Управление торговыми марками строительного предприятия при реализации проектов в сфере жилищного строительства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление торговыми марками строительного предприятия при реализации проектов в сфере жилищного строительства"

На правей рукописи

СПАСЕННИКОВА ГАЛИНА МИХАЙЛОВНА

УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТОВ В СФЕРЕ ЖИЛИЩНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство); маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента в строительстве ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: Заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор Бузырев Вячеслав Васильевич

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ: доктор экономических наук, профессор

Зубарев Александр Андреевич

кандидат экономических наук, доцент Суслов Евгений Юрьевич

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: ГОУ ВПО «Тюменский государственный

университет»

Защита состоится «_» 2005 г. в_часов на заседании диссер-

тационного совета Д 212.219.01 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет" по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103-а.

Автореферат разослан «_»_2005 года.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор С—— В.С.Боголюбов

Шй-ч X! ¡6218

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Рост внимания к проблеме управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в сфере жилищного строительства определяется как современными условиями жесткой конкуренции, стимулирующими поиск новых конкурентных преимуществ, так и возрастающей необходимостью учитывать потребности потребителей в своей финансово-хозяйственной деятельности.

Опыт, как европейских стран, США, так и России свидетельствует о том, что на насыщенных рынках немарочные товары, которые в меньшей степени удовлетворяют потребностям потребителей и общества, уступают свои позиции в самых различных ценовых категориях. Таким образом, разработка системы управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере представляет собой актуальную задачу, имеющую народно-хозяйственное значение.

Необходимость научного обоснования системы управления торговыми марками строительных предприятий определяется практическими проблемами обеспечения текущей деятельности предприятия в условиях жесткой конкуренции и нестабильного спроса. Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских строительных предприятий, которые ещё не имеют достаточного эмпирического опыта управления торговыми марками при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

Анализ современных тенденций в управлении торговыми марками строительных предприятий показал хаотичность, отсутствие структурированности и комплексного подхода к управлению, непонимание взаимосвязи развития торговых марок и стратегии предприятия, недоучет особенностей формирования марок жилых комплексов, а также отсутствие предварительной оценки эффективности создания новых торговых марок. С одной стороны это продиктовано объективными причинами - недостатком научных исследований в отношении торговых марок строительных предприятий, с другой - нехваткой квалифицированных специалистов на самих предприятиях.

Жилищное строительство производит единичный коммерческий товар, который обладает уникальными характеристиками. У предприятия есть возможность подчеркнуть с помощью торговых марок с одной стороны преимущества производимого им товара, а с другой - преимущества самого предприятия. Предприятие может создать устойчивые положительные ассоциации у потребителей в отношении товара, и с помощью этого оградить себя от негативного влияния не только конкурентов, не использующих марочный подход в управлении, но также от конкурентов игнорируют комплексное управление собственными торговыми марками в рамках системы управления предприятием. В свою очередь потребители получают большую осведомленность о товаре и производителе, что упрощает принятие решения о совершении покупки. Это стимулирует спрос и способствует дальнейшему развитию жилищного строительства.

В связи с этим развитие методической базы управления торговыми марками при реализации проектов в жилищной сфере приобретает важное народнохозяйственное значение не только для строительных предприятий, но и для общества в целом.

Целью диссертационного исследования является разработка системы управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

Содержание основной цели работы предопределило необходимость решения следующих исследовательских задач:

• выявить сущность и предназначение управления торговыми марками в деятельности строительных предприятий;

• исследовать долгосрочные взаимосвязи инвестиционных проектов в жилищной сфере и торговых марок;

• определить условия формирования торговых марок в региональных инвестиционно-строительных комплексах России;

• разработать схемы применения аналитических методов в управлении торговыми марками;

• проанализировать особенности использования методик оценки эффективности инвестиционных проектов в жилищной сфере;

• проанализировать особенности организации управления торговыми марками строительных предприятий реализующих инвестиционные проекты в жилищной сфере;

• предложить показатели контроля влияния торговых марок на эффективность реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере

Предметом исследования являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

Объектом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе формирования и развития системы управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составляют труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам управления торговыми марками, экономики строительства, управления инвестиционными проектами, таких как Алешина И.В., Бузырева В.В., Васильева В.Д., Смирнова Е.Б., Котлера Ф., Немчина A.M., Джоунса Дж, Брейли Р., Лам-бена Ж.-Ж., Дибба С., Шмита Б. и других ученых, а также материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций. Решение поставленных задач осуществлялось с учётом нормативно-правовых актов Российской Федерации.

В процессе исследования были использованы методы экономического анализа, математической статистики, теории принятия решений, элементы системного подхода и моделирования.

Научная новизна выполненного исследования заключается в разработанных автором методических рекомендациях по управлению торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере, включающих следующие положения:

1. Разработана схема взаимодействия предприятия, потребителей и продукции при помощи торговой марки, что позволит управляющим выполнять поэтапное планирование влияния торговой марки на инвестиционный проект;

2. Уточнены этапы управления торговыми марками строительных предприятий и обосновано разделение анализа возможностей создания и развития торговых марок на два отдельных этапа. Данное уточнение позволяет эволюци-онно включить управление торговыми марками в общую систему управления предприятием;

3. Разработаны базовые элементы управления созданием концепции торговой марки, что позволяет структурировать процесс формирования торговой марки и повысить качество её продвижения на рынок;

4. Предложена и обоснована необходимость применения метода множественной регрессии при прогнозировании влияния торговых марок на характеристики инвестиционного проекта, в результате чего повышается точность предварительной оценки эффективности использования торговой марки в проекте;

5. Предложен набор комплексных показателей оценки эффективности различных типов торговых марок в целом по предприятию и для отдельных инвестиционных проектов, что позволит оценивать эффективность управления торговыми марками и корректировать их роль в стратегии развития предприятия.

Практическая значимость выполненного исследования.

Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации для российских строительных предприятий по управлению торговыми марками при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента, маркетинга, управления торговыми марками и экономики строительства.

Апробация результатов исследования.

Основные положения и результаты исследования докладывались на научной конференции «Актуальные проблемы управления экономикой региона» в СПбГИЭУ в 2005 г.

Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке торговых марок строительных предприятий г.Тюмени и строительной индустрии.

Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 3 печатных работы общим объемом 0,8 п.л.

Структура работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 74 наименования и 4 приложений.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы диссертационного исследования, определены его цели и задачи.

В первой главе «Теоретические основы формирования торговых марок строительных предприятий» выявлена сущность, цели и задачи управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

Торговые марки представляют производителям дополнительные конкурентные преимущества, которые базируются на субъективно воспринимаемых производителем характеристиках, ассоциирующихся с торговой маркой, таких как известность, репутация предприятия, имидж, удовольствие от владения и другие. Причем, торговые марки могут усиливать объективные характеристики товаров, такие, например, как вкус, или даже качество товара.

Но каким образом торговые марки помогают предприятию достичь целей своей деятельности? Упрощенная система взаимодействия «предприятие-потребитель», которая отражает базовые связи между этими элементами и торговой маркой, представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Схема взаимодействия предприятия и потребителей и продукции при помощи торговой марки

Как видно из данного рисунка, основная роль торговой марки - это передача неё сообщения от предприятия к потребителям. Содержание этого сообщения может зависеть от целей предприятия и особенностей управления торговой маркой. Например, это может быть сообщение об уникальных свойствах продукта, предназначающегося для определенной целевой аудитории. То, насколько содержание сообщения отражает реальное положение дел, определяет доверие потребителей к сообщению, торговой марке и предприятию, а также

реакцию потребителей на сообщение в отношении продукции предприятия. В конечном счете, эффективность торговой марки может бьггь измерена с помощью обратной связи на сообщение, например, с помощью ожидаемого объема реализации продукции предприятия.

Рассмотрим некоторую терминологию, сопутствующую управлению торговыми марками. Под корпоративной идентичностью мы будем понимать набор субъективных и объективных отличительных качеств предприятия. В данный набор отличительных качеств входят торговые марки и корпоративные марки.

Под торговой маркой или брэндом мы будем понимать совокупность субъективных и объективных преимуществ товаров, ассоциирующихся у потребителей с определенным торговым знаком. Корпоративная марка представляет собой совокупность субъективных и объективных отличительных характеристик компании, ассоциирующихся у потребителей с её названием.

В целом, товар представляет собой не только материально или нематериально оформленные характеристики, от которых потребители получают основную выгоду, но также набор связанных ней атрибутов, дополнительной выгоды, свойств товара усиливающих преимущества основной выгоды предлагаемой конкретным товаром.

Необходимо рассмотреть функции, которые выполняет торговая марка строительного предприятия. Среди них выделяют следующие:

1. Информационная функция (диалог с потребителями);

2. Побуждающая (потребительскую активность);

3. Стимулирующая (повышение заинтересованности в товаре);

4. Правовая функция (защита от конкурентов);

5. Гарантирующая (определенный набор ключевых качеств товара);

6. Дифференцирующая (разделяющая продукцию предприятия по сегментам рынка);

7. Ценностная функция (создание дополнительной ценности товара).

Одной из особенностей развития региональных ИСК в жилищной сфере

является почти полное отсутствие конкурентов со стороны западных компаний, в отличие от того, как это происходит, например, в сфере производства одежды, продуктов питания, машиностроения и т.п.

Среди всего многообразия торговых марок представленных в России в сфере жилищного строительства утвердились три основные группы:

1. Старые советские торговые марки;

2. Новые российские торговые марки;

3. Небольшое количество иностранных торговых марок.

Советские торговые марки в сфере жилищного строительства фактически

можно разделить на три условные группы (см. рис. 2):

1. Марки производителей;

2. Названия (товарные марки) серий типовых проектов домов, конструктивных особенностей дома, а также условное название периода строительства;

3. Дополнением к вышеуказанным «советским торговым маркам»

был район размещения жилого дома. Это дополнение необходимо учитывать потому что, обычно выбирая торговую марку, потребитель выбирает определенный набор услуг и качественных характеристик, предоставляемых торговой маркой.

Новые российские торговые марки, сформированные после реорганизации форм собственности строительных предприятий и создания новых предприятий, можно также разделить на четыре ключевые группы (рис. 2):

Рис. 2. Группировка основных современных торговых марок строительных предприятий в сфере жилищного строительства

В результате выполненного анализа были определены задачи торговых марок в плане взаимоотношений «предприятие-покупатели»:

1. Убедить потенциальных покупателей, что строящееся жилье будет такого же или даже лучшего качества, чем другие проекты, реализованные строительным предприятием (корпоративная марка);

2. Все обязательства по строительству жилья будут выполнены в строк, в соответствии современными нормами (корпоративная марка);

3. Строящееся жилье по отдельным ключевым характеристикам превосходит аналогичные дома, строящиеся или построенные в данном районе или даже в соседних районах, а качество жилищных услуг, которые будут предложены данным жильем, будет выше (индивидуальная торговая марка);

4. Статус, престиж строящегося жилья полностью соответствует статусу людей, которые будут в нем жить (индивидуальная торговая марка, категориальная торговая марка - по типу жилья, удаленности от города и т.п.);

5. Отдельные характеристики, подчеркивающие преимущества строящегося жилья, могут преодолеть недостатки данного жилья (например, загородные коттеджи, наряду с экологическими параметрами и большой площадью имеют очевидный недостаток - они имеют значительное территориальное удаление от центра города, т.е. потенциального места работы) (индивидуальная или категориальная торговая марка);

6. Строящийся жилой дом обладает характеристиками, которые не учитывались до этого при выборе жилья, но являются очень значимыми и на них стоит обратить внимание, например, экологическая безопасность используемых

материалов или охраняемая придомовая территория с уникальной системой безопасности в каждой квартире и т.п. (индивидуальная или категориальная торговая марка).

Современная система реализации строящихся жилых домов также имеет свои уникальные особенности, которые связаны со спецификой жилья как товара, с особенностями инвестирования в строительство жилых домов, а также с присутствием на первых этажах домов коммерческих помещений. Таким образом, покупателями для строительного предприятия являются (рис. 3):

- конечные потребители (физические лица), которые приобретают жилье для личного пользования;

- инвесторы (физические и юридические лица), которые приобретают жилье и коммерческую недвижимость для последующей перепродажи;

- коммерческие потребители (юридические лица), которые приобретают нежилые помещения для размещения в них офисов, объектов социально-культурного назначения (магазинов, парикмахерских и т.п.), и других целей.

Рис.3. Группировка потенциальных покупателей недвижимости в строящихся жилых домах, а также распределение влияния специфики жилого комплекса и торговой марки на разные группы потребителей

Сообщение, которое исходит от торговой марки к потребителям (см. рис. 3) должно учитывать все эти особенности. Последняя составляющая (коммерческие потребители) особенно актуальна в случае строительства крупного жилого комплекса, в котором велика доля встроенных и пристроенных коммерческих помещений - магазины, спортивные, развлекательные и торговые комплексы и т.п.

Во второй главе «Методические вопросы организации управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных

проектов в жилищной сфере» уточнены аналитические механизмы диагностики и управления торговыми марками.

В России продвижение торговых марок используется строительным предприятием для создания положительного мнения о собственной компании, в то же время мировая практика свидетельствует о том, что как раз наоборот, благоприятный образ предприятия используется для продвижения торговых марок. Это происходит в результате того, что многие строительные предприятия являются закрытыми и, вследствие политической и экономической ситуации в стране, не хотят распространять какую-либо информацию относительно собственной финансово-хозяйственной деятельности. Удачно реализованные проекты в жилищном строительстве переносят свои положительные черты на имидж предприятия и таким образом используются для улучшения мнения о предприятии в целом. Взаимная зависимость и используемые рычаги влияния корпоративного имиджа строительного предприятия и индивидуальной торговой марки жилого дома (жилого комплекса) изображены на рисунке 4.

Рис. 4. Современное состояние силы взаимного воздействия торговых марок в жилищном строительстве

Автором предлагается следующая последовательность этапов управления торговыми марками строительных предприятий:

1. Предварительный анализ окружения предприятия, возможностей по созданию и развитию торговых марок, а также обоснование необходимости развития торговых марок на предприятии;

2. Детальный анализ возможностей создания и развития торговых марок;

3. Выбор стратегических и тактических направлений развития торговых марок;

4. Реализация планируемых действий по управлению торговыми марками;

5. Контроль и оценка эффективности управления торговыми марками. Успешное продвижение торговой марки означает формирование желаемого устойчивого и адекватного образа в сознании потребителей. Предприятию необходимо понять, с каким именно образом должна ассоциироваться их торговая марка, продукция предприятия и всё предприятие в целом. Это можно сделать с помощью двух взаимодополняющих аналитических мероприятий:

1. Исследования окружения предприятия в региональном ИСК;

2. Исследование предприятия и особенностей строящегося жилья. Представим процесс начального анализа, который необходим для разработки торговой марки в виде схемы (см. рис. 5).

Рис. 5. Схема использования аналитических инструментов на первом этапе управления торговыми марками

Рассуждая о различной ценности торговой марки в разные периоды времени после её выведения на рынок, мы логически приходим к выводу о жизненном цикле торговой марки для предприятия.

1. Выведение представляет собой комплекс управленческих решений и действий по управление выведением новых торговых марок на рынок или же преобразованию старых торговых марок.

2. Развитие представляет собой управление продвижением и закреплением новой торговой марки на рынке;

3. Текущее управление представляет собой комплекс управленческих решений и действий по поддержанию конкурентоспособности торговых марок предприятия;

4. Спад представляет собой управление торговой маркой в процессе снижения эффективности торговой марки, изменения её содержательной части и др. Результатом управления на этом этапе является принятия решения о трансформации либо ликвидации торговой марки;

5. Трансформация торговой марки представляет собой управление изменением содержательной составляющей торговой марки, её репозиционирова-

ние, изменение направленности информационных сообщений, расширение или сужение торговой марки и т.д.

6. Ликвидация торговой марки представляет собой управление продажей торговой марки, либо комплекс действий по прекращению использования данной марки и переход к новой, либо полный отказ от использования марок в деятельности предприятия.

Выбор тактических и стратегических направлений развития торговых марок происходит постепенно и может начинаться с формирования концепции торговой марки (см. схему управления изображенную на рисунке 6).

Рис. 6. Элементы управления созданием концепции торговой марки

Цели и задачи торговой марки Включают в себя набор показателей, которые руководители стараются достичь с помощью создания торговой марки. Наиболее очевидным, и, трудным является показатель объема продаж:

^продаж-^продаж базовый УПр0даж мар0ЧНЫй (1)

где ^продаж ~ объем продаж жилья по договорам долевого участия (кв.м., руб. и т.п.);

^продаж базовый - объем продаж не зависящий от наличия торговой марки;

Vпродаж марочный - объем продаж, на который оказывает влияние наличие

сильных торговых марок у строительного предприятия.

Управляющий должен постоянно контролировать узнаваемость торговой марки среди потребителей, изменение приоритетов для атрибутов торговой марки и т.д. Возможность адекватной оценки данных показателей определяется проведением широкомасштабных социологических и маркетинговых исследований. При этом исследователь должен проводить оценку не только собственной торговой марки, но и марок конкурентов по единым критериям. Для этих

целей должна быть проведена структуризация торговых марок на рынке строящегося жилья по рыночным сегментам. Формирование четкой марочной структурой рынка необходимо для оптимизации тактических и стратегических направлений развития торговых марок, а также текущего управления ими.

Наиболее распространенным подходом к структуризации конкурентного рынка является непространственный иерархический подход (подход Hendry), в соответствии с которым, структура рынка представляется в форме дерева, позволяющего выделять последовательность наиболее значимых атрибутов потребительского выбора.

Мощным инструментом, который позволяет количественно определить взаимосвязь между атрибутами торговой марки и характеристиками жилья, является моделирование на основе структурных уравнений. В результате данного анализа управляющий торговыми марками может лучше понять механизмы формирования потребительских предпочтений и развития марок предприятия.

В третьей главе «Исследование методов оценки эффективности управления торговыми марками строительных предприятий» уточнены методы, применяющиеся для мониторинга эффективности влияния торговых марок на реализацию инвестиционных проектов в жилищной сфере.

Оценка потенциальной привлекательности торговой марки на этапе его разработки или реструктуризации является одним из наиболее эффективных аналитических методов. Процесс оценки начинается с анализа процесса принятия потребителем решения о покупке и готовности потребителей к приобретению товара под данной маркой. Выявление соотношения групп потребителей, которые не готовы сделать выбору в пользу торговой марки позволяет понять, что именно мешает потребителям предпочесть товар данной торговой марки.

Следующим шагом анализа является выявление причин, которые препятствуют выбору потребителем анализируемой торговой марки.

Выявленные сильные и слабые стороны по исследуемой торговой марке необходимо сопоставить с аналогичными показателями конкурентных торговых марок. Проведя подобный сравнительный анализ, строительное предприятие поймет, по каким факторам торговая марка выигрывает у конкурентов или же почему проигрывает.

Для оценки эффективности управления торговой маркой, так же как и для принципиальной оценки использования торговой марки в деятельности строительного предприятия возможно применение:

- дисперсионного анализа (с помощью которого можно ответить, например, на вопрос влияет ли торговая марка на уровень продаж строящегося жилья или влияют ли параметры торговой марки (название, знак, фирменный стиль и др.) на число лиц, которые вспоминают о ней);

- множественной регрессии (с помощью которого можно определить зависимость, например, объема продаж строящегося жилья от предикторов - объем рекламного бюджета торговой марки, качественные элементы продвижения торговой марки и др.). В диссертационной работе дается обоснование этого метода и рассмотрен пример расчета объема строящегося жилья в зависимости от затрат на рекламу и продвижение корпоративной марки;

- многомерного шкалирования (с помощью которого можно определить соответствие мнения о продукции предприятия, сформированного под воздействием торговой марки, и идеального представления покупателей о продукции данного типа);

Прежде чем оценить влияние торговых марок на реализацию инвестиционных проектов в жилищной сфере, необходимо исследовать методы оценки эффективности самих проектов. После этого можно вывести перекрестную зависимость эффективностей различных типов торговых марок на проект.

Рассмотрим основные показатели, используемые в методике ЮНИДО и методических рекомендациях по оценке инвестиционных проектов, которые широко используются на практике:

1. Чистый доход - ЧД;

2. Чистый дисконтированный (приведенный) доход - ЧДД (NPV);

3. Внутренняя норма доходности (рентабельности) - ВИД (IRR), %;

4. Срок окупаемости - Т (РВР), мес.;

5. Средняя норма рентабельности - СНР (ARR), %;

6. Индексы доходности ИД (PI);

7. Дисконтированный срок окупаемости - DPB, мес.;

8. Модифицированная внутренняя норма доходности (рентабельности) -

EB„„oa(MIRR),%.

Исследование эффективности с помощью вышеуказанных показателей, основанных на методике ЮНИДО, позволяет учесть не только экономическую эффективность реализации инвестиционных проектов, но также стать основой для расчета эффективности торговых марок.

Выбор надлежащей ставки дисконтирования (реальной или номинальной) для показателей методики ЮНИДО зависит от того в каких единицах измеряются затраты и результаты - в реальных или номинальных. В диссертационной работе рассмотрены различные методики оценки ставки дисконтирования и инфляции. Отмечены слабые стороны расчета данных методик. Показана их роль в оценке влияния торговых марок на инвестиционный проект.

Механизм контроля влияния торговых марок на эффективность реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере, который предприятие формирует в процессе управления торговыми марками, предусматривает осуществление их оценки на этапах:

1. Разработки инвестиционного проекта (в отдельных случаях это также сочетается с разработкой торговой марки);

2. Реализации инвестиционного проекта (взаимное влияние торговой марки и инвестиционного проекта друг на друга, и на предприятие);

3. Окончания реализации инвестиционного проекта (оценка эффективности влияния торговой марки на реализованный проект, а также рост эффективности (стоимости, рентабельности, узнаваемости и т.д.) торговых марок после реализации проекта).

Для целей управления торговой маркой и для того, чтобы правильно оценить её влияние на реализацию инвестиционного проекта мы должны принять во внимание следующие три ключевых варианта реализации проекта:

1. Реализация проекта собственными силами (заказчик/генподрядчик);

2. Подготовка проекта для продажи;

3. Приобретение готового проекта для реализации.

Автор рекомендует использовать универсальный способ оценки связей в любом из вариантов - расчет взаимного влияния торговой марки, строительного предприятия и инвестиционного проекта в системе бизнес-планирования реализации проекта.

В диссертационной работе рассматривается специфика представления торговых марок в различных разделах бизнес-плана.

В разделе «Описание компании» рекомендуется выделять сильные торговые марки как конкурентные преимущества, которые увеличивают добавленную стоимость объектов инвестирования. С данной точки зрения предприятие обычно ассоциируется с корпоративной маркой и сформировавшейся деловой репутацией. Сила торговой марки может быть выражена:

- с помощью коэффициента весомости торговой марки, который равен отношению рыночной стоимости торговой марки к среднему значению активов предприятия:

_ Стртм

ВЕСТМ - д , (2)

где Квестм - коэффициент весомости торговой марки, показывающий долю рыночной стоимости марки в общих активах предприятия;

СтРТМ - рыночная стоимость торговой марки на какую-либо дату;

А - общая стоимость активов строительного предприятия на какую-либо

дату.

- с помощью показателей рентабельности торговой марки:

1. Общая рентабельность инвестиций в торговую марку:

Л>инвш =^Ш-хЮ0%, (3)

птм

где р о инв тм - общая рентабельность инвестиций в торговую марку;

Пртм - дополнительные продажи, обеспеченные торговой маркой;

И™ - объем инвестиций в развитие торговой марки.

2. Рентабельность продаж за счет торговой марки:

ЧП

Рпртм = —^х100%, (4)

11Ртм

где р пртм - рентабельность продаж за счет торговой марки;

ЧПтм - чистая дополнительная прибыль, обеспеченная за счет торговой марки;

3. Чистая рентабельность инвестиций в торговую марку:

ЧП

Рчтьт =1Г^х100%, (5)

" ТМ!

где Рч инв тм - рентабельность инвестиций в торговую марку;

ЧПтм - чистая прибыль, дополнительно генерируемая за счет торговой

марки.

Раздел «Описание объекта инвестиций» имеет наибольшее значение в том случае, если объекту инвестиций (т.е. строящемуся жилому дому) присваивается уникальное имя, которое будет выступать не просто как название, а как индивидуальная торговая марка.

Чистый дисконтированный доход, генерируемый торговой маркой, является одним из базовых показателей эффективности торговой марки в инвестиционном проекте и представляет собой приведенные к начальному периоду потоки (разности между притоком и оттоком) денежных средств за счет торговой марки с учетом первоначальных инвестиций:

•А По щ,

ЧДД (6)

„О (1 + £)

где ЧДЦтм _ чистый дисконтированный доход, генерируемый торговой маркой;

Потм1~ поток денежных средств за счет торговой марки за период I;

1...п - периоды реализации инвестиционного проекта;

Е - ставка дисконтирования для торговой марки.

Необходимо отметить, что в качестве ставки дисконтирования здесь выступает ставка альтернативных инвестиций в иные маркетинговые, рекламные и т.д. инструменты, способствующие повышению эффективности реализации инвестиционного проекта.

Следующим ключевым показателем, характеризующим инвестиционную привлекательность индивидуальной торговой марки инвестиционного проекта, является индекс доходности инвестиций:

» ГТп

ил -МЖ

ТМ I

„о (1 + Е)1

где ИДтм - индекс доходности инвестиций индивидуальной торговой марки;

Потм1~ поток денежных средств за счет торговой марки за период V, Итм I - инвестиции в торговую марку, соответствующие периоду ^

" И

Е ™1

7-у - дисконтированная стоимость инвестиций в индивидуальную

,=о (1 + -Е]

торговую марку.

Следующим интегральным показателем, который характеризует максимальную норму дисконта, при котором инвестиции в индивидуальную торговую марку считаются эффективными, является внутренняя норма доходности инвестиций в торговую марку (ВИД™). При этом показатель ВНДтм находится из следующей формулы:

Для интегральной оценки эффективности воздействия торговой марки на реализацию инвестиционного проекта в жилищной сфере рекомендуется использовать показатель эффекта финансового рычага торговой марки, который характеризует уровень дополнительно генерируемой инвестиционным проектом прибыли при различной доле заемного и собственного капитала инвестированного в индивидуальную торговую марку:

ЭР-гм — 0 ^-нп )'

П

\

тм

и™

-Е

ЗК

ск

(9)

где ЭРтм - эффект финансового рычага торговой марки;

Снп - ставка налога на прибыль;

Е -ставка дисконтирования для торговой марки;

Птм - валовая добавочная прибыль, генерируемая торговой маркой при реализации инвестиционного проекта;

И™ -инвестиции в торговую марку;

ЗК - средняя сумма используемого предприятием заемного и привлекаемого капитала на реализацию инвестиционного проекта;

СК - средняя сумма собственного капитала предприятия инвестируемого в реализацию инвестиционного проекта.

Показатели эффективности торговой марки, используемые в предыдущих двух разделах, являются итоговыми (или результирующими) по отношению к информации, на которой они основываются. Данная информация в общем случае должна быть отражена в разделе «Маркетинговый анализ и стратегия», содержание которого кратко отражает предварительный и детальный анализ аналитического этапа управления торговыми марками

В заключении подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы и предложения по формированию системы управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

Проведённые аналитические исследования, а также методические положения и рекомендации могут быть полезны для специалистов строительной отрасли при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

Основные результаты исследований опубликованы в следующих работах:

1. Спасенникова Г.М Теоретические основы управления торговыми марками в строительстве. // Строительный комплекс: экономика, управление, инвестиции: Сб. науч. тр., вып. 4/ Редкол.: В.В. Бузырев (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2005- 273 с. - 0,2 п.л.

2. Спасенникова Г.М. Подходы к анализу торговых марок. // Актуальные проблемы управления экономикой региона: Материалы П-й науч.-практ. конф. 22 апреля 2005 г./ Редкол.: Е.Б. Смирнов, С.Н. Максимов (отв. редакторы) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2005 - 3) 7 с. - 0,3 п.л.

3. Спасенникова Г.М. Регрессионный метод оценки влияния торговых марок на реализацию инвестиционных проектов в жилищном строительст-

ве. // Актуальные проблемы экономической и правовой мысли на современном этапе: Сб. науч. тр. Выпуск II - Тюмень: Изд-во ТюмГНГУ, 2005. - 127с. -0,3 пл.

Подписано в печать г«?. ч"г> ¿Ргя/ьа: Формат60x84 7ц Псч л.-<Л Тирах^ао эр. Заказ

ИзГПССПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31

\

»21826

РНБ Русский фонд

2006-4 16948

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Спасенникова, Галина Михайловна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы управления торговыми марками строительных предприятий.

1.1. Сущность и предназначение торговых марок в деятельности предприятий

1.2. Исследование долгосрочной взаимосвязи инвестиционных проектов в жилищной сфере и торговых марок.

1.3. Условие формирования торговых марок в региональном инвестиционностроительном комплексе.

Глава 2. Методические вопросы организации управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

2.1. Аналитический этап в управлении торговыми марками.

2.2. Стратегические и тактические решения по управлению торговыми марками строительных предприятий.

2.3. Организация управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

Глава 3. Мониторинг влияния торговых марок на эффективность реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

3.1. Исследование методов оценки эффективности управления торговыми марками строительных предприятий

3.2. Исследование методов оценки экономической эффективности инвестиционных проектов.

3.3. Развитие механизма контроля влияния торговых марок на эффективность реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление торговыми марками строительного предприятия при реализации проектов в сфере жилищного строительства"

Актуальность темы исследования. Проблема управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в сфере жилищного строительства в последние годы приобрела особое значение для российских предприятий. Жесткая конкуренция между строительными предприятиями за покупателей строящегося жилья привела к активизации работы в сфере маркетинга, торговых марок, продвижения и рекламы. Зачастую эти действия являются хаотичными, а расчеты эффективности и понимание направлений развития торговых марок либо отсутствуют, либо находятся в зачаточном состоянии и не систематизированы. Лишь единичные строительные предприятия досконально оценивают перспективы развития собственных торговых марок и их взаимосвязь со стратегией развития предприятия.

Опыт западных и российских предприятий свидетельствует о том, что за счет управления торговыми марками можно добиться значительного повышения эффективности своей деятельности. Таким образом разработка и научное обоснование этапов, функций и методического обеспечения управления торговыми марками строительных предприятий, реализующих инвестиционные проекты в сфере жилищного строительства является актуальной задачей, имеющей большое народно-хозяйственное значение.

Важность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских предприятий, которые ещё не имеют достаточного опыта комплексного управления торговыми марками.

Степень разработанности проблемы. В научной экономической литературе развитых стран проблемам управления торговыми марками и методологического обеспечения процесса управления уделено значительное внимание. Стоит, однако, отметить, что большинство представленных инструментов приведены для использования предприятиями, производящими товары повседневного спроса. К сожалению, использование данных инструментов для продвижения торговых марок для товаров долгосрочного пользования, таких как жилье, накладывает на них существенные ограничения. К тому же в западных странах отсутствует сама категория товара «строящееся жилье», поэтому можно говорить о недостаточной разработке данного направления в западной литературе.

Большинство российских публикаций на тему управления торговыми марками основывается на западном подходе, однако стоит отметить публикации ряда российских ученых, которые пытаются адаптировать данную теорию к российским условиям. Среди них такие известные исследователи как Иевлев В.Ю., Крылов И.В., Филюрин А.С., Яненко М. и другие. Тем не менее в этих публикациях отсутствует единый подход, который бы отражал именно специфику управления торговыми марками в сфере жилищного строительства.

Теоретические и практические аспекты создания и продвижения торговых марок представлены в работах Е. Голубкова, Дж. Ф. Джоунса, Ф. Котлера, Д. Курта и других авторов. Вопросы количественной оценки различных аспектов торговой марки исследуют С. Дибб, Б. Шмит, А. Симонсон, Т Кнудсен, П. Грин и Ф. Кармон и другие. Решения проблем, связанных с экономической оценкой эффективности инвестиционных проектов, приводятся в работах В.В. Бузырева, В. Васильева, Н. JI. Макаренкова, И.А. Никоновой, Р. Брейли и С. Майервса, В. Савчука. Широкий круг вопросов, связанных с теорией управления представлен в работах Э.А. Смирнова, Дж. Ло, Р. Фуллертона, Ж.-Ж. Ламбена, П. Диксона и других ученых.

Вместе с тем практически отсутствуют работы в которых бы отражалась специфика управления торговыми марками в жилищном строительстве, а также особенности влияния торговой марки на реализацию инвестиционных проектов. На восполнение этого пробела направлено настоящее диссертационное исследование.

Тема диссертационной работы связана с разработкой подхода к управлению торговыми марками при реализации инвестиционных проектов в сфере жилищного строительства, включающего такие взаимосвязанные элементы, как анализ ключевых факторов торговых марок и их влияния на эффективность торговой марки и инвестиционных проектов, вопросы стратегического и тактического планирования торговых марок и другие. Подобное исследование необходимо для разработки практических рекомендаций по управлению торговыми марками российских строительных предприятий, занятых в сфере жилищного строительства, с целью повышения, как их конкурентоспособности, так и благосостояния всего общества в целом.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка новых и уточнение существующих теоретических и методических аспектов управления торговыми марками, а также адаптация их к особенностям жилищного строительства.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

- выявлена сущность и предназначение торговых марок в деятельности строительных предприятий;

- исследованы долгосрочные взаимосвязи инвестиционных проектов в жилищной сфере и торговых марок;

- определены условия формирования торговых марок в региональных инвестиционно-строительных комплексах России;

- разработаны схемы применения аналитических методов в управлении торговыми марками;

- проанализированы особенности использования методик оценки эффективности инвестиционных проектов в жилищной сфере.

- проанализированы особенности организации управления торговыми марками строительных предприятий реализующих инвестиционные проекты в жилищной сфере;

- предложены показатели контроля влияния торговых марок на эффективность реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

Предмет и объект исследования. Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

В качестве объекта исследования выбраны экономические отношения, возникающие в процессе формирования и развития системы управления торговыми марками строительных предприятий.

Научная новизна исследования. В результате выполненного диссертационного исследования получены следующие результаты, обладающие элементами научной новизны:

1. Разработана схема взаимодействия предприятия, потребителей и продукции при помощи торговой марки, что позволит управляющим выполнять поэтапное планирование влияния торговой марки на инвестиционный проект;

2. Уточнены этапы управления торговыми марками строительных предприятий и обосновано разделение анализа возможностей создания и развития торговых марок на два отдельных этапа. Данное уточнение позволяет эволюционно включить управление торговыми марками в общую систему управления предприятием;

3. Разработаны базовые элементы управления созданием концепции торговой марки, что позволяет структурировать процесс формирования торговой марки и повысить качество её продвижения на рынок;

4. Предложена и обоснована необходимость применения методов множественной регрессии при прогнозировании влияния торговых марок на характеристики инвестиционного проекта, в результате чего повышается точность предварительной оценки эффективности использования торговой марки в проекте;

5. Предложен набор комплексных показателей оценки эффективности различных типов торговых марок в целом по предприятию и для отдельных инвестиционных проектов, что позволит оценивать эффективность управления торговыми марками и корректировать их роль в стратегии развития предприятия.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления торговыми марками предприятий действующих в сфере жилищного строительства. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций по управлению торговыми марками строительных предприятий, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента, маркетинга и управления торговыми марками.

Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования докладывались на научной конференции в СПбГИЭУ в 2005 г.

Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке торговых марок на строительных предприятиях г. Тюмени и строительной индустрии. По теме диссертации опубликовано 3 научных работы общим объемом 0,8 п.л.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 74 наименования и 4 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Спасенникова, Галина Михайловна

Те же выводы актуальны и для категориальной торговой марки, которая затем подразбивается на индивидуальные торговые марки жилых домов. Например, предприятие создает три торговых марки для разных категорий домов — эконом, комфорт, элит. При этом желательно избежать использования корпоративной марки в качестве зонтичной (здесь проявляется такой же эффект статусной идентификации как с торговыми марками Toyota и Lexus).

При категориальном разбиении торговых марок настоятельно рекомендуется избегать клонирования марок, т.е. создания нескольких торговых марок, которые бы представляли жилье с практически идентичными характеристиками. Это не только порождает необоснованные затраты на продвижение множества марок, но также нарушает идентификацию потребителем продукции с необходимым ему набором характеристик. Таким образом, по нашему мнению необходимо с осторожностью подходить к расширению ассортимента торговых марок, а также разработке и продвижению каждой новой торговой марки жилого дома, предварительно выполнив обоснование эффективности подобных действий.

Проблема избыточности торговых марок на предприятии в настоящее время не затронула строительные предприятия, однако они уже столкнулись с проблемой управления портфелем торговых марок жилых домов, в сочетании с категориальными и корпоративными марками. Проблема облегчается тем, что индивидуальные торговые марки жилых домов зачастую имеют сокращенный период жизни, который заканчивается с окончанием продаж квартир в этом доме.

Решения по поводу содержание портфеля торговых марок можно отнести к стратегическим. Однако основа для принятия данных решений формируется в процессе текущего управления марками.

Исходя из потребностей и пожеланий потребителей, одним из рациональных решений по поводу формирования марочного портфеля для крупного строительного предприятия является категориальное деление торговых марок (ТМ): ТМ для жилья низшей ценовой категории, ТМ для жилья средней ценовой категории, ТМ для жилья высшей ценовой категории, ТМ для коммерческой недвижимости и т.п. Соответственно управление торговыми марками будет иметь портфельный подход.

Для среднего и мелкого строительного предприятия наиболее рационально использовать в качестве целевой - корпоративной марки.

Использование названий жилых комплексов в качестве торговых марок, возможно в ограниченных случаях (в основном в категории элитного жилищного строительства) и только при наличии сильной концепции торговой марки.

В данном случае действенным подходом к управлению торговыми марками будет создание матрицы потребностей потребителей «Что - Кто», предложенной С. Каротти, М. Коу и Дж. Пери [73] (см. рис. 2.11).

Индивидуум

Молодая семья

Зажиточная семья среднего возраста

Пенсионеры

Рис. 2.11. Матрица потребностей потребителей «Что - Кто» для рынка строящегося жилья в региональном ИСК

Данная матрица помогает выделить рыночные возможности, которые могут стать основой для создания новых сильных торговых марок. После выделения возможностей, предприятие должно оценить потенциальную привлекательность каждой из возможностей на матрице прибыли (в каждой из выделенных областей А-3 указывается возможная доля прибыли, которая может быть получена от него). Стоит, однако, отметить, что полученная матрица прибыли не является целевой картой портфеля торговых марок, которые предприятие должно создавать. Здесь возможна адаптация существующей торговой марки к наиболее привлекательной возможности диктуемой потребителями.

Обычно у управляющего торговыми марками есть два пути достижения целей портфеля торговых марок:

1. Репозиционирование торговых марок в соответствии с выявленными

Отдельное Уютное Вложение Поддержание жилье жилье денег статуса

А Б Свобода и В Г независимость Сохранение и Мы - элита

Жить преумножение денег общества отдельно от родителей д Ж

Квартира Можем позволить то, для детей что захотим

Е 3

Небольшая квартира до конца жизни Наследство, поддержание образа жизни возможностями, консолидация марок конкурирующих за одного и того же потребителя;

2. Ликвидация торговой марки, которая потребляет больше ресурсов, чем производит, имеет низкую долю в обороте предприятия. Реструктуризация торговой марки часто пугает, так как может стать причиной потери потребителей. Эта проблема может быть решена квалифицированным управляющим, который сможет улучшить содержание торговой марки без потери и даже с увеличением количества потребителей.

Удачным подходом к организации управления портфелем торговых марок является концентрация основной доли мероприятий на лидирующих, наиболее сильных торговых марках. Например, в кинопрокате использование сильной торговой марки (названия успешного фильма), может быть отображено на рекламе нового фильма по примеру: «От создателей «.название фильма.». Так же само в жилищном строительстве, торговая марка успешного имиджевого жилого комплекса может стать визитной карточкой строительного предприятия и даже всего ИСК (например, Алые Паруса (г.Москва), Морской Фасад (г.Санкт-Петербург), строящейся комплекс Балтийская Жемчужина (г.Санкт-Петербург) и некоторые другие).

Портфельная организация управления торговыми марками требует наличия специальной должности управляющего марочным портфелем. Несомненно, что для своевременной корректировки портфеля торговых марок управляющий портфелем должен обладать большими полномочиями и входить в высший менеджмент строительного предприятия. Как мы уже сказали, работа управляющего торговыми марками желательно должна быть построена по проектному типу. Таким образом, в команду управляющего марочным портфелем, могут входить менеджеры ответственные за эффективность отдельных торговых марок. В отдельных случаях в проектной структуре ответственность за торговые марки может переходить в зависимости от их жизненного цикла и других критериев. Работа управляющего марочным портфелем заключается в координации усилий менеджеров по торговым маркам, а также принятии ключевых решений по изменению марок: создание, реструктуризация, слияние, продажа, ликвидация и т.п.

Измерение того, достигла ли торговая марка своей цели в портфеле, является решающим в выборе дальнейших управляющих действий. Таким образом, не только стратегические цели влияют на текущее управление марками, но также повседневные действия задают направление изменения стратегии. Создание и управление торговой маркой представляет собой разновидность долгосрочных инвестиций предприятия, а сама совокупность работ по внедрению управления торговыми марками может быть представлена в виде проекта. Таким образом, с одной стороны эффективность торговой марки может быть оценена с помощью стандартных методов анализа привлекательности инвестиций, с другой же стороны для управления торговой маркой могут применяться методы и инструменты теории управления проектами. Это является большим плюсом, так как позволяет формализовать в значительной степени творческий процесс создания и развития торговых марок с помощью развитых средств управления проектами, включая программные разработки, стандарты и последовательности управленческих действий.

Успешно действующие строительные предприятия, как правило, удовлетворяют потребности потребителей в гибких системах оплаты за строящееся жилье. И если ещё несколько лет назад среди условий оплаты можно было встретить рассрочку до окончания строительства, то сегодня строительные предприятия предоставляют рассрочку платежей уже после окончания строительства. Это особенно важно в ситуации, когда долгосрочное ипотечное кредитование ещё недостаточно развито, а платежеспособный спрос ограничен невысокими доходами населения.

Очевидно, что подобные условия имеют временный характер, однако они могут быть встроены в стратегию управления торговой маркой, если, например, одним из обещаний марки является стремление к максимальной доступности жилья для потребителей. Таким образом, выбирая данную торговую марку, потребитель будет уверен, что получит от предприятия одни из самых привлекательных условий оплаты жилья на рынке, при любом из вариантов их изменений.

Как мы видим управление торговыми марками хотя и имеет ряд особенностей, тем не менее, основу его составляет общая теория управления, управление маркетингом и рекламой в строительстве, а также в отдельных случаях теория управления проектами. Следующая глава диссертации будет посвящена оценке экономической привлекательности использования торговых марок в жилищном строительстве, а также эффективности управления торговыми марками.

Глава 3. Мониторинг влияния торговых марок на эффективность реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере

3.1. Исследование методов оценки эффективности управления торговыми марками строительных предприятий

Задача определения эффективности такого качественного показателя как торговая марка предприятия является сложной, трудоемкой, а в отдельных случаях достаточно затратной задачей, которая требует большой предварительной подготовки.

Одними из основных аналитических методов оценки влияния торговой марки на различные сферы деятельности предприятия, а также оценки эффективности действий по управлению торговыми марками являются аналитические и статистические методы. Рассмотрим последовательно основные из них, наиболее соответствующие, с нашей точки зрения, особенностям проводимого анализа.

Оценка потенциальной привлекательности торговой марки на этапе его разработки или реструктуризации является одним из наиболее эффективных аналитических методов. Процесс оценки начинается с анализа процесса принятия потребителем решения о покупке и готовности потребителей к приобретению товара под данной маркой. Выявление соотношения групп потребителей, которые не готовы сделать выбор в пользу торговой марки позволяет понять, что именно мешает потребителям предпочесть товар данной торговой марки.

Приведем пример методики анализа процесса принятия решения о покупке квартиры в жилом комплексе «Алиса» компании «Кроет» [22] (см. рис. 3.1). В данном случае корпоративная марка «Концерн Кроет» используется в качестве зонтичной марки, в которую входят индивидуальные торговые марки жилых комплексов (Алиса, Олимпия,

Капитан, Серебряный бульвар, Леонардо, Велтон парк).

На основе схемы привлекательности торговой марки может проводиться перекрестное сравнение с конкурирующими марками, в результате чего выявляется отставание (опережение) торговой марки предприятия на разных этапах процесса принятия решений потребителем. к

Рис. 3.1. Анализ привлекательности торговой марки в процессе принятия потребителем решения о покупке квартиры в строящемся доме (на основе [28, с.36])

Следующим этапом анализа является выявление причин, которые препятствуют выбору потребителем анализируемой торговой марки. Так, например, в нашем примере потенциал торговой марки выше всего на стадии покупки, таким образом, основные действия по повышению эффективности торговой марки следует предпринимать именно на этой стадии. Используем в качестве базиса для анализа ключевые факторы привлекательности торговой марки, которые мы устанавливали на этапе её разработки. Путем опроса оценим важность этих факторов для потребителей. Для целей анализа факторы разбиваются по важности на две группы:

1. Факторы, которые положительно влияют на принятие решения о покупке жилья данной торговой марки;

2. Факторы, которые отрицательно влияют на принятие решения о покупке жилья данной торговой марки.

Потребители Потребители Потребители осведомлены знакомы с рассматривают Потребители Потребители о торговой жильем возможность совершают сохраняют марке данной марки покупки жилья покупку лояльность

100► 52^ 52^ 65—^ 34^ 59^ 20^ 39

Процент потребителей на стадии процесса

Как оказалось, в результате анализа фактор «комфорные квартиры» имеет наибольшее значение для покупателей, а параметр «квартира для молодых и активных» отталкивает часть потенциальных покупателей, то есть вредит торговой марке.

Выявленные сильные и слабые стороны по исследуемой торговой марке необходимо сопоставить с аналогичными показателями конкурентных торговых марок. Проведя подобный сравнительный анализ, строительное предприятие поймет по каким факторам торговая марка выигрывает у конкурентов или же почему проигрывает.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование, проведенное в диссертационной работе, было направлено на разработку системы управления торговыми марками предприятий, действующих в сфере жилищного строительства, в результате чего получены следующие основные результаты и выводы:

1. Выявлена сущность и предназначение торговых марок в деятельности строительных предприятий. Представлено влияние торговой марки на окружающую среду предприятия;

2. Разработана схема взаимодействия предприятия, потребителей и продукции при помощи торговой марки, что позволит управляющим выполнять поэтапное планирование влияния торговой марки на инвестиционный проект;

3. Исследованы долгосрочные взаимосвязи инвестиционных проектов в жилищной сфере и торговых марок. Отмечены преимущества, которые торговые марки предлагают предприятиям в долгосрочной перспективе. Произведен анализ функций и атрибутов торговой марки, а также обозначены основные виды стратегий развития марок;

4. Уточнены этапы управления торговыми марками строительных предприятий и обосновано разделение анализа возможностей создания и развития торговых марок на два отдельных этапа. Данное уточнение позволяет эволюционно включить управление торговыми марками в общую систему управления предприятием;

5. Определены условия формирования торговых марок в региональных инвестиционно-строительных комплексах России. Рассмотрена история становления и преобразования советских и российских торговых марок в жилищном строительстве. Показана схема распределения влияния жилого комплекса и торговой марки на разные группы потребителей;

6. Разработаны базовые элементы управления созданием концепции торговой марки, что позволяет структурировать процесс формирования торговой марки и повысить качество её продвижения на рынок;

7. Предложен необходимый комплекс стратегических и тактических решений по управлению торговыми марками строительных предприятий. Уточнена концепция жизненного цикла торговой марки. Представлены варианты разработки торговой марки и «ЗС модель» описания торговой марки предприятия;

8. Предложена и обоснована необходимость применения методов множественной регрессии при прогнозировании влияния торговых марок на характеристики инвестиционного проекта, в результате чего повышается точность предварительной оценки эффективности использования торговой марки в проекте;

9. Проанализированы особенности организации управления торговыми марками строительных предприятий реализующих инвестиционные проекты в жилищной сфере. Разработана схема использования аналитических инструментов на начальном этапе управления торговыми марками;

10. Предложен набор методов по оценке эффективности управления торговыми марками строительных предприятий с помощью статистических и аналитических методов;

11. Проанализированы особенности использования методик оценки эффективности инвестиционных проектов в жилищной сфере;

12. Предложены показатели контроля влияния торговых марок на эффективность реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере, а также особенности работы механизма контроля влияния торговых марок с помощью бизнес-планирования.

Таким образом, совокупность результатов исследования позволяет строительному предприятию реализовать комплексный подход к управлению торговыми марками при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.