг приобретает сегодня особое значение, так как позволяет разрешить вопросы правильной организации маркетингаюй деятельности внутри предприятия и повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственно-сбытовой и финансовой деятельности, что является особенно важным в настоящее время

Система внешнего и внутреннего маркетинга служит инструментом получения информации о необходимых товарах и услугах, а также о самом предприятии в соответствии к требованиям рынка В настоящее время система внешнего и внутреннего маркетинга является непременным атрибутом деятельности предприятий Именно поэтому решению актуального для всех хозяйствующих субъектов вопроса посвящена тема исследования

Степень изученности проблемы. В разработку методов проведения маркетинговых исследований и формирования концепции маркетинга промышленного предприятия большой вклад внесли зарубежные и отечественные ученые Ансофф И , Вебстер Ф , Винд Й , Виссема X , Данбар Я, Дибб С, Дойль П , Ламбен Ж., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д, Макдоналд М, Томпсон А , Стрикленд Дж., О1 Шонесси Дж, Голубюв ЕЛ , Данько ТП , Забельный П В, Косгерин А Г , Крылов И В, Минаев Д В , Немчин А М, Никишина Ю В , Хруцкий В Е и другие

Так, теоретические аспекты системы внешнего и внутреннего маркетинга были изучены по работам Ассаля Г, Басовского ЛЕ , Гаджинсюго А М, Го-лубюва ЕП , Година А М, Гореловой АН , Кузьбожева Э Н, Дихтля Е., Херш-гена X , Коротка ва АН , Романова АН , Масловой Т Д, Болу к С Г , Ко валик ЛН , Моисеевой Н К, Конышевой М В , Овчинниюва В , Попова Е В , Токарева Б , Халиной О , Яго виной Т, Чухломиной И , Яновского А

Но авторами, в основном, изучаются проблемы управления маркетинго-

вой деятельностью без детализации процессов деления на внутренний и внешний, а также не уделяется внимание необходимости реструктуризации бизнес-процессов для совершенствования маркетинговой деятельности.

Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цепь и задачи

Объект исследования - система маркетинга холдинга по производству автономных источников электропитания

Предмет исследования - процесс формирования конкурентных преимуществ на основе реструктуризации управленческих бизнес-процессов на элементы внешнего и внутреннего маркетинга

Цель диссертационного исследования заключается в разработке научных положений, методического обеспечения процесса реструктуризации бизнеса наоснове концепции маркетинга

В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач

- провести компаративный анализ концепций маркетинга, систематизировать современные проблемы маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях,

- выявить особенности внутреннего и внешнего маркетинга, обосновать методологически) необходимость разделения системы маркетинга предприятия на внешний и внутренний,

- разработать методический инструментарий системы внешнего и внутреннего маркетинга, предложить подход к проведению маркетинговых исследований как инструмента внешнего маркетинга промышленного предприятия

- использовать экспертные автоматизированные системы при принятии решений по формированию функциональной структуры маркетинговой службы как системы внутреннего маркетинга предприятия;

-провести комплексное маркетинга юе исследование рынка энергетических товаров как объекта системы внешнего маркетинга холдинга Электроагрегат, исследовать конкурентную среду рынка автономных источников алек-тричесгой энергии в регионах - производителях электростанций, по результатам гаторого разработать рекомендации и предложения развития системы внешнего маркетинга промышленного предприятия,

- разработать мероприятия по совершенствованию системы мотивации работников департамента продаж для повышения эффективности внутреннего мар кетинга пр едприятая

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения, выводы фундаментальных и прикладных исследований зарубежных и отечествен-

ных ученых по проблемам управления маркетинговой деятельностью, связанной с оценкой и формированием стратегических конкурентных преилутцеств в процессе реструктуризации бизнеса промышленного предприятия Применялась научная методология, методы системного, сравнительного анализа, статистики, опроса, экспертных оценоки др.

Эмпирической базой диссертационного исследования послутли статистические данные Федеральной ел у »бы государственной статистики, материалы выборочных обследований рынка автономных источников питания, результаты маркетингового исследования, проведенного автором

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке научно обоснованных рекомендаций по повышению эффективности управления предприятием наоснове комплексного использования систем внешнего и внутреннего маркетинга.

Научная новизна диссертационного исследования подтверждается следующими наиболее существенными результатами, выносимыми на защиту:

- проведен компаративный анализ понятий маркетинга, уточнено экономическое содержание терминов «внутренний маркетинг» и «внешний маркетинг» как направлений формирования конкурентных преимуществ предприятия (п 3 19 Паспорта специальностей 08 00 05),

- разработано методическое обеспечение системы маркетинга промышленного предприятия в условиях необходимости согласования производства и сбыта продукции (п 3 19 Паспорта специальностей 08.00 05),

- предлагается использование инструментария реинжиниринга бизнес-процессов с целью идентификации ключевых факторов достижения результатов маркетинговой деятельности организации (п. 3 1 Паспорта специальностей 08 00 05),

- выделены особенности рынков покупателей, товара, каналов сбыта автономных источников питания, позволяющие сформировать прогнозные стратегические ориентиры развитая предприятия (пЗ 8 Паспорта специальностей 08 00 05),

- наоснове использования БАОТ-модели оптимизированы информационные потоки в маркетинговой деятельности ОАО «Элеетроагрегат» и предложены мероприятия по совершенствованию системы внутреннего и внешнего маркетинга предприятия (п 3 3 Паспорт специальностей 08 00 05)

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические и научно-методические результаты диссертационного исследования доведены до конкретных рекомендаций по дальнейшее совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии, росту объемов продаж. Они могут быть использованы при формировании стратегических приоритетов в маркетинговой деятельности и других субъекта в рынка

Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Реинжиниринг» студентам и слушателям экономических специальностей вузов, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалиста в различных организаций

Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические положения, практические результаты и выводы исследования обсуждались и были одобрены на иэнференциях различного уровня

Методические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности нашли практическое применение в деятельности группы компаний «Элегароагрегат» (имеется справкаоб использовании)

Публикации. По теме исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом б 65 пл в виде статей в журналах и сборниках научных трудов, в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАКМинобрнауки России

В работах, опубликованных в соавторстве, соискатель осуществил SWOT-aнaлиз маркетинговой среды группы компаний «Элекгроагрегат» [5], построил БАОТ-модель информационных потоков [4]

Структура и объём диссертации Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 128 источников Рукопись содержит 159 страниц текста, в том числе 16 таблиц,23 рисунка

Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования, охарактеризована степень изученности проблемы; сформулированы цель, задачи, объект и предмет исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость, апробация работы.

В первой главе - «Эволюция нэнцепций развития среды маркетинговой деятельности промышленного предприятия» - проведен компаративный анализ концепций маркетинга, рассмотрены современные проблемы маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях, выявлены особенности внутреннего и внешнего маркетинга, доказана актуальность разделения маркетинга на внешний и внутренний

Во второй главе- «Методологические подходы к реструктуризации бизнеса на основе взаимосвязи внутренненош и внешнего маркетинга» - предложен инструментарий системы внешнего и внутреннего маркетинга, разработан методический подход к проведению маркетинговых исследований как инструмента внешнего маркетинга промышленного предприятия Уделено внимание использованию экспертных автоматизированных систем в маркетинге

В третьей главе- «Совершенствование системы внешнего и внутреннего маркетинга труппы компаний «Элекгроагрегат» - проведен анализ маркетинговой среды предприятия, предложен методический подход к формированию информационной системы внутримаркетангового планирования промышленного

предприятия в условиях конкуренции, разработаны мероприятия по совершенствованию маркетинга с использованием информационных технологий

В заключении сформулированы теоретические обобщения и рекомендации методического и прикладного характер а.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАНЩТУ

1. Проведен компаративный анализ понятий маркетинга, уточнено экономическое содержание терминов «внутренний маркетинг» и «внешний маркетинг» как направлений формирования конкурентных преимуществ предприятия.

С точки зрения рыночной концепции управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности предприятия, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга По нашему мнению, маркетинг- система взглвдов, функция кэординации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой - смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения Проведенный компаративный анализ мнений различных авторов позволил систематизировать дефиниции понятия маркетинг На наш взгляд, наиболее содержательным является следующее определение под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Вполне правомерно рассматривать маркетинг как специфическую функцию управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований юнкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получаше наивысших конечных результатов максимальной и устойчивой прибыли

Таким образом, можно с достаточным основанием подходить к маркетингу как к виду управленчесюй деятельности, который с позиций системного

подхода мы предлагаем подразделять на внешний и внутренний, что позюлит более детально разглядеть его нюансы, выявить имеющиеся недостатки с цел ею их устранения.

Под внешним маркетингом предприятия нами понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности Внешний маркетинг - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга Поэтому систему внешнего маркетинга предприятия, по нашему мнению, правомерно рассматривать как систему маркетинговых исследований Внешний маркетинг является незаменимым средством для принятия соответствующих эффективных управленческих решений Поэтому совершенствование системы внешнего маркетинга должно быть главным элементом генеральной политики предприятия при выборе стратегических направлений его развития

Организация системы внутреннего маркетинга включает в сюй состав построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых слуяб с другими службами организации

Неотъемлемым элементом системы внутреннего маркетинга, по нашем)' мнению, является ее информационная система (рисунок 1). Маркетинговая информационная система (МАИС) - совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию и методов, необходимых для обработки информации Основная задача, связанная с МАИС, - создание системы, позволяющей быстро и рационально обрабатывать информацию; фильтровать и уплотнять информацию, правильно направлять информацию в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное врет, четко определять источники информации и права пользователей

Таким образом, система внутреннего маркетинга представляет собой со-во!упность таких элементов, как его организационная структура управления, специалисты по маркетингу надлежащей квалификации, задачи, права и ответственность в системе управления маркетингом, условия для эффективной работы сотрудников маркетинговых слуяб, информационная система маркетинга, эффективное взаимодействие маркетинговых слуяб с другими слуябами организации, система маркетингового контроля Сочетание этих элементов определяет эффективность системы внутреннего маркетинга и всей организации

Рисунок 1 - Элементы и структура МАИС

2. Разработано методическое обеспечение системы лиркетинга промышленного предприятия в условиях необходимости согласования производства и сбыта продукции.

Маркетинговая политика промышленного предприятия, направленная на повышение конкурентных позиций, зависитотусловий функционирования системы внутреннего и внешнего маркетинга предприятия и затрагивает следующие основные этапы (таблица 1)

Таблица 1 - Методическое обеспечение системы маркетинга промышленного предприятия

Этап Сущность Используемые методы

Анализ Проведение анализа места предприятия на рынке в сравнении с основными конкурентами Сегментный анализ, карта стратегических групп, PEST- анализ

Целепо-лагание На основе проведенного анализа разрабатываются цели маркетинговой и сбытовой деятельности в соответствии с общими целями предприятия Анализ сильных и слабых сторон предприятия - SWOT- анализ, дерево целей, метод сценариев

Разработка стратегии Разработка стратегии, обеспечивающей достижение поставленных целей и согласующейся с общей стратегией Методы нечеткой логики, графический и функционально-операционный анализы, матричное моделирование, метод схем информационных связей плановых расчетов и математический метод, базирующиеся на теории графов

Выработка тактики Разработка детального плана действий, обеспечивающего выполнение стратегии и достижения поставленных целей Системы поддержки управленческих решений, например, СППР-«Прототип», SADT-методология, реализуемую в BPwin2 5 , имитационное моделирование и др

Для эффективной реализации концепции маркетинга предприятия должны быть разработаны соответствующие мероприятия Во-первых, необходимо усовершенствовать систему маркетинговых исследований, а также использовать экспертные автоматизированные системы при реинжиниринге бизнес-процессов внутреннего маркетинга Составной частью этой работы является обучение руговодителей структурных подразделений, работников маркетинговой спуябыи снабжения Во-вторых, необходимо обеспечить топ-менеджмент компании релевантной, своевременной и достоверной информацией для принятия качественных управленческих решений Для этого следует у со вершен ство-вать существующую систему маркетинга, сформировать долгосрочные отношения с контрагентами Полезно составить программу организационных, плановых и контрольных мероприятий для создания условий гибкого функционирования маркетинговой слуябы.

3. Предлагается использование инструментария реинжиниринга бизнес-процессов с целью идентификации ключевых факторов достижения результатов маркетинговой деятельности организации.

В современных рыночных условиях для повышения конкурентоспособности предприятие должно адаптироваться и постоянно приспосабли-

ваться к изменяющемуся 01фужению Компания должна быть организована таким образом, чтобы отслеживать постоянные изменения во внешнем мире. Для этого при совершенствовании маркетинговой деятельности предприятия необходимо использовать такой инструментарий как инжиниринг и реинжиниринг бизнеса

Инжиниринг бизнеса представляет собой набор приемэв и методов, используемых для проектирования бизнеса, удовлетворяющего заданным целям компании По нашему мнению, применительно к системе маркетинга эти методики должны включать-

1) пошаговые процедурыдля проектирования системы маркетинга,

2) систему обозначений, описывающую внутренний и внешний маркетинг,

3) эвристики и прагматические решения, позволяющие измерить степень соответствия спроектированной модели заданным целям

Задача реинжиниринга бизнес-процессов внутреннего маркетинга - попытаться найти совершенно новый способ реконструирования существующих бизнес-процессов в маркетинговой деятельности, используя новые технические достижения (например, современные информационные технологии) длялучшего обслуживания своих клиентов

На эффективность маркетинговой деятельности влияет ее компьютерное обеспечение, один из вариантов которого является система поддержки принятия решений

Система поддержки принятия решений (ОППР) в маркетинге- это диалоговая автоматизированная система, использующая правила принятия маркетинговых решений и соответствующие модели с базами данных, а также интерактивный компьютерный процесс моделирования бизнес-процессов

В работе предлагается применять систему «СППР-прототип» (СП), разработанную П. Горским Схема принятия решений, поддерживаемая системой, предполагает использование много критериальных экспертных суждений и выработку коллективных мнений сотрудников маркетинговой слуябы В соответствии с предлагаемым подходом, принятие маркетингового решения трактуется как выбор лучшего варианта решения из нескольких подготовленных При этом каждый вариант оценивается по нескольким 1фитериям и несколькими экспертами Такая технология позволяет снизить вероятность принятия ошибочного решения путем целенаправленного расширения и структурирования маркетинговой информации, необходимой лицу, принимающее решение, для выполнения своей задачи При выборе варианта решения ЛПР предлагается использовать рассчитываемые системой рейтинги объектов Лучшему объекту соответствует более высокий рейтинг

Таким образом, использование в маркетинговой деятельности методов многокритериального выбора, реализованных в СП, предполагает, что из всех рассматриваемых проектов решений будут отобраны наиболее предпочтительные с точки зрения выявленных суждений по заданным критериям и с учетом, как сравнительной важности критериев, так и компетентности лиц, суждения которых рассматривались.

4. Выделены особенности рынков покупателей товара, каналов сбыта автономных источников питания, позволяющие сформировать прогнозные стратегические ориентиры развития предприятия.

Современное состояние энергетической отрасли характеризуется 1физио-ными процессами, наличием целого рада проблем в этой области Мэжно отметать типичную проблем электрификации, связанную с определенными трудностями в подводе электроэнергии от существующих линий электропередач, создании дополнительных трансформаторных подстанций Дефицит энергии начал ощущаться даже в относительно благополучной европейской зоне России, не говоря уже о территории, где систем централизованного электроснабжения нет Наряду с этим существует ряд организационных проблем, связанных с большими затратами денежных средств и потерями времени на согласование различных сопутствующих вопросов Кроме того, существуют извечные проблемы, связанные с частыми отключениями подачи электрической энергии на достаточно длительные промежутки времени

Группа компаний «Элеюроагрегат» - крупнейший в Российской Федерации производитель автономных источников электропитания, используемых в оборонной промышленности, нефте- и газодобывающих отраслях, в геофизике, геологоразведке, лесной и горнодобывающей промышленности, сельском хозяйстве, здравоохранении и наобъекгах культурно-бытовой сферы.

При исследовании конкурентных преимуществ оценили конкурентоспособность продукции ОАО «Элекгр о агрегат» с использованием метода анализа иерархий (МАИ) который является одним из наиболее эффективных методов решения слабо структурированных задач

МАИ состоит в декомпозиции проблемы на простые и сложные части и элементы, которые оцениваются по шкале приоритетов МАИ в виде суждений экспертов Затем на основании обработки совокупности суждений методом матричной алгебры получаются конечные оценки в решении рассматриваемой проблемы В результате определяется относительная степень (интенсивность) взаимного влияния элементов в иерархии Эти суждения затем выражаются численно Метод анализа иерархии включает процедуры синтеза множественных суждений, получения приоритетно ста ьритфиев и нахождения альтернативных решений

В процессе исследования рассмотрели технические и экономические характеристики продукции трех предприятий А - ОАО «Электроагрегат» (г Курск), В - «Электр о агрегат» (г Новосибирск), С- «Барнаултрансмаш» (таблица2)

Таблица 2 - Конкурентоспособность продукции предприятий

Производители Факторы конкурентоспособности Приоритет по МАИ Ранг

С*1 а2 аЗ сх4 а5 аб а7 а8 а9 аЮ

0,164 0,144 0,116 0,027 0,027 0,027 0,067 0,213 0,122 0,093

А 0,334 0,606 0,334 0,539 0,128 0,429 0,539 0,605 0,14 0,37 0,428] 1

В 0,333 0,291 0,333 0,333 0,333 0,142 0,333 0,103 0,37 0,47 0,285 2

С 0,333 0,103 0,333 0,128 0,539 0,429 0,128 0,292 0,47 0,14 0,275 3

где си - номинальная мощность, <*2- ресурс до капитального ремонта, аз- гарантийная наработка, а,!- длина, С(5- ширина, Об- высота, а7- масса, а8- цена, а?- удельный расход топлива, сс]о~ удельный расход масла

Исследования выявили, что продукция группы компаний «Электроагрегат» является контурентоспоообной по параметрам ресурс до капитального ремонта, масса, габаритные размеры и цена После оценки конкурентоспособности товаров можно переходить к оценке конкурентоспособности предприятия

В основе метода л ежит оценка четьрех групповых показателей или критериев конкурентоспособности (таблицаЗ)

Управляющая компания «Электроагрегат» является кон^рентоспособным предприятием, конкурентоспособность за 2 года увеличилась с 4,17 до 43, это говорит об эффективности деятельности предприятия Но при исследовании кон^рентоспособности предприятия полезно оценить этот показатель по отношению косновным кон^рентам данного предприятия

Оценим данные показатели трех организаций, являющихся основными конкурентами друг друга ОАО «Элекгроагрегат» (г Курск) (1), «Элеюроагре-гат» (г Новосибирск) (2),«Барнаултрансмаш» (3)

Для определения уровня конкурента способности предприятий воспользуемся «таблицей оценок» Вначале переведем качественные показатели в количественные, для этого на основе вербально-числовой шкалы Харрингтона оценим эффективность сбыта, освоенность технологии изготовления продукции, имидж и деловую репутацию предприятий, а также эффективность маркетинговых мероприятий неэффективен (осваивается с трудом, отсутствует) - 1, слабая эф-

фекгавность (слабо освоена технология; слабый имидж) - 2, средняя (имидж размыт) -3; эффективен- 4, высокая степень эффективности - 5

Таблица 3 - Оценка конкурентоспособности ОАО «Электроагрегат»

Критерии и показатели конкурентоспособности Расчет показателя за 2005 год Расчет показателя за 2006 год

1 2 3

1 Эффективность производственной деятельности предприятия

1 1 Издержки производства на единицу продукции (И), руб 0,905 0,485

1 2 Фондоотдача (Фо), руб. 0,004 0,031

1 3 Рентабельность товара (Р), % 0,1076 0,1789

1 4 Производительность труда (Пт), руб /чел 192,7 231,24

Эп = 0,31И + 0,19 Фо + 0,4 Р + 0,1 Пт

эп 19,595 23,352

2 Финансовое положение предприятия

2 1 Коэффициент автономии (Ка) 0,5 0,4

2 2 Коэффициент платежеспособности (К™) 1,0007 1,04

2 3 Коэффициент абсолютной ликвидности (Км) 0,014 0,14

2 4 Коэффициент оборачиваемости оборотных средств (К^е) 2,6 3

Фп = 0,29 Ка +0,2 Кш + 0,36 К^ +0,15 Коове

Фп 0,74 0,8244

3 Эффективность организации сбыта и продвижения товара

3 1 Рентабельность продаж (Рп) 0,683 0,1202

3 2 Коэффициент затоваренности готовой продукцией (Кзгп) 0,008 0,004

3 3 Коэффициент загрузки производственной мощности (Кзпм) 0,43 0,65

3 4 Коэффициент эффективности реклам и средств стимулирования сбыта (К,,*) 2,47 10,08

Эс = 0,37 Р„ + 0,29 К,т + 0,21 Кзгш + 0,14 К5ВС

Эс | 3,803 1 1,7471

4 Конкурентоспособность товара

4 Конкурентоспособность товара (Кт) | 0,428 | 0,428

5 Конкурентоспособность предприятия

К„ = 0,15Эп + 0,29Фп + 0,23Эс +0,ЗЗКт

к„ 4,17 4,3

Сравнительная характеристика каждого из критериев конкурентоспособности предприятий представлена в таблице 4

Таблица 4 - Сравнительная характеристика предприятий, производящих электроагрегаты

Критерии оценки Предприятия

1 2 3

1 Конкурентоспособ- 0,428 0,25 0,275

ность продукции

2 Имидж Выше среднего Стабильный Стабильный

3 Эффективность сбыта Средняя степень эффективности Средняя степень эффективности Эффективен

4 Освоенность технологии Полностью ос- Легко освоена Легко освоена

воена

5 Маркетинг Слабо эффективный маркетинг Средняя степень эффективности Средняя степень эффективности

Что касается отгрузки изделий по регионам, то преобладают Центральный и Центрально - Черноземный районы. Такая структура, с одной стороны, свидетельству его высокой доле посредников среди всех покупателей, с другой стороны, низкая доля отгрузки в другие регионы говорит о слабой региональной рекламной деятельности, а также неэффективности сбытовой политики предприятия по отношению к региональным потребителям и дилерам. В результате долгосрочного преобладания продаж в центральные регионы РФ неохваченные географические зоны становятся рынком сбыта продукции ноньурен-тов, о чем свидетельствует следующая информация (рисунок 2)

На основе анализа динамики выпуска продукции конкурентами были определены доли рынка электростанций для всех участников(рисунокЗ)

Рисунок 3 - Доли рынка, занимаемые производителями электростанций, %

Результаты запланированных и прочих изменений положения производителей на энергетическом рьике должны быть учтены в прогнозах емкости рынка и объемов сбыта В данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объе\у продаж.

Применяемый в целях составления кратко срочного прогноза для компании, имеющей развитый рьиок сбыта, метод экспоненциального сглаживания является средством, позволяющим рукою детву предсказать объемы будущих продаж.

Метод экспоненциального сглаживания основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов Получили прогноз объема сбыта продукции ОАО «Элеетр о агрегат» на год упреждения (таблица 5)

Таблица 5 - Прогноз объема сбыта продукции

Изделие Прогнозируемый объем сбыта, шт Итого за год

1 кв' 2 кв 3 кв 4 кв

ГС 121 140 130 138 529

АДЦ 9 12 10 10 41

ПЧ 22 17 15 21 75

8 кВт 14 9 17 6 46

16 кВт 19 17 20 15 71

30 кВт 41 32 37 36 146

60 кВт 33 36 31 42 142

100 кВт 92 97 96 106 391

150 кВт - 2 1 - 3

200 кВт 24 26 28 20 98

315 кВт - . - 1 1

630 кВт - 1 1 1 3

Всего 375 389 386 396 1546

Полученный прогноз продаж позволяет определить и будущую долю рынка группы компаний «Электроагрегат». Приняв товарный объем реализации продукции всех организаций, действующих нарьике, в 1918 шт за 75%, а 25% (480 единиц) отнести костальным участникам рынка, то в прогнозном периоде долярынкаОАО «Элегар о агрегат» со ставит 35,2%.

С целью увеличения объема продаж следует усилить региональную рекламную кампанию в Алтайсюм крае, в Северо — Западном регионе, в Западной Сибири, на Урале и в других регионах, активизировать работу региональных менеджеров, а также применять гибкую и выгодную для потребителей электростанций ценовую полититу, что в конечном итоге позволит предприятиям занять доминирующее положениенарынке

Кроме того, политику в области маркетинга надо вести таким образом, чтобы исследовались новые региональные потребители, тк это является потенциальной возможностью дляувеличения прибыли предприятия

Таким образом, получанные результаты маркетингового исследования и разработанные на их основе рекомендации приведут к дальнейшему развитию системы внешнего маркетинга и повышению эффективности всей группы компаний

5. На основе использования SADT-модепи оптимизированы информационные потоки в маркетинговой деятельности ОАО «Электроагрегат» и предложены мероприятия по совершенствованию системы внутреннего и внешнего тркетинга предприятия.

Одновременно с совершенствованием системы внешнего маркетинга необходимо реструктуризация системы внутреннего маркетинга. Информационная система внутреннего маркетинга рассматриваемых предприятий представляет собой совокупность циркулиру ющих потоков маркетинговой информации в результате взаимоотношений департамента продаж с другими подразделениями

В процессе исследования была проанализирована функциональная структура существующей маркетинговой службы данного предприятия, задачи департамента продаж и даны рекомендации по ее реорганизации и внедрению эффективных механизмов мотивации сотрудника в департамента продаж.

Информационная система внутреннего маркетинга представляет собой совокупность информационных потоков, цирк/лирующих в департаменте продаж, а также возникающих в результате взаимоотношений его с другими подразделениями Информационные потоки предприятия в результате осуществления маркетинговой деятельности могут возникать между департаментом продаж (ДО) и отделом главного конструктора

При этом ДП получает от него перечень основных изменений, внесенных в конструкцию выпускаемой техники; инструкции по эксплуатации, обслуживанию и агрегатированию техники, отчеты по надежности техники в нормальной эксплуатации; руководящий материал по сбору и обработке информации о надежности, техдокументацию по ремонту и эксплуатации техники, сведения о снятия с производства устаревших машин; технические характеристики, описания преимуществ, результаты испытаний и другие данные по новым машинам, необходимые для организации и рекламы, чертежи тгры, упаковки, нормативно-техническую документацию, необходимую для осуществления предпродажного и гарантийного обслуживания

В результате проведенного исследования был предложен методический подход к формированию информационной системы внутрипроизводственного планирования промышленного предприятия с целью повышения эффективности функционирования маркетинговой слуябы.

Для совершенствования информационной системы промышленного предприятия применялись графический и функционально-операционный анализ, матричное моделирование доку ментооборотанабазе теории графов

Анализ информационных потоков проводился, начиная с формирования альбома до ту ментов После этого осуществлялся матричный анализ с дальнейшей целью создания информационной системы, и разрабатывалась у совершенство ванная схема распространения информации для реализации современной маркетинговой концепции (рисунок4) На следующем этапе были сформированы доку меню граммы и оперограммы и проведен их анализ с привлечением аппарата теории графов

Выявлено, что на предприятии выполняются восемь основных процедур составления документов Н1 - создание коммерческо-технического предложения, Н2 - составление служебной записки наобработ1у заявки, Н3 - подготовка и заключение проекта договора с потребителями на поставку готовой продукции, Н4 - оформление договора на потушу готовой продукции, Н5 - составление проекта номенклатурного плана производства, Н6 - создание проекта плана производства, Н7 - доработка проекта плана производства, Н8 - разработка и утверждение плана производства Определены порядок компонент потока и порядок схемы потока Порядок схемы потока равен 5, те максимальное число тактов движения информации до получения всех конечных результатов равно пяти. Четвертый такт характеризуется большим количеством безрезультативных связей, когда одинаковая по содержанию информация переходит от одного доту мента кдругому без изменения

Рисунок 4 - Общий вид информационного графа оперативно-производственной деятельности для согласования функционирования маркетинговой службы у! - заявка, уг -коммерческо-техническое предложение, уэ - служебная записка на обработку заявки, У4 - заключение об обеспечении производственными мощностями (согласно записки), у5 - заключение об обеспечении записки материалами и комплектующими (согласно записки), уб - проект договора на поставку готовой продукции, y^ - протокол разногласий, у8 - договор, у? -проект номенклатурного плана производства, ую- проект плана производства, уп - проект загрузки производственных мощностей, уи - обеспечение проекта плана производства материалами и комплектующими, уп - оценка выполнения требований заказчика, ун - уточненный проект плана производства, у^ - утвержденный план производства, фигурной скобкой выделен номер такта

Формирование предложенной информационной системы, ориентация хозяйственной деятельности на финансовый результат, опирающийся на ресурсные и технические возможности реального производства, расширили диапазон принимаемых решений в маркетинговой сфере

Используя программу ВР\уш25 с помощью БАОТ-методологии разработки информационных систем, описали процесс осуществления маркетинговой деятельности, акцентируя внимание на отдельных операциях Построили БАОТ-модель информационных потоков маркетинговой деятельности в виде одного блока и дуг, изображающих интерфейсы с функциями (рисунок5) Маркетинговая деятельность была структурирована нами на пять блоков, каждый из которых всвоюочередьбыл детализирован надиаграммах БАОТ-модели

Для достижения поставленных целей предприятию также необходима эффективная система мотивации менеджеров по продажам

В целях повышения эффективности работы сбытовой структуры автором диссертациоиного исследования были предложены следующие системы мотивации работник) в департамента продаж.

DATE Z5112CE6 REV- 25Л12Х6

NOTES 1 2 3 < 5 6 71 9 10

■ жшю ЯЕАаЯ ОМЕ CONTEXT АО

DRAFT

RECOMENDED

PUBLICATION

fyasnia анализа и xccjii маркетингу, цшказы и [

ввания рынка cl

Информация,получаемая от других

гсдразде пений ОАО ■Электроагрегат" и из внгший среды

>вые и методическте

горпиягруш

1 вводить анализ и и» доваве рыт сбыта изделий передвижной энергетики и товаров шродного

Д11

вкусы потребите,'вй изделий п :редвижюй энергетики

№ (юрмацда о заказах по ребителей ввще заношенных до оворов

ормацга и результаты исследования рынка сбыта изделий передвижной энергетики

Боро

исследования и гршгарекши рынков сбита

ГО-ченедаер

отдела

маркетинга

[L

Заниматься формированием гвртфета заказов

а

:шчав СМИ, вввде цхюекгов, буклетов, привлекающая новых

истребителей

Щ-

Информашяо выполненных гшйх (»ставки вввде я ктов другой документа! ии

новая

Маркет инфорч .на дл других юдразд< разрабо таные маркеп нговые предай ения, рекоми Дании

лешц

Сймешваться игфрмащей с другими подразделениями ОАО 'Этеироафетат"

Шчальник, спеишисты, сотрудники отдела маркетинга, коммерческий дцккгор

Jps«

■И

NOOE

АО

Осуществлять маркетинговую деятельность

Рисунок 5 - Детализация блока АО «Реализация маркетинговой деятельности»

1) Система мотивации наоснове выделения квалификационных групп

Весь персонал департамента продаж с помощью определенного показателя разбивается на десять квалификационных групп с соответствующими «вилками» соотношений в оплате труда(Ю)

Принадлежность каждого работника к одной из квалификационных групп определяется достижением установленного размера прибыли от суммарных продаж за отдел ьно взятый период

2) Корпоративная система

Она заключается в том, что каждый работник департамента продаж сам «зарабатывает» себе зарплату, так как его заработок напрямую зависит от стоимости продашого товара и коэффициента ассортиментной группы, к которой принадлежит товар

3) Система мотивации, использующая обобщающий коэффициент

Данная система мотивации основана на использовании в расчете зарплаты обобщающего коэффициента, предстааляющего собой совокупность частных коэффициентов

Выбор оптимальной системы мотивации был осуществлен с помощыо «СППР-прототип» Корпоративная система мотивации как таковая уже внедрена в департаменте продаж и реализует мотивы деятельности менеджеров.по продажам, принадлежащих к различным возрастным группам Однако предлагается провести ее усовершенствование Усовершенствование корпоративной системы мотивации позволит «отсеять» отстающих, равнодушных и безынициативных специалистов (они не смогут «заработать» себе зарплату и уйдут сами) и увеличить мотивацию наиболее энергичных и профессиональных Предлагаются следующие рекомендации по совершенствованию корпоративной системы

- включить показатели работы подразделения или фирмы в целом (динамика дохода и прибыли, снижение затрат и повышение производительности труда, освоение новых изделий, уменьшение доли потребления материальных ресурсов и увеличение количества фирм-потребителей продукции и тп) в число показателей, определяющих размер оплаты труда каждого работника,

- ввести премии за высо кие коллективные результаты,

- сформулировать критерии оценки выполнения работ, выходящих за рамки основных должностных обязанностей сотрудников,

- разработать коэффициенты (Ю) для производственных рабочих,руководителей, специалистов и служащих, не занимающихся сбытом,

- ежемесячно проводить анализ продажи по его результатам перераспределять коэффициенты между ассортиментными группами, увеличивая Ю для плохо продаваемых товаров и снижая для быстрореализуемых Это мероприятие позволит стимулировать равномерность сбыта товаров, принадлежащих к различным ассортиментным группам,

- для побуждения работников департамента продаж к поиску новых клиентов предлагается ввести татую систему коэффициентов, при вэторой наивысший присуждался бы за сбыт продукции впервые возникнувшим потребителям, а наименьший - за проверенных и регулярно потребляющих товары группы компаний «Электроагрегат» клиентов

На наш взптад, предложенный в работе проект у совершенствования корпоративной системы мотивации работников департамента продаж может быть

новым направлением в развитии системы внутреннего маркетинга, что в конечном итоге приведет к повышению эффективности предпринимательской деятельности промышленных предприятий

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Выполненные в диссертации исследования позволили разработать теоре>-тические положения и методические рекомендации по дальнейшему развитию маркетинговой деятельности промышленного предприятия в условиях кон1у-ренции

1 Маркетинг правомерно рассматривать как специфическую функцию управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы, исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конфетных потребителей к продуюу, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов максимальной и устойчивой прибыли

2 На основе исследования современных проблем маркетинговой деятельности в промышленности, предложено классифицировать маркетинг на внутренний и внешний. Внешний маркетинг, по нашему мнению, представляет собой совокупность исследований по таким направлениям, как рынок, потребитель, конкурент и является незаменимым средством для принятия соответствующих эффективных управленческих решений Поэтому совершенствование системы внешнего маркетинга должно быть главным элементом генеральной политики предприятия при выборе стратегических направлений его развитая

Система внутреннего маркетинга представляет собой сою купносгь таких элементов как организационная структура управления, специалисты по маркетингу надлежащей квалификации, задачи, права и ответственность в системе управления маркетингом, условия для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; информационная система маркетинга, эффективное взаимодействие маркетинговых слуяб с другими слуябами организации, система маркетингового контроля Сочетание этих элементов определяет эффективность системы внутреннего маркетинга, а следовательно,и всей организации

3 Предложен алгоритм согласования оперативно-производственной деятельности предприятия и формирования сбытовой политики, ориентированной на удовлетворение потребностей потребителей Составлена программа организационных, плановых и контрольны* мероприятий для создания условий гибкого функционирования маркетинговой службвт

4 Доказано, что используемая для развития внутреннего маркетинга организации диалоговая автоматизированная система поддержки принятия решений позволяет оптимизировать процесс принятия маркетинговых решений на основе интерактивного процесса моделирования многокритериальных эксперт-

ных суждений Предложено использование инструментария реинжиниринга бизнес-процессов с целью идентификации ключевых факторов достижения результатов маркетинговой деятельности организации

5 Выявлены особенности рынка энергетических товаров как объекта системы внешнего маркетинга группы компаний «Электроагрегат» Конкурентная борьЬа на энергетическом рынке происходит на этапе заключения договоров, проведение ценовой политики энергопроизводителя зависит от многих факторов, самыми важными из которых являются цели энергетического предприятия на рынке, рыночная структура энергетического рынка, а также внутренний потенциал производителя Проведенное маркетинговое исследование в регионах показало, что основные потребители продукции расположены в Центральном и Центрально - Черноземном регионах и велика доля посредников среди всех покупателей Поэтому с целью увеличения объема продаж предлагалось усилить региональную рекламную кампанию в Алтайском крае, в Северо - Западном регионе, в Западной Сибири, на Урале и в других регионах, активизировать работу региональных менеджеров, а также применять гибкую и выгодную для потребителей электростанций ценовую политику, что в конечном итоге позволит исследуемому предприятию занять доминирующее положение на рынке

6 Проанализирована функциональная структура маркетинговой службы предприятия и выявлены особенности информационной системы внутреннего маркетинга, которая представляет собой совокупность циркулирующих на предприятии потоков маркетинговой информации в результате взаимоотношений департамента продаж с другими подразделениями Основные процессы осуществления внутреннего маркетинга, описаны и реструктурированы с помощью БАВТ-методологии, используя программу ВР\ут2 5

7 Разработана система мотивации для работников департамента продаж ОАО «Электроагрегат» Предложенный в работе проект корпоративной системы мотивации департамента продаж может быть использован в развитии системы внутреннего маркетинга предприятия

Основные положения диссертационного исследования изложены в следующих публикациях:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

1 Амелина Н В Проблемы количественной оценки устойчивого развития предприятий / Н В Амелина // Научные труды Вольного экономического общества России -2007 -Т 87. <Т 221-С 187-194

2 Амелина Н В Реструктуризация промышленного предприятия на основе взаимосвязи внутреннего и внешнего маркетинга / Н В Амелина // Известия ОрелГТУ -2008 - № 1 -С 208-213

Публикации в других изданиях

1/<

i О

3 Амелина H В Дезагрегация маркетинговой деятельности промышленного предприятия на внешний и внутренний маркетинг / H В Амелина // Региональная экономика состояние и перспективы развития сб науч ст -Курск Курск ин-тсоц образования (филиал) РГСУ, 2005.-С 22-24

4 лмелина К В Совершенствование информационной системы предприятия на основе построения SADT-модели информационных потоков / H В Амелина, Е В Самофалова // Региональная экономика состояние и перспективы развития сб науч ст. - Курск Курск ин-т соц образования (филиал) РГСУ,2005.-С 24-27

5 Амелина H В Применение SWOT-анализа в системе внешнего и внутреннего маркетинга предприятия / H В Амелина, Ю В Вертакова // Социально-экономическое развитие региона в условиях стабилизации экономики сб науч ст - Курск. Курск ин-тсоц образования (филиал) РГСУ, 2006 - С 13-18

6 Амелина H В. Формализация процесса стратегического планирования деятельности компании / H В Амелина // Управление качеством и резервы экономического роста предприятий и организаций сб ст Междунар науч - практ конф - Пенза Пенз гос технолог, ак-я, 2008 - С 80-82

7. Амелина H В Формирование среднесрочной стратегии развития хозяйствующего субъекта муниципального образования /Н В Амелина // Актуальные проблемы развития территорий и систем регионального и муниципального управления материалы Второй Междунар науч -практ конф / [под ред И Е Рисина, Ю И Трещевского] — Воронеж ГУП ВО «Воронежская областная типография - издательство им Е А Болховитинова», 2007 - С 50-51

8 Амелина Н.В Влияние инноваций на маркетинговую деятельность /Н В Амелина // Актуальные проблемы развития территорий и систем регионального и муниципального управления материалы Второй Междунар науч-практ конф / [под ред И Е Рисина, Ю И. Трещевского] - Воронеж Воронеж гос техн ун-т, 2008 - С 56-58

Подписано в печать 06 05 08 Формат 60x84 1/16 Бумага офсетная Печ л 1,2 Тираж 100 экз Заказ 24 Курский государственный технический университет Издательско-полиграфический центр Курского государственного технического университета 305040, г Курск, ул 50 лет Октября, д 94

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Амелина, Надежда Викторовна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ РАЗВИТИЯ СРЕДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1. Компаративный анализ концепций маркетинга.

1.2. Внешний маркетинг как система исследований промышленного предприятия.

1.3. Особенности системы внутреннего маркетинга предприятия.

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ БИЗНЕСА НА ОСНОВЕ ВЗАИМОСВЯЗИ ВНУТРЕННЕНОГО И ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА

2.1. Обеспечение системы маркетинга промышленного предприятия в условиях необходимости согласования производства и сбыта продукции

2.2. Проведение маркетинговых исследований как инструмента внешнего маркетинга промышленного предприятия.

2.3. Использование экспертных автоматизированных систем внутреннего маркетинга при реинжиниринге бизнес-процессов.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ ВНЕШНЕГО И ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА ГРУППЫ

КОМПАНИЙ «ЭЛЕКТРОАГРЕГАТ».

3.1. SWOT-анализ маркетинговой среды ОАО

Электроагрегат».

3.2. Развитие системы внешнего маркетинга предприятия.

3.3. Совершенствование системы внутреннего маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы внешнего и внутреннего маркетинга промышленного предприятия"

Актуальность темы исследования. Современный деловой мир, основанный на принципах рыночной экономики, претерпевает существенные изменения. На смену индустриальному обществу приходит общество информационное, что открывает новые возможности в бизнесе на основе развития системы внешнего и внутреннего маркетинга. Маркетинговая деятельность предприятия сегодня играет весьма важную роль. Подразделение маркетинговой деятельности на внешний и внутренний маркетинг позволяет более детально и глубоко изучить ее особенности, выявить имеющиеся недостатки с целью их устранения, а значит, повысить эффективность организации в целом. Посредством инструментов внешнего маркетинга достигается эффективный контакт фирмы со всеми рыночными структурами и субъектами рынка, государственными и общественными организациями, а главное - с постоянными и потенциальными клиентами. Внутренний маркетинг приобретает сегодня особое значение, так как позволяет разрешить вопросы правильной организации маркетинговой деятельности внутри предприятия и повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственно-сбытовой и финансовой деятельности, что является особенно важным в настоящее время.

Система внешнего и внутреннего маркетинга служит инструментом получения информации о необходимых товарах и услугах, а также о самом предприятии в соответствии к требованиям рынка. В настоящее время система внешнего и внутреннего маркетинга является непременным атрибутом деятельности предприятий. Именно поэтому решению актуального для всех хозяйствующих субъектов вопроса посвящена тема исследования.

Степень изученности проблемы. В разработку методов проведения маркетинговых исследований и формирования концепции маркетинга промышленного предприятия большой вклад внесли зарубежные и отечественные ученые: Ансофф И., Вебстер Ф., Винд Й., Виссема X., Данбар Я., Дибб С., Дойль П., Ламбен Ж., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д., Макдоналд М., Томпсон А., Стрикленд Дж., О' Шонесси Дж., Голубков Е.П., Данько Т.П., Забельный П.В., Костерин А.Г., Крылов И.В., Минаев Д.В., Немчин A.M., Никишина Ю.В., Хруцкий В.Е. и другие.

Так, теоретические аспекты системы внешнего и внутреннего маркетинга были изучены по работам Ассэля Г., Басовского Л.Е., Гаджинского A.M., Голубкова Е.П., Година A.M., Гореловой А.Н., Кузьбожева Э.Н, Дихтля Е., Хершгена X., Короткова А.Н., Романова А.Н., Масловой Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Моисеевой Н.К., Конышевой М.В., Овчинникова В., Попова Е.В., Токарева Б., Халиной О., Яговиной Т., Чухломиной И., Яновского А.

Но авторами, в основном, изучаются проблемы управления маркетинговой деятельностью без детализации процессов деления на внутренний и внешний, а также не уделяется внимание необходимости реструктуризации бизнес-процессов для совершенствования маркетинговой деятельности.

Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи.

Объект исследования - система маркетинга холдинга по производству автономных источников электропитания.

Предмет исследования — процесс формирования конкурентных преимуществ на основе реструктуризации управленческих бизнес-процессов на элементы внешнего и внутреннего маркетинга.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке научных положений, методического обеспечения процесса реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга.

В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач:

- провести компаративный анализ концепций маркетинга, систематизировать современные проблемы маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях;

- выявить особенности внутреннего и внешнего маркетинга, обосновать методологическую необходимость разделения системы маркетинга предприятия на внешний и внутренний;

- разработать методический инструментарий системы внешнего и внутреннего маркетинга, предложить подход к проведению маркетинговых -исследований как инструмента внешнего маркетинга промышленного предприятия

- использовать экспертные автоматизированные системы при принятии решений при формировании функциональной структуры маркетинговой службы как системы внутреннего маркетинга предприятия;

- провести комплексное маркетинговое исследование рынка энергетических товаров как объекта системы внешнего маркетинга холдинга Электроагрегат, исследовать конкурентную среду рынка автономных источников электрической энергии в регионах -производителях электростанций, по результатам которого разработать рекомендации и предложения развития системы внешнего маркетинга промышленного предприятия;

- разработать мероприятия по совершенствованию системы мотивации работников департамента продаж для повышения эффективности внутреннего маркетинга предприятия.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения, выводы фундаментальных и прикладных исследований зарубежных и отечественных ученых по проблемам управления маркетинговой деятельностью, связанной с оценкой и формированием стратегических ' конкурентных преимуществ в ' процессе реструктуризации бизнеса промышленного предприятия. Применялась научная методология, методы системного, сравнительного анализа, статистики, опроса, экспертных оценок и др.

Эмпирической базой диссертационного исследования послужили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, материалы выборочных обследований рынка автономных источников питания, результаты маркетингового исследования, проведенного автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке научно обоснованных рекомендаций по повышению эффективности управления предприятием на основе комплексного использования систем внешнего и внутреннего маркетинга.

Научная новизна диссертационного исследования подтверждается следующими наиболее существенными результатами, выносимыми на защиту:

- проведен компаративный анализ понятий маркетинга, уточнено экономическое содержание терминов «внутренний маркетинг» и «внешний маркетинг» как направлений формирования конкурентных преимуществ предприятия (п. 3.19 Паспорта специальностей 08.00.05);

- разработано методическое обеспечение системы маркетинга промышленного предприятия в условиях необходимости согласования производства и сбыта продукции (п. 3.19 Паспорта специальностей 08.00.05);

- предлагается использование инструментария реинжиниринга бизнес-процессов с целью идентификации ключевых факторов достижения результатов маркетинговой деятельности организации (п. 3.1 Паспорта специальностей 08.00.05);

- выделены особенности рынков покупателей, товара, каналов сбыта автономных источников питания, позволяющие сформировать прогнозные стратегические ориентиры развития предприятия (п.3.8 Паспорта специальностей 08.00.05);

- на основе использования SADT-модели оптимизированы информационные потоки в маркетинговой деятельности ОАО «Электроагрегат» и предложены мероприятия по совершенствованию системы внутреннего и внешнего маркетинга предприятия (п. 3.3 Паспорт специальностей 08.00.05).

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические и • научно-методические результаты диссертационного исследования доведены до конкретных рекомендаций по дальнейшему совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии, росту объемов продаж. Они могут быть использованы при формировании стратегических. приоритетов в маркетинговой деятельности и других субъектов рынка.

Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Реинжиниринг» студентам и слушателям экономических специальностей вузов, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов различных организаций.

Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические положения, практические результаты и выводы исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня.

Методические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности нашли практическое применение в деятельности группы компаний «Электроагрегат» (имеется справка об использовании).

Публикации. По теме исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 6.65 п.л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов, в том числе- в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.

Структура и объём диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 128 источников. Рукопись содержит 159 страниц текста, в том числе 16 таблиц, 23 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Амелина, Надежда Викторовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационном исследовании на тему «Развитие системы внешнего и внутреннего маркетинга в целях повышения эффективности организации» была достигнута поставленная цель и решены определенные задачи данной работы.

В первой главе были изучены теоретические аспекты системы внешнего и внутреннего маркетинга. В рамках данной главы давалось понятие маркетинга, и была раскрыта его сущность в системе менеджмента. Сложился вывод, что маркетинг вполне правомерно рассматривать как специфическую функцию управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить' деятельность фирмы, исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли. Отмечалось, что можно с достаточным основанием подходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков.

Также происходило ознакомление с внешним маркетингом -как системой исследований, в результате которого сложился вывод, что система внешнего маркетинга рассматривается как совокупность исследований по таким направлениям как рынок, потребитель, конкурент. Было отмечено, что внешний маркетинг является незаменимым средством для принятия соответствующих эффективных управленческих решений. Поэтому, как было отмечено, совершенствование системы внешнего маркетинга должно быть главным элементом генеральной политики предприятия при выборе стратегических направлений его развития.

Кроме того; были рассмотрены особенности системы внутреннего маркетинга, в результате чего сложился вывод, что она представляет собой совокупность таких элементов как его организационная структура управления; специалисты по маркетингу надлежащей квалификации; задачи, права и ответственность в системе управления маркетингом; условия для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; информационная система маркетинга; эффективное взаимодействие маркетинговых служб с другими службами организации; система маркетингового контроля. Было отмечено, что сочетание этих элементов определяет эффективность системы внутреннего маркетинга, а следовательно, и всей организации.

Вторая глава диссертации была посвящена методологическим основам системы внешнего и внутреннего маркетинга. В ее рамках описывался метод SWOT-анализа, который, как было отмечено, является универсальным аналитическим инструментом системы внешнего и внутреннего маркетинга, позволяющим разработать конкурентную стратегию предприятия. Объектом внешнего маркетинга являются угрозы и возможности, а объектом внутреннего маркетинга — сильные и слабые стороны организации.

Также в рамках данной главы была рассмотрена последовательность и охарактеризованы этапы и методы проведения маркетинговых исследований. Было отмечено, что наблюдение, эксперимент и опрос дают организации возможность получить непосредственные данные от потребителей на рынке, а результаты этих методов содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Но вместе с тем было оговорено, что российский менеджмент в большинстве своем не достаточно готов к применению методов внешнего маркетинга, так как у самих организаций средств на полноценные маркетинговые исследования и прогнозы недостаточно.

Кроме того, во второй главе происходило ознакомление с методологией создания таблиц в системе поддержки принятия решений (СППР), используемой для развития внутреннего маркетинга организации. Было отмечено, что СППР — это диалоговая автоматизированная система, использующая правила принятия решений и соответствующие модели с базами данных, а также интерактивный компьютерный процесс моделирования. Рассматривалась система

СППР-прототип», предназначенная для компьютерной поддержки современной технологии принятия решений. Схема принятия решений, поддерживаемая системой, как отмечалось, предполагает использование многокритериальных экспертных суждений и выработку коллективных мнений.

В третьей главе проводилось совершенствование системы внешнего и внутреннего маркетинга группы компаний «Электроагрегат» в целях повышения эффективности данной организации. Был проведен SWOT-анализ предприятий, который показал, что холдинг - стабильно развивается, авторитет его признан не только в России, но и далеко за ее пределами. Кроме того, осуществленный SWOT-анализ группы компаний, позволивший провести его внешний и внутренний маркетинг, привел к разработке основных рекомендаций, призванных повысить эффективность организации в целом.

Было предложено решить проблему, связанную с удорожанием железнодорожных перевозок, путем увеличения объема грузоперевозок с использованием собственного автопарка.

Также в рамках третьей главы были выявлены особенности рынка энергетических товаров как объекта системы внешнего маркетинга группы компаний «Электроагрегат». Сложился вывод, что для энергетических предприятий характерна следующая особенность: конкурентная борьба на энергетическом рынке происходит на этапе заключения договоров; проведение ценовой политики энергопроизводителя зависит от многих факторов, самыми важными из которых являются цели энергетического предприятия на рынке, рыночная структура энергетического рынка, а также внутренний потенциал-производителя.

Помимо этого, исследовалась конкурентная среда рынка автономных источников электрической энергии. Проанализировав основные показатели этих источников, мы увидели, что продукция группы компаний «Электроагрегат» по некоторым из них превышает значения продукции конкурентов, а по другим — нет. На основе этого, чтобы повысить конкурентоспособность выпускаемой продукции, было отмечено, что руководству следует сосредоточить внимание на весогабаритных характеристиках электростанций. Этого можно достичь, как говорилось, используя более современные материалы и комплектующие при производстве изделий.

Кроме того, было проведено маркетинговое исследование в регионах — производителях электростанций. Проведенный анализ отгрузки электростанций, выпускаемых холдингом (г. Курск), показал, что основные потребители продукции расположены в Центральном и Центрально - Черноземном регионах, т.е. велика доля посредников среди всех покупателей. В результате преобладания продаж в этих районах неохваченные географические зоны стали рынком сбыта продукции, производимой фирмами - конкурентами, а изделия ОАО «Электроагрегат» реализуются здесь не в полном объеме. Поэтому с целью увеличения объема продаж предлагалось усилить региональную рекламную кампанию в Алтайском крае, в Северо - Западном регионе, в Западной Сибири, на Урале и в других регионах; активизировать работу региональных менеджеров, а также применять гибкую и выгодную для потребителей электростанций ценовую политику, что в конечном итоге позволит группе компаний «Электроагрегат» занять доминирующее положение на рынке. Кроме того, политику в области внешнего маркетинга было предложено вести таким образом, чтобы исследовались новые региональные потребители, т.к. это является потенциальной возможностью для увеличения прибыли предприятия. Полученные результаты маркетингового исследования в регионах — производителях электростанций и разработанные на их основе рекомендации, как отмечалось, приведут к дальнейшему развитию системы внешнего маркетинга, а значит и повышению эффективности всей организации.

В рамках третьей главы рассматривалась функциональная структура маркетинговой службы как системы внутреннего маркетинга ОАО «Электроагрегат», представляющей собой систематическое и слаженное выполнение своих функций всеми работниками департамента продаж.

Также были описаны особенности информационной системы внутреннего маркетинга группы компаний «Электроагрегат», которая представляет собой совокупность циркулирующих на предприятии потоков маркетинговой информации в результате взаимоотношений департамента продаж с другими подразделениями. Основные процессы осуществления внутреннего маркетинга, как было представлено, можно описать с помощью SADT-методологии, используя программу BPwin2.5.

Помимо этого была разработана система мотивации для работников департамента продаж ОАО «Электроагрегат». Предложенный в работе проект корпоративной системы мотивации департамента продаж, как было отмечено автором, может быть использован в реальном управлении и явится новым витком в развитии системы внутреннего маркетинга, что в конечном итоге приведет к повышению эффективности предпринимательской деятельности акционерного общества.

Таким образом, подводя итог проведенного исследования, можно с достаточной степенью уверенности утверждать, что в настоящее время в России эффективная деятельность организации немыслима без развития системы ее внешнего и внутреннего маркетинга.

Выполненные в диссертации исследования позволили разработать теоретические положения и методические рекомендации по дальнейшему развитию маркетинговой деятельности промышленного предприятия в условиях конкуренции:

1. Маркетинг правомерно рассматривать как специфическую функцию управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы, исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.

2. На основе исследования современных проблем маркетинговой деятельности в промышленности, предложено классифицировать маркетинг на внутренний и внешний. Внешний маркетинг, по нашему мнению, представляет собой совокупность исследований по таким направлениям как рынок, потребитель, конкурент и является незаменимым средством для принятия соответствующих эффективных управленческих решений. Поэтому совершенствование системы внешнего маркетинга должно быть главным элементом генеральной политики предприятия при выборе стратегических направлений его развития.

Система внутреннего маркетинга представляет собой совокупность таких элементов как организационная структура управления; специалисты по маркетингу надлежащей квалификации; задачи, права и ответственность в системе управления маркетингом; условия для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; информационная система маркетинга; эффективное взаимодействие маркетинговых служб с другими службами организации; система маркетингового контроля. Сочетание этих элементов определяет эффективность системы внутреннего маркетинга, а следовательно, и всей организации.

3. Предложен алгоритм согласования оперативно-производственной деятельности предприятия и формирования сбытовой политики, ориентированной на удовлетворение потребностей потребителей. Составлена программа организационных, плановых и контрольных мероприятий для создания условий гибкого функционирования маркетинговой службы.

4. Доказано, что используемая для развития внутреннего маркетинга организации диалоговая автоматизированная система поддержки принятия решений позволяет оптимизировать процесс принятия маркетинговых решений на основе интерактивного процесса моделирования многокритериальных экспертных суждений. Предложено использование инструментария реинжиниринга бизнес-процессов с целью идентификации ключевых факторов достижения результатов маркетинговой деятельности организации.

5. Выявлены особенности рынка энергетических товаров как объекта системы внешнего маркетинга группы компаний «Электроагрегат». Конкурентная борьба на энергетическом рынке происходит на этапе заключения договоров; проведение ценовой политики энергопроизводителя зависит от многих факторов, самыми важными из которых являются цели энергетического предприятия на рынке, рыночная структура энергетического рынка, а также внутренний потенциал производителя. Проведенное маркетинговое исследование в регионах показало, что основные потребители продукции расположены в Центральном и Центрально — Черноземном регионах и велика доля посредников среди всех покупателей. Поэтому с целью увеличения объема продаж предлагалось усилить региональную рекламную кампанию в Алтайском крае, в Северо - Западном регионе, в Западной Сибири, на Урале и в других регионах; активизировать работу региональных менеджеров, а также применять гибкую и выгодную для потребителей электростанций ценовую политику, что в конечном итоге позволит исследуемому предприятию занять Доминирующее положение на рынке.

6. Проанализирована функциональная структура маркетинговой службы предприятия и выявлены особенности информационной системы внутреннего маркетинга, которая представляет собой совокупность циркулирующих на предприятии потоков маркетинговой информации в результате взаимоотношений департамента продаж с другими подразделениями. Основные процессы осуществления внутреннего маркетинга, описаны и реструктурированы с помощью SADT-методологии, используя программу BPwin2.5.

7. Разработана система мотивации для работников департамента продаж ОАО «Электроагрегат». Предложенный в работе проект корпоративной системы мотивации департамента продаж может быть использован в развитии системы внутреннего маркетинга предприятия.