Формирование стратегий брендинга молока и молочной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегий брендинга молока и молочной продукции"

На правах рукописи

Нигматуллина Ольга Юрьевна

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

5 ДЕК 2013

005542175

0ренбург-2013

005542175

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Башкирский государственный аграрный университет»

Научный руководитель — Бакиева Альфия Муфнтовна

кандидат экономических наук, профессор Официальные оппоненты: Копченов Алексей Александрович

доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» (Челябинский филиал) Аргунеева Ольга Николаевна кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой коммерции и организации предпринимательской деятельности Института управления ФГБОУ ВПО «Оренбургский государственный аграрный университет» Ведущая организация - ФГБОУ ВПО «Российский государственный

аграрный университет - МСХА имени К.А.Тимирязева»

Защита состоится «23» декабря 2013 г. в 9.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04, созданного на базе федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, д. 13, ауд. 170215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» (ОГУ).

Автореферат диссертации размещен на сайте Высшей аттестационной комиссии при Министерстве образования и науки Российской Федерации http://vak2.ed.gov.ru и на сайте ОГУ www.osu.ru.

Автореферат разослан « А/» КО.яЛЬс^ 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета уШ Ф-3. Аралбаева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Формирование благоприятного имиджа компании в сознании потребителя, повышение ее конкурентоспособности и обеспечение долгосрочной эффективности предпринимательской деятельности в значительной степени зависят от разработанности стратегий брендинга.

Использование передовыми предприятиями новых методов завоевания рынка и увеличение количества торговых марок, не имеющих существенных отличий друг от друга, значительно усложняют процесс конкуренции и обуславливают необходимость углубленного изучения процесса формирования стратегий брендинга на предприятии. Проблема углубляется неоднозначностью категорийного аппарата формирования стратегий брендинга, недостаточной разработанностью научно-методической базы, учитывающей специфику российской экономической практики.

В сложившейся ситуации актуальным является уточнение и систематизация основных экономических категорий формирования стратегий брендинга, разработка механизма формирования стратегий брендинга, предусматривающего всестороннее изучение внешней и внутренней среды предприятия, проведение маркетингового исследования восприятия брендов покупателями и оценку эффективности брендинга на предприятии. Все это предопределяет научно-практическую значимость разработки стратегий брендинга, который становится уникальным фактором, выделяющим товар или услугу предприятия, а также ключевым нематериальным активом предприятия, сопоставимым по значимости с материальными ресурсами.

Степень изученности проблемы. Теоретические, методологические и практические основы брендинга отражены в трудах многих зарубежных и отечественных ученых. Сущность, принципы, особенности концепции брендинга, вопросы формирования бренда на предприятии отражены в трудах таких ученых, как Бабленков И.Б., Будник A.B., Годин A.M., Гусева О.В., Дмитриев A.A., Король А., Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Садриев Р.Ф., Слушаенко М.В. Методические основы маркетинговых исследований брендинга и оценки лояльности к бренду заложены в трудах Голубкова Е.П., Филимоненко И.В., Черчиля Г., Широченской И.П. Проблемам оценки стоимости бренда посвящены работы таких ученых, как Аакер Д., Багиев Г.Л., Дойль П., Сейфуллаева М.Э. Проблемы стратегического управления брендами рассмотрены в работах Ансоффа И., Бурцевой Т.А., Захарычева Л.С., Йохимштайлера Э., Котлера Ф., Котлярова И.Д., Ламбена Ж.-Ж., Макдональда М., Набиева Р.Г., Чернатони Л.

Однако несмотря на множество теоретических разработок в области брендинга, следует отметить, что в малой степени исследованы практические аспекты формирования стратегий брендинга, недостаточно разработана методологическая база проведения рыночных исследований в области брендинга. Необходимо отметить и отсутствие четкого алгоритма

формирования стратегий брендинга, а также понимания руководством большинства российских компаний новой коммуникационной концепции маркетинга, в которой брендингу уделяется особое внимание. Глубокие научные исследования в области брендинга во многом сдерживаются отсутствием обширной информационной базы исследования.

Недостаточный уровень изученности проблемы формирования стратегий брендинга обосновывает необходимость дальнейшиго исследования в данной области.

Целью настоящего диссертационного исследования является разработка теоретических и методических аспектов формирования стратегий брендинга на предприятии. В соответствии с данной целью были поставлены и решены следующие задачи:

1) формализовать процедуры маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга;

2) дополнить методику ситуационного анализа рынка молочной продукции Республики Башкортостан;

3) выявить показатели коммуникационной эффективности брендинга молочной продукции с помощью маркетинговых исследований;

4) предложить авторский подход к формированию стратегий брендинга и провести его апробацию на примере брендов молочной продукции;

5) разработать рекомендации по оценке экономической эффективности брендинга.

Объектом исследования является совокупность продуктовых и корпоративных брендов предприятий молочной промышленности Республики Башкортостан.

Предметом исследования является организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования стратегий брендинга предприятия.

Область диссертационного исследования соответствует п.п.9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Вклад автора в проведенное исследование. В представленной работе автор сделал вклад в постановку задач исследования, разработку теоретико-методических положений, выводов и научно-практических рекомендаций. Фамилии соавторов, принимавших участие в исследовании, указаны в списке основных публикаций по теме диссертации. Все результаты, составляющие научную новизну диссертации и выносимые на защиту, получены автором лично.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующих полученных научных результатах:

1. Формализованы процедуры маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга, предполагающего последовательность подготовительного, аналитического, проектировочного и

заключительного этапов. Данный алгоритм позволяет сформировать стратегии брендинга предприятия посредством использования методик, обеспечивающих комплексный анализ на основе систематизации показателей внешней и внутренней среды предприятия и восприятия бренда потребителями (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).

2. Дополнена методика ситуационного анализа товарного рынка блоком ' качественных показателей состояния брендинга, к которым относятся период возникновения, происхождение, территориальный охват брендов, предметная направленность, сфера применения и принадлежность брендов, структура портфеля брендов предприятия, виды зонтичных брендов, коммуникационный образ и целевая аудитория бренда, соотношение «продукт-бренд», приоритет в товарной группе и ценовой сегмент бренда. Использование совокупности названных показателей позволяет выявить основные факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга (п.п. 9.26, Паспорта специальности 08.00.05).

3. Выявлены показатели коммуникационной эффективности брендинга (отношение к бренду, уровень приобретения, известность бренда, уровень доверия бренду, лояльность покупателей к бренду, удовлетворенность продукцией под конкретным брендом) в процессе маркетингового исследования регионального рынка молока и молочной продукции. Показатели коммуникационной эффективности позволяют определить результативность взаимодействия продавца и потребителя на региональных рынках, что доказано апробацией показателей на примере рынка молочной продукции Республики Башкортостан (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).

4. Предложен авторский подход к формированию стратегий брендинга на основе применения матрицы лояльности, особенностью которой является вариативное сочетание показателей коммуникационной эффективности брендинга: уровня приобретения и лояльности к бренду. Апробация матрицы лояльности позволила сформировать для различных брендов молочной продукции стратегии укрепления лояльности, раскрытия лояльности, конверсии лояльности и формирования лояльности (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).

5. Разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности (эффекта) брендинга, предполагающие формирование информационной базы данных, выбор методов оценки и расчет системы показателей в зависимости от целей брендинга. Выделены три уровня брендинга, представляющих собой основу для анализа степени достижения целей брендинга: оперативный, тактический и стратегический (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость исследования позволяет использовать методические разработки диссертационного исследования в формировании стратегий брендинга, результаты исследования могут быть применены производственными и торговыми предприятиями в целях повышения обоснованности принимаемых решений и будут способствовать повышению конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях. Методические

рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, могут быть использованы в учебном процессе экономического факультета Башкирского государственного аграрного университета» при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», «Маркетинг в туриндустрии».

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблеме формирования стратегий брендинга, а также нормативно-правовые акты РФ. Решение поставленных задач осуществлялось с помощью методов системного, ситуационного, факторного, структурного и портфельного анализа, методов опроса, наблюдения и экспертных оценок.

Степень достоверности и апробация результатов. Достоверность полученных результатов обусловлена использованием в качестве информационной базы исследования нормативно-правовых актов Российской Федерации, статистических данных Министерства сельского хозяйства и Федеральной службы государственной статистики по Республике Башкортостан, корпоративной информации ЗАО «Аллат», а также эмпирических данных, полученных в результате маркетинговых исследований и экспертных оценок, проведенных автором.

Основные положения и результаты диссертационного исследования:

- докладывались и получили одобрение на научно-практических конференциях: международных (г.Волгоград, 2008г., г.Оренбург, 2013г., г. Москва, 2013г.), всероссийских (г.Киров, 2007г., г.Уфа, 2008г., г.Уфа, 2011г.);

- использованы ЗАО «Аллат» для анализа ситуации на рынке молочной продукции, формирования стратегий брендинга и оценки эффективности брендинга на предприятии, что подтверждается актом о внедрении;

- применяются автором для преподавания учебных дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», что подтверждается справкой о внедрении.

Публикации. По результатам исследования опубликовано 9 работ, в том числе 3 - в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 2,2 п.л., в т.ч. авторских - 2,0 п.л.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Диссертация изложена на 213 страницах и состоит из введения, трех глав, включающих 9 подразделов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 134 наименования, содержит 40 рисунков, 41 таблицу и 21 приложение.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, степень изученности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Научно-теоретические и методические аспекты формирования стратегий брендинга» рассмотрены экономическая сущность

понятий «бренд» и «брендинг», определена роль брендинга в коммуникационной концепции маркетинга, проанализированы методические подходы к формированию стратегий брендинга. Предложен алгоритм формирования стратегий брендинга.

Во второй главе «Брендинг на рынке молочной продукции Республики Башкортостан» проведены анализ рыночного предложения, спроса и потребления молочной продукции, оценка конкурентной среды рынка, изучены состав и структура портфелей брендов молокоперерабатывающих предприятий Республики Башкортостан. На основе проведенных маркетинговых исследований потребителей выявлены основные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке, и профиль покупателя молочной продукции.

В третьей главе «Формирование стратегий брендинга на товарном рынке» на основе информации, полученной с помощью маркетинговых исследований, проведена оценка показателей коммуникационной эффективности брендинга. На основе сравнительного анализа инструментов формирования стратегий брендинга предложен новый инструмент - матрица лояльности. Разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности брендинга и применен широкий спектр методов оценки стоимости бренда как главного показателя экономического эффекта брендинга.

В заключении обобщены основные выводы диссертационного исследования и сформированы рекомендации.

ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1 Формализация процедур маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга

Автором исследованы теоретические аспекты формирования стратегий брендинга на предприятии. Выявлены основные тенденции в современной рыночной экономике, которые определяют необходимость разработки стратегий брендинга. Удовлетворение базовых потребностей покупателей, обострение конкуренции, сокращение жизненных циклов товаров, увеличение неопределенности внешней среды, развитие информационного общества, возникновение коммуникационной концепции маркетинга обуславливают необходимость формирования стратегий брендинга с учетом восприятия бренда потребителями. Под стратегией брендинга автором понимается долгосрочный план целенаправленного воздействия на бренд с целью повышения лояльности к бренду со стороны покупателей, продвижения его на рынке и долгосрочного увеличения его стоимости.

Методологической основой формирования стратегий брендинга служит стратегическое маркетинговое планирование, предполагающее выбор стратегии брендинга, отражающей сильные стороны предприятия, состояние внешней среды, предпочтения покупателей и способствующей получению предприятием конкурентных преимуществ.

Автором предложен алгоритм формирования стратегий брендинга (рисунок 1), включающий четыре этапа: предварительный, аналитический, этап проектирования и заключительный этап. В нем подчеркивается значимость методик ситуационного анализа рынка и проведения маркетингового исследования как основы формирования информационной базы разработки стратегий брендинга.

Миссия предприятия является смыслом существования предприятия и определяет его цели, в том числе цели брендинга. По мнению автора, миссией предприятия с точки зрения маркетинга является удовлетворение потребностей людей. Главной целью брендинга является повышение эффективности деятельности предприятия посредством создания и укрепления отношений между производителем и потребителем. В настоящее время формирование стратегий брендинга начинается уже на этапе определения миссии и целей существования предприятия.

Анализ внешней среды предполагает изучение конъюнктуры рынка (соотношение предложения, спроса и потребления продукции) и оценку конкурентной среды регионального рынка, позволяющего выявить реальных и потенциальных конкурентов, определить степень концентрации рынка отдельными предприятиями. Построение конкурентной карты рынка позволяет оценить позиции предприятия друг относительно друга в настоящий момент времени, а также спрогнозировать их изменение.

Анализ внутренней среды включает анализ структуры портфеля брендов предприятия: качества и количества брендов у предприятия, их зависимость и соотношение друг с другом. На данном этапе обязательно анализируется процесс брендинга на предприятиях, то есть фактическое применение различных инструментов достижения эффективности работы предприятия с помощью бренда.

Для изучения восприятия потребителями бренда проводятся панельные маркетинговые исследования покупателей, повторяющиеся через определенные промежутки времени. На этом этапе оценивается отношение потребителей к бренду с помощью таких методик, как метод идеальной точки, модель Фишбейна. Исследование восприятия потребителями бренда предполагает также анализ зависимости покупки товара от известности бренда. Заключительным этапом исследования восприятия потребителями бренда является оценка лояльности потребителей к бренду, которая проводится с помощью анализа временных рядов, метода разделения потребностей, метода шкалирования и метода Фредерика Райхельда.

Выбор и обоснование оптимальных стратегий брендинга является важнейшим этапом процесса управления брендами предприятия. В начале данного этапа необходимо провести сравнительный анализ существующих инструментов стратегического управления брендами, наиболее популярными из которых являются матрица БКГ, матрица Таубера, матрица финансового управления брендами, матрица рентабельности продаж бренда и др.

НАЧАЛО Миссия организации

Цели брендинга

А 3 « "5

^ Я

Сбор вторичной маркетинговой и статистической информации

Анализ внешней среды

Анализ рыночного

предложения -'

Анализ спроса на продукцию

±

Анализ потребления продукции

£

Оценка конкурентной среды рынка

X

Построение конкурентной карты рынка

3"

Анализ внутренней среды

Исследование структуры портфеля брендов предприятия

Изучение процесса управления брендами

Исследование восприятия потребителями

Маркетинговое исследование покупателей

Оценка отношения потребителей к бренду

Анализ зависимости покупки от известности бренда

Оценка лояльности покупателей к бренду

Выбор и обоснование стратегий брендинга

Сравнительный анализ инструментов формирования стратегий брендинга

Построение инструмента формирования стратегий брендинга

Разработка содержания стратегий брендинга

±

Оценка экономической эффективности брендинга

Определение показателей экономической эффективности брендинга

5 л к н о

£ м

Е

н

ш

Рисунок 1 Алгоритм формирования стратегий брендинга

Разрабатывая новый инструмент формирования стратегий брендинга, необходимо учитывать не только показатели экономической эффективности брендинга, но и коммуникационную эффективность, под которой понимается эффективность взаимодействия производителя и потребителя. Такой инструмент позволяет выделить различные стратегии для каждого бренда.

Оценка экономической эффективности брендинга предполагает определение эффекта, выражаемого абсолютными показателями, и собственно эффективности, выражаемой относительными показателями. Экономический эффект от брендинга выражается дополнительной выручкой, получаемой за счет использования бренда.

Предложенный алгоритм позволяет сформировать стратегии брендинга в контексте коммуникационной концепции маркетинга, адаптированные к окружающей среде предприятия, и обеспечивает системность, согласованность и взаимодополняемость стратегий.

2 Дополнение методики ситуационного анализа рынка

Принятие решений в области формирования стратегий брендинга предполагает наличие информационной базы, которая формируется на основе ситуационного анализа, включающего в себя анализ внешней и внутренней среды предприятия. Для повышения качества ситуационного анализа автором предложен подход к его проведению (таблица 1), включающий в себя анализ количественных показателей конъюнктуры рынка, оценку количественных показателей конкурентной среды и исследование качественных показателей брендинга, которое обусловило дополнение методики ситуационного анализа, что позволяет выявить основные факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга. Применение данной методики позволило определить, что запросы покупателей молочной продукции удовлетворяются не полностью.

Таблица 1 Методика ситуационного анализа рынка молочной продукции

Показатели Формула расчета, источник

1 ■2

1. Анализ количественных показателей конъюнктуры рынка

Производство продукции по видам Данные статистики

Структура производства продукции ¿1 юо%, где ¿-доля производства 1-го вида продукции; г, ' Р - объем производств /-го вида продукции; общий объем производства

Совокупное производство Данные статистики

Ввоз продукции Данные статистики

Запасы на конец года Данные статистики

Фактическое потребление Данные статистики

Численность населения Данные статистики

Потенциальный спрос 0 = 0.//, где О - потенциальный спрос, д - численность населения, Ы- годовая норма потребления продукции на 1 человека

Продолжение таблицы I

1 2

Уровень удовлетворения спроса цо =—.[оо%, где иа- уровень удовлетворения спроса, р-фактическое потребление продукции

2. Оценка количественных показателей конкурентной среды

Численность конкурентов Данные статистики

Емкость рынка Данные статистики

Доли рынка конкурентов 5 -И.Юо%, где s,- доля рынка ¿-го конкурента; v,- объем ' V продаж /-го конкурента; V- емкость рынка (общий объем продаж)

Темп прироста рыночных долей Тж =5 -s, где т,- темп прироста доли рынка, s'a S - доля рынка конкурента в отчетном и базисном периодах соответственно

Средняя рыночная доля S„=—__100%. где sm- средняя рыночная доля, п - число ™ п конкурентов

Средний темп прироста рыночной доли ¿г. Т - if!_, где тт- средний темп прироста рыночной доли п

Коэффициент рыночной концентрации у +у СДЗ- -100%. где СЮ - коэффициент рыночной концентрации, V1,V1,VJ- объемы продаж трех крупнейших предприятий

Индекс Герфиндаля-Хиршмана НН1 = > гДе HHI- индекс Герфивдаля-Хиршмана »-9

Конкурентная позиция предприятия Определяется на основе показателей доли рынка и темпа ее прироста

3. Исследование качественных показателей брендинга

Территориальный охват брендов Эмпирические исследования

Период возникновения брендов Эмпирические исследования

Происхождение брендов Эмпирические исследования

Предметная направленность бренда Эмпирические исследования

Сфера применения бренда Эмпирические исследования

Принадлежность бренда Эмпирические исследования

Структура портфеля брендов предприятий Эмпирические исследования

Виды зонтичных брендов Эмпирические исследования

Коммуникационный образ Эмпирические исследования

Целевая аудитория бренда Корпоративная информация

Соотношение «продукт-бренд» Корпоративная информация

Приоритет бренда в товарной группе Эмпирические исследования

Ценовой сегмент бренда Корпоративная информация

Для повышения обоснованности разрабатываемых стратегий брендинга была построена конкурентная карта рынка, которая показала, что лидерами рынка и главными соперниками являются филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн» филиал «Уфамолагропром» и ЗАО «Аллат». Хорошую позицию имеют также ЗАО «Давлекановский молочный комбинат» и ОАО «Белебеевский молочный комбинат». В наименее выгодном положении на рынке находится ООО ТД «Белорецк-молоко». В целях сохранения и улучшения конкурентной позиции в работе были предложены стратегии конкуренции для каждого предприятия.

В настоящее время в управлении брендами особое внимание уделяется позиции бренда в структуре брендового портфеля. Большинство молокоперерабатывающих предприятий Башкортостана имеют собственный корпоративный бренд (ЗАО «Давлекановская молочная компания» - бренд «Давлеканово», ОАО «Белебеевский молочный комбинат» — «Белебеевский» и др.), направленный на выделение конкурентных преимуществ всего предприятия. Причем такие бренды являются брендами не только предприятия, но и зонтичными брендами, представляющими серию продуктов. К примеру, бренд «Давлеканово» представляет как само предприятие, так и серию его молочных продуктов (молоко питьевое, кефир и др.).

Однако на рынке присутствует также большое число различных холдингов, имеющих корпоративный бренд и объединяющих под ним различные предприятия как в России (ЗАО «Аллат» включает в себя «Стерлитамакский молочный комбинат» и «Нефтекамский гормолзавод», ОАО «Вимм-Билль-Данн» и ОАО «Юнимилк» - десятки заводов по всей стране), так и за рубежом («Danone» с заводами в Испании, Франции, США, «Ehrmann» с заводами в Германии, России). Они имеют в своем портфеле продуктовые и зонтичные бренды. Так, работающие на рынке Башкортостана компании имеют в своем портфеле, как правило, различные виды зонтичных брендов:

1) классические («Веселый молочник», «Домик в деревне» у ОАО «Вимм-Билль-Данн»; «Даренка», «На завтрак», «Снежок» у ЗАО «Аллат» и др.), под которыми производятся традиционные молочные продукты: молоко питьевое, кефир, сметана, творог и другие;

2) детские («Рыжий Ал», у ОАО «Вимм-Билль-Данн»; «Фруктошка» у ЗАО «Аллат» и др.), под которыми производятся молочные коктейли, творожки, творожные сырки и йогурты для детей разных возрастов;

3) диетические («Bio Мах» от ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Fitness» от ЗАО «Аллат»; «Актуаль» и «Bio Баланс» от ОАО «Юнимилк»);

4) специальные (йогуртные и творожные десерты под брендом «Чудо» и «Фругурт» у ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Дежоне» у ЗАО «Аллат», «Danone» и «Danissimo» от «Danone»),

Помимо всего перечисленного крупные холдинговые компании имеют также и индивидуальные бренды. К примеру, ОАО «Вимм-Билль-Данн» производит стерилизованное молоко «М» («Молоко с большой буквы»), плавленый сыр «Омичка» и продукт «Имунеле», содержащий имунно-активный

комплекс. Под брендами «В клеточку» и «Фруктошка» ЗАО «Аллат» выпускает стерилизованное молоко и творожные сырки соответственно.

Проведенный анализ говорит о сложной иерархической структуре брендового портфеля предприятий. В значительной степени оправдывает себя зонтичная схема брендинга. Ее достоинствами являются снижение затрат на маркетинг на группу товаров под зонтичным брендом, а также то, что вывести на рынок новый суббренд в рамках зонтичного проще, чем создавать новый.

Проведенный ситуационный анализ рынка молочной продукции позволил определить факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга, к которым относятся: особенности развития рынка; структура и соотношение спроса, предложения и потребления молочной продукции; состояние конкурентной среды рынка; состав и структура портфеля брендов молокоперерабатывающих предприятий Республики Башкортостан. Достоинствами примененной методики являются много критериальность, возможность комплексного исследования рынка, простота в применении и использовании доступной информации.

3 Выявление показателей коммуникационной эффективности брендинга

Под коммуникационной эффективностью брендинга автор понимает эффективность взаимодействия производителя и покупателя его продукции. К ее показателям относятся известность бренда, уровень приобретения, уровень доверия, лояльность к бренду, удовлетворенность потребителей продукцией под конкретным брендом и отношение потребителей к бренду.

Известность бренда иначе называют узнаваемостью. Под ней понимается уровень осведомленности потребителей о бренде. От известности бренда зависит объем продаж продукции, поэтому необходимо ее изучать и повышать с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

На основе данных опроса была выявлена взаимосвязь между уровнем узнаваемости (известности) и уровнем приобретения бренда (рисунок 2).

80

-10

£ фруктоил^у Дйнон

20

40

Уровень известности бренда, %

50

СО

70

* График зависимости между уровнем известноеги и уровнем приобретении -Тренд зависимости между уровнем известности и уровнем приобретения

Рисунок 2 Зависимость уровня приобретения от уровня известности бренда молочной продукции на рынке Республики Башкортостан в 2011 г.

Расчеты показывают, что зависимость уровня приобретения от уровня известности выражается уравнением у = -1,706 + 1,155 где у - уровень приобретения, х - уровень известности. То есть при увеличении известности бренда на 1%, уровень приобретения продукции увеличивается на 1,155%. Таким образом, необходимо позаботиться о повышении уровня известности своего бренда, если оно стремится к увеличению объема продаж продукции. Для этого предлагается комплекс мероприятий, способствующих быстрому узнаванию бренда потребителем - концепция обеспечения узнаваемости бренда по элементам, предполагающая разделение бренда на составляющие (узнаваемость цвета, формы, символов и т.д.).

Важнейшим показателем коммуникационной эффективности брендинга является лояльность покупателей к бренду, т.е. приверженность, вызванная предпочтением одного бренда при каждой покупке товара.

Автором предлагается разделение методов оценки лояльности на общие, с помощью которых можно оценить лояльность к нескольким брендам, и частные, позволяющие оценить лояльность к определенному бренду. Одним из наиболее эффективных общих методов оценки лояльности к бренду является анализ временных рядов (таблица 2), предполагающий использование двухмерной таблицы, в которой отображаются количество покупателей, предпочитающих определенный бренд, в двух временных периодах. При этом анализируется переключение покупателей с одних брендов на другие.

Таблица 2 Лояльность покупателей к брендам молока в 2011г., %

Второе исследование

Этапы исследования, бренды «Молоко с большой буквы» ж з-о 5 3 со «Белое облако» «Домик в деревне» «Веселый молочник» «Простоквашино » «Даренка» «Честное коровье» «Давлеканово» «Кирилловское» Другие

«Молоко с большой буквы» 87,6 9,7 1,4 1,4

<и «В клеточку» 18,1 50,2 14,1 4,0 4,0 6,0 4,0

я Я «Белое облако» 22,1 70,1 3,7 3,7

« о «Домик в деревне» 8,2 6,2 69,8 4Д 4,1 4,1 4,1

и «Веселый молочник» 6,6 2,2 61,6 6,6 13,2 6,6 2,2

о а «Простокваш ино» 30,7 18,4 9,2 3,1 33,8 6,1

4> «Даренка» 7,4 14,7 7,4 7,4 3,7 58,8

«Честное коровье» 22,2 8,9 39,9 17,7 13,3

0> С «Давлеканово» 32,2 21,5 10,7 32,2

«Кирилловское» 6,7 13,3 6,7 39,9 13,3 20,0

Другие 24,3 36,4 12,1 12,1 ¡2,1

Результаты исследования свидетельствуют, что максимальной лояльностью со стороны покупателей обладают такие бренды питьевого

молока, как «Молоко с большой буквы» (87,6%), «Белое облако» (70,1%), «Домик в деревне» (69,8%), «Веселый молочник» (61,6%), «Даренка» (58,8%). Это бренды, пользующие большой популярностью у потребителей молочной продукции Республики Башкортостан.

Частными методами оценки лояльности покупателей к брендам являются метод разделения потребностей, метод Райхельда и метод шкалирования.

Оценка лояльности с помощью метода разделения потребностей предполагает выявление отношения количества и частоты покупок определенного бренда к общему количеству покупок. Например, если покупатель купил 12 пакетов молока в месяц, из которых 9 пакетов были «Молоко с большой буквы», лояльность к данному бренду составляет 75%.

Метод шкалирования предлагает выявление степени удовлетворенности покупателей брендом. При этом шкала удовлетворенности будет выглядеть следующим образом: 1 - «Полностью не удовлетворен», 2 - «Не удовлетворен», 3 - «Нейтрален», 4 - «Удовлетворен», 5 - «Полностью удовлетворен». Лояльность покупателей определяется по формуле: L _ Ц +2п2 +Ъпъ +4 nt +5я5

100% ' v ' где и — процент покупателей, принадлежащих к той или иной градации. Результаты опроса показали, что 5,1% покупателей полностью не удовлетворены брендом «Молоко с большой буквы», 9,8% не удовлетворены, 18,3% нейтральны, 53,7% удовлетворены и 13,1% полностью удовлетворены данным брендом. Следовательно, £ = 3,7, что говорит о преобладании среди покупателей тех, которые удовлетворены брендом «Молоко с большой буквы». Однако же много и таких, которые либо нейтральны, либо не удовлетворены молоком под данным брендом, т.к. лишь приближается к значению 4 — «Удовлетворены». Доля таких покупателей весомая — 33,2%.

Согласно методу Фредерика Райхельда (Net Promoter Score — NPS), лояльность можно оценить, задав респонденту только один вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете данный бренд друзьям?». По результатам ответов все респонденты делятся на группы: 1) 9-10 — «промоутеры» — покупатели, которые лояльны к данному бренду и готовы рекомендовать ее своим друзьям; 2) 7-8 — «нейтралы» — покупатели, которые в целом удовлетворены продукцией под данным брендом, но не обладают стремлением рекомендовать его своим друзьям и знакомым; 3) 1-6 — «критики» — не удовлетворены продукцией под данным брендом и не собираются рекомендовать его кому-либо.

NPS представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков». По данным опроса среди покупателей бренда «Молоко с большой буквы» насчитывается 14,9% «критиков», 13,3% «нейтралов» и 71,8% «промоутеров», т.е. NPS = 71,8% - 14,9% = 56,9%. Следовательно, лояльность покупателей к бренду «Молоко с большой буквы» составляет 56,9%.

Для того, чтобы сформировать лояльную клиентскую базу, предлагается программа управления лояльностью, цель которой заключается в том, чтобы удержать покупателей с помощью более полного удовлетворения их потребностей. Управление лояльностью направлено на материальное и психологическое поощрение покупателей, повышение адресности обращений, увеличение размера разовой покупки, формирование обратной связи с покупателями, привлечение новых покупателей и т.д.

Проведенное маркетинговое исследование покупателей молочной продукции позволило выявить показатели коммуникационной эффективности брендинга, которые, в конечном итоге, обуславливают экономическую эффективность (эффект) брендинга, выражаемую такими показателями, как стоимость бренда, объем продаж бренда, доля рынка.

4 Предложение авторского подхода к формированию стратегий брендинга

Изучение научных подходов, используемых в формировании стратегий брендинга, показал, что в стратегическом маркетинговом планировании чаще всего используются матричные инструменты, в которых за основу берутся показатели доли рынка, темпа прироста доли рынка, привлекательность отрасли, конкурентная позиция, инвестиции в бренд и др.

Автором проведен сравнительный анализ различных инструментов, применяемых в брендинге на корпоративном уровне. Каждый из этих подходов имеет свои достоинства и недостатки, однако можно выявить один общий недостаток, характерный для всех. Он заключается в том, что не рассматриваются показатели коммуникационной эффективности брендинга. В рамках программы управления лояльностью предлагается матрица лояльности, преимуществом которой является то, что за основу формирования стратегий брендинга берутся показатели коммуникационной эффективности: лояльность и уровень приобретения. Эффективность применения матрицы лояльности, в качестве инструмента формирования стратегий брендинга, обуславливается тем, что она имеет большую практическую значимость, т.к. легко применима по отношению к брендам товарного рынка. На рисунке 3 представлены результаты апробации матрицы лояльности на примере основных брендов молока Республики Башкортостан.

Матрица лояльности предлагает четыре стратегии брендинга:

Стратегия укрепления лояльности целесообразна в том случае, когда покупатели приобретают в большом количестве продукцию предприятия и являются ее абсолютными приверженцами, то есть присутствует так называемая истинная лояльность. Это идеальный тип коммуникации между производителем и потребителем, а следовательно, его нужно только поддерживать и укреплять, отслеживая качество продукции и достаточно высокую цену на нее, которую готов платить лояльный покупатель.

Стратегия раскрытия лояльности применима в тех ситуациях, когда покупатели высоко оценивают какой-либо бренд (высокий уровень

лояльности), но не имеют возможности часто приобретать его, то есть присутствует скрытая (латентная) лояльность. Задачей предприятия в этом случае является реализация мероприятий, способствующих переходу состояния спроса из скрытой лояльности в истинную. Это прежде всего повышение доступности бренда, т.е. снижение цены, периодические скидки на товары.

* 70 «Ч*

* 63 ш

| 50 о

£ эо -

ш

ш

о 20 >.

'5 10

Стратегия Стратегия

конверсии Веселый укрепления

лояльности молочник лояльности

Домик &

деревне

Дзвлекзново ♦ Белоеоблако

♦ Даоенка

* Молоко с

Вклеточку большой

буквы

Стратегия Простоквашно Стратегия

формирования ♦ раскрытия

лояльности Честное лояльности

коровье *

о го -40 60 ао юо

низкая Лояльность к бренду, 94 высокая

Рисунок 3 Матрица лояльности применительно к брендам молока на рынке Республики Башкортостан в 2011 г.

Стратегия конверсии лояльности применима в тех случаях, когда покупатель приобретает какой-либо бренд, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к нему, а делает свой выбор в связи с предлагаемой скидкой или ограниченным выбором товара, то есть присутствует ложная лояльность. Задачей такой стратегии является превращение ложной лояльности в истинную, для чего производитель должен повышать качество продукции, не допускать роста цен на нее, проводить активную политику продвижения бренда.

Стратегия формирования лояльности рекомендуется, если покупатель не является приверженцем бренда компании и покупает его лишь изредка, то есть лояльность низкая или отсутствует вообще. Такая стратегия предполагает кардинальный пересмотр всего комплекса маркетинга, применяемого компанией на рассматриваемом сегменте рынка и формирование лояльности к бренду на всех этапах продвижения продукта от производителя к потребителю.

Предложенный инструмент формирования стратегий брендинга позволяет учесть один из важнейших факторов успеха компании на рынке -лояльность покупателей к ее брендам. В современных условиях она позволяет получить предприятию конкурентное преимущество, завоевать намеченную долю рынка и выйти на принципиально новый уровень развития.

Использование показателей коммуникационной эффективности в разработке стратегий брендинга продиктовано необходимостью реализации коммуникационной концепции маркетинга в условиях информационного общества. Чем выше значения этих показателей, тем эффективнее

коммуникативное воздействие компании-владельца бренда на своих покупателей. В свою очередь, величина этих показателей определяет значения показателей экономической эффективности.

5 Разработка рекомендаций по оценке экономической эффективности брендинга

Оценка экономической эффективности брендинга является важнейшей составляющей алгоритма формирования стратегий брендинга, т.к. именно получение дополнительных выгод обуславливает необходимость использования предприятием данного вида маркетинговых коммуникаций. В сущности, стратегия брендинга есть план достижения целей, которые разрабатываются на стратегическом, тактическом и оперативном уровне.

В экономической науке выделяют категории экономического эффекта и экономической эффективности. Под экономическим эффектом от брендинга понимается абсолютный полезный результат, приносимый брендом компании и выраженный в стоимостной оценке. Экономическая эффективность брендинга в свою очередь определяется соотношением конечных полезных результатов и затраченных на брендинг ресурсов и выражается в относительных показателях.

В диссертационном исследовании предлагается проводить оценку экономической эффективности (эффекта) брендинга (рисунок 4) в зависимости от целей брендинга, установленными на оперативном, тактическом и стратегическом уровнях. При этом важное определить источники информации и методы оценки показателей эффективности (эффекта) брендинга.

Целями брендинга на оперативном уровне являются выделение товара предприятия среди аналогичных товаров его конкурентов, увеличение числа покупателей, осведомленных о бренде и получение преимущества в цене, так как за более качественный и престижный товар покупатель готов заплатить большую сумму. Разница в цене брендированного и небрендированного товара — ценовая премия — является показателем экономического эффекта брендинга на данном уровне управления. Это первичный показатель, характеризующий тот эффект, ради которого предприятие собственно и занимается брендингом своей продукции. Показателями экономической эффективности брендинга на рассматриваемом уровне являются затраты на брендинг в расчете на одного привлеченного потребителя и прирост объема продаж бренда в расчете на одного привлеченного потребителя.

На тактическом уровне целями брендинга являются получение сверхприбыли, обусловленной ценовой премией за брендированный товар, расширение границ рынка за счет популяризации бренда и увеличения числа приверженных покупателей и выигрыш в конкурентной борьбе. Показателями экономического эффекта брендинга на данном уровне являются объем продаж бренда и прибыль от бренда. Экономическая эффективность брендинга на тактическом уровне выражается рентабельностью продаж бренда и долей рынка бренда. Источниками информации для оценки показателей являются корпоративные данные предприятий и данные государственной статистики.

Рисунок 4 Схема оценки экономической эффективности брендинга молочной продукции

Необходимо отметить, что оценка экономического эффекта и эффективности брендинга в настоящее время представляет большую сложность не только в связи с тем, что информация для расчета показателей является коммерческой тайной предприятия, но и в связи с тем, что в настоящее время на большинстве российских предприятий традиционно ведется учет расходов и доходов по продуктам, а не по брендам.

Стратегический уровень брендинга охватывает большой временной период и предполагает достижение глобальных целей брендинга, к которым относится повышение акционерной стоимости компании, осуществление долгосрочных инвестиций в развитие бизнеса и использование капитала бренда в новых областях. Степень достижения данных целей демонстрирует показатель эффективности инвестиций в бренд, представляющий собой отношение разницы прироста валового дохода от реализации продукции под конкретным брендом к объему инвестиций в данный бренд. Он служит критерием для сравнения результативности альтернативных бренд-решений и позволяет расставить приоритеты в финансировании бренд-проектов.

Одним из важнейших показателей экономического эффекта от брендинга является стоимость бренда. В современной экономике сильный бренд рассматривается как нематериальный актив компании, сопоставимый по своей значимости с материальными ресурсами, и приобретает конкретную реальную денежную оценку. Именно стоимость определяет дополнительные доходы, которые будет приносить бренд компании.

В диссертационном исследовании проведена оценка стоимости бренда «Даренка» с помощью следующих методов: затратный, рыночный, метод рыночного сравнения, метод дисконтированных денежных потоков, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод роялти и метод поступлений. Она показала экономический эффект, приносимый брендом компании. По мнению автора, наиболее обоснованным методом оценки стоимости бренда представляется разработанный компанией «1пеЛгапс1» метод дисконтированных денежных потоков. Недостаток данного метода, заключающийся в сложности применения, порождается его достоинствами, главным из которых является ориентация на стратегическое управление брендами. Бренд в таком аспекте рассматривается как инструмент эффективного вложения капитала компании. При его оценке используется большее количество показателей, что делает метод наиболее точным, а главное — метод учитывает будущие денежные потоки от продаж бренда, тем самым реализуется концепция стратегического управления брендом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационном исследовании разработаны теоретические и методические аспекты формирования стратегий брендинга на предприятии:

1) исследованы теоретические аспекты концепции брендинга, выявлены основные тенденции в современной рыночной экономике, которые диктуют

необходимость формирования стратегий брендинга. Определена роль брендинга в коммуникационной концепции маркетинга, возникшей вследствии формирования информационного общества;

2) уточнено понятие стратегии брендинга и разработан алгоритм формирования стратегий брендинга, предполагающий комплексный анализ внешней и внутренней среды предприятия, а также восприятие бренда потребителями;

3) выделены показатели и проанализированы тенденции развития молочной отрасли с учетом состояния рынка молока-сырья на примере Приволжского федерального округа;

4) предложен подход к проведению ситуационного анализа рынка, включающий анализ конъюнктуры рынка, оценку его конкурентной среды и исследование состояния брендинга молока и молочной продукции на примере рынка Республики Башкортостан;

5) проведено маркетинговое исследование покупателей молочной продукции Республики Башкортостан, позволившее изучить факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке, и определить профиль покупателя. В результате исследования были также выявлены показатели коммуникационной эффективности брендинга, под которой в работе понимается эффективность взаимодействия производителя и покупателя его продукции;

6) проведен сравнительный анализ существующих инструментов формирования стратегий брендинга и предложена матрица лояльности, предлагающая различные стратегии брендинга в зависимости от вариативного сочетания таких показателей коммуникационной эффективности брендинга, как уровень приобретения и лояльность покупателей к бренду;

7) установлено, что цели брендинга могут различаться в зависимости от его уровня (оперативного, тактического и стратегического), на основе чего разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности (эффекта) брендинга, включающие определение источников информации и методов оценки показателей;

8) на основе применения различных методов оценки стоимости бренда «Даренка» установлено, что наиболее обоснованным является метод дисконтированных денежных потоков, рассматривающий бренд, как инструмент долгосрочных инвестиций компании.

Полученные в ходе диссертационного исследования выводы и рекомендации могут быть использованы российскими предприятиями, работающими на продовольственных рынках, и будут способствовать повышению их конкурентоспособности в современных условиях.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ

В рекомендованных ВАК РФ изданиях:

1 Нигматуллина, О.Ю. Известность бренда как главный фактор повышения объема продаж / О.Ю. Нигматуллина // Экономика и управление: научно-практический журнал. — 2011. - №6( 104) - С. 96-100.

2 Нигматуллина, О.Ю. Методика оценки лояльности к бренду / О.Ю. Нигматуллина, A.M. Бакиева // Вестник Башкирского государственного аграрного университета: научный журнал. — 2012. — №2(22) — С. 81 -84.

3 Нигматуллина, О.Ю. Стратегии управления брендами / О.Ю. Нигматуллина // Вестник Башкирского государственного аграрного университета: научный журнал. — 2012. — №4(24) — С. 75-78.

Статьи в сборниках материалов научных конференций:

4 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Управление брендом в ОАО «Уфамолзавод»: материалы Межвузовской студенческой научной конференции «Знания молодых - новому веку» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина), A.M. Бакиева. - Киров: Вятская ГСХА, 2007. - 4.5: Экономические науки. -С. 253-255.

5 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация: материалы II Международной научно-практической конференции молодых исследователей «Наука и молодежь: новые идеи и решения» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). - Волгоград: ИПК «Нива», 2008. - 4.1: Экономика и право. - С. 59-60.

6 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Стратегия расширения ассортимента в ОАО «Уфамолзавод»: материалы II Всероссийской студенческой конференции «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). - Уфа: Башкирский ГАУ, 2008. - Экономические науки. -С. 29-33.

7 Нигматуллина, О.Ю. Бренд как главный нематериальный актив фирмы: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых «Молодежная наука и АПК: проблемы и перспективы» / О.Ю. Нигматуллина. - Уфа: Башкирский ГАУ, 2011. - Экономические науки. -С. 188-190.

8 Нигматуллина, О.Ю. Алгоритм формирования стратегий брендинга как элемент стратегического менеджмента предприятия: материалы III Международной научно-практической конференции «Экономика приграничных регионов в условиях модернизации: проблемы и перспективы развития» / О.Ю. Нигматуллина. - Оренбург: ООО ИПК «Университет», 2013. -С. 265-268.

9 Нигматуллина, О.Ю. Анализ портфеля брендов предприятий на рынке молочной продукции Республики Башкортостан: материалы I Международной научно-практической дистанционной конференции «Экономическая наука в XXI веке: вопросы теории и практики» / О.Ю. Нигматуллина. - Москва: Издательство «Перо», 2013. — С. 110-114.

Подписано в печать 19.11.2013 г. Формат бОхМ'/и, бумага офсетная, гарнитура «Тайме». Усл. печ. листов 1,0. Тираж 100 экз. Заказ 240.

Участок оперативной полиграфии ОГУ 460018, г. Оренбург, пр-т Победы 13, Оренбургский государственный университет