Организационно-методическое обеспечение интегрированного подхода формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-методическое обеспечение интегрированного подхода формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности"

На правах рукописи

БАШМАКОВ Данил Валерьевич

ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННОГО ПОДХОДА ФОРМИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ

МАРКИ КАК ФАКТОРА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ЛАКОКРАСОЧНОЙ

ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Специализация 10. Предпринимательство. Область исследования 10.11. Формирование и развитие конкурентоспособности систем управления предпринимательскими структурами)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Управления организацией» Московского государственного областного университета

Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент

ВЛАСОВА Татьяна Ивановна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

БАРАНЧЕЕВ Владислав Петрович

кандидат экономических наук, доцент Андреева Наталья Владимировна

Ведущая организация: Институт исследования товародвижения и

конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР)

Защита состоится 23 ноября 2006 года в _ часов на заседании

Диссертационного совета Д 212.155.10 в Московском государственном областном Университете по адресу: 105005, г. Москва, ул. Радио, 10 а, корп. 1, ауд. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного областного университета.

Автореферат разослан «_» октября 2006 года.

Ученый секретарь

Диссертационного совета Д212.155.10 кандидат экономических наук, доцент

Жураховская

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования обосновывается существующим положением отечественных предпринимательских организаций в условиях усиления международной интеграции экономических отношений, связанным с низкой оценкой их конкурентоспособности, следствием чего является рост количества иностранных предпринимательских организаций на отечественном рынке, которые, обладая широкими финансовыми возможностями, легко преодолевают рыночные барьеры входа, захватывают, а впоследствии и увеличивают долю рынка. В связи с этим, одной из первоочередных задач отечественных предпринимательских организаций является сохранение своих рыночных сегментов, достижение которой зависит от возможностей отечественных организаций формировать потребительский спрос на свои товары.

Торговая марка является одним из факторов формирования потребительского спроса, поскольку способна оказывать воздействие на формирование отношения потребителя к предпринимательской организации и к ее товарам.

Отечественные предпринимательские организации либо вовсе не используют, либо используют не полностью потенциал торговой марки. Это особенно заметно на примере функционирования рынка лакокрасочной продукции, где на протяжении последних 15-20 лет поведение отечественных производителей лакокрасочных материалов (ЛКМ) не имело четко выраженной и имеющей долгосрочной основы направленности на удовлетворение конкретных потребительских сегментов рынка. Например, в начале 90-х годов XX века, в условиях структурного кризиса после распада Советского Союза, многие лакокрасочные предприятия столкнулись с проблемой сбыта продукции, так как значительная часть ее ассортимента была предназначена для удовлетворения производственных нужд. Тогда

руководство многих предприятий лакокрасочной промышленности приняло решение о переводе своих производственных мощностей на обслуживание потребительских нужд. Тем не менее, отсутствие необходимой специализации и концентрации на требованиях потребительского рынка стало причиной низкой конкурентоспособности продукции отечественных производителей в сравнении с известными торговыми марками импортируемой продукции иностранных предпринимательских организаций, которая была разработана в условиях сосредоточения деятельности на удовлетворении потребностей конкретных потребительских сегментов.

В настоящее время аналогичную ситуацию можно наблюдать на сегментах индустриальных лакокрасочных материалов. Растет доля отечественных предприятий, осуществляющих закупки лакокрасочной продукции для производственных целей, которые переходят на известные торговые марки импортной продукции иностранных производителей. Данный факт также обоснован низкой конкурентоспособностью отечественной лакокрасочной продукции, вследствие отсутствия стремления руководителей отечественных лакокрасочных предприятий понимать потребности своих заказчиков и сосредотачивать свою деятельность на удовлетворении их производственных нужд.

Внедрение процессов формирования торговой марки на современных отечественных предприятиях лакокрасочной промышленности позволяет сосредотачивать их деятельность на удовлетворении конкретных требований потребителей, обеспечивая внутреннюю координацию и интеграцию функциональных подразделений.

В итоге, развитие процессов формирования торговой марки на отечественных предпринимательских организациях является необходимым условием улучшения их конкурентных позиций на рынках.

Научная проблема. Существовавшие традиционно в маркетинге теоретические подходы к формированию торговой марки были направлены на

дифференциацию продукции, определявшую потребительский выбор, при этом основное внимание уделялось проблемам управления маркетинговыми коммуникациями предпринимательских организаций. В рамках данных подходов торговая марка рассматривалась как совокупность средств идентификации и индивидуализации товара, к которым, как правило, относились наименование, логотип, цветовые сочетания и т.д. Подобное понимание торговой марки и проблемы ее формирования в рамках традиционных подходов являлись предметом исследований трудов Д. Аакера, Э. Йохимштайлера, Т. Амблера, Б. Гантера, А. Фернхама, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, Г. Фоксола, Р. Голдсмита, С. Брауна, Дж. Ф. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, а также в работах отечественных авторов Е. П. Голубкова, В. Н. Домнина, И. В. Крылова, В. Л. Музыканта и других.

В настоящее время получает развитие новый подход к формированию торговой марки — интегрированный. Ключевой особенностью данного подхода является то, что торговая марка представляет собой не просто отдельные средства индивидуализации (логотип, имя, цветовое решение и т.д.), а целостную систему стимулов доступных потребительскому восприятию. Это, в свою очередь, требует от предпринимательской организации осуществления интеграции ее функциональных подразделений и координации их деятельности в процессе формирования торговой марки. Проблемы развития интегрированного подхода формирования торговой марки обозначены в трудах Б. Барнса, Д. Шульца, Дж. Ле Пла, Л. Паркера, Б. Шмита, А. Симонсона, Н. Тесаковой и В. Тесакова.

В результате, возникла необходимость в научном обосновании процесса формировании торговой марки в деятельности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода. В соответствии с новым, интегрированным, подходом к формированию торговой марки, в данном диссертационном исследовании разрабатываются организационно-

функциональный механизм, методические положения и рекомендации, а также методики и инструментарий, обеспечивающие процесс формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации.

Цель исследования заключается в научно-методическом обосновании формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода.

Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании были определены следующие задачи:

1. Проанализировать проблемы конкурентоспособности предпринимательских организаций лакокрасочной промышленности на современном этапе развития отрасли;

2. Выявить существующие в современной науке теоретические подходы к формированию торговой марки на основе определения свойств торговой марки, раскрывающие ее содержание и функциональную сущность как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации;

3. Разработать концептуальные положения интегрированного подхода формирования торговой марки предпринимательской организации;

4. Разработать методические рекомендации по определению свойств и способов структурных взаимосвязей между торговыми марками в портфеле предпринимательской организации лакокрасочной промышленности;

5. Разработать организационно-функциональный механизм, методические положения и рекомендации по формированию торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности на основе интегрированного подхода и оценить эффективность их использования.

Объектом исследования являются предпринимательские организации среднего и крупного размера лакокрасочной отрасли промышленности.

Предметом исследования является процесс формирования торговой марки на основе интегрированного подхода, обеспечивающего интеграцию функциональных подразделений предпринимательской организации и координацию их деятельности.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В методологическом отношении диссертация основана на общенаучных методах анализа и синтеза, индукции и дедукции, идеализации и абстрагирования. Характер проблемы, вынесенной в центр исследования, потребовал применения интегрированного, системного, маркетингового, функционального и ситуационного подходов и обеспечения преемственности в исследовании относящего к ней круга вопросов. Глубина исследования предопределила необходимость привлечения теоретического материала следующих отраслей знания: теории поведения потребителей, теории маркетинговых коммуникаций, стратегического менеджмента и кибернетики.

Научной новизной диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка организационно-методического обеспечения - интегрированного подхода процесса формирования торшвой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации, который заключается в интеграции функциональных подразделений и координации их деятельности в процессе формирования торговой марки.

Научные результаты диссертационного исследования, обладающие элементами научной новизны:

— уточняются понятие и свойства торговой марки (с. 31-41), которая представляет собой систему всех создаваемых предпринимательской организацией стимулов, воздействующих на потребительское восприятие, а не

только отдельные средства индивидуализации организации и/или товара, как, например, логотип и наименование;

- разработана классификация стимулов, составляющих торговую марку, по признаку типов потребительских ситуаций, что позволяет позиционировать виды деятельности предпринимательской организации на формирование торговой марки (с.92-98);

- разработан функциональный механизм и методические положения по формированию торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода, который заключается в интеграции функциональных подразделений и координации их деятельности в процессе формирования торговой марки (с.107-120);

- разработаны методические рекомендации:

- по определению идентичности торговой марки с целью формирования позиции торговой марки в сознании потребителя как необходимого условия обеспечения конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности (с.70-77);

- по разработке структурных взаимосвязей торговых марок в портфеле предпринимательской организации лакокрасочной промышленности (с.85-91);

- по реализации процесса формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода (с.121-134).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что результаты могут быть использованы в деятельности предпринимательских организации лакокрасочной промышленности при возникновении потребности в формировании торговых марок с целью повышения своей конкурентоспособности, а также при совершенствовании

процессов формирования торговой марки. Материалы исследования также могут быть использованы в процессе преподавания дисциплин «Стратегический менеджмент», «Поведение потребителей»,

«Функциональный маркетинг», а также спецкурса «Теория торговой марки».

Апробация диссертационной работы и публикации. Основные положения и результаты исследования были апробированы в деятельности предпринимательской организации ОАО «ТД «ЗЛКЗ», а также изложены в статьях на научно-практических конференциях «Научный потенциал мира -2005» (г. Днепропетровск) и «ТУСУР-2006» (г. Томск).

По теме диссертации опубликовано б работ общим объемом л.

Структура диссертационной работы обоснована логической последовательностью рассматриваемых вопросов и состоит из трех глав, каждая из которых разбита на три параграфа, а также введения, заключения и списка литературы из 116 наименований. Объем диссертации составляет 162 страницы, она также включает в себя 12 таблиц и 34 рисунка.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, поставлена научная проблема, сформулированы цели и задачи исследования, определены предмет и объект исследования, отражены элементы научной новизны и основные результаты исследования, практическая значимость работы.

В первой главе диссертационного исследования «Теоретические основы формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации

лакокрасочной промышленности» был проведен анализ проблем конкурентоспособности предпринимательских организаций лакокрасочной промышленности, функциональной сущности торговой марки как фактора

конкурентоспособности предпринимательской организации, а также теоретических подходов к формированию торговой марки.

Анализ проблем конкурентоспособности предпринимательских организаций лакокрасочной промышленности позволил выявить структурные условия конкурентной среды, в которых они функционируют (см. рис.1).

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КОНКУРЕНТЫ Высокая степень угрозы вхождения:

> отсутствие барьеров входа, связанных с экономией от масштаба в производстве;

> низкая величина стартового капитала;

> отсутствие издержек потребителя, связанных с переключением на другого поставщика;

> отсутствие жестких требований государства к производителям ЛКМ;

> низкая вероятность ответных действий существующих конкурентов.

ОТРАСЛЕВЫЕ КОНКУРЕНТЫ;

Высокая степень интенсивности соперничества:

> отсутствие дифференциации между

конкурентами;

> избыток производственных мощностей. СУБСТИТУТЫ

Широкое многообразие субститутов

1-у

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ЛАКОКРАСОЧНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

ПОСТАВЩИКИ Высокая

рыночная власть поставщиков:

> слабое развитие отечественной сырьевой базы;

> высокое влияние качества сырья на продукцию покупателя;

> высокая степень угрозы вертикальной интеграции в производство покупателя.

ПОКУПАТЕЛИ

Благоприятные возможности в снижении рыночной власти покупателей:

> широкий диапазон функционального применения продукции;

> низкая ценовая чувствительность вследствие влияния качества продукции на желаемый результат покупателя;

> рост доходов населения и прибыльности во многих отраслях отечественной поомышпенности вследствие экономического цоста в стоане.

Рис. 1. Структура конкурентной среды предпринимательской организации лакокрасочной промышленности.

Подобная структура конкурентной среды определяет актуальность формирования торговых марок, учитывая ее следующие функциональные

значения как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации:

> воздействие на координацию внутренней деятельности предпринимательской организации вследствие определения ее рыночной позиции в рамках разработки и реализации конкурентной стратегии;

> воздействие на баланс конкурентных сил посредством:

> реализации экономии на масштабе в продвижении товаров на рынок;

> создания барьеров входа на рынок, увеличивая потребность потенциальных конкурентов в стартовом капитале необходимого для осуществления затрат, связанных с привлечением внимания и формированием лояльности покупателей;

> формирования стратегической взаимозависимости с контрагентами на рынке, обеспечивая их ожидания о целях и ценностях, определяющих поведение предпринимательской организации на рынке;

> формирование потребительского спроса, оказывая воздействие на восприятие потребителей с целью положительного отношения к деятельности предпринимательской организации.

Именно способность торговой марки формировать потребительский спрос следует рассматривать в качестве ее функциональной сущности, по отношению к которой другие значения торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации являются второстепенными, что важно учитывать при определении понятия «торговая марка». В связи с этим, а также на основе проведенного анализа представленных в литературе определений понятия «торговая марка», было сформулировано следующее определение данного понятия: торговая марка — это система стимулов, создаваемая предпринимательской организацией с целью формирования отношения потребителя к ее деятельности, а не совокупность отдельно взятых средств индивидуализации товаров и/или организации.

На основе анализа функциональной сущности были выявлены следующие основные свойства торговой марки:

> осведомленность, которая отражает степень вероятности того, что потребитель обратит внимание на стимулы, составляющие торговую марку;

> индивидуальность, под которой следует понимать совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется торговая марка;

> идентичность, набор ассоциаций, связанных с качеством товара (продукта или услуги), предлагаемого предпринимательской организацией на рынке.

Их роль в формировании потребительского спроса заключается в том, что они способствуют увеличению спроса и оказывают воздействие на его ценовую эластичность, что представлено на рис. 2.

ТОРГОВАЯ МАРКА КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРШШМАТЕЛЬСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

"7! ..Г

\<и.

осведомленность i !! ¡индивидуальность

о ; !Ч торговой марки

торговой марки

"'Г

Л-л*

г-г

1-:"'...

/ !

! | идентичность : ! торговой марки

Увеличение рыночного спроса

Снижение ценовой эластичности рыночного спроса

формирование потребительского спроса

Рис. 2. Формирование потребительского спроса как функциональная сущность торговой марки.

Таким образом, основной целью, с которой формируется торговая марка, является формирование потребительского спроса. Тем не менее, исторически сложилось несколько подходов к формированию торговой марки: атрибутивный, коммуникативный и интегрированный подходы.

Атрибутивный подход основан на выявлении атрибутов товара вследствие анализа его объективных свойств и искомых потребителями выгод. Атрибуты товара в своей совокупности определяют, уникальное торговое предложение (УТП) предпринимательской организации, для идентификации которого создается торговая марка. Таким образом, предпринимательская организация осуществляет дифференциацию товара, что снижает цеповую эластичность рыночного спроса, а также посредством управления маркетинговыми коммуникациями добивается увеличения осведомленности потребителей о торговой марке, что способствует увеличению рыночного спроса.

Основным элементом коммуникативного подхода является управление маркетинговыми коммуникациями предпринимательской организации, направленными на сознание потребителя с целью формирования имиджа и позиции торговой марки, образующих ее целостный воспринимаемый образ. На основе воспринимаемого образа торговой марки потребители определяют свои поведенческие реакции, вследствие чего формируется рыночный спрос ! на товары данной торговой марки.

В данной диссертационной работе основное внимание сосредоточено на интегрированном подходе к формированию торговой марки. Суть интегрированного подхода заключается в том, что образ торговой марки в сознании потребителя должен формироваться под действием стимулов, являющихся результатом скоординированной деятельности всех функциональных подразделений предпринимательской организации,, а не только результатом деятельности отдела маркетинга или рекламы. В связи с этим, основным элементом интегрированного подхода становится способность

торговой марки координировать функциональные подразделения в едином стратегическом направлении. Интегрированный подход формирования торговой марки и анализ торговой марки относительно ее потенциала интегрировать и координировать взаимодействие функциональных подразделений предпринимательской организации являются предметом исследования второй главы диссертации.

Во второй главе диссертационного исследования «Исследование процесса формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации

лакокрасочной промышленности» представлены методы определения свойств торговой марки, анализ структурных взаимосвязей в портфеле торговых марок, а также разрабатываются концептуальные положения интегрированного подхода формирования торговой марки, обеспечивающего интеграцию и координацию взаимодействия функциональных подразделений предпринимательской организации.

Существует несколько методик определения свойств торговой марки, ее индивидуальности и идентичности. В случае определения индивидуальности торговой марки подчеркивалась значимость использования рейтинговых шкал и карт восприятия на основе классификации характерных черт личности в процессе исследования потребителя. В случае определения идентичности торговой марки был разработан аналитический инструмент «матрица когнитивных смыслов товара», где в качестве переменных используются функциональное назначение и условия применения товара. Данная матрица посредством изменения степени конкретизации переменных способна генерировать несколько сотен значений, которые могут использоваться в качестве идентичности торговой марки.

Матрица когнитивных смыслов товара позволяет анализировать рынок относительно занимаемых торговыми марками конкурентов позиций в сознании потребителей. При этом анализ конкурентного порядка на рынке

следует проводить посредством выявления логических отношений между торговыми марками: конъюнкции (отношения взаимодополняющих торговых марок), дизъюнкции (отношения конкурирующих торговых марок), отрицания (отграничения торговой марки от других торговых марок, присутствующих на рынке). Таблица 1 представляет собой один из примерных вариантов матрицы когнитивных смыслов ЛКМ.

Таблица 1.

Матрица когнитивных смыслов ЛКМ.

Функциональное назначение товара Условия применения товара. Типы поверхностей

Защита поверхностей Декоративная отделка поверхности Металлические поверхности Деревянные поверхности

от атмосферных воздействий окрашивание Hammcritc Domus/Sadolin

лессирование Peenotex Belinka

от воздействий механического характера лакирование Turtle Wax Blanchon

Анализ структурных взаимосвязей в портфеле торговых марок показал, что предпринимательская организация должна определиться с уровнем приоритета (краткосрочные и долгосрочные интересы) рынка и позицией на нем, а также должна учитывать следующие преимущества, определяемые выбором структурных взаимосвязей торговых марок:

• обеспечение внутриорганизационного фокуса и координация деятельности подразделений;

• экономия на масштабе при продвижении товаров на рынок;

• высокая ликвидность торговых марок как активов;

• последовательность действий в ассортиментной и коммуникативной политики маркетинговой деятельности;

• стратегическая взаимозависимость с контрагентами на рынке.

На основе разработанной «матрицы когнитивных смыслов товара» было выявлено три способа разработки структурных взаимосвязей торговых марок в портфеле предпринимательской организации, примеры которых изображены на рис. За — Зв соответственно: структуризация на основе упрощенной конкретизации; > структуризация на основе параллельных функций; ■ структуризация на основе параллельных условий применения.

ЛКМ строительного и ремонтного назначения для внешних работ

ЛКМ для бетонных фасадов зданий

ЛКМ для металлических крыш

ЛКМ для деревянных фасадов домов

За. Пример структурной взаимосвязи конкретизированных торговых марок.

Антисептики по дереву

Антисептические краски по дереву

ш

X

Антисептические лаки по дереву

Антисептические морилки по дереву

36. Пример структурной взаимосвязи торговых марок на основе параллельных функций =товара. ' ■■ . . . ■ •

ЛКМ для деревянных ^ '■-•■• '. • стен домов

ЛКМ для струганной " древесины стен домов

ЗвГ Пример структурной взаимосвязи торговых марок на основе параллельных условий применения товара.

3. Способы структурных взаимосвязей в портфеле торговых марок.

<_

ЛКМ для бревенчатой древесины стен домов

Выявление свойств и выбор структурных взаимосвязей между торговыми марками в портфеле предпринимательской организации оказывают непосредственное влияние на интеграцию и координацию функциональных подразделений предпринимательской организации в процессе формирования торговой марки, определяющих содержание интегрированного подхода к формированию торговой марки, который требовал разработки классификации стимулов торговой марки, представленной в таблице 2.

Таблица 2.

Классификация стимулов, составляющих торговую марку, относительно

типов потребительских ситуаций.

Типы потребительских ситуаций Категории, характеризующие аспекты деятельности предпринимательской организации в формировании потребительских ситуаций Стимулы торговой марки, составляющие обстоятельства потребительских ситуаций

Коммуникационные ситуации Презентации товаров, участие в промышленно-торговых выставках и ярмарках, реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг Сотрудники организации, участвующие в выставках, ярмарках; рекламные сообщения; факсимильные сообщения и др.

Ситуации покупки Продажа товара, экспозиция товара, управление торговым персоналом, месторасположение продаж Упаковка, консультации, планировка и оформление помещений пунктов Продаж, униформа и т.д.

Ситуации потребления товара Производство продуктов и послепродажное обслуживание Свойства продукта, сопутствующие материалы, консультации по применению продукта и т.д.

Данная классификация стимулов, разработанная по признаку типов потребительских ситуаций, позволяет выявить виды деятельности

предпринимательской организации, участвующих в формировании торговой марки: маркетинговая деятельность, научные исследования и разработки, производственная деятельность, сбытовая деятельность и послепродажное обслуживание. Координация данных видов деятельности обеспечивается идентичностью торговой марки, которая является также основой для их дифференцирования от конкурентов.

Развивая концептуальные положения интегрированного подхода к формированию торговой марки, предметом третьей главы становится разработка функционального механизма, который позволял бы рассматривать данный процесс в рамках предпринимательской организации относительно обеспечения координации взаимодействия ее функциональных подразделений.

В третьей главе диссертационного исследования «Разработка методических положений по формированию торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации

лакокрасочной промышленности на основе интегрированного подхода» разработаны организационно-функциональный механизм, методические положения и рекомендации по формированию торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода, а'также представлена оценка эффективности их использования.

Разработанный механизм формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации, схема которого изображена на рис. 4, представляет собой функциональную систему с фиксированными взаимосвязями и способами взаимодействия составляющих ее элементов и направленную на решение задач формирования торговой марки, требующих привлечения ресурсов в масштабе всей предпринимательской организации.

Рис. 4. Принципиальная схема механизма формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода.

Разработанный механизм отражает следующие методические положения по формированию торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организаций на основе интегрированного подхода:

1. При формировании торговой марки важно учитывать всю совокупность ее функциональных значений, оказывающих воздействие на баланс конкурентных сил посредством:

> формирования потребительского спроса (увеличения рыночной власти над покупателем);

> реализации экономии на масштабе в продвижении товаров на рынок;

> создания барьеров входа на рынок;

> формирования стратегической взаимозависимости с контрагентами на рынке;

2. Формируемая торговая марка должна обладать следующими свойствами:

> индивидуальностью, чтобы вызывать положительные эмоции у потребителей;

> идентичностью, определяя доверие к себе среди потребителей;

3. При формировании торговой марки важно учитывать всю совокупность стимулов, являющихся следствием деятельности предпринимательской организации и доступных потребительскому восприятию, поскольку спосббны участвовать в формировании отношения потребителя к предпринимательской организации;

4. Стимулы, используемые в составе торговой марке, должны быть систематизированы и нацелены на реализацию идентичности и индивидуальности торговой марки, а также отражать структурные связи с другими торговыми марками в портфеле предпринимательской организации;

5. Формирование торговой марки обеспечивается всей совокупностью тех видов деятельности предпринимательской организации, которые

участвуют в создании стимулов, доступных потребительскому восприятию (маркетинговая, научно-исследовательская и опытно-конструкторская, производственная, сбытовая деятельности, послепродажное обслуживание), данные виды деятельности должны быть скоординированы на реализацию идентичности и индивидуальности торговой марки.

В качестве методических рекомендаций по реализации механизма

формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности

предпринимательской организации предлагаются следующие:

• использовать компетенции внешних маркетинговых, консалтинговых, дизайнерских и других агентств, специализирующихся на решении задач, связанных с формированием индивидуальности торговой марки;

• для принятия основных решений по торговой марке (свойства, структурная связь и состав) организовывать проектную команду, в состав которой входили бы руководители и наиболее квалифицированные сотрудники функциональных подразделений предпринимательской организации, деятельность которых имеет непосредственное отношение к стимулам, составляющим торговую марку;

• включить в штатное расписание должность менеджера по торговой марке, имеющего необходимые компетенции в области вопросов формирования торговой марки;

• поручить менеджеру по торговой марке следующие обязанности: разработку вариантов торговой марки, решение организационных вопросов по функционированию проектной команды по формированию торговой марки, проведение диагностического обследования актуальности и восприятия торговой марки;

• разработать нормативно-методическую документацию, регламентирующую процесс формирования торговой марки.

Предлагаемые методические рекомендации обобщены в схеме реализации механизма формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода, представленной на рис. 5.

Компетенции

Компетенции внешних

Рис. &. Схема реализации механизма формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода.

В заключительной части 3-й главы была предложена оценка эффективности разработанного механизма формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода вследствие апробации диссертационной работы в деятельности ОАО «ТД «ЗЛКЗ».

В заключении обобщенны результаты диссертационного исследования, основными из которых являются:

> анализ проблем конкурентоспособности предпринимательских организаций лакокрасочной промышленности определил актуальность процессов формирования торговых марок в современных структурных условиях конкурентной среды данной отрасли;

> рассматриваемые традиционно в области маркетинга теоретические подходы к формированию торговой марки не уделяли внимания возможностям интеграции и координации функциональных подразделений предпринимательской организации в процессе формирования торговой марки;

> в рамках традиционных подходов в понятие «торговой марки» включались только средства индивидуализации товаров и/или организации, как, например, наименование, логотип, цветовое решение и т. д.;

> интегрированный подход формирования торговой марки выводит на новый уровень понимания торговой марки, раскрывая ее функциональный аспект, связанный с обеспечение интеграции и координации взаимодействия ее функциональных подразделений предпринимательской организации;

> в рамках интегрированного подхода торговая марка рассматривается как целостная система стимулов, создаваемая предпринимательской организацией с целью формирования отношения потребителя к ее деятельности, а не как совокупность отдельно взятых средств индивидуализации товаров и/или организации;

> концептуальное значение для интегрированного подхода формирования торговой марки имеют проблемы выявления свойств торговой марки, разработки структурных взаимосвязей между торговыми марками в портфеле предпринимательской организации и проблемы определения и классификации стимулов торговой марки;

> Идентичность торговой марки является решающим фактором в интеграции и координации взаимодействия функциональных подразделений предпринимательской организации, а также фактором ее дифференцирования от конкурентов;

> разработанные механизм, методические положения и рекомендации по формированию торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации учитывают концептуальные положения интегрированного подхода и обеспечивают реализацию процесса формирования торговой марки в рамках масштаба деятельности всей предпринимательской организации, а не только в рамках ее маркетинговых коммуникаций.

Разработанный в диссертационном исследовании механизм формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода, а также методические рекомендации по его реализации имеют практическую значимость в деятельности предпринимательских организаций, в том числе лакокрасочной промышленности, повышая их возможности в обеспечении своей конкурентоспособности.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Башмаков Д. В. Деловая этика как фактор повышения конкурентоспособности логистических систем. // Сб. «Актуальные проблемы управления — 2004: Материалы международной научно-практической конференции», Вып. 1 — М.: ГУУ, 2004. — с. 205-208.

2. Башмаков Д. В. Конкуренция и аналитический аппарат Джона Мсйнарда Кейнса. // Материалы II Международной научно-практической конференции «Научный потенциал мира - 2005». Том 7. - Экономические науки. — Днепропетровск: Наука и мир, 2005. - с.42-44.

3. Башмаков Д. В., Устинова И. А. Психологический аспект концепции предельной полезности. И Сборник трудов молодых ученых и специалистов МГАПИ. №7, часть 2. - М., 2005. - с. 1-3.

4. Башмаков Д. В. Анализ конкуренции как функция полезности. // Научная сессия ТУСУР -2006: Материалы докладов Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых, Томск, 4-7 мая 2006 г. - Томск: Изд-во «В-Спект», 2006. Ч. 4. - с. 243-248.

5. Башмаков Д. В. Интегрированный брэндинг как концепция формирования торговой марки предпринимательской организации. // Тезисы докладов юбилейной научно-теоретической конференции студентов, аспирантов, преподавателей, посвященной 75-летию МГОУ — М: Издательство МГОУ, 2006. - с. 78-80.

6. Башмаков Д. В. Анализ торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации. // Составляющие научно-технического прогресса: сборник материалов 2-й международной научно-практической конференции: 21-22 апреля 2006 г. -Тамбов: Першина, 2006. - с. 27-29.

7. Башмаков Д. В. Процесс формирования торговой марки в предпринимательской организации. // Вестник МГОУ - М: Издательство МГОУ, 2006. (0,2 п.л.).

8. Башмаков Д. В. Анализ процессов обеспечения качества и формирования торговой марки как факторов конкурентоспособности предпринимательской организации. // Вестник МГОУ - М: Издательство МГОУ, 2006. (0,3 п.л.).

Башмаков Данил Валерьевич

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 17.10.2006 г. Формат 60x90, 1/16. Объем 1,75 п.л. Тираж 50 экз. Заказ №810

Отпечатано в ООО "Фирма Блок" 107140, г. Москва, ул. Краснопрудная, вл.13. т. 264-30-73 лулуш.ЫокО 1 centre.narod.ru Изготовление брошюр, авторефератов, печать и переплет диссертаций.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Башмаков, Данил Валерьевич

Введение

Содержание.

Глава 1. Теоретические основы формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности.12.

1.1. Анализ проблем конкурентоспособности предпринимательских организаций лакокрасочной промышленности.12.

1.2. Теоретические аспекты функциональной сущности торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации.31.

1.3. Анализ теоретических подходов к формированию торговой марки. .43.

Выводы к первой главе.56.

Глава 2. Исследование процесса формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности.5$.

2.1. Выявление свойств торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности.58.

2.2. Анализ способов структурных взаимосвязей в портфеле торговых марок предпринимательской организации лакокрасочной промышленности. .79.

2.3. Концептуальные положения интегрированного подхода формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности. .92.

Выводы ко второй главе

3. Разработка методических положений по формированию торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности на основе интегрированного подхода.о. .107.

3.1. Разработка механизма формирования торговой марки предпринимательской организации лакокрасочной промышленности.107.

3.2. Разработка методических рекомендаций по реализации механизма формирования торговой марки предпринимательской организации лакокрасочной промышленности.121.

3.3. Апробация и оценка экономической эффективности механизма формирования торговой марки предпринимательской организации лакокрасочной промышленности. .136.

Выводы к третьей главе. .146.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-методическое обеспечение интегрированного подхода формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности"

Актуальность темы диссертационного исследования обосновывается развитием международной торговли, вследствие чего возникает все большее количество транснациональных корпораций (ТНК), оперирующих на нескольких национальных рынках. Обладая широкими финансовыми возможностями, ТНК легко преодолевают входные рыночные барьеры, ведут масштабные исследования в области развития технологий производства и продукции, а также в области потребительских предпочтений, что обеспечивает им укрепление позиций на различных национальных рынках. В связи с этим, первоочередной задачей отечественных предпринимательских организаций становится обеспечение долгосрочного, устойчивого развития на основе формирования конкурентной стратегии, позволяющей противостоять агрессивному поведению иностранных конкурентов.

Учитывая ограниченные возможности отечественных предпринимательских организаций в достижении более низких издержек в сравнении с ТНК, в качестве конкурентной стратегии особо актуальным становится применение стратегии дифференциации, которая предполагает создание уникальной природы потребительской ценности. Вследствие создания уникальной природы потребительской ценности формируется приверженность потребителей к предпринимательской организации, в результате чего между ней и ее потребителями устанавливаются долгосрочные отношения. Это позволяет предпринимательской организации продавать свои товары по цене, превышающей цены товаров конкурентов, обеспечивая, тем самым, стабильность своего положения на рынке.

В качестве одного из средств дифференциации предпринимательской организации все чаще можно наблюдать использование торговой марки, что вполне закономерно, учитывая ее потенциал в формировании потребительского отношения к предпринимательской организации и к ее товарам.

Отечественные предпринимательские организации либо вовсе не используют, либо используют не полностью потенциал торговой марки как средства дифференциации предпринимательской организации, обеспечивающего ей конкурентоспособную позицию на рынке. Это особенно заметно на примере функционирования рынка лакокрасочной продукции, где на протяжении последних 15-20 лет поведение отечественных производителей лакокрасочных материалов (JIKM) не имело четко выраженной и имеющей долгосрочной основы направленности на . удовлетворение - конкретных потребительских сегментов рынка. Например, в начале 90-х годов XX века, в условиях структурного кризиса после распада Советского Союза, многие лакокрасочные предприятия столкнулись с проблемой сбыта продукции, так как значительная часть ее ассортимента была предназначена для удовлетворения производственных нужд. Тогда руководство многих предприятий лакокрасочной промышленности приняло решение о переводе своих производственных мощностей на обслуживание потребительских нужд. Тем не менее, отсутствие необходимой специализации и концентрации на требованиях потребительского рынка стало причиной низкой конкурентоспособности продукции отечественных производителей в сравнении с известными торговыми марками импортируемой продукции иностранных предпринимательских организаций, которая была разработана в условиях сосредоточения деятельности на удовлетворении потребностей конкретных потребительских сегментов.

В настоящее время аналогичную ситуацию можно наблюдать на сегментах индустриальных лакокрасочных материалов. Растет доля отечественных предприятий, осуществляющих закупки лакокрасочной продукции для производственных целей, которые переходят на известные торговые марки импортной продукции иностранных производителей. Данный факт также обоснован низкой конкурентоспособностью отечественной лакокрасочной продукции, вследствие отсутствия стремления руководителей отечественных лакокрасочных предприятий понимать потребности своих заказчиков и сосредотачивать свою деятельность на удовлетворении их производственных нужд.

Современное развитие теоретических вопросов торговой марки выводит понимание процессов формирования торговой марки на новый уровень, рассматривая их не только в качестве составляющих маркетинговых коммуникаций предпринимательской организации, а как процессы, затрагивающие множество аспектов ее функционирования. Формируя торговую марку, предпринимательская организация приводит всю совокупность осуществляемых ею действий и заявленных в своих коммуникациях обращений в соответствие с требованиями конкретных потребительских сегментов.

Придерживаясь подобного подхода к процессам формирования торговой марки, отечественные предпринимательские организации лакокрасочной промышленности могли бы значительно улучшить свои конкурентные позиции на рынке.

Научная проблема. Начало развития научного интереса к торговой марке можно отнести к первой половине XX века, когда вследствие роста изобилия товаров перед предпринимательскими организациями особо остро встала проблема дифференциации своей продукции от продукции конкурентов посредством использования различных средств идентификации (наименование, логотип и т.д.). В результате дальнейшего исследования функциональной сущности торговой марки было установлено, что она способна оказывать влияние на потребительское поведение. Это было подтверждено неоднократным проведением экспериментов потребительского выбора относительно товарной категории пищевых продуктов, так называемых «тестов вслепую», в ходе которых было выявлено, что потребители отдавали различные предпочтения одним и тем же товарам в зависимости от того, сообщалась ли им торговая марка пробуемого товара или нет.

Влияние торговой марки на потребительский выбор стало предметом исследований в рамках дисциплины «поведения потребителей». В частности, данный предмет исследований рассматривался такими иностранными специалистами, как Дж. Ф. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, Б. Гантер, А. Фернхам [118; 108; 20] и другими. Среди отечественных специалистов можно выделить И. В. Алешину, О. М. Меликян, Е. П. Голубкова [3; 66; 24] и других авторов.

Учитывая, что торговая марка способна оказывать влияние на потребительский выбор, очевидно, что она также выступает в качестве фактора изменения рыночной доли предпринимательской организации, следовательно, торговую марку следует рассматривать и как фактор ее конкурентоспособности. Влияние торговой марки на отдельные показатели функционирования предпринимательской организации и на ее конкурентоспособность рассматривалось в работах Д. Аакера, Э. Йохимштайлера, Т. Амблера, Э. Райса, Дж. Траута [1; 2; 4; 89; 90; 91] а также в работах отечественных авторов Н. Тесаковой и В. Тесакова, В. Н. Домнина [102; 31] и других.

В результате, возникла необходимость в научном обосновании процесса формировании торговой марки в деятельности предпринимательской организации. Проблемы формирования торговых марок в деятельности предпринимательской организации рассматриваются в работах Д. Аакера, Э. Йохимштайлера, Б. Шмита, А. Симонсона, Ф. Котлера, Дж. Jle Пла, JI. Паркер, Ж. Ж. Ламбена, К. Келлера [1; 2; 115; 48; 57; 55; 44]. Среди представителей отечественной науки вопросы данной проблематики затрагивались И. В. Крыловым, В. Л. Музыкантом, В. Н. Домниным [51; 69; 31].

В настоящее время получает развитие новый подход к формированию торговой марки - интегрированный. Ключевой особенностью данного подхода является то, что торговая марка представляет собой не просто отдельные средства индивидуализации (логотип, имя, цветовое решение и т.д.), а всю совокупность стимулов доступных потребительскому восприятию. Это, в свою очередь, требует от предпринимательской организации осуществления интеграции ее функциональных подразделений и координации их деятельности в процессе формирования торговой марки.

В соответствии с новым, интегрированным, подходом к формированию торговой марки, в данном диссертационном исследовании разрабатываются методики и инструментарий анализа торговой марки с точки зрения обеспечения конкурентоспособности предпринимательской организации, на основе которых представлен механизм ее формирования.

Цель исследования заключается в научно-методическом обосновании формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода.

Задачи исследования:

1. проанализировать проблемы конкурентоспособности предпринимательских организаций лакокрасочной промышленности на современном этапе развития отрасли;

2. выявить существующие в современной науке теоретические подходы к формированию торговой марки на основе определения свойств торговой марки, раскрывающие ее содержание и функциональную сущность как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации;

3. разработать методические рекомендации по определению свойств и способов структурных взаимосвязей между торговыми марками в портфеле предпринимательской организации лакокрасочной промышленности;

4. разработать концептуальные положения интегрированного подхода формирования торговой марки предпринимательской организации;

5. разработать организационно-функциональный механизм и методические положения по формированию торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности на основе интегрированного подхода и оценить эффективность их использования.

Объект исследования - предпринимательские организации крупного и среднего размера лакокрасочной отрасли промышленности.

Предмет исследования - процесс формирования торговой марки на основе интегрированного подхода, обеспечивающего интеграцию функциональных подразделений предпринимательской организации и координацию их деятельности.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В методологическом отношении диссертация основана на общенаучных методах анализа и синтеза, индукции и дедукции, идеализации и абстрагирования. Характер проблемы, вынесенной в центр исследования, потребовал применения интегрированного, системного, маркетингового, функционального и ситуационного подходов и обеспечения преемственности в исследовании относящего к ней круга вопросов. Глубина исследования предопределила необходимость привлечения теоретического материала следующих отраслей знания: теории поведения потребителей, теории маркетинговых коммуникаций, стратегического менеджмента и кибернетики.

Научной новизной диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка организационно-методического обеспечения интегрированного подхода процесса формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации, который заключается в интеграции функциональных подразделений и координации их деятельности в процессе формирования торговой марки.

Научные результаты, обладающие элементами научной новизны:

- уточняются понятие и свойства торговой марки (с. 31-41), которая представляет собой систему всех создаваемых предпринимательской организацией стимулов, воздействующих на потребительское восприятие, а не только отдельные средства индивидуализации организации и/или товара, как, например, логотип и наименование;

- разработана классификация стимулов, составляющих торговую марку, по признаку типов потребительских ситуаций, что позволяет позиционировать виды деятельности предпринимательской организации на формирование торговой марки (с.92-98);

- разработан функциональный механизм и методические положения по формированию торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода, который заключается в интеграции функциональных подразделений и координации их деятельности в процессе формирования торговой марки (с. 107-120);

- разработаны методические рекомендации:

- по определению идентичности торговой марки с целью формирования позиции торговой марки в сознании потребителя как необходимого условия обеспечения конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности (с.70-77);

- по разработке структурных взаимосвязей торговых марок в портфеле предпринимательской организации лакокрасочной промышленности (с.85-91);

- по реализации процесса формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода (с. 121-134).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что результаты могут быть использованы в деятельности предпринимательских организации лакокрасочной промышленности при возникновении потребности в формировании торговых марок с целью повышения своей конкурентоспособности, а таюке при совершенствовании процессов формирования торговой марки. Материалы исследования также могут быть использованы в процессе преподавания дисциплин «Стратегический менеджмент», «Поведение потребителей», «Функциональный маркетинг», а также спецкурса «Теория торговой марки».

Структура диссертационной работы обоснована логической последовательностью рассматриваемых вопросов и состоит из трех глав, каждая из которых разбита на три параграфа, а также введения, заключения и списка литературы из 116 наименований. Объем диссертации составляет 162 страницы, она также включает в себя 12 таблиц и 34 рисунка.

Апробация диссертационной работы и публикации. Основные положения и результаты исследования были апробированы в деятельности предпринимательской организации ОАО «ТД «ЗЛКЗ», а также изложены в статьях на научно-практических конференциях «Научный потенциал мира -2005» (г. Днепропетровск) и «ТУСУР-2006» (г. Томск).

По теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом 1,9 п. л.

Благодарность автора диссертационной работы. Автор диссертационной работы выражает благодарность научному руководителю к. э. н., доценту Власовой Татьяне Иванове, рецензентам д. э. н., проф. Дембицкому Сергею Геннадьевичу и к. т. н., доценту Зекунову Александру Георгиевичу, а также Шмалысо Ирине Анатольевне и Егорову Владимиру Александровичу за содействие в апробации результатов исследования.

1. Теоретические основы формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Башмаков, Данил Валерьевич

Выводы к третьей главе.

В третьей главе представлены функциональный и организационный механизм формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода.

Развивая теоретические предпосылки интегрированного подхода к формированию торговой марки, разработанный функциональный механизм позволяет рассматривать данный процесс в рамках масштаба деятельности всей предпринимательской организации, а не только в отдельной функциональной области деятельности, связанной с коммуникациями. Вследствие этого, разработанный механизм формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации представляет собой функциональную систему с фиксированными взаимосвязями и способами взаимодействия составляющих ее элементов и направленную на решение задач, требующих привлечения ресурсов в масштабе всей предпринимательской организации.

Разработанный механизм отражает следующие методические положения по формированию торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода:

6. при формировании торговой марки важно учитывать всю совокупность ее функциональных значений, оказывающих воздействие на баланс конкурентных сил посредством:

У формирования потребительского спроса (увеличения рыночной власти над покупателем); реализации экономии на масштабе в продвижении товаров на рынок; создания барьеров входа на рынок; формирования стратегической взаимозависимости с контрагентами на рынке;

7. формируемая торговая марка должна обладать следующими свойствами: индивидуальностью, чтобы вызывать положительные эмоции у потребителей; идентичностью, определяя доверие к себе среди потребителей;

8. при формировании торговой марки важно учитывать всю совокупность стимулов, являющихся следствием деятельности предпринимательской организации и доступных потребительскому восприятию, поскольку способны участвовать в формировании отношения потребителя к предпринимательской организации;

9. стимулы, используемые в составе торговой марке, должны быть систематизированы и нацелены на реализацию идентичности и индивидуальности торговой марки, а также отражать структурные связи с другими торговыми марками в портфеле предпринимательской организации;

10.формирование торговой марки обеспечивается всей совокупностью тех видов деятельности предпринимательской организации, которые участвуют в создании стимулов, доступных потребительскому восприятию (маркетинговая, научно-исследовательская и опытно-конструкторская, производственная, сбытовая деятельности, послепродажное обслуживание), данные виды деятельности должны быть скоординированы на реализацию идентичности и индивидуальности торговой марки.

В качестве методических рекомендаций по реализации механизма формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации предлагаются следующие:

• использовать компетенции внешних маркетинговых, консалтинговых, дизайнерских и других агентств, специализирующихся на решении задач, связанных с формированием индивидуальности торговой марки;

• для принятия основных решений по торговой марке (свойства, структурная связь и состав) организовывать проектную команду, в состав которой входили бы руководители и наиболее квалифицированные сотрудники функциональных подразделений предпринимательской организации, деятельность которых имеет непосредственное отношение к стимулам, составляющим торговую марку;

• включить в штатное расписание должность менеджера по торговой марке, имеющего необходимые компетенции в области вопросов формирования торговой марки;

• поручить менеджеру по торговой марке следующие обязанности: разработку вариантов торговой марки, решение организационных вопросов по функционированию проектной команды по формированию торговой марки, проведение диагностического обследования актуальности и восприятия торговой марки;

• разработать нормативно-методическую документацию, регламентирующую процесс формирования торговой марки.

Механизм формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации был апробирован на предприятии ОАО «ТД «ЗЛКЗ», где наблюдались следующие положительные экономические эффекты:

• формирование организационной культуры и благоприятного морально-психологического климата;

• экономия, связанная с координацией деятельности предпринимательской организации на реализацию торговой марки;

• положительные эффекты воздействия на потребительский спрос: о увеличение рыночного спроса; о снижение ценовой эластичности рыночного спроса. В итоге, положительный экономический эффект, связанный с внедрением и функционированием механизма формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации, составил денежную сумму в размере 400 ООО рублей, что подтверждает экономическую целесообразность осуществления процессов формирования и реализации торговой марки деятельности предпринимательских организаций.

Заключение диссертационного исследования.

Данная диссертационная работа была направлена на исследование организационных процессов формирования торговой марки, обеспечивающих конкурентоспособность предпринимательской организации, результатом чего стала разработка организационного механизма формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации. При этом по ходу проведения диссертационного исследования были получены следующие выводы:

• значение торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации следует рассматривать в трех аспектах:

1. фактор воздействия на баланс конкурентных сил в отрасли;

2. стратегический фокус, обеспечивающий координацию видов деятельности предпринимательской организации;

3. фактор формирования потребительского спроса;

• целенаправленное воздействие на потребительский спрос является приоритетной задачей формирования торговой марки, отражающей ее функциональную сущность;

• анализ функциональной сущности торговой марки определяет следующие ее свойства:

1. осведомленность о торговой марке отражает степень вероятности того, что потребитель обратит внимание на стимулы, составляющие торговую марку;

2. индивидуальность торговой марки формирует эмоциональное отношение потребителя;

3. идентичность торговой марки формирует ожидания потребителя относительно качества товаров, предлагаемых под данной торговой маркой;

• в развитии научной мысли по вопросу формирования торговой марки можно выделить три этапа, определяющих различия в теоретических подходах к анализу торговой марки, на современном этапе развития научной мысли особое внимание уделяется такому значению торговой марки как стратегический фокус, обеспечивающий координацию видов деятельности предпринимательской организации;

• учитывая требования современного подхода к анализу торговой марки, предлагается определять торговую марку как систему стимулов, создаваемую предпринимательской организацией с целью формирования отношения потребителя к ее деятельности, где отношения - это приспособительные абстракции или обобщения, которые выражаются как предрасположенность к определенным оценкам объекта, понятия, символа;

• при определении совокупности стимулов, составляющих торговую марку, предлагается использовать классификацию стимулов, в основе которой типология потребительских ситуаций (коммуникационная ситуация, ситуация покупки товара, ситуация потребления товара);

• значение торговой марки как стратегического фокуса предпринимательской организации, обеспечивающего ей конкурентоспособность, обусловлено формированием идентичности торговой марки, формирующей позицию торговой марки в сознании потребителя в результате определения уникальной рыночной позиции предпринимательской организации;

• при определении идентичности торговой марки предлагается использовать в качестве аналитического инструмента матрицу когнитивных смыслов товара, основанную на теории рационального поведения, получившей развитие в рамках кибернетики;

• на основе матрицы когнитивных смыслов товара разработаны способы структурных взаимосвязей торговых марок в портфеле предпринимательской организации, в частности, структуризация на основе упрощенной конкретизации, структуризация на основе параллельных функций товара и структуризация на основе параллельных условий применения товара;

• вследствие формирования идентичности торговой марки, осуществляется ее реализация посредством координации видов деятельности предпринимательской организации, определяя дифференциацию предпринимательской организации от конкурентов;

• поскольку реализация идентичности торговой марки определяет дифференциацию предпринимательской организации, процесс формирования торговой марки должен протекать в рамках проекта, обеспечивающего изменения в масштабах всей предпринимательской организации, поэтому организационный механизм формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации предполагает создание проектной команды по формированию торговой марки;

• состав участников проектной команды по формированию торговой марки должен включать руководителей и сотрудников функциональных отделов, выполняющих те виды деятельности, которые причастны к созданию стимулов, составляющих торговую марку;

• результатом функционирования проектной команды по формированию торговой марки является распределение ответственности между участниками проектной команды за стимулы, составляющие торговую марку;

• высокую значимость в деятельности предпринимательской организации в ходе реализации процессов по формированию торговой марки приобретает менеджер по торговой марке, ключевыми функциональными обязанностями которого являются разработка вариантов торговой марки, руководство по организационным вопросам создания и функционирования проектной команды по формированию торговой марки, контроль над реализацией торговой марки в деятельности предпринимательской организации. Данная диссертационная работа развивает современный подход к анализу торговой марки как стратегическому фокусу предпринимательской организации в рамках аспекта организационных процессов ее формирования. В своей теоретической значимости диссертационная работа определяет следующие новые научные задачи:

• исследования в области потребительского поведения, например, исследования процессов восприятия потребителей стимулов, составляющих торговую марку, и особенностей взаимодействия потребителя с предпринимательской организацией;

• методология анализа рынка предполагает вследствие значения торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации рассматривать взаимодействие торговых марок как элемент, характеризующий состояние конкуренции на рынке;

• методология анализа предпринимательских организаций должна включать анализ портфеля торговых марок и процессов их формирования и реализации в деятельности.

Практическая значимость данной диссертационной работы обусловлена возможностями использования представленного в ней механизма по формированию торговой марки на основе интегрированного подхода и предлагаемых методических рекомендаций по организационным процессам реализации разработанного механизма в деятельности предпринимательских организаций, в том числе лакокрасочной промышленности, с целью обеспечения их конкурентоспособности. Теоретическая и практическая значимость данной диссертационной работы подтверждается успешной апробацией ее результатов в деятельности ОАО «ТД «ЗЛКЗ».