Формирование стратегии развития предпринимательской структуры на основе новой торговой марки тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегии развития предпринимательской структуры на основе новой торговой марки"

ВИНОКУРОВ Владимир Владимирович

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ НА ОСНОВЕ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

003Д5880В

Санкт-Петербург 2008

003458808

Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Новиков Юрий Викторович

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Семенов Виктор Павлович

кандидат экономических наук Жильцов Сергей Геннадьевич

Ведущая организация ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский торгово -

экономический институт»

Защита состоится « 200^года в 1300 часов на заседа-

нии диссертационного совета Д 212.219.05 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103а.

Автореферат разослан « » АЛ 2008 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, профессор ^

Корабельников

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рост внимания к проблеме формирования, управления и использования, торговых марок отечественных предпринимательских структур (ПС) определяется тем, что торговые марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности, и, зачастую, лежат в основе стратегии их развития. На современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за завоевание сознания покупателей. Среди потребителей услуг также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные услуги, а услуги без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях.

Анализ данной проблемы показал, что существующие теоретические разработки как в области формирования стратегии развития ПС, так и в области создания ими новой торговой марки отличаются широким набором взглядов и мнений различных ученых и специалистов - практиков на одни и те же позиции методологической базы, что весьма затрудняет унификацию восприятия терминологии и усложняет практическую деятельность всех ПС. При этом почти полностью отсутствуют работы, в которых в основу формируемой стратегии развития закладывалась бы новая торговая марка.

Практика работы зарубежных предприятий показывает, что объективная оценка силы торговой марки на целевом рынке зависит не только и не столько от уровня затрат, сколько от эффективного восприятия данного рыночного предложения целевыми потребителями. Устойчивость подобного восприятия в наибольшей степени зависит от целенаправленного и эффективного управления торговой маркой являющейся важнейшим элементом стратегии развития ПС на конкурентном рынке.

Недостаточная теоретическая и методическая разработанность, а так же высокая практическая значимость этой проблемы для большинства ПС обусловливает актуальность данной темы исследования.

Степень разработанности проблемы. В научной литературе экономически развитых стран проблема исследуемая в данной работе занимает значительное место. Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Бер-(

ман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Широкий круг вопросов, связанных с использованием торговых марок, их дискуссионность дополняются неоднозначностью используемого в этих целях понятийного аппарата.

Осознание возможности для предпринимательской деятельности создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по этой проблеме. Среди них можно отметить публикации Г.Л. Багиева, H.H. Дьячкова, В.М. Тарасевича, В.А. Иевлева, А.А.Крупанин, И.К. Качалова, В.П.Попков, В.П. Семенова и ряда других авторов.

Проблемы не изученности процесса формирования стратегии развития на основе новой торговой марки торговой марки обуславливает поставленные цель и задачи исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических основ формирования стратегии развития предпринимательской структуры на основе новой торговой марки.

Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

•исследованы место и роль торговой марки в экономике функционирования и развития торговых ПС;

•рассмотрены структура и функциональная сущность торговой марки;

проанализированы организационно-методические подходы к формированию и оценке торговой марки;

•проведен анализ существующих подходов к оценке стоимости торговой марки;

•определены содержание и основные этапы процесса формирования стратегии развития на основе новой торговой марки;

• исследована эволюция управления торговыми марками и предло-

жен перечень возможных функций менеджера торговой марки российской фирмы;

•предложены методические положения по н инструментальные средства по формированию стратегии развития предпринимательской структуры;

• сформулированы рекомендации и проведена оценка экономической целесообразности внедрения стратегии развития ПС на основе новой торговой марки.

Объектом исследования являются торговые предпринимательские структуры формирующие стратегию своего развития на основе новой торговой марки.

Предметом исследования выступает вопросы экономики и организации стратегического развития ПС на основе новой торговой марки.

Теоретической и методической основой диссертационной работы являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам, стратегического развития ПС и их брендинга.

Для решения поставленных в работе задач применялись методы: системного и экономического анализа; количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности фирмы.

В работе использованы законодательные и нормативные акты Правительства РФ, статистические данные Министерства финансов и Госкомстата РФ, а также материалы ряда предприятий.

К основным элементам научной новизны, составляющим предмет защиты, относятся следующие:

• уточнено понятие «торговая марка» и определены ее место и роль в деятельности ПС, которые в отличии от других подходов учитывают основные функции торговой марки, ее взаимосвязь и влияние на завоевание сознания и предпочтений потребителей, позволяющие увеличивать объем спроса на товарную продукцию ПС и повысить их конкурентоспособность;

• систематизированы факторы внешней и внутренней среды торговой ПС, оказывающие влияние на состав элементов и структуру стратегии ее развития, что позволило обосновать среди них приоритетную роль торговой марки и предложить типовую схему и порядок формирования такой стратегии на основе разработки новой торговой марки;

• сформулированы основные принципы разработки новой торговой

марки ПС: системность, правдивость, узнаваемость, видимость, целенаправленность, эффективность, соблюдение которых обеспечит создание эффективной стратегии развития этого хозяйствующего субъекта в условиях интенсивной конкурентной борьбы;

• разработаны методические положения (требования, методика, показатели) по формированию стратегии развития ПС на основе новой торговой марки, а так же рекомендации по их целенаправленному применению, которые повышают эффект от их функционирования.

Практическая значимость. Состоит в разработке методических рекомендаций по созданию новой торговой марки и на ее основе формирования стратегии развития предпринимательской структуры. Отдельные положения и научные результаты, полученные в работе, были использованы для решения комплекса задач по формированию стратегии развития предпринимательских структур различного профиля.

Внедрение и апробация результатов исследования. Отдельные предложения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на ряде научно-практических конференций, а предложенная методика оценки торговой марки на предприятиях сферы услуг была применена при разработке стратегии развития ООО «Омега» и ООО «Граф».

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 7 научных работ общим объемом 3 печатных листа.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы и приложения.

2. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Выполненное исследование позволило автору получить обоснованные результаты, выводы и предложения, направленные на формирование стратегии и оценку торговой марки предпринимательской структуры. При этом на защиту выносятся следующие из них, составляющие, по мнению автора, элементы научной новизны.

1. Уточнено понятие «торговая марка» и определены ее место и роль в деятельности ПС, которые в отличии от других подходов учитывают основные функции торговой марки, ее взаимосвязь и влияние на завоевание сознания и предпочтений потребителей, позволяющие увеличивать объем спроса на товарную продукцию ПС и повысить их конкурентоспособность.

В процессе работы с торговыми марками у руководства предпринимательских структур расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей сущности и ее роли в экономике и потенциале ПС (см. табл.1) до влияния на управление торговыми, что обуславливает необходимость обновленного подхода к формулировке понятия «торговая марка», ее функциям и сущности.

Таблица 1.

Зависимость объема активов от стоимости торговой марки ПС

Бренд На 01.06. 2006 На 01.05.2007

Объемы физических активов (млрд. дол.) Стоимость бренда (млрд. дол.) Объемы физических активов (млрд. дол.) Стоимость бренда (млрд. дол.)

«Кока-Кола» 23,2 67 24,5 70

«Майкрософт» 24,7 64 27,3 65

«Ай-би-эм» 20,9 50 21,6 52

«Дженерал электрик» 19,8 44 20,2 46

«Интел» 14,3 30 16,9 31

«Нохиа» 16,8 24 17,3 29

«Дисней» 17,9 31 16,9 28

«Макдональдс» 9,3 24 10 25

«Мальборо» 9,3 22 9,6 22

«Мерседес-Бенц» 9,9 20 10,3 21

В определении, сформулированном в диссертации, новым выступает то, что функциональная сущность торговой марки формирует отношение потребителя к деятельности ПС, являющегося фактором его поведенческих реакций, определяющих стратегические изменения в рыночном спросе.

Торговая марка - это система стимулов, создаваемая предпринимательской структурой с целью формирования отношения потребителя к ее деятельности.

Взаимосвязи основных элементов и функции торговой марки могут быть представлены как системообразующие, составляющие «фундамент» марки (рис. 1).

Таким образом, по своей функциональной сущности торговая марка является многогранной категорией и важным нематериальным активом ПС, который имеет рыночную стоимость.

упаковка фирменный стиль графический знак словесный знак

> .

1

Торговая марка

1

I +

1. Информационно-напоминающая: реклама товарного знака; облегчение выбора покупателю; идентификация продукции и ее производителя; снижение рисков для покупателя

2. Престижная: статус товара; гарантия качества; доверие покупателей; их удовлетворение покупкой

3. Барьерная: защита от подделок;

укрепление позиций в конкуренции с товарами-заменителями; затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов; препятствие входу марок-конкурентов в сознание потребителей

4. Экономическая дополнительная стоимость в цене товара;

дополнительная стоимость фирмы и ее акций

Рис. 1. Элементы и функции торговой марки

Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: информационно-напоминающую, престижную, барьерную и экономическую.

Торговая марка как фактор конкурентоспо- I собности ПС

Формирование предварительного Й сппоса |

'-ВИТЛИ1»ЦЩ|»»«»Л1 4111111111 ЧИП» 1Ц ЧИМЯ

Рис. 2. Порядок формирования потребительского спроса на основе торговой марки

Анализ функциональной сущности торговой марки как фактора формирования потребительского спроса, обеспечивающего конкурентоспособность ПС позволяет сделать вполне обоснованный вывод, что основной целью, с которой создается торговая марка, является формирование спроса (рис. 2). Соответственно, можно определить, что торговая марка является фактором изменения, рыночного спроса.

Когда при той же цене на товар объем его продаж растет, так и причиной снижения ценовой эластичности рыночного спроса, когда потребители на рынке менее склонны отказываться от потребления данного товара при росте цен.

Следовательно, в рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности ПС, инструментом и объектом управления, которая может быть использована в качестве основы при формировании стратегии развития ПС.

2. Систематизированы факторы внешней н внутренней среды торговой ПС, оказывающие влияние на состав элементов и структуру стратегии ее развития, что позволило обосновать среди них приоритетную роль торговой марки и предложить типовую схему и порядок формирования такой стратегии на основе разработки новой торговой марки

В целом стратегию развития можно рассматривать с двух позиций: 1 .Как элемент стратегии ПС, цели и задачи которого вытекают из целей общей стратегии, а методы и средства реализации также выделяются в рамках общей стратегии. Тогда стратегия развития разрабатывается постоянно, в составе общей стратегии.

2.Как частный вид общей стратегии организации. Когда руководство приходит к выводу, что методы достижения целей устарели, когда необходимо добиться качественных изменений, перехода на новый уровень развития, когда недостаточно количественных, экстенсивных улучшений —■ тогда разрабатывается новая стратегия развития, опирающаяся на новый более эффективный элемент. В нашем случае новую торговую марку. Порядок разработки такой стратегии приведен на рис. 3.

Формирование научно-обоснованной стратегии развития предпринимательской структуры на основе новой торговой марки должно включать в себя рассмотрение ряда вопросов (см. рис. 4)

Рис. 3. Порядок формирования стратегии развития предпринимательской

структуры

Исследование показало, что при формировании стратегии развития на основе новой торговой марки в первую очередь важно завоевание конкурентного преимущества, определенного в результате создания и внедрения новой торговой марки как вида нововведения, а также продолжительность его удерживания.

Для того, чтобы удержать конкурентное преимущество новой торговой марки, основанной на реализации инноваций организационно-экономических новведений расширять набор его источников и совершенствовать их, переходить к преимуществам более высокого порядка, которые дольше сохраняются.

С учётом вышесказанного можно сформулировать свойства долгосрочных конкурентных преимуществ новой торговой марки:

1. Ценность - предоставляют существенную ценность (выгоды) для потребителей.

2. Уникальность. Потребитель не может получить предоставляемые выгоды у других поставщиков.

3. Устойчивость. Преимущество является невоспроизводимым или труднокопируемым для конкурентов.

4. Прибыльность. Организация предлагает товар или услуги, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

и

Таким образом, стратегия развития предпринимательской структуры на основе новой торговой марки — это конкурентная стратегия, направленная на непрерывное формирование и поддержание долговременных (устойчивых) конкурентных преимуществ высокого ранга на основе специализированных и развитых ресурсов направленных на создание новой торговой марки.

Порядок формирования стратегии развития ПС на основе торговой марки праведен на рис.4

1. Анализ внешней среды функционирования ПС

- макроокружение - непосредственное окружение

2. Анализ внутренней среды ПС

(кадры, организация управления, финансы, маркетинг и т.п.) - 8№ОТ-анализ

3. Анализ конкурентных преимуществ

- обоснование источников -оценка - направления развития

4. Разработка механизма создания торговой марки

- формирование концепции -создание

5. Обеспечение конкурентоспособности ПС на основе создания новой торговой марки

6. Формулирование концепции стратегии развития ПС на основе новой торговой маоки

Рис. 4. Порядок формирования стратегии развития предпринимательской структуры на основе новой торговой марки Сама же торговая марка должна пройти процедуру ребрендинга. Исследуемые проблемы процесса создания торговой марки (ТМ) как основы при формировании стратегии развития предпринимательской структуры, свидетельствуют о необходимости обеспечения данного процесса функциональной поэтапной последовательностью, которая отражала бы закономерности процесса на основе выявления в нем внутренней связи и способа взаимодействия составляющих элементов.

В существующей практике отечественных предпринимательских организаций, в том числе на предприятиях сферы торговли, под последовательностью создания торговой марки принято понимать совокупность мер и мероприятий по реализации решений определенного набора

Аналитический блок.

• Анализ макросреды предпринимательской организации

: 1. тенденции развития науки, техники и стандарты качества, 3. изменения в моде;

:2. тенденции развития социально-культурной среды; 4. изменения в законодательстве

• Анализ конкуренции

: количество конкуренции,

• рыночная доля конкуренте,

г вероятность входа конкурентов,

¡ассортиментная политика

• конкурентов

■ Анализ внутренней среды:

• миссия и цели организации, | : сильные и слабые стороны : ? организации, • : качество и свойства товаров; :

• организационная культура ■

: Анализ потребителей {потребительские сегменты, •особенности поведения : потребителей, •демографические данные. : система ценностей, •образ жизни.

: Анализ стратегических : конкурентов • набор стимулов в составе ¡торговой марки, {ассоциации, используемые |в индивидуальности торговой марки,

Блок разработки решеннй о торговой марке

Определение свойств торговой марки - определение идентичности торговой марки, • определение индивидуальности торговой марки.

5 Разработка структурной взаимосвязи торговой марки с другими торговыми марками в портфеле пред; приниматсльской организации

; сравнение идситичностей торговых марок относительно ширины рыночной позиции; ! определение уровня приоритета в отношении к длинному сегменту рынка, • выбор вида структурной взаимосвязи торговых марок; *. определение способа структурной взаимосвязи между торговыми чархами

Определение совокупности стимулов, составляющих торговую марку определение стимулов торговой марки, составляющих обстоятельства коммуникативных ситуаций, определение стимулов торговой марки, составляющих обстоятельства ситуаций покупки, определение стимулов торговой марки, составляющих обстоятельства ситуаций потребления товара

Ж

Блок реализации решений о торговой марке

Разработка планов по созданию стимулов торговой марки |

распределение ответственности среди сотрудников функциональных отделов за стимулы торговой марки, •

определение процедур по созданию стимулов торговой марки, •

определение объема ресурсов, обеспечивающего выполнение планируемых процедур по созданию стимулов торговой |

марки, ■

Реализация танов по созданию стимулов торговой марки •

выполнение процедур по созданию стимулов торговой марки, составляющих обстоятельства коммуникативных ситуа- | ций маркетинговым отделом, отделом рекламы и отделом по связям с общественностью,

выполнение процедур по созданию стимулов торговой марки, составляющих обстоятельства ситуаций покупки, сбыто- ]

выми подразделениями, включая процедуры по развитию совместных торговых марок; ; выполнение процедур по созданию стимулов торговой марки, составляющих ситуаций потребления товара, отделом

НИОКР, отделом управления качеством, производственными подразделениями и подразделениями послепродажного :

сервиса. •

5 Контроль нал реализацией планов по созданию стимулов торговой марки |

: (учет и регистрация выполненных процедур, анализ возникших проблем, выработка рекомендаций по решению проблем) :

Торговая марка как фактор конкурентоспособности ггеедпоинимательской организации

иг:

Диагностический блок

: марки на рынке : г рреде организации

•тестирование образа"торговой марки • :изменения в поведении стратегиче-

:среди потребителей, : :ских конкурентов,

■определение лояльности потребите- • • изменения в соотношении коику-

:лей к торговой марке, | :рентныхсип; •изменения в объемах продаж. ■ изменения в науке, моде, законода-

: : гтельстве итд

I • 2 Сбор и анализ о реализации торговой марки : «определение финансовых затрат,

• ¡учет организащюино-схруетурных измене' :|ний;

!: анализ обязанностей и выявление квалифи-

• • кации и мотивации сотрудников;

: определение морально-психологического : • климата в коллективе

Рис. 5 Принципиальная схема последовательности создания торговой марки на основе интегрированного подхода

управленческих задач. Этапы формирования торговой марки должен быть упорядочен таким образом, чтобы обеспечить необходимые взаимосвязи в деятельности функциональных подразделений предпринимательской организации, как того требует принятый за основу интегрированный подход к созданию торговой марки.

Суть интегрированного подхода к созданию торговой марки заключается в том, что образ торговой марки в сознании потребителя должен формироваться под действием стимулов, являющихся результатом скоординированных действий всех функциональных подразделений ПС, а не только результатом деятельности отдела маркетинга или рекламы. С точки зрения интегрированного подхода, ТМ представляет собой связующее звено во взаимоотношениях между ПС и ее потребителями.

На основе проведенного исследования процесса создания ТМ и в соответствии с требованиями интегрированного подхода целесообразно выделять четыре ключевых блока, с последующим анализом внутренней взаимосвязи составляющих их элементов (см. рис. 5).

3. Сформулированы основные принципы разработки новой торговой марки ПС: системность, правдивость, узнаваемость, видимость, целенаправленность, эффективность, соблюдение которых обеспечит создание эффективной стратегии развития этого хозяйствующего субъекта в условиях интенсивной конкурентной борьбы

Исследование показало, что среди наиболее часто встречающихся принципов можно выделить следующие: принцип целенаправленности, принцип узнаваемости, принцип открытости. Еще ряд принципов, встречающихся в той или иной формулировке, можно уточнить: принцип верифицируемое™, принцип эффективности. Формулируя окончательный состав принципов, их следует дополнить следующими:

1. Принцип правдивости. Содержание рекламно-информационного обеспечения процесса создания торговой марки должно соответствовать реальному состояншо дел в предпринимательской структуре и не приукрашивать результаты её деятельности, вводя тем самым в заблуждение группы общественности, кому адресованы рекламно-информационные послания.

2. Принцип верифицируемости. Процесс создания торговой марки должен контролироваться на всех этапах его осуществления с целью принятия адекватных решений относительно будущих действий.

3. Принцип целенаправленности. Мероприятия по созданию торговой марки должны быть сконцентрированы на выбранных группах общественности и только на них. Это определяет совокупность мер и мероприятий, направленных на формирование торговой марки.

4. Принцип узнаваемости. Предпринимательская структура в процессе создания торговой марки должна стремиться создавать своими действиями по возможности особый, отличный от конкурентов образ.

5. Принцип эффективности. Затраты на создание торговой марки должны покрываться будущими выгодами от наличия положительного образа.

6. Принцип открытости. Создаваемая торговая марка должна быть «открыта» и развиваться в соответствии с изменениями, происходящими в системе ценностей групп общественности взаимодействующих с предпринимательской структурой.

7. Принцип видимости. Для поддержания процесса создания торговой марки предпринимательская структура должна стремиться к большему присутствию в информационном пространстве окружающем её и группы общественности, на которые направлено воздействие торговой марки.

В процессе создания торговой марки для определения ее идентичности целесообразно предложить группы ассоциаций, определяющих ожидания потребителей относительно качества товара.

1.Ассоциации, связанные с товарной категорией. Сильная связь торговой марки с типом товара означает, что при упоминании определенной товарной категории потребителю будет спонтанно вспоминаться именно эта торговая марка.

2.Ассоциации со свойствами товара. В данном случае реализуется атрибутивный подход к формированию торговой марки, описанный выше.

3.Ассоциации с ценой и уровнем качества товара. Данный тип ассоциаций часто встречается в практике отечественных предпринимательских организаций,

4.Ассоциации с ситуациями использования. Идентичность торговой марки в этом случае основана на более конкретной области применения товара.

5.Ассоциации с пользователями. Данный тип ассоциаций позволяет позиционировать торговую марку в зависимости от типа пользователя.

Рис. 5 Схема последовательности создания торговой марки, как основы стратегии развития ПС

6.Ассоциации с местом производства товара. В данном случае торговая марка ассоциируется с той страной или регионом, которые вызывают доверие потребителей относительно качества производимых там товаров.

7.Ассоциации с организацией. Данный подход к определению иден-

точности торговой марки акцентирует внимание в большей мере на организации, чем на ее товарах, при этом используются, как правило, такие характеристики организации, как новаторство, стремление к качеству, забота об окружающей среде, культура.

Использование вышеуказанных ассоциаций в качестве идентичности торговой марки обеспечивает дифференциацию ПС от конкурентов, но только в пределах коммуникаций.

4. Разработаны методические положения (схема,требования, методика, показатели, критерии) по формированию и выбору варианта стратегии развития ПС на основе новой торговой марки, а так же рекомендации по их целенаправленному применению, которые повышают эффект от их функционирования

На рис. 6 представлена общая схема предложенного нами методического подхода к реализации механизма формирования торговой марки разработанная на основе принятого за основу интегрированного подхода к формированию торговой марки.

В данной схеме более подробно представлены методические рекомендации по реализации механизма создания торговой марки, как основы стратегии развития ПС.

В исследовании рассмотрен пример принятия решения о выборе стратегии формирования торговой марки предприятия в условиях определенности, когда каждая альтернатива (вариант) приводит и единственному исходу и, следовательно, имеется функциональная зависимость исходов от альтернатив. Принятие решения — это процесс, а итогом его является выбор одной возможности достижения цели из имеющихся. Математическая модель этой задачи представляет собой формальное описание составляющих ее элементов: цели, средств, результатов, а также способа связи между средствами и результатами. Описание средств и результатов можно представить в виде двух множеств: множество X, элементы которого х называют альтернативами (из чего выбираем), и множество А, элементы которого а, называют исходами (к чему приходим).

Вполне очевидно, что исход определяется двумя факторами: выбором альтернативы и состоянием среды, определяемым множеством состояний У. Тогда каждый исход а есть так называемая функция реализации двух аргументов: а=Р(х,у), где х € X, у € У. Таким образом, эта функция сопоставляет каждой паре вида (альтернатива и состояние среды) определяемый ею исход. Если множества альтернатив и состояний среда конечны, т. е.

Х=(хь х2, х3,...х|,...хт), У=(у1,у2,уз,...у},...уп), (1) то функцию реализации Б удобно представить в матричном виде (табл. 2.)

Условия принятия решений определяются степенью информированности лица, принимающего решения, о возможностях появления тех или иных состояний среды у 6 У.

Таблица 2.

Взаимосвязь множества альтернатив и состояний среды

Б У1 У2 У> Уп

XI Р(хьУ0 Р(хьУ2) Р(х,;у„)

х,- Р(Х|;УО Р(х:;у2) Р(ХмУт) Р(х|;у„)

Хщ Р(хт;у,) Р(хт;у2) Р(хт;у,) Р(хга;у„)

Лицо, принимающее решение, может точно знать состояние среды, что свидетельствует о наличии определенности, или знать вероятность появления Р] каждого состояния среды, что является условием риска, и, наконец, если не располагает никакой дополнительной информацией о возможностях проявления состояния среды, влияющих на торговую марку предприятия, кроме их конечного перечня состояний УьУг.Уз.—У;,—Уп. то это свидетельствует об условиях неопределенности.

Предпочтительность выбора проводят по количественному критерию, позволяющему сравнивать разные по эффективности решения. Такой критерий называют показателем эффективности. Он формально отображает цель, которая преследуется в рассматриваемой ситуации. В соответствии с этим выбранное решение будет в наибольшей степени способствовать достижению цели. В качестве таких критериев деятельности предприятия могут выступать различные показатели: товарооборот, прибыль, издержки, доход, рентабельность, производительность труда и др.

Предлагаемая в работе последовательность формирования торговой марки был апробирован на торговой ПС ООО «Омега».

Внедрение механизма формирования торговой марки организации осуществлялось с целью проведения ряда изменений в проецируемом образе торговой марки «Омега».

В итоге, общая сумма затрат, связанная с внедрением и функционированием механизма по формированию торговой марки на предприятии ООО «Омега», в отчетном периоде составила 2 584 ООО рублей.

Оценку экономической эффективности внедрения и функционирования механизма по формированию торговой марки ООО «Омега» можно произвести укрупнено, основываясь на экспертных оценках специалистов ПС «Омега».

3. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1. Обеспечение эффективности функционирования ПС в современных условиях и долгосрочной перспективе, требует поиска новых подходов и разработки адекватных методических положений, позволяющих формировать научно обоснованные стратегии их развития.

2. В условиях возрастающей конкуренции среди ПС и дефицита средств у этих хозяйствующих субъектов, в основу стратегии развития ПС должна быть положена новая торговая марка.

3. При создании торговой марки важно учитывать всю совокупность ее функциональных значений, оказывающих воздействие на баланс конкурентных сил посредством:

• формирования потребительского спроса (увеличения рыночной власти над покупателем);

• реализации экономии на масштабе в продвижении товаров на рынок;

• создания барьеров входа на рынок;

• формирования стратегической взаимозависимости с контрагентами на рынке.

4. При создании торговой марки важно учитывать всю совокупность стимулов, являющихся следствием деятельности предпринимательской структуры и доступных потребительскому восприятию, поскольку способны участвовать в формировании отношения потребителя к предпринимательской структуре;

5. Создание торговой марки и формирование на ее основе стратегии развития ПС обеспечивается всей совокупностью тех видов деятельности предпринимательской структуры, которые участвуют в создании стимулов, доступных потребительскому восприятию (маркетинговая, научно-исследовательская и опытно-конструкторская, производственная, сбытовая деятельности, послепродажное обслуживание), данные виды деятельности должны быть скоординированы на реализацию идентичности и индивидуальности торговой марки.

4. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Сгатья, опубликованная в рекомендованных ВАК изданиях

1. Винокуров В.В. Место и роль торговой марки среди конкурентных преимуществ предпринимательской структуры // Научно-технические ведомости СПбГПУ экономические науки., СПб.: Издательство СПбПУ 2007.-№5.-0,5 п.л.

2. Винокуров В.В. Основные принципы разработки новой торговой марки ПС // Научно-технические ведомости СПбГПУ экономические науки., СПб.: Издательство СПбПУ 2008. - № 6. - 0,5 пл.

Статьи, опубликованные в прочих изданиях

3. Винокуров В.В. Основные направления развития деловой активности предприятий торговли // Управление персоналом. Проблемы экономики и права. Сб. науч. тр. / Под ред. д.и.н., проф. Петрова В.В. -СПб.: СПбИУП, 2007. - 0,3 п.л.

4. Винокуров В.В. Проблемы построения системы управления товарооборота торгового предприятия // Юридическая наука: прошлое и современность: Сб. науч. тр. - СПб.: Аналитический институт гражданских прав и судебных экспертиз, 2007. - 0,4 п.л.

5. Винокуров В.В.Технология прогнозирования и планирования финансово-экономической деятельности предприятия // Государство и право: история и современность: Сб. науч. тр. / Ред.кол.: проф. В.М. Чибинёва (отв. ред.) и др. - М.: Издательская группа «Юрист», 2008. -0,9 п.л.

6. Винокуров В.В. Анализ, как инструмент воздействия на финансово-экономическую деятельность предприятия. Его методы и технологии // Государство и право в XXI веке: Сб. науч. тр. / Ред.кол.: проф. В.М. Чибинёва (отв. ред.) и др. - М.: Издательская группа «Юрист», 200. - 0,4 п.л.

Подписано в печать /?. №. _

Формат 60x84 '/,4 Печ. л. Тираж Л>0 экз. Заказ

ИзПК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Винокуров, Владимир Владимирович

ОГЛАВЛЕНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ НА ОСНОВЕ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ.

1.1. Сущность и предназначение торговой марки в деятельности предпринимательских структур.

1.2. Анализ основных теоретических подходов к созданию новой торговой марки.

1.3. Место и роль процесса формирования стратегии развития на основе новой торговой марки в текущей деятельности предпринимательских структур.

Выводы к первой главе.

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ.

2.1. Организационно-методические подходы к созданию новой торговой марки.

2.2. Основные принципы и стратегии создания новой торговой марки.

2.3. Разработка механизма создания новой торговой марки предпринимательской структуры.

2.4. Контроль и оценка эффективности создания новой торговой марки

Выводы ко второй главе.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ НА ОСНОВЕ СОЗДАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ.

3.1. Разработка методических рекомендаций по реализации последовательности создания новой торговой марки в предпринимательских структурах.

3.2. Рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения торговой марки с повышения конкурентоспособности организации

3.3. Оценка экономической эффективности реализации последовательности создания новой торговой марки.

Выводы к третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование стратегии развития предпринимательской структуры на основе новой торговой марки"

Актуальность темы исследования. В современных условиях структура всех потребительских рынков является достаточно динамичной. Основные тенденции - это вытеснение известными торговыми марками немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей. Этап ценовой конкуренции сменился на рынках этапом конкуренции брэндов, и для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становится, ведущим критерием принятия решения о покупке.

Рост внимания к проблеме формирования, управления и использования, торговых марок отечественных предпринимательских структур определяется тем, что торговые марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности, и, зачастую, лежат в основе стратегии развития фирмы. На современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за завоевание сознания покупателей. Среди потребителей услуг также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные услуги, услуги без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях.

Существующие теоретические разработки как в области формирования стратегии развития, так и в области создания новой торговой марки отличаются широким набором взглядов и мнений различных ученых и специалистов - практиков на одни и те же позиции методологической базы, что весьма затрудняет унификацию восприятия терминологии и усложняет практическую деятельность, но почти полностью отсутствуют работы, в которых в основу формируемой стратегии развития закладывалась бы новая торговая марка.

Практика работы зарубежных предприятий показывает, что объективная оценка силы торговой марки на целевом рынке зависит не только и не столько от уровня затрат, сколько от эффективного восприятия данного рыночного предложения целевыми потребителями. Устойчивость подобного восприятия в наибольшей степени зависит от грамотного и эффективного управления торговой маркой, как основой стратегии развития с учетом всего комплекса действий компании по продвижению на конкурентном рынке.

Слабая теоретическая разработанность и высокая практическая значимость обусловливает актуальность разработки теоретических и методических подходов к формированию стратегии развития предпринимательской структуры на основе новой торговой марки в современной экономике.

Степень разработанности проблемы. В экономической литературе развитых стран проблемы затрагиваемые в диссертационном исследовании занимают значительное место. Однако тема использования новой торговой марки в качестве основы формируемой стратегии развития в публикациях не затрагивается: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.

Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Широкий круг вопросов, связанных с использованием торговых марок, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.

Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по маркам. Среди них можно отметить публикации Г. JI. Багиева, H.H. Дьячкова, В. М. Тарасевича, В.А. Иевлева, И.К. Качалова и ряда других авторов.

Проблемы не изученности процесса формирования стратегии развития на основе новой торговой марки торговой марки обуславливает поставленные цель и задачи исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических основ формирования стратегии развития предпринимательской структуры на основе новой торговой марки.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

• рассмотрены структура и функциональная сущность торговой марки;

• проанализированы организационно-методические подходы к формированию и оценке торговой марки;

• определена сущность процесса формирования стратегии развития на основе новой торговой марки;

• проведен анализ существующих подходов к оценке стоимости торговой марки;

• исследована эволюция управления торговыми марками и предложен перечень возможных функций менеджера торговой марки российской фирмы;

• предложены методические положения по формированию стратегии развития предпринимательской структуры.

Объектом исследования являются предпринимательские структуры организующие процесс создания новой торговой марки. На примере этих организаций рассмотрена специфика формирования концепций создания торговых марок и реализации функций управления марками, что позволяет эффективно сформировать стратегию развития предпринимательской структуры.

Предметом исследования выступает совокупность теоретических и методических положений, связанных с разработкой экономических аспектов формирования стратегии развития предпринимательской структуры на основе новой торговой марки.

Теоретической и методической основой диссертационной работы являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития рыночных отношений, стратегического развития, брендинга, законодательные акты и другие нормативно-правовые и методические документы, связанные с формированием стратегии развития и созданием и управлением торговой маркой.

Для решения поставленных в работе задач применялись методы: системного и экономического анализа; количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности фирмы.

В работе использованы законодательные и нормативные акты Правительства РФ, статистические данные Министерства финансов и Госкомстата РФ, а также материалы ряда предприятий.

К основным элементам научной новизны, составляющим предмет защиты, относятся следующие:

• уточнено понятие «торговая марка» и определены место и роль торговой марки в деятельности предпринимательской структуры, а также определены основные функции торговой марки предпринимательских структур, позволяющие выделить формирование потребительского спроса, как функциональную сущность торговой марки и обосновывающее использование факторов конкурентоспособности новой торговой марки в качестве основы при формировании стратегии развития предпринимательской структуры;

• сформулировано определение понятия «стратегия развития предпринимательской структуры на основе новой торговой марки», а также предложена схема формирования данной стратегии, позволяющие обоснованно и логически подходить к данному процессу;

• предложены методические основы для разработки новой торговой марки, а также механизм создания новой торговой марки, конкурентные преимущества которой служат основой для разработки стратегии развития предпринимательской структуры, позволяющие, в зависимости от сложившейся ситуации не только разработать торгую марку, но и осуществить ребрендинг существующей;

• сформулированы основные принципы создания новой торговой марки предпринимательской структуры; а также предложены группы ассоциаций, определяющие ожидания потребителей относительно качества товара, обеспечивающие в комплексе дифференциацию предпринимательской структуры от конкурентов, что служит важным элементом при разработке стратегии ее развития;

• обоснованы реализация механизма создания новой торговой марки, а также стратегия развития предпринимательской структуры, формируемая на основе данной марки, которые позволяют в совокупности реализовать предложенные положения на практике, оценив при этом эффект от внедрения.

Практическая значимость. Состоит в разработке методических рекомендаций по созданию новой торговой марки и на ее основе формирования стратегии развития предпринимательской структуры. Практическая значимость разработанных автором рекомендаций подтверждены справками о внедрении. Конкретные положения и научные результаты, полученные в работе, могут быть использованы для решения комплекса задач по формированию стратегии развития предпринимательских структур различного профиля.

Внедрение и апробация результатов исследования. Отдельные предложения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на ряде научно-практических конференций. Предложенная методика, оценки торговой марки на предприятиях сферы услуг была применена при разработке стратегии развития ООО «Омега» и ООО «Шанс».

Публикации. По материалам диссертации опубликовано научных работ общим объемом печатных листа.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Винокуров, Владимир Владимирович

Выводы к третьей главе

В качестве методических рекомендаций по реализации механизма формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской структуры предлагаются следующие:

• использовать компетенции внешних маркетинговых, консалтинговых, дизайнерских и других агентств, специализирующихся на решении задач, связанных с формированием индивидуальности торговой марки;

• для принятия основных решений по торговой марке (свойства, структурная связь и состав) организовывать проектную команду, в состав которой входили бы руководители и наиболее квалифицированные сотрудники функциональных подразделений предпринимательской структуры, деятельность которых имеет непосредственное отношение к стимулам, составляющим торговую марку;

• включить в штатное расписание должность менеджера по торговой марке, имеющего необходимые компетенции в области вопросов формирования торговой марки;

• поручить менеджеру по торговой марке следующие обязанности: разработку вариантов торговой марки, решение организационных вопросов по функционированию проектной команды по формированию торговой марки, проведение диагностического обследования актуальности и восприятия торговой марки;

• разработать нормативно-методическую документацию, регламентирующую процесс формирования торговой марки.

Механизм формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской структуры был апробирован на предприятии ООО «Омега», где наблюдались следующие положительные экономические эффекты:

• формирование организационной культуры и благоприятного морально-психологического климата;

• экономия, связанная с координацией деятельности предпринимательской структуры на реализацию торговой марки;

• положительные эффекты воздействия на потребительский спрос:

- увеличение рыночного спроса;

- снижение ценовой эластичности рыночного спроса.

В итоге, положительный экономический эффект, связанный с внедрением и функционированием механизма формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской структуры, составил сумму в размере 400 ООО рублей, что подтверждает экономическую целесообразность осуществления процессов формирования и реализации торговой марки деятельности предпринимательских структур.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данная диссертационная работа была направлена на исследование организационных процессов формирования торговой марки, результатом чего стала разработка организационного механизма формирования торговой марки. При этом по ходу проведения диссертационного исследования были получены следующие выводы: значение торговой марки следует рассматривать в трех аспектах:

1.фактор воздействия на баланс конкурентных сил в отрасли;

2. стратегический фокус, обеспечивающий координацию видов деятельности предпринимательской структуры;

3.фактор формирования потребительского спроса;

• целенаправленное воздействие на потребительский спрос является приоритетной задачей формирования торговой марки, отражающей ее функциональную сущность;

• анализ функциональной сущности торговой марки определяет следующие ее свойства:

1 .осведомленность о торговой марке отражает степень вероятности того, что потребитель обратит внимание на стимулы, составляющие торговую марку;

2.индивидуальность торговой марки формирует эмоциональное отношение потребителя;

3.идентичность торговой марки формирует ожидания потребителя относительно качества товаров, предлагаемых под данной торговой маркой; в развитии научной мысли по вопросу формирования торговой марки можно выделить три этапа, определяющих различия в теоретических подходах к анализу торговой марки, на современном этапе развития научной I мысли особое внимание уделяется такому значению торговой марки как стратегический фокус, обеспечивающий координацию видов деятельности предпринимательской структуры;

• учитывая требования современного подхода к анализу торговой марки, предлагается определять торговую марку как систему стимулов, создаваемую предпринимательской организацией с целью формирования отношения потребителя к ее деятельности, где отношения - это приспособительные абстракции или обобщения, которые выражаются как предрасположенность к определенным оценкам объекта, понятия, символа; при определении совокупности стимулов, составляющих торговую марку, предлагается использовать классификацию стимулов, в основе которой типология потребительских ситуаций (коммуникационная ситуация, ситуация покупки товара, ситуация потребления товара); значение торговой марки как стратегического фокуса предпринимательской структуры, обусловлено формированием идентичности торговой марки, формирующей позицию торговой марки в сознании потребителя в результате определения уникальной рыночной позиции предпринимательской структуры; вследствие формирования идентичности торговой марки, осуществляется ее реализация посредством координации видов деятельности предпринимательской структуры, определяя дифференциацию предпринимательской структуры от конкурентов;

• поскольку реализация идентичности торговой марки определяет дифференциацию предпринимательской структуры, процесс формирования торговой марки должен протекать в рамках проекта, обеспечивающего изменения в масштабах всей предпринимательской структуры, поэтому организационный механизм формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской структуры предполагает создание проектной команды по формированию торговой марки;

• состав участников проектной команды по формированию торговой марки должен включать руководителей и сотрудников функциональных отделов, выполняющих те виды деятельности, которые ' причастны к созданию стимулов, составляющих торговую марку;

• результатом функционирования проектной команды по формированию торговой марки является распределение ответственности между участниками проектной команды за стимулы, составляющие торговую марку;

• высокую значимость в деятельности предпринимательской структуры в ходе реализации процессов по формированию торговой марки приобретает менеджер по торговой марке, ключевыми функциональными обязанностями которого являются разработка вариантов торговой марки, руководство по организационным вопросам создания и функционирования проектной команды по формированию торговой марки, контроль над реализацией торговой марки в деятельности предпринимательской структуры.

Данная диссертационная работа развивает современный подход к анализу торговой марки как стратегическому фокусу предпринимательской структуры в рамках аспекта организационных процессов ее формирования. В своей теоретической значимости диссертационная работа определяет следующие новые научные задачи:

• исследования в области потребительского поведения, например, исследования процессов восприятия потребителей стимулов, составляющих торговую марку, и особенностей взаимодействия потребителя с предпринимательской организацией;

• методология анализа рынка предполагает вследствие значения торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской структуры рассматривать взаимодействие торговых марок как элемент, характеризующий состояние конкуренции на рынке;

• методология анализа предпринимательских структур должна включать анализ портфеля торговых марок и процессов их формирования и реализации в деятельности.

Практическая значимость данной диссертационной работы обусловлена возможностями использования представленного в ней механизма по формированию торговой марки на основе интегрированного подхода и предлагаемых методических рекомендаций по организационным процессам реализации разработанного механизма в деятельности предпринимательских структур, с целью обеспечения их конкурентоспособности. Теоретическая и практическая значимость данной диссертационной работы подтверждается успешной апробацией ее результатов в деятельности ООО «Омега».