Формирование стратегических альянсов в гостиничном бизнесе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегических альянсов в гостиничном бизнесе"

На правах рукописи

ДРУЧЕВСКАЯ ЛАРИСА ЕВГЕНЬЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬЯНСОВ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2005

Диссертация выполнена на кафедре «Менеджмент организаций сферы сервиса» ГОУ ВПО «Московский государственный университет сервиса».

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Сульповар Лев Борисович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Зайцева Наталия Александровна; - кандидат экономических наук, старший научный сотрудник Голоухова Светлана Ивановна Ведущая организация - ОАО «ГАО «Москва»

Защита состоится «. /6 » декабря 2005 г. в _Д0_ часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ГОУ ВПО «Московский государственный университет сервиса» по адресу: 141221 Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, д. 99, ауд. 3215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан «_ Уг ноября 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

доцент Н.Г. Новикова

ÎIX9Ô"

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последние годы гостиничный бизнес стал одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире. Являясь неотъемлемой частью индустрии туризма, он как межотраслевой комплекс социально-бытовой инфраструктуры играет все более важную роль в мировой экономике, тем самым обеспечивая десятую часть мирового валового национального продукта, и в ближайшие годы по эксцертным оценкам, может стать из одним главных факторов мирового развития.

В настоящее время мировое гостиничное хозяйство вступило в новую стадию развития. Индустрия туризма, гостиничное хозяйство как его составная часть и связанные с ними отрасли экономики начали испытывать воздействие со стороны таких факторов, как информационные технологии, демографические перемены, мировое разделение труда. В большей степени это отразилось на Европейском, Американском и Азиатско-Тихоокеанском рынках. Будущее мирового гостиничного хозяйства, которое насчитывает в составе национальных ассоциаций свыше 300 тыс. отелей в 142 странах, неразрывно связано с изменениями, которые несет в себе глобализация мировой экономики.

В многочисленных научных публикациях указывается, что глобализация-является ведущей тенденцией мирового развития, которая не только оказывает влияние на экономическую жизнь, но и влечет за собой далеко идущие политические, социальные и даже культурно-цивилизационные последствия. Эти последствия все больше сказываются на всех странах, среди которых и Россия, осознанно, активно и целеустремленно двигающаяся по пути интеграции в мировую экономику, поэтому анализ особенностей проявления процесса глобализации в различных отраслях имеет не только теоретическое, но и сугубо практическое значение для России. Экономические преобразования, проводимые в России в настоящее время, изменили условия функционирования комплекса отраслей народного хозяйства и особенно сферы услуг, частью которой является гостиничный сектор.

В современных условиях глобализации бизнеса и стремительном появлении новых предприятий гостиничного типа на мировом рынке гостиничных услуг стали все чаще создаваться различные объединения, ассоциации, союзы.

Влияние глобализации на формирование рынка гостиничных услуг России выражается, прежде всего, в том, что в начале 1990-х гг. на российский рынок услуг гостеприимства пришли такие иностранные гостиничные компании, как Marco Polo Hotels and Resorts, Dusit Thani/Kempinski, Carlson/Radisson/SAS, Inter-Continental Hotels, Forte pic, IMP Groups Ltd., New World/Renaissance Hotels. В настоящее время они участвуют в строительстве, реконструкции гостиниц и их управлении в мегаполисах и крупных городах - Москве, Санкт-Петербурге, Со1 " "а

российский рынок гостиничных услуг постепенно начинают выходить и другие гостиничные цепи, такие, как Hilton, Choice, Sheraton.

Сегодня мировое гостиничное хозяйство представлено в основном операторами из развитых индустриальных стран. Появление европейских и американских гостиничных цепей в России свидетельствует о переходе отечественного рынка услуг гостеприимства в качественно новое состояние. Важно отметить, что за последние годы на российском рынке появились представители транснационального предпринимательства в сфере гостиничных услуг из тех стран, которые ранее не являлись участниками этого бизнеса. В 1991 г. тринадцать гостиничных цепей изъявили желание установить свое присутствие на российском рынке - среди них Sheraton, Holiday Inn, Kempinski, Oberoi. Сегодня в России есть гостиницы, которые управляются, принадлежат или имеют франчайзинговый договор с европейскими и американскими цепями (Ассог, Marco Polo, Sheraton, Marriott International, Inter-Continental, Kempinski). Влияние гостиничных объединений на индустрию гостеприимства в мире очень велико. Большинство из того, что сейчас является «стандартом в производстве», либо имело свое начало, либо получило поддержку в гостиничных цепях, консорциумах и альянсах.

Интеграция России в мировое экономическое пространство и, в частности, в мировую индустрию гостеприимства требует изучения особенностей глобализации гостиничного хозяйства, законов и движущих сил этого процесса, тенденций его проявления в национальной экономике и прогнозирования его результатов.

Степень разработанности проблемы. Проблемы формирования стратегических альянсов в последнее годы получили широкое практическое использование, но недостаточное отражение в научной литературе, особенно в сфере гостиничного бизнеса.

Методологические аспекты формирования стратегических альянсов исследуются в работах таких российских и зарубежных исследователей, как И. Ансоф, Б. Гарретт, П. Дюссож, Е.А. Карпухина, А. Дж. Стриклеид, A.A. Томпсон, К.Р.Харриган и других.

Проблемам стратегического управления в гостиничном бизнесе посвящены труды таких специалистов, как В,И. Азар, А.Ю. Александрова, Р. Браймер, А.Б. Волов, Н.И. Кабушкин, В.А. Квартальное, A.JI. Лесник, Г.А. Папирян, A.B. Чернышев и других.

Вместе с тем, динамичное развитие рынка гостиничных услуг, повышение уровня неопределенности внешней среды обусловливают необходимость исследования процессов формирования стратегических альянсов в гостиничном бизнесе.

Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке комплекса научно-методических и практических рекомендаций по формированию стратегических альянсов в гостиничном бизнесе.

В соответствии с этой целью в диссертационной работе были поставлены и реализованы следующие задачи:

о исследовать сущность, особенности стратегических альянсов в современных условиях и разработать их классификацию;

о выявить основные виды альянсов в гостиничном бизнесе и типы межфирменного обмена в стратегических альянсах, используемые в туристическом и гостиничном бизнесе;

о исследовать эволюцию формирования и основные этапы развития стратегических альянсов в России после начала экономических реформ;

» выявить необходимые экономические, организационные, институциональные условия для формирования стратегических альянсов в гостиничном бизнесе России и обосновать перспективные направления развития данных альянсов;

• разработать основные направления по созданию и функционированию стратегического альянса в гостиничном бизнесе на примере нового «Глобального Гостиничного Альянса» и предложить организационно-экономические мероприятия по совершенствованию управления гостиницей «Балчуг Кемпински» при ее вхождении в указанный стратегический альянс;

в обосновать методические подходы к оценке экономической эффективности от вхождения в стратегический альянс гостиничных предприятий.

Объект исследования - процессы формирования стратегических альянсов в гостиничном бизнесе.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие при формировании стратегических альянсов в гостиничном бизнесе.

Методология и методы исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились концептуальные положения современных теорий рыночной экономики и управления социально-экономическими системами, труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам стратегического управления в гостиничном бизнесе.

В качестве научного инструментария в диссертации использованы методы и"'приемы системного и логического анализа, синтеза управленческих решений и подходов, методы научной классификации предметов и явлений.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты Российской Федерации и г. Москвы, статистические данные, научные публикации в специальной периодической прессе и другие источники информации. В процессе работы были использованы также материалы научно-практических конференций, результаты проведенных диссертантом наблюдений и обследований.

Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования состоит в разработке комплекса научно-методических и практических рекомендаций по формированию стратегических альянсов в гостиничном бизнесе с целью повышения социально-экономической

эффективности функционирования входящих в них гостиничных предприятий.

На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты проведенного исследования:

о разработана классификация стратегических альянсов по различным признакам (отраслевые, межотраслевые, функциональные, транснациональные, вертикальные, интеграционные,

псевдоконцентрационные, комплиментарные альянсы) и выявлены основные виды альянсов в современной экономике как формы интеграции деятельности;

• обоснованы основные виды альянсов в гостиничном бизнесе (полные альянсы, • маркетинговые альянсы, альянсы систем бронирования, направленные альянсы), как фактора формирования конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг, а также виды межфирменного обмена в стратегических альянсах, активно используемые в туристическом и гостиничном бизнесе (соглашения о франчайзинге, контракта на управление, контракты по маркетингу, совместные предприятия);

• выявлены и проанализированы основные этапы формирования и тенденции развития стратегических альянсов в России после начала экономических реформ;

• обоснованы необходимые организационно-экономические условия для формирования стратегических альянсов в гостиничном бизнесе России и перспективные направления развития данных альянсов;

• обоснованы основные этапы, организационные процедуры и механизм стимулирования деятельности по созданию и функционированию стратегического альянса в гостиничном бизнесе на примере нового «Глобального Гостиничного Альянса» и основные мероприятия по уточнению организационной схемы управления гостиницей «Балчуг Кемпински» при вхождении в указанный стратегический альянс;

• сформулированы методические подходы к оценке экономической эффективности от вхождения в стратегический альянс гостиничных предприятий на основе использования системы сбалансированных показателей (BSC).

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его основные методические положения и практические рекомендации могут быть использованы гостиничными предприятиями в качестве организационно-экономической основы для разработки и реализации собственной стратегии развития.

Методические положения диссертации могут быть использованы также в учебном процессе высших учебных заведений по дисциплинам «Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме», «Стратегический менеджмент» и другим.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы докладывались диссертантом на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава, аспирантов и

соискателей Московского государственного университета сервиса а 20032005 гг. и получили положительную оценку.

Публикации. Основное содержание диссертации изложено в четырех публикациях (брошюра и три статьи в сборниках научных трудов) общим объемом 3,2 п.л.

Структура и содержание диссертации. Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

В первой главе диссертации «Научные основы формирования стратегических альянсов в гостиничном бизнесе» представлены материалы по теоретическому обоснованию формирования интегрированных форм бизнеса в современной экономике,, обоснованы содержание и формы стратегических альянсов в современном бизнесе, а также выявлены особенности создания стратегических альянсов в гостиничном бизнесе.

Во второй главе диссертации «Состояние и перспективы создания стратегических альянсов в гостиничном бизнесе» проведен ретроспективный анализ создания стратегических альянсов в гостиничном бизнесе, исследовано современное состояние процесса создания стратегических альянсов в мировом гостиничном бизнесе, выявлены возможности адаптации зарубежного опыта и обоснованы перспективы создания стратегических альянсов в гостиничном бизнесе России.

В третьей главе диссертации «Основные направления деятельности по формированию стратегического альянса (на примере гостиницы «Балчуг Кемпински»)» рассмотрены основные этапы деятельности по созданию стратегического альянса с участием гостиницы «Балчуг Кемпински», обоснованы организационно-экономические мероприятия по совершенствованию управления гостиницей «Балчуг Кемпински» при вхождении в стратегический альянс и даны рекомендации по формированию методических основ определения экономической эффективности от вхождения в стратегический альянс гостиничных предприятий.

В заключении по диссертации излагаются наиболее важные результаты проведенного исследования и содержатся соответствующие рекомендации.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

В современной общественно-политической и научной экономической литературе часто используется термин «глобализация», под которой обычно понимается установление и расширение крупными компаниями своей деятельности в различных странах мира. Применительно к гостиничному хозяйству глобалйзация проявляется, прежде всего, в создании и расширении присутствия международных гостиничных цепей.

Гостиничная цепь представляет собой группу гостиничных предприятий, осуществляющих коллективный бизнес и находящихся под контролем руководства цепью, характеризующихся своей узнаваемой

маркой, отрогам соблюдением фирменных ценностей и наименованием услуг, качеством обслуживания и размещения, своим архитектурным дизайном независимо от места расположения гостиницы.

Главные конкурентные преимущества гостиничных цепей заключаются в снижении издержек за счет системы единого управления, снабжения, общих стандартов качества, централизованного обучения персонала и, как следствие, существенного повышения производительности труда. Статистические данные свидетельствуют о том, что входящие в цепь отели имеют в целом на 60% больше средний доход и на 8% большую загрузку, чем самостоятельные предприятия. В настоящее время в мире функционирует более 300 гостиничных цепей, вышедших за рамки национальных границ и аккумулирующих сотни, и даже тысячи гостиниц.

Специалисты мирового гостиничного бизнеса считают, что создание и управление глобальным объединением - это сложный процесс, требующий привлечения значительных временных и материальных ресурсов, поэтому многие предприятия обращаются к новой, более эффективной форме организации международного сотрудничества - стратегическим альянсам.

В отношении определения понятия «стратегический альянс» среди специалистов существуют различные точки зрения. По мнению диссертанта, стратегические альянсы представляют собой соглашения об относительно продолжительной кооперации двух или более хозяйствующих партнеров для достижения коммерческих целей, выходящих за рамки обычных торговых операций, но не предусматривающих слияния компаний.

Функционирование стратегических альянсов наиболее продуктивно в следующих случаях:

• в условиях высокой неопределенности внешней среды и раздробленности знаний и информации альянсы имеют достаточно гибкие средства к их быстрому накоплению (приобретению). Поглощения больше подходят для компаний, стремящихся максимизировать эффект экономии от масштаба;

в при высокой степени способности компании защитить свои источники конкурентного преимущества (ключевые ресурсы и новейшая технология);

в при недолгосрочности ожидаемого синергического эффекта, т.е. при краткосрочных дополнительных выгодах, получаемых в результате сотрудничества;

® при подготовке к поглощению стратегические альянсы часто становятся первым шагом в процессе подготовки поглощения, поскольку предоставляют потенциальному покупателю и продавцу дополнительную информацию о возможной сделке;

в при недостаточности финансовых ресурсов для проведения поглощения, национальных регулирующих ограничениях, политическом и экономическом национализме с его предпочтением арпоп отечественных компаний. В таких ситуациях альянс предоставляет уникальную возможность его участникам для вхождения на национальный рынок.

Схема альянса показана на рис. 1.

Ограниченные цели

Рис. 1 Схематическое изображение альянса.

В диссертации разработан^ следующая классификация стратегических альянсов (табл. 1).

Таблица 1

Классификация стратегических альянсов

№ п/п Классификационный признак Содержание признака

1 Базовые признаки 1.1 Отраслевые альянсы (внутри одной отрасли или между компаниями, функционирующими в разных отраслях). 1.2 Функциональные альянсы (направленные на проведение исследований, создание новых продуктов, совместную маркетинговую деятельность)

2 Организационная структура 2.1 Альянсы с участием в существующих акционерных предприятиях. 2.2 Стратегические альянсы с созданием новых компаний (совместных предприятий). 2.3 Консорциумы для реализации инвестиционных проектов. 2.4 Альянсы со слабой кооперацией.

3 Сфера деятельности 3.1 Альянсы по реализации проектов НИОКР. 3.2 Альянсы по организации совместного производства. 3.3 Альянсы по совместному освоению новых рынков.

4 Между • неконкурентами 4.1 Транснациональные СП. 4.2 Вертикальные альянсы. 4.3 Межотраслевые альянсы.

5 Между конкурентами 5.1 Интеграционные альянсы. 5.2 Псевдоконцентрационные альянсы. 5.3 Комплиментарные альянсы

В диссертации подробно рассмотрены особенности стратегических альянсов, их преимущества и определенные недостатки.

В последние годы стратегические альянсы получают широкое распространение в туристическом и гостиничном бизнесе, поскольку такая форма объединения организаций индустрии гостеприимства является наиболее эффективной и не требует значительных капиталовложений.

Гостиничные альянсы представляют собой особую форму объединения независимых отелей или даже гостиничных цепей, главной целью которых является проведение совместного маркетинга для увеличения доходности своих предприятий, а также снижения издержек при совместных централизованных закупках, проведении совместного отбора кадров и их тренинге.

Появление стратегических альянсов в индустрии гостиничного хозяйства объясняется следующими причинами: о заполнение пробелов в существующих рынках и технологической базе; в обращение избыточной производственной мощности в прибыль; в снижение рисков и расходов, связанных с выходом на новый рынок; в ускорение разработки и начала производства новой продукции;

• экономия на масштабах производства;

• преодоление законодательных и торговых барьеров; ® увеличение диапазона операций;

• снижение издержек обращения и управления при сокращении операций.

Своеобразие этих связей заключается в том, что они непосредственно не затрагивают отношения собственности в компаниях, поскольку сотрудничающие компании сохраняют свою автономию, а также нишу в сферах национального, регионального и локального рынков. Эти союзы предполагают партнерские отношения в какой-либо отдельной сфере, например, маркетинговая деятельность. Чаще всего гостиничные стратегические альянсы являются формой горизонтального объединения организаций в пределах одной отрасли, хотя возможны и межотраслевые альянсы.

К видам межфирменного обмена в стратегических альянсах, активно используемых в туристическом и гостиничном бизнесе, относятся:

• соглашения о франчайзинге; в контракты на управление;

о контракты по маркетингу; в совместные предприятия.

В табл. 2 представлена десятка самых крупных гостиничных объединений, которые в своем составе имеют отели, принадлежащие мировым гостиничным цепям (данные представлены по состоянию на 2002г.).

Таблица 2

Десять самых крупных гостиничных объединений (альянсов и консорциумов), входящих в мировые гостиничные цепи

Рейтинг Название объединения (цепи) Кол-во стран, в которых имеются отели данной цепи Кол-во отелей Кол-во номеров, тыс.

1 Cendant Corp. 27 6455 541,3

2 Six Continents Hotels (Bass Hotels & Resorts) 100 3096 490,5

3 Marriott Int. 64 2099 390,5

4 Accor 89 3488 389,4

5 Choice Hotels Int. 42 4392 350,4

6 Hilton Hotels Corp. 59 1895 317,8

7 Best Western Int. 84 4065 307,7

8 Starwood Hotels & Resorts 77 738 227,0

9 Carlson Hospitality Worldwide 59 716 129,2

10 Sol Melia,......• . 32 275 102,5

Источник: Чудновский А.Д. и др. Управление индустрией туризма. Учебное пособие. М.; КНОРУС, 2004.

В результате проведенного в диссертации анализа были выделены следующие четыре вида альянсов вхостиничном бизнесе:

• полные альянсы, обеспечивающие не только . маркетинговые исследования и обслуживание, но и помогающие в управлении" персоналом, проведении закупок;

• маркетинговые альянсы, обеспечивающие маркетинговые исследования и разработку маркетинговых программ;

• альянсы системы бронирования, обеспечивающие центральную систему бронирования;

• направленные альянсы, представляющие объединения отелей с авиакомпаниями и их системами бронирования.

В диссертации исследовано современное состояние стратегических альянсов в мировом гостиничном бизнесе.

Краткая характеристика крупных гостиничных альянсов в мировой практике индустрии гостеприимства приведена в табл. 3.

Таблица 3

Основные характеристики гостиничных альянсов

№ п/п Название альянса Год создания Участники, партнеры Цель создания альянса Дополнительная информация (масштабы деятельности)

1 2 3 4 5 6

1 Ведущие Отели мира (The Leading Hotels of the World) 1928 Независимые отели, интегрированные отели Маркетинговая стратегия 432 гостиницы в 80 странах мира

2 Маленькие роскошные отели мира (Small Luxury Hotels of the World) 1991 Эксклюзивные отели, замки и виллы Маркетинговая стратегия В более 50 странах мира

3 Маленькие Ведущие Отели мира (The Small Leading Hotels of the World) 1999 Независимые отели, интегрированные отели Маркетинговая стратегия

4 Национальный фонд исторических отелей Америки 1989 Исторические отели старше 50 лет Объединение исторических памятников культуры 203 отеля 41 штат СШЛ

5 Объединение Исторических отелей Европы 1997 Исторические отели Европы Маркетинговый союз 11 стран Европы более 1000 отелей

б Best Eastern Hotels (ВЕН) 1998 Отели России, стран СНГ и Балтии; «Академссрвис», «Аэрофлот» Продвижение российских отелей на мировом рынке Более 300 отелей, 3,5 тыс. тур. агенств

7 Роскошный альянс (Luxury Alliance) 2000 LI-IW, Relais & Chateaux; Abercrombic & Kent, Inc; Orient-Express Trains & Cruises Предоставление богатого выбора роскошных отелей по всему миру Более 800 отелей в 100 странах мира

8 Great Hotels Organization (GHO) 2001 2 крупных альянса: Великие отели мира (GHOTW) и Специальные отели мира (SHOTW) Объединение маркетинговых стратегий и усиление ориентации на отдельные сегменты рынка

9 Hilton Hotels Corporation & Expedia, Inc 2003 Отели ННС и Expédia, Inc Увеличение загрузки отелей и специальные предложения по ценам

Продолжение табл. 3

10 Visa и Le Meridien 2003 Отели Le Meridien и клиенты компании Visa Проведение совместных кампаний по продвижению торговых марок

11 Marriott и компания Bulgari 2001 Отели Marriott и торговая марка Bulgari Специальный альянс по поддержанию имиджа и торговой марки

12 Исторический альянс между Национальным фондом исторических отелей Америки и Объединением Исторических отелей Европы 2004 Национальный фонд исторических отелей Америки и Объединение исторических отелей Европы Развитие культурно-познавательного туризма как в Америке, так и в Европе

13 Ведущие SPA-отели мира» (The Leading SPAs of the World) 2004 Гостиницы, предоставляющие SPA-услуги Объединить все SPA- отели 85 гостиниц по всему миру

14 Глобальный Гостиничный Альянс (Global Hotel Alliance) 2004 Гостиницы и курорты Ксминцоки; Гостиницы и курорты Пан Пасифик; Гостиницы и курорты Риджес; Гостиницы и курорты Уиндхэм Совместный маркетинг с целью предложить клиентам более широкий диапазон услуг по размещению в международном масштабе 235 гостиниц на пяти континентах

По данным табл. 3 можно сделать вывод о том, что динамика и масштабы вновь создаваемых стратегических альянсов в последние годы увеличиваются, что объясняется перспективностью и взаимовыгодностыо такой формы сотрудничества в гостиничном бизнесе.

В России процесс глобализации гостиничного бизнеса, а именно образование национальных гостиничных цепей и объединений, наблюдается с момента создания первой российской гостиничной цепи в октябре 1997 г. -«Норд-отель», которая представляла собой добровольное объединение из двенадцати гостиничных предприятий различных организационно-правовых форм Северо-Восточного округа Москвы, таких, как «Алтай», «Байкал», «Восток», «Заря», «Звездная», «Золотой Колос», ММК «Молодежный», «Останкино», «Саяны», «Турист», «Ярославская», ГАО «Москва» (25% гостиничных мест Москвы). С начала 90-х годов в строительстве,

реконструкции и управлении гостиницами России также начинают принимать участие международные гостиничные цепи.

В России насчитывается почти 3,4 тыс. гостиниц и лишь 4% из них находятся в иностранной и совместной собственности или имеют договоры на управление или франшизу с какой-либо известной иностранной компанией. Именно высококлассные отели в первую очередь притягивают иностранных гостей, прибывающих в нашу страну. Поэтому в основном большинство отелей, представляющие в России международные гостиничные сети и ассоциации, являются пятизвездными и сконцентрированы в Москве и Санкт-Петербурге.

Можно также ожидать, что следующим этапом деятельности международных гостиничных сетей на территории России станет строительство отелей других категорий, в частности трехзвездных, для удовлетворения потребностей среднего класса населения.

Стоит, однако, отметить, что в России до сих пор нет ни одной национальной гостиничной цепи за исключением крупного гостиничного объединения «Best Eastern Hotels» - ВЕН. В настоящее время в этот гостиничный консорциум входит более 300 гостиниц России и стран СНГ. Гостиницы, являясь членами такого консорциума, платят взносы в единый фонд, который идет на объединенную рекламную, маркетинговую деятельность, паблик релейшенз, при этом полностью сохраняется финансово-экономическая и управленческая самостоятельность." гостиниц. Основная цель вступления гостиниц в ВЕН — это возможность увеличения продаж путем предоставления в каталогах цепи, системах резервирования и т.д. Для того, чтобы в Россци, как и в мировой практике стратегические альянсы в гостиничном бизнесе получили широкое распространение, необходимо участие не только самих гостиниц и частных компаний, но и ¡государства. Успешное развитие гостиничных стратегических альянсов в России напрямую зависит от поддержки государства и его заинтересованности в конкурентоспособности рынка гостиничных услуг России на мировом рынке туризма.

В связи с этим в диссертации обоснованы, в частности, необходимые формы и условия для государственного регулирования развития стратегических альянсов в гостиничном бизнесе, реализация которых позволит успешно развиваться отечественным предприятиям (рис. 2).

При создании благоприятных условий для развития стратегических альянсов можно выделить несколько перспективных направлений, по которым возможно возникновение таких объединений на российском рынке гостиничных услуг.

К ним можно отнести объединение независимых гостиниц в маркетинговый союз; создание национальных гостиничных сетей; объединение с крупными туристическими операторами, компаниями или агентствами; заключение договоров с крупными авиакомпаниями; а также создание единых систем бронирования (рис. 3).

Рис. 2 Необходимые условия для развития стратегических альянсов в гостиничном бизнесе России

Рис. 3 Основные направления развития стратегических альянсов в

России

Проведенные в диссертации исследования позволили выявить перспективные направлениями развития стратегических альянсов в гостиничном бизнесе на территории России, позволяющие повысить конкурентоспособность его участников по отношению к другим субъектам туристского и гостиничного рынка.

В диссертации разработаны основные этапы по созданию стратегического альянса с участием гостиницы «Балчуг Кемпински».

При разработке соответствующего проекта можно выделить три основных этапа, которые разрабатываются и анализируются высшим руководством всех участников данного партнерства. На каждом этапе ставятся определенные цели и задачи, которые необходимо решить, разрабатываются организационно-экономические мероприятия, определяются сроки их исполнения и ответственные лица или подразделения, которые -отвечают за реализацию конкретных мероприятий (рис. 4).

В марте 2004 г. четыре известные гостиничные компании с участием гостиницы «Балчуг Кемпински» объединили свои усилия, образовав «Глобальный Гостиничный Альянс», основанный на общности их идеологии предоставления клиентам уникальных, персонализированных гостиничных услуг.

Новый «Глобальный Гостиничный Альянс» включает в себя такие сети, как «Гостиницы и курорты Кемпински», «Гостиницы и курорты Пан Пасифик», «Гостиницы и курррты, Риджес», «Гостиницы и курорты Уиндхэм».

Таким образом, Альянс объединил 235 гостиниц верхней ценовой категории и класса «люкс» и свыше 63 700 гостиничных номеров на пяти континентах в партнерство совместного маркетинга с целью предложения клиентам более широкого диапазона услуг по размещению в международном масштабе.

Вхождение гостиничного предприятия в стратегический альянс требует внесения определенных изменений в организационную структуру управления.

В диссертации предложены следующие рекомендации по ее совершенствованию:

• создание специализированного организационного подразделения (отдела, управления) по развитию регионов, в задачу которого должны входить координация деятельности конкретной гостиницы в соответствии с целями и' задачами стратегического альянса, координация работы менеджеров по развитшо конкретных регионов, распределение инвестиций между регионами, контроль за разработкой проектов открытия новых отелей; вице-президент по развитию сети должен подчиняться непосредственно управляющему сетью;

Рис. 4. Основные этапы деятельности по созданию и функционированию стратегического альянса в гостиничном бизнесе

о введение должности управляющих директоров регионов; основной задачей директоров по регионам должно являться изучение потребительского спроса данного региона; обязанности директоров предполагают также контроль за заключением договоров с различными компаниями, например, с компаниями, которые обеспечивают транспортное обслуживание гостей, а также другие виды сервиса; распределение инвестиций между отелями определенного региона требует проведения реновации номеров и частичной реконструкции самих отелей; успешное развитие региона предполагает открытие новых отелей;

® введение должности специалиста по развитию сети; в гостинице «Балчуг Кемпински» предлагается ввести должность корпоративного представителя-в-каждой стране региона. Например, в Европейском регионе подобные должности будут введены в России, Германии, Швейцарии, Турции,- Испании и т.д. Корпоративный представитель России будет заниматься" отелями «Балчуг Кемпински Москва», «Грант Отель Европа» в Санкт-Петербурге, а также будет работать над открытием новых отелей с целью развития региона.

Проецируемая структура управления гостиницей «Балчуг Кемпински» представлена на рис. 5.

В диссертации рассмотрены методические аспекты определения экономической эффективности вхождения в стратегический альянс гостиничек предприятий. Основные преимущества, которые появились благодаря стратегическому альянсу, можно разделить на три основных направления: положительный эффект для гостиницы в целом, положительный эффект для клиентов, положительный эффект для персонала.

Как показывает анализ, при создании стратегических альянсов между гостиничными предприятиями затрагиваются практически все основные направления деятельности предприятия, определяющие его -успешное функционирование. Альянс в этом случае создаёт систему взаимосвязанных эффектов, кбтбрЙе позволяют каждЬму из его участников добиваться поставленных, целей и стремиться :' к повышению экономической эффективности всего предприятия (табл. 4).

Рис.5 Структура управления гостиницы «Балчуг Кемпински Москва» (по проекту вхождения в альянс)

Таблица 4

Основные преимущества от вхождения в стратегический альянс

№ п/п Гостиница «Балчуг Кемпински» Персонал Клиенты

1 2 3 4

1 Поддержание имиджа Моральное преимущество перед конкурентами Богатый выбор роскошных отелей по всему миру

2 Расширение маркетинговой деятельности и сбытовой политики отеля Система материального поощрения за продвижение других участников альянса Специальное ценовое предложение на проживание в отелях альянса

3 Усиление конкурентных преимуществ Уникальная возможность путешествовать по миру и останавливаться в отелях альянса по спец. цене для персонала VIP обслуживание, клубные карты

4 Расширение клиентской базы Возможность ротации персонала, продвигаться по служебной лестнице

5 Дополнительные источники рекламы Повышение уровня квалификации, проведение совместных тренингов

6 Увеличение загрузки

После обоснования стратегических направлений деятельности «Глобального Гостиничного Альянса» с участием гостиницы «Балчуг Кемпински» необходимо перейти к формированию сбалансированной системы показателей.

Сбалансированная система показателей оценки эффективности стратегических альянсов базируется на переосмыслении деятельности компании, ее бизнес-единиц и бизнес-процесдов, осуществляемых ими. Это переосмысление позволяет выявить причинно-следственную связь отдельных звеньев в цепочке оценки эффективности. Она начинается с бизнес-процессов и заканчивается затратами, выручкой компании на финансовых рынках. По существу цепочка эффективности является продолжением идеи Майкла Портера о цепочке добавленной стоимости, но при этом включает в себя и затраты (рис. 6).

Рис. б. Целочка корпоративной эффективности

Цепочка эффективности показывает, как выполнение бизнес-процессов -, порождает затраты, а потребители приносят доход, и как доходы и затраты

соотносятся между собой на уровне компании.

Также следует отметить, что все показатели эффективности можно упорядочить по двум критериям: разделив их на единичные и множественные показатели, а также на внешние и внутренние. Некоторые наиболее распространенные показатели эффективности приведены в табл. 5.

Таблица 5

Распространенные показатели эффективности

Виды показателей Внешние Внутренние

Одиночный показатель Пример: стоимость акций Пример: доходы, текущая эффективность

Множественные показатели Пример: удовлетворенность акционеров Пример: система сбалансированных показателей

На основании данных табл. 5 можно отметить, что чем больше в компании составных частей, как внешних, так и внутренних, и чем они крупнее, тем больше потребуется показателей оценки эффективности. Рассматривая в этой связи сбалансированную систему показателей, состоящую из внутренних, множественных показателей, можно отметить, что, по-существу, она становится внутренним аналогом единой модели компании, в котором на первое место ставится удовлетворение запросов акционеров.

В диссертации предлагается в качестве показателей в сбалансированной системе показателей «Глобального Гостиничного Альянса» использовать следующие (табл. б).

Таблица 6

Сбалансированная система показателей, предлагаемая для использования в «Глобальном Гостиничном Альянсе»

Составляющая Стратегические направления Стратегические цели Стратегические показатели

Финансовая (F) Финансовый рост Р1. Использование имеющихся материальных активов ?2. Прибыльность БЗ. Лидерство в отрасли по снижению затрат Чистая прибыль (по сравнению с конкурентами) Рост объемов (по сравнению с отраслевыми.показателями) Доходы и .прибыль от продаж дополнительных и сопутствующих товаров и услуг

Клиентская (С) Довольный клиент С1. Постоянное удовлетворение потребностей целевого клиента Доля сегмента выбранных ключевых рынков Отсутствие жалоб клиентов

Отношения типа «Обоюдный выигрыш» С2. Создание взаимовыгодных отношений с клиентами Рост валовой прибыли Опрос клиентов Степень удовлетворенности клиентов

Внутренняя (I) Создание системы франчайзинга И. Инновационные продукты и услуги ROI новых продуктов Показатель признания покупателем нового продукта

12. Создание лучших команд франчайзинга в своей отрасли Показатель качества работы дилеров

13. Лидерство в отрасли по показателю снижения затрат Затраты на производственную деятельность по сравнению с конкурентами

Качество 14. В соответствии со спецификацией, в соответствии с категорией гостиницы Высокое качество исполнения услуг и обслуживания в целом по гостинице и по отдельным службам (служба питания, обслуживания в номерах и т.д.).

Обучения и роста (L) Мотивированная и подготовительная рабочая сила Ы. Атмосфера активности Ь2. Ключевые компетенции ЬЗ. Доступ к стратегической информации Результаты опроса сотрудников Личные результаты Наличие стратегических компетенций Доступность стратегической информации

Таким образом, реализация предложенных методических рекомендаций по построению системы оценки эффективности от вхождения в стратегический альянс на основе предложенной в табл. б сбалансированной системы показателей «Глобального Гостиничного Альянса» позволит оценить степень реализации и достижения стратегических целей. Вместе с

тем, очевидно, что предложенная система показателей, может иметь свои вариации как в каждом из отелей альянса, так и по альянсу в целом. Следует также постоянно совершенствовать систему показателей не только по количественным, но и по качественным характеристикам. В частности, набор показателей необходимо изменять в соответствии с изменениями целей альянса, факторов внешней и внутренней среды.

Основные положения диссертации отражены в следующих опубликованных работах соискателя:

1. Дручевская Л.Е. Состояние и перспективы создания стратегических альянсов в гостиничном бизнесе - М.: Изд-во МГУС, 2004 - 2,5 п.л.

2. Дручевская Л.Е. Российский рынок гостиничных услуг: состояние и перспективы развития. В сб. научных статей «Совершенствование управления социально-экономическими системами» - М.: Изд-во МГУС, 2004 - 0,3 п.л.

3. Дручевская Л.Е. Особенности создания стратегических альянсов в гостиничном бизнесе. В сб. научных статей «Проблемы развития социальной сферы» - М.: Изд-во МГУС, 2004 - 0,2 п.л.

4. Дручевская Л.Е. Маркетинговая деятельность как фактор достижения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг. В сб. научных статей «Совершенствование управления социально-экономическими системами» - М.: Изд-во МГУС, 2005 - 0,2 п.л.

КОПИ-ЦЕНТР св. 7: 07: 10429 Тираж 100 экз. Тел. 185-79-54 г. Москва, ул. Енисейская д. 36

РНБ Русский фонд

2007-4

1 " л:1

¿и,-;. '

30 ЯНВ 2006

*

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дручевская, Лариса Евгеньевна

Введение

ГЛАВА 1. Научные основы формирования стратегических альянсов в гостиничном бизнесе

1.1 Теоретическое обоснование формирования интегрированных форм гостиничного бизнеса

1.2 Содержание и формы стратегических альянсов в современном бизнесе

1.3 Особенности стратегических альянсов в гостиничном бизнесе.

ГЛАВА 2. Состояние и перспективы создания стратегических альянсов в гостиничном бизнесе

2.1 Ретроспективный анализ создания стратегических альянсов в гостиничном бизнесе.

2.2 Современное состояние стратегических альянсов в мировом гостиничном бизнесе

2.3 Перспективы создания стратегических альянсов в гостиничном бизнесе России

ГЛАВА 3. Основные направления деятельности по формированию стратегического альянса (на примере гостиницы «Балчуг Кемпински»)

3.1. Основные этапы деятельности по созданию стратегического альянса с участием гостиницы «Балчуг Кемпински»

3.2. Совершенствование управления гостиницей «Балчуг Кемпински» при вхождении в стратегический альянс

3.3. Формирование методических основ определения экономической эффективности вхождения в стратегический альянс гостиничных предприятий 117 Заключение 132 Библиография

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование стратегических альянсов в гостиничном бизнесе"

Актуальность темы исследования. В последние годы гостиничный бизнес стал одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире. Являясь неотъемлемой частью индустрии туризма, он как межотраслевой комплекс социально-бытовой инфраструктуры играет все более важную роль в мировой экономике, тем самым обеспечивая десятую часть мирового валового национального продукта, и в ближайшие годы по экспертным оценкам, может стать одним из главных факторов мирового развития.

В настоящее время мировое гостиничное хозяйство вступило в новую стадию развития. Индустрия туризма, гостиничное хозяйство как его составная часть и связанные с ними отрасли экономики начали испытывать воздействие со стороны таких факторов, как информационные технологии, демографические перемены, мировое разделение труда. В большей степени это отразилось на Европейском, Американском и Азиатско-Тихоокеанском рынках. Будущее мирового гостиничного хозяйства, которое насчитывает в составе национальных ассоциаций свыше 300 тыс. отелей в 142 странах, неразрывно связано с изменениями, которые несет в себе глобализация мировой экономики.

В многочисленных научных публикациях указывается, что глобализация является ведущей тенденцией мирового развития, которая не только оказывает влияние на экономическую жизнь, но и влечет за собой далеко идущие политические, социальные и даже культурно-цивилизационные последствия. Эти последствия все больше сказываются на всех странах, среди которых и Россия, осознанно, активно и целеустремленно двигающаяся по пути интеграции в мировую экономику, поэтому анализ особенностей проявления процесса глобализации в различных отраслях имеет не только теоретическое, но и сугубо практическое значение для России. Экономические преобразования, проводимые в России в настоящее время, изменили условия функционирования комплекса отраслей народного хозяйства и особенно сферы услуг, частью которой является гостиничный сектор.

В современных условиях глобализации бизнеса и стремительном появлении новых предприятий гостиничного типа на мировом рынке гостиничных услуг стали все чаще создаваться различные объединения, ассоциации, союзы.

Влияние глобализации на формирование рынка гостиничных услуг России выражается, прежде всего, в том, что в начале 1990-х гг. на российский рынок услуг гостеприимства пришли такие иностранные гостиничные компании, как Marco Polo Hotels and Resorts, Dusit Thani/Kempinski, Carlson/Radisson/SAS, Inter-Continental Hotels, Forte pic, IMP Groups Ltd., New World/Renaissance Hotels. В настоящее время они участвуют в строительстве, реконструкции гостиниц и их управлении в мегаполисах и крупных городах - Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Новгороде и других. На российский рынок гостиничных услуг постепенно начинают выходить и другие гостиничные цепи, такие, как Hilton, Choice, Sheraton.

Сегодня мировое гостиничное хозяйство представлено в основном операторами из развитых индустриальных стран. Появление европейских и американских гостиничных цепей в России свидетельствует о переходе отечественного рынка услуг гостеприимства в качественно новое состояние. Важно отметить, что за последние годы на российском рынке появились представители транснационального предпринимательства в сфере гостиничных услуг из тех стран, которые ранее не являлись участниками этого бизнеса. В 1991 г. тринадцать гостиничных цепей изъявили желание установить свое присутствие на российском рынке - среди них Sheraton, Holiday Inn, Kempinski, Oberoi. Сегодня в России есть гостиницы, которые управляются, принадлежат или имеют франчайзинговый договор с европейскими и американскими цепями (Ассог, Marco Polo, Sheraton, Marriott International, Inter-Continental, Kempinski). Влияние гостиничных объединений на индустрию гостеприимства в мире очень велико.

Большинство из того, что сейчас является «стандартом в производстве», либо имело свое начало, либо получило поддержку в гостиничных цепях, консорциумах и альянсах.

Интеграция России в мировое экономическое пространство и, в частности, в мировую индустрию гостеприимства требует изучения особенностей глобализации гостиничного хозяйства, законов и движущих сил этого процесса, тенденций его проявления в национальной экономике и прогнозирования его результатов.

Степень разработанности проблемы. Проблемы формирования стратегических альянсов в последнее годы получили широкое практическое использование, но недостаточное отражение в научной литературе, особенно в сфере гостиничного бизнеса.

Методологические аспекты формирования стратегических альянсов исследуются в работах таких российских и зарубежных исследователей, как И. Ансоф, Б. Гарретт, П. Дюссож, Е.А. Карпухина, А. Дж. Стрикленд, А.А. Томпсон, К.Р.Харриган и других.

Проблемам стратегического управления в гостиничном бизнесе посвящены труды таких специалистов, как В.И. Азар, А.Ю. Александрова, Р. Браймер, А.Б. Волов, Н.И. Кабушкин, В.А. Квартальное, A.JL Лесник, Г.А. Папирян, А.В. Чернышев и других.

Вместе с тем, динамичное развитие рынка гостиничных услуг, повышение уровня неопределенности внешней среды обусловливают необходимость исследования процессов формирования стратегических альянсов в гостиничном бизнесе.

Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке комплекса научно-методических и практических рекомендаций по формированию стратегических альянсов в гостиничном бизнесе.

В соответствии с этой целыо в диссертационной работе были поставлены и реализованы следующие задачи:

• исследовать сущность, особенности стратегических альянсов в современных условиях и разработать их классификацию;

• выявить основные виды альянсов в гостиничном бизнесе и типы межфирменного обмена в стратегических альянсах, используемые в туристическом и гостиничном бизнесе;

• исследовать эволюцию формирования и основные этапы развития стратегических альянсов в России после начала экономических реформ;

• выявить необходимые экономические, организационные, институциональные условия для формирования стратегических альянсов в гостиничном бизнесе России и обосновать перспективные направления развития данных альянсов;

• разработать основные направления по созданию и функционированию стратегического альянса в гостиничном бизнесе на примере нового «Глобального Гостиничного Альянса» и предложить организационно-экономические мероприятия по совершенствованию управления гостиницей «Балчуг Кемпински» при ее вхождении в указанный стратегический альянс;

• обосновать методические подходы к оценке экономической эффективности от вхождения в стратегический альянс гостиничных предприятий.

Объект исследования - процессы формирования стратегических альянсов в гостиничном бизнесе.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие при формировании стратегических альянсов в гостиничном бизнесе.

Методология и методы исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились концептуальные положения современных теорий рыночной экономики и управления социально-экономическими системами, труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам стратегического управления в гостиничном бизнесе (соглашения о франчайзинге, контракты на управление, контракты по маркетингу, совместные предприятия); выявлены и проанализированы основные этапы формирования и тенденции развития стратегических альянсов в России после начала экономических реформ;

• обоснованы необходимые организационно-экономические условия для формирования стратегических альянсов в гостиничном бизнесе России и перспективные направления развития данных альянсов;

• обоснованы основные этапы, организационные процедуры и механизм стимулирования деятельности по созданию и функционированию стратегического альянса в гостиничном бизнесе на примере нового «Глобального Гостиничного Альянса» и основные мероприятия по уточнению организационной схемы управления гостиницей «Балчуг Кемпински» при вхождении в указанный стратегический альянс; сформулированы методические подходы к оценке экономической эффективности от вхождения в стратегический альянс гостиничных предприятий на основе использования системы сбалансированных показателей (BSC).

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его основные методические положения и практические рекомендации могут быть использованы гостиничными предприятиями в качестве организационно-экономической основы для разработки и реализации собственной стратегии развития.

Методические положения диссертации могут быть использованы также в учебном процессе высших учебных заведений по дисциплинам «Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме», «Стратегический менеджмент» и другим.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы докладывались диссертантом на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава, аспирантов и гостиничном бизнесе.

В качестве научного инструментария в диссертации использованы методы и приемы системного и логического анализа, синтеза управленческих решений и подходов, методы научной классификации предметов и явлений.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты Российской Федерации и г. Москвы, статистические данные, научные публикации в специальной периодической прессе и другие источники информации. В процессе работы были использованы также материалы научно-практических конференций, результаты проведенных диссертантом наблюдений и обследований.

Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования состоит в разработке комплекса научно-методических и практических рекомендаций по формированию стратегических альянсов в гостиничном бизнесе с целью повышения социально-экономической эффективности функционирования входящих в них гостиничных предприятий.

На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты проведенного исследования:

• разработана классификация стратегических альянсов по различным признакам (отраслевые, межотраслевые, функциональные, транснациональные, вертикальные, интеграционные, псевдоконцентрационные, комплиментарные альянсы) и выявлены основные виды альянсов в современной экономике как формы интеграции деятельности;

• обоснованы основные виды альянсов в гостиничном бизнесе (полные альянсы, маркетинговые альянсы, альянсы систем бронирования, направленные альянсы), как фактора формирования конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг, а также виды межфирменного обмена в стратегических альянсах, активно используемые в туристическом и соискателей Московского государственного университета сервиса в 20032005 гг. и получили положительную оценку.

Публикации. Основное содержание диссертации изложено в четырех публикациях (брошюра и три статьи в сборниках научных трудов) общим объемом 3,2 п.л.

Структура и содержание диссертации. Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дручевская, Лариса Евгеньевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современной политике, науке и практике, в СМИ часто используется термин «глобализация», под которой обычно понимается установление и расширение крупными компаниями своей деятельности в различных странах мира. Применительно к гостиничному хозяйству глобализация — это, прежде всего, появление и расширение присутствия международных гостиничных цепей в различных странах.

Гостиничная цепь представляет собой группу гостиничных предприятий, осуществляющих коллективный бизнес и находящихся под контролем руководства цепью, характеризующихся своей узнаваемой маркой, строгим соблюдением фирменных ценностей и наименованием услуг, качеством обслуживания и размещения, своим архитектурным дизайном независимо от расположения гостиницы.

Специалисты мирового гостиничного бизнеса считают, что создание и управление глобальным объединением - это сложный процесс, требующий немало времени и ресурсов, поэтому многие предприятия обращаются к другой форме организации международного сотрудничества стратегическим альянсам.

В отношении определения понятия «стратегический альянс» среди специалистов существуют различные точки зрения. По мнению диссертанта, стратегические альянсы — это соглашения об относительно продолжительной кооперации двух или более партнеров для достижения коммерческих целей, идущие дальше обычных торговых операций, но не доводящие дело до слияния.

Стратегические альянсы наиболее продуктивны: • в условиях высокой неопределенности внешней среды и раздробленности знаний и информации, альянсы имеют достаточно гибкие средства к их быстрому накоплению (приобретению). Поглощения, напротив, больше подходят для компаний, стремящихся максимизировать эффект экономии от масштаба;

• при высокой степени способности компании защитить свои источники конкурентного преимущества (ключевые ресурсы и новейшая технология);

• при недолгосрочности ожидаемого синергического эффекта, т.е. при краткосрочных дополнительных выгодах, получаемых в результате сотрудничества;

• при подготовке к поглощению. Стратегические альянсы часто становятся первым шагом на пути к поглощению, поскольку предоставляют потенциальным покупателю и продавцу дополнительную информацию о возможной сделке;

• при недостаточности финансовых ресурсов для проведения поглощения, национальных регулирующих ограничениях, политическом и экономическом национализме с его предпочтением apriori отечественным компаниям. В таких ситуациях альянс предоставляет уникальную возможность вхождения на национальный рынок.

В последние годы стратегические альянсы получают широкое распространение в туристском и гостиничном бизнесе, поскольку такая форма объединения организаций индустрии гостеприимства является наиболее эффективной и не требует значительных капиталовложений.

Гостиничные альянсы представляют собой особую форму объединения независимых отелей или даже гостиничных цепей, главной целью которых является проведение совместного маркетинга для увеличения доходности своих предприятий, а также снижения издержек при совместных централизованных закупках, проведении совместного отбора кадров и их тренинге.

Ч ' ' ■ ' ' А

Появление1 стратегических альянсов в гостиничном ■ хозяйстве' объясняется следующими причинами: *

• заполнение пробелов в существующих рынках и технологической базе;

• обращение избыточной производственной мощности в прибыль;

• снижение рисков и расходов, связанных с выходом на новый рынок;

• ускорение разработки и начала производства новой продукции;

• экономия на масштабах производства;

• • преодоление законодательных и торговых барьеров;

• увеличение диапазона операций;

• снижение издержек обращения и управления при сокращении операции.

Своеобразие этих связей заключается в том, что они непосредственно не затрагивают отношения . собственности в компаниях, поскольку сотрудничающие компании сохраняют свою автономию, а также нишу в сферах национального, регионального и локального рынков. Эти союзы

• предполагают партнерские отношения в какой-либо отдельной сфере, например, маркетинговая деятельность. Чаще всего гостиничные стратегические альянсы являются формой горизонтального объединения организаций в пределах одной отрасли, хотя возможны и межотраслевые альянсы.

К видам межфирменного обмена в стратегических альянсах, активно используемых в туристическом и гостиничном бизнесе, относятся:

• соглашения о франчайзинге;

• контракты на управление;

• контракты по маркетингу;

• совместные предприятия.

В результате проведенного в диссертации анализа были выделены следующие четыре вида альянсов в гостиничном бизнесе:

• • полные альянсы, обеспечивающие не только маркетинговые исследования и обслуживание, но и помогающие в управлении персоналом, проведении закупок;

• маркетинговые альянсы, обеспечивающие маркетинговые исследования и разработку маркетинговых программ;

• альянсы системы бронирования, обеспечивающие центральную систему бронирования;

• направленные альянсы, представляющие объединения отелей с авиакомпаниями и их системами бронирования.

В России процесс глобализации гостиничного бизнеса, а именно образование национальных гостиничных цепей и объединений, наблюдается с момента создания первой российской гостиничной цепи в октябре 1997 г. -«Норд-отель», которая представляла собой добровольное объединение из двенадцати гостиничных предприятий различных организационно-правовых форм Северо-Восточного округа Москвы, таких, как «Алтай», «Байкал», «Восток», «Заря», «Звездная», «Золотой Колос», ММК «Молодежный», «Останкино», «Саяны», «Турист», «Ярославская», ГАО «Москва» (25% гостиничных мест Москвы). С начала 90-х годов в строительстве, реконструкции и управлении гостиницами России также начинают принимать участие международные гостиничные цепи.

В России насчитывается почти 3,4 тыс. гостиниц и лишь 4% из них находятся в иностранной и совместной собственности или имеют договоры на управление или франшизу с какой-либо известной иностранной компанией. Именно высококлассные отели в первую очередь привлекают иностранных гостей, прибывающих в нашу страну. Поэтому в основном большинство отелей, представляющие в России международные гостиничные сети и ассоциации, являются пятизвездными и сконцентрированы в Москве и Санкт-Петербурге.

Можно также ожидать, что следующим этапом деятельности международных гостиничных сетей на территории России станет строительство отелей более низких категорий, в частности трехзвездных.

Стоит, однако, отметить, что в России до сих пор нет ни одной национальной гостиничной цепи за исключением крупного гостиничного объединения «Best Eastern Hotels» - ВЕН. В настоящее время в этот гостиничный консорциум входит более 300 гостиниц России и стран СНГ. Гостиницы, являясь членами такого консорциума, платят взносы в единый фонд, который идет на объединенную рекламную, маркетинговую деятельность, паблик релейшенз, при этом полностью сохраняется финансово-экономическая и управленческая самостоятельность гостиниц. Основная цель вступления гостиниц в ВЕН — это возможность увеличения продаж путем предоставления в каталогах цепи, системах резервирования и т.д. Для того, чтобы в России, как и в мировой практике стратегические альянсы в гостиничном бизнесе получили широкое распространение, необходимо участие не только самих гостиниц и частных компаний, но и государства. Успешное развитие гостиничных стратегических альянсов в России напрямую зависит от поддержки государства и его заинтересованности в конкурентоспособности рынка гостиничных услуг России на мировом рынке туризма.

В связи с этим в диссертации обоснованы необходимые условия для развития стратегических альянсов в гостиничном бизнесе, реализация которых позволит успешно развиваться отечественным предприятиям. К ним относятся:

• поддержка развития гостиничного бизнеса российским законодательством;

• поддержка конкурентоспособного спроса на гостиничные услуги как со стороны государства, так и частных компаний;

• финансирование и развитие отечественных гостиниц и туристических комплексов;

• привлечение инвестиций для создания новых проектов и строительства гостиниц;

• наличие высокопрофессиональных специалистов гостиничного бизнеса и учебных заведений по подготовке кадров;

• стабильная политическая и экономическая ситуация в стране, создание благоприятного имиджа;

• развитие инфраструктуры в гостиничном секторе.

Для создания благоприятных условий для развития стратегических альянсов в диссертации выделено несколько перспективных направлений, по которым возможно возникновение таких объединений на российском рынке гостиничных услуг.

К ним можно отнести объединение независимых гостиниц в маркетинговый союз; создание национальных гостиничных сетей; объединение с крупными туристическими операторами, компаниями или агентствами; заключение договоров с крупными авиакомпаниями; а также создание единых систем бронирования.

Проведенные в работе исследования позволили сделать вывод о том, что представленные на рис. 2.6 перспективные направления развития стратегических альянсов в гостиничном бизнесе на территории России позволят повысить конкурентоспособность его участников по отношению к другим субъектам туристского и гостиничного рынка.

В диссертации обоснованы основные этапы по созданию стратегического альянса с участием гостиницы «Балчуг Кемпински».

При разработке соответствующего проекта можно выделить три основных этапа, которые разрабатываются и анализируются высшим руководством всех участников данного партнерства. На каждом этапе ставятся определенные цели и задачи, которые необходимо решить, определяются сроки их исполнения и ответственные лица или подразделения, которые отвечают за реализацию конкретных мероприятий.

В марте 2004 г. четыре известные гостиничные компании с участием гостиницы «Балчуг Кемпински» объединили свои усилия, образовав «Глобальный Гостиничный Альянс», основанный на общности их идеологии предоставления клиентам уникальных, персонализированных гостиничных услуг.

Новый «Глобальный Гостиничный Альянс» включает в себя такие сети, как:

• «Гостиницы и курорты Кемпински»;

• «Гостиницы и курорты Пан Пасифик»;

• «Гостиницы и курорты Риджес»;

• «Гостиницы и курорты Уиндхэм»

Таким образом, Альянс объединил 235 гостиниц верхней ценовой категории и класса «люкс» и свыше 63 700 гостиничных номеров на пяти континентах в партнерство совместного маркетинга с целью предложения клиентам более широкого диапазона услуг по размещению в международном масштабе.

Вхождение гостиничного предприятия в стратегический альянс требует внесения определенных изменений в организационную структуру управления.

В диссертации предложены следующие рекомендации по ее совершенствованию:

• введение отдела по развитию регионов, в задачу которого будет входить координация деятельности гостиницы в соответствии с целями и задачами стратегического альянса, координация работы менеджеров по развитию конкретных регионов, распределение инвестиций между регионами, контроль за разработкой проектов открытия новых отелей. Вице-президент по развитию сети будет подчиняться непосредственно управляющему сетью;

• введение должности управляющих директоров регионов. Основной задачей директоров по регионам будет являться изучение потребительского спроса данного региона, изучение поведения конкурентов, организация продаж, создание рекламы и проведение PR акций гостиниц данного региона. Обязанности директоров предполагают также контроль за заключением договоров с различными компаниями, например, с компаниями, которые обеспечивают транспортное обслуживание гостей, а также другие виды сервиса. Необходимость распределения инвестиций между отелями определенного региона требует от директоров знания материально-технической базы каждого отеля, необходимости проведения реновации номеров и частичной реконструкции самих отелей. Успешное развитие региона предполагает открытие новых отелей;

• введение должности специалиста по развитию сети. В гостинице

Балчуг Кемпински» предлагается ввести должность корпоративного представителя в каждой стране региона. Например, в Европейском регионе подобные должности будут введены в России, Германии, Швейцарии, Турции, Испании и т.д. Корпоративный представитель России будет заниматься отелями «Балчуг Кемпински Москва», «Грант Отель Европа» в Санкт-Петербурге, а также будет работать над открытием новых отелей с целью развития региона.

В диссертации рассмотрены методические аспекты определения экономической эффективности вхождения в стратегический альянс гостиничных предприятий.

Основные преимущества, которые появились благодаря стратегическому альянсу, можно разделить на три основных направления:

• положительный эффект для гостиницы в целом;

• положительный эффект для клиентов;

• положительный эффект для персонала.

При создании стратегических альянсов между гостиничными предприятиями затрагиваются все основные направления деятельности предприятия для успешного функционирования. Альянс в этом случае представляет собой систему взаимосвязанных элементов, которые позволяют каждому из его участников добиваться поставленных целей и стремиться к повышению экономической эффективности всего предприятия.

После обоснования стратегических направлений деятельности «Глобального Стратегического Альянса» с участием гостиницы «Балчуг Кемпински» необходимо перейти к формированию сбалансированной системы показателей.

Сбалансированная система показателей, как и некоторые другие методы оценки эффективности бизнеса, базируется на переосмыслении деятельности компании, ее бизнес-единиц и бизнес-процессов, осуществляемых ими. Это переосмысление позволяет выявить причинно-следственную связь отдельных звеньев в цепочке оценки эффективности.

Она начинается с бизнес-процессов и заканчивается затратами, выручкой компании на финансовых рынках.

Также следует отметить, что все показатели эффективности можно упорядочить по двум критериям: разделив их на единичные и множественные показатели, а также на внешние и внутренние.

Рассматривая сбалансированную систему показателей, состоящую из внутренних, множественных показателей, можно отметить, что по-существу, она становится внутренним аналогом всеобщей модели компании, в котором на первое место ставится удовлетворение запросов акционеров.

Таким образом, реализация предложенных методических рекомендаций по построению системы оценки эффективности от вхождения в стратегический альянс на основе предложенной сбалансированной системы показателей «Глобального Гостиничного Альянса» позволит оценить степень реализации и достижения стратегических целей. Вместе с тем, очевидно, что предложенная система показателей может иметь свои вариации как в каждом из отелей альянса, так и по альянсу в целом.

Следует также постоянно совершенствовать систему показателей не только по количественным, но и по качественным характеристикам. В частности, набор показателей необходимо изменять в соответствии с изменениями целей альянса, факторов внешней и внутренней среды.

141