Повышение конкурентоспособности молокоперерабатывающих предприятий на основе брендинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение конкурентоспособности молокоперерабатывающих предприятий на основе брендинга"

На правах рукописи

0034Э3 1(х

Гаврилова Зоя Вадимовна

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МОЛОКОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ БРЕНДИНГА

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 5 ФЕВ 7010

Воронеж-2010

003493171

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежская государственная технологическая академия»

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

Ведущая организация

доктор экономических наук, профессор Богомолова Ирина Петровна

доктор экономических наук, профессор Пидоймо Людмила Петровна;

доктор экономических наук, профессор Сибирская Елена Викторовна

Государственное научное учреждение Научно-исследовательский институт экономики и организации агропромышленного комплекса Центрально-Черноземного района России Россельхозака-демии

Защита состоится 16 марта 2010 года в 14 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.038.21 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образо вательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежски" государственный университет».

Автореферат разослан 15 февраля 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Тинякова В.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Переход к рыночным отношениям в России означает функционирование предприятий в условиях нестабильности, динамичной внешней и внутренней среды, усложнения производственных связей и обострения конкуренции. Поэтому в настоящее время повышение конкурентоспособности предприятий является одной из наиболее важных задач, от решения которой зависит эффективность их деятельности.

Конкурентоспособность предприятия обеспечивается устойчивой связью с потребителями на основе положительного образа, придающего товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость), поэтому в настоящее время возрастает значение бренда для всех компаний любой отрасли. По существу потребительский рынок - это борьба брендов.

В современной экономике брендинг получает все большее распространение как направление знаний и практической деятельности. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Брендинг - основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок, это новый культурный язык современного общества, базирующегося на рыночных отношениях.

Развитие брендинга требует разрешения таких теоретико-методических проблем, как обоснование системного подхода к управлению брендом, определение функций брендинга и способов установления эффективной взаимосвязи бренда с отребителями. Практика управления брендом несовершенна. Возникает необхо-имость разработки рекомендаций по выбору направлений брендинговой дея-ельности, а также методов исследования представленности товаров (услуг) на ынке, обеспечения информированности потребителей о товарах (услугах), выбо-а медиаканала для рекламирования новых и существующих брендов.

Вышеизложенное актуализирует проблему научно-методического обоснова-ия брендинга для повышения конкурентоспособности предприятия.

Степень разработанности проблемы. Сущность конкурентоспособности, етодические подходы к анализу, оценке и способам повышения конкурентоспо-обности исследованы зарубежными (М. Котлер, М. Портер, В. Пферч и др.) и течественными (О.Н. Беленов, Е.П. Голубков, Т.А. Гайдаенко, Л.П. Пидоймо и р.) учеными.

Теоретические положения по брендингу сформулированы, в частности, Д. акером и М. Данном, разработавшими метрический подход к оценке эффектив-ости бренда; Н.К. Моисеевой, предложившей модель оценки потенциала бренда; . Хэном, создавшим систему идентификационного брендинга.

Различные направления повышения конкурентоспособности молокоперера-атывающих предприятий отражены в работах В.М. Баутина, И.П. Богомоловой, .И. Овчинниковой, А.Н. Полозовой и др. ученых.

Отдавая должное глубине и многосторонности исследований, проведенных арубежными и отечественными авторами, следует отметить, что недостаточно зученными остается такой важный аспект, как определение роли брендинга в по-ышении конкурентоспособности молокоперерабатывающих предприятий.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических основ, научно-методических положений и практических рекомендаций, направленных на повышение конкурентоспособности предприятий молочной промышленности на основе брендинга.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

■ уточнить сущность экономической категории «конкурентоспособност предприятия» с позиции брендинга;

• определить функции брендинга, как процесса управления брендом;

■ предложить методический подход к определению продолжительности рек ламной кампании брендов;

■ разработать метод определения рыночного положения брендов на основ матричного подхода;

■ определить направления совершенствования брендинговой деятельное™ предприятия на основе системы идентификационного брендинга;

■ сформулировать рекомендации по проведению рекламной кампании новы и существующих брендов.

Объект исследования - молокоперерабатывающие предприятия г. Вороне жа и Воронежской области.

Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в про цессе брендинга.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследо вания послужили фундаментальные и прикладные научные разработки отечест венных и зарубежных ученых, посвященные конкурентоспособности и брендинг нормативно-правовые и законодательные акты РФ.

Информационную базу исследования составили данные, опубликованны Территориальным органом Федеральной службы государственной статистики п Воронежской области, официально доступные данные Института конъюнктур аграрного рынка, публикации в периодических изданиях, материалы научн практических конференций, информационные ресурсы сети Интернет, официал ная отчетность исследуемых предприятий.

В процессе исследования использовались диалектический, логический, си темный, процессный и ситуационный подходы, общенаучные методы Познани экономических явлений: анализ и синтез, конкретизация и абстрагирование; с временные аналитические и графические методы, методы экспертных оцено экономико-математические методы и модели. При обработке аналитического м териала применялись пакеты прикладных программ SPSS, Microsoft Exce Microsoft Access, Microsoft Word.

Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствуй пунктам 3.9 - Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, страт гия и тактика ведения конкурентной борьбы и 3.27 - Разработка кампании пр движения марок; методические основы брендинга специальности 08.00.05 - Эк номика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальн стей научных работников ВАК РФ.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработ] теоретических и практических рекомендаций по совершенствованию брендиш

для повышения конкурентоспособности предприятий молочной промышленности. Наиболее существенными результатами, полученными лично автором и содержащими научную новизну, являются следующие:

1. Уточнена сущность экономической категории «конкурентоспособность предприятия» с позиции брендинга, что означает возможность лучшего удовлетворения запросов потребителей и более эффективного ведения конкурентной борьбы с учетом ценности имиджа предприятия, а также позволяет обосновать брендингово-ориентированный подход к повышению конкурентоспособности.

2. Определены функции брендинга (бренд-планирование, бренд-организация, бренд-руководство и бренд-контроль), обосновано их содержание с выделением специфики брендинга.

3. Предложен методический подход к определению продолжительности рекламной кампании брендов, позволяющий оптимизировать продолжительность каждого этапа рекламной кампании с учетом доли затрат на его проведение и совокупного рекламного бюджета предприятия.

4. Разработан метод определения рыночного положения брендов на основе матричного подхода, позволяющий в отличие от существующих обеспечить наглядность рыночной позиции бренда предприятия, а также определить мероприятия по повышению статуса бренда.

5. Сформулированы методические положения по выбору направлений брен-динговой деятельности исходя из количественной оценки элементов системы идентификационного брендинга.

6. Разработаны рекомендации по проведению рекламной кампании брендов и выбору медиаканала, отличительно основанные на оценке статистических данных о деятельности предприятия и сведений о запоминании информации индивидуумами.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теоретических положений по брендингу: дано определение «конкурентоспособность предприятия» с позиции брендинга, выявлены функции брендинга, как процесса управления брендом, предложен брендингово-ориентированный подход к повышению конкурентоспособности предприятия.

Практическая значимость исследования. Результаты исследования, теоретические положения, прикладные разработки и научно-обоснованные выводы автора могут быть использованы в практической деятельности молокоперерабаты-вающих предприятий, а также органов отраслевого и регионального управления дя выработки стратегии повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на основе современных маркетинговых, методов и инструментов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические поло-сения и практические результаты диссертационного исследования докладывались а: ежегодных научных сессиях Воронежской государственной технологической кадемии (Воронеж, 2006-2009 гг.), международной научно-практической конфе-енции «Проблемы развития экономической системы России в XXI в.» (Воронеж, 006 г.), международной научно-практической конференции «Место и роль Рос-ии в мировом хозяйстве» (Воронеж, 2006-2008 гг.).

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации по вопросам повы-

шения конкурентоспособности предприятий молочной промышленности на основе брендинга внедрены в практическую деятельность ООО «Фирма «Малыш», ОАО «Молочный комбинат «Воронежский», ООО «Воронежросагро», торговой сети «Пятерочка» (ЗАО «Висант-Торг»), что подтверждается актами внедрения. Основные положения диссертационной работы используются в учебном процессе Воронежской государственной технологической академии (подтверждено документально).

Публикации. Основные положения, результаты и выводы диссертационного исследования опубликованы автором в 16 печатных работах общим объемом 16,7 п.л., из них авторский вклад составляет 8,71 п.л., в том числе в трех публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК России, и одной монографии.

Лично соискателю принадлежит работа [16]. Остальные работы выполнены в соавторстве. В [1] автор рассмотрел элементы системы идентификационного брендинга применительно к молокоперерабатывающему предприятию ООО «Воронежросагро». В [2] автор подробно рассматривает повышение конкурентоспособности молокоперерабатывающих предприятий на основе брендинга. В [3] автор на примере SWOT-анализа рассматривает брендинг, как элемент рыночной устойчивости предприятия. В [4] автор дает характеристику брендингу продукции молочных предприятий в Воронежской области. В [5] автор описывает систему идентификационного брендинга. В [6] автору принадлежит разработка методики определения рыночного положения бренда на основе матричного подхода. В [7] автор описывает историю возникновения брендинга. В [8] автор предлагает мето дику оценки активов бренда. В [9] автор выделяет направления повышения кон курентоспособности с помощью брендинга. В [10] автор рассматривает теорети ческие вопросы повышения конкурентоспособности с помощью брендинга. В [11 автор раскрывает сущность брендинга, как элемента рыночной устойчивост предприятия. В [12] автор рассматривает возможности повышения конкуренто способности на основе брендинга. В [13] автор предложил брендингово ориентированную организацию структуры управления маркетингом, как спосо повышения конкурентоспособности предприятия. В [14] автор указывает направ ления повышения конкурентоспособности с помощью системы идентификацион ного брендинга. В [15] автор рассматривает теоретические аспекты стратеги управления конкурентоспособностью предприятий.

Структура и объем работы Диссертация состоит из введения, трех глав, вы водов и рекомендаций, списка использованной литературы, включающего 114 на именований. Работа изложена на 170 страницах машинописного текста, содержи 22 таблицы, 38 рисунков, 18 формул и 5 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, раскрыта степен ее разработанности, определены цели и задачи, предмет и объект диссертацион ного исследования, его методологические основы и информационная база, рас крыта научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования.

В первой главе - «Теоретическое обоснование системы брендинга, как осно вы повышения конкурентоспособности предприятия» - раскрыты понятие конку рентоспособности предприятия как системы и сущность брендинга, как основ] повышения конкурентоспособности предприятия, представлена эволюция страте

гий конкурентоспособности и теорий брендинга.

Во второй главе - «Методы оценки эффективности брендов, как инструментов повышения конкурентоспособности молокоперерабатывающих предприятий» - проведен анализ тенденций развития и повышения конкурентоспособности предприятий молочной промышленности, исследованы методы оценки экономической стоимости брендов, предложена методика определения рыночного положения брендов на основе матричного подхода.

В третьей главе - «Направления повышения конкурентоспособности предприятий на основе совершенствования брендинговой деятельности» - приведены направления повышения конкурентоспособности отраслевых предприятий на основе системы идентификационного брендинга, выявлена решающая роль маркетинговых коммуникаций в повышении конкурентоспособности, рассмотрено влияние совершенствования организационной структуры управления маркетингом на повышение конкурентоспособности предприятия.

В заключении обобщены итоги проведенного исследования, сформулированы общие теоретические выводы и практические рекомендации.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточненная сущность экономической категории «конкурентоспособность предприятия» с позиции брендинга

В современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой деятельности каждого предприятия становится повышение его конкурентоспособности и конкурентоспособности производимого им товара для закрепления позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли. Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку или к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Выявлено, что в трактовках понятия «конкурентоспособность предприятия» отражается сущность данной категории, как обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования.

В настоящее время предприятиям необходимо находить новые средства повышения конкурентоспособности, например, брендинг. Изучение теоретических взглядов отечественных и зарубежных ученых и практиков на понятие конкурентоспособности предприятия позволило представить конкурентоспособность предприятия как систему, состоящую из ряда элементов, которые можно совершенствовать для повышения конкурентоспособности в целом, а также указать место брендинга в этой системе (рис. 1).

Послепродажное обслуживание

Брендинг

Концепция продукта

Качество продуктов

Уровень стимулирования сбыта

Эффективность сбыта

Конкурентоспособность предприятия

Уровень диверсификации

Рыночная доля бизнеса

Предпродажная подготовка

Частота, глубина и бюджет МИ

Рыночная цена

Собственные и заемные финансы

Стабильность финансово-экономического положения

Мощность НИОКР

Мощность производственной базы

Рисунок 1 - Место брендинга в системе конкурентоспособности предприятия

Таким образом, можно уточнить сущность конкурентоспособности предприятия, как способности предприятия так выстроить систему брендинга в организации, чтобы лучше, чем конкуренты, удовлетворить запросы потребителей и увеличить доходность своей деятельности в условиях конкретного рынка.

2. Функции брендинга, как способа повышения конкурентоспособности предприятия

Брендинг в современной экономике служит одним из способов повышения конкурентоспособности. В мире потребления, где конкурирующие товары не слишком отличны друг от друга, брендинг часто является единственным средством, позволяющим компании показать свою индивидуальность.

В своем развитии теория брендинга прошла три этапа:

1. Доиндустриальный этап - этап потенциальной жизни брендов в обычных товарах, обозначен чертами аграрного общества. Товары связаны с покупателем психологически и эмоционально, но не имеют индивидуально-личностного характера. Большинство товаров продается для удовлетворения физиологических по-

требностей и не имеет особой самостоятельной ценности.

2. Индустриальный этап - этап, связанный со становлением и ростом промышленности. Возникает и начинает складываться массовое потребление, необходимое для сбыта массовых товаров посредством маркетинга. Постепенно, под действием продвигаемых через бренд идей, у людей складывается новое представление о богатстве, счастье, развитии. Это изменение происходит последовательно: от низших ценностей людей (физиологические потребности) к высшим (самоуважение и самореализация).

3. Информационный этап — насыщение товарами сформировавшегося общества потребления. Физическое и социальное насыщение потребителей вызывает к жизни бренды, включающие в себя ценности, близкие к самоуважению и самореализации. Потребители через приобщение к брендам стремятся к реализации своих высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей после удовлетворения их на физическом и социальном уровне.

В диссертации брендинг определяется, как процесс создания бренда и управления им, который включает комплексную систему мероприятий, направленных на создание образа марки в сознании потребителей и формирование нематериальных активов предприятия, непосредственно повышающих его конкурентоспособность.

В диссертации выделены четыре функции брендинга:

1. Бренд-планирование - разработка последовательности действий, принципов, методов, форм и приемов регулирования брендинговой деятельности в условиях ограниченности ресурсов с целью повышения конкурентоспособности предприятия.

2. Бренд-организация - процесс создания структур и полномочий по формированию, упорядочиванию и поддержанию целостности создаваемых или существующих брендов с целью получения максимальных качественных и количественных результатов в самое короткое время и при минимальных затратах ресурсов.

3. Бренд-руководство - объединение и координирование отдельных видов брендинговой деятельности, направленные на выбор наиболее эффективных каналов взаимосвязи между предприятием и его брендами, а также между брендами и потребителями.

4. Бренд-контроль - наблюдение за ходом выполнения всех брендинговых работ в соответствии с планом, устранение и корректировка любых существенных отклонений.

3. Методический подход к определению продолжительности рекламной кампании брендов

Поскольку в качестве объекта исследования были выбраны молокоперераба-тывающие предприятия, кратко охарактеризуем современное состояние молочной отрасли. В 2008 г. в хозяйствах всех категорий произведено 32,5 млн. т молока -101,1% к уровню 2007 г. В 2008 г. в России сохранилась тенденция к увеличению объемов производства сырого молока. Производство молока за 7 месяцев 2009 г. по сельскохозяйственным предприятиям представлено данными табл. 1.

Таблица 1 - Валовое производство молока в сельхоз. предприятиях, тыс. т

Федеральный округ Январь -июль 2009 г. Доля в общем объеме, % Январь - июль 2008 г./Январь -июль 2007 г., % Январь - июль 2009 г. / Январь -июль 2008 г., %

Приволжский 2791,6 31,9 Т 100,8 100

Центральный 2326,8 26,6 —> 100,9 97,6

Сибирский 1393,3 15,8 — 103,1 100,5

Северо-Западный 827,6 9,5| 99,3 100,9

Южный 764,1 8,7 4. 96,4 104,5

Уральский 569,2 6,5 1 96,7 103,1

Дальневосточный 80,4 0,9 —* 102,9 106,5

Всего в РФ 8753 100 100,6 100,1

Исследование позволило выделить ряд факторов, влияющих на развитие молочной промышленности (рис. 2).

Введение в действие данного Федерального закона №88-ФЗ от 12.06.2008 г. «Технический регламент на молоко и молочную продукцию» привело к ужесточению контрольных мер по обеспечению безопасности молочной продукции со стороны государственных органов, а вопросы, связанные с качеством, в условиях жесткой конкуренции в большей степени перешли в сферу рыночных отношений. Основной задачей производителей стало соблюдение принципов удовлетворения потребителей и непрерывного улучшения качества.

Технический регламент внес существенные изменения в привычный процесс производства, переработки и торговли. Излишки сырья, которые каждую весну возникают из-за увеличения надоев, перерабатывающие предприятия раньше высушивали на зиму. Но продукту из порошка под названием «молочный напиток» потребители отдают меньшее предпочтение, хотя его охотно покупали со словом «молоко» на этикетке.

Теперь заводы закупают ровно столько сырья, сколько могут переработать сразу. С начала весны 2009 г. объем предложения сырья в Воронежском регионе вырос на 10-12%. Закупочные цены снизились на 6,5% (с января 2009 г. - на 16%). В 2008 г. средняя по области рентабельность производства была вдвое ниже, чем в 2007 г. (соответственно 7,2 и 15,6%).

С одной стороны, в России самообеспеченность молочной продукцией снизилась с 88% в 2002 г. до 82% в 2006-07 гг. Зависимость от импорта с каждым годом увеличивается. Импорт сыров и масла достигает 40%. Самообеспеченность в Центральном округе - 68%, в Северо-Западном - 51%. С другой стороны, потребители все более сокращают потребление молока и молочных продуктов, несмот ря на прогресс в их ассортименте. До сих пор не достигнута планка потреблени молока на человека в советский период - 370 кг в год. Сейчас в Москве, где соци альный статус населения выше, потребление молока в среднем составляет 300 кг : год, хотя в Башкирии - 360 кг, Алтайском крае - 330 кг.

В связи с влиянием выделенных факторов важно разработать методически? инструментарий оценки стоимости брендов, а также суммы средств, которые еле дует затратить на продвижение брендов.

Глобализация

Происходит совершенствование работы глобальных транспортных и логистических сетей. Становится возможным отправлять даже скоропортящиеся продукты почти в любое место на планете. Компании получают возможность охватить иностранные рынки гораздо эф-

Рост количества взаимозаменяемых товаров н услуг

Увеличение количества похожих молочных продуктов приводит к появлению в разных отраслях товаров, которые все более взаимозаменяемы. В этих условиях сильный бренд служит единственной характеристикой, отличающей продукцию от

ППРГТГТП^РНМЙ 1^П«1^Л/ПРНТПН

Интенсивное генерирование новых брендов

Современные технологии позволяют легко трансформировать товар, добавляя новые характеристики. Ограничением является только пространство магазина, но эта проблема уже решена в Интернет-магазинах.

Рост значимости «продавцов»

Это проявляется в концентрации дистрибуции в сфере потребительских товаров. С рынка уходят мелкие розничные торговцы, интенсивно развиваются сети. Именно продавцы контролируют точки контакта товаров с потребителями, проводя политику мерчандайзинга.

Гиперконкуренция

Гиперконкурентные рынки характеризуются интенсивными и стремительными действиями конкурентов. Конкуренты вынуждены действовать очень быстро, постоянно пытаясь разрушить конкурентное преимущество соперников с тем, чтобы опередить их.

Факторы

развития

молочной

промышленности

К-Л-Л

Снижение самообеспеченности и потребления молока.

Гиперфрагментация рынка

Традиционный маркетинг стремится к поиску новых ниш или к узкому сегментированию рынка, в результате чего происходят гиперфрагментация рынка и развитие локального маркетинга. Выход индивидуального продукта на рынок требует индивидуальной маркетинговой программы, что резко увеличивает затраты на продвижение и снижает прибыль.

Изменение менталитета потребителей

Результаты исследований доказывают факт падения эффективности торговых марок в целом, усиление чувствительности покупателя к цене и сервису в противовес интересу к имиджу.

Введение в действие Федерального закона №88-ФЗ от 12.06.2008 г. «Технический регламент на молоко и молочную продукцию».

Рисунок 2

- Факторы развития молочной промышленности 11

Проведенный анализ существующих методов оценки брендов позволил построить экономико-математическую модель, определяющую продолжительность каждого этапа рекламной кампании с учетом доли затрат на этот этап.

Рекламная кампания разбивается на этапы:

1 этап. Зарождение идеи товара. Разработка бизнес-плана и расчет себе-

стоимости. Определение общего количества средств.

2 этап. Проведение маркетинговых исследований. Производство товара.

Определение целей рекламы. Разработка плана средств рекламы.

Начало реализации рекламных мероприятий.

3 этап. Запуск товара на реализацию. Проведение рекламных мероприятий.

Поступление части выручки от реализации.

4 этап. Прекращение рекламных мероприятий. Реализация товара. Возме-

щение вложенных средств.

Обозначим через ¿о - долю общих затрат предприятия на рекламу, Я/ - долю затрат на рекламу до выпуска продукции, - долю затрат на рекламу в период реализации, поддерживаемой рекламной информацией, - долю затрат на реализацию после окончания рекламы. Причем Яо = 5/ + + Я? = 1. Размер средств, переходящих из одного состояния системы в другое, обозначим через Отметим, что В2 + В3 = где В2 = ).3 - доли выручки от реализации во время проведения рекламных мероприятий, а Вз = Х4 Бо- выручка от реализации после окончания рекламы.

Таким образом, на каждое состояние системы экспертно задается доля денежных средств (плотность вероятности перехода), по мере расходования которых система переходит в следующее состояние. Переход из состояния в состояние может осуществляться в любой момент времени.

Применение данной модели реализовано при проведении промо-акции компанией ОАО «МК «Воронежский» с 18 мая по 28 июня 2009 г., когда покупатели продукции под торговой маркой «Вкуснотеево» могли обменять 20 логотипов, вырезанных с упаковок любой продукции «Вкуснотеево», на приз - фирменную кружку «Вкуснотеево» и собрать коллекцию из кружек 3 видов. Был определен бюджет рекламной кампании размером 400 000 руб. и продолжительность подачи рекламы - 7 недель.

Зададим доли затрат на проведение различных этапов рекламной кампании: 51/ = 0,1; = 0,2; = 0,4; 34 = 0,3. Рассчитаем размер средств /.,-, переходя щих из одного состояния в другое: /.0 = 1; Л; = 1 - 0,1 = 0,9; а2 = 0,9 - 0,2 -0,4 = 0,3; а3 = 1-0,1- 0,2 = 0,7; к4 = 1*0,3 = 0,3.

Вычислим, вероятность того, что в момент времени / система £ будет нахо

диться в состоянии 5; (I = 1.....п): ро = 0,24; р1 = 0,27; р2 = 0,24; рз = 0,25. Тогд

период продолжительности каждого этапа кампании составит соответственно 11 13; 11 и 12 дней.

4. Метод определения рыночного положения брендов на основе матричного подхода

Существуют разные методы оценки бренда: метрический подход к оценк эффективности бренда С. Дэвиса и М. Данна, модель оценки потенциала бренд

Моисеевой Н.К., определение познаваемых и эмоциональных сторон бренда А. Эллвуда и т.д.

Основными параметрами оценки бренда являются показатели объемов продаж и долей рынка. Но исчерпывающую информацию о жизнеспособности бренда дает использование матричного подхода оценки силы бренда, т.е. занимаемой им рыночной позиции.

В диссертации проведено исследование Воронежского рынка фасованного сливочного масла и спредов. Информация о представленности собрана в 438 розничных торговых точках г. Воронежа в ноябре-декабре 2008 г. Информация о знании марок потребителями получена методами телефонного и уличного опросов потребителей (607 человек). Результаты применения данного метода представлены в матрице рыночной позиции или ГЗВ (Где Здесь Вы) (рис. 3). Для каждого квадрата даны рекомендации по превращению марок в бренды (рис. 4).

Предложенный метод целесообразно использовать для определения силы брендов на рынках потребительских товаров: результаты напрямую зависят от количества опрошенных потребителей и количества торговых точек, в которых проводится аудит, и наглядно показывают производителям, какое направление в управлении брендами им следует развивать (увеличивать представленность, знание потребителей, или то и другое одновременно).

100,0 90,0 80,0

| 70,0

| 60,0

0

^ 50,0

Я

=1

1

& 4ДО

о

5

X

| 30,0 20,0 10,0 0,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 Прсцлавленнэстъ фснщ, % торговых ютск

Рисунок 3 - Матрица ГЗВ для рынка фасованного масла и спредов

1Ьвеспо> С Лщнрю пне .............

------- ____ ./ -------1------- у В^снсггссво

/ О

1

Отсгаюице ______ 1 ____ Иван Пэдд><3ный \ Распросп [ралемгьЕ

1 Простсквацино \

\ Янтарь » 1 / Зсшянскос У г ^ 1фсс1ьянсз®е грив шьс

о\ \ ^ Оюбэда V с) о'

А >0> Б>рснм1н луг 1 1

Знание бренда потребителями, % От 50 до 100 Известные Следует поддерживать имеющийся уровень известности с помощью маркетинговых коммуникаций, но активно увеличивать представленность через заключение новых договоров с посредниками, сетями, дистрибьюторами, освоение новых географических районов сбыта. Лидирующие Следует всеми силами сохранять имеющийся уровень представленности и знания потребителями с помощью регулярных маркетинговых мероприятий и регулярного мониторинга представленности на рынке, создаваемой своими торговыми агентами и посредниками.

От 0 до 50 Отстающие Следует активно повышать знание бренда потребителями и его представленность в торговых точках, но в условиях нехватки денежных средств или времени следует тщательно планировать бюджет рекламных кампаний, точно позиционировать себя на рынке, предпочитать качественные вложения количественным. Распространенные Следует поддерживать имеющийся уровень дистрибуции с помощью сохранения имеющихся контрактов, поддержания своего имиджа, но активно проводить коммуникационную политику (рекламные компании, включающие все виды продвижения -промо-акции, ТВ и радио реклама, РЛ и т.д.).

От 0 до 50 От 50 до 100

Представленность бренда, % торговых точек

Рисунок 4 - Рекомендации по превращению марок в бренды

5. Направления совершенствования брендинговой деятельности предприятия на основе системы идентификационного брендинга

Система идентификационного брендинга (СИБ), предложенная Д. Хэном, построена на четырех бренд-дисциплинах. Она представляет брендинг, как организованный набор бренд-дисциплин и элементов, но не дает возможности их оценить, поскольку эти параметры носят качественный характер. Поэтому в диссертации разработан методика расчета количественных оценок бренд-дисциплин, который рекомендуется использовать для обоснования направлений совершенствования брендинговой деятельности.

Методика содержит следующие этапы:

1. Ввод и обоснование весовых коэффициентов. Поскольку все четыре бренд-дисциплины (¿=4), с нашей точки зрения, равноценны, то целесообразно присвоить каждой из них коэффициент 0,25. Разделим его для каждой / -й дисциплины на количество подчиненных элементов п, которые также равны по значению

между собой. Обозначим эти коэффициенты через к\ {¡=\,п, 1 =\,Ь).

2. Проведение экспертной оценки элементов системы идентификационного брендинга на исследуемых предприятиях. Экспертная оценка каждого элемента каждой дисциплины была проведена исходя из максимально возможной оценки

10 баллов. Обозначим оценку через в\ (¿ = 1 ,п, 1 = 1,Ь).

3. Расчет количественных оценок х' бренд-дисциплин по следующей фор-

I II муле: х = ^ 5, .

1=1

Результаты расчетов приведены в табл. 2. Полужирным шрифтом в этой таблице обозначены итоговые количественные оценки бренд-дисциплин исследуемых предприятий. Заметим, что получение итоговой оценки меньше 2 по любому направлению указывает на малоэффективную брендинговую деятельность предприятия в этом направлении.

Таким образом, лидером рынка в вопросах брендинга является ОАО «МК «Воронежский». ЗАО «Янтарь» и ООО «Воронежросагро» отстают по созданию образа предприятия и марок по всем направлениям, что негативно влияет на их конкурентоспособность.

Таблица 2 - Расчет оценок элементов СИБ на предприятиях

Элементы СИБ Коэффициент ОАО МК «Воронежский» ЗАО «Янтарь» ООО «Воронежросагро»

Оценка Всего Оценка Всего Оценка Всего

Бренд-стратегия 0,25 - 2,2854 - 1,8212 - 1,5712

Компания 0,0357 10 0,3571 10 0,3571 5 0,1786

Покупатели 0.0357 9 0.3214 3 0,1071 8 0,2857

Рынок 0,0357 7 0,2500 10 0,3571 5 0,1786

Категория и позиция 0,0357 10 0,3571 10 0,3571 6 0,2143

Архитектура товаров 0,0357 9 0,3214 7 0,2500 8 0,2857

Сообщение 0,0357 10 0,3571 5 0,1786 7 0,2500

Обещание и опыт 0,0357 9 0,3214 6 0,2143 5 0,1786

Бренд- индивидуалыюсть 0,25 2,3769 . 1,4595 . 1,4595

Имя 0,0417 10 0,4170 7 0,2919 4 0.1668

Логотип 0,0417 10 0,4170 8 0.3336 9 0,3753

Слоган 0,0417 10 0,4170 2 0,0834 7 0,2919

Система дизайна 0,0417 10 0,4170 5 0,2085 7 0,2919

Индивидуальность 0,0417 8 0,3336 8 0,3336 7 0,2919

Активы 0.0417 9 0,3753 5 0,2085 1 0,0417

Бренд-менеджмент 0.25 - 2,4000 - 1,4500 - 1,7000

Планирование 0,05 10 0,5000 8 0,4000 8 0,4000

Тренинг и адаптация 0,05 8 0,4000 3 0,1500 6 0.3000

Мониторинг и аудит 0,05 10 0,5000 5 0,2500 8 0,4000

Инструментарий 0,05 10 0,5000 4 0,2000 7 0,3500

Развитие 0,05 10 0,5000 9 0,4500 5 0,2500

Бренд-восприятие 0,25 . 2,2935 - 1,2927 - 1,4595

Продукты и услуги 0.0417 10 0,4170 9 0,3753 6 0.2502

Личные взаимодействия 0,0417 8 0,3336 7 0,2919 6 0,2502

Окружающая среда 0,0417 9 0,3753 7 0,2919 2 0,0834

РК и события 0,0417 10 0,4170 3 0,1251 8 0,3336

Печатные материалы 0,0417 9 0,3753 2 0,0834 8 0,3336

Реклама 0.0417 9 0.3753 3 0,1251 5 0,2085

Направления совершенствования брендинговой деятельности предприятий представлены на рис. 5.

Бренд-стратегня Бренд-индивидуальность

1. Создать официальный сайт компании в Интернете и регулярно вносить в него все изменения, происходящие в компании. 2. С помощью маркетинговых исследований выделить целевую аудиторию каждого бренда, отслеживать изменения в них и направлять на них соответствующие маркетинговые коммуникации. 3. Определить географию распространения своей продукции, поддерживать на этой территории высокий уровень представленности, искать новые области и места продаж. 4. Используя матрицу Маккинзи, отслеживать конкурентный статус каждого бренда и поддерживать его соответствующей стратегией. 5. Построить точную архитектуру брендовых предложений, учтя возможности брендового расширения в будущем. 6. Очень четко передавать сообщение, которое несет бренд потребителям через упаковку, внешний вид товара, его качество, маркетинговые коммуникации, оформление мест продаж и т.д. 7. Отслеживать соотношение обещания бренда и того опыта, что покупатели получают, попробовав бренд, корректировать обещания бренда через улучшение качества, внешнего вида и т.д. с целью удовлетворения эмоциональных и рациональных потребностей покупателей. 1. Отслеживать соответствие имени самому продукту с целью удаления негативных и неподходящих ассоциаций. 2. Регулировать соответствие логотипа (его внешний вид и смысл) самому продукту и его названию. 3. Обязательно разработать слоган для каждого бренда и транслировать его через каналы коммуникаций с целью повышения запоминаемости бренда. 4. Постоянно работать над дизайном упаковки продукта, внося в него как эстетические, так и актуальные информационные изменения. 5. Наделить каждый бренд такими рациональными и эмоциональными характеристиками, чтобы потребители могли его использование ассоциировать с самыми необходимыми для себя жизненными потребностями. 6. Создавать электронные хранилища всех материалов, относящихся к бренду, с тем, чтобы все каналы коммуникаций передавали идентичные сообщения и обещания бренда, чтобы потребители не путали бренды компании и бренды конкурентов.

Бренд-восприятие

1. Отслеживать соответствие продукции и ее качества брендам (и наоборот), обещания и сообщения бренда самой продукции, квалификации сотрудников бренду. 2. Вовлекать каждого сотрудника в работу над брендами, заинтересовав материально или с помощью карьерного роста, чтобы сотрудники взаимодействую с потенциальными потребителями создавали положительный образ бренда, тем самым увеличивая прибыль предприятия. 3.Налаживать связи с окружающей средой (потребители, посредники, партнеры, гос. органы и т.д.), создавая положительную репутацию брендов и предприятия через открытость и позитивность общения по любым вопросам. 4. Участвовать в общественной жизни на территориях распространения продукции (спонсорство) с целью приобретения положительного имиджа. 5. Разработать печатные материалы о каждом бренде и сделать их доступными для всех потенциальных потребителей и партнеров. 6. Регулярно и качественно делать рекламу своей продукции и компании через все каналы коммуникаций, чтобы не быть забытыми потребителями и партнерами.

Бренд-менеджмент

1. В отношении каждого бренда строить планы на долгосрочную, среднесрочную и краткосрочную перспективу, отслеживать их исполнение и корректировать их, учитывая возможности компании. 2. Регулярно вводить всех работников в курс деятельности относительно брендов с тем, чтобы каждый был проинформирован об изменениях брендов и мог донести эти знания до потенциальных потребителей. 3. Сделать процессы мониторинга и оценки всех параметров бренда постоянным явлением в деятельности предприятия, чтобы быстро отвечать на действия конкурентов и меняющиеся запросы потребителей. 4. Изучать и активно применять новые средства повышения конкурентоспособности брендов, изучения их состояния, обучать этим методам всех сотрудников предприятия. 5. Не останавливаться на достигнутом, всегда развивать свой бренд через новые идеи, внешний вид, улучшение качества продукции и т.д.

Рисунок 5 - Направления совершенствования брендинговой деятельности

6. Рекомендации по проведению рекламной кампании брендов

В ходе исследования выявлено, что среди подходов к построению моделей рационального распределения средств на осуществление рекламной деятельности выделяют два основных: модели, основанные на прямой экономической эффективности рекламы, т.е. оценке, прогнозируемой по статистической информации; модели, основанные на эффективности психологического воздействия рекламы на сознание человека (через коммуникативную функцию). В диссертации разработаны рекомендации по проведению рекламной кампании брендов с помощью двух моделей: модели распределения рекламного бюджета фирмы, основанной на оценке статистических данных о деятельности предприятия, и модели распределения средств, исходя из запоминания информации индивидуумами (рис. 6).

Проведение рекламной кампании брендов

Существующий бренд (оценка, основанная на статистических данных, например, об объеме продаж) Новый бренд (оценка на основе эффективности психологического воздействия)

4 1

Выявить предпочтительный канал размещения рекламы и вид коммуникационного сообщения существующего бренда (опрос потребителей данного бпенла) Создать запоминающуюся, креативную рекламу нового брспла с помощью специалистов по рекламе, учитывая предпочтения потенциальных потребителей

4 ;

Собрать информацию о стоимости размещения выбранного вида рекламы в предпочитаемых потребителями каналах Собрать информацию о стоимости размещения выбранного вида рекламы в возможных каналах

4 4

Задать величину рекламного бюджета исходя из стоимости размещения рекламы и имеющихся в наличии денежных средств Задать величину рекламного бюджета исходя из стоимости размещения рекламы и имеющихся в наличии средств

4 4

Спрогнозировать размер прибыли от размещения рекламы на основе имеющейся статистической информации Определить период рекламной кампании нового бренда

4

4

Рассчитать коэффициент забывания информации при первом воздействии у группы потенциальных потребителей путем опроса с помощью метода наименьших квадратов

Экспертно задать возможное максимальное и минимальное количество выпусков рекламного сообщения

4

Основываясь на методе ветвей и границ и используя средства Microsoft Excel (надстройку поиск решения), определить максимальную совокупную прибыль от размещения рекламы и оптимальное количество выпусков рекламного сообщения в каждом медиаканале 4

Используя модель распределения средств на проведение рекламной кампании с учетом запоминания информации индивидуумами, рассчитать эффективное распределение рекламного бюджета в возможных медиканалах

4 4

По полученным результатам выбрать конкретные медиаканалы По полученным результатам выбрать конкретный медиаканал и оптимальное время продолжительности рекламной кампании

Рисунок 6 - Рекомендации по проведению рекламной кампании брендов

Модель распределения рекламного бюджета фирмы, основанная на оценке увеличения объёма продаж, представляет собой оптимизационную задачу с целочисленными переменными и решается методом ветвей и границ. Так, стоимость размещения одного рекламного объявления (черно-белый горизонтальный макет, 14 полосы, размер 254*86 мм) в одном номере газеты один раз в неделю: «1» -13741 руб., «2» - 13216 руб., «3» - 13869 руб., «4» - 13900 руб.

Эффективность от вложения в газету: «1» — 40 ООО руб., «2» - 35 ООО руб., «3» - 25 ООО руб., «4» - 20 ООО руб. Максимальный размер рекламного бюджета фирмы - 400 000 руб. в месяц. Необходимо максимизировать совокупную прибыль фирмы и определить оптимальное количество выпусков каждой газеты.

По имеющимся данным составим математическую модель оптимизации рекламного бюджета:

целевая функция: 40000х[ + 35000х2 + 25000х3 + 20000х4 ^ шах,

[1374Ц + 13216x2 +13869*3 +13900x4 ^ 400000, ограничения: ^ —

[О<ху <30, у = 1,4.

Получаем результат: максимальное значение целевой функции составляет 270 000 руб. Рекламу следует разместить в 5 выпусках газеты «1» и в 2 выпусках газеты «2».

В модели распределения средств, основанной на запоминании информации индивидуумами, поставлена задача проведения эффективных мероприятий по распределению рекламного бюджета фирмы в одном печатном издании. Исходные данные: рекламный бюджет составлял 54 500 руб., продолжительность подачи рекламы 7 недель. По выбранным потребителями газетам имеются следующие характеристики, представленные в табл. 3.

Название газеты Читательская аудитория, чел. Стоимость объявления, руб. Коэффициент привлечения

1 88000 12100 0,74

2 90000 10000 0,77

3 98000 10600 0,70

4 100000 15500 0,78

5 82000 9900 0,76

6 101000 15100 0,79

Окончательные результаты расчетов модели представлены в табл. 4.

Таблица 4 - Результаты расчета продолжительности рекламной кампании

Название газеты Продолжительность рекламной компании, недели Максимальный объем запомненной информации, бит Оптимальное распределение рекламы по неделям Затраченные средства, руб.

1 7 561 931 1111000 48400

2 7 585 026 1111100 50000

3 7 6 244 740 1111100 53000

4 7 619 535 1 1 1 0000 46500

5 7 531 660 1111100 49500

6 7 628 772 1110000 45300

Наиболее привлекательной для размещения рекламного объявления является газета «3». Оптимальное распределение рекламных объявлений означает, что реклама эффективно работает в 1-5 недели публикации (соответственно 1) и не работает в остальные (соответственно 0).

Установлено, что контроль и рациональное распределение денежных средств на рекламу, как на средство связи брендов с потребителями, могут быть усилены с помощью совершенствования организационной структуры управления маркетингом. Предлагаемая структура управления брендами представлена на рис. 7.

Влияние данной структуры на повышение конкурентоспособности предприятия проявляется следующим образом: четкое разделение зон ответственности; каждый бренд-менеджер является полноправным руководителем, ответственным за принятые решения; бренд-менеджер отвечает за маркетинг отдельных продуктов в целом и за маркетинговую деятельность на определенных рынках; бренд-менеджер устанавливает конкурентоспособные цены для своего региона и торговой марки; совместная разработка вместе с технологическим отделом новых продуктов или совершенствование имеющихся.

Таким образом, совершенствование системы управления брендами на предприятии (в частности переход к брендово-ориентированной схеме построения отдела) позволяет повысить конкурентоспособность через завоевание большей доли рынка, повышения знания марок потребителями, увеличения лояльности потребителей к брендам, что отражается в росте объемов продаж и выручки предприятия, а следовательно, большей прибыли и возможности направлять полученные средства на мероприятия, повышающие конкурентоспособность.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Проведенные в процессе решения поставленных задач исследования позволили сделать следующие выводы и разработать рекомендации:

1. Теоретические изыскания по вопросам сущности конкурентоспособности и стратегий ее повышения позволили выявить, что существует ряд определений конкурентоспособности и стратегий ее повышения. Среди способов повышения конкурентоспособности отдельно стоит брендинг, использование которого можно отнести к стратегии дифференциации по классификации М. Портера. Изучение существующих определений конкурентоспособности и брендинга позволило дать определение понятию конкурентоспособность предприятия, как его способности так выстроить систему брендинга в организации, чтобы лучше, чем конкуренты, удовлетворить запросы потребителей и увеличить доходность своей деятельности в условиях конкретного рынка.

2. Анализ теорий брендинга показал, что брендинг является эффективным способом повышения конкурентоспособности предприятия. Это позволило представить брендинг, как процесс создания бренда и управления им, включающий комплексную систему мероприятий, направленных на создание образа марки в сознании потребителей и формирование нематериальных активов предприятия и непосредственно повышающих его конкурентоспособность. Выделены четыре функции брендинга (бренд-планирование, бренд-организация, бренд-руководство и бренд-контроль) и раскрыта их сущность.

Рисунок 7 - Предлагаемая организационная структура управления брендами на предприятии

3. Установлено, что методы оценки экономической стоимости брендов в основном подразделяют на финансово-управляемые оценки и оценки, основанные на результатах исследований. Среди них наиболее часто применяются метод дополнительного дохода, метод освобождения от роялти и метод финансовых поступлений. Важной задачей является определение суммы рекламных расходов, поскольку именно реклама напрямую связывает бренд с потребителем. В связи с этим, разработана экономико-математическая модель, определяющая продолжительность каждого этапа рекламной кампании с учетом доли затрат на этот этап.

4. Исследование существующих методических подходов к определению рыночного положения брендов выявило, что существует ряд методов, среди которых выделяются метрический подход к оценке эффективности бренда С. Дэвиса и М. Данна, модель оценки потенциала бренда Моисеевой Н.К. и др., определение познаваемых и эмоциональных сторон бренда А. Эллвуда. Основными параметрами при определении положения брендов на рынке являются показатели объемов продаж и долей рынка, но они далеко не всегда дают исчерпывающую информацию о жизнеспособности бренда. Решению выше изложенной проблемы способствует разработанный автором метод оценки силы бренда на основе матричного подхода, который включает исследование представленности брендов на рынке, знание их потребителями и содержит рекомендации по увеличению силы брендов.

5. Изучение возможностей повышения конкурентоспособности предприятия с помощью брендинга выявило широкие возможности использования в этих целях системы идентификационного брендинга Д. Хэна, на основе которой автором была предложена методика количественной оценки брендинговую деятельность предприятия, а также были разработаны направления совершенствования брен-динговой деятельности на предприятии.

6. Доказана роль маркетинговых коммуникаций, как инструментов связи бренда с потребителями и доставки до них определенных сообщений о ценности бренда. Проведение рекламных кампаний в рамках запланированного бюджета является основной сложностью в управлении маркетинговыми коммуникациями. Также разработаны рекомендации по проведению рекламной кампании новых и существующих брендов с использованием экономико-математических моделей, основанных на оценке имеющихся статистических данных о деятельности предприятия и исходя из запоминания информации индивидуумами.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Повышение конкурентоспособности с помощью системы идентификационного брендинга (на примере ООО «Воронеж-росагро») // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации.-2008.-№3(27).-С. 35-41. - 0,75 п.л. (из перечня ВАК) (лично автором - 0,38 пл.).

2. Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Брендинг как инструмент управления конкурентоспособностью молокоперерабатывающих предприятий: монография. - Воронеж: Изд-во «ИСТОКИ», 2009. - 180 с. - 11,25 п.л. (лично автором - 5,63 п.л.).

3. Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия У/ Маркетинг в России и за рубежом - 2008-№3(65). - С. 3-7. - 0,63 п.л. (лично автором - 0,32 п.л.).

4. Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Брендинг продукции молочных предпри-

ятий Воронежской области // Место и роль России в мировом хозяйстве: сб. материалов II междунар. науч.-практ. конф. - Воронеж: Научная книга, 2007. - Ч. I. -С. 87-90. - 0,19 п.л. (лично автором - 0,1 п.л.).

5. Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Идентификационная система брендинга // Материалы ХЬУ отчетной научной конференции за 2006 год в 3 ч. - Воронеж, гос. технол. ак-я, 2007. - С. 34-36. - 0,19 п.л. (лично автором - 0,1 п.л.).

6. Богомолова И. П., Гаврилова З.В. Как оценить и усилить позицию бренда? // Российское предпринимательство - 2009. - Вып. 2. - №4. - С. 64-71. - 1,0 п.л. (из перечня ВАК) (лично автором - 0,5 п.л.).

7. Богомолова И. П., Гаврилова З.В. Краткая история брендинга // Экономика и обеспечение устойчивого развития хозяйственных структур: межрегион, сб. науч. трудов. - Воронеж: Воронеж, гос. технол. ак-я, 2007. - Выпуск 7, Часть 1, 280 с. - С. 248-252. - 0,31 п.л. (лично автором - 0,15 п.л.).

8. Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Методика оценки активов бренда // Экономика и обеспечение устойчивого развития хозяйственных структур: межрегион, сб. науч. трудов,- Воронеж: Воронеж, гос. технол. ак-я, 2007. - Выпуск 7, Часть 2, 290 с. - С. 156-159. - 0,19 п.л. (лично автором - 0,1 п.л.).

9. Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Направления повышения конкурентоспособности с помощью системы идентификационного брэндинга // Сборник научных трудов кафедры отраслевой экономики и организации производства. - Воронеж: Воронеж, гос. технол. ак-я, 2007. - С. 90-92. - 0,19 п.л. (лично автором - 0,1 п.л.).

10. Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Повышение конкурентоспособности с помощью брендинга // Место и роль России в мировом хозяйстве: сб. материалов II междунар. науч.-практ. конф. - Воронеж: Научная книга, 2009. - Ч. III. - С. 5759. - 0,19 п.л. (лично автором - 0,1 п.л.).

11. Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Сущность брендинга как элемента рыночной устойчивости предприятия // Материалы ХЬУ1 отчетной научной конференции за 2007 год в 3 ч. Ч. 3. - Воронеж: Воронеж, гос. технол. ак-я, 2007. -С. 86-87. - 0,19 п.л. (лично автором - 0,1 п.л.).

12. Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Управление конкурентоспособностью на основе брендинга // Экономика и обеспечение устойчивого развития хозяйственных структур: межрегион, сб. науч. трудов. - Воронеж: Воронеж, гос. технол. ак-я, 2008. - Выпуск 8, Часть 3, 300 с. - С. 140-146. - 0,38 п.л. (лично автором -0,19 п.л.).

13. Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятия // Управление персоналом- 2008,- №17(195). - С. 47-51. - 0,63 п.л. {из перечня ВАК) (лично автором - 0,31 п.л.).

14. Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Повышение конкурентоспособности с помощью системы идентификационного брендинга // Экономика и обеспечение устойчивого развития хозяйственных структур: межрегион, сб. науч. трудов. -Воронеж: Воронеж, гос. технол. ак-я, 2007. - Выпуск 7, Часть 2, 295 с. - С. 25-31. - 0,38 п.л. (лично автором - 0,19 п.л.).

15. Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Теоретические аспекты стратегии управления конкурентоспособностью предприятий // Стратегия. Управление. Финансы. - 2009. - №9. - С. 6-9. - 0,5 п.л. (лично автором - 0,25 п.л.).

16. Гаврилова З.В. Брендинг в системе современного маркетинга // Место и роль России в мировом хозяйстве: сб. материалов междунар. науч.-практ. конф-Воронеж: Научная книга, 2006. - Ч. III. - С. 54-57. - 0,19 п.л. (лично автором -0,19 пл.).

Подписано в печать 11.02.10. Формат 60*84 х!х6. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ 181

Отпечатано с готового оригинала-макета в типографии Издательско-полиграфического центра Воронежского государственного университета. 394000, Воронеж, ул. Пушкинская, 3.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гаврилова, Зоя Вадимовна

Введение.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ СИСТЕМЫ БРЕНДИНГА, КАК ОСНОВЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1 Научные основы повышения конкурентоспособности предприятия.

1.2 Сущность брендинга, как способа повышения конкурентоспособности предприятия.

1.3 Эволюция стратегий конкурентоспособности и теорий брендинга.

ГЛАВА 2 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДОВ,

КАК ИНСТРУМЕНТОВ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МОЛОКОПЕРЕРАБАТЬШАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

2.1 Анализ тенденций развития и повышения конкурентоспособности предприятий молочной промышленности.

2.2 Методические подходы к оценке экономической стоимости брендов.

2.3 Методика определения рыночного положения брендов на основе матричного подхода.

ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БРЕНДИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

3.1 Совершенствование брендинговой деятельности предприятия на основе системы идентификационного брендинга.

3.2 Повышение конкурентоспособности предприятий с помощью маркетинговых коммуникаций, как средств связи бренда с потребителями.

3.3 Повышение конкурентоспособности предприятий на основе совершенствования организационной структуры управления маркетингом.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение конкурентоспособности молокоперерабатывающих предприятий на основе брендинга"

Актуальность темы. Переход к рыночным отношениям в России означает функционирование предприятий в условиях нестабильности, динамичной внешней и внутренней среды, усложнения производственных связей и обострения конкуренции. Поэтому в настоящее время повышение конкурентоспособности предприятий является одной из наиболее важных задач, от решения которой зависит эффективность их деятельности.

Конкурентоспособность предприятия обеспечивается устойчивой связью с потребителями на основе положительного образа, придающего товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость), поэтому в настоящее время возрастает значение бренда для всех компаний любой отрасли. По существу потребительский рынок - это борьба брендов.

В современной экономике брендинг получает все большее распространение как направление знаний и практической деятельности. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Брендинг — основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок, это новый культурный язык современного общества, базирующегося на рыночных отношениях.

Развитие брендинга требует разрешения таких теоретико-методических проблем, как обоснование системного подхода к управлению брендом, определение функций брендинга и способов установления эффективной взаимосвязи бренда с потребителями. Практика управления брендом несовершенна. Возникает необходимость разработки рекомендаций по выбору направлений брендинговой деятельности, а также методов исследования представленности товаров (услуг) на рынке, обеспечения информированности потребителей о товарах (услугах), выбора медиаканала для рекламирования новых и существующих брендов.

Вышеизложенное актуализирует проблему научно-методического обоснования брендинга для повышения конкурентоспособности предприятия.

Степень разработанности проблемы. Сущность конкурентоспособности, методические подходы к анализу, оценке и способам повышения конкурентоспособности исследованы зарубежными (М. Котлер, М. Портер, В. Пферч и др.) и отечественными (О.Н. Беленов, Е.П. Голубков, Т.А. Гайдаен-ко, Л.П. Пидоймо и др.) учеными.

Теоретические положения по брендингу сформулированы, в частности, Д. Аакером и М. Данном, разработавшими метрический подход к оценке эффективности бренда; Н.К. Моисеевой, предложившей модель оценки потенциала бренда; Д. Хэном, создавшим систему идентификационного брендинга.

Различные направления повышения конкурентоспособности молокопе-рерабатывающих предприятий отражены в работах В.М. Баутина, И.П. Богомоловой, Т.И. Овчинниковой, А.Н. Полозовой и др. ученых.

Отдавая должное глубине и многосторонности исследований, проведенных зарубежными и отечественными авторами, следует отметить, что недостаточно изученными остается такой важный аспект, как определение роли брендинга в повышении конкурентоспособности молокоперерабатывающих предприятий.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических основ, научно-методических положений и практических рекомендаций, направленных на повышение конкурентоспособности предприятий молочной промышленности на основе брендинга.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи: уточнить сущность экономической категории «конкурентоспособность предприятия» с позиции брендинга; определить функции брендинга, как процесса управления брендом; предложить методический подход к определению продолжительности рекламной кампании брендов; разработать метод определения рыночного положения брендов на основе матричного подхода; определить направления совершенствования брендинговой деятельности предприятия на основе системы идентификационного брендинга; сформулировать рекомендации по проведению рекламной кампании новых и существующих брендов.

Объект исследования - молокоперерабатывающие предприятия г. Воронежа и Воронежской области.

Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе брендинга.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные и прикладные научные разработки отечественных и зарубежных ученых, посвященные конкурентоспособности и брендингу, нормативно-правовые и законодательные акты РФ.

Информационную базу исследования составили данные, опубликованные Территориальным органом Федеральной службы государственной статистики по Воронежской области, официально доступные данные Института конъюнктуры аграрного рынка, публикации в периодических изданиях, материалы научно-практических конференций, информационные ресурсы сети Интернет, официальная отчетность исследуемых предприятий.

В процессе исследования использовались диалектический, логический, системный, процессный и ситуационный подходы, общенаучные методы познания экономических явлений: анализ и синтез, конкретизация и абстрагирование; современные аналитические и графические методы, методы экспертных оценок, экономико-математические методы и модели. При обработке аналитического материала применялись пакеты прикладных программ SPSS, Microsoft Excel, Microsoft Access, Microsoft Word.

Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует пунктам 3.9 - Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы и 3.27 — Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей научных работников ВАК РФ.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и практических рекомендаций по совершенствованию брендинга для повышения конкурентоспособности предприятий молочной промышленности. Наиболее существенными результатами, полученными лично автором и содержащими научную новизну, являются следующие:

1. Уточнена сущность экономической категории «конкурентоспособность предприятия» с позиции брендинга, что означает возможность лучшего удовлетворения запросов потребителей и более эффективного ведения конкурентной борьбы с учетом ценности имиджа предприятия, а также позволяет обосновать брендингово-ориентированный подход к повышению конкурентоспособности.

2. Определены функции брендинга (бренд-планирование, бренд-организация, бренд-руководство и бренд-контроль), обосновано их содержание с выделением специфики брендинга.

3. Предложен методический подход к определению продолжительности рекламной кампании брендов, позволяющий оптимизировать продолжительность каждого этапа рекламной кампании с учетом доли затрат на его проведение и совокупного рекламного бюджета предприятия.

4. Разработан метод определения рыночного положения брендов на основе матричного подхода, позволяющий в отличие от существующих обеспечить наглядность рыночной позиции бренда предприятия, а также определить мероприятия по повышению статуса бренда.

5. Сформулированы методические положения по выбору направлений брендинговой деятельности исходя из количественной оценки элементов системы идентификационного брендинга.

6. Разработаны рекомендации по проведению рекламной кампании брендов и выбору медиаканала, отличительно основанные на оценке статистических данных о деятельности предприятия и сведений о запоминании информации индивидуумами.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теоретических положений по брендингу: дано определение «конкурентоспособность предприятия» с позиции брендинга, выявлены функции брендинга, как процесса управления брендом, предложен брендингово-ориентированный подход к повышению конкурентоспособности предприятия.

Практическая значимость исследования. Результаты исследования, теоретические положения, прикладные разработки и научно-обоснованные выводы автора могут быть использованы в практической деятельности моло-коперерабатывающих предприятий, а также органов отраслевого и регионального управления для выработки стратегии повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на основе современных маркетинговых методов и инструментов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические положения и практические результаты диссертационного исследования докладывались на: ежегодных научных сессиях Воронежской государственной технологической академии (Воронеж, 2006-2009 гг.), международной научно-практической конференции «Проблемы развития экономической системы России в XXI в.» (Воронеж, 2006 г.), международной научно-практической конференции «Место и роль России в мировом хозяйстве» (Воронеж, 20062008 гг.).

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации по вопросам повышения конкурентоспособности предприятий молочной промышленности на основе брендинга внедрены в практическую деятельность ООО «Фирма «Малыш», ОАО «Молочный комбинат «Воронежский», ООО «Воронеж-росагро», торговой сети «Пятерочка» (ЗАО «Висант-Торг»), что подтверждается актами внедрения. Основные положения диссертационной работы используются в учебном процессе Воронежской государственной технологической академии (подтверждено документально).

Публикации. Основные положения, результаты и выводы диссертационного исследования опубликованы автором в 16 печатных работах общим объемом 16,7 пл., из них авторский вклад составляет 8,71 п.л., в том числе в трех публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК России, и одной монографии.

Структура и объем работы Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, списка использованной литературы, включающего 114 наименований. Работа изложена на 170 страницах машинописного текста, содержит 22 таблицы, 38 рисунков, 18 формул и 5 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гаврилова, Зоя Вадимовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные в процессе решения поставленных задач исследования позволили сделать следующие выводы и разработать рекомендации:

1. Теоретические изыскания по вопросам сущности конкурентоспособности и стратегий ее повышения позволили выявить, что существует ряд определений конкурентоспособности и стратегий ее повышения. Среди способов повышения конкурентоспособности отдельно стоит брендинг, использование которого можно отнести к стратегии дифференциации по классификации М. Портера. Изучение существующих определений конкурентоспособности и брендинга позволило дать определение понятию конкурентоспособность предприятия, как его способности так выстроить систему брендинга в организации, чтобы лучше, чем конкуренты, удовлетворить запросы потребителей и увеличить доходность своей деятельности в условиях конкретного рынка.

2. Анализ теорий брендинга показал, что брендинг является эффективным способом повышения конкурентоспособности предприятия. Это позволило представить брендинг, как процесс создания бренда и управления им, включающий комплексную систему мероприятий, направленных на создание образа марки в сознании потребителей и формирование нематериальных активов предприятия и непосредственно повышающих его конкурентоспособность. Выделены четыре функции брендинга (бренд-планирование, бренд-организация, бренд-руководство и бренд-контроль) и раскрыта их сущность.

3. Установлено, что методы оценки экономической стоимости брендов в основном подразделяют на финансово-управляемые оценки и оценки, основанные на результатах исследований. Среди них наиболее часто применяются метод дополнительного дохода, метод освобождения от роялти и метод финансовых поступлений. Важной задачей является определение суммы рекламных расходов, поскольку именно реклама напрямую связывает бренд с потребителем. В связи с этим, разработана экономико-математическая модель, определяющая продолжительность каждого этапа рекламной кампании с учетом доли затрат на этот этап.

4. Исследование существующих методических подходов к определению рыночного положения брендов выявило, что существует ряд методов, среди которых выделяются метрический подход к оценке эффективности бренда С. Дэвиса и М. Данна, модель оценки потенциала бренда Моисеевой Н.К. и др., определение познаваемых и эмоциональных сторон бренда А. Эллвуда. Основными параметрами при определении положения брендов на рынке являются показатели объемов продаж и долей рынка, но они далеко не всегда дают исчерпывающую информацию о жизнеспособности бренда. Решению выше изложенной проблемы способствует разработанный автором метод оценки силы бренда на основе матричного подхода, который включает исследование представленности брендов на рынке, знание их потребителями и содержит рекомендации по увеличению силы брендов.

5. Изучение возможностей повышения конкурентоспособности предприятия с помощью брендинга выявило широкие возможности использования в этих целях системы идентификационного брендинга Д. Хэна, на основе которой автором была предложена методика количественной оценки брен-динговую деятельность предприятия, а также были разработаны направления совершенствования брендинговой деятельности на предприятии.

6. Доказана роль маркетинговых коммуникаций, как инструментов связи бренда с потребителями и доставки до них определенных сообщений о ценности бренда. Проведение рекламных кампаний в рамках запланированного бюджета является основной сложностью в управлении маркетинговыми коммуникациями. Также разработаны рекомендации по проведению рекламной кампании новых и существующих брендов с использованием экономико-математических моделей, основанных на оценке имеющихся статистических данных о деятельности предприятия и исходя из запоминания информации индивидуумами.