Маркетинговые технологии воздействия на поведение потребителей услуг в сфере туризма тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые технологии воздействия на поведение потребителей услуг в сфере туризма"

На правах рукописи

Масурснков Владислав Сергеевич

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ В СФЕРЕ ТУРИЗМА (на материалах Ростовской области)

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг;

- экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание научной степени кандидата экономических наук

Диссертация выполнена на кафедре теории рынка экономического факультета Ростовского государственного университета.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Кетова Наталья Петровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Гаспарян Вардгес Рубенович

кандидат экономических наук, доцент Шевцова Татьяна Викторовна

Ведущая организация: Сочинский государственный университет

туризма и курортного дела

Защита состоится «1» ноября 2004 г. в 13.00 часов на заседании дис сертационного совета К 212.208.08 по экономическим наукам Ростовского государственного университета по адресу: г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный 26, ауд. 307.

С диссертацией можно ознакомиться:

в Зональной библиотеке Ростовского государственного университета по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148;

в библиотеке Карачаево-Черкесского филиала Ростовского государственного университета по адресу: Учкекен, ул. Умара Алиева, 60.

Автореферат разослан «В>0 » 2004 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344007 г. Ростов-на-Дону, ул. Горького, 88, экономический факультет РГУ, к. 208.

Ученый секретарь

диссертационного

Зепалов В.М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Процесс развития рынка туристических услуг в России достаточно сложен и значительное место в нем занимает рекреационная ориентированность поведения потребителей, предопределяемая эффективностью маркетинговых технологий. Рыночные институты в этой сфере еще продолжают создаваться, но первоначальный этап быстрого формирования и расширения рынка уже сменился его качественным развитием, характеризующимся адаптацией к меняющимся экономическим реалиям. Трансформационные преобразования в России привели к изменению характера взаимодействия участников рыночных отношений, активизации поведения потребителей туристических услуг, новому пониманию процесса реализации маркетинга на предприятиях сферы туризма. Возрастание значения реализации современных маркетинговых технологий здесь вызвано не столько изменениями, происходящими на мировом рынке туристических услуг, сколько обострением конкуренции на национальном рынке.

Туристический рынок стал неотъемлемым и активным объектом комплексной системы маркетинга, практических и теоретических исследований участников рыночных отношений, а пассивная роль производителей и продавцов услуг сменилась активным изучением потребителей и активизацией воздействия на потребительское поведение через маркетинговые технологии.

Сложившаяся к настоящему времени система маркетинга в туристических фирмах, характеризующаяся зачастую полным отсутствием последовательности и стратегического планирования, фрагментарностью рекламных усилий, недостаточным использованием современных информационных технологий в реализации маркетинговых стратегий, затрудняет развитие туристических компаний.

Существующий в настоящее время уровень конкуренции в туристической сфере приводит к осмыслению необходимости организации эффективного маркетинга туристической инфраструктуры региона. В последние десятилетия начал накапливаться положительный опыт регионов различных стран по

применению потенциала маркетинга в целях повышения конкурентоспособности конкретных территорий с точки зрения их туристической ценности и эксклюзивности. Создание привлекательного туристического брэнда региона-поставщика туристических услуг необходимо для эффективной работы всех предприятий туристической сферы и организаций из смежных отраслей.

Одна из причин медленного развития сектора въездного туризма заключается в отсутствии надежной и достоверной информации о состоянии рынка. Особенности реализации туристского продукта не позволяют говорить о полноценном рынке без соответствующего информационного обеспечения. Российские туристические фирмы и региональные административные органы по управлению туризмом, вступающие на международный рынок, сталкиваются с проблемами освоения новых информационных технологий, которые являются необходимым условием международной интеграции и современной концепции туристского бизнеса как информационно-насыщенной сферы.

Это обусловливает актуальность исследований, направленных на обоснование эффективной маркетинговой стратегии туристических фирм на рынке и ее комплексную реализацию с целью повышения экономической составляющей ее деятельности в региональном аспекте.

Степень разработанности проблемы. Развитие потребительского рынка туристических услуг порождает активизацию маркетинговых усилий фирм, имеющих целью исследование и регулирование предпочтений определенных групп потребителей. Изучение основ их поведения осуществлялось по мере развития школы классической экономической теории. Первые предположения о поведении потребителей были связаны с именами Ч Н. Алена, Г. Беккера, И. Бентама, Л. Вальраса, Т. Веблена, В С. Джевонса, Дж. Кейнса, А. Маслоу, К. Менгера, Д. Рикардо, В. Самнера, А. Смита, Д. Шварца.

Исследование экономического поведения потребителей туристических услуг началось во второй половине XX в. такими специалистами, как Д.Н. Анучин, Н.П. Захаров, Л. Липсон, И.В. Мушкетов, К.Д. Ушинский.

Проблемы воздействия маркетинговых стратегий на рынок туристических услуг поднимаются практически во всех исследованиях, посвященных туризму. Особенности реализации стратегий на туристическом рынке рассмотрены в работах зарубежных ученых Б. Бермана, Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, Т. Левита, Р. Хитца, Дж. М. Эванса. Российскими учеными, охарактеризовавшими особенности маркетингового воздействия на рынке туристических услуг, были И.Т. Балабанов, В.П. Булгаков, Н.А. Восколович, Е.В. Демченко, А.П. Дурович, Г.А. Папирян и др.

Вопросы использования новых информационных технологий на рынке туристических услуг отражены Ю.А. Гриценко, В.Г. Гуляевым, В.И. Карлащуком, М.М. Марининой, М.А. Морозовым и др.

Авторами ростовской школы, изучающими сферу маркетинга, были А.Ю. Архипов, Т.С. Бронникова, Н.П. Кетова, А.Х. Тамбиев и др. Исследованием туристической отрасли Ростовской области и проблем функционирования региональной туристической сферы занимались Г.П. Долженко, А.Г. Дружинин, А.И. Кабанов.

Актуальность проблемы, избранной для системного анализа, недостаточная степень ее научной разработанности и очевидная практическая значимость определили выбор темы, постановку цели и задач настоящего диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе анализа сущности и специфики потребительского поведения на региональном рынке туристических услуг, разработать технологии реализации маркетинговых стратегий, обеспечивающих его рационализацию и стимулирующих продвижение туристического продукта региона потребителям с использованием таких инструментов, как реклама, брэндинг, информационные и мультимедийные технологии.

Реализация цели исследования потребовала решения следующих задач:

1) изложение маркетинговых подходов к исследованию потребительского поведения в сфере туристических услуг;

2) выявление особенностей сегментирования потребителей рынка туристических услуг, разработка предложений по совершенствованию методики структурирования групп потребителей;

3) выявление возможностей позиционирования туристического продукта Ростовской области на Российском и международном рынке туристических услуг путем использования конкурентных преимуществ региона для развития въездного туризма;

4) определение особенностей реализации маркетинга на рынке туристических услуг Ростовской области и обоснование необходимости проведения единой маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта региона;

5) разработка направлений использования новых информационных и мультимедийных технологий для реализации маркетинговой стратегии туристических фирм региона и выявление возможностей повышения эффективности маркетинга въездного туризма в Ростовской области.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные экономические, географические, социально-политические концепции, гипотезы авторов классических и современных трудов отечественных и зарубежных ученых, посвященных функционированию сферы туристических услуг, направлениям и способам реализации маркетинговой стратегии туристической фирмы, использованию новых информационных технологий для работы на рынке туристических услуг.

Инструментарно-методический аппарат основан на использовании как общенаучных методов исследования - диалектики, индукции и дедукции, системного анализа, так и методов экономического, логического и

статистического анализа, системного и ситуационного подходов, а также методики: социологических опросов, группировок, экспертных оценок.

Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей репрезентативность исходных данных, достоверность, надежность и точность выводов, рекомендаций и предложений, послужили официальные материалы федеральных и региональных органов Госкомстата, информация, изложенная в монографиях и научных статьях, официальные данные Министерства по физической культуре, спорту и туризму Ростовской области, собственные разработки и аналитические расчеты автора, в том числе результаты проведенных опросов экспертов.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования выступает система маркетинговых технологий, стимулирующих активизацию потребительского поведения на рынке туристических услуг и элементы ее структуры: анализ рынка, сегментирование потребителей, позиционирование туристического продукта региона, рекламно-информационное воздействие.

Предметом исследования являются технологии реализации и продвижения туристического продукта на рынке туристических услуг, а также способы привлечения внимания потребителей к туристическому продукту конкретного региона.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в выдвижении положения о том, что потребительское поведение с одной стороны предопределяет деятельность туристических фирм, а с другой стороны зависит от маркетинговых технологий, реализуемых туристической фирмой.

Логика исследования состоит в движении от оценки основных тенденций маркетинговых стратегий, современных подходов к управлению туристической фирмой, экономических условий и возможностей развития маркетинга в сфере туристических услуг к изучению отдельных инструментов и процесса организации маркетинговых коммуникаций, разработке методики

сегментирования потребителей туристических услуг посредством структурирования групп потребителей, позиционирования туристического продукта региона, и далее к определению наиболее эффективных средств продвижения туристического продукта региона посредством брэндинга, использования современных информационных и мультимедийных технологий.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

По специализации "маркетинг":

1. В туристической сфере применяются такие маркетинговые технологии, как сегментирование рынка, позиционирование туристического продукта, брэндинг туристической фирмы и турпродукта, реклама и презентационно-выставочные мероприятия, которые играют решающую роль в воздействии на потребительское поведение на туристическом рынке. Для создания потребности в конкретной услуге менеджмент туристической компании должен провести анализ маркетинговой ситуации на рынке и в последствии активно воздействовать на поведение потребителя с помощью рекламно-информационных средств

2. Для повышения эффективности структурирования групп потребителей целесообразна реализация трехступенчатого процесса сегментирования, сущность которого заключается в использовании поэтапно трех признаков сегментирования (географического, экономического, психографического), что позволит оптимизировать маркетинговые усилия в туристической сфере за счет целенаправленного воздействия на сегмент рынка при предварительном позиционировании туристического продукта региона. Трехуровневая система сегментирования позволяет на первых двух этапах отсечь людей, которые не являются потребителями на рынке туристических услуг, а в последствии выделить те сегменты рынка, воздействие на потребление которых будет иметь наибольший эффект. Наиболее крупные сегменты рыка туристических услуг Ростовской области: школьники, студенты, экономичные туристы, элитные туристы.

3. Позиционирование туристического продукта Ростовской области на Российском и международном рынке туристических услуг должно осуществляться на основе использования таких конкурентных преимуществ региона, как выгодное географическое положение, наличие функций столицы Южного Федерального округа России, богатое историко-культурное наследие низовья Дона, наличию среди земляков широкоизвестных на мировом уровне писателей, возможностей для детского отдыха на воде, большой территории охотничьих угодий и мест для рыбалки, этнико-культурных факторов и т.д. Туристический имидж Ростовской области должен быть сформирован в следующих конкурентноспособных на российском и международном уровнях направлениях: деловой туризм, экскурсионно-познавательный туризм, недорогой детский туризм, агротуризм, охотничий и рыболовный туризм.

4. Целесообразность создания Единого маркетингового центра (ЕМЦ) исходит из необходимости эффективной реализации маркетинговых технологий воздействия на потребительское поведение на рынке туристических услуг Ростовской области, заключающихся в определении конкурентных преимуществ области как территории въездного туризма и обосновании необходимости проведения общей маркетинговой стратегии: планирования, продвижения и реализации туристического продукта региона. Реализация маркетинговых технологий должна осуществляться на основе двухуровневой схемы: глобального воздействия через ЕМЦ региона с целью представления общей информации о туристических возможностях региона и через реализацию множества индивидуальных стратегий туристических организаций с целью доведения до потребителя конечного турпродукта. Субъектами ЕМЦ должны стать региональные административные органы управления туризмом и коммерческие туристические организации региона (базы размещения, транспортные компании, туроператоры, турагенты), а также другие заинтересованные в развитии въездного туризма коммерческие организации.

5. Для эффективного позиционирования субъектов регионального рынка туристических услуг целесообразно использование новых информационных и

мультимедийных технологий, в числе которых автоматизация деятельности, разработка и поддержка мультиязычных сайтов в сети интернет, выпуск специализированных компакт-дисков и мультимедийных визитных карточек с информацией о компании и др. Это позволяет обеспечить оперативность распространения информации о состоянии рынка, повысить эффективность и гибкость управления, показать туристические возможности региона с большей степенью реалистичности.

По специализации "сфера услуг":

1. Сущностными чертами туристической услуги как объекта туристического рынка являются: кредитный характер, удаленность потребления туристических услуг, культурологическая направленность потребления, нематериальный характер и особенная восприимчивость качества, положительные и отрицательные экстерналии, сезонность, большое разнообразие и разнородность. Туристические услуги, оказываемые в Ростовской области характеризуются повышенным уровнем сезонности, большой долей культурно-исторического и делового туризма, преимущественным развитием внутрироссийских направлений, концентрированностью зон приема туристов преимущественно на юго-западе и севере области, малым использованием современных форм обслуживания.

2. Потребление туристической услуги характеризуется повышенным влиянием отдельных экзогенных (культуры, субкультура, социальное положение, референтные группы, роли и статусы) и эндогенных (возраст и род занятий, экономическое положение, самовосприятие личности, образ жизни, убеждения и отношение, восприятие, мотивация) факторов на потребителя в процессе принятия решения. В целях активизации особых форм обслуживания туристов, в том числе и въезжающих в Ростовскую область, и удовлетворения их потребностей перспективным является использование новых форм маркетинга: структурирование групп потребителей туристических услуг, позиционирование турпродукта региона, реализацию двухуровневого

маркетинга, информатизацию и повышение уровня использования мультимедийных средств.

Научная новизна работы определяется системным характером изучения особенностей функционирования рынка туристических услуг и заключается в выявлении, разработке и теоретическом обосновании возможностей и путей реализации эффективных маркетинговых стратегий продвижения туристического продукта на основе удовлетворения потребностей населения в конкретных туристических услугах, что инициировало разработку механизма формирования стратегии маркетинга на основе брэндирования туристического продукта. К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, можно отнести следующие:

По специализации "маркетинг":

- обоснована необходимость создания единого маркетингового центра, потребность в котором порождена особенностями влияния средств стимулирования сбыта на различных этапах принятия решения потребителя под воздействием основных экзогенных и эндогенных факторов, обусловливающих поведение потребителей туристических услуг. Функционирование ЕМЦ целесообразно осуществлять при административной и финансовой поддержке государства и всех остальных участников рынка туристических услуг региона, поскольку реализация маркетинговых стратегий отдельных туристических компаний будет наиболее эффективна только в условиях реализации концепции развития туристско-рекреационного комплекса регионов и поддержке государства;

- проведен анализ конкурентных преимуществ Ростовской области, заключающихся в наличии перспективного развития сектора въездного туризма, который позволил обосновать направления позиционирования региона с точки зрения его туристической привлекательности, а именно: деловой туризм, экскурсионно-познавательный туризм, недорогой детский туризм, агротуризм, охотничий и рыболовный туризм;

- показана трехуровневая система сегментирования потребителей туристических услуг (включающая географические, экономические и психографичекие признаки), которая позволила выделить потенциальных потребителей туристических услуг и наиболее крупные гомогенные группы этих потребителей в Ростовской области: школьники, студенты и молодежь, экономичные туристы, элитные туристы;

- аргументировано, что для реализации стратегии маркетинга на предприятии в условиях обострившейся конкуренции на рынке туристических услуг необходимо использование информационных и мультимедийных технологий; при этом определены наиболее эффективные пути и возможности их применения в маркетинговой деятельности предприятия, заключающиеся в автоматизации деятельности, разработке и поддержке мультиязычных сайтов в сети интернет, выпуске специализированных компакт-дисков и мультимедийных визитных карточек, которые позволяют туристической фирме осуществлять коммуникацию с партнерами и потребителями наиболее дешевым и быстрым способом. Доказано, что для выхода на международный рынок туристических услуг при продаже въездных туристических пакетов туристическая компания должна использовать в качестве носителей информации мультиязычные мультимедийные средства и сайты в сети интернет.

По специализации "сфера услуг":

систематизировано многообразие методологических подходов к характеру поведения погребителя туристических услуг с учетом генезиса теоретических взглядов авторов разных школ (в том числе классической экономической теории, институциональной школы, теории потребительской мотивации), а также сделаны выводы о том, что дифференциация спроса потребителей на туристические услуги обусловлена психологическими мотивами, причиной и основой их поведения являются не только экономические факторы;

- раскрыты такие особенности функционирования рынка туристических услуг, как низкий уровень использования автоматизации деятельности, специализацию на обслуживании преимущественно выездных направлений турпотока, слабое использование средств анализа рынка и стратегического планирования деятельности турфирм, небольшой процент отчислений средств на реализацию маркетинговых технологий и др., предопределенные характером самих услуг, условиями развития этого сектора и остротой конкурентных отношений;

- выявлены недостатки в оказании туристических услуг в Ростовской области, которые заключаются в слабой информированности менеджеров о структуре и характеристиках предлагаемых наборов услуг, низкой культуре и уровне работы персонала туристических компаний, отсутствии консолидированных усилий туроператоров при разработке новых направлений, монополизации рынка авиаперевозок.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке методологических подходов к углублению теоретического анализа поведения потребителей туристических услуг, обосновании концепции общей маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта региона, разработке механизма брэндирования на рынке туристических услуг. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе для совершенствования программ учебных курсов по маркетингу, социально-культурному сервису и туризму, информационным технологиям в туризме.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты применяются при выработке и совершенствовании механизмов реализации маркетинговой стратегии туристической фирмы, а также организации деятельности органов управления туризмом по продвижению туристического продукта региона.

Предложенные варианты реализации маркетинговых стратегий туристической компании на основе целенаправленной деятельности по

формированию имиджа предприятия используются в туристических фирмах Ростова-на-Дону. Разработанная программа информационно-рекламного продвижения туристического продукта Ростовской области апробирована и внедрена в Министерстве по физической культуре, спорту и туризму Ростовской области. Администрацией Ростовской области реализуются предложенные меры по формированию имиджа области как объекта въездного туризма и выделяются необходимые для этого средства с 2002 года по настоящий момент.

Публикации. Основные результаты исследования изложены в 10 научных публикациях, общим объемом 6,7 п.л.

Апробация работы. Результаты исследования представлялись научной общественности в докладах на региональных научных и научно-практических конференциях, круглых столах в Ростове-на-Дону и Москве, выездных заседаниях Торгово-промышленной палаты РФ и Торгово-промышленной палаты Ростовской области.

Обоснованные и сформулированные в диссертации рекомендации по совершенствованию системы государственной программы продвижения туристического продукта Ростовской области приняты к внедрению Министерством по физической культуре, спорту и туризму Ростовской области.

Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, трех разделов, содержащих семь подразделов, заключения, списка использованных источников (199 наименований) и двух приложений. Общий объем работы - 175 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении на основе раскрытия значимости рассматриваемой проблемы и степени ее разработанности в современной отечественной и зарубежной науке обоснована актуальность выбранной темы, определены цель и задачи исследования, представлены положения, выносимые на защиту, раскрыты научная новизна, теоретическая и практическая значимость предложений и выводов, сформулированных в диссертации.

Первая глава диссертации - "Маркетинговые подходы к исследованию поведения потребителей туристических услуг" - посвящена анализу теоретических подходов к исследованию поведения потребителей туристических услуг, а также тенденций развития и особенностей функционирования сферы туристических услуг, определению туристических возможностей Ростовской области и перспектив развития туризма в регионе.

Эффективному взаимодействию участников рыночных отношений в процессе функционирования предприятий сферы туристических услуг должно способствовать глубокое понимание сущности концепции маркетинга. Сфера туристических услуг прибыльно работает при достаточно высоком уровне жизни населения, в условиях нормальной конкуренции, политической и экономической стабильности жизни общества. Анализ существующих реальных потребностей в туристических услугах населения Российской Федерации, социально-экономических возможностей пользования услугами туризма позволил сделать вывод, что если в середине 90-х гг. XX в. услугами туристических фирм в России могли пользоваться только представители высокодоходных слоев общества, что в совокупности составляет менее 20 % населения, то сегодня с повышением социально-экономического уровня жизни населения и развитием рынка туристических услуг потребность в них стремительно возрастает.

Анализ рынка туристических услуг Ростовской области показал преимущественное развитие сегмента выездного туризма, обусловленное, по

мнению автора, климатическими и географическими условиями Ростовской области (таблица 1). В то же время ее геополитическое положение позволяет региональным туристическим фирмам работать в качестве ведущих туроператоров на Юге России в сегменте выездного туризма, а также оказывать услуги по обслуживанию детского отдыха, сектора индивидуальных экскурсионных программ и делового туризма в пределах Ростовской области, что уже в среднесрочной перспективе позволит увеличить рост въездного турпотока в несколько раз.

Таблица 1 - Приоритеты развития рынка туристических услуг в мире, Российской федерации и Ростовской области '

Регион Наиболее популярные туристические регионы Динамика развития рынка туристических услуг Страны с наиболее динамично развивающимися рынками туруслуг Основные потребители туристических услуг Доля средств, расходуемых на потребление туристических услуг

Весь мир в целом Франция, Испания, США, Италия, Великобритания Среднегодовой рост объема проданных услуг за последние 5 лет составляет 4-5 % Ближний Восток, Азиатский и Тихоокеанский регион. Туристы пенсионного возраста, бизнесмены Высокая, до 20% годового дохода

Российская Федерация Польша, Турция, Финляндия, Испания, Германия, Чехия Среднегодово й рост объема услуг турфирм за последние 5 лет составил более 27 % Финляндия, Турция, Малайзия, Тайланд Люди среднего класса, состоятельные туристы, бизнесмены Относительно низкая, до 5-7 % годового дохода

Ростовская область Турция, ОАЭ, Египет, Испания Среднегодовой рост объема проданных услуг за последние 5 лет превысил 35% Страны Восточной Европы. Пр акти -чески нет туристов в Африканский регион, Центральную и Южную Америку. Бизнесмены, люди среднего класса, состоятельные туристы Низкая, могут позволить себе потребление туристических услуг не более 25 % населения

Как показал анализ, туристические услуги во многом схожи со всеми услугами, но им присущи свои отличия, носящие объективный характер. Для

1 Составлено автором на основе источников: Сенин В С. Организация международного туризма - М.: Финансы и статистика, 2001. - С. 14.; Восколович НА. Маркетинг туристских услуг - М.: Экономический факультет МГУ, Теис, 2001. - Сб..

эффективного построения маркетинговой стратегии турфирмы необходимо учитывать мотивы приобретения туристической услуги и особенности ее оказания, поскольку в этом процессе участвует большое количество компаний из смежных отраслей, продвижение туристического продукта должно носить целенаправленный характер и принимать форму сотрудничества всех компаний, задействованных в реализации конкретной туристической услуги.

Изучение работ отечественных и зарубежных авторов, посвященных поведению потребителей туристических услуг и построению маркетинговых стратегий в туристической сфере, позволило, представляя потребителей не только в качестве максимизаторов полезности, но и туристов с их конкретными вкусами и пристрастиями, выделить элементы стратегий, эффективно влияющих на поведение на рынке туруслуг. Оно обусловлено психологическими мотивами, у большинства людей существует потребность в рекреации, которую они удовлетворяют только после решения других жизненно важных вопросов.

Во втором разделе работы - "Аналитические средства изучения потребительских предпочтений в сфере туристических услуг" - дан анализ инструментов разработки маркетинговой стратегии в туристической сфере, исследованы методы сегментирования потребителей и определения целевого сегмента, охарактеризованы экзогенные и эндогенные факторы, воздействующие на потребительское поведение.

Необходимость концептуального обоснования направлений реализации маркетинговой стратегии туристической фирмы, порождаемая растущим уровнем конкуренции на рынке туристических услуг и углублением дифференциации спроса потребителей на туристические услуги, заставляет менеджмент туристических компаний использовать современные методы сбыта туристического продукта. Представляется, что успешно решить проблему сбыта туристических услуг на уровне как региона, так и отдельной туристической фирмы, возможно посредством создания и реализации эффективной маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта,

использования самых современных методов и средств стимулирования сбыта на туристические услуги.

Рисунок 1 - Схема сегментирования рынка туристических услуг Ростовской области2

В условиях усиления конкуренции на рынке туристических услуг надо развивать новые формы удовлетворения потребностей туристов, научиться быстрее реагировать на изменяющиеся условия работы, стараясь как можно скорее приспособиться к новым потребностям клиентов, сосредоточив усилия фирмы на нуждах целевого сегмента клиентов средствами маркетинга. Анализ существующих принципов и методов структурирования групп потребителей

2 Составлено автором с использованием источников. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. №4. -- С. 15-17.; Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - Минск: Новое знание, 2001. - С.45-64.; Ефремова М.М. Сегментация потребителей гостиничных услуг // Маркетинг в России и за рубежом - 2002. №2. - С. 71 -81.

показал, что целесообразнее использовать модель сегментации на основе географических, экономических и психографических признаков (рисунок 1) и с учетом этого выделить целевой сегмент рынка, что позволит выявить целевую группу, заинтересованную в приобретении продукта или услуги, а также имеющую финансовые возможности для этого.

В ходе исследования установлено, что большинство туристических фирм Ростовской области используют методы сегментирования, на данном этапе помогающие им достигать поставленных перед маркетингом целей. При этом существующие сегменты, с которыми работают туристические компании Ростовской области, во многом схожи. На основе анализа конкурентной обстановки на современном рынке туристических услуг и тенденций развития маркетинга в туристической сфере было доказано, что с дальнейшим ростом конкуренции на рынке туристических услуг фирмы должны будут использовать комбинированные методы сегментации на основе изучения мотивов потребителя и его стиля поведения.

Опрос руководителей туристических компаний Ростовской области показал, что в пределах этого региона для последующего построения маркетинговой стратегии необходимо выделение нескольких сегментов потребителей. Уже сложившиеся группы потребителей были исследованы автором, а их основные характеристики сгруппированы.

На поведение потребителей рынка туристических услуг влияет большое количество эндогенных и экзогенных факторов, оказывающих различное воздействие на существующие сегменты рынка. При формировании маркетинговой стратегии туристическая компания должна учитывать особенности влияния данных факторов на потребителей туристических услуг, анализируя предпочтения потребителей выбранного сегмента рынка. От этого зависит успешность реализации маркетинговой стратегии туристической компании и ее дальнейшее существование на рынке, так как влияние эндогенных и экзогенных факторов на поведение потребителей туристических услуг имеет свои особенности в различных регионах. Перед началом

разработки маркетинговой стратегии необходимо провести анализ региональных особенностей с целью адаптации основных схем сегментирования потребителей и маркетингового воздействия на эти сегменты к региону, в котором реализуется маркетинговая стратегия туристической фирмы.

В третьем разделе - "Роль маркетинговых стратегий в формировании потребительского спроса на региональном рынке туристических услуг" - анализируются возможности и наиболее эффективные методы реализации маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта региона, на основе этого предлагается механизм ее реализации, а также система брэндирования набора туристических услуг, выявляются наиболее эффективные современные информационные и мультимедийные методы реализации маркетинговых стратегий.

Установлено, что для успешного продвижения туристического продукта региона необходимо использовать ресурсы региональных органов управления туризмом и туристических компаний, а эффективная реализация маркетинговой стратегии отдельной фирмы на туристическом рынке возможна только при функционировании двухуровневой модели формирования спроса на туристические услуги. В качестве метода реализации такой модели автор предлагает создание единого для Ростовской области информационного центра (рисунок 2), в задачи которого должно входить планирование и реализация маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта региона.

В управлении и финансировании деятельности этого центра должны принимать участие все субъекты, имеющие экономические интересы в развитии регионального туристического рынка. Единый маркетинговый центр должен отвечать за совместное планирование, осуществление и оценку развития туризма, проводить отдельные мероприятия, стимулирующие въездной туризм. Целью функционирования этого органа является: в процессе развития информировать круг привлеченных лиц по всем пунктам, координировать запланированные проекты и действия, составлять и

публиковать актуальную туристическую программу с включением в нее существующих культурных, спортивных и традиционных мероприятий и событий.

Рисунок 2 - Схема функционирования единого маркетингового

3

центра продвижения турпродукта региона

Реализация маркетинговой стратегии продвижения туристических услуг региона должна включать не только рекламно-информационые мероприятия, но и общую многоуровневую стратегию маркетинга туристических возможностей территории. Маркетинговую стратегию продвижения туристического продукта Ростовской области следует строить с учетом региональных особенностей и принимать на уровне Администрации Ростовской области.

Проведенное исследование показало, что региональные туристические фирмы мало используют средства маркетинга для продвижения своего продукта. В то же время реализация маркетинговой стратегии туристической

3 Составлено автором на основе источников Бааабанов И Т, Балабанов А И Экономика турима - М Финансы и статистика, 2000 - С 44-54 , Богданова С Т)ризм объединит респ)блики Северного Кавказа в Золотое кольцо // Туризм Практика, проблемы, перспективы - 2001 №7 - С 42-44 , Горин М Мы должны заниматься маркетингом региона//Южный бизнес -2004 №17 -СЗ

компании на региональном рынке должна планироваться с привлечением специалистов, владеющих информацией об особенностях рекламного рынка региона. Наиболее эффективной маркетинговой стратегией продвижения туристического продукта турфирмы представляется разработка и продвижение "брэнда", который создаст группу лояльных постоянных потребителей и позволит туристической фирме выделить свой продукт среди аналогичных наборов услуг конкурентов.

В Ростовской области имеется широкая палитра привлекательных объектов, которые естественным образом отражают историю и своеобразность области. Основой регионального туристического имиджа области в международном плане и фокусирования интереса для большой целевой группы может стать казачья и этнографическая тематика, места детства и юности А.П. Чехова и М.А. Шолохова, возможности для охоты и рыбалки, а также деловой туризм.

Проведенный автором анализ перспектив развития форм туризма, выделения целевых групп туристов, возможностей для построения единой маркетинговой стратегии показал, что в Ростовской области перспективны следующие формы туризма, соответствующие целевым группам: деловой туризм, охотничий и рыболовный туризм, культурный или познавательный туризм. Стратегия продвижения Ростовской области должна включать как общие для всех целевых групп направления информационного воздействия, так и специализированные подразделы, предназначенные для влияния на конкретную целевую группу.

Брэнд является частью маркетинга, но в ситуации возрастающей конкуренции между странами и регионами играет в туризме все большую роль при первом восприятии, предшествующем дальнейшей рекламе и маркетинговым мероприятиям. Участие региона в специализированных туристических ярмарках, тематических конгрессах и рабочих встречах является самой активной формой рекламы региона. Туристический маркетинг должен быть более квалифицированным и разнообразным носителем информации, чем

во многих других отраслях, именно для регионов, о которых за границей нет туристической литературы. Он призван определить и исполнить желания клиентов, а также удовлетворить их потребности в информации.

При продвижении брэнда туристической компании надо учитывать региональные особенности рекламных каналов Ростовской области. Для эффективной реализации стратегии продвижения брэнда турфирмы необходимо использовать те виды рекламы, которые позволяют создавать образы, а меры по продвижению брэнда должны дополняться активным использованием интернет-технологий, которые дополнят имиджевую рекламу информационной составляющей.

Таблица 2 - Особенности разработки и реализации маркетинговой

стратегии продвижения турпродукта Ростовской области4

Составляющие маркетинговой стратегии Реализация составляющих маркетинговой стратегии

Сегментирование потребителей Деловые туристы, посещающие Ростовскую область во время командировок. Индивидуальные туристы из западноевропейских стран, посещающие Ростовскую область с целью ознакомления с культурно-историческим наследием. Рыболовы и охотники, приезжающие в Ростовску ю область.

Имидж региона Деловая и культурная столица Юга России

Основные рекламные мероприятия Выпуск бесплатных рекламных путеводителей и буклетов для туристов, более подробных справочников для менеджеров по туризму на русском, английском, немецком и французском языках. Разработка и активная поддержка сайта о теистическом потенциале Ростовской области. Участие в Российских и международных туристических выставках

Требования к туристическим пакетам Разработка нескольких туристических программ, отвечающих международным требованиям

Основные организационные мероприятия Координация маркетинговых усилий туристических фирм Ростовской области. Организация и финансовая поддержка событий, привлекающих туристов: автогонки, праздники, фестивали, чемпионаты и т д

Требования к персоналу Обучение гидов-экскурсоводов с совершенным знанием иностранных языков. Обучение персонала туристических фирм основам обслуживания потребителей, маркетингу

Контролирующи е меры Контроль качества услуг на всех этапах их предоставления

4 Составлено автором на основе источников. Горин М. Мв1 должны заниматься маркетингом региона // Южный бизнес. - 2004. №17. - С.З.; Дружинин А.Г., Кабанов А.И. Радаггие курортно-рекреационного комплекса Ростовской области: факторы, тенденции, проблемы, приоритеты. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. -С.15-17.; Развитие туризма в крупнейших странах // Туризм: практика, проблемы, перспективы - 1997. №2. -С. 12.-37.

В работе излагаются положения концепции маркетинга туристических возможностей, принятые и реализуемые Министерством по физической культуре, спорту и туризму Ростовской области. Особенности разработки и реализации маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта Ростовской области обобщены в таблице 2.

Для успешной реализации маркетинговой стратегии туристическая компания должна начать создание и продвигать свои услуги под единым брэндом В этом случае туристический продукт будет иметь неоспоримые преимущества в представлении потребителя. При этом методы реализации маркетинговой стратегии при продвижении туристического продукта посредством брэндирования должны отличаться от стандартных рекламных методов.

Реализация предлагаемой стратегии должна осуществляться посредством использования сети интернет и мультимедийных технологий для достижения поставленных целей и активной коммуникации с зарубежными партнерами, поскольку передача информации с ее помощью характеризуется большой оперативностью и интерактивностью, в то же время размещение информации на компакт-диске позволяет не ограничиваться в объеме и средствах передачи информации, приблизив рекламную информацию к реальности.

Одним из основных направлений применения информационных технологий в туризме является внедрение мультимедийных технологий, в частности справочников и каталогов. Электронные каталоги позволяют виртуально путешествовать по предлагаемым маршрутам, просмотреть эти маршруты в активном режиме, получить информацию о стране, объектах по трассе маршрута, данные о гостиницах, кемпингах и других средств размещения, ознакомиться с системой льгот и скидок, а также законодательством в сфере туризма. Использование мультимедийных технологий оперативно предоставляет потребителю информацию о любом интересующем его туре и тем самым позволяет быстро и безошибочно выбрать подходящий турпродукт.

Результатом реализации практических рекомендаций диссертанта стало осуществление с его участием программы продвижения туристических возможностей Ростовской области в качестве региона въездного туризма, включая:

- выпуск третьей версии компакт-диска "Ростовская область. Туризм и отдых 2004". Подробная информация о туристическом потенциале на русском и английском языках;

- издание печатного путеводителя "Ростовская область. Туризм и отдых 2004". Краткая информация о туризме в Ростовской области;

- участие стенда Ростовской области в международных туристических выставках: "Mitt 2004" и "Отдых 2004", проводимых в Москве;

- участие стенда Ростовской области в региональных туристических выставках: "Мир без границ" и "Зимний отдых 2004";

- разработка сайта в интернете "Туризм и отдых в Ростовской области" (http://www.dontravel.ni/) на русском языке с краткой информацией на английском языке.

Для продвижения туристических услуг Ростовской области используется

сочетание традиционных и новых технологичных средств рекламы, в виде

мультимедийных компакт-дисков и сайта.

В заключении диссертационной работы изложены основные выводы,

обобщения и предложении, вытекающие из логики и результатов исследования.

Необходимость концептуального обоснования направлений реализации

маркетинговой стратегии туристической фирмы продиктована растущим

уровнем конкуренции на рынке туристических услуг и углублением

дифференциации спроса потребителей на туристические услуги. Успешное

решение проблемы сбыта туристических услуг как на уровне региона, так и для

отдельной туристической фирмы, возможно посредством создания и

реализации эффективной маркетинговой стратегии продвижения

туристического продукта, использовании самых современных методов и

средств стимулирования сбыта на туристические услуги.

25

По теме диссертационного исследования соискателем опубликованы

10 научных работ общим объемом 6,7 п.л.

1. Масуренков B.C. Автоматизация деятельности туристической фирмы / Использование современных информационных технологий для работы на рынке туристических услуг: материалы семинара. - Ростов/н/Д - 2002. С. 412. (0,5 п.л.)

2. Масуренков B.C. Бронирование через Интернет // Турист. - 2001. №8(74). -С.7. (0,2 п.л.)

3. Масуренков B.C. Курортные сайты в сети интернет // Курортно-туристическое обозрение. - 2002. №3 (7). - С. 32. (0,2 п.л.)

4. Масуренков B.C. Маркетинговые средства формирования спроса на туристические услуги // Современные проблемы рыночной экономики. Выпуск 1. / Под. ред. Н.П. Кетовой - Ростов/н/Д: Приазовский край - 2003. С. 35-39. (0,4 п.л.)

5. Масуренков B.C. Преимущества Интернет в турбизнесе // Турист. - 2000. №12(67).-С.З. (0,2 п.л.)

6. Масуренков B.C. Развитие взглядов о социально-экономическом поведении потребителей / Сборник трудов аспирантов и докторантов кафедры / Под ред. Н.П. Кетовой: Ростов-на-Дону: РГУ, 2003. - С. 43-51. (0,4 п л.)

7. Масуренков B.C. Хорошев ОА Ростовская область. Туризм и отдых. -Ростов-на-Дону: Туристический Указатель Ростова, 2004. - 40с. (3,8 п л.)

8. Масуренков B.C. Сегментация и позиционирование рынка туристических услуг / Современные аспекты рыночной экономики России / Под ред. Н.П. Кетовой: Ростов-на-Дону: Приазовский край, 2002. - С. 181-190. (0,5 п.л.)

9. Масуренков B.C. Собственный web-сайт // Турист. - 2001. №4(70). - С.2. (0,3 п.л.)

10. Масуренков B.C. Туристические рекламные площадки // Турист. - №7(73). -Сб. (0,2 п.л.)

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Объем 1,1 уч.-изд -л. Заказ № 271 . Тираж 100 экз. Отпечатано в «КОГИЛДЕММЦ 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 47-34-88

№182 13

РНБ Русский фонд

2005-4 16638

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Масуренков, Владислав Сергеевич

Введение

1 Маркетинговые подходы к исследованию поведения 16 потребителей туристических услуг

1.1 Сущностные черты и рыночные тенденции развития сферы 16 туристических услуг

1.2 Теоретико-маркетинговые подходы к исследованию 41 экономического поведения потребителей туристических услуг

2 Аналитические средства изучения потребительских 56 предпочтений в сфере туристических услуг

2.1 Принципы и инструменты структурирования групп потребителей 56 при сегментировании и позиционировании российского рынка туристических услуг

2.2 Влияние системы эндогенных и экзогенных факторов на рыночное 79 поведение потребителей сферы туристических услуг

3 Роль маркетинговых технологий в формировании 98 потребительского спроса на региональном рынке туристических услуг

3.1 Роль маркетинговых стратегий в рыночном продвижении услуг 98 туристско-рекреационной сферы Ростовской области

3.2 Эффективный брэндинг регионального туристического продукта 118 как фактор стимулирования потребительского спроса

3.3 Возможности новых информационных и мультимедийных 131 технологий в реализации маркетинговых стратегий в сфере туристического бизнеса региона

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые технологии воздействия на поведение потребителей услуг в сфере туризма"

Актуальность темы исследования. Процесс развития рынка туристических услуг в России достаточно сложен и значительное место в нем занимает рекреационная ориентированность поведения потребителей, предопределяемая эффективностью маркетинговых технологий. Рыночные институты в этой сфере еще продолжают создаваться, но первоначальный этап быстрого формирования и расширения рынка уже сменился его качественным развитием, характеризующимся адаптацией к меняющимся экономическим реалиям. Трансформационные преобразования в России привели к изменению характера взаимодействия участников рыночных отношений, активизации поведения потребителей туристических услуг, новому пониманию процесса реализации маркетинга на предприятиях сферы туризма. Возрастание значения реализации современных маркетинговых технологий здесь вызвано не столько изменениями, происходящими на мировом рынке туристических услуг, сколько обострением конкуренции на национальном рынке.

Туристический рынок стал неотъемлемым и активным объектом комплексной системы маркетинга, практических и теоретических исследований участников рыночных отношений, а пассивная роль производителей и продавцов услуг сменилась активным изучением потребителей и активизацией воздействия на потребительское поведение через маркетинговые технологии.

Сложившаяся к настоящему времени система маркетинга в туристических фирмах, характеризующаяся зачастую полным отсутствием последовательности и стратегического планирования, фрагментарностью рекламных усилий, недостаточным использованием современных информационных технологий в реализации маркетинговых стратегий, затрудняет развитие туристических компаний.

Существующий в настоящее время уровень конкуренции в туристической сфере приводит к осмыслению необходимости организации эффективного маркетинга туристической инфраструктуры региона. В последние десятилетия начал накапливаться положительный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения конкурентоспособности конкретных территорий с точки зрения их туристической ценности и эксклюзивности. Создание привлекательного туристического брэнда региона-поставщика туристических услуг необходимо для эффективной работы всех предприятий туристической сферы и организаций из смежных отраслей.

Одна из причин медленного развития сектора въездного туризма заключается в отсутствии надежной и достоверной информации о состоянии рынка. Особенности реализации туристского продукта не позволяют говорить о полноценном рынке без соответствующего информационного обеспечения. Российские туристические фирмы и региональные административные органы по управлению туризмом, вступающие на международный рынок, сталкиваются с проблемами освоения новых информационных технологий, которые являются необходимым условием международной интеграции и современной концепции туристского бизнеса как информационно-насыщенной сферы.

Это обусловливает актуальность исследований, направленных на обоснование эффективной маркетинговой стратегии туристических фирм на рынке и ее комплексную реализацию с целью повышения экономической составляющей ее деятельности в региональном аспекте.

Степень разработанности проблемы. Развитие потребительского рынка туристических услуг порождает активизацию маркетинговых усилий фирм, имеющих целью исследование и регулирование предпочтений определенных групп потребителей. Изучение основ их поведения осуществлялось по мере развития школы классической экономической теории. Первые предположения о поведении потребителей были связаны с именами Ч.Н. Алена, Г. Беккера, И. Бентама, JI. Вальраса, Т. Веблена, B.C. Джевонса, Дж. Кейнса, А. Маслоу, К. Менгера, Д. Рикардо, В. Самнера,

A. Смита, Д. Шварца.

Исследование экономического поведения потребителей туристических услуг началось во второй половине XX в. такими специалистами, как Д.Н. Анучин, Н.П. Захаров, JI. Липсон, И.В. Мушкетов, К.Д. Ушинский.

Проблемы воздействия маркетинговых стратегий на рынок туристических услуг поднимаются практически во всех исследованиях, посвященных туризму. Особенности реализации стратегий на туристическом рынке рассмотрены в работах зарубежных ученых Б. Бермана, Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, Т. Левита, Р. Хитца, Дж. М. Эванса. Российскими учеными, охарактеризовавшими особенности маркетингового воздействия на рынке туристических услуг, были И.Т. Балабанов, В.П. Булгаков, Н.А. Восколович, Е.В. Демченко, А.П. Дурович, Г.А. Папирян и др.

Вопросы использования новых информационных технологий на рынке туристических услуг отражены Ю.А. Гриценко, В.Г. Гуляевым,

B.И. Карлащуком, М.М. Марининой, М.А. Морозовым и др.

Авторами ростовской школы, изучающими сферу маркетинга, были А.Ю. Архипов, Т.С. Бронникова, Н.П. Кетова, А.Х. Тамбиев и др. Исследованием туристической отрасли Ростовской области и проблем функционирования региональной туристической сферы занимались Г.П. Долженко, А.Г. Дружинин, А.И. Кабанов.

Актуальность проблемы, избранной для системного анализа, недостаточная степень ее научной разработанности и очевидная практическая значимость определили выбор темы, постановку цели и задач настоящего диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе анализа сущности и специфики потребительского поведения на региональном рынке туристических услуг, разработать технологии реализации маркетинговых стратегий, обеспечивающих его рационализацию и стимулирующих продвижение туристического продукта региона потребителям с использованием таких инструментов, как реклама, брэндинг, информационные и мультимедийные технологии.

Реализация цели исследования потребовала решения следующих задач:

1) изложение маркетинговых подходов к исследованию потребительского поведения в сфере туристических услуг;

2) выявление особенностей сегментирования потребителей рынка туристических услуг, разработка предложений по совершенствованию методики структурирования групп потребителей;

3) выявление возможностей позиционирования туристического продукта Ростовской области на Российском и международном рынке туристических услуг путем использования конкурентных преимуществ региона для развития въездного туризма;

4) определение особенностей реализации маркетинга на рынке туристических услуг Ростовской области и обоснование необходимости проведения единой маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта региона;

5) разработка направлений использования новых информационных и мультимедийных технологий для реализации маркетинговой стратегии туристических фирм региона и выявление возможностей повышения эффективности маркетинга въездного туризма в Ростовской области.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные экономические, географические, социально-политические концепции, гипотезы авторов классических и современных трудов отечественных и зарубежных ученых, посвященных функционированию сферы туристических услуг, направлениям и способам реализации маркетинговой стратегии туристической фирмы, использованию новых информационных технологий для работы на рынке туристических услуг.

Инструментарно-методический аппарат основан на использовании как общенаучных методов исследования - диалектики, индукции и дедукции, системного анализа, так и методов экономического, логического и статистического анализа, системного и ситуационного подходов, а также методики: социологических опросов, группировок, экспертных оценок.

Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей репрезентативность исходных данных, достоверность, надежность и точность выводов, рекомендаций и предложений, послужили официальные материалы федеральных и региональных органов Госкомстата, информация, изложенная в монографиях и научных статьях, официальные данные Министерства по физической культуре, спорту и туризму Ростовской области, собственные разработки и аналитические расчеты автора, в том числе результаты проведенных опросов экспертов.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования выступает система маркетинговых технологий, стимулирующих активизацию потребительского поведения на рынке туристических услуг и элементы ее структуры: анализ рынка, сегментирование потребителей, позиционирование туристического продукта региона, рекламно-информационное воздействие.

Предметом исследования являются технологии реализации и продвижения туристического продукта на рынке туристических услуг, а также способы привлечения внимания потребителей к туристическому продукту конкретного региона.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в выдвижении положения о том, что потребительское поведение с одной стороны предопределяет деятельность туристических фирм, а с другой стороны зависит от маркетинговых технологий, реализуемых туристической фирмой.

Логика исследования состоит в движении от оценки основных тенденций маркетинговых стратегий, современных подходов к управлению туристической фирмой, экономических условий и возможностей развития маркетинга в сфере туристических услуг к изучению отдельных инструментов и процесса организации маркетинговых коммуникаций, разработке методики сегментирования потребителей туристических услуг посредством структурирования групп потребителей, позиционирования туристического продукта региона, и далее к определению наиболее эффективных средств продвижения туристического продукта региона посредством брэндинга, использования современных информационных и мультимедийных технологий.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

По специализации "маркетинг": 1. В туристической сфере применяются такие маркетинговые технологии, как сегментирование рынка, позиционирование туристического продукта, брэндинг туристической фирмы и турпродукта, реклама и презентационно-выставочные мероприятия, которые играют решающую роль в воздействии на потребительское поведение на туристическом рынке. Для создания потребности в конкретной услуге менеджмент туристической компании должен провести анализ маркетинговой ситуации на рынке и в последствии активно воздействовать на поведение потребителя с помощью рекламно-информационных средств.

2. Для повышения эффективности структурирования групп потребителей целесообразна реализация трехступенчатого процесса сегментирования, сущность которого заключается в использовании поэтапно трех признаков сегментирования (географического, экономического, психографического), что позволит оптимизировать маркетинговые усилия в туристической сфере за счет целенаправленного воздействия на сегмент рынка при предварительном позиционировании туристического продукта региона. Трехуровневая система сегментирования позволяет на первых двух этапах отсечь людей, которые не являются потребителями на рынке туристических услуг, а в последствии выделить те сегменты рынка, воздействие на потребление которых будет иметь наибольший эффект. Наиболее крупные сегменты рыка туристических услуг Ростовской области: школьники, студенты, экономичные туристы, элитные туристы.

3. Позиционирование туристического продукта Ростовской области на Российском и международном рынке туристических услуг должно осуществляться на основе использования таких конкурентных преимуществ региона, как выгодное географическое положение, наличие функций столицы Южного Федерального округа России, богатое историко-культурное наследие низовья Дона, наличию среди земляков широкоизвестных на мировом уровне писателей, возможностей для детского отдыха на воде, большой территории охотничьих угодий и мест для рыбалки, этнико-культурных факторов и т.д. Туристический имидж Ростовской области должен быть сформирован в следующих конкурентноспособных на российском и международном уровнях направлениях: деловой туризм, экскурсионно-познавательный туризм, недорогой детский туризм, агротуризм, охотничий и рыболовный туризм.

4. Целесообразность создания Единого маркетингового центра (ЕМЦ) исходит из необходимости эффективной реализации маркетинговых технологий воздействия на потребительское поведение на рынке туристических услуг Ростовской области, заключающихся в определении конкурентных преимуществ области как территории въездного туризма и обосновании необходимости проведения общей маркетинговой стратегии: планирования, продвижения и реализации туристического продукта региона. Реализация маркетинговых технологий должна осуществляться на основе двухуровневой схемы: глобального воздействия через ЕМЦ региона с целью представления общей информации о туристических возможностях региона и через реализацию множества индивидуальных стратегий туристических организаций с целью доведения до потребителя конечного турпродукта. Субъектами ЕМЦ должны стать региональные административные органы управления туризмом и коммерческие туристические организации региона (базы размещения, транспортные компании, туроператоры, турагенты), а также другие заинтересованные в развитии въездного туризма коммерческие организации.

5. Для эффективного позиционирования субъектов регионального рынка туристических услуг целесообразно использование новых информационных и мультимедийных технологий, в числе которых автоматизация деятельности, разработка и поддержка мультиязычных сайтов в сети интернет, выпуск специализированных компакт-дисков и мультимедийных визитных карточек с информацией о компании и др. Это позволяет обеспечить оперативность распространения информации о состоянии рынка, повысить эффективность и гибкость управления, показать туристические возможности региона с большей степенью реалистичности.

По специализации "сфера услуг": 1. Сущностными чертами туристической услуги как объекта туристического рынка являются: кредитный характер, удаленность потребления туристических услуг, культурологическая направленность потребления, нематериальный характер и особенная восприимчивость качества, положительные и отрицательные экстерналии, сезонность, большое разнообразие и разнородность. Туристические услуги, оказываемые в Ростовской области характеризуются повышенным уровнем сезонности, большой долей культурно-исторического и делового туризма, преимущественным развитием внутрироссийских направлений, концентрированностью зон приема туристов преимущественно на юго-западе и севере области, малым использованием современных форм обслуживания. 2. Потребление туристической услуги характеризуется повышенным влиянием отдельных экзогенных (культуры, субкультура, социальное положение, референтные группы, роли и статусы) и эндогенных (возраст и род занятий, экономическое положение, самовосприятие личности, образ жизни, убеждения и отношение, восприятие, мотивация) факторов на потребителя в процессе принятия решения. В целях активизации особых форм обслуживания туристов, в том числе и въезжающих в Ростовскую область, и удовлетворения их потребностей перспективным является использование новых форм маркетинга: структурирование групп потребителей туристических услуг, позиционирование турпродукта региона, реализацию двухуровневого маркетинга, информатизацию и повышение уровня использования мультимедийных средств.

Научная новизна работы определяется системным характером изучения особенностей функционирования рынка туристических услуг и заключается в выявлении, разработке и теоретическом обосновании возможностей и путей реализации эффективных маркетинговых стратегий продвижения туристического продукта на основе удовлетворения потребностей населения в конкретных туристических услугах, что инициировало разработку механизма формирования стратегии маркетинга на основе брэндирования туристического продукта. К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, можно отнести следующие:

По специализации "маркетинг":

- обоснована необходимость создания единого маркетингового центра, потребность в котором порождена особенностями влияния средств стимулирования сбыта на различных этапах принятия решения потребителя под воздействием основных экзогенных и эндогенных факторов, обусловливающих поведение потребителей туристических услуг. Функционирование ЕМЦ целесообразно осуществлять при административной и финансовой поддержке государства и всех остальных участников рынка туристических услуг региона, поскольку реализация маркетинговых стратегий отдельных туристических компаний будет наиболее эффективна только в условиях реализации концепции развития туристско-рекреационного комплекса регионов и поддержке государства;

- проведен анализ конкурентных преимуществ Ростовской области, заключающихся в наличии перспективного развития сектора въездного туризма, который позволил обосновать направления позиционирования региона с точки зрения его туристической привлекательности, а именно: деловой туризм, экскурсионно-познавательный туризм, недорогой детский туризм, агротуризм, охотничий и рыболовный туризм;

- показана трехуровневая система сегментирования потребителей туристических услуг (включающая географические, экономические и психографичекие признаки), которая позволила выделить потенциальных потребителей туристических услуг и наиболее крупные гомогенные группы этих потребителей в Ростовской области: школьники, студенты и молодежь, экономичные туристы, элитные туристы;

- аргументировано, что для реализации стратегии маркетинга на предприятии в условиях обострившейся конкуренции на рынке туристических услуг необходимо использование информационных и мультимедийных технологий; при этом определены наиболее эффективные пути и возможности их применения в маркетинговой деятельности предприятия, заключающиеся в автоматизации деятельности, разработке и поддержке мультиязычных сайтов в сети интернет, выпуске специализированных компакт-дисков и мультимедийных визитных карточек, которые позволяют туристической фирме осуществлять коммуникацию с партнерами и потребителями наиболее дешевым и быстрым способом. Доказано, что для выхода на международный рынок туристических услуг при продаже въездных туристических пакетов туристическая компания должна использовать в качестве носителей информации мультиязычные мультимедийные средства и сайты в сети интернет.

По специализации "сфера услуг":

- систематизировано многообразие методологических подходов к характеру поведения потребителя туристических услуг с учетом генезиса теоретических взглядов авторов разных школ (в том числе классической экономической теории, институциональной школы, теории потребительской мотивации), а также сделаны выводы о том, что дифференциация спроса потребителей на туристические услуги обусловлена психологическими мотивами, причиной и основой их поведения являются не только экономические факторы;

- раскрыты такие особенности функционирования рынка туристических услуг, как низкий уровень использования автоматизации деятельности, специализацию на обслуживании преимущественно выездных направлений турпотока, слабое использование средств анализа рынка и стратегического планирования деятельности турфирм, небольшой процент отчислений средств на реализацию маркетинговых технологий и др., предопределенные характером самих услуг, условиями развития этого сектора и остротой конкурентных отношений;

- выявлены недостатки в оказании туристических услуг в Ростовской области, которые заключаются в слабой информированности менеджеров о структуре и характеристиках предлагаемых наборов услуг, низкой культуре и уровне работы персонала туристических компаний, отсутствии консолидированных усилий туроператоров при разработке новых направлений, монополизации рынка авиаперевозок.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке методологических подходов к углублению теоретического анализа поведения потребителей туристических услуг, обосновании концепции общей маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта региона, разработке механизма брэндирования на рынке туристических услуг. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе для совершенствования программ учебных курсов по маркетингу, социально-культурному сервису и туризму, информационным технологиям в туризме.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты применяются при выработке и совершенствовании механизмов реализации маркетинговой стратегии туристической фирмы, а также организации деятельности органов управления туризмом по продвижению туристического продукта региона.

Предложенные варианты реализации маркетинговых стратегий туристической компании на основе целенаправленной деятельности по формированию имиджа предприятия используются в туристических фирмах Ростова-на-Дону. Разработанная программа информационно-рекламного продвижения туристического продукта Ростовской области апробирована и внедрена в Министерстве по физической культуре, спорту и туризму

Ростовской области. Администрацией Ростовской области реализуются предложенные меры по формированию имиджа области как объекта въездного туризма и выделяются необходимые для этого средства с 2002 года по настоящий момент.

Публикации. Основные результаты исследования изложены в 10 научных публикациях, общим объемом 6,7 п.л.

Апробация работы. Результаты исследования представлялись научной общественности в докладах на региональных научных и научно-практических конференциях, круглых столах в Ростове-на-Дону и Москве, выездных заседаниях Торгово-промышленной палаты РФ и Торгово-промышленной палаты Ростовской области.

Обоснованные и сформулированные в диссертации рекомендации по совершенствованию системы государственной программы продвижения туристического продукта Ростовской области приняты к внедрению Министерством по физической культуре, спорту и туризму Ростовской области.

Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, трех разделов, содержащих семь подразделов, заключения, списка использованных источников (199 наименований) и двух приложений. Общий объем работы -175 страниц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Масуренков, Владислав Сергеевич

Заключение

Необходимость концептуального обоснования направлений реализации маркетинговых технологий туристической фирмы продиктована растущим уровнем конкуренции на рынке туристических услуг и углублением дифференциации спроса потребителей на туристические услуги. Успешное решение проблемы сбыта туристических услуг как на уровне региона, так и для отдельной туристической фирмы, возможно посредством создания и реализации эффективной маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта, использовании самых современных технологий и средств стимулирования сбыта на туристические услуги.

Проведенное исследование особенностей функционирования рынка туристических услуг и поведения потребителей позволило автору сделать следующие выводы и обобщения:

1. Сущностными чертами туристической услуги как объекта туристического рынка являются: кредитный характер, удаленность потребления туристических услуг, культурологическая направленность потребления, нематериальный характер и особенная восприимчивость качества, положительные и отрицательные экстерналии, сезонность, большое разнообразие и разнородность. Туристические услуги, оказываемые в Ростовской области характеризуются повышенным уровнем сезонности, большой долей культурно-исторического и делового туризма, преимущественным развитием внутрироссийских направлений, концентрированностью зон приема туристов преимущественно на юго-западе и севере области, малым использованием современных форм обслуживания.

2. Рынок туристических услуг эффективно функционирует при достаточно высоком уровне жизни населения, в условиях нормальной конкуренции, политической и экономической стабильности жизни общества. Несмотря на существующие реальные потребности в туристических услугах населения Российской федерации, социально-экономические возможности пользования услугами туризма ограничены у большей части населения. Рынок туристических услуг Ростовской области характеризуется развитием преимущественно сегмента выездного туризма. Причиной этого является, прежде всего, климатические и географические условия расположения Ростовской области. Материальная база туристической отрасли Ростовской области представлена преимущественно гостиницами и базами отдыха. С приданием Ростову-на-Дону статуса столицы Южного Федерального округа роль и доля въездного туризма в регионе возрастет. Это геополитическое расположение позволяет региональным фирмам работать как ведущим туроператорам на Юге России в сегменте выездного туризма, а также оказывать услуги по обслуживанию детского отдыха. Динамика развития общего социально-экономического уровня населения и рынка туристических услуг в частности свидетельствует о дальнейшем динамичном развитии рынка туристических услуг Российской федерации и рынка въездного туризма в Ростовской области.

3. Развитие маркетинговых взглядов о поведении потребителей туристических услуг прошло долгое эволюционное развитие. Систематизированнное многообразие методологических подходов к характеру поведения потребителя туристических услуг с учетом генезиса теоретических взглядов авторов разных школ (в том числе классической экономической теории, институциональной школы, теории потребительской мотивации) позволило автору сделать выводы о том, что дифференциация спроса потребителей на туристические услуги обусловлена психологическими мотивами, причиной и основой их поведения являются не только экономические факторы. В условиях усиления конкуренции на рынке туристических услуг необходимо развитие новых форм удовлетворения потребностей туристов. Туристический рынок должен быстро реагировать на изменяющиеся условия рынка, стараясь как можно быстрее приспособиться к новым потребностям клиентов. Для успешной работы на современном рынке туристических услуг необходимо сосредоточить усилия фирмы на нуждах клиента средствами маркетинга.

4. На современном рынке туристических услуг необходимо проводить сегментирование потребителей для формирования эффективной маркетинговой стратегии. Для повышения эффективности структурирования групп потребителей целесообразна реализация трехступенчатого процесса сегментирования, сущность которого заключается в использовании поэтапно трех признаков сегментирования (географического, экономического, психографического), что позволит оптимизировать маркетинговые усилия в туристической сфере за счет целенаправленного воздействия на сегмент рынка при предварительном позиционировании туристического продукта региона. Трехуровневая система сегментирования позволяет на первых двух этапах отсечь людей, которые не являются потребителями на рынке туристических услуг, а в последствии выделить те сегменты рынка, воздействие на потребление которых будет иметь наибольший эффект. Наиболее крупные сегменты рыка туристических услуг Ростовской области: школьники, студенты, экономичные туристы, элитные туристы.

5. Позиционирование туристического продукта Ростовской области на Российском и международном рынке туристических услуг должно осуществляться на основе использования таких конкурентных преимуществ региона, как выгодное географическое положение, наличие функций столицы Южного Федерального округа России, богатое историко-культурное наследие низовья Дона, наличию среди земляков широкоизвестных на мировом уровне писателей, возможностей для детского отдыха на воде, большой территории охотничьих угодий и мест для рыбалки, этнико-культурных факторов и т.д. Туристический имидж Ростовской области должен быть сформирован в следующих конкурентноспособных на российском и международном уровнях направлениях: деловой туризм, экскурсионно-познавательный туризм, недорогой детский туризм, агротуризм, охотничий и рыболовный туризм.

Потребление туристической услуги характеризуется повышенным влиянием отдельных экзогенных (культуры, субкультура, социальное положение, референтные группы, роли и статусы) и эндогенных (возраст и род занятий, экономическое положение, самовосприятие личности, образ жизни, убеждения и отношение, восприятие, мотивация) факторов на потребителя в процессе принятия решения. В целях активизации особых форм обслуживания туристов, в том числе и въезжающих в Ростовскую область, и удовлетворения их потребностей перспективным является использование новых форм маркетинга: структурирование групп потребителей туристических услуг, позиционирование турпродукта региона, реализацию двухуровневого маркетинга, информатизацию и повышение уровня использования мультимедийных средств.

6. Целесообразность создания Единого маркетингового центра (ЕМЦ) исходит из необходимости эффективной реализации маркетинговых технологий воздействия на потребительское поведение на рынке туристических услуг Ростовской области, заключающихся в определении конкурентных преимуществ области как территории въездного туризма и обосновании необходимости проведения общей маркетинговой стратегии: планирования, продвижения и реализации туристического продукта региона. Реализация маркетинговых технологий должна осуществляться на основе двухуровневой схемы: глобального воздействия через ЕМЦ региона с целью представления общей информации о туристических возможностях региона и через реализацию множества индивидуальных стратегий туристических организаций с целью доведения до потребителя конечного турпродукта.

Субъектами ЕМЦ должны стать региональные административные органы управления туризмом и коммерческие туристические организации региона (базы размещения, транспортные компании, туроператоры, турагенты), а также другие заинтересованные в развитии въездного туризма коммерческие организации.

7. Наиболее эффективной маркетинговой стратегией продвижения туристического продукта турфирмы будет разработка и продвижения "брэнда", который создаст группу лояльных постоянных потребителей и позволит туристической фирме выделить свой туристический продукт среди конкурентов. Реализация маркетинговой стратегии по продвижению брэнда туристической компании должна учитывать региональные особенности рекламных каналов Ростовской области. Для эффективной реализации стратегии продвижения брэнда турфирмы необходимо использование тех видов рекламы, которые позволяют создавать образы, а не информационные средства. Меры но продвижению брэнда должны дополняться активным использованием интернет технологий, которые дополнят имиджевую рекламу информационной составляющей.

8. Для эффективного позиционирования субъектов регионального рынка туристических услуг целесообразно использование новых информационных и мультимедийных технологий, в числе которых автоматизация деятельности, разработка и поддержка мультиязычных сайтов в сети интернет, выпуск специализированных компакт-дисков и мультимедийных визитных карточек с информацией о компании и др. Это позволяет обеспечить оперативность распространения информации о состоянии рынка, повысить эффективность и гибкость управления, показать туристические возможности региона с большей степенью реалистичности.