Формирование стратегии развития предприятий электросвязи на основе маркетинговой концепции управления тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Клесарева, Елена Юрьевна

Введение.

Глава 1. Сущность, задачи и механизм стратегии принятия плановых решений в области развития на уровне предприятий электросвязи.

1.1. Цель и функции планирования и его место в маркетинговой деятельности предприятий.12 ?

1.2. Алгоритм принятия решений в области развития предприятий электросвязи.

1.3. Механизм разработки стратегического плана развития предприятия электросвязи.

1.4. Стратегический контроль.

Выводы по главе 1.

Глава 2. Методологическое обеспечение реализации стратегии предпрития в области развития.

2.1. Исследование методов оценки уровня развития электросвязи для формирования возможных альтернатив развития.

2.2.0боснование оптимального метода определения стратегии развития предприятия и расчёт требуемых инвестиций.

2.3. Методика оценки степени риска при реализации стратегии развития предприятий (АО) электросвязи.

2.4. Использование принципов тарифного регулирования для снижения риска при инвестировании развития электросвязи.

Выводы по главе 2.

Глава 3. Организационное обеспечение реализации стратегии развития предприятий электросвязи.

3.1. Службы маркетинга предприятия связи: назначение и функции.93 ^

3.2. Виды организационных структур службы маркетинга.

З.З.Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия электросвязи.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование стратегии развития предприятий электросвязи на основе маркетинговой концепции управления"

На современном этапе рыночных преобразований в экономической сфере первостепенное значение приобретает проблема эффективного управления предприятием.

Переход к рыночной экономике ставит перед предприятиями связи задачу самостоятельного формирования стратегии своего развития. Вместе с тем, отсутствие обоснованных теоретических разработок и отечественного практического опыта в этой области создаёт предпосылки для принятия малоэффективных стратегических решений.

На практике управление предполагает осуществление ряда основных функций, главное место среди которых занимает планирование, прежде всего, потому что управлять - значит предвидеть будущее во всех сферах деятельности предприятия. Необходимость изучения и оценки последствий проявления множества внешних и внутренних факторов, нахождения путей максимально возможного ослабления их отрицательного воздействия на деятельность предприятия, требует разработки научно обоснованной стратегии его развития. При этом понятие "стратегия" связывается не столько с долгосрочностью принимаемых решений, сколько с их целевым характером и выбором приоритетов деятельности предприятия вне зависимости от временных горизонтов.

Решение качественно новых задач, стоящих перед предприятиями электросвязи в современных экономических условиях, невозможно без использования методов и принципов современного маркетинга.

Маркетинг - это система управления производством и реализацией товаров (услуг), ориентированная на потребителя, связанная с выявлением, предвидением и удовлетворением их спроса при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли.

Наиболее приемлемой для отрасли связи является концепция социально-этического маркетинга, ориентированного на максимальное удовлетворение запросов потребителей на услуги связи, что обусловлено инфраструктурным характером отрасли, всеобщностью потребления её услуг.

Социально-этический маркетинг в электросвязи призван увязать и оптимизировать разнонаправленные интересы предприятий и потребителей - получение максимальной прибыли предприятиями, с одной стороны, и наиболее полное удовлетворение потребностей различных групп пользователей услуг электросвязи по количеству, качеству и доступным ценам, с другой.

Всё это свидетельствует о том, что использование в деятельности предприятия маркетинговой концепции управления направлено на повышение эффективности работы, устранение диспропорции между спросом и предложением, ускоренное развитие новых видов услуг.

Известно, что уровень удовлетворения потребностей по большинству услуг электросвязи составляет 30 % - 40 % , причём, неравномерность развития отдельных видов и средств связи привела к наличию существенных подотраслевых и региональных диспропорций. Поэтому необходима оценка уровня развития связи и её отдельных подотраслей в региональном аспекте с целью обеспечения внутриотраслевой и региональной сбалансированности. Такая оценка, проводимая на основе маркетинговых исследований, позволит не только дать характеристику состояния рынка услуг связи, но и выявить потребности в развитии средств электросвязи по отдельным территориальным образованиям страны, а также установить требуемые для их удовлетворения объёмы инвестиций и их источники .

Происходящие в экономике страны инфляционные процессы, резкое удорожание стоимости производственных мощностей, а также сложившееся финансовое состояние предприятий связи, обусловленное прежде всего действующими принципами тарификации услуг, не позволяют осуществлять в требуемых объёмах модернизацию и развитие сети связи за счёт собственных средств.

В этой связи производители услуг вынуждены изыскивать заёмные средства в виде кредитов банка или привлечения средств сторонних инвесторов. В условиях рыночной экономики, особенно в период её становления, инвестирование развития связи, как и других объектов, сопряжено с риском неполучения ожидаемых результатов в желаемые сроки. Это требует проведения комплекса организационно-методических и практических мероприятий по снижению вероятности нарушения сроков окупаемости капитальных вложений либо опасности их неполного возврата.

Для практической реализации концепции маркетинга и организационного обеспечения стратегии развития необходимо создать на предприятиях электросвязи службу маркетинга.

Проблеме формирования стратегии развития предприятий в условиях рыночной экономики посвящено значительное количество работ экономистов развитых индустриальных стран : Р. Акоффа, И. Ансоффа, П. Друкера, В. Кинга, Д. Клиланда, Ф. Котлера, А.Чандлера и других.

Достаточно большое внимание проблеме перспективного планирования развития предприятия традиционно уделялось и в отечественной литературе. Проблеме стратегического развития отрасли связи и повышения эффективности её деятельности посвящены труды учёных-экономистов связи В.Б. Булгака, Л.Е. Варакина, Г.Б. Давыдова, В.Р. Иванова, Н.П. Резниковой, О.С. Срапионова и других.

Вместе с тем, многие вопросы, связанные с формированием стратегии развития предприятий связи, особенно в региональном аспекте, ещё до конца не изучены, имеют дискуссионный характер. Так, например, не решён ряд вопросов, касающихся методологического и оранизационного обеспечения разработки стратегических планов развития региональных предприятий (акционерных обществ) электросвязи в условиях децентрализованного управления.

Практическая значимось и актуальность этой проблемы в условиях полной самостоятельности хозяйствующих субъектов отрасли определили тему диссертационной работы и круг исследуемых вопросов.

Основной целью диссертационной работы является разработка методологии формирования стратегии развития предприятий электросвязи на основе маркетинговой концепции управления.

В соответствии с основной целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

- проведено исследование целей и функций планирования в рамках маркетинговой деятельности предприятий, функционирующих в рыночной среде;

- разработан алгоритм принятия решений в области развития предприятий на основе формирования альтернативных способов достижения целей и выбора наилучшего из них; исследованы сущность, цели и механизм разработки стратегических планов развития предприятий электросвязи; проведено исследование методов оценки уровня развития электросвязи в региональном аспекте для формирования возможных альтернатив развития; проведено обоснование оптимального метода определения стратегии развития региональных предприятий электросвязи и определены требуемые для этого инвестиции;

- разработана методика снижения степени риска при реализации стратегии развития предприятий электросвязи на основе использования механизма регулирования тарифов; даны рекомендации по организационному обеспечению реализации стратегии развития предприятий электросвязи.

Таким образом, предметом исследования в диссертационной работе являются теоретические и методологические вопросы разработки стратегии развития предприятий электросвязи, а объектом исследования - региональные предприятия (акционерные общества) электросвязи, являющиеся хозяйствующими субъектами отрасли связи Российской Федерации.

Диссертационная работа выполнена в отраслевой научно-исследовательской лаборатории экономики связи МТУ СИ в 1992 - 1996 годах и представляет собой составную часть комплексного исследования по темам: "Разработка рекомендаций для предприятий связи по проблемам маркетинга", "Методология стратегии принятия плановых решений (прогнозов) на уровне предприятий связи", "Разработка методологии прогнозирования требуемых инвестиций в зависимости от уровня развития связи в регионе и учёта риска при инвестировании", проводимого кафедрой экономики связи и отраслевой научно-исследовательской лабораторией экономики связи МТУСИ в соответствии с комплексным планом важнейших НИР и ОКР на 19921996гг. по заданию Отдела экономической политики Министерста связи Российской Федерации.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды зарубежных и отечественных учёных, посвящённые формированию стратегий развития предприятий, законодательные и нормативные акты по вопросам совершенствования управления экономикой в период становления рыночных отношений, статистическая и справочная литература.

При решении поставленных в диссертации задач были использованы методы экономического и статистического анализа, экспертных оценок и заключений, логического моделирования, программно-целевого планирования и др.

Информационной базой исследования являются данные статистических справочников Госкомстата Российской Федерации, отчётные данные Министерства связи России, данные акционерных обществ (АО) электросвязи, полученные в результате проведённых обследований и экспериментальной проверки основных принципов прогнозирования требуемых инвестиций в развитие связи региона с учётом снижения степени риска, а также цифровой материал, содержащийся в экономической литературе по рассматриваемой проблеме.

Научная новизна диссертационной работы обусловлена тем, что в ней впервые исследованы и практически апробированы новые подходы к формированию стратегии развития предприятий электросвязи Российской Федерации в условиях рыночной экономики.

К основным результатам, отличающимся научной новизной, относятся следующие:

- разработанный алгоритм принятия решений по стратегии развития предприятий на основе маркетинговой методологии исследования рынка;

- предложенный подход к разработке стратегического плана развития предприятий электросвязи на основе сочетания методов соответствия возможностей целям и стратегического разрыва; обоснованный оптимальный метод определения стратегии развития и рассчитанные требуемые для этого инвестиции в разрезе региональных АО электросвязи России;

- предложенью методологические подходы к снижению степени риска при инвестировании развития электросвязи на основе механизма регулирования тарифов;

- разработанное организационное обеспечение реализации стратегии развития предприятий электросвязи.

Результаты приведённых в диссертационной работе исследований нашли практическое применение при подготовке рекомендаций по разработке стратегических планов развития предприятий электросвязи, рекомендаций по прогнозированию требуемых инвестиций в развитие отрасли с учётом снижения степени риска, рекомендаций по организации маркетинговой службы предприятия, а также в учебном процессе при проведении лекций и практических занятий по курсам "Экономика связи", "Маркетинг" и легли в основу разработки комплекса курсовых и лабораторных работ в рамках указанных курсов на ИЭФ МТУСИ.

Апробация. Основные результаты исследования обсуждались на научно-технических конференциях профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов МТУСИ в 1992 - 1996 гг.

Цели и задачи диссертационной работы определили логику и структуру её построения.

В первой главе расскрываются сущность и задачи стратегии принятия плановых решений развития на уровне предприятий электросвязи, рассматривается алгоритм принятия решений в области развития предприятий, а также механизм разработки стратегического плана предприятия электросвязи.

Вторая глава посвящена методологическому обеспечению реализации стратегии предприятия в области развития. В ней исследованы методы оценки уровня развития электросвязи для формирования возможных альтернатив развития, обоснован оптимальный метод определения стратегии развития предприятия и рассчитаны требуемые для этого инвестиции, дана методика оценки и снижения степени риска при инвестировании развития предприятия электросвязи.

В третьей главе, посвящённой организационному обеспечению реализации стратегии развития предприятий электросвязи, рассматриваются назначение и функции служб маркетинга, виды их организационных структур, взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия электросвязи.

Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, списка литературы из 117 наименований и 3 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Клесарева, Елена Юрьевна

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3

1. Новизна, многоплановость и сложность маркетинговой деятельности предопределяют необходимость создания в рамках предприятий (АО) электросвязи специальных служб (отделов), основной целью которых является выработка производственной стратегии и тактики, удовлетворяющих требованиям существующего и перспективного рынка услуг и обеспечивающих рёнтабельност^роизводства.

2. Цели маркетинговой службы полностью совпадают с долговременными и текущими целями предприятия связи в целом. Маркетинговые службы обеспечивают двуединый подход к организации производственной деятельности: сочетание всестороннего изучения рынка и активного воздействия на него.

Исходя из этого, перед маркетинговой службой ставят следующие задачи: изучение рынка услуг; оценка маркетинговых возможностей; выявление перспективных видов услуг; формирование ценовой политики предприятия; организация реализации услуг; взаимодействие по вопросам маркетинга внутри и вне предприятия; разработку планов маркетинга; поддержание стратегических направлений.

Данные задачи определяют основные функции службы маркетинга: разработка маркетинговой стратегии; исследовательская; выработка предложений по улучшению качества услуг; определение требуемых производственных мощностей; разработка предложений об инвестициях; информационная; рекламная; подготовка кадров в области маркетинга; контрольная.

Всё это свидетельствует о том, что маркетинговая служба предприятия электросвязи является центральным звеном всей производственной и коммерческой деятельности, она определяет направления производства и реализации услуг связи. Поэтому особую актуальность приобретает проблема организации управления маркетинговой деятельностью.

3. На практике могут быть использованы различные структуры построения службы маркетинга с точки зрения их ориентации: функциональная, товарная и региональная (рыночная), а также их комбинации. Организация и структура маркетинговой службы зависит от маркетинговой стратегии предприятия, от его структуры и размеров. Для предприятий электросвязи на данном этапе своего развития и рыночных отношений наиболее приемлемой является функциональная оргструктура, как наиболее простая и универсальная. Правильный выбор оргструктуры службы маркетинга только создаёт предпосылки для эффективной работы. Не меньшее значение для эффективности функционирования службы маркетинга имеет профессионализм и высокая квалификация специалистов. В диссертационной работе было разработано "Положение о службе маркетинга АО электросвязи", где отражены общие положения, цели и задачи службы маркетинга, её права и ответственность, конкретный вариант организационной структуры.

4. Широкий спектр вопросов, решаемых в рамках маркетинговой деятельности и охватывающих как производство, так и реализацию услуг, обуславливает тесное взаимодействие со структурными подразделениями предприятия. В данной главе приведена карта распределения обязанностей по реализации задач маркетинговой деятельности между функциональными подразделениями и должностными лицами применительно к предприятиям электросвязи.

Таким образом, создание маркетинговых служб на предприятии электросвязи позволяет не только организационно обеспечить стратегию развития, но и является важным условием для функционирования эффективной системы маркетинга на предприятии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В диссертационной работе проведено исследование проблемы формирования стратегии развития предприятий электросвязи на основе маркетинговой концепции управления (на примере АО электросвязи Российской Федерации).

В работе с учётом специфики отрасли связи определены цели и функции планирования в рамках маркетинговой деятельности, описан процесс принятия плановых решений на основе поставленных задач с учётом ограничений и критериев для достижения выбранных целей развития производства на уровне предприятия связи; разработан механизм составления стратегического плана с использованием методов соответствия целей возможностям и анализа стратегических разрывов.

Предложенный в работе метод формирования стратегии развития предприятия электросвязи позволил рассчитать телефонную плотность по региональным АО "Электросвязь" и в целом по стране, а также определить требуемые для этого инвестиции. Для снижения степени риска при инвестировании развития электросвязи и возврата вложенного капитала в установленные сроки использованы действующие принципы тарифного регулирования, которые учитывают не только интересы инвесторов, но и потребителей (различных групп абонентов).

Для организационного обеспечения стратегии развития в рамках маркетинговой концепции необходимо создание службы маркетинга, которая является ядром в сфере управления производством и коммерческой деятельностью предприятия электросвязи.

Разработанное методологическое и организационное обеспечение стратегии предприятия в области развития и полученные результаты количественной оценки уровня развития электросвязи и требуемых для этого инвестиций с учётом снижения степени риска предназначены для применения на предприятиях электросвязи различных форм собственности при стратегическом планировании, разработке тарифов на услуги местной телефонной связи, а также при создании служб маркетинга на предприятии.

Основной задачей дальнейшей работы по исследованию формирования стратегии развития предприятия электросвязи является совершенствование использования принципов тарифного регулирования для снижения степени риска при инвестировании. С этой целью необходимо разработать методику по оптимизации сроков достижения уровня тарифов на нерентабельные услуги их себестоимости, а также смоделировать зависимость между тарифами и ценообразующими факторами. При разработке стратегии развития необходимо в дальнейшем учитывать внедрение новых видов связи: сотовой, пейджинговой и других.