Управление конкурентоспособностью организации на основе развития торговой марки тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление конкурентоспособностью организации на основе развития торговой марки"

На правах рукописи

БЕЙЛИН ГРИГОРИЙ ВЛАДИМИРОВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ НА ОСНОВЕ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

□□3445875

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2008

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Менеджмент» ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Сульповар Лев Борисович

Официальные оппоненты доктор экономических наук, доцент

Христофорова Ирина Владимировна

КаНЛИпат ^липл^гщрс^ну ысшь* пг\цоит

Казакова Наталья Вячеславовна

Ведущая организация ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный инженерно-экономический университет»

Защита состоится «25» сентября 2008г в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212 50 02 при ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» по адресу 141221 Московская область, Пушкинский район, пос Черкизово, ул Главная, 99, ауд 1209, Зал заседаний совета

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета

Автореферат разослан «25» августа 2008г

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, доцент

Фирсукова В В

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Проблемы качества и конкурентоспособности товаров и услуг в современной мировой экономике носят универсальный характер Конкурентоспособность экономики в целом и качество производимой продукции и оказываемых услуг представляет собой в настоящее время концентрированное выражение всех совокупных возможностей страны и ее товаропроизводителей создавать, производить и реализовывать пользующиеся спросом товары и услуги Успешное решение этих проблем во многом определяет уровень экономической и социальной жизни любой страны и положение на рынке любого товаропроизводителя В связи с этим управление конкурентоспособностью современных организаций становится важнейшей практической задачей и актуальным направлением научных исследований Значимость этих проблем по мере перевода экономики на инновационный путь развития будет значительно возрастать, поэтому необходимы востребованные практикой методологические подходы < формированию, оценке и повышению конкурентоспособности организаций

В современных условиях динамичное и эффективное развитие организаций-товаропроизводителей определяется их позицией на конкурентных рынках и их образом в глазах потребителей Привлекательный и запоминающийся образ является плодом совместных усилий специалистов в области стратегического управления, формирования стиля, маркетологов, специалистов в области дизайна, рекламы, связей с общественностью, работников фирм, специализирующихся на архитектурном дизайне и дизайне интерьеров В этом процессе потребитель получает образ фирмы или торговую (фирменную) марку, которая содержит в себе различные сенсорные стимулы и символику, позволяющие оказывать значительное влияние на восприятие предлагаемых потребителям товаров и услуг

Управление процессами создания, развития и продвижения торговых марок является неотъемлемой частью концепции общего менеджмента, маркетинга и менеджмента фирменного стиля В научной литературе по маркетингу и менеджменту уделяется сравнительно мало внимания вопросам повышения конкурентоспособности организаций на основе управления торговыми марками В то же время стратегия, ориентированная на формирование имиджа, раскрыта в современных публикациях достаточно полно и может быть использована самыми различными организациями производителями потребительских товаров и услуг, промышленной продукции и услуг, торговыми и посредническими фирмами

В большинстве научных работ товарная марка рассматривается как фиксированный результат реализации отдельных этапов процесса формирования конкурентоспособности предприятия В отличие от такого подхода в диссертации разрабатывается новое актуальное направтение научных исследований, цель которого состоит в обосновании места, роли и управления продвижением торговой марки в этом процессе

Степень разработанности проблемы.

Подход, в рамках которого торговая марка рассматривается как один из элементов эффективной конкуренции на товарных рынках, в той или иной степени получил развитие в работах таких зарубежных ученых и специалистов, как Б Андерсон, Т Амблер, Г Ассель, Д Джоббер, С Дибб, Б Карлоф, Ж Ламбен, М Мак- Дональд, X Мэтц, М Портер, Г Чармэссон, Дж О'Шоннеси и других Отдельные аспекты исследования значимости торговых марок и их роли в продвижении товаров и услуг рассматриваются в работах российских ученых Г Л Багиева, Е А Голикова, Е П Голубкова, П С Завьялова, С Ю Злобина, Н К Моисеевой, Т Н Парамоновой, Н С Перекалиной, Р Ю Поповой, Б А Соловьева, И В Христофоровой, В Е Хруцкого

В работах этих ученых рассмотрены вопросы управления торговыми марками организации в рыночной экономике, а также проблемы развития организаций на основе усиления позиций торговой марки на рынке Эти исследования внесли значительный вклад в теорию и практику маркетинга, но вместе с тем требуют дополнительной проработки такие вопросы, как методы управления конкурентоспособностью организаций на основе развития торговой марки Данное обстоятельство обусловило выбор темы настоящего диссертационного исследования, его актуальность и практическую значимость

Цель диссертационной работы состоит в разработке методических положений и научно-практических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью организаций на основе развития торговой марки

Для достижения указанной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи

- рассмотреть экономическое содержание и показатели конкурентоспособности организаций в современной рыночной экономике,

- провести сравнительный анализ методов оценки конкурентоспособности организации,

- обосновать роль и значение торговой марки, выявить особенности и степень ее влияния как самостоятельного фактора на достижение конкурентных преимуществ организации,

- разработать рекомендации по управлению развитием торговой марки на различных стадиях жизненного цикла организации,

- разработать систему мероприятий по повышению конкурентоспособности организации с учетом влияния на эти процессы торговой марки,

- сформулировать методические принципы проведения оценки конкурентоспособности организации на основе управления продвижением торговой марки,

- разработать рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения торговой марки с целью повышения конкурентоспособности

организации

Объектом исследования является деятельность организаций на товарных рынках, связанная с продвижением торговой марки и ее влиянием на конкурентоспособность

Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе управления конкурентоспособностью организаций на основе создания и продвижения торговой марки, рассматриваемой в качестве одного из факторов, обеспечивающих повышение конкурентоспособности

Теоретическую и методологическую основу исследования составили концептуальные положения научных теорий рыночной экономики, управления социально- экономическими системами, маркетинговой деятельности, стратегического менеджмента, организации бизнеса, получившие отражение в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых и ишцкалисшв

В ходе исследования использовалась совокупность методов и приемов научного познания социально-экономических процессов, в том числе системный подход, методы сравнений, анализа и синтеза, экспертных оценок, статистического и экономического анализа, моделирования и аналогий

В качестве информационной базы исследования использовались материалы Росстата и его региональных органов, отчетные данные по результатам маркетинговой деятельности ряда организаций Северо -Западного федерального округа, рекламных агентств, отечественные и зарубежные публикации в СМИ и специализированных изданиях по вопросам роли, места и стоимости торговых работы марок, Интернет - ресурсы

Научная значимость диссертации заключаете» в том, что ее основные положения дополняют и развивают существующие представления о формировании конкурентоспособной деятельности предприятия на рынке готовой продукции и услуг В диссертации разработаны методические и научно-практические рекомендации по управлению повышением конкурентоспособности организаций на основе продвижения торговых марок Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:

1 Предложены три основных подхода к содержанию понятия «конкурентоспособность организации» и ее оценке как комплекса взаимосвязанных показателей и характеристик, как показателя, характеризующего положение организации на рынке, как совокупности возможностей по удержанию имеющихся и достижению новых позиций на рынке

2 Обоснованы место и роль торговой марки как самостоятельного фактора воздействия на формирование и упра&ление конкурентоспособностью организации и показано, что известная торговая марка отражает высокие требования к качеству продукции и услуг, обеспечивает стабильность или рост продаж, облегчает доступ к кредитным ресурсам, расширяет возможности выбора поставщиков, позволяет создавать собственные

сбытовые сети

3 Выявлены особенности системы управления созданием и продвижением торговой марки на рынке, учитывающие конъюнктуру рынка, поведение потребителей, необходимость адаптации организационной структуры и внутрифирменных бизнес-процессов к стратегическим целям продвижения торговой марки

4 Предложена классификация затрат на создание и продвижение торговой марки по сферам возникновения и срокам окупаемости инвестиций и разработан механизм согласования программ по продвижению торговой марки с ресурсами организации

5 Систематизированы факторы, влияющие на процессы управления конкурентоспособностью деятельности организаций на различных этапах жизненного цикла торговой марки, главными из которых являются прогнозирование инвестиций в создание и продвижение торговой марки на этапах роста, а также формирование специальном организационно-правовой структуры, занимающейся продвижением торговой марки на стадиях зрелости и насыщения, разработан алгоритм оценки конкурентных преимуществ организации, связанных с развитием торговой марки

6. Разработаны методические рекомендации по управлению конкурентоспособностью организации на основе совершенствования стратегии продвижения торговой марки с целью повышения конкурентоспособности

Практическая значимость диссертации. Основные научные положения, выводы и методические рекомендации выполненного исследования имеют практическую направленность, могут быть использованы организациями различных отраслей и будут способствовать повышению устойчивости и эффективности функционирования хозяйствующих субъектов, а также расширению масштабов бизнеса и получению дополнительной прибыли

Отдельные положения работы могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинговой деятельности

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации докладывались соискателем на ряде всероссийских и региональных научно- практических конференций и семинаров, проводимых в 2004-2007 г г в г Санкт-Петербурге

Публикации. По теме диссертации опубликовано шесть печатных работ общим объемом 3,6 п л , в том числе одна публикация в журнале из списка ВАК

Структура работы. В соответствии с поставленной целью и логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений

В первой главе «Научные основы формирования и оценки конкурентоспособности организации» рассматривается экономическая сущность и анализируются показатели конкурентоспособности организации,

обосновываются роль и значение торговой марки в рыночной экономике, выявляется влияние торговой марки на конкурентоспособность организации

Во второй главе «Оценка конкурентоспособности организации с учетом влияния торговой марки» проводится сравнительный анализ методов оценки конкурентоспособности организации, обосновываются методы управления развитием торговой марки на различных стадиях жизненного цикла организации, разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности организации с учетом влияния торговой марки

В третьей главе «Методические аспекты оценки конкурентоспособности организации в ходе реализации программ продвижения торговой марки» формулируются методические принципы оценки конкурентоспособности организации с учетом влияния продвижения торговой марки, проводится оценка конкурентоспособности организации на основе управления продвижением торговой марки, разрабатываются рекомендации по

^иЬк-ршьпь юихзагиии 1ршС1 ПрОДВпл^сНИЯ ТОрГОВОЙ МйрКИ С ЦСЛЬЮ

повышения конкурентоспособности организации

В заключении приводятся основные выводы и рекомендации, отражающие результаты выполненного исследования

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Рыночная конкуренция определяется действиями предприятий, которые ведут борьбу между собой на одном и том же рынке Необходимым условием достижения успеха на свободном рынке является ситуация, при которой имеется достаточно большое число покупателей, предпочитающих товары и услуги какой-либо конкретной фирмы аналогичным предложениям ее конкурентов Для достижения такого результата фирма должна постоянно стремиться к тому, чтобы опередить своих соперников по конкурентной борьбе

Конкуренция не ограничивается только соперничеством фирм в одном и том же сегменте рынка, она охватывает практически всех конкурентов, выполняющих одинаковые функции, в том числе и в других отраслях Конкуренция учитывает также действия иностранных компаний, присутствующих на национальном рынке, и отечественных фирм, работающих за рубежом

Основополагающие понятия конкурентоспособности и ее составляющих, условий формирования и оценки были сформучированы в последние десятилетия Классическими в данной области являются труды таких ученых, как О' Шоннеси, М Портер, А Томпсон и А Дж Стрикленд и ряда других В их работах рассмотрены ключевые направления формирования конкурентоспособности и их взаимосвязь с процессами стратегического менеджмента

Повышение конкурентоспособности бизнеса вне зависимости от его формы и содержания является целью любой социально- экономической системы, однако в некоторых случаях задача сводится к удержанию набора

источников конкурентных преимуществ, что не может быть достигнуто без реализации всех функций управления (планирования, организовывания, контроля, учета, анализа)

На основе систематизации многих научных источников в диссертации выделены три основных подхода к трактовке понятия конкурентоспособности (рис 1), согласно которым оценка конкурентоспособности выступает как некоторая относительная величина, дающая представление о преимуществе сравниваемых объектов друг перед другом либо описывающая разниц)' между исследуемым объектом и выбранным эталоном

Рис 1 Основные подходы к определению конкурентоспособности

Оценка конкурентоспособности организации не является единичной процедурой, необходимость ее регулярного проведения способствует сохранению позиций на рынке и уменьшает риск принятия неэффективных управленческих решений

В диссертации предлагается следующее уточненное определение конкурентоспособности организации под конкурентоспособностью организации следует понимать способность организации комплексно удовлетворять потребности существующих корпоративных и частных потребителей производимых и реализуемых благ, а также завоевывать предпочтения новых за счет освоения новых сегментов рынка и совершенствования торговой марки

Это определение отличается от предлагаемых в научной литературе тем, что охватывает две составляющие деятельности предприятия - статическую и динамическую Статическое состояние может быть описано как относительными показателями оценки эффективности деятельности, так и абсолютными значениями, достигнутыми к моменту проведения анализа Вторая составляющая - динамическая-состоит в оценке возможностей по освоению новых регионов сбыта и форм развития торговой марки

В экономически развитых странах оценка конкурентного состояния организаций производится на основе рейтингов торговых марок и является необходимым элементом информационной инфраструктуры рынка Рейтинговая система России находится на стадии развития, в связи с чем позиционирование организаций в общей экономической системе становится важным как для самих предприятий, так и для их потенциальных потребителей Интерес коммерческих организаций к рейтингам торговых марок объясняется необходимостью изучения рейтинговых показателей своих конкурентов для развития бизнеса и для выбора контрагентов на смежных рынках

Особенность оценки конкурентоспособности в соответствии с предлагаемым подходом состоит в необходимости рассмотрения деятельности организации с позиций возможных направлений ее развития Основной проблемой оценки конкурентоспособности организации является отбор показателей, а также факторов, ее определяющих

Последовательность формирования и совершенствования факторов конкурентоспособности - конкурентных преимуществ — частично рассматривается в работах многих современных исследователей в области стратегического планирования Обобщая современные научные знания и основываясь на практическом опыте, можно выделить ряд источников получения конкурентных преимуществ (рис 2)

оборудование, производственные мощности, обеспечивающие соответствующее качество, объем и новизну продутой,

- кадровый потенциал организации, определяющий направления развития бизнеса и обеспечивающий бесперебойность процесса основной деятельности и ее инновационность,

- источники финансирования, обеспечивающие достаточный уровень собственных и заемных средств для пополнения оборотных и внеоборотных активов, а также возможность капитализации,

- технологический процесс осуществления основной деятельности, позволяющий достичь экономии ресурсов,

- политика снабжения, обеспечивающая бесперебойность получения и надежность хранения ресурсов, а также готовой продукции (деятельность склада),

- сбытовая политика предпринимательской структуры, определяющая методы продвижения и реализации готовой продукции, включая послепродажное обслуживание

Рис 2 Источники получения конкурентных преимуществ

Для формирования и достижения современных конкурентных преимуществ необходимы следующие условия

- с учетом анализа возрастающих потребностей потребителей и передовых достижений конкурентов в организации должна постоянно осуществляться инновационная деятельность, непрерывно разрабатываться и внедряться новые товары и услуги, что требует высокой квалификации, инициативы и профессионализма работников,

- организация должна обладать возможностями быстрого внедрения новшеств, необходимых потребителям, и быстро адаптироваться к изменениям внешней среды,

- организация должна заботиться о привлекательности своей торговой марки и других нематериальных активов, включая знания и профессионализм сотрудников

Существуют различные подходы к определению и оценке конкурентоспособности В диссертации они систематизированы на базе наиболее популярных критериев, в результате чего предложена авторская классификация основных подходов к оценке конкурентоспособности, учитывающая основные конкурентные преимущества (табл 1) Предлагаемая классификация позволяет осуществить выбор показателей с учетом конкретных условий проведения оценки конкурентоспособности

В диссертации, основное внимание уделено обоснованию роли и значения торговой марки в рыночной экономике и ее влиянию на конкурентоспособность организации

Табчица 1

Классификация основных подходов к оценке конкурентоспособности

Наименование признака классификации Классификация конкурентных преимуществ для целей оценки конкурентоспособности

По требованиям оценщика Конкурентные преимущества, выдетяемые корпоративными клиентами Конкурентные преимущества, выделяемые частными клиентами

По содержанию Экономические Неэкономические

По значимости для потребитетей и инвесторов Ассортиментная политика Ценовая политика Территориальная доступность Инвестиционная привлекательность

По уровню компетенций Внутренние компетенции Внешние компетенции Динамические компетенции

Как известно, торговая марка- это знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм При этом в одних случаях используют термин торговая марка, в других товарная или просто марка Некоторые специалисты (Б Хейнвурд, А А Томпсон, А Стрикленд) определяют торговую марку как составную часть сбытовой политики предпринимательской структуры, другие (А Кульман, Ю И Коробов, Ж -Ж Ламбен) рассматривают ситуацию с торговой маркой как показатель конкурентоспособности в целом Б Карлофф отмечает, что посредством ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о товаре, в частности, о его качестве, надежности, стиле, статусе или потребительской ценности

Таким образом, при всех определенных внешних различиях подчеркивается одно важное обстоятельство-торговая марка призвана выделить данный товар на рынке среди аналогичных товаров-конкурентов, акцентировать внимание на его наиболее характерных отличительных особенностях О качестве предлагаемых на рынке товаров потребитель судит по тому образу, впечатлению, которое торговая марка у него вызывает

Важнейшим аспектом формирования торговой марки является мнение специалистов и аналитиков, высказываемое по различным проблемам деятельности того или иного предприятия На оценки специалистов в значительной мере ориентируются потенциальные клиенты, финансовые круги итд, это один из «имеджеобразующих» факторов

В диссертации торговая марка рассматривается как самостоятельный источник получения предприятием конкурентных преимуществ Популярная торговая марка

- отражает высокие требования к качеству продукции,

- обеспечивает стабильность или рост продаж, что определяет бесперебойность процесса основной деятельности, создающую базу для расширения ассортимента предлагаемых благ,

- облегчает доступ к кредитным ресурсам, усиливая воздействие финансового рычага на рост организации,

расшттряст возможности выбора по^Х4г>хдилоь, ооеспечивая бесперебойность подачи и надежность хранения ресурсов,

- позволяет создавать собственные сбытовые сети

В условиях тенденции к укрупнению масштабов бизнеса организации с развитой торговой маркой обладают значительными преимуществами перед другими экономическими субъектами рынка Наличие торговой марки дает предприятию дополнительный инструмент для территориальной экспансии в новые регионы, привлечения новых клиентов, совершенствования продуктового ряда и оказания новых видов услуг В условиях падения спроса на рынке торговая марка предприятия при грамотном управлении может способствовать повышению эффективности деятельности за счет дополнительной прибыли, получаемой в результате платы за имя, роста ассортимента или осуществления совместных проектов с новыми партнерами Способствуя повышению прибыльности предприятия и привлечению новых инвесторов, торговая марка влияет на рост капитализации

Анализ данных информационного агентства «Интербренд» позволяет отметить влияние торговых марок на конкурентоспособность предприятий, что находит свое отражение в стоимости брендов Торговая марка преобразует стоимость предприятия за счет формирования новых представлений о продукте и сфере деятельности предприятия, этот эффект может быть оценен как превышение стоимости бренда над стоимостью активов предприятия в среднем на 220 - 250 % или в 2,2 - 2,5 раза (табл 2)

Таблица 2

Влияние торговой марки на стоимость бренда

Бренд На 01 06 05 На 01 05 06

Объемы Стоимость Объемы Стоимость

физических бренда физических бренда

активов (млрд долл) активов (хлрд (млрд дота)

(млрд долл) долл)

«Кока-Кола» 23,2 67 24,5 70

«Майкрософт» 24,7 64 27,3 65

«Ай-би-эм» 20,9 50 21,6 52

«Дженерал Электрик* 19,8 44 20,2 46

«Интеч» 14,3 30 16,9 31

«Нокиа» 16,8 24 17,3 29

«Дисней» 17,9 31 16,9 28

«Макдональдс» 9,3 24 10 25

«Мальборо» 9,3 22 9,6 22

«Мерседес-Бенц» 9,9 20 10,3 21

Источник Раис Эт Л Происхождите брендов - Л/ Транзиткнига 2006 -345 с

В диссертации систематизированы преимущества, приобретаемые предприятием в ходе формирования и развития торговой марки (рис 3)

Рис 3 Основные преимущества использования торговой марки влияющие на конюлзентоспособность ггоелпсяятия

В диссертации установлены взаимосвязи между базовыми источниками конкурентных факторов и порождаемыми ими конкурентными преимуществами (табл 3)

Таблица 3

Взаимосвязи базовых источников и порождаемых конкурентных преимуществ

№ п/п Наименование источника конкурентных преимуществ Порождаемые конкурентные преимущества

1 Оборудование и технологический процесс по характеристике оценгцика • статус для корпоративных клиентов по содержанию • экономические факторы деятельности предприятия по отношению к первичным внешним признакам • тарифная система и имидж предприятия по уровню компетенций • внешние компетенции

2 Кадровый потенциал по характеристике оценщика • статус для корпоративных и частных клиентов по содержанию • неэкономические факторы деятельности предприятия по отношению к первичньш внешним признакам • ассортиментная политика по уровню компетенций • внутренние компетенции

3 Политика в области снабжения и сбыта по характеристике оценщика • статус для частных клиентов по содержанию • экономические факторы деятельности предприятия по отношению к первичным внешним признакам • ценовая политика по уровню компетенций • внешние и динамические компетенции

4 Источники финансирования по характеристике оцетцика • статус для корпоративных и частных клиентов по содержанию • экономические факторы деятельности предприятия по отношению к первичным внешним признакам • территориальная доступность по уровню компетенций • внешпие и динамические компетенции

5 Торговая марка по характеристике оценщика • статус для корпоративных и частных клиентов по содержанию • экономические и неэкономические факторы деятельности предприятия по отношению к первичным внешним признакам • территориальная доступность и имидж предприятия по уровню компетенций • внешние, динамические и внутренние компетенции

На основании проведенного исследования доказано, что торговая марка дублирует и усиливает воздействие всего спектра источников конкурентных преимуществ организации на рынке Соответственно, сама торговая марка и программы ее формирования порождают конкурентные преимущества во всех областях деятельности современного предприятия, то есть ее воздействие является наиболее широкомасштабным, комплексным и носит системный характер

Для эффективного продвижения торговой марки необходима соответствующая система управления, которая объединяет все виды деятельности, осуществляемые на предприятии и за его пределами Система управления торговой маркой должна учитывать конъюнктуру рынка, поведение потребителей и соответствующим образом адаптировать организационную структуру и внутрифирменные бизнес-процессы предприятия в соответствии со стратегическими целями продвижения ТСрГ~БС1ж * ч^и^иЛлС пинц^ичип ^Ц^/И 'VI ) А. 11 ) 1 ри П41С 1 ряд

этапов (рис 4)

Торговая марка является одним из наиболее распространенных видов инноваций, однако, с одной стороны, ее создание связано с достаточно большими расходами, но, естественно, не соизмеримыми с затратами на НИОКР, а с другой -затраты времени на ее создание больше, чем на разработку принципиально нового товара

Этапы развития торговой марки приведены на рис 5

Под организационно-экономическим механизмом управления торговой маркой понимается совокупность механизмов и методов организации, финансирования и оценки экономической эффективности деятельности структурных подразделений предприятия, участвующих в развитии и реализации процесса продвижения торговой марки на рынке и способствующих лучшей координации и мотивации этих подразделений для достижения единых 1/елей стратегии развития торговой чарки в соответствии с общей стратегией организации

Организационно-экономический механизм управления торговой маркой способствует организации взаимодействия между отдечьными подразделениями предприятия, эффективному распределению ресурсов на развитие торговой марки и оптимизации затрат на внедрение и реализацию мероприятий по укреплению торговой марки предприятия

Организационно-экономический механизм системы управления торговой марки включает

1 Организационную структуру управления торговой маркой

2 Механизмы организации взаимодействия и обратной связи между участниками системы управления торговой маркой (структурными единицами предприятия и его внешними бизнес-партнерами)

3 Экономический механизм управления торговой маркой

Рис 4 Основные этапы создания концепции торговой марки

Организатором процесса управления торговой марки является бренд-менеджер, который координирует деятельность подразделений и сотрудников, участвующих в продвижении торговой марки на рынок и обслуживании покупателей в соответствии с общей стратегией деятельности предприятия (табл 4)

Рис 5 Этапы развития торговой марки

Таблица 4

Основные функциональные обязанности менеджеров

Брэнд-менеджер Менеджер по продажам

Стратегическая цель - повышение ценности торговых марок фирмы Тактическая цель - увеличение объема продаж продукции фирмы

Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению Реализация мероприятий по развитию марки Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона Предложения по расширению продаж марочных товаров Мерчандайзинг

Внедрение программ развития торговой марки и реорганизация гхоч/ктЛ/пьт ттпеттпляаТИ<; о пллтоатл'гс цел"4"1 систспы ^правлекил торговой маркой требуют дополнительных затрат ресурсов В диссертации предложена схема, отражающая взаимосвязи программ развития торговой марки и ресурсов организации (рис 6) Для оценки эффективности использования программ развития торговой марки в исследовании предлагается классифицировать затраты на продвижение торговой марки по сферам возникновения и срокам окупаемости (табл 5)

Экономический механизм системы управления торговой маркой включает определение всех видов затрат на разработку, внедрение и реализацию программ развития торговой марки предприятия, источников формирования бюджета торговой марки, оценку дополнительной прибыли от использования торговой марки и экономической эффективности использования программ продвижения торговой марки предприятия

Эффективность использования программ продвижения торговой марки определяется соотношением размера дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате внедрения программ, и затрат на их реализацию Предполагается возможным оценивать эффективность использования программ по продвиженик торговой марки на основе сравнения результатов деятельности предприятий, предлагающих продукцию под торговой маркой (брендом) и без него

Табчица 5

Классификация затрат на формирование и продвижение торговой марки по __сферам возникновения и срокам окупаемости_

Критерий классификации Виды затрат Статьи затрат

Затраты в сфере управления - дополнительные накладные расходы

Закупки дополнительные затраты, связанные с удорожанием сырья и материалов - допотнительные затраты на контроль качества сырья и материалов - дополнительные загра-ш на оплату труда

1 По Производство затраты на покупку дополнительного оборудования - затраты на обеспечение контроля качества продукции

сферам возникновения Маркетинг - затраты на создание торговой марки и ее рекламу - затраты на упаковку - затраты на мерчандайзинг - затраты на маркетинговые исследования и контроллинг - затраты на оплату труда бренд-менеджеров

Логистика дополнительные затраты, связанные с обеспечением качества хранения и доставки продукции - дополнительные затраты на оплату труда

Сбыт - затраты на маркетинговую и методологическую поддержку посредников, продвигающих торговую марку - дополнительные затраты на оплату труда собственных продавцов

Сервис - затраты на разработку и контроль стандартов сервисного обслуживания - дополнительные затраты на оплату труда сервисного персонала

2 По срокам окупаемости Инвестиции - в создание торговой марки - в рекламу торговой марки - в оборудование, обеспечивающее необходимое качество продукции - в обучение персонала - любые капитальные затраты, связанные с внедрением программ развития торговой марки (например, на покупку нового ПО)

Текущие затраты - любые затрата, связанные с внедрением программ продвижения торговой марки и входящие в себестоимость продукции как текущие затраты

Развитие торговой марки

Разработка концепции и позшдоо /яров ание торговой марки

Разработка торговой мар кИ

12.

Разработка программы лродв 1-жения

Управление торговой маркой

Рекламные агентства

Требования к уровню и качеству

Стратегия развития торговой марки

Птан развития торговой марки

контрол линг

Орг -эк механизм деятельно ста

Маркетинговые исследования позиции торговой марки

Сырьевых ресурсов

Производственных ресурсов и технологий

Технологи» логистики и дистрибьюции

И-IV

У1

И-

\7

Финансовые ресурсы

(согласование и контроль затрат)

Ресурсов и техноюгий сервиса

Рис 6- Механизм согласования требований программ по продвижению торговой марки с ресурсами предприятия

Возможные стратегии развития торговой марки представлены на рис 7.

Торговые марки Стратегии

Существующее название марки Расширение товарной линии Расширение границ торговой марки

Новое название марки Многомарочньге товары Новые торговые марки

Рис 7 Стратегии развития торговой марки

Стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качества, форму, цвет

Стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или измененного продукта под известной торговой маркой, которая в этом случае становится зонтичной маркой Такую стратегию испозьзуют банки, страховые компании, туристские и другие фирмы сферы услуг, среди товаропроизводителей стратегию расширения границ марки используют фирмы Sony, Philips и многие другие

Мпогомарочная стратегия предполагает, что фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному Широко используют такую стратегию, например, компания Procter & Gamble Многомарочный подход предполагает, что фирма создает новую торговую марку лля нового товапа независимо от того вхолит он в уже существующую товарную категорию или относится к новой категории Такая стратегия тесно связана с сегментацией рынка и позиционированием товара Разные марки одного и того же товара могут предлагаться для разных сегментов рынка и/или позиционироваться по-разному Данная стратегия широко используется при ценовом позиционтровании разные торговые марки используются для дорогих и дешевых товаров (автомобили, часы, бытовая техника) В любом случае такая стратегия должна быть обоснована с экономической и маркетинговых позиций, так как в противном случае марки одного производителя начинают конкурировать друг с другом

Следовательно, существует ряд альтернативных путей развития торговых марок, окончательный выбор стратегии должен проводиться с учетом ситуации на рынке и ресурсных возможностей предприятия Расширение количества торговых марок не только увеличивает затраты на рекламу и продвижение новых марок, но и ведет к росту других затрат предприятия, в частности, затрат на упаковку

Для реализации рационального процесса формирования торговой марки необходимо соблюдение следующего набора методических принципов

Принцип упорядоченности - обусловливает потребность первоочередного использования в качестве критериев оптимальности тех показателей, которые непосредственно зависят от результата решения данной задачи В противном случае оценка потенциального экономического эффекта от внедрения торговой марки затруднительна.

Принцип неизбыточности - означает нецелесообразность использования дублирующих друг друга критериев, а также тех из них, которые оказывают примерно равноценное влияние на конечный экономический результат через одну и ту же систему опосредованных показателей

В качестве дополнительных принципов в диссертации предложены следующие

Принцип научности Обусловливает необходимость обоснования состава критериев задачи повышения конкурентоспособности

Принцип адаптируемости Заключается в том, что в алгоритме должны быть адекватным образом учтены основные цели, сформулированные в миссии организации и реализуемые в ее стратегии

Принцип оперативности Предполагает необходимость быстрого внесения необходимых корректив в ограничения и критерии модели задачи, обусловленные происшедшими изменениями в макро-и микросреде

Конкурентные преимущества характеризуются их продолжительностью, связанной с жизненным циклом и вероятностью их возобновления Стремление предпринимательских структур к лидерству ведет к поиску на каждом этапе жизненного цикла новых источников конкурентных преимуществ с сохранением имеющихся

В диссертации предложены этапы плана повышения конкурентоспособности деятельности организации с учетом жизненного цикла и влияния торговой марки (рис 8) Разработанная последовательность планирования повышения конкурентоспособности организации была а™«биро5=нз на рчде ^редпрмтг:::": Северо-Западного решена Факторы, влияющие на процесс управления конкурентоспособностью деятельности организации на различных этапах жизненного цикла торговой марки, приведены в табл 6

Рис 8 Этапы реализации плана повышения конкурентоспособности деятельности предприятия с учетом жизненного цикла организации

Таблица б

Факторы, влияющие на процесс управления конкурентоспособностью деятельности организации на различных этапах жизненного цикла торговой

марки

1 Анализируемые внешние факторы, определяющие продозжителъность жизненного _цикла_

Конъюнктура рынка

Емкость рынка

Уровень конкуренции

Сбыт, уровень цеп, _спрос_

2 Форнирование самостоятельной организационной структуры, отвечающей заразвитие

торговой марки_

Новое предприятие

Источники финансирования

Условия финансирования

Схема финансирования

3 Учет ус ювий реализации проекта

Научно-технический потенциал | Производственные мощности | Кадровый потенциал 4 Развитие программы продвижения торговой марки, обоснование текущих и _инвестиционных затрат_

Обоснование текущих за1рат

Потребность в

инвестициях в основной капитал

Инвестиции в нематериальные активы

Потребность в инвестициях в оборотный капитал

Полные инвестиционные затраты

6 Экономические результаты проекта

Учет предпочагаемых отклонений от запланированных значений показателей

В диссертации разработан алгоритм, на основании которого можно оценить конкурентные преимущества, связанные с развитием торговой марки (рис 7)

Коэффициент конкурентоспособности организации рассчитывается по формуле

К0Н-1И ГЛО '

¡=1

где Л, - важность (ранг) 1-го показателя в общей оценке конкурентоспособности (сумма всех весов всегда равна единице),

ЭО, - количественная оценка 1-го показателя, полученная экспертным путем, в соотношении с эталонным значением достижимым в этой отрасли хозяйствования,

ЭЗ, - эталонное значение, 1-го показателя

В качестве оцениваемых показателей используются

1 Соотношение по показателю цена/качество продукции

2 Кадровый потенциал организации

3 Надежность источников финансирования и возможность привлечения новых

4 Обеспеченность ресурсами и надежность каналов снабжения

5 Уровень рентабельности

6 Комплексный показатель, характеризующий степень использования производственных мощностей

Начало

Рис 7 Алгоритм оценки конкурентных преимуществ организации, связанных с развитием торговой марки

Условные обозначения на рис 7

И] - ранг предпочтения внедрения программ развития торговой марки для увеличения жизненного цикла организации в сравнении с другими возможными направления развития, его значение от 0 до 1 Определяет необходимость и целесообразность разработки программы развития торговой марки

И2 - показатель степени влияния на конкурентные преимущества различных программ развития торговой марки, определяемый на основе рейтинга

- показатель, оценивающий стабильность технологического процесса при реализации программ развития торговой марки по технологическим показателям выработки, занятости, производительности Оценка производится в долях от 1 Значения определяются как разность между планируемыми значениями показателей при использовании программ развития торговой марки и текущими данными в отношении к планируемым значениям

Произведение данных частных показателей формирует корректирующий коэффициент Н, показывающий прогнозируемое увеличение (в долях или процентах) конкурентоспособности организации с учетом программ развития торговой марки Этот коэффициент используется для определения нового значения показателя конкурентоспособности

В заключении содержатся выводы и предложения по совершенствованию управления торговой маркой организаций в целях повышения их конкурентоспособности

Основные положения диссертации отражены в следующих научных публикациях автора:

1 Бейпин Г В Особенности формирования бренда (брендинга) и его роль в деятельности современных предприятий // Современные аспекты экономики Сб научных трудов, МГУС , 2005 - 0,3 п л

2 Бейлин Г В Методы оценки конкурентоспособности организации с учетом влияния торговой марки, МГУС , 2006 - 2,0 п л

3 Бейлин Г В Место и роль разработки и реализация программ развития торговой марки // Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей Сб трудов X международной научно-практической конференции -СПб Изд-во СпбГПУ, 2007 - 0,2 п л

4 Бейлин Г В Управление торговой маркой на различных этапах жизненного цикла организации // Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей Сб трудов X международной научно-практической конференции - СПб Изд-во СпбГПУ, 2007 - 0,2 п л

5 Бейлин Г В Методика оценки конкурентоспособности организации в ходе реализации программы продвижения торговой марки // Сб трудов аспирантов, соискателей и докторантов Крестьянского государственного университета - Луга Изд-во КГУ имени Кирилла и Мефодия, 2007 - 0,6 п л

6 Бейлин Г В Формирование затратной части программ продвижения торговой марки до налогообложения //Налоги, 2007 №10 -0,4 п л

БЕЙЛИН ГРИГОРИЙ ВЛАДИМИРОВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ НА ОСНОВЕ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Лицензия ИД № 04205 от Об 03 2001 г

Сдано в производство 15 07 2008 Тираж 100 экз

Объем 1,5 п л Формат 60x84/16 Изд № 166 Заказ 166

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет сервиса» 141221, Московская обл , Пушкинский р-он, пос Черкизово, ул Главная, 99

© ГОУВПО «МГУС», 2008

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бейлин, Григорий Владимирович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Экономическая сущность и показатели конкурентоспособности организации

1.2. Роль и значение торговой марки в рыночной экономике

1.3. Влияние торговой марки на конкурентоспособность организации

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ С УЧЕТОМ ВЛИЯНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

2.1. Сравнительный анализ методов оценки конкурентоспособности организации

2.2. Управление развитием торговой марки на различных стадиях жизненного цикла организации

2.3. Мероприятия по повышению конкурентоспособности организации с учётом влияния торговой марки

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ В ХОДЕ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

3.1. Методические принципы оценки конкурентоспособности организации с учетом влияния продвижения торговой марки

3.2. Оценка конкурентоспособности организации на основе управления продвижением торговой марки

3.3. Рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения торговой марки с целью повышения конкурентоспособности организации

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление конкурентоспособностью организации на основе развития торговой марки"

Актуальность темы исследования. Проблемы качества и конкурентоспособности товаров и услуг в современной мировой экономике носят универсальный характер. Конкурентоспособность экономики в целом и качество производимой продукции и оказываемых услуг представляет собой в настоящее время концентрированное выражение всех совокупных возможностей страны и её товаропроизводителей создавать, производить и реализовывать пользующиеся спросом товары и услуги. Успешное решение этих проблем во многом определяет уровень экономической и социальной жизни любой страны и положение на рынке любого товаропроизводителя. В связи с этим управление конкурентоспособностью современных организаций становится важнейшей практической задачей и актуальным направлением научных исследований. Значимость этих проблем по мере перевода экономики на инновационный путь развития будет значительно возрастать, поэтому необходимы востребованные практикой методологические подходы к формированию, оценке и повышению конкурентоспособности организаций.

В современных условиях динамичное и эффективное развитие организаций—товаропроизводителей определяется их позицией на конкурентных рынках и их образом в глазах потребителей. Привлекательный и запоминающийся образ является плодом совместных усилий специалистов в области стратегического управления, формирования стиля, маркетологов, специалистов в области дизайна, рекламы, связей с общественностью, работников фирм, специализирующихся на архитектурном дизайне и дизайне интерьеров. В этом процессе потребитель получает образ фирмы пли торговую (фирменную) марку, которая содержит в себе различные сенсорные стимулы и символику, позволяющие оказывать значительное влияние на восприятие предлагаемых потребителям товаров и услуг.

Управление процессами создания, развития и продвижения торговых марок является неотъемлемой частью концепции общего менеджмента, маркетинга и менеджмента фирменного стиля. В научной литературе по маркетингу и менеджменту уделяется сравнительно мало внимания вопросам повышения конкурентоспособности организаций на основе управления торговыми марками. В то же время стратегия, ориентированная на формирование имиджа, раскрыта в современных публикациях достаточно полно и может быть использована самыми различными организациями: производителями потребительских товаров и услуг, промышленной продукции и услуг, торговыми и посредническими фирмами.

В большинстве научных работ товарная марка рассматривается как фиксированный результат реализации отдельных этапов процесса формирования конкурентоспособности предприятия. В отличие от такого подхода в диссертации разрабатывается новое актуальное направление научных исследований, цель которого состоит в обосновании места, роли и

I * управления продвижением торговой марки в этом процессе.

Степень разработанности проблемы.

Подход, в рамках которого торговая марка рассматривается как один из элементов эффективной конкуренции на товарных рынках, в той или иной степени получил развитие в работах таких зарубежных учёных и специалистов, как Б. Андерсон, Т. Амблер, Г. Ассель, Д. Джоббер, С. Дибб, Б. Карлоф, Ж. Ламбен, М. Мак- Дональд, Х.Мэтц, М. Портер, Г. Чармэссон, Дж. О' Шоннеси и других. Отдельные аспекты исследования значимости торговых марок и их роли в продвижении товаров и услуг рассматриваются в работах российских учёных Г.Л. Багиева, Е.А. Голикова, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, С.Ю.Злобина, Н.К.Моисеевой, Т.Н.Парамоновой, Н.С. Перекалиной, Р.ГО. Поповой, Б.А.Соловьёва, И.В.Христофоровой, В.Е. Хруцкого.

В работах этих учёных рассмотрены вопросы управления торговыми марками организаций в рыночной экономике, а также проблемы развития организаций на основе усиления позиций торговой марки на рынке. Эти исследования внесли значительный вклад в теорию и практику маркетинга, но, вместе с тем, требуют дополнительной проработки такие вопросы, как методы управления конкурентоспособностью организаций на основе развития торговой марки. Данное обстоятельство обусловило выбор темы настоящего диссертационного исследования, его актуальность и практическую значимость.

Цель диссертационной работы состоит в разработке методических положений и научно-практических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью организаций на основе развития торговой марки.

Для достижения указанной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотреть экономическое содержание и показатели конкурентоспособности организаций в современной рыночной экономике;

- провести сравнительный анализ методов оценки конкурентоспособности организации;

- обосновать роль и значение торговой марки, выявить особенности и степень её влияния как самостоятельного фактора на достижение конкурентных преимуществ организации;

- разработать рекомендации по управлению развитием торговой марки на различных стадиях жизненного цикла организации;

- разработать систему мероприятий по повышению конкурентоспособности организации с учётом влияния на эти процессы торговой марки;

- сформулировать методические принципы проведения оценки конкурентоспособности организации на основе управления продвижением торговой марки;

- разработать рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения торговой марки с целью повышения конкурентоспособности организации.

Объектом исследования является деятельность организаций на товарных рынках, связанная с продвижением торговой марки и её влиянием на конкурентоспособность.

Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе управления конкурентоспособностью организаций на основе создания и продвижения торговой марки, рассматриваемой в качестве одного из факторов, обеспечивающих повышение конкурентоспособности организации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили концептуальные положения научных теорий рыночной экономики, управления социально—экономическими системами, маркетинговой деятельности, стратегического менеджмента, организации бизнеса, получившие отражение в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных учёных и специалистов.

В ходе исследования использовалась совокупность методов и приёмов научного познания социально-экономических процессов, в том числе системный подход, методы сравнений, анализа и синтеза, экспертных оценок, статистического и экономического анализа, моделирования и аналогий.

В качестве информационной базы исследования использовались материалы Росстата и его региональных органов, отчётные данные по результатам маркетинговой деятельности ряда организаций СевероЗападного федерального округа, рекламных агентств, отечественные и зарубежные публикации в СМИ и специализированных изданиях по вопросам роли, места и стоимости торговых работы марок, Интернет- ресурсы.

Научная значимость диссертации заключается в том, что её основные положения дополняют и развивают существующие представления о формировании конкурентоспособной деятельности предприятия на рынке готовой продукции и услуг. В диссертации разработаны методические и научно-практические рекомендации по управлению повышением конкурентоспособности организаций на основе продвижения торговых марок.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:

1. Предложены три основных подхода к содержанию понятия «конкурентоспособность организации» и её оценке: как комплекса взаимосвязанных показателей и характеристик; как показателя, характеризующего положение организации на рынке; как совокупности возможностей по удержанию имеющихся и достижению новых позиций на рынке.

2. Обоснованы место и роль торговой марки как самостоятельного фактора воздействия на формирование и управление конкурентоспособностью организации и показано, что известная торговая марка отражает высокие требования к качеству продукции и услуг, обеспечивает стабильность или рост продаж, облегчает доступ к кредитным ресурсам, расширяет возможности выбора поставщиков, позволяет создавать собственные сбытовые сети.

3. Выявлены особенности системы управления созданием и продвижением торговой марки на рынке, учитывающие конъюнктуру рынка, поведение потребителей, необходимость адаптации организационной структуры и внутрифирменных бизнес-процессов к стратегическим целям продвижения торговой марки.

4. Предложена классификация затрат на создание и продвижение торговой марки по сферам возникновения и срокам окупаемости инвестиций и разработан механизм согласования программ по продвижению торговой марки с ресурсами организации.

5. Систематизированы факторы, влияющие на процессы управления конкурентоспособностью деятельностью организаций на различных этапах жизненного цикла торговой марки, главными из которых являются прогнозирование инвестиций в создание и продвижение торговой марки на этапах роста, а таюке формирование специальной организационно-правовой структуры, занимающейся продвижением торговой марки на стадиях зрелости и насыщения; разработан алгоритм оценки конкурентных преимуществ организации, связанных с развитием торговой марки.

6. Разработаны методические рекомендации по управлению конкурентоспособностью организации на основе совершенствования стратегии продвижения торговой марки с целью повышения конкурентоспособностью.

Практическая значимость диссертации. Основные научные положения, выводы и методические рекомендации выполненного исследования имеют практическую направленность, могут быть использованы организациями различных отраслей и будут способствовать повышению устойчивости и эффективности функционирования хозяйствующих субъектов, а также расширению масштабов бизнеса и получению дополнительной прибыли.

Отдельные положения работы могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинговой деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации докладывались соискателем на ряде всероссийских и региональных научно- практических конференций и семинаров, проводимых в 2004-2007 г.г. в г. Санкт-Петербурге.

Публикации. По теме диссертации опубликовано шесть печатных работ общим объемом 3,6 п.л., в том числе одна публикация в журнале из списка ВАК.

Структура работы. В соответствии с поставленной целью и логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бейлин, Григорий Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование проблемы управления конкурентоспособностью организации на основе развития торговой марки позволило сделать следующие выводы.

1. Анализ современного понятийного аппарата показал, что существуют три основных разновидности трактовки понятия «конкурентоспособность организации»:

• конкурентоспособность организации как комплекс взаимосвязанных показателей и характеристик реализуемых благ;

• конкурентоспособность организации как самостоятельный показатель, характеризующий место (долю), занимаемую организацией на рынке (рейтинг);

• конкурентоспособность организации как совокупность возможностей по удержанию имеющихся позиций и увеличению доли рынка.

В диссертации предлагается авторское определение конкурентоспособности организации как её способность комплексно удовлетворять потребности существующих корпоративных и частных потребителей производимых и реализуемых благ, а также завоёвывать предпочтения новых потребителей за счёт освоения новых сегментов рынка и совершенствования торговой марки.

Особенность оценки конкурентоспособности в соответствии с предложенным подходом состоит в необходимости рассмотрения деятельности через призму всех возможных направлений развития производства и коммерческой деятельности. Это обусловливает необходимость разработки методических основ оценки совершенствования конкурентоспособности предприятий, состоящих в оценке отдельных показателей и их взаимодействия.

2. Торговая марка организации является важным фактором укрепления конкурентных позиций, способствует её успешной деятельности в долгосрочной перспективе, что положительно отражается на финансово -экономических и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке.

Как указывается в диссертации, для создания удачной торговой марки необходима оптимальная комбинация таких факторов, как качество товара; позиционирование, т.е. правильный выбор целевого рынка и формирование в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительных преимуществ данной от предложений конкурентов; перепозиционирование и репозиционирование марки с целью повышения степени информированности потребителей, поддержки её индивидуальности и усиления позитивного восприятия.

Разработка новой марки является длительным процессом и чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, необходимо выполнить большое число требований и располагать долговременными и значительными инвестициями. Учитывая это, необходимо постоянное измерение капитала марки с точки зрения осведомлённости о ней, позитивных ассоциаций потребителей с этой маркой, их желания приобретать данный товар и т. д.

Существуют три основных способа выведения марки на международный рынок:

• расширение географических границ : выведение уже существующей марки на рынки других стран;

• приобретение марки;

• слияние марок: создание совместных предприятий или партнёрство иного рода с целью внедрения марок на национальные или международные рынки.

Марочное название выражает идею имиджа марки, поэтому при его выборе необходимо тщательно проанализировать все возможные варианты. Первый критерий при принятии решения о марочном названии состоит в том, что название должно вызывать положительные ассоциации. Второй критерий заключается в том, что марочное название должно быть легко произносимым и запоминающимся. Оно должно отображать преимущества марки и может также указывать на то, что данная марка предлагает некий отличный от других способ использования товара.

К числу других критериев относятся:

• название марки должно отражать её выгоды и преимущества;

• оно должно выделятся на фоне других компаний;

• марка технического изделия должна содержать число;

• название марки не должно нарушать авторские права на уже существующие зарегистрированные марочные названия.

3. В диссертации исследовано влияние торговой марки на конкурентоспособность организации.

Управление конкурентоспособностью предприятий будет более успешным, если использовать резервы, связанные со становлением и развитием торговой марки. Этот процесс следует рассматривать как самостоятельный источник достижения конкурентных преимуществ предприятия.

Перед компаниями, осуществляющими работу по формированию торговой марки, встаёт ряд проблем, которые можно классифицировать по следующим направлениям:

• организационно — правовые;

• финансово —экономические;

• социально — психологические.

Организационно - правовые проблемы связаны с недостатками функционального характера, препятствующими процессам достижения конкурентоспособности предприятий. Одной из главных проблем является недостаточная изученность процессов формирования торговых марок применительно к российскому рынку, что порождает множественность определений и толкований значения понятия «торговая марка», и это обстоятельство затрудняет создание системы управления торговой маркой. Не разработано организационно -экономическое обеспечение этого процесса, что не позволяет в полной мере создать положительный имидж предприятия.

Блок финансово —экономических проблем связан с почти полным отсутствием методик по оценке торговой марки предприятия. Отсутствуют также научно -обоснованные принципы, на основании которых можно было бы построить систему продвижения торговой марки, соответствующую конкретной рыночной ситуации, в которой функционирует предприятие. Не разработаны эффективные стратегия и тактика формирования торговой марки предприятия, позволяющие, учитывая долгосрочный характер этого процесса и многочисленные факторы, влияющие на имидж предприятия, создать комплекс мероприятий, направленных на достижение положительного имиджа предприятия.

Социально - психологические проблемы связаны с культурой ведения бизнеса, с тем, что формирование имиджа и паблик- релейшнз —это в принципе новый для нашей страны вид деятельности. Существуют проблемы этического плана, отражающие относительно низкий уровень этики предпринимательства, ещё не сформировалась так называемая культура потребления, кризисы 90-х годов вызвали у части населения негативное отношение к рекламе (это явилось следствием деятельности финансовых пирамид).

Как указывается в диссертации, решением комплекса организационно -правовых проблем должна стать разработка и реализация правовой базы по учёту и идентификации различных видов торговых марок и создание юридических механизмов по их защите от посягательств конкурентов и их возможных действий, направленных на дискредитацию фирмы. Выполнение этих мер должно взять на себя государство как законодательный орган, принимающий решения о правовых вопросах функционирования народного хозяйства.

Одним из направлений решения финансово - экономических является разработка методик по комплексной оценке торговой марки предприятия и повышению эффективности мероприятий по её формированию. Для этого необходимо сформулировать принципы оценки, состав оценочных показателей и критериев. Применение стратегического подхода к формированию торговой марки позволит осуществлять мероприятия с учётом изменений, происходящих во внешней среде предприятия.

Решением социально - психологических проблем должно являться дальнейшее естественное развитие культуры потребления отечественных потребителей, а также разработка федеральной программы, призванной повысить доверие к бизнесу внутри страны. Её целью должно стать улучшение имиджа российских производителей в глазах различных общественных групп.

4. В диссертации проведён сравнительный анализ методов оценки конкурентоспособности организации, главными из которых являются дифференциальные, комплексные смешанные методы. Эти методы продолжают использоваться на российских предприятиях, но всё большее распространение получают параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности товаров. На основе использования метода параметрического анализа в работе предложена следующая последовательность проведения анализа конкурентного положения предприятия:

• выявление основных конкурентов предприятия;

• выявление основных сегментов рынка, на которых существует конкуренция;

• выявление характера конкуренции на данном сегменте рынка (ценовая, конкуренция качества, конкуренция в сфере каналов сбыта и др.);

• определение общих тенденций конкурентного положения предприятия на этих сегментах рынка (динамика доли рынка в общем объёме продаж);

• проведение параметрического анализа предприятия и его конкурентов по следующим блокам: уровень цен и ценовая политика, обеспеченность материально — техническими ресурсами, обеспеченность кадрами, политика в области сбыта (продажи в кредит, предоставление сопутствующих услуг, развитие сбытовой сети, рекламная кампания и др), административные ограничения.

Таким образом, анализ изменения рыночной конъюнктуры и конкурентного положения предприятия даёт возможность7

• оценивать состояние рынка с точки зрения его ёмкости и эластичности и исследовать сравнительную ценовую конъюнктуру по видам реализуемой продукции;

• оценивать состояние рынка с точки зрения его сегментации и монополизации, так как сравнительный параметрический анализ предприятия и его конкурентов выявляет факторы, определяющие динамику доли продаж предприятия в общем объёме сбыта на рынке.

5. Для эффективного продвижения торговой марки необходима такая система управления этим процессом, которая объединяет все виды деятельности, осуществляемые на предприятии и за его пределами, связанные с использованием различных маркетинговых инструментов на протяжении всего жизненного цикла торговой марки. Система управления продвижением торговой марки должна учитывать отраслевые особенности рынка, поведение потребителей и соответствующим образом адаптировать организационную структуру и внутрифирменные бизнес - процессы предприятия в соответствии со стратегическими целями продвижения торговой марки.

Организационно - экономический механизм системы управления торговой маркой должен способствовать организации взаимодействия между отдельными подразделениями предприятия, эффективному распределению ресурсов на развитие торговой марки и оптимизации затрат на внедрение и реализацию мероприятий по укреплению торговой марки предприятия. Этот механизм включает организацию взаимодействия и обратной связи между участниками (структурными единицами предприятий и его внешними бизнес-партнёрами). Организаторами процесса управления продвижением торговой марки должен являться бренд- менеджер, который координирует деятельность подразделений и сотрудников, участвующих в продвижении торговой марки на рынок и обслуживании покупателей.

В диссертации разработана классификация затрат на продвижение торговой марки по сферам возникновения и срокам окупаемости.

6. В ходе диссертационного исследования было установлено, что процессы повышения конкурентоспособности предприятия с учётом жизненного цикла торговой марки можно представить в виде алгоритма, в основу которого положено создание на крупных дополнительной юридической и организационной структуры, занимающейся исключительно продвижением товаров на рынок. Это особенно важно для этапа зрелости, так как именно на этом этапе существуют объективные возможности для улучшения основных показателей финансово —экономической деятельности. В качестве практических рекомендаций в диссертации предлагается система мероприятий- планов- программ по продвижению торговой марки, включающая проведение подготовительных маркетинговых исследований, разработку охрано- и рекламоспособного товарного знака, разработку словесного товарного знака и др.

7. В процессе управления продвижением торговой марки в диссертации предлагается выделить три крупных блока управленческих решений: создание и развитие марки, которые относятся к стратегическим маркетинговым решениям, и текущее управление маркой, которое может включать как стратегические, так и тактические решения, связанные с общей стратегией фирмы. Общая концепция торговой марки формируется на стадии её создания и является творческим процессом, в котором, тем не менее, можно отметить ряд типовых этапов, в том числе: генерация словесного товарного знака, графические решения, фирменные цвета; проверка восприятия элементов марки на фокус -группах, передача документов на регистрацию в ФИПС; разработка упаковки (дизайн, вид и объём); разработка концепции рекламы торговой марки.

В диссертации комплекс работ по созданию концепции торговой марки и выведению её на рынок представлен в виде сетевой модели, позволяющей структурировать и наглядно представить последовательность и взаимосвязи основных этапов работ.

В процессе управления можно использовать следующие стратегии развития марки:

• стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории;

• стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или изменённого продукта под известной торговой маркой;

• многомарочная стратегия предполагает, что фирма использует две или больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынок по -разному.

8. В диссертации разработана методика оценки конкурентоспособности организации на основе продвижения торговой марки. Оценку уровня конкурентоспособности с учётом программ развития торговой марки предлагается проводить в несколько этапов:

• оценка необходимости проведения программ развития торговой марки конкретной организации или отдельного её бизнес- процесса;

• оценка и выбор программ развития торговой марки из представленных на рынке;

• оценка стабильности технологического процесса при реализации программ развития торговой марки происходит по экономическим показателям (выработке, занятости, производительности).

9.В работе содержатся рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения торговой марки с целью повышения конкурентоспособности организации. Наиболее распространёнными являются базисные или эталонные стратегии, отражающие четыре различных подхода к формированию торговой марки, связанные с изменением состояния одного или нескольких элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться либо в существующем, либо в новом состоянии.

Первую группу эталонных стратегий составляют стратегии концентрированного роста торговой марки предприятия, которые связаны с её изменением и не затрагивают другие элементы. Конкретными типами стратегий первой группы являются стратегия усиления позиции на рынке, при которой организация стремится с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции и доверие большого числа потребителей; стратегия развития рынка, состоящая в поиске новых рынков для уже произведённого продукта; стратегия развития торговой марки, направленная на решение задачи роста за счёт производства нового продукта, формирования его имиджа и его реализации на уже освоенном рынке.

Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии, которые предполагают расширение предприятия путём добавления к нему новых структур (стратегии интегрированного роста).

Третьей группой эталонных стратегий развития торговой марки и, как следствие, бизнеса являются стратегии дифференцированного роста, которые реализуются в том случае, если предприятия и их торговые марки дальше не могут развиваться на одном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли.

Четвёртую группу эталонных стратегий развития торговой марки являются стратегии сокращения, которые реализуются тогда, когда предприятия нуждаются в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности функционирования, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, такие, как структурная перестройка и т.д.

10. Основные научные положения, выводы и методические рекомендации диссертации имеют практическую направленность. Их использование предприятиями будут способствовать повышению устойчивости и росту эффективности функционирования хозяйствующих субъектов и расширению масштабов бизнеса.