Формирование стратегии туристического маркетинга для малого города тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегии туристического маркетинга для малого города"

На правах рукописи

Токарева Ольга Борисовна

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ТУРИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ МАЛОГО ГОРОДА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Краснодар 2013

005546333

005546333

Диссертация выполнена в ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет», профессор кафедры

информационных технологий и математических методов в экономике Тинякова Виктория Ивановна

Официальные оппоненты:

Ведущая организация

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет», профессор кафедры мировой экономики и менеджмента Кизим Анатолий Александрович

доктор экономических наук, профессор, ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный университет», заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Фролов Даниил Петрович

ФГБОУ ВПО «Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова» (г. Белгород)

Защита состоится 27 ноября 2013 г. в 13.00 ч на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 по экономическим наукам при ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, д. 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, д. 149.

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобр-науки России. URL: http://www.vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан 25 октября 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.101.13

доктор экономических наук, профессор ^ Г.Г. Вукович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На современном этапе модернизации экономики Российской Федерации актуализировалась задача повышения конкурентоспособности территорий. Особого внимания в этой связи заслуживают малые города, которые, несмотря на формирование ими социально-экономического каркаса практически каждого региона, представляют собой наиболее слабые в экономическом отношении поселения. Сложившаяся ситуация обусловлена прежде всего менее благоприятными экономическими условиями для малых городов, в частности, ограниченным спектром представленных в них отраслей, недостаточным объемом финансовых ресурсов для повышения конкурентоспособности в полном масштабе.

Одним из возможных вариантов решения задачи служит активное использование специальных рыночных механизмов управления, в первую очередь маркетинговых технологий. Непосредственному применению таких технологий в силу очевидных причин должен предшествовать комплексный анализ малого города, позволяющий выявить его специфику, определить базовые стратегические ориентиры и точки роста. Проведение такого анализа целесообразно в рамках концепции территориального маркетинга - одной из актуальных концепций маркетинга, которая, по сути, служит конституирующим элементом теоретической базы формирования комплексных стратегий социально-экономического развития территорий.

Концепция маркетинга территорий нацелена на ключевых потребителей территориального продукта (население, туристы, инвесторы, бизнес, власть), позволяет максимально учесть их интересы и предложить наиболее привлекательные для них продукты в виде внутренних условий для проживания, отдыха, осуществления предпринимательской и инвестиционной деятельности. Конкретный набор инструментов реализации данной концепции на территории отдельно взятого малого города, как правило, напрямую зависит от его градообразующей базы. Так, малые исторические города естественным образом ориентированы на развитие туризма и соответственно на использование инструментов туристического маркетинга.

Однако в современных условиях малые города, не имеющие исторического статуса, связывают перспективы своего развития с активным использованием новейших технологий туристического бизнеса и рекреации. Это объясняется, с одной стороны, тягой человека к путешествиям, с другой - многообразием видов туризма (экскурсионный, рекреационный, деловой, этнический, спортивный, целевой, религиозный и т.д.), что позволяет на территории практически любого малого города развивать тот или иной вид туризма, используя адекватный территориальным особенностям маркетинговый инструментарий. На сегодняшний день остается недоста-

точно разработанной теоретико-методическая база рассматриваемого вопроса, существует потребность в формировании эффективной стратегии туристического маркетинга для малого города и комплексе практических рекомендаций. Сказанное свидетельствует об актуальности и своевременности настоящего исследования.

Степень разработанности проблемы. Теоретико-прикладным аспектам разработки и использования маркетинговых технологий продвижения территорий, проблемам маркетингового обоснования стратегических программ развития территорий посвящены труды Ф. Котлера, A.C. Барабанова, Т.А. Бондарской, Д.В. Визгалова, В.Г. Воронина, Т.П. Данько, Н.П. Кетовой, A.A. Кизима, A.B. Кирьянко, Е.С. Куликова, Т.В. Мещерякова, К. А. Митасова, А.ГГ. Панкрухина, Т.В. Поляковой, И.В. Разорвина, Г.М. Са-мостроенко, Д.П. Фролова, И.Н. Шафранской, О.Г. Чимитдоржиевой, О.У. Юлдашевой и других ученых.

Результаты исследований малых городов России как проблемного поля территориального маркетинга нашли отражение в научных работах

B.Ю. Лапшина, E.H. Старченко, В.Г. Старовойтова, П.В. Языковой и др.

Маркетинговые аспекты организации и функционирования индустрии

туризма достаточно подробно изучены С. Анхольтом, А.Ф. Барышевым,

C.К. Волковым, Е.А. Джанджугазовой, А.П. Дуровичем, A.C. Запесоцким, Д.К. Исмаевым, Дж. Кромптоном, Н.В. Мироновой, Н. Морганом, М.А. Морозовой, Е.Г. Попковой, А. Причардом, А.Э. Сааком, А.И. Сорокиной, И.В. Христофоровой, B.C. Янкевичем и др.

Специфика маркетинга и маркетинговой деятельности в сфере туризма и гостеприимства весьма подробно исследована на макро- и микроуровнях. В то же время недостаточно изученной остается проблема применения инструментария развития туризма на уровне малых городов.

Необходимость учета специфики таких городов при разработке маркетинговых планов их развития для повышения туристической привлекательности обусловили тему исследования, его цель, задачи и структуру.

Цель диссертационного исследования - развитие теоретических положений и разработка практических рекомендаций по формированию стратегии туристического маркетинга для малых городов.

Поставленная цель предопределила постановку и решение следующих логически взаимосвязанных задач:

— выявить особенности маркетинга малых городов в системе маркетинга территорий;

— определить ключевые направления реализации маркетинга малых городов и уточнить роль в них туризма;

— специфицировать комплекс маркетинга для современных малых городов;

- исследовать и обобщить отечественный и зарубежный опыт формирования стратегий туристического маркетинга для малых городов;

- разработать подход к формированию стратегии маркетинга малых городов, предусматривающей активное использование инструментария развития туризма;

- формализовать и апробировать механизм реализации концепции маркетинга туризма в малом городе.

Объект исследования - туристический маркетинг малого города (г. Михайловка Волгоградской области) как фактор социально-экономического развития территории.

Предмет исследования - организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие между субъектами малых городов в процессе формирования стратегии туристического маркетинга.

Соответствие темы Паспорту специальностей ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.27 «Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории» Паспорта специальностей ВАК РФ.

Рабочая гипотеза исследования базируется на научном предположении о том, что комплексное использование принципов, инструментов и технологий территориального маркетинга при формировании и реализации стратегии развития малого города позволит достичь синергического эффекта, который обеспечит повышение конкурентоспособности территории.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области общего маркетинга, туристического маркетинга, маркетинга территорий, работы по исследованию специфики маркетинга малых городов и разработке стратегий их развития, законодательные и нормативные правовые акты РФ.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Волгоградской области и администрации городского округа г. Михайловка Волгоградской области; результаты эмпирических исследований отечественных и зарубежных ученых, материалы периодической печати, интернет-ресурсы, а также результаты собственных маркетинговых исследований автора.

Инструментарно-методический аппарат представлен теоретическими (гипотетико-дедуктивный, формализации и абстрагирования) и эм-

лирическими (сравнительный анализ, наблюдение, SWOT-анализ, моделирование) методами исследования, а также различными средствами визуализации информации.

Основные положения исследования, выносимые на защиту

1. Маркетинг территории в структурном плане дифференцируется в соответствии с административно-территориальным делением страны, по каждому территориальному субъекту возможна дальнейшая сегментация. С точки зрения городских образований выделяют маркетинг городских агломераций, маркетинг больших, средних и малых городов. Однако применительно к системе формирования стратегии туристического маркетинга малых городов этой сегментации недостаточно.

2. Специфика маркетинга современного малого города, обусловленная, в частности, развитием индустрии туризма и гостеприимства, требует пересмотра комплекса территориального маркетинга «ЮР», включающего: Product (базовая продукция, обусловливающая монопрофиль территории), Place (географическое положение поселения), Price (сложившийся на данной территории средний уровень цен,), Production (особенности развития отраслей), Promotion (продвижение территории), People (уровень жизни населения), Personell (маркетинг трудовых ресурсов), Patterns (нормы и стереотипы поведения на данной территории), Placement of Funds (инвестиционная составляющая развития территории), Pollution (уровень загрязнения окружающей среды).

3. Оптимальная маркетинговая стратегия для малых городов - это, с одной стороны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на этой территории, с другой - выявление и поддержка приоритетных для малых городов видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, будут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития этой территории в будущем. Основной результат реализации маркетинговой стратегии — преобразование малого города в динамично развивающийся на инновационной основе центр, соответствующий европейским стандартам качества жизни.

4. Формирование стратегии маркетинга малого города требует определения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, а также узких мест; разработки концепции развития, постановки целей и задач; определения эффективных стратегий для достижения этих целей; разработки соответствующих мероприятий и реализации плана и контроля их осуществления. При этом малые города, не обладающие сильными сторонами, могут найти новые комбинации факторов привлекательности, которые придадут ему уникальную ценность на туристическом рынке.

5. Механизм формирования и внедрения стратегии маркетинга малого города включает два этапа: позиционирование и продвижение. Этап позиционирования, в свою очередь, предполагает стратегическое планирова-

ние, планирование маркетинговой стратегии, маркетинговые исследования, маркетинг имиджа малого города, формирование уникального предложения территории. Этап продвижения предусматривает работу с целевыми группами, горожанами, предприятиями и бизнесом, органами власти. Заказчиком маркетинговой стратегии обычно выступает городская власть, однако участниками являются все заинтересованные лица - население малого города, представители некоммерческих организаций, СМИ и бизнес-сообщества. Реализуя стратегический маркетинг малого города, необходимо параллельно внедрять систему контроллинга стратегии развития туризма.

6. С целью осуществления эффективного позиционирования территориального образования возможно использование мультипликатора привлекательности, определяющего множественность позитивных изменений, которые сами по себе составляют положительный имидж малого города. Инвестиционная активность, вызывающая рост деловой активности, положительно влияет и на бизнес, и на существующих и потенциальных резидентов, а также способствует общему развитию инфраструктуры города.

Научная новизна результатов диссертационного исследования в целом состоит в разработке и обосновании теоретико-методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового планирования развития туризма в малых городах для обеспечения их конкурентоспособности на рынке территорий.

Научная новизна подтверждается следующими полученными автором конкретными научными результатами:

- расширен перечень критериев (Ф. Котлер, А.П. Панкрухин, В.Г. Ста-ровойтов), позволяющих проводить сегментацию территорий; на основе результатов анализа типологии современных малых городов РФ и определения доминирующей составляющей (исторической или промышленной) при идентификации градообразующего фактора выделены малые исторические города, монопрофильные города и полифункциональные малые города; предлагаемая сегментация позволит разрабатывать маркетинговые стратегии малых городов с учётом их специфики;

- дополнен комплекс территориального маркетинга «ЮР» с учетом современной специфики малых городов, ориентированных в своем развитии на использование технологий и инструментов туристического маркетинга, за счет включения такого элемента, как «достопримечательность» (Point of Interest); предлагаемая для малого города концепция маркетинга «IIP», по сравнению с существующими концепциями (A.B. Кирьянко, Ф. Котлер, Т.В. Полякова), в большей степени отражает объективные тренды в развитии малых городов и, как следствие, способствует формированию адекватной современным реалиям базы для разработки эффективных маркетинговых стратегий;

- модифицирован общий подход к формированию стратегии маркетинга территории, отличающийся от предыдущего (К. Асплунд, Ф. Котлер, И. Рейн, Д. Хайнер) ориентацией на развитие туризма и сведением основных этапов разработки и реализации стратегических маркетинговых инициатив к двум, а именно к этапам позиционирования территории как привлекательной для событийного и бизнес-туризма и продвижения среди целевых групп (горожан, предпринимателей, представителей власти);

- предложена (в развитие подходов Е.А. Джанджугазовой, Ф. Кот-лера, Т.В. Мещеряков) не требующая значительных затрат система внедрения стратегии развития туризма в процесс управления малым городом, а также система контроллинга итоговых и промежуточных показателей, отличие которой от существующих состоит в том, что мониторинг контрольных показателей происходит параллельно работе над стратегическим позиционированием малого города, что придает стратегии маркетинга территории черты адаптивности, гибкости и непрерывности;

- обоснована и визуализирована схема действия мультипликатора маркетинговой привлекательности малого города, отражающая причинно-следственную связь с положительным нарастающим итогом и включающая в качестве элементов активность трёх субъектов маркетинга территорий - бизнеса, резидентов и муниципальной власти; использование данной схемы при формировании маркетинговой стратегии малого города позволяет получить положительный синергический эффект;

- разработан специфический организационный механизм реализации концепции маркетинга туризма для малого города, имеющий конечной целью социально-экономическое развитие территории и рассчитанный на долгосрочный период; предусмотренные механизмом этапы позволяют корректировать целевые нормативные показатели, осуществлять мониторинг динамики агрегированного показателя деловой и инвестиционной активности, благосостояния горожан, а также отслеживать вектор модернизации инфраструктуры.

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что сформулированные положения и выводы расширяют и систематизируют знания в сфере маркетинга территории. Основополагающие выводы и рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, могут служить базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с вопросами стратегического маркетинга малых городов с применением инструментария развития туризма, а также по смежной тематике.

Практическая значимость результатов исследования определяется научно обоснованными предложениями и методическими подходами к анализу развития туризма на безе маркетинговой концепции, которые могут быть использованы при разработке стратегии малых городов.

В результате SWOT-анализа г. Михайловки Волгоградской области выявлено, что оптимальным вектором в долгосрочной перспективе является создание центра делового и событийного туризма на основе развития обрабатывающей промышленности. Это позволит эффективно использовать имеющийся потенциал малого города, привлекать инвесторов в указанные сектора экономики и создаст дополнительные условия для развития туристической сферы. Приоритетной в центре должна стать индустрия гостеприимства. Механизм реализации маркетинговой стратегии г. Михайловки рассчитан на долгосрочный период и предполагает активизацию и повышение результативности ключевых её элементов. Маркетинговая стратегия рассчитана на три этапа, длительность которых составит 2, 3 года и 5 лет соответственно.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы прошли апробацию и получили положительную оценку на семинарах и научных сессиях в Воронежском государственном университете, Волгоградском государственном архитектурно-строительном университете, на международных и всероссийских научно-практических конференциях в г. Новосибирске, Волгограде, Воронеже, Михайловке в 20112013 гг.

Концептуальные теоретические положения и практические рекомендации были использованы при разработке Плана социально-экономического развития городского округа г. Михайловка Волгоградской области на 2013 г.

Отдельные положения диссертационного исследования внедрены в учебный процесс Воронежского государственного университета и Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ (в том числе 4 - в изданиях, рекомендованных ВАК РФ) общим объемом 6,31 п.л. (авт. - 5,53 пл.).

Структура диссертационной работы. В соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, трёх глав, содержащих девять параграфов, заключения и списка использованной литературы из 150 источников.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая грунна проблем диссертационного исследования связана с раскрытием сущности понятий «маркетинг территории» и «маркетинг города». Под маркетингом территории понимается комплексная рыночно ориентированная система управления административно-территориальным образованием определенного масштаба, обеспечивающая его устойчивое развитие, повышение конкурентоспособности, эффективный сбыт терри-

ториального продукта и оптимизацию использования имеющегося ресурсного потенциала рынка.

В то же время современный маркетинг города - дисциплина, изучающая наиболее эффективные способы продвижения геопродуктов на глобальный рынок территорий, методы формирования имиджа и конкурентных преимуществ территориальных образований. Специфика маркетинга города заключается в том, что он представляет собой результирующую концепцию, основанную на комплексном изучении потенциала города и предлагающую наиболее эффективные способы его продвижения с учётом максимально эффективного использования имеющихся ресурсов.

В структурном аспекте маркетинг территории дифференцируется в соответствии с административно-территориальным делением страны, при этом по каждому территориальному субъекту возможна дальнейшая сегментация. Актуален маркетинг территории с точки зрения городских образований, а именно маркетинг городских агломераций, маркетинг больших, средних и малых городов. Такое деление связано с наличием у каждого сегмента наряду с общими чертами своей специфики.

В контексте российской действительности наиболее проблемным полем для маркетингового управления являются малые города России, относящиеся на основе численности постоянного населения, согласно классификации ГКС, к группе «средние и малые города» (с населением менее 100 тыс. чел.). Однако главный недостаток принятой системы статистического анализа - игнорирование индивидуального характера каждого из них. В диссертационном исследовании предлагается относить к малым и средним городам населенные пункты с численностью соответственно до 50 и 100 тыс. чел., поскольку по достижении этой величины (100 тыс. чел.) городское поселение становится относительно сформированным городом. Специфика малых городов состоит именно в том, что это формирующиеся населенные пункты, однако именно они наиболее быстрыми темпами де-популируют и регрессируют в России.

Анализ типологии современных малых городов РФ позволил выделить малые исторические города, монопрофильные города и полифункциональные города. Обобщая известные точки зрения и опираясь на проведенное исследование, можно констатировать, что к главным проблемам малых городов России относятся:

— ограниченность экономической базы и невыгодные конкурентные позиции в привлечении квалифицированных кадров и инвестиций;

— отставание по уровню технологического оснащения большей части промышленных предприятий малых городов, значительный износ основных фондов, недостаток мест приложения труда;

- крайне неблагоприятная демографическая ситуация: миграция в более крупные города, естественная убыль населения, старение, низкий уровень развития здравоохранения;

- невысокий уровень развития социально-культурной сферы и низкий уровень развития инженерно-инфраструктурных объектов;

- наличие городских поселений с преобладанием одной отрасли промышленности, что означает полную зависимость поселения от градообразующего предприятия.

Отмеченные проблемы в развитии малых городов напрямую коррелируют с маркетинговым подходом и делают приоритетным использование маркетинга территорий. Практически любой город - это не только совокупность экономических ресурсов, сконцентрированных на одной территории, но и в некотором роде многопрофильная компания, максимально эффективно распоряжающаяся этими ресурсами и осуществляющая деятельность на многих рынках. В таком случае управление городом предусматривает:

- оценку уровня конкурентоспособности на основе сравнения ключевых показателей других городов;

- определение экономических точек роста города;

- оценку существующих барьеров для развития города и определение путей их преодоления;

- разработку системы сбалансированных показателей - индикаторов оценки эффективности выбранной стратегии;

- разработку конкретных программ развития и их реализацию.

Ввиду ограниченности кадровых, производственных, финансовых ресурсов малых городов степень правильности выбора направления их развития многократно возрастает, что определяет необходимость широкого применения стратегического планирования при развитии малых городов.

По причине недостаточного интеллектуального капитала в малых городах необходимо создание в России специализированных организаций (консалтинговых, консультационных), способных провести глубокий 8\УОТ-анализ социально-экономического состояния малых городов и разработать качественную стратегию их развития. Вместе с тем малая величина городов становится одним из ключевых факторов их конкурентоспособности, их можно сравнить с малыми предприятиями, более гибкими и адаптивными к быстро меняющимся условиям из-за масштабов управляемости. Кроме того, малые города, в отличие от крупных, способны обеспечить более комфортные условия жизни населения. Как правило, в малых городах благоприятная экологическая ситуация, значительные рекреационные возможности, экологически чистое продовольствие, более размеренный и относительно здоровый образ жизни, они привлекательны для населения и бизнеса более низкой стоимостью земли и недвижимости.

Развитие транспорта, дорожной сети, средств связи привело к значительному повышению конкурентоспособности малых городов. В развитых странах в последние несколько десятков лет происходят серьезные изменения в территориальной структуре городов, отмечается так называемая деурбанизация - переселение людей из крупных городов в малые. Вокруг крупных городов разрастаются пригородные зоны, образуются обширные городские агломерации, состоящие из множества городских поселений (малых городов, городских поселков).

Маркетинговая стратегия позволяет выбрать приоритетные направления деятельности, определить точки роста, сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на перспективу. Кроме того, формируется содержательная основа позиционирования города, поскольку развитие тех или иных видов деятельности на его территории определяет образ и формирует имидж.

Оптимальная маркетинговая стратегия для малых городов - это, с одной стороны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на этой территории, с другой - выявление и поддержка приоритетных для малых городов видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, будут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития этой территории в будущем. Главный результат маркетинговой стратегии — преобразование малого города в динамично развивающийся на инновационной основе центр, соответствующий европейским стандартам качества жизни.

В настоящее время туризм и рекреация приобретают всё большее значение в системе мирового и регионального хозяйства. Рассматривая проблемы развития туризма, следует особое внимание уделить маркетингу туристских территорий (табл. 1). Находясь друг с другом в логической взаимосвязи, элементы территориального туристского маркетинга позволяют сформировать основные стратегические и тактические мероприятия для региональных туристских администраций.

Кроме того, становится очевидной специфика маркетинга современная малого города, обусловленная, в частности, развитием индустрии туризма и гостеприимства. Данная специфика диктует необходимость включения в комплекс территориального маркетинга «ЮР» (базовая продукция, обусловливающая монопрофиль территории; географическое положение поселения; сложившийся на данной территории средний уровень цен; особенности развития отраслей; продвижение территории; уровень жизни населения; маркетинг трудовых ресурсов; нормы и стереотипы поведения на данной территории; инвестиционная составляющая развития территории; уровень загрязнения окружающей среды) такого элемента, как достопримечательность.

Таблица 1

Основные элементы, конституирующие маркетинговую деятельность _туристских территорий (составлена автором)_

Цель маркетинга территорий Методы Инструменты Показатели результатов деятельности

Привлечение туристов Маркетинговые исследования, 8\\ЮТ-анализ, системный и комплексный подходы Опросы потребителей, стимулирование продаж, рекламные акции, пиар-акции Число туристов (в том числе иностранных). Темпы роста (прироста) в процентах, в динамике

Рост прямых и косвенных расходов туристов Системный анализ, прогнозирование, экономико-математическое моделирование, статистические исследования Разработка и внедрение новых продуктов и услуг, расширение ассортимента дополнительных услуг Расходы на одного туриста (прямые, косвенные). Общие поступления от туризма

Нивелирование сезонных колебаний Диверсификация туристских продуктов и услуг, экономико-математическое моделирование Продуктовый ряд «низкого сезона», разработка «бюджетных» продуктов, широкий диапазон скидок Динамика туристских потоков, число туристов с разбивкой по сезонам и месяцам

Расширение охвата территорий БХУОТ-анализ, сегментация, позиционирование Разработка новых целевых сегментов туристского рынка Состав туристов с разбивкой по территориям прибытия

Улучшение имиджа Метод экспертных оценок, эвристические методы, позиционирование, оценка конкурентоспособности Предварительные и ретроспективные исследования осведомленности и предпочтений потребителей, разработка шкалы отношений Количественная оценка восприятия туристов, отношения к территории, степени осведомленности, лояльности и приверженности

Развитие новых видов туризма Научно-практические исследования, маркетинговый анализ и синтез, обобщение полезного опыта, пробный маркетинг Стимулирование продаж новых продуктов и услуг, презентации, конференции, рекламные акции Объём продаж в натуральном и стоимостном выражении. Динамика продаж, темпы роста в процентах

Кризисное регулирование туристской территории Системный анализ, определение вероятности наступления события, теория связи Конференции, брифинги, семинары, превентивные меры, меры безопасности Число туристских прибытий (рост, спад)

К эффективным технологиям, которые целесообразно использовать для привлечения туристов в малые города России, относится технология организации событий. Интересные события, несомненно, привлекают внимание целевой аудитории. Причем, турист, получивший хорошее впечат-

ление от мероприятия, будет стремиться посетить то место, где оно происходило, но уже не ради повторного участия в мероприятии, а с целью ознакомления с территорией и прилегающими к ней местами. Подобная технология играет важную роль, особенно в деле привлечения иностранных туристов, поскольку основным негативным фактором в данном случае является не слабая туристская инфраструктура России, а несформирован-ность позитивного имиджа нашей страны.

Основная цель туристической поездки в рамках событийного туризма связана с непосредственным участием в каком-либо ярком и неординарном событии.

Среди особенностей данного направления в туризме следует выделить:

- наличие атмосферы праздника и множества неповторимых моментов, значимых для туристической аудитории, привлекательных для широкой общественности и СМИ;

- усиление релаксационной функции туризма за счёт всплеска ярких положительных эмоций;

- возможность сочетания традиционного отдыха и ознакомления с достопримечательностями края;

- повышенную требовательность туристов к условиям обслуживания, нацеленность на удовлетворение индивидуальных запросов (целевую аудиторию событийного туризма, как правило, составляют клиенты с доходом выше среднего);

- большое экономическое значение мероприятий событийного туризма (в период их проведения активизируется деятельность всех объектов туриндустрии, включая не только традиционные объекты гостиничной, ресторанной, транспортной и экскурсионной сферы, но и объекты, связанные с культурным наследием края, народными промыслами, производством сувенирной и полиграфической продукции).

Вторая группа проблем диссертационного исследования связана с вопросами методологии формирования стратегии маркетинга малых городов с использованием инструментария развития туризма.

Формирование стратегии маркетинга малого города требует анализа ситуации, в которой находится малый город: определения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, а также узких мест; разработки концепции развития, постановки целей и задач; определения эффективных стратегий для достижения целей; разработки соответствующих действий и реализации плана и контроля за их осуществлением. При этом малые города, не имеющие сильных сторон, могут пересмотреть свою ситуацию и найти новые комбинации факторов привлекательности, которые придадут ему уникальную ценность на туристическом рынке.

Методический инструментарий процесса внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. К основным этапам маркетингового управления территориальным образованием относятся: организация системы управления; проведение маркетингового исследования; разработка стратегии позиционирования; реализация и контроль.

Первый этап предполагает создание рыночно ориентированной системы управления в органе исполнительной власти, призванной осуществлять организацию и реализацию маркетинга территории.

Второй этап организации территориального маркетинга ориентирован в большей степени на исследовательскую работу, а именно на сбор и анализ вторичной и формирование первичной маркетинговой информации о территории в целях анализа внутренней и внешней среды территории.

Аналитическая деятельность носит инновационный характер для территории, а ее результаты обусловливают оптимальность в определении вектора развития на третьем этапе организации маркетингового управления малым городом. Конкретным результатом работ здесь должны стать выявленные точки роста и план маркетинга территории, возможно, в форме целевой программы. План маркетинга дополняется пакетом сопутствующих документов, обеспечивающих его реализацию.

На этапе выработки технологий позиционирования важно учитывать ряд факторов. Во-первых, позиционирование в маркетинге территорий не может быть основано на неощущаемых и воображаемых свойствах продукта территориального маркетинга. Во-вторых, позиционирование в маркетинге территорий всегда суть качественных преобразований, которые являются явными для потребителей продукта территориального маркетинга - бизнеса и резидентов. В связи с этим выработка технологии позиционирования в маркетинге территорий должна определять реальные выгоды и перспективы, выступая, таким образом, маркетинговым планом развития территории.

Всё это в долгосрочном плане предполагает достижение следующего желаемого состояния или результата позиционирования территории: обеспечение устойчивого развития и темпов качественного экономического роста; повышение благосостояния и качества жизни населения; усиление конкурентных позиций территориального образования в регионе; укрепление репутации и имиджа города.

Маркетинговая стратегия социально-экономического развития территории должна быть ориентирована на построение долгосрочных партнерских отношений между населением, властью и бизнесом. Как и любая стратегия, стратегия маркетинга малого города будет успешной лишь в том случае, если у ее разработчиков сложится правильное видение развития территории. Одним из факторов успешного завершения территориаль-

нога маркетинга процесса, несомненно, является понимание того, что стратегия для каждого малого города уникальна и должна быть сформирована с учетом всех местных особенностей. В общем виде предлагаемый механизм включает два этапа (рис. 1).

I. ЭТАП ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Стратегическое планирование (5\\ЮТ-анализ, определение стратегических задач малого города и приоритетов развития)

Планирование маркетинговой стратегии (формирование задач маркетинга исходя из общей стратегии городского развития, определение целевой аудитории, выбор маркетинговой стратегии) Маркетинговые исследования (социологические опросы,

анализ рейтингов) Маркетинг имиджа малого города (определение имиджа малого города, отбор инструментов популяризации имиджа)

Формирование уникального предложения территории (уникальные объекты, инвестиционные площадки и идеи, бренды)

II. ЭТАП ПРОДВИЖЕНИЯ

Работа с целевыми группами - маркетинговая коммуникация (задание параметров информационного воздействия, выбор методов коммуникации, выбор информационных каналов)

Работа с горожанами (организация волонтерских движений, стимулирование лидерства и т.д.)

Работа с предприятиями и бизнесом (фандрайзинг, механизмы частно-общественного партнерства, синдицированное продвижение и др.)

Работа с органами власти (постановка конкретных задач подразделениям администрации малого города, переход от отраслевого принципа к проектному, мониторинг и реализация проектов)

Рис. 1. Этапы формирования и внедрения стратегии маркетинга малого города (визуализация автора)

Заказчиком маркетинговой стратегии обычно выступает городская власть, однако участниками выступают все заинтересованные лица - население малого города, представители некоммерческих организаций, СМИ и бизнес-сообщества.

Реализуя стратегический маркетинг малого города, необходимо параллельно внедрять систему контроллинга стратегии развития туризма. В качестве принципов контроллинга следует обозначить: принцип подчинения целей развития туризма целям развития малого города, стратегический характер системы контроллинга маркетинга малого города, принцип адаптивности системы контроллинга, принцип сочетания количественных и качественных методов оценки стратегии развития туризма, принцип непрерывности контроллинга во времени.

Организационно-экономический механизм внедрения стратегий развития туризма малого города включает совокупность организационных мероприятий и методов, обеспечивающих осуществление процесса стратегического маркетинга малого города, подкрепленных экономическими средствами в виде определенного бюджета, источников его формирования и методов контроля за расходованием материальных средств.

Архиважен вопрос внедрения стратегий развития туризма в процессе стратегического маркетинга малого города и обеспечения механизма преемственности данного направления деятельности в процессе смены исполнительной власти. Автором предлагается использовать следующую систему показателей для оценки внедрения стратегий развития туризма в процессе стратегического маркетинга малого города:

- показатели стратегической эффективности маркетинга малого города: формализованные цели, реализуемые администрацией малого города посредством целевой программы, в которой стратегия развития туризма используется как инструмент достижения целей;

- показатели коммуникационной эффективности маркетинга малого города: динамика узнаваемости малого города, отношение целевых потребителей, запоминаемость, знание конкурентных преимуществ малого города и т.п.;

- показатели текущей экономической эффективности внедрения стратегий развития туризма в процессе стратегического маркетинга малого города: затраты на внедрение стратегий развития туризма, доходы от реализации целевой программы;

- нормативные показатели эффективности маркетинга малого города, которые должны определяться и корректироваться ежегодно на основе бенчмаркинговых исследований внешней аудитории.

Авторскую точку зрения на проблему внедрения стратегий развития туризма в процесс стратегического маркетинга малого города отражает табл. 2.

Таблгща 2

Инкорпорирование стратегий развития туризма в генеральную стратегию _маркетинга малого города (составлена автором)_

Стратегический маркетинг малого города

Реализация

Определение Формирование комплекса

целей,задач Маркетинговые комплекса маркетинга, Оценка

и стратегии исследования и программы программ, эффективности

маркетинга маркетинга мероприятий

и планов

Выбор цели и Исследова- Создание баз Выбор рынков, Выбор мето-

задач марке- ние внеш- данных для кластеров, отрас- дических

тинга с учё- ней по от- программы левых структур подходов к

том обосно- ношению маркетинга для реализации оценке мар-

ванной мис- городу сре- Составление маркетинга кетинга

сии, направ- ды программы Объединение Оценка марке-

ленности Исследование маркетинга субъектов, реа- тингового

развития и внутренней Определение лизующих мар- плана

специализа- среды: об- системы ме- кетинг Корректиров-

ции города щее эконо- роприятий по Разработка алго- ка маркетин-

Формирование мическое реализации ритма, механиз- га в случае

стратегии состояние комплекса ма и инструмен- его низкой

маркетинга Исследова- маркетинга тария эффективно-

Избрание так- ние рынков Контроль за реали- сти

тики зацией маркетинга

Третья группа проблем раскрывает специфику практического применения маркетингового планирования с использованием инструментария развития туризма в малом городе.

В рамках диссертационного исследования проведен маркетинговый анализ г. Михайловки Волгоградской области. В итоге выявлена первостепенная задача городских властей в настоящий период - последовательная реализация этапов стратегии, ориентированной на развитие малого бизнеса, поскольку последний является основным источником бюджетных поступлений.

На основе результатов проведенного маркетингового исследования разработаны предложения по совершенствованию имиджа г. Михайловки. На сегодняшний день это один из крупных промышленных центров Волгоградской области, однако изменение образа жизни россиян под воздействием различных факторов диктует необходимость формирования нового имиджа малого города. По мнению автора, магистральным направлением здесь должно стать развитие индустрии туризма и гостеприимства как на территории малого города, так и в прилегающих к ней рекреационных зонах.

В целях диссертационного исследования проведен 5\УОТ-анализ г. Михайловки по сферам культуры, спорта и туризма (табл. 3).

Таблица 3

БХУОТ-анализ г. Михайловки Волгоградской области в сфере культуры, спорта и туризма (авторская разработка)

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Богатый природно-климатический потенциал Выгодное для развития туризма географическое положение Историко-культурные ресурсы (выставочный

зал, краеведческий музей) Природные объекты в пригороде Михайловки Высокий уровень экологической безопасности

Объекты индустрии развлечений и спортивных объектов (клубы, бары, бассейны) Ежегодные мероприятия, способствующие привлечению туристов (Себряковскии Рождественский бал, областной фольклорно-этнографический праздник Троицы) Спортивные сооружения, способные принимать региональные соревнования_

Отсутствие инфраструктуры должного качества для развития туризма Наличие неорганизованных свалок

на территории малого города Неэффективная рекламно-информационная деятельность, освещающая г. Михайловку как центр туризма Недостаточное количество мест отдыха и развлечений и невысокий уровень их комфорта

ВОЗМОЖНОСТИ

УГРОЗЫ

Формирование у жителей и гостей малого города имиджа Михайловки как места, благоприятного для отдыха и туризма Привлечение мелкого и среднего бизнеса в сферу туристических услуг и смежных отраслей (общественное питание, досуг и пр.) Использование исконных народных промыслов, развитие этнографического туризма Создание маршрутов пешеходного, конного,

автомобильного туризма Разработка программы развития туризма Использование ресурсов баз отдыха в пригороде Михайловки Проведение мероприятий и праздников, направленных на формирование благополучного имиджа города_

Сезонность туристических услуг Захват рыночной ниши в сфере туризма фирмами г. Волгограда Недостаточная привлекательность города в глазах туристов л инвесторов

Нехватка собственных средств на

развитие туризма Несоответствие предлагаемых услуг потребностям целевой группы потребителей

Положение в сфере культуры и искусства г. Михайловки в сравнении с другими городами Волгоградской области достаточно стабильно. По основным показателям, характеризующим качество и интенсивность культурной жизни, малый город Михайловка занимает одну из ведущих позиций в области. Исходя из имеющихся предпосылок и 8\УОТ-анализа, в г. Михайловке целесообразно развивать следующие виды туризма: дело-

вой, групповой, культурный, музейный, рекреационный, семейный, спортивный, водный, экологический, туризм выходного дня.

Нам представляется возможным для формирования эффективного позиционирования территориального образования использовать своеобразный мультипликатор привлекательности, отражающий объективную причинно-следственную связь с положительным нарастающим итогом, когда одно позитивное изменение в маркетинговом муниципальном управлении активно задействует принцип эмерджентности. Если, например, стимулировать инвестиционную деятельность, то мультипликатор привлекательности для трёх субъектов маркетинга территорий - бизнеса, резидентов и муниципальной власти - можно представить наглядно (рис. 2).

Спрос Рост занятости, Рост доходной

на рабочую силу оплаты труда части бюджета

• * г * г

Развитие рынков, рост внутреннего товарооборота

Рост спроса на товары, услуги, места отдыха

Развитие инфраструктуры малого города

РОСТ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ МАЛОГО ГОРОДА

Рис. 2. Упрощенная схема действия мультипликатора привлекательности малого города (визуализация автора)

Мультипликатор привлекательности территориального образования определяет множественность положительных изменений, которые сами по себе составляют положительный имидж малого города. Так, инвестиционная активность, вызывающая рост деловой активности, положительно

влияет и на бизнес, и на существующих и потенциальных резидентов, а также способствует общему развитию инфраструктуры города.

Мониторинг ресурсного потенциала малого города Михайловка свидетельствует о том, что наиболее оптимальным вектором в долгосрочной перспективе является создание центра делового и событийного туризма на основе развития обрабатывающей промышленности (пищевой и промышленности строительных материалов). Это позволит эффективно использовать имеющийся потенциал малого города, привлекать инвесторов в указанные секторы экономики и обеспечит дополнительные условия для развития туристической сферы.

Ключевым элементом создаваемого центра должна стать индустрия гостеприимства. В г. Михайловке сложилась благоприятная экология, имеются значительные рекреационные возможности. Развитие малого города как рекреационного центра, зоны туризма будет способствовать активному привлечению малого бизнеса и развитию сопутствующих производств (народных промыслов и др.).

Механизм реализации маркетинговой стратегии рассчитан на долгосрочный период и включает три этапа.

Первый этап (2 года) коррелирует с Программой социально-экономического развития г. Михайловки до 2015 г. В этот период должны быть созданы экономические условия для стабилизации работы существующих предприятий промышленности различных форм собственности; роста производства; внедрения маркетинговой (рыночно-ориентированной) системы управления.

Второй этап (3 года) предполагает осуществление перехода к устойчивому росту объёмов промышленного производства на предприятиях АПК, обрабатывающих производств, стройиндустрии на уровне 8-10 % в год, формирование основных элементов агропромышленного центра и создание условий для развития туристической индустрии, зоны туризма, обеспечение производства ассортиментного ряда товаров и услуг, усиливающих конкурентные позиции малого города, укрепление его репутации и имиджа.

Третий этап (5 лет) - завершение модернизации промышленного производства малого города и создание туристической инфраструктуры, обеспечение соответствующих европейским стандартам уровня и качества жизни населения г. Михайловки.

Основные источники финансирования предложенных мероприятий стратегии - средства, выделяемые из бюджетов всех уровней, средства предприятий и частных инвесторов, причем не только отечественных, но и зарубежных. Важным сегментом туристского рынка г. Михайловки может стать бизнес-туризм, важность которого объясняется не только высокой

прибылью, но и меньшей подверженностью сезонным колебаниям туристского спроса.

Таким образом, использование концепции территориального маркетинга служит важным фактором развития туризма на территории малого города Михайловки Волгоградской области. Однако для успешного применения различных маркетинговых инструментов требуется разработка комплекса мероприятий, долгосрочной кампании, направленной на формирование позитивного образа г. Михайловки в целях содействия развитию делового и событийного туризма. Корректное и систематизированное использование инструментов маркетинга территорий обеспечит привлекательное позиционирование малого города на межрегиональном, национальном и международном уровнях и, следовательно, более широкое использование туристско-рекреационного потенциала.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях автора.

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Токарева О.Б. Механизм формирования стратегии маркетинга малого города с использованием инструментария развития туризма // Современная экономика: проблемы и решения. 2013. № 5 (41). 0,87 п.л.

2. Токарева О.Б., Тинякова В.И. Прикладные аспекты маркетингового планирования с использованием инструментария развития туризма в малом городе (на примере г. Михайловка Волгоградской области) / О.Б. Токарева, // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. 2013. № 2(23). 0,9 п.л. (авт. - 0,5 п.л.).

3. Токарева О.Б. Отечественный и зарубежный опыт маркетинга малых городов с использованием инструментария развития туризма // Современная экономика: проблемы и решения. 2013. № 3(39). 1,1 п.л.

4. Токарева О.Б. Специфика маркетинга малых городов в системе маркетинга территорий // Современная экономика: проблемы и решения. 2012. №8(32). 1,4 п.л.

Публикации в других изданиях

5. Токарева О.Б., Тинякова В.И. Факторы успешного внедрения стратегий развития туризма в процессе стратегического маркетинга малого города // Проблемы современной экономики: материалы XIII Междунар. на-уч.-практ. конф. Новосибирск: ООО «Агентство „СИБПРИНТ"», 2013. 0,38 п.л. (авт. - 0,2 пл.).

6. Токарева О.Б. Роль туристского маркетинга в стратегическом управлении малым городом // Экономика и управление: анализ тенденций

и перспектив развития: материалы V Междунар. науч.-практ. конф. Новосибирск: ООО «Агентство „СИБПРИНТ"», 2013. 0,31 пл.

7. Токарева О.Б., Тинякова В.И. Современный спектр маркетинговых стратегий продвижения малых городов на туристическом рынке // Проблемы и состояние экономики России в условиях глобализации: материалы Всерос. науч.-практ. конф. Волгоград: ВФ Институт управления, 2013. 0,25 пл. (авт. - 0,15 пл.).

8. Токарева О.Б. Особенности туристического маркетинга малых городов // Состояние, проблемы и перспективы развития социально ориентированного строительного комплекса на региональном уровне: материалы II Рос. науч.-техн. интернет-конф. Волгоград: ВолгГАСУ, 2012. 0,2 пл.

9. Токарева О.Б. Подходы к формированию стратегии маркетинга малых городов // Состояние, проблемы и перспективы развития социально ориентированного строительного комплекса на региональном уровне: материалы II Рос. науч.-техн. интернет-конф. Волгоград: ВолгГАСУ, 2012. 0,2 пл.

10. Токарева О.Б. Развитие туризма как фактор формирования имиджа территории // Состояние, проблемы и перспективы развития социально ориентированного строительного комплекса на региональном уровне: материалы II Рос. науч.-техн. интернет-конф. Волгоград: ВолгГАСУ, 2012. 0,2 пл.

11. Токарева О.Б., Тинякова В.И. Прогнозная оценка потенциала развития туризма в малом городе // Анализ, моделирование и прогнозирование экономических процессов: материалы III Междунар. науч.-практ. ин-тернет-конф. Воронеж: Издательство ЦНТИ, 2011. 0,25 пл. (авт. -0,15 пл.).

12. Токарева О.Б. Специфика маркетингового анализа рыночных позиций малого города // Анализ, моделирование и прогнозирование экономических процессов: материалы III Междунар. науч.-практ. интернет-конф. Воронеж: Издательство ЦНТИ, 2011. 0,25 пл.

Научное издание

Токарева Ольга Борисовна

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ТУРИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ МАЛОГО ГОРОДА

Автореферат

Подписано в печать 23.10.2013. Формат 60 х 84 1/16. Бумага тип. № 1. Печать цифровая. Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 120 экз. Заказ № 1586.

ООО «Компания „Грейд-Принт"» 350075, г. Краснодар, ул. Сормовская, 1/2.