Формирование интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг"

На правах рукописи

005043041

Алканова Ольга Николаевна

ФОРМИРОВАНИЕ ИНТЕГРАЛЬНОЙ МОДЕЛИ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ТОВАРОВ И УСЛУГ

Специальность 08.05.00 — Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 7 МАЙ £072

Санкт-Петербург 2012

005043041

Работа выполнена на кафедре маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

кандидат экономических наук, доцент Старов Сергей Александрович

доктор экономических наук, профессор Третьяк Ольга Анатольевна, заведующая кафедрой стратегического маркетинга факультета менеджмента Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

доктор экономических наук, профессор Аренков Игорь Анатольевич, профессор кафедры маркетинга факультета коммерции и маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов

Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

Защита состоится « ЗП

2012 г. в.

часов

на заседании Совета Д 212.232.58 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 199004, Санкт-Петербург, Волховский пер., д. 3, ауд. •

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета им. М. Горького по адресу: 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9.

Автореферат разослан «

2012 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

ЪГ

Т.Н. Клемина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Диссертационное исследование посвящено изучению системы показателей результативности брен-динга товаров и услуг.

Значительный рост объемов производства, обусловленный стремительным развитием технологий, формирование общества потребления и усиление дифференциации потребностей человека — все эти явления во второй половине XX в. привели к значительным структурным изменениям экономики развитых и развивающихся стран. В последние два десятилетия вопросы брендинга все чаще становятся объектом научных исследований. В новых рыночных условиях бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, источником создания ее устойчивых конкурентных преимуществ. В связи с этим резко возросла потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении.

Российские компании до недавнего времени не уделяли должного внимания управлению брендами. Однако по мере развития рыночной экономики в России и усиления конкуренции на рынках товаров и услуг (особенно в контексте вступления Российской Федерации во Всемирную торговую организацию и прогнозируемого ужесточения конкуренции) растет интерес к брендингу и, соответственно, его результативности.

В современной экономике бренд перестает быть объектом управления только маркетинговой службы и становится «посредником» при построении взаимоотношений компании и стейкхолдеров, создавая дополнительную ценность и позволяя извлекать отношенческие ренты. Отмеченные тенденции объясняют необходимость увеличения инвестиций в бренд как важный нематериальный актив, способствующий генерации

3

дополнительной прибыли, и, соответственно, обуславливают значимость оценки эффективности этих инвестиций.

Отчасти проблему оценки эффективности инвестирования в брен-динг решают концептуальные модели маркетинговой результативности и маркетинговой продуктивности, являющиеся одним из направлений исследований в маркетинге взаимоотношений. Однако данные модели не учитывают всю совокупность факторов, существенных для анализа результативности брендинга.

В последнее десятилетие российские и зарубежные исследователи активно изучают различные аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности (Т. Амблер, Р. Бест, Д. Л. Волков, Р. Гунер, Дж. Дэвис, П. Дойль, Д. Каплан, К. Л. Келлер, О. В. Китова, Б. Кларк, А. В. Красников, А. X. Кутлалиев, Н. Морган, О. К. Ойнер, А. Прайснер, Т. Руст, О. А. Третьяк, Д. М. Ханссенс, М. Ю. Шерешева, М. Шеррингтон, С. Шринивасан, Д. Шульц).

Следует отметить, что вопросам оценки эффективности и результативности маркетинговой деятельности организации уделяется значительное внимание как в исследованиях, так и в практике консультационных фирм и компаний, продвигающих бренды товаров и услуг на рынок. Вместе с тем, проблемы результативности брендинга в современной научной литературе освещены, на наш взгляд, недостаточно. Несмотря на появление ряда работ, посвященных изучению взаимосвязей между отдельными показателями капитала бренда и финансовой результативностью компании, вопрос о создании модели результативности брендинга, учитывающей разные категории показателей и увязывающей их в единую систему, остается открытым. Слабая разработанность данного направления исследований находит свое отражение и в реальной практике брендинга.

Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга взаимоотношений, маркетинговой результативности, бренд-менеджмента, управления внутренним маркетингом.

Развитие концепции маркетинга взаимоотношений и теоретические проблемы маркетинговой эффективности и результативности исследованы в работах И. А. Аренкова, Т. Амблера, Р. Беста, С. Варго, Р. Гунера, Д. Дайера, Т. П. Данько, Дж. Дэвиса, Д. Каплана, К. Л. Келлера, О. В. Китовой, Б. Кларка, С. П. Куща, А. X. Кутлалиева, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Ф. Лаша, Н. Моргана, Р. М. Моргана, О. К. Ойнер, А. Прайснера, Т. Руста, X. Сингха, О. А. Третьяк, Д. М. Ханссенса, Ш. Д. Ханта, М. Ю. Шерешевой, Д. Шета, С. Шринивасана, Д. Шульца и др.

В разработку теории управления брендами внесли значительный вклад Д. Аакер, Т. Амблер, М. Л. Власова, В. М. Домнин, Д. Данн, П. Дойль, С. Дэвис, Ж.-Н. Капферер, К. Л. Келлер, В. Г. Кисмерешкин, Д. Р. Леманн, Ф. Дж. ЛеПла, Р. Мосли, И. Я. Рожков, С. А. Старов, Л. де Чернатони и др.

Вопросы результативности брендинга исследованы в работах Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Абратта, М. Л. Власовой, Д. Данна, С. Дэвиса, К. Л. Келлера, Ш. Кумара, Д. Р. Леманна, Ф. Дж. ЛеПла, Т. Муноза, Дж. Салинас, С. А. Старова, П. Фелдвика, Л. де Чернатони и др.

Внимание к проблемам анализа результативности маркетинга и брендинга в академической среде постоянно растет, о чем свидетельствует значительное количество публикаций в ведущих международных рецензируемых научных журналах, например, Journal of Marketing,

Marketing Science, Journal of Marketing Management, Journal of Brand Management.

Растет интерес к проблемам брендинга и анализа его результативности и в России: различные аспекты теории и практики брендинга и анализа его результативности рассматриваются на страницах российских журналов, например, «Российского журнала менеджмента», «Вестника Санкт-Петербургского университета. Серия «Менеджмент», «Бренд-менеджмент».

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг на основе исследования брендов товаров и услуг, продвигаемых российскими и зарубежными компаниями на российском рынке.

Для достижения цели диссертационного исследования поставлены следующие задачи:

• определение понятия «результативность брендинга» и места результативности брендинга в системе управления брендами;

• исследование и классификация подходов к анализу результативности брендинга товаров и услуг;

• формирование системы показателей результативности брендинга товаров и услуг;

• разработка интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг на основе сформированной системы показателей;

• верификация разработанной интегральной модели результативности брендинга на основе эмпирического исследования брендов товаров и услуг, продвигаемых российскими и зарубежными компаниями на российском рынке.

Объектом исследования является брендинг товаров и услуг российских и зарубежных компаний на российском рынке.

Предметом исследования являются показатели результативности брендинга товаров и услуг.

Теоретической и методологической базой исследования являются работы ведущих российских и зарубежных исследователей в области теории маркетинга, управления брендами, маркетинговых исследований. Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на практическом опыте компаний, управляющих брендами товаров и услуг на российском рынке.

Основным источником эмпирического материала являются результаты исследования «Разработка методологии интегральной оценки эффективности брендинга», проведенного в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (ВШМ СПбГУ) в 2011 г. (исследование 215 брендов товаров и услуг, представленных на российском рынке).

Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения использован статистический пакет IBM SPSS Statistics 20.0 и программный продукт IBM SPSS Amos.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг. Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну диссертационного исследования, сформулированы в следующих положениях:

1. Определены понятия «эффективность брендинга» и «результативность брендинга». Обоснована необходимость интегрального подхода

к анализу результативности брендинга товаров и услуг.

7

2. Выделено пять групп подходов к анализу результативности брендинга товаров и услуг: подходы, основанные на концепции капитала бренда; подходы, основанные на принципах контактного брендинга; подходы, основанные на анализе маркетинговой результативности; подходы, основанные на принципах сбалансированной системы показателей; подходы, основанные на анализе финансово-экономических показателей. Проанализированы преимущества, недостатки и ограничения основных моделей в рамках выделенных подходов.

3. Выявлены показатели внутренней, потребительской и экономической результативности брендинга товаров и услуг компании.

4. Разработана и протестирована система показателей результативности брендинга товаров и услуг с учетом взаимосвязей между показателями.

5. На основе предложенной системы показателей результативности брендинга разработана интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.

6. Подтверждена на основе данных эмпирического исследования необходимость включения показателей внутренней результативности брендинга в интегральную модель результативности брендинга товаров и услуг. Уточнена интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и методологических основ брендинга и исследований в области управления капиталом бренда.

Практическая значимость исследования заключается в разработке системы показателей результативности брендинга, позволяющей решать прикладные задачи анализа результативности брендинга товаров и услуг.

Результаты исследования могут быть использованы в практике менеджмента и маркетинга при разработке стратегии управления брендами и принятии решений относительно инвестиций в бренд, а также в рамках учебных дисциплин «Маркетинг», «Управление брендами», «Маркетинг услуг», «Маркетинговые исследования».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры маркетинга ВШМ СПбГУ, представлены на российских и международных научных и научно-практических конференциях, таких как:

XI Международная научно-практическая конференция «Новые тенденции в экономике и управлении организацией» (Екатеринбург, Россия, УрФУ, апрель 2012 г.), Ежегодная международная научно-практическая конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, НИУ ВШЭ, Россия, ноябрь 2010 г., ноябрь 2011 г.), Международная конференция «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике» (Санкт-Петербург, Россия, СПбГУЭФ, сентябрь 2009 г.),

Ежегодная международная научная конференция Британской академии маркетинга (Ливерпуль, Великобритания, июль 2011 г.), II Международная региональная конференция Европейской маркетинговой академии «Особенности изучения маркетинга в развивающихся странах» (Яссы, Румыния, сентябрь 2011 г.), XXVI Конференция группы IMP (Будапешт, Венгрия, сентябрь 2010 г.).

Теоретические и прикладные результаты диссертационного исследования использованы в процессе разработки и преподавания в ВШМ

СПбГУ учебной дисциплины «Управление брендами» (программа бакалавриата по направлению «Менеджмент»),

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7,3 п.л. (авт. — 4,2 пл.), в том числе 2 статьи в ведущих научных рецензируемых журналах объемом 3,2 пл. (авт. — 1,3 пл.).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Общий объем диссертационного исследования составляет 183 страницы. В работе представлено 18 таблиц, 25 рисунков. Список использованной литературы включает 198 наименований, в том числе 130 — на английском языке.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируются цель, задачи и научная новизна диссертационного исследования, определяется его теоретико-методологическая база.

В первой главе диссертационной работы — «Теоретические основы брендинга и понятие результативности брендинга» — представлен анализ подходов к определению понятия «брендинг» с точки зрения его места в современной теории маркетинга; уточнены определения понятий «бренд» и «брендинг»; сформулированы определения понятий «эффективность брендинга» и «результативность брендинга».

Основные положения первой главы могут быть резюмированы следующим образом.

Во-первых, показано, что в последние десятилетия фокус исследований в области брендинга сместился с изучения бренда как дополнительной характеристики товара или услуги на изучение бренда как ис-

10

точника дополнительной ценности для всех потребителей и партнеров компании. Определено, что любой бренд включает в себя четыре ключевых аспекта с точки зрения компании — бренд как идентификационная система, бренд как инструмент снижения рисков, бренд как марочный контракт и бренд как добавленная ценность, — и два ключевых аспекта с точки зрения потребителя — бренд как образ в восприятии покупателя и бренд как персонифицированные отношения.

Бренд в современной теории маркетинга можно рассматривать в качестве источника отношенческих рент (Дж. X. Дайер, X. Сингх (1998)), что в неявном виде отражено в определениях бренда в рамках холистического подхода (Дж. Мерфи (1992), А. Вольф (1993), П. Дойль (1994), Ж.-Ж. Ламбен (2004), К.Л.Келлер (2005), Л. де Чернатони и М. МакДональд (2006), Ж.-Н. Капферер (2007), С. А. Старов (2008, 2009) и др.). По нашем мнению, бренд следует рассматривать как фактор построения взаимоотношений компании с потребителями и сотрудниками.

Во-вторых, на основе анализа подходов к определению брендин-га, предложенных Д. Аакером (1991, 1996, 2004), К. Стайлз и Т. Амблером (1995), К.Л.Келлером (2005), Л. де Чернатони (2006), С. А. Старовым (2009) и другими, выявлены узкая и широкая трактовка брендинга. Согласно узкой трактовке, брендинг представляет собой создание графического или художественного исполнения бренда, т.е. внешних (визуальных и вербальных) идентификаторов бренда, позволяющих идентифицировать марочный товар в рамках товарной категории. Согласно широкой трактовке, брендинг — это процесс создания и развития бренда и его идентичности, включающий как разработку вербальных и визуальных идентификаторов бренда (внешняя идентичность), так и ценностей бренда (внутренняя идентичность). Ряд иссле-

дователей для разграничения процессов создания внутренних идентификаторов (ценностей / добавленных ценностей) брендируемой продукции (брендинг в широкой трактовке) и маркировки товара (брен-динг в узкой трактовке) вводят понятие бренд-билдинг как синоним брендинга в широкой трактовке (напр., И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин, (2004)). Бренд-менеджмент как управленческая функция включает в себя бренд-билдинг и административно-хозяйственную деятельность по управлению брендом.

В-третьих, на основе анализа публикаций по проблематике оценки эффективности и результативности маркетинга сформулированы определения эффективности и результативности брендинга Результативность брендинга характеризует степень достижения брендом целевых значений ключевых показателей, характеризующих его функционирование на рынке. Эффективность брендинга — это соотношение достигнутой результативности брендинга и инвестиций в бренд.

Следует отметить, что результативность и эффективность брендинга характеризуют разные аспекты управления брендом — если эффективность брендинга предполагает оценку соотношения результата и затрат на его получение, то результативность брендинга предполагает соотнесение поставленных целей и полученного результата. По мнению автора, разработка модели результативности брендинга товаров и услуг должна предшествовать разработке подхода к оценке эффективности брендинга, поскольку именно в рамках модели результативности брендинга могут быть выявлены показатели, на основе которых впоследствии можно оценить эффективность брендинга.

Во второй главе диссертационной работы — «Подходы к анализу результативности брендинга» — рассмотрены существующие подходы к анализу результативности брендинга и предложена их оригинальная

классификация; проанализированы преимущества, недостатки и ограничения основных моделей в рамках выделенных подходов; на основе проведенного анализа классифицированы показатели результативности брендинга.

Основные положения второй главы могут быть резюмированы следующим образом.

Во-первых, рассмотрены и классифицированы существующие подходы к анализу результативности брендинга на основании следующих критериев: объект анализа результативности (результативность маркетинга или результативность брендинга), тип показателей результативности брендинга / маркетинга, составляющих основу модели (табл. 1).

Проанализированы основные преимущества, недостатки и ограничения моделей, выделенных в рамках подходов к анализу результативности брендинга. Следует отметить, что в большинстве проанализированных моделей показатели потребительской и экономической результативности рассматриваются в качестве обязательного условия адекватной оценки / анализа результативности брендинга. Вместе с тем, вышеназванные модели не учитывают всю совокупность факторов, существенных, на наш взгляд, при анализе результативности брендинга.

Во-вторых, на основе проведенного автором анализа выявлен важный аспект, который необходимо учесть при разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг — разделение результатов брендинга на внутренние и внешние. Внешние результаты брендинга компании связаны с реакцией потребителя на мероприятия брендинга, тогда как внутренние результаты брендинга связаны с имиджем бренда, сформированным у персонала организации.

Классификация подходов к анализу результативности брендинга

Кластер Подходы Показатели Примеры моделей

Подходы к анализу результативности брендинга Подходы, основанные на концепции капитала бренда Показатели капитала бренда «Десятка показателей силы бренда» Д. Аакера (1996) Карта «здоровья» бренда Л. де Чернатони (2006) Трехаспектная модель капитала бренда (П. Фелдвик (1996), Ж.-Н. Капферер (2007)) Подход Ф. Дж. ЛеПла (2004, 2007)

Подходы, основанные на принципах контактного брендинга Точки контакта бренда с потребителем Модель контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна (2002)

Подходы к анализу результативности маркетинга Подходы, основанные на принципах сбалансированной системы показателей Целевые показатели результативности, сформулированные на основе сбалансированной системы показателей Модель оценки эффективности маркетинговой деятельности А. Прайснера (2007) Модель управления эффективностью маркетинга О. Китовой (2010) Модель Т. Муноза и Ш. Кумара (2004)

Подходы, основанные на анализе маркетинговой результативности Показатели результативности, эффективности и продуктивности маркетинга, сформулированные в соответствии со стратегическими целями компании Модель оценки маркетинговой результативности Н. Моргана, Б. Кларка и Р. Гунера (2002) Цепочка результативности маркетинга Т. Раста (2004)

Подходы, основанные на анализе финансово-экономических показателей Ключевые показатели результативности маркетинга Оценка эффективности и рентабельности маркетинга в работах Р. Беста (1997, 2009) Подход М. Шеррингтона (2006)

В-третъих, в процессе разработки системы показателей результативности брендинга на основе существующих моделей, рассмотренных в рамках подходов к анализу результативности брендинга товаров и услуг, была предложена классификация показателей результативности (табл. 2).

Нами выделены три группы показателей результативности брендинга товаров и услуг, каждая из которых, в свою очередь, состоит из двух подгрупп. Первая группа включает показатели потребительской результативности в значительной степени заимствованные из моделей в рамках подходов, основанных на концепции капитала бренда, но с расширениями за счет подходов, основанных на принципах контактного брендинга. Показатели первой группы подразделяются на две подгруппы: показатели восприятия бренда потребителем и показатели поведения потребителя по отношению к бренду. Показатели восприятия бренда потребителем характеризуют аспекты поведения потребителей до приобретения ими бренда и определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание преимуществ и выгод от приобретения бренда, возможность включения бренда в комплект выбора. Показатели поведения потребителя по отношению к бренду оценивают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, проявляющиеся в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать бренд другим.

Показатели второй группы характеризуют внутреннюю результативность брендинга, т. е. позволяют отследить восприятие бренда персоналом и поведение персонала в отношении бренда товара / услуги. Следует отметить, что, несмотря на значительный интерес маркетинга к вопросам внутреннего брендинга и достаточно большое количество эмпирических исследований, подтверждающих влияние показателей восприятия и поведения персонала на восприятие и поведение потребителей,

разработано ограниченное количество моделей анализа результативности брендинга, которые учитывали бы влияние этих факторов. По мнению автора, при анализе результативности брендинга товаров и услуг необходим учет показателей внутренней результативности.

Таблица 2

Классификация показателей результативности брендинга товаров и услуг

Показатели внешней (потребительской) результативности брендинга

Показатели восприятия: Осведомленность и распознавание бренда Дифференциация (уникальность) бренда Релевантность (актуальность) бренда Доверие к бренду Воспринимаемое качество Влияние бренда на решение о покупке Понимание бренда Показатели поведения: Привлечение потребителей с помощью бренда Повторяющаяся покупка Превосходство Покупаемость бренда Ценовая премия Предпочтение бренда Приверженность бренду Удержание покупателей бренда Выполнение обещания бренда Удовлетворенность брендом

Показатели внутренней результативности брендинга

Показатели восприятия: Привлекательность бренда Доверие к бренду Понимание бренда Приверженность ценностям бренда Показатели поведения: Рекомендация бренда Релевантность организационной культуры Выполнение задач бренда

Показатели экономической результативности брендинга

Рыночные показатели: Рыночная доля Уровень дистрибуции Индекс развития бренда Финансовые показатели: ЫОВ1 Стоимость бренда

Третья группа показателей включает показатели экономической результативности брендинга — рыночные и финансовые. Рыночные показатели результативности — такие как рыночная доля, уровень дистрибуции, индекс развития бренда — определяют конкурентные позиции бренда на рынке. Финансовые показатели — 1ЮВ1 и стоимость бренда — отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями брендинга.

В третьей главе диссертационной работы — «Разработка интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг» — представлена разработанная автором оригинальная модель результативности брендинга товаров и услуг; сформулированы основные гипотезы и описаны ключевые переменные исследования; предложен и обоснован методологический аппарат эмпирического исследования; проверены предположения относительно взаимосвязей между группами показателей результативности брендинга товаров и услуг на основе выборки 215 брендов товаров и услуг, представленных на российском рынке; рассмотрены возможности адаптации полученных результатов для применения российскими исследователями и практиками.

В результате анализа моделей результативности и эффективности маркетинга и брендинга, представленного во второй главе диссертации, выявлены взаимосвязи между выделенными группами показателей результативности брендинга товаров и услуг. На основании выявленных взаимосвязей между группами показателей результативности брендинга товаров и услуг и с учетом предложенной классификации этих показателей разработана интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг (рис. 1).

Инвестиции

+ в бренд +

/ Восприятие N. Г бренда )

потребителем _/

Поведение потребителя

^ Финансовые результаты

Ґ Восприятие ( бренда

Ч. персоналом

Поведение персонала

Рис. 1. Интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг

На основе анализа современной литературы по вопросам результативности брендинга и маркетинга выдвинуты гипотезы, требующие дополнительной эмпирической проверки в рамках апробации интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг:

• Н1: Показатели результативности брендинга товаров и услуг могут быть сгруппированы в соответствии с предложенной классификацией.

• Н2: Между показателями внутренней и потребительской результативности брендинга товаров и услуг существует положительная взаимосвязь.

• НЗ: При улучшении показателей, характеризующих внутреннюю результативность брендинга, улучшаются показатели экономической результативности брендинга товара / услуги.

• Н4: При увеличении объема инвестиций в бренд товара / услуги улучшаются показатели внутренней и потребительской результативности брендинга товаров и услуг.

Проверка исследовательских гипотез и апробация разработанной интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг была осуществлена на основе данных эмпирического исследования, проведенного в рамках реализованного в 2011 г. в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета исследовательского проекта «Разработка методологии интегральной оценки эффективности брендинга». Были обследованы 215 брендов товаров и услуг российских и зарубежных компаний, представленных на российском рынке. В основные задачи проекта входил сбор данных о динамике показателей результативности брендинга товаров и услуг. На основе сформированной базы данных была осуществлена эмпирическая проверка разработанной автором интегральной модели результативности товаров и услуг. Для верификации структуры показателей результативности в интегральной модели результативности был использован объясняющий (разведочный) факторный анализ. Тестирование интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг осуществлялось по алгоритму метода моделирования структурными уравнениями. Анализ данных осуществлялся с помощью статистического пакета IBM SPSS Statistics 20.0 и программного продукта IBM SPSS AMOS.

На основании результатов факторного анализа была уточнена структура показателей внутренней и потребительской результативности брендинга товаров и услуг: выявлено, что показатели потребительской результативности брендинга формируют две группы (показатели знакомства потребителя с брендом и восприятия бренда потребителем), тогда как показатели внутренней результативности формируют одну группу, без выделения показателей, связанных с восприятием и поведением персонала, в отдельные подгруппы (табл. 3).

На основе метода моделирования структурными уравнениями была протестирована разработанная автором интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг. В целях анализа модель была разделена на две подмодели — структурную модель результативности брендинга без учета прямого влияния инвестиций (Модель 1) и структурную модель влияния инвестиций на показатели внутренней, потребительской и рыночной результативности (Модель 2) (табл. 4).

В ходе исследования были подтверждены гипотезы относительно наличия прямой положительной взаимосвязи между показателями внутренней и потребительской результативности брендинга товаров и услуг, показателями внутренней и экономической результативности брендинга товаров и услуг, инвестициями в бренд и показателями внутренней и потребительской результативности брендинга товаров и услуг.

В результате проведенной эмпирической проверки была уточнена разработанная интегральная мод ель результативности брендинга товаров и услуг (рис. 2): на основе проведенного факторного анализа уточнены группы показателей, включенные в интегральную модель; на основе метода моделирования структурными уравнениями верифицированы зависимости между группами показателей результативности брендинга товаров и услуг.

Структура показателей внутренней и потребительской результативности брендинга товаров и услуг: результаты объясняющего факторного анализа

Факторы Показатели Нагрузки факторов Альфа Кронбаха

Доверие персонала к бренду 0,855

Привлекательность бренда для персонала 0,787

Внутренняя результативность брендинга Приверженность персонала ценностям бренда Понимание бренда персоналом Релевантность организационной культуры Выполнение обещания бренда Рекомендация бренда персоналом 0,706 0,671 0,629 0,676 0,699 0,923

Понимание бренда потребителями 0,828

Приверженность бренду (лояльность) 0,708

Предпочтение бренда 0,699

Знакомство потребителя Осведомленность и распознавание бренда потребителями 0,666 0,878

с брендом Процент потребителей, совершивших повторные покупки после пробного приобретения Релевантность (актуальность) бренда 0,601 0,670

Восприятие бренда потребителем Удовлетворенность брендом Воспринимаемое качество Доверие к бренду Покупаемость бренда 0,724 0,797 0,792 0,671 0,884

КМО = 0,901; х2=2876,679, ¿¡ = 136, р = 0,000; доля объясненной дисперсии ~ 70%

Структура показателей результативности брендинга товаров и услуг в тестируемых моделях

Модель 1 Модель 2

CMIN/df= 2,302; GF1 = 0,916; CFI = 0,958; TU = 0,94; RMSEA = 0,078 CMIN/df= 2,594; GFI = 0,919; CFI = 0,952; TLI = 0,930; RMSEA = 0,08

Фактор Показатели 1/.АлЬ,фа CR AVE Кроноаха Показатели Альфа qjj AVE Кроноаха

Внутренняя результативность брендинга Приверженность персонала 0,86 0,89 0,70 ценностям бренда Рекомендация бренд персоналом Привлекательность бренда для персонала Приверженность персонала 0,87 0,88 0,69 ценностям бренда Доверие персонала к бренду Привлекательность бренда для персонала

Знакомство потребителя с брендом Осведомленность и распозна- 0,74 0,67 0,50 вание бренда потребителями Релевантность (актуальность) бренда Предпочтение бренда Приверженность бренду (лояльность) Осведомленность и распознавание 0,82 0,70 0,53 бренда потребителями Релевантность (актуальность) бренда Понимание бренда потребителями Предпочтение бренда

Восприятие бренда потребителем Воспринимаемое качество 0,76 0,83 0,64 Покупаемость бренда Доверие к бренду 0,90 0,96 0,82 Воспринимаемое качество

Рыночные показатели Рыночная доля бренда 0,83 0,89 0,53 в натуральном выражении Рыночная доля бренда в денежном выражении Рыночная доля бренда 0,67 0,68 0,51 в натуральном выражении Продажи бренда на человека в приоритетных регионах страны

Финансовые показатели ROBI 0,84 0,90 0,72 Стоимость бренда не учитывались в модели

Рис. 2. Уточненная интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг

Следует отметить, что для обеих протестированных структурных моделей количество показателей, обуславливающих финансовый результат, не превышает одиннадцати, что коррелирует с высказанными в литературе мнениями о том, что для анализа результативности брендинга достаточно 10-15 показателей (см., например, Т. Амблер и Дж. Роберте (2005), Б. Кларк, А. Абела и Т. Амблер (2006)).

Опираясь на результаты эмпирического исследования, автор выделил пять групп показателей результативности брендинга товаров и услуг: внутренняя результативность брендинга, знакомство потребителя с брен-

дом, восприятие бренда потребителем, показатели рыночной результативности и показатели финансовой результативности (рис. 3). На основе интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг можно выделить три уровня в системе показателей результативности. Показатели первого уровня — показатели, на которые, согласно результату тестирования Модели 2, инвестиции в бренд оказывают прямое воздействие. Показатели второго уровня — показатели, на которые, согласно результату тестирования Модели 1 и Модели 2, влияют показатели внутренней результативности и показатели знакомства потребителя с брендом. Показатели третьего уровня — показатели финансовой результативности брендинга, которые выделены отдельно и рассматриваются в качестве результата брендинга.

В то же время каждая группа показателей разделена на две подгруппы — основные и дополнительные показатели результативности брендинга товаров и услуг. В качестве основных показателей автор выделил показатели, которые по результатам статистического анализа вошли в структурные модели (Модель 1 и Модель 2). В качестве дополнительных показателей результативности выделены показатели, включенные в систему на этапе факторного анализа, но не оказывающие значительного влияния на показатели финансовой результативности в рамках интегральной модели.

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования.

1. На основе анализа теоретических положений в области управления брендами сделан вывод, что в существующей практике анализа результативности брендинга доминируют подходы, связанные с оценкой показателей потребительского капитала бренда (нефинансовые оценки), и подходы, ориентированные на измерение финансовых результатов бренда.

Основные Дополнительные

Показатели первого уровня Внутренняя результативность брендинга Приверженность персонала ценностям бренда Рекомендация бренда персоналом Доверие персонала к бренду Привлекательность бренда для персонала Выполнение обещания бренда Соответствие организационной культуры и ценностного ПОЛЯ бренда Понимание бренда персоналом

Знакомство потребителя с брендом Осведомленность и распознавание бренда потребителями Релевантность(актуальность) бренда Понимание бренда потребителями Предпочтение бренда Приверженность бренду (лояльность) Процент потребителей, совершивших повторные покупки после пробного приобретения

Показатели второго уровня Восприятие бренда потребителем Доверие к бренду Воспринимаемое качество Покупаемость бренда Удовлетворенность брендом

Рыночная результативность брендинга Рыночная доля бренда Продажи бренда на человека в приоритетных регионах страны Уровень дистрибуции бренда

Финансовая результативность брендинга: ІЮВІ, Стоимость бренда

Рис. 3. Система показателей результативности брендинга товаров и услуг

2. Обоснована недостаточность использования показателей только потребительской и экономической результативности брендинга при проведении анализа результативности брендинга товаров и услуг. Проанализированы преимущества, недостатки и ограничения моделей, представленных в рамках выделенных подходов, сточки зрения «прозрачности» применяемых методов оценки, состава показателей результативности брендинга / маркетинга и возможности использования моделей без изменения всей структуры управления компанией (как в случае использования сбалансированной системы показателей).

3. На основе проведенного анализа основных подходов к определению понятий «бренд», «брендинг», «эффективность» и «результативность» сформулированы авторские определения эффективности и результативности брендинга. Результативность брендинга означает степень достижения брендом целевых значений ключевых показателей, характеризующих его функционирование на рынке. Эффективность брендинга — это соотношение достигнутой результативности и инвестиций в бренд.

4. Разработана классификация подходов к анализу результативности брендинга. В рамках классификации выделено пять основных групп подходов, которые, в свою очередь, объединяются в два кластера. Кластер 1 включает подходы к анализу результативности брендинга (подходы, основанные на концепции капитала бренда, и подходы, основанные на принципах контактного брендинга). Кластер 2 включает подходы к анализу результативности маркетинга (подходы, основанные на принципах сбалансированной системы показателей, подходы, основанные на анализе маркетинговой результативности, и подходы, основанные на анализе финансово-экономических показателей).

5. В результате анализа основных преимуществ, недостатков и ограничений подходов к анализу результативности брендинга обосно-

вана необходимость разработки интегрального подхода к оценке результативности брендинга товаров и услуг.

6. На основе проведенного анализа выявлен важный аспект, который необходимо учесть при разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг, — выделение показателей внутренней и результативности брендинга товаров и услуг в отдельную группу.

7. Разработана система показателей результативности брендинга товаров и услуг, включающая показатели внутренней, потребительской и экономической результативности. В результате тестирования системы показателей результативности брендинга товаров и услуг в ходе эмпирического исследования уточнена структура показателей результативности, выделены показатели первого и второго уровней, основные и дополнительные показатели.

8. На основе анализа взаимосвязей показателей результативности брендинга разработана и на основе данных эмпирического исследования уточнена интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг. Предложен ряд рекомендаций для российских компаний по организации мониторинга показателей результативности брендинга товаров и услуг. Особый акцент сделан на значимость анализа и контроля показателей внутренней результативности брендинга. Предложенная автором система показателей результативности брендинга товаров и услуг может послужить основой для самостоятельного определения компаниями набора значимых показателей и алгоритма мониторинга результативности брендинга, способствуя оптимизации распределения ограниченных временных и финансовых ресурсов, обеспечивающих процесс мониторинга результативности.

Список опубликованных работ по теме диссертации

Статьи в ведущих научных рецензируемых журналах

1. Старов С. А., Алканова О. Н. Методология оценки эффективности брендинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. — 2009. — Вып. 4. — С. 129-152. — 1,5 п.л. (авт. — 0,8 пл.).

2. Старов С. А., Морева И. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга на рынке услуг на основе модели точек контакта с брендом (на примере авиакомпании «Сибирь») // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. — 2011. — Вып. 1. — С. 105-136. — 1,7 пл. (авт. — 0,5 пл.).

Статьи в других научных рецензируемых журналах

3. Старов С. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (Часть 1) // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 4. — С. 216-222. — 0,8 пл. (авт. — 0,5 пл.).

4. Старов С. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (Часть 2) // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 5. — С. 270-288. — 1,6 пл. (авт. — 1,0 пл.).

Статьи в сборниках

5. Алканова О. Н. Оценка результативности брендинга товаров и услуг на потребительских рынках: интегральный подход // Новые тенденции в экономике и управлении организацией: сборник научных трудов XI Междунар. научно-практической конференции, Екатеринбург, 16—18 апреля 2012 г. / Уральский федеральный университет. — Екатеринбург : УрФУ, 2012. — С. 14-16. — 0,3 п.л.

6. Старое С. А., Алканова О. Н. Интегрированный подход к оценке эффективности брендинга // Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике : сборник материалов Международной научно-практической конференции, 28-30 сентября 2009 г., Санкт-Петербург. — В 2-х ч. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. — Ч. 2. — С. 164-174. — 0,7 п.л. (авт. — 0,4 п.л.).

Тезисы

7. Alkanova О. N. Integrated Model of Branding Effectiveness Assessment [Эл. ресурс] // Proceedings of the Doctoral Consortsium, IMP Conference, Budapest, Hungary, August 31 - September 1, 2010. — Режим доступа: http://www.impgroup.org/paper_view.php?viewPaper=7494, свободный.

— 0,7 п.л.

Подписано в печать 27.04.2012 г. Формат 60x90/16.

Печать цифровая. Заказ № 120362. Объем 1,2 усл. п. л. Тираж 100 экз. Издательство Высшей школы менеджмента СПбГУ 199004, С.-Петербург, Волховский пер., д. 3. Тел. (812) 323 8460, факс (812) 323 8451

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Алканова, Ольга Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА И ПОНЯТИЕ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА.

1.1. Брендинг в современной теории маркетинга.

1.1.1. Анализ основных подходов к определению понятия «бренд».

1.1.2. Основные подходы к определению понятия «брендинг».

1.1.3. Управление брендами в контексте маркетинга взаимоотношений.

1.2. Результативность брендинга.

1.2.1. Соотношение понятий эффективности, продуктивности и результативности в теории маркетинга.

1.2.2. Понятие результативности в брендинге.

ГЛАВА 2. ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА.

2.1. Классификация основных подходов к анализу результативности брендинга.

2.1.1. Модели, основанные на анализе показателей капитала { бренда.

2.1.2. Подходы на основе анализа точек контакта бренда с потребителем.

2.1.3. Подходы, развивающие принципы сбалансированной системы показателей.

2.1.4. Модели маркетинговой результативности.

2.1.5. Финансово-экономические и эконометрические модели оценки результативности маркетинга.

2.2. Анализ ключевых групп показателей результативности брендинга.

2.2.1. Показатели потребительской результативности брендинга товаров и услуг: восприятие и поведение потребителя.

2.1.2. Показатели внутренней результативности брендинга товаров и услуг: восприятие и поведение персонала.

2.2.3. Показатели экономической результативности брендинга товаров и услуг.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ИНТЕГРАЛЬНОЙ МОДЕЛИ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ТОВАРОВ И УСЛУГ.

3.1. Интегральный подход к анализу результативности брендинга товаров и услуг.

3.1.1. Выявление взаимосвязей между показателями результативности брендинга товаров и услуг и построение модели результативности.

3.1.2. Формулирование исследовательских гипотез.

3.2. Эмпирический анализ интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг.

3.2.1. Процедура исследования.

3.2.2. Метод исследования.

3.2.3. Анализ структуры показателей результативности брендинга товаров и услуг.

3.2.4. Анализ взаимосвязей показателей результативности брендинга товаров и услуг.

3.3. Обсуждение результатов исследования.

3.3.1. Анализ результатов эмпирической проверки модели.

3.3.2. Возможные направления адаптации полученных результатов для российских компаний.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг"

Актуальность темы исследования. Диссертационное исследование посвящено изучению системы показателей результативности брендинга товаров и услуг.

Значительный рост объемов производства, обусловленный стремительным развитием технологий, формирование общества потребления и усиление дифференциации потребностей человека — все эти явления во второй половине XX в. привели к значительным структурным изменениям экономики развитых и развивающихся стран. В последние два десятилетия вопросы брендинга все чаще становятся объектом научных исследований. В новых рыночных условиях бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, источником создания ее устойчивых конкурентных преимуществ. В связи с этим резко возросла потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении.

Российские компании до недавнего времени не уделяли должного внимания управлению брендами. Однако по мере развития рыночной экономики в России и усиления конкуренции на рынках товаров и услуг (особенно в контексте вступления Российской Федерации во Всемирную торговую организацию и прогнозируемого ужесточения конкуренции) растет интерес к брендингу и, соответственно, его результативности.

В современной экономике бренд перестает быть объектом управления только маркетинговой службы и становится «посредником» при построении взаимоотношений компании и стейкхолдеров, создавая дополнительную ценность и позволяя извлекать отношенческие ренты. Отмеченные тенденции объясняют необходимость увеличения инвестиций в бренд как важный нематериальный актив, способствующий генерации дополнительной прибыли, и, соответственно, обуславливают значимость оценки эффективности этих инвестиций.

Отчасти проблему оценки эффективности инвестирования в брендинг решают концептуальные модели маркетинговой результативности и маркетинговой продуктивности, являющиеся одним из направлений исследований в маркетинге взаимоотношений. Однако данные модели не учитывают всю совокупность факторов, существенных для анализа результативности брендинга.

В последнее десятилетие российские и зарубежные исследователи активно изучают различные аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности (Т. Амблер, Р. Бест, Д. Л. Волков, Р. Гунер, Дж. Дэвис, П. Дойль, Д. Каплан, К. Л. Келлер, О. В. Китова, Б. Кларк, А. В. Красников, А. X. Кутлалиев, Н. Морган, О. К. Ойнер, А. Прайснер, Т. Руст, О. А. Третьяк, Д. М. Ханссенс, М. Ю. Шерешева, М. Шеррингтон, С. Шринивасан, Д. Шульц).

Следует отметить, что вопросам оценки эффективности и результативности маркетинговой деятельности организации уделяется значительное внимание как в исследованиях, так и в практике консультационных фирм и компаний, продвигающих бренды товаров и услуг на рынок. Вместе с тем, проблемы результативности брендинга в современной научной литературе освещены, на наш взгляд, недостаточно. Несмотря на появление ряда работ, посвященных изучению взаимосвязей между отдельными показателями капитала бренда и финансовой результативностью компании, вопрос о создании модели результативности брендинга, учитывающей разные категории показателей и увязывающей их в единую систему, остается открытым. Слабая разработанность данного направления исследований находит свое отражение и в реальной практике брендинга.

Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга взаимоотношений, маркетинговой результативности, бренд-менеджмента, управления внутренним маркетингом.

Развитие концепции маркетинга взаимоотношений и теоретические проблемы маркетинговой эффективности и результативности исследованы в работах И. А. Аренкова, Т. Амблера, Р. Беста, С. Варго, Р. Гунера, Д. Дайера, Т. П. Данько, Дж. Дэвиса, Д. Каплана, К. JI. Келлера, О. В. Китовой, Б. Кларка, С. П. Куща, А. X. Кутлалиева, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Ф. Лаша, Н. Моргана, Р. М. Моргана, О. К. Ойнер, А. Прайснера, Т. Руста, X. Сингха, О. А. Третьяк, Д. М. Ханссенса, Ш. Д. Ханта, М. Ю. Шерешевой, Д. Шета, С. Шринивасана, Д. Шульца и др.

В разработку теории управления брендами внесли значительный вклад Д. Аакер, Т. Амблер, М. Л. Власова, В. М. Домнин, Д. Данн, П. Дойль, С. Дэвис, Ж.-Н. Капферер, К. Л. Келлер, В. Г. Кисмерешкин, Д. Р. Леманн, Ф. Дж. ЛеПла, Р. Мосли, И. Я. Рожков, С. А. Старов, Л. де Чернатони и др.

Вопросы результативности брендинга исследованы в работах Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Абратта, М. Л. Власовой, Д. Данна, С. Дэвиса, К. Л. Келлера, Ш. Кумара, Д. Р. Леманна, Ф. Дж. ЛеПла, Т. Муноза, Дж. Салинас, С. А. Старова, П. Фелдвика, Л. де Чернатони и др.

Внимание к проблемам анализа результативности маркетинга и брендинга в академической среде постоянно растет, о чем свидетельствует значительное количество публикаций в ведущих международных рецензируемых научных журналах, например, Journal of Marketing, Marketing Science, Journal of Marketing Management, Journal of Brand Management.

Растет интерес к проблемам брендинга и анализа его результативности и в России: различные аспекты теории и практики брендинга и анализа его результативности рассматриваются на страницах российских журналов, например, «Российского журнала менеджмента», «Вестника Санкт-Петербургского университета. Серия «Менеджмент», «Бренд-менеджмент».

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг на основе исследования брендов товаров и услуг, продвигаемых российскими и зарубежными компаниями на российском рынке.

Для достижения цели диссертационного исследования поставлены следующие задачи:

• определение понятия «результативность брендинга» и места результативности брендинга в системе управления брендами;

• исследование и классификация подходов к анализу результативности брендинга товаров и услуг;

• формирование системы показателей результативности брендинга товаров и услуг;

• разработка интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг на основе сформированной системы показателей;

• верификация разработанной интегральной модели результативности брендинга на основе эмпирического исследования брендов товаров и услуг, продвигаемых российскими и зарубежными компаниями на российском рынке.

Объектом исследования является брендинг товаров и услуг российских и зарубежных компаний на российском рынке.

Предметом исследования являются показатели результативности брендинга товаров и услуг.

Теоретической и методологической базой исследования являются работы ведущих российских и зарубежных исследователей в области теории маркетинга, управления брендами, маркетинговых исследований. Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на практическом опыте компаний, управляющих брендами товаров и услуг на российском рынке.

Основным источником эмпирического материала являются результаты исследования «Разработка методологии интегральной оценки эффективности брендинга», проведенного в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (ВШМ СПбГУ) в. 2011 г. (исследование 215 брендов товаров и услуг, представленных на российском рынке).

Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения использован статистический пакет IBM SPSS Statistics 20.0 и программный продукт IBM SPSS Amos.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг. Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну диссертационного исследования, сформулированы в следующих положениях:

1. Определены понятия «эффективность брендинга» и «результативность брендинга». Обоснована необходимость интегрального подхода к анализу результативности брендинга товаров и услуг.

2. Выделено пять групп подходов к анализу результативности брендинга товаров и услуг: подходы, основанные на концепции капитала бренда; подходы, основанные на принципах контактного брендинга; подходы, основанные на анализе маркетинговой результативности; подходы, основанные на принципах сбалансированной системы показателей; подходы, основанные на анализе финансово-экономических показателей. Проанализированы преимущества, недостатки и ограничения основных моделей в рамках выделенных подходов.

3. Выявлены показатели внутренней, потребительской и экономической результативности брендинга товаров и услуг компании.

4. Разработана и протестирована система показателей результативности брендинга товаров и услуг с учетом взаимосвязей между показателями.

5. На основе предложенной системы показателей результативности брендинга разработана интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.

6. Подтверждена на основе данных эмпирического исследования необходимость включения показателей внутренней результативности брендинга в интегральную модель результативности брендинга товаров и услуг. Уточнена интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и методологических основ брендинга и исследований в области управления капиталом бренда.

Практическая значимость исследования заключается в разработке системы показателей результативности брендинга, позволяющей решать прикладные задачи анализа результативности брендинга товаров и услуг.

Результаты исследования могут быть использованы в практике менеджмента и маркетинга при разработке стратегии управления брендами и принятии решений относительно инвестиций в бренд, а также в рамках учебных дисциплин «Маркетинг», «Управление брендами», «Маркетинг услуг», «Маркетинговые исследования».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры маркетинга ВШМ СПбГУ, представлены на российских и международных научных и научно-практических конференциях, таких как:

XI Международная научно-практическая конференция «Новые тенденции в экономике и управлении организацией» (Екатеринбург, Россия, УрФУ, апрель 2012 г.), Ежегодная международная научно-практическая конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, НИУ ВШЭ, Россия, ноябрь 2010 г., ноябрь 2011г.), Международная конференция «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике» (Санкт-Петербург, Россия, СПбГУЭФ, сентябрь 2009 г.),

Ежегодная международная научная конференция Британской академии маркетинга (Ливерпуль, Великобритания, июль 2011 г.), II Международная региональная конференция Европейской маркетинговой академии «Особенности изучения маркетинга в развивающихся странах» (Яссы, Румыния, сентябрь 2011 г.), XXVI Конференция группы IMP (Будапешт, Венгрия, сентябрь 2010 г.).

Теоретические и прикладные результаты диссертационного исследования использованы в процессе разработки и преподавания в ВШМ СПбГУ учебной дисциплины «Управление брендами» (программа бакалавриата по направлению «Менеджмент»).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7,3 п.л. (авт. — 4,2 п.л.), в том числе 2 статьи в ведущих научных рецензируемых журналах объемом 3,2 п.л. (авт. — 1,3 п.л.).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Общий объем диссертационного исследования составляет 183 страницы. В работе представлено 18 таблиц, 25 рисунков. Список использованной литературы включает 198 наименований, в том числе 130 — на английском языке.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Алканова, Ольга Николаевна

Заключение

В результате проведенного исследования были сделаны выводы, имеющие теоретическую и практическую ценность, как для исследователей в области управления брендами, так и российских компаний, осуществляющих свою деятельность в современных экономических условиях.

В первой главе уточнены понятия бренд и брендинг, эффективность и результативность, сформулированы определения эффективности и результативности брендинга.

Во-первых, показано, что в последние десятилетия фокус исследований в области брендинга сместился с изучения бренда как дополнительной характеристики товара или услуги на изучение бренда как источника дополнительной ценности для всех потребителей и партнеров компании. Определено, что любой бренд включает в себя четыре ключевых аспекта с точки зрения компании — бренд как идентификационная система, бренд как инструмент снижения рисков, бренд как марочный контракт и бренд как добавленная ценность, — и два ключевых аспекта с точки зрения потребителя — бренд как образ в восприятии покупателя и бренд как персонифицированные отношения.

Бренд в современной теории маркетинга можно рассматривать в качестве источника отношенческих рент, что в неявном виде отражено в определениях бренда в рамках холистического подхода. По нашем мнению, бренд следует рассматривать как фактор построения взаимоотношений компании с потребителями и сотрудниками.

Во-вторых, на основе анализа подходов к определению брендинга выявлены узкая и широкая трактовка брендинга. Согласно узкой трактовке, брендинг представляет собой создание графического или художественного исполнения бренда, т.е. внешних (визуальных и вербальных) идентификаторов бренда, позволяющих идентифицировать марочный товар в рамках товарной категории. Согласно широкой трактовке, брендинг — это процесс создания и развития бренда и его идентичности, включающий как разработку вербальных и визуальных идентификаторов бренда (внешняя идентичность), так и ценностей бренда (внутренняя идентичность). Ряд исследователей для разграничения процессов создания внутренних идентификаторов (ценностей / добавленных ценностей) брендируемой продукции (брендинг в широкой трактовке) и маркировки товара (брендинг в узкой трактовке) вводят понятие бренд-билдинг как синоним брендинга в широкой трактовке. Бренд-менеджмент как управленческая функция включает в себя бренд-билдинг и административно-хозяйственную деятельность по управлению брендом.

В-третьих, на основе анализа публикаций по проблематике оценки эффективности и результативности маркетинга сформулированы определения эффективности и результативности брендинга. Результативность брендинга характеризует степень достижения брендом целевых значений ключевых показателей, характеризующих его функционирование на рынке. Эффективность брендинга — это соотношение достигнутой результативности брендинга и инвестиций в бренд.

Следует отметить, что результативность и эффективность брендинга характеризуют разные аспекты управления брендом — если эффективность брендинга предполагает оценку соотношения результата и затрат на его получение, то результативность брендинга предполагает соотнесение поставленных целей и полученного результата. По мнению автора, разработка модели результативности брендинга товаров и услуг должна предшествовать разработке подхода к оценке эффективности брендинга, поскольку именно в рамках модели результативности брендинга могут быть выявлены показатели, на основе которых впоследствии можно оценить эффективность брендинга.

Во второй главе рассмотрены и проанализированы основные подходы к анализу результативности брендинга товаров и услуг, разработана классификация этих подходов, а также сформирована классификация основных показателей результативности брендинга товаров и услуг.

Во-первых, рассмотрены и классифицированы существующие подходы к анализу результативности брендинга на основании следующих критериев: объект анализа результативности (результативность маркетинга или результативность брендинга), тип показателей результативности брендинга / маркетинга, составляющих основу модели.

Проанализированы основные преимущества, недостатки и ограничения моделей, выделенных в рамках подходов к анализу результативности брендинга. Следует отметить, что в большинстве . проанализированных моделей показатели потребительской и экономической результативности рассматриваются в качестве обязательного условия адекватной оценки / анализа результативности брендинга. Вместе с тем, вышеназванные модели не учитывают всю совокупность факторов, существенных, на наш взгляд, при анализе результативности брендинга.

Во-вторых, на основе проведенного автором анализа выявлен важный аспект, который необходимо учесть при разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг — разделение результатов брендинга на внутренние и внешние. Внешние результаты брендинга компании связаны с реакцией потребителя на мероприятия брендинга, тогда как внутренние результаты брендинга связаны с имиджем бренда, сформированным у персонала организации.

В третьей главе была разработана и эмпирически протестирована интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.

В результате анализа моделей результативности и эффективности маркетинга и брендинга, представленного во второй главе диссертации, выявлены взаимосвязи между выделенными группами показателей результативности брендинга товаров и услуг. На основании выявленных взаимосвязей между группами показателей результативности брендинга товаров и услуг и с учетом предложенной классификации этих показателей разработана интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.

На основе анализа современной литературы по вопросам результативности брендинга и маркетинга выдвинуты гипотезы, требующие дополнительной эмпирической проверки в рамках апробации интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг.

Проверка исследовательских гипотез и апробация разработанной интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг была осуществлена на основе данных эмпирического исследования, проведенного в рамках реализованного в 2011 г. в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета исследовательского проекта «Разработка методологии интегральной оценки эффективности брендинга». Были обследованы 215 брендов товаров и услуг российских и зарубежных компаний, представленных на российском рынке. В основные задачи проекта входил сбор данных о динамике показателей результативности брендинга товаров и услуг. На основе сформированной базы данных была осуществлена эмпирическая проверка разработанной автором интегральной модели результативности товаров и услуг. Для верификации структуры показателей результативности в интегральной модели результативности был использован объясняющий (разведочный) факторный анализ. Тестирование интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг осуществлялось по алгоритму метода моделирования структурными уравнениями. Анализ данных осуществлялся с помощью статистического пакета IBM SPSS Statistics 20.0 и программного продукта IBM SPSS AMOS

На основании результатов факторного анализа была уточнена структура показателей внутренней и потребительской результативности брендинга товаров и услуг: выявлено, что показатели потребительской результативности брендинга формируют две группы (показатели знакомства потребителя с брендом и восприятия бренда потребителем), тогда как показатели внутренней результативности формируют одну группу, без выделения показателей, связанных с восприятием и поведением персонала, в отдельные подгруппы. На основе метода моделирования структурными уравнениями была протестирована разработанная автором интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.

В результате проведенной эмпирической проверки была уточнена разработанная интегральная мод ель результативности брендинга товаров и услуг: на основе проведенного факторного анализа уточнены группы показателей, включенные в интегральную модель; на основе метода моделирования структурными уравнениями верифицированы зависимости между группами показателей результативности брендинга товаров и услуг.

Опираясь на результаты эмпирического исследования, автор выделил пять групп показателей результативности брендинга товаров и услуг: внутренняя результативность брендинга, знакомство потребителя с брендом, восприятие бренда потребителем, показатели рыночной результативности и показатели финансовой результативности. На основе интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг можно выделить три уровня в системе показателей результативности. Показатели первого уровня — показатели, на которые, согласно результату тестирования Модели 2, инвестиции в бренд оказывают прямое воздействие. Показатели второго уровня — показатели, на которые, согласно результату тестирования Модели 1 и Модели 2, влияют показатели внутренней результативности и показатели знакомства потребителя с брендом. Показатели третьего уровня - показатели финансовой результативности брендинга, которые выделены отдельно и рассматриваются в качестве результата брендинга.

В то же время каждая группа показателей разделена на две подгруппы — основные и дополнительные показатели результативности брендинга товаров и услуг. В качестве основных показателей автор выделил показатели, которые по результатам статистического анализа вошли в структурные модели (Модель 1 и Модель 2). В качестве дополнительных показателей результативности выделены показатели, включенные в систему на этапе факторного анализа, но не оказывающие значительного влияния на показатели финансовой результативности в рамках интегральной модели.

С учетом результатов эмпирического исследования предложен ряд рекомендаций для российских компаний по организации мониторинга показателей результативности брендинга товаров и услуг. Особый акцент сделан на значимость анализа и контроля показателей внутренней результативности брендинга, которые относительно немногие специалисты в области маркетинга считают важными для контроля результативности брендинга (в зависимости от показателя внутренней результативности - от 10,1% до 18,4% опрошенных). Предложенная автором система показателей результативности брендинга товаров и услуг может послужить основой для самостоятельного определения компаниями набора значимых показателей и алгоритма мониторинга результативности брендинга, способствуя оптимизации распределения ограниченных временных и финансовых ресурсов, обеспечивающих процесс мониторинга результативности.

В заключение необходимо отметить, что предложенная в данной работе интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг может быть развита на основе исследований потребителей и расширена за счет включения в модель дополнительных показателей финансовой результативности, характеризующих не только непосредственно финансовые результаты бренда, но и финансовые результаты компании-владельца. Дополнительная верификация модели с учетом дополнения эмпирической базы вторичной финансовой информацией о компаниях-участниках проведенного опроса за период оценки показателей результативности и последующие два-три года позволит уточнить взаимосвязь между результативностью брендинга и финансовыми результатами компании. Также одно из возможных направлений будущих исследований связано с разработкой модели оценки эффективности брендинга, что потребует более тесного сотрудничества с компаниями с целью оценки затрат на брендинг и выявления связей между затратами и результатом.