Комплексный подход к формированию маркетинговой стратегии развития туристической дестинации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Комплексный подход к формированию маркетинговой стратегии развития туристической дестинации"

На правах рукориси

ГОРОХОВ Александр Феликсович

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2007

003069596

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель

кандидат экономических доцент Шубаева Вероника Георгиевна

наук,

Официальные оппоненты

заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук,

профессор Кабаков

Виктор Степанович

доктор экономических наук,

профессор Карпова

Галина Алексеевна

Ведущая организация

Российская Академия туризма

Защита состоится « 2007 года в « /Г» часов на

заседании диссертационного совета Д 212 237 08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023, г Санкт-Петербург, ул Садовая, д 21, ауд 263°, факс (812)310-46-28

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «» ¿¿-/^¿УХ2007 г

Ученый секретарь 1 Л ;

диссертационного совета ^—' 'Гатаренко В Н

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ

Туризм как социально-экономическое явление сочетает в себе рыночные аспекты экономических связей и социально-ориентированные цели развития общества В современных условиях туризм превратился в один из ведущих секторов мирового хозяйства На сегодняшний день туризм является третьей по доходности отраслью мировой экономики после нефтедобывающей промышленности и автомобилестроения, и ее значение продолжает расти высокими темпами По данным Всемирной туристической организации (ВТО), в 2005 году число мировых поездок составляло около 900 млн с доходами от туристической деятельности более 650 млрд долларов По прогнозам Комитета по статистике ВТО, к 2020 г число международных поездок возрастет в 3 раза против уровня 1997 г и превысит 1,6 млрд, а доходы от туризма увеличатся в 5 раз и достигнут 2 триллионов долларов '

Маркетинг приобретает все большее значение в системе туризма, поскольку базируется на специфике рынка туризма в целом, который изначально является рынком покупателя Актуальность темы диссертационного исследования объясняется необходимостью пополнения теоретической и методологической базы маркетинга туризма, а также целесообразностью совершенствования механизмов его практического применения Туристическая дестинация является одним из ключевых понятий в системе туризма, в котором на региональном уровне особенно отчетливо проявляются все взаимосвязи и взаимозависимости данной системы с внешними социально-экономическими макросредами

В диссертационной работе предлагается использование географического, психологического и маркетингового подходов при анализе понятия «туристической дестинации» Автор полагает, что маркетинговый подход является наиболее комплексным в сравнении с прочими, поскольку туристическая дестинация изучается, как реалия туристического рынка, границы которой определяются не географическими рамками, а туристским спросом Основным принципом маркетингового подхода в туризме является ориентаичя на потребителя, т е максимальное удовлетворение потребностей туристов за счет оптимального использования туристических ресурсов дестинации и вывода на рынок соответствующего туристического продукта, что обуславливает увеличение спроса и увеличение въездных туристских потоков

По мнению автора, маркетинговый подход в управлении туристической дестинацией позволяет обеспечить устойчивое региональное развитие туристической отрасли, что стимулирует социально-экономическое развитие региона, особенно в сфере занятости, а также развитие среднего и малого бизнеса Рассматривая туристическую дестинацию с позиции маркетингового

1 \v\vu \voild Юипьт сну гч! 1сь/2С)0Ь

подхода, автор определяет ее как интенсивно производимую и потребляемую совокупность туристических продуктов, разработанных на базе туристических ресурсов и инфраструктуры определенной территории, сконцентрированную во времени и в пространстве и предназначенную для определенных категорий потребителей

Изучая сущность и содержание туристической дестинации в рамках диссертационного исследования, автором разработана ее типология, а также классифицированы ее ресурсы во взаимосвязи с классификацией компонентов турпродукта (рис 1)

Рисунок 1 - Типология туристической дестинации и кла^ификация ее ресурсов во взаимосвязи с компонентами турпродукта с позиции маркетингового подхода

Автором выделены основные и вторичные ресурсы туристической дестинации Основные ресурсы дестинации формируют спрос туристов Основные ресурсы дестинация предлагает для удовлетворения соответствующих потребностей потребителя Вторичные ресурсы дестинации представляют собой ее вспомогательные компоненты, обеспечивающие стандартизованное качество туристской поездки средства размещения, транспорт, все виды сервиса для туристов и пр

Вторичные ресурсы подразделяются автором на инфраструктуру и суперструктуру Инфраструктура представляет собой весь комплекс базовых средств, необходимых для жизнеобеспечения местного населения и туристов водопровод, канализация, электричество, дороги, связь и т д Суперструктура определяется автором, как совокупность вторичных ресурсов непосредственно туристического сектора отели, пляжи, предприятия сервиса и пр Инфраструктура используется в равной степени, как туристами, так и местными жителями Суперструктура используется в основном туристами, она создана и функционирует для обеспечения их нужд

Ресурсы дестинации являются основной (ресурсной) составляющей туристического продукта Сопутствующую составляющую формируют услуги, предоставляемые туристам смежными секторами торговые, сервисные, транспортные и пр В процессе анализа туристической дестинации на базе ее основных ресурсов автор делает вывод о том, что основные ресурсы дестинации могут быть созданы искусственно, для формирования массированного спроса и его локализации в пространстве Поэтому автор выделяет также, помимо естественных ресурсов, два типа искусственных ресурсов дестинации туристические центры и туристические события Туристические центры могут являться самостоятельными дестинациями (ДТЦ) или быть частью основных ресурсов других дестинации Главным критерием здесь является наличие или отсутствие в рамках туристического центра развитых вторичных ресурсов

Автором выявлены особенности формирования турпродуктов в рамках туристических дестинаций

- турпродукты могут быть разработаны на базе ресурсов нескольких подобных по типу дестинаций, главная детерминанта в формировании турпродукта- не география дестинации, а мотивация потребителя,

- туристическая дестинация позволяет разрабатывать на базе своих ресурсов множество различных турпродуктов, предназначенных разным рыночным сегментам,

- турпродукт формируется не только исходя из потребностей потенциальных потребителей, но и с учетом интересов самой дестинации,

- турпродукт разрабатывается на базе ресурсов дестинации и потребляется в дестинации, формирование и стимулирование спроса происходит вне дестинации,

- вероятная неравномерность реализации туристических продуктов и распределения туристских потоков в календарном году обуславливает ряд проблем для дестинации, главной из которых является проблема сезонности,

- жизненный цикл туристических продуктов, созданных на базе ресурсов туристической дестинации, может не совпадать с жизненным циклом данной дестинации

В рамках диссертационного исследования автор доказывает, что в условиях прогрессирующего роста туристической отрасли в отдельном

регионе, устойчивого развития экономики региона в целом, возникает необходимость использования маркетингового инструментария в управлении туристической дестинацией, который реализуется наиболее эффективно посредством разработки и применения комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристической дестинации Маркетинговая стратегия развития туристической дестинации, по мнению автора, представляет собой многокомпонентную и многоцелевую программу для обеспечения регионального развития туризма, основанную на системном применении маркетинга

Комплексность подхода заключается в его многокомпонентности и обуславливается взаимодействием многих смежных отраслей в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии развития туристической дестинации, наличием большого количества задач для обеспечения развития туризма в регионе и совокупностью способов и средств для их решения Основной целью применения комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристической дестинации является ускоренное масштабное развитие въездного туризма в регионе, коммерциализация ресурсов региона для туристического рынка, рост въездных туристских потоков, увеличение притока денежных средств от туризма в регион

Автором выделены фундаментальные принципы, на которых базируется комплексный подход к формированию маркетинговой стратегии развития туристической дестинации

- обеспечение взаимосвязи всех основных элементов маркетинговой стратегии,

- координация деятельности операторов туристического рынка,

- ориентация на тенденции спроса и потребности потребителя,

- применение критического анализа и критического отбора получаемой информации при разработке маркетинговой стратегии,

- принятие во внимание региональной специфики туристического рынка,

- согласование мероприятий маркетинговой стратегии с общей концепцией территориального маркетинга региона

В диссертационном исследовании выявлена взаимосвязь маркетинга туристических дестинации как вида туристического маркетинга и территориального маркетинга (рис 2)

Рисунок 2 - Поле взаимодействия территориального маркетинга и туристического маркетинга.

В процессе исследования и сравнительного анализа маркетинговых стратегий, реализованных в нескольких туристических дестииациях, автор выявил пять основных взаимосвязанных стадий комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии (рис. 3):

Рисунок 3 - Алгоритм комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристической дсстииации.

I !роцесс формирования и внедрения маркетинговой стратегии подразделяется на три этапа, в рамках которых реализуются мероприятия

каждой стадии комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии(рис 4)

Рисунок 4 - Этапы маркетинговой стратегии развития туристической дестинации в рамках комплексного подхода

Мероприятия, направленные на формирование и изменение имиджа туристической дестинации, как базового условия привлечения туристов, автор относит к стратегическому управлению имиджем, которое осуществляется в процессе брендинга туристической дестинации Брендинг туристической дестинации включает разработку брендинговой стратегии, а также правил и инструкции применения бренда и всех его компонентов лого, слогана, торговой марки и пр Автор подчеркивает особую роль брендинга туристической дестинации как основообразующего элемента маркетинговой стратегии в рамках комплексного подхода Концепция бренда туристической дестинации представляет, по мнению автора, доминирующую творческую идею, построенную на символизации основных ценностей, ресурсов территории, воплощенную в смысловом, графическом, звуковом, анимационном выражениях и пр

Автором разработана методика создания концепции бренда туристической дестинации, состоящая из нескольких компонентов

В рамках первого компонента происходит изучение существующих в туристической дестинации коммуникационных технологий, брендов, подбрендов, слоганов, лого, коммуникационных каналов - на различных уровнях региона, предприятия, союзов и пр В результате выявляются основные применяемые коммуникативные элементы и символы, основные продвигаемые ценности и ресурсы туристической дестинации

Второй компонент предполагает изучение ассоциаций и представлений туристов и профессионалов туристического рынка в отношении дестинации, которое проводится в фокус-группах на нескольких выбранных рынках В результате определяется имидж дестинации, существующий в профессиональной и потребительской средах

В рамках третьего компонента формулируется миссия туристической дестинации, основные ее ценности и ресурсы Происходит систематизация основных коммуникативных элементов дестинации и определение смысловой идеи Задачей четвертого компонента являются обобщение и синтез количества ценностей - до 2-5 наименований В результате формируется доминирующая базовая концепция

В рамках пятого компонента группой выбранных специалистов или посредством проведения открытого тендера разрабатывается и утверждается предварительная творческая концепция В результате создаются первоначальные версии имени бренда, атрибутов бренда, логотипа и слогана Шестой компонент методики строится на совершенствовании предварительной творческой концепции через тестирование в профессиональной среде туристического рынка, в профессиональной среде рекламного рынка, среди потенциальных потребителей В результате привлечения широкой аудитории к процессу совершенствования творческой концепции в профессиональной среде туриндустрии дестинации формируется т н «внутренняя лояльность к бренду»

Седьмой компонент предполагает доработку творческой концепции с учетом результатов тестирования Происходит утверждение окончательного варианта концепции В рамках восьмого компонента разрабатываются варианты применения творческой концепции по различным видам рекламоносителей и СМИ В пезультате создаются примеры практического применения брендинговой концепции в рекламе и СМИ

Девятый компонент предполагает формулирование правил и шаблонов применения брендинговой концепции, в итоге создается пособие по применению бренда В пределах десятого компонента определяются юридические права на бренд и регистрируется торговая марка

Задачей одиннадцатого компонента является разработка технологий и способов продвижения брендинговой концепции туристической дестинации В результате определяются основные направления брендинговой стратегии

Разработанная методика создания брендинговой концепции туристической дестинации была апробирована автором на практике при

формировании зонтичного туристического бренда регионов Северо-запада РФ «Новые окна в Россию» (North West Russia "New Windows on Russia")

Туристический продукт является центральным элементом комплекса маркетинга туристической дестинации, поскольку формируется на базе туристических ресурсов дестинации в качестве реакции на спрос со стороны потребителей Автор рассматривает на базе комплексного подхода процесс исследования и разработки новых туристических продуктов в виде пяти взаимосвязанных этапов (табл 1) Специфическая особенность предлагаемой автором методики заключается в ориентации на несколько т н «пилотных», приоритетных турпродуктов, которые выбираются в качестве наиболее перспективных для развития в результате скрупулезного анализа Данный принцип подразумевает предельную концентрацию усилий и ресурсов для достижения быстрого и измеряемого результата

Таблица 1 - Этапы процесса исследования и разработки турпродуктов на базе комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии раз в ития туристической дестинации___

1 Анализ существующих турпродуктов дестинации

2 3 Выбор приоритетных турпродуктов, ориентированных на перспективные и свободные сегменты рынка, для последующего формирования пакетов туруслуг

Разработка и организация программы внедрения на рынок, позиционирования и продвижения выбранных турпродуктов

4 5~ Разработка программы стимулирования развития вторичных ресурсов (туристической инфраструктуры) дестинации

Повышение конкурентоспособности выбранных турпродуктов

Для анализа турпродуктов дестинации вырабатывается или выбирается методика проведения анализа, формируется инвентаризационная модель, в которую впоследствии включаются собранные данные и сделанные выводы Необходимые составляющие комплексного анализа турпродуктов дестинации формируют базу для подготовки экспертного заключения по выбору приоритетных турпрэдуктов определение предварительного портфеля приоритетных продуктов, анализ SWOT, выявление приоритетных категорий турпродуктов, выработка и применение критериев для оценки турпродуктов, анализ рыночного потенциала, потребностей в модернизации, оценка потенциала развития отдельных турпродуктов и пр

Внедрение на рынок, позиционирование и продвижение автор представляет в виде процесса формирования выбранных турпродуктов, ценообразования, коммуникационных связей и каналов сбыта для стимулирования на рынке стабильного спроса на предлагаемые туристические услуги и товары (рис 5)

Рисунок 5 - Программа внедрения, позиционирования и продвижения выбранных турпродуктов

Программа развития вторичных ресурсов дестинации формируется в соответствии с результатами анализа инвестиционной привлекательности региона в целом и туристической отрасли в частности

Автор считает, что повышение конкурентоспособности турпродуктов дестинации связано не с улучшениями характеристик продукта как таковых, без учета его цены, а с повышением его ценности, т е отношения полезности (уровня качества) к цене, для клиентов, совершающих покупку В рамках комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии автор предлагает определять перечень конкурентных дестинации и производить анализ турпродуктов этих дестинации Сравнительная экспертиза турпродуктов конкурентных дестинаций может осуществляться по нескольким позициям качество, стоимость, компоненты, имидж, коммуникативные стратегии и пр

Методика усовершенствования и разработки турпродуктов была апробирована в рамках создания и внедрения маркетинговой стратегии развития туризма на Северо-западе РФ Апробация данной методики на Северо-западе РФ представлена на рис 6

Рисунок 6 - Методика усовершенствования и разработки турпродуктов в рамках маркетинговой стратегии Северо-запада РФ

В качестве основных мероприятий, которые в случае успешной реализации приводят к повышению конкурентоспособности туристической индустрии дестинации, автор рассматривает

- реализацию программы обучения кадров в индустрии туризма дестинации,

- создание благоприятных условий для деятельности СМП (средних и малых предприятий) индустрии туризма,

- реформирование, создание и поддержка институциональных структур для осуществления маркегинговой деятельности туристической дестинации и реализации маркетинговой стратегии

Создание системы Интернет маркетинга туристической дестинации выделяется автором в одну из пяти основных стадий комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии ввиду исключительной важности, которую Интернет приобрел за последнее время в мировой экономике в целом и в туристическом секторе в частности В качестве основного инструмента Интернет маркетинга автор рассматривает интерактивный Портал туристической дестинации

Маркетинговая стратегия как масштабный проект развития туристической дестинации, в который вовлечено большинство операторов

туристического рынка региона, в случае своей удачной реализации затрагивает все аспекты туристического развития территории и оказывает влияние на все основные сегменты туристического рынка региона Автор выделяет в качестве основных три количественных показателя, которые характеризуют успешное развитие туризма в дестинации увеличение количества прибывающих в дестинацию туристов, увеличение продолжительности пребывания туристов в дестинации, увеличение удельных расходов туристов в дестинации

Управление туристической дестинацией через внедрение комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии является экономически эффективным, что доказывают приведенные автором расчеты Для Санкт-Петербурга кумулятивный экономический эффект от регионального развития туризма на предполагаемые величины за 9 лет (2007-2015) составит более 2,5 триллионов рублей, для 10 регионов Северо-запада суммарно - около 1 триллиона рублей Затраты туристов на Северо-западе, как показали проведенные исследования, будут распределены между статьями расходов, исходя из положительной динамики развития туризма за 9 лет (табл 3)

Таблица 3 - Виды экономического эффекта от развития туризма на Северо-западе_______________________

Виды экономического эффекта (млрд рублей) 2007 2010 2015

Основные статьи расходов в туристическом секторе 78,9 119,2 233,4

Покупка туристических ваучеров (в туристических компаниях) 64 88 14 2

Проживание (гостиницы турбазы и т п ) 14,7 21 0 37,7

Питание (кафе рестораны и т п ) 35,7 55 4 113,3

Посещение музеев 08 09 1 1

Покупка сувениров (розничная торговля) 21 3 33 1 67 1

Основные виды положительного экономического эффекта 127,7 192,4 382,0

Доходы резидентов (зарплата персонала) 176 26,1 51,2

Чистая прибыль частного сектора 21 4 32 4 64 4

Потребзение услуг коммунального сектора 4 5 67 13 1

Потребление услуг промышленности (транспорт) 50 2 76 6 1534

Потребление услуг оптовой торговли 54 79 157

Налоговые платежи в регионачьный Глоджег 104 15 5 30 7

Автор доказывает на примере Северо-запада РФ, что для успешного внедрения комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристической дестинации необходима функционирующая маркетинговая организация на межрегиональном уровне, ориентированная на достижение целей и задач данной стратегии, объединяющая всех заинтересованных операторов туристического бизнеса Подобная структура должна организационно представлять собой партнерство государственного и

частного секторов В качестве модели маркетинговой организации автор рассматривает Северо-западное Туристическое Маркетинговое Агентство (СЗТМА), созданное в конце 2006 года по результатам Проекта ЕС «Развитие туризма на СЗ РФ» Автор рекомендует предлагаемую модель межрегиональной маркетинговой организации, осуществляющей реализацию маркетинговой стратегии, для широкого применения в российской практике

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Вклад автора в проведенное исследование определяют постановка цели, выбор объекта и предметная ориентация исследовательских задач, а также их решение

Целью диссертационного исследования является развитие концептуальных и методических основ формирования маркетинговой стратегии развития туристической дестинации на основе комплексного подхода

В соответствии с поставленной целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

- выявить сущность и содержание понятия туристической дестинации, ее роль и значение в системе туризма, основные факторы, влияющие на функционирование и развитие туристической дестинации,

- определить основные типы туристических дестинаций, исследовать жизненный цикл туристических дестинаций, исследовать ресурсную составляющую понятия туристической дестинации,

- установить роль и значение комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии при планировании регионального развития туризма,

- выявить взаимосвязь и взаимозависимость маркетинга туристической дестинации как вида туристического маркетинга и территориального маркетинга,

- определить основные задачи и стадии комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристической дестинации,

- разработать и апробировать основные положения концепции комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристической дестинации на примере СЗФО, а также методику создания концепции бренда туристической дестинации

Объектом исследования является маркетинговая стратегия по развитию туризма в СЗФО, разработанная в рамках Проекта ЕС «Развитие туризма на СЗ РФ», 2004-2006 гг

Предмет исследования составляют процессы формирования и внедрения маркетинговой стратегии развития туристической дестинации

Теоретическими п методологическими основами диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных исследователей в области теории маркетинга, маркетинга сферы услуг и туризма, территориального маркетинга, экономики туризма, материалы научно-практических конференций Документальной основой диссертации служат нормативно-правовые акты, регулирующие различные аспекты туристической деятельности в РФ, региональные программы развития туризма в РФ

Для разработки концептуальных основ комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии и для развития понятийного аппарата маркетинга туризма автором использовались труды таких исследователей, как Аренков И А , Афанасенко И Д , Багиев Г Л , Безуркова Н Л , Биржаков М Б , Богданов Е И , Боткина Л В , Ванхилл С , Власова М В , Гильберт Д, Дайан А Дурович А П , Запесоцкий А С , Кабушкин Н И , Карпова Г А , Квартальное В А , Кириллов А Т , Котлер Ф , Кузнецов Ю В , Купер К , Миско К М , Ополченов И И , Панкрухин А П , Питер Р Диксон, Рахмалева О В , Флетчер Д , Шубаева В Г , Bensahel L , Boyer М, Donsimoni М , Holier R , Holloway С , Lanquar R , Morgan N , Viallon Ph и др

В качестве инструментов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, метод системных обобщений, метод анкетирования, метод экспертного оценивания и прогнозирования, метод логического моделирования, методы качественного и количественного моделирования, экономико-статистические методы

Информационную базу исследования составили отчеты, полученные в результате деятельности Проекта ЕС «Развитие туризма на СЗ РФ» в 20042006 гг, публикации зарубежных Национальных туристических офисов (НТО), бизнес-планы российских и европейских регионов по развитию туризма, маркетинговые стратегии по развитию туризма таких стран и регионов, как Дания, Ирландия, Франция, Ривьера - Лазурный берег, Скане (Швеция) и пр, экспертные оценки и заключения, материалы проектов по развитию туризма в регионах России, исследования Всемирной туристической организации (ВТО)

III. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ

ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Наиболее существенные результаты, имеющие признаки научной новизны

• развит понятийный аппарат маркетинга туризма, в частности, расширены такие понятия, как туристическая дестинация, турпродукт, ресурсы туристической дестинации, маркетинг туристической дестинации,

• разработана типология туристических дестинации, произведена классификация ресурсов туристических дестинаций, выявлены особенности

формирования туристического продукта в рамках туристических дестинаций, позволяющие обосновать необходимость применения маркетиша для развития туристических дестинаций,

• выявлена необходимость применения маркетингового подхода в целях планирования регионального развития туризма, обоснованы роль и значение маркетинговой стратегии, направленной на развитие туристической дестинации,

• сформированы основные принципы комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристической дестинации, выявлены основные цели и задачи его применения, решение которых позволяет добиться устойчивого развития туризма в регионе,

• разработаны концептуальные основы комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристической дестинации, сформированы основные критерии оценки результативности его внедрения,

• разработана методика по созданию концепции бренда туристической дестинации,

• усовершенствована методика формирования новых турпродуктов на базе комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристической дестинации

Практическая значимость диссертации заключается в применении теоретических выводов и практических разработок для внедрения комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии Северо-запада РФ (в пределах СЗФО) На примере СЗФО сформированы, обоснованы и апробированы рекомендации для условий российского туристического рынка по созданию и функционированию Маркетингового агентства как межрегиональной структуры, основанной на принципах партнерства государственного и частного секторов, осуществляющей реализацию маркетинговой стратегии Предложенные автором рекомендации и разработки имеют возможности практического применения на всем пространстве Российской Федерации

Апробация результатов исследований Результаты диссертационной работы докладывались автором на ряде научно-практических конфер.:нций в области туризма и маркетинга в 2002-2006 гг, деловых и учебно-практических семинарах и форумах, например Международная конференция «Регионы и гпобализация» СПбГУЭФ, 2002 г, 2-я Межвузовская научно-практическая конференция «Пути улучшения качества подготовки кадров сферы гостиничного и туристского бизнеса», СПбГИЭУ, 16-17 марта 2006 года, семинар «Методы повышения инвестиционной привлекательности субъекта Федерации бренды регионов и их продвижение», март 2006, Форум «Новый взгляд на Россию» в рамках выставки «Инвегекс-06» 05-06 октября 2006 г и пр

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие

работы:

1 Горохов А Ф , Шубаева В Г Туристская дестинация сущность, структура и условия ее социально-экономической адаптации к требованиям рынка // Современные проблемы социально-экономической адаптации субъектов хозяйственной деятельности, сборник статей СПб СПбГУЭФ, 2005 - 0,31 п л (автора - 0,2 п л )

2 Горохов А Ф , Кириллов А Т Сущность, принципы и основные задачи комплексной маркетинговой стратегии развития туристической дестинации // Современные проблемы экономики и управления в сфере туризма В 1 СПб СПбГИЭУ, 2006 - 0,9 п л (автора - 0,6 п л )

3 Горохов А Ф Маркетинг туристических дестинаций в системе территориального маркетинга // Современные аспекты экономики, 2006 № 9 (102) -0,5 п л

4 Горохов А Ф Концептуальные основы комплексной маркетинговой стратегии развития туристической дестинации // Региональные аспекты управления, экономики и права Северо-западного федерального округа России В 4 СПб ВАТТ, 2006 - 0,4 п л

5. Горохов А.Ф. Методические положения по формированию бренда туристической дестинации // Проблемы современной экономики, 2006. № 3 / 4 (19 / 20). - 0,4 п л.

6 Gorokhov А , Shoubaeva V , Melnik I etc Tourism Barometer of North-West Russia, 2006 N 9-10 - 1,4 n л (автора - 0,8 п л )

ГОРОХОВ АЛЕКСАНДР ФЕЛИКСОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12 02 97

Подписано в печать 11 04 07 Формат 60x84 1/16 Бум офсетная Печ л 1,2 Бум л 06 РТП изд-ва СПбГУЭФ Тираж 70 экз Заказ 259

Издательство Санкт-Петербургского государственного универси гета экономики и финансов 191023 Санкт-Петербург, Садовая ул , д 21