Формирование типов постиндустриального потребителя и их влияние на экономику тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование типов постиндустриального потребителя и их влияние на экономику"

На правах рукописи

Володина Дарья Дмитриевна

ФОРМИРОВАНИЕ ТИПОВ ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ЭКОНОМИКУ

Специальность - 08.00.01 - Экономическая теория (область исследования - история экономической мысли)

АВТОРЕФЕРАТ

4844511

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 1 иПР 2011

Москва-2011

4844511

Работа выполнена на кафедре истории народного хозяйства и экономических учений экономического факультета Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова.

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Калмычкова Елена Николаевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Нуреев Рустем Махмутович

кандидат экономических наук, Бархота Андрей Валерьевич

Ведущая организация:

Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова

Защита состоится «11» мая 2011 г. в 15 час. 30 мин. в аудитории 561 на заседании диссертационного совета Д 501.001.23 в Московском Государственном Университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119991, г. Москва, ГСП-1, Ленинские горы, д.1, строение 46, 3-й учебный корпус, Экономический факультет.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки 2-ого учебного корпуса МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан «Сб» апреля 2011г.

Учёный секретарь

диссертационного совета Д 501.001.23,

к.э.н., доцент

Л.В. Рой

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Сегодня, по оценкам многих экспертов, потребитель приобретает все большую власть, становясь одним из главных участников экономической системы. Влияние потребителя на современную систему огромно. Он в состоянии подчинять своим желаниям многие рыночные и социальные процессы, диктовать условия и оказывать влияние на внешнюю среду. Уже сегодня мы можем наблюдать множество связанных с этим проблем.

В первую очередь, это экономические проблемы, среди которых можно выделить проблему исчерпания сырьевых ресурсов; инфляцию; глобальные кризисы; реструктуризацию рынка или переход от единого рынка к множеству микро-рынков; избыточный рост продуктового ассортимента; снижение срока жизни товаров и ухудшение их качества; замену функциональных характеристик товара психологическими; рост структурных диспропорций и др.

С экономическими проблемами тесно связаны проблемы экологические. В погоне за выгодой производители и потребители все чаще нарушают экологические нормы, провоцируя тем самым экологические кризисы.

За экономическими и экологическими следуют социально-демографические проблемы. Под влиянием общества потребления меняется морально-этический кодекс общества, за материальными ценностями закрепляется определяющее значение, что, по мнению ведущего теоретика постиндустриального направления Э. Тоффлера, «...вызывает кризис в изначальной и самой хрупкой из структур -личности человека»1. Кризис личности, в свою очередь, ставит перед обществом проблемы десоциализации, одиночества, изменения половых ролей, изменения структуры семьи и снижения рождаемости.

' Тоффлер Э. Третья волна. М.: ACT, 1999, с. 92

Традиционно для решения перечисленных выше проблем применяется макроподход. В диссертации используется альтернативный подход, согласно которому основное внимание в решении данных проблем уделяется не макро-, а микроуровню. В рамках этого подхода осуществляется комплексное и всестороннее исследование одного из главных участников постиндустриального общества - потребителя, поведение, привычки и образ действий которого, по сути своей, во многом задают вектор развития современной экономической системы.

Степень разработанности проблемы. Проблема потребителя остается до конца не разработанной в современной экономической науке, несмотря на обширный спектр работ по данной тематике. Трудность заключается, прежде всего, в том, что проблема потребителя длительное время не формулировалась как отдельная научная проблема - исследования потребителя носили несистематический, фрагментарный и, в массе своей, абстрактный характер.

Значимый вклад в разработку проблемы потребителя внесли представители маржиналистского, кейнсианского и

институционалистского направлений экономической теории: К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Л. Мизес, Ф. Визер, Ф. Хайек, А. Маршалл, Дж. Б. Кларк, Дж. М. Кейнс, Т. Веблен и др.

Частичное понимание мотивов поведения потребителя дали «теории личности», разработанные 3. Фрейдом, К. Юнгом, К. Роджерсом, А. Маслоу, Дж. Уотсоном, Б. Скиннером, Э. Кречмером, Г. Айзенком, Э. Фроммом, К. Хорни, Г. Олпортом, Р. Кеттелом, Дж. Келли, А. Адлером и др.

В той или иной степени проблема потребителя нашла отражение в «моделях человека в экономической теории» таких авторов, как К. Бруннер, П. Вайзе, Г. Саймон, Р. Хайнер, X. Лейбенстайн, Ф. Хайек, И.

Кирцнер, Ж. Лезурн, М. Алле, А. Тверски, Д. Канеман, В. Автономов, А. Шаститко, Л. Тутов, Ю. Ольсевич и др.

Вопросы потребительских ожиданий затрагивались в работах М. Фридмена, Э. Фелпса, А. Шварц, Р. Лукаса, Дж. Мута, Т. Сарджента, А. Уоллиса и др.

Прикладные аспекты поведения потребителя исследовали Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс, К. Келлер, Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, К. Андерсон, К. Керр, Д. Акерлоф, Р. Крэнтон и др.

Процесс формирования постиндустриального потребителя отчасти был рассмотрен в работах теоретиков постиндустриального общества Д. Белла, Э. Тоффлера, М. Кастельса, Ф. Фукуямы, Р. Хейлбронера, Л. Туроу, Э.Вайцзеккера, Э. Ловинса, Р. Инглегарта, Ч. Хэнди, А. Этциони, Р. Райха, И. Валлерстайна, а также их предшественников Дж. К. Гэлбрейта, П. Друкера и др.

В российской науке существенный вклад в разработку вопросов генезиса и развития постиндустриального общества и, как следствие постиндустриального потребителя, внесли B.C. Автономов, А. В. Бузгалин, В.Л. Иноземцев, А. И. Колганов, P.M. Нуреев, A.A. Пороховский,и др.2

Высокая практическая значимости проблемы потребителя для современной экономики при недостаточной разработанности данной проблемы как в западной, так и в российской науке, обусловили выбор темы настоящей диссертации, а также цель, задачи, логику и структуру научного исследования.

Цель исследования - проследить, опираясь на работы теоретиков постиндустриального общества, процесс формирования новых типов потребителя в постиндустриальном обществе и оценить последствия возникновения этих типов для экономики.

2 Работы указанных в обзоре авторов приводятся в списке литературы диссертационной работы

Достижение данной цели предопределило решение следующих задач:

- провести ретроспективный анализ научных взглядов по проблеме потребителя: проследить, в какой мере роль потребителя в экономике находила отражение в работах экономистов, как менялись взгляды на потребление и потребителя в зависимости от исторического и социально-экономического контекста;

- оценить степень разработанности проблемы потребителя в экономической науке;

- показать особенности внешней среды постиндустриального потребителя, выявить и структурировать факторы, ставшие причиной формирования постиндустриального общества и нового потребителя;

- обозначить вклад каждого из выявленных внешних факторов в процесс становления нового потребителя;

- разработать типологию постиндустриального потребителя и проанализировать экономические последствия возникновения каждого из типов;

- сгруппировать постиндустриальные потребительские типы в соответствии с порождаемыми ими экономическими проблемами;

- проанализировать последствия возникновения экономических проблем для общества в целом.

Объектом исследования служат работы и концепции западных теоретиков постиндустриального общества, начиная с 70-х годов XX века и по настоящее время.

Предметом исследования выступает потребитель в его историческом развитии и социально-экономической трактовке.

Методология исследования основывается на таких общепринятых приемах и методах как группировка, анализ, сравнение, индукция, дедукция, обобщение. В процессе исследования активно используется исторический и системный подходы, благодаря которым удается

проследить эволюцию проблемы потребителя в экономической науке, а также оценить степень значимости данной проблемы для современной экономики и общества в целом.

Теоретической базой исследования выступают работы и концепции ведущих современных зарубежных и российских ученых, специалистов в области постиндустриального общества.

В качестве информационной-статистической основы исследования используются прикладные работы зарубежных и отечественных экономистов, опубликованные в таких ведущих периодических изданиях, как «The Economist» «The European Journal of the History of Economic Thought», «Business and Economic History», «The Economic History Review», «Вопросы экономики», «Общество и экономика», «Экономическая наука современной России» и др. Исследование также опирается на мировые статистические базы World Bank, United Nations, UNCTAD и специализированные сайты по постиндустриальной тематике.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Выделена проблема потребителя и проведен ее всесторонний и содержательный анализ с учетом междисциплинарных, межотраслевых и временных аспектов. Показано, что проблема потребителя в современной западной и российской экономической науке раскрыта не полностью: исследования по проблеме потребителя носят либо узко прикладной, либо слишком широкий теоретический характер, что выступает существенным препятствием на пути формирования полноценных макроэкономических прогнозов.

2. Обосновано, что исследование потребителя дает возможность повысить качество экономических прогнозов, заранее выявить скрытые экономические риски и принять оперативные предупредительные меры по их устранению, повысив, тем самым, устойчивость современной экономической системы.

3. Проанализированы особенности внешней среды постиндустриального потребителя и выявлены четыре основных фактора, ставшие причиной формирования постиндустриального общества и нового потребителя. К такого рода факторам отнесены: геополитический, технологический, экономический и демографический. Доказано, что каждый из факторов в той или иной мере повлиял на формирование постиндустриального потребителя, изменив его мировоззрение, образ жизни, манеру поведения и привычки.

4. Разработана авторская типология постиндустриального потребителя, включающая в себя двенадцать потребительских типов: потребителя-космополита, потребителя-индивидуалиста, потребителя-интроверта, потребителя-неврастеника, потребителя-аналитика, потребителя-демонстратора, потребителя-экспериментатора, потребителя-спринтера, потребителя-искателя, потребителя-производителя, потребителя-андрогина, потребителя-пенсионера. Предложенная типология отличается от типологий, традиционно используемых в микроэкономике, теории рынков и маркетинге.

5. Выявлены и структурированы основные экономические проблемы, возникающие при появлении новых потребительских типов. К наиболее важным из них отнесены: проблема кредитоориентированности экономики, проблема создания искусственного спроса на товары и услуги, проблема уникального ценообразования, проблема ухудшения качества продукции и сокращения срока жизни товаров, проблема усугубления нерационального поведения потребителя, проблема «обезличивания» и «постарения» экономики.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в ликвидации разрыва между прикладной и теоретической составляющей в сфере исследования потребителя: с одной стороны,

прикладные исследования наполняются теоретическим обоснованием, с другой стороны, к теоретическим работам добавляется исследование мотивов и стимулов поведения потребителя.

Практический вклад выражается в возможности использования выводов и положений диссертации в качестве прогностической базы, позволяющей заблаговременно выявлять потенциальные экономические и социальные риски, а также разрабатывать превентивные меры, направлены на устранение этих рисков и стабилизацию всей социально-экономической системы. Кроме того, результаты исследования можно применять в научной и учебной работе, а также использовать полученные выводы при написании учебников по экономическому профилю.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы настоящей диссертации нашли отражение в авторских научных публикациях, а также в тезисах выступлений и докладов, обнародованных в рамках международных и региональных конференций. Материалы диссертационного исследования используются в процессе преподавания дисциплины «История экономических учений» для студентов бакалавриата Экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, в специальных курсах: «Модель человека в экономической теории», «Новейший этап эволюции экономических теорий Запада» для магистров Экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, а также при написании учебно-методических комплексов кафедры истории народного хозяйства и экономических учений, кафедры политической экономии, учебных пособий, в частности «Экономическая теория: новейшие течения Запада» А.Г. Худокормова.

Публикации. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в 3 печатных работах (3 в научных журналах, рекомендованных ВАК). Общий объем публикаций, выполненный соискателем, составил 2,6 п.л.

СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИИ

Структура работы предопределена целью, задачами и логикой исследования, а также требованиями, предъявляемыми к диссертационным работам. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

В соответствии с изложенной логикой, диссертация имеет следующую структуру: Введение

Глава 1. Ретроспективный анализ проблемы потребителя

1.1. Становление проблемы потребителя в трудах представителей маржиналистского и институционалистского направлений экономической науки

1.1.1. Переоценка роли потребления и потребителя в трудах маржиналистов

1.1.2. Расширение сферы научных исследований в работах представителей институционалистского направления

1.1.3. Рост интереса к потребительской тематике в период генезиса и становления постиндустриального общества

Глава 2. Факторы формирования постиндустриального общества и нового потребителя

2.1. Геополитический фактор

2.2. Технологический фактор

2.3. Экономический фактор

2.4. Демографический фактор

Глава 3. Формирование типов постиндустриального потребителя и порождаемые данными типами экономические проблемы 3.1. Проблема роста кредитов

3.1.1. Потребитель-демонстратор

3.1.2. Потребитель-искатель

3.2. Проблема формирования искусственного спроса на товары и услуги 3.2.1. Потребитель-аналитик

3.3. Проблема повышения степени рыночной неопределенности

3.3.1. Потребитель-индивидуалист

3.3.2. Потребитель-экспериментатор

3.3.3. Потребитель-производитель

3.4. Проблема ухудшения качества продукции

3.4.1. Потребитель-космополит

3.4.2. Потребитель-интроверт

3.4.3. Потребитель-спринтер

3.5. Проблема усугубления нерационального поведения потребителя 3.5.1. Потребитель-неврастеник

3.6. Проблемы «обезличивания» и «постарения» экономики

3.6.1. Потребитель-андрогин

3.6.2. Потребитель-пенсионер Заключение

Список литературы

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

Выделена проблема потребителя и проведен ее всесторонний и содержательный анализ с учетом междисциплинарных, межотраслевых и временных аспектов. В рамках диссертационной работы показано, что устойчивый интерес к фигуре потребителя зародился относительно недавно - лишь в конце XIX века, в период появления двух новых экономических направлений - маржинализма и институционализма, представители которых пересмотрели взгляды на экономику и на потребителя. До этого проблема потребителя не выделялась как отдельная научная проблема - исследования потребителя носили несистематический и абстрактный характер.

Проведенное исследование позволило предположить, что в эпоху античности, равно как и в средневековье, это обусловливалось главенством иных, более насущных, вопросов. Проблемы потребления поднимались, но вопросы, связанные с потребителем, затрагивались крайне редко. Это становилось преградой на пути исследования потребителя как такового.

Основным предметом изучения классиков выступало производство. Потребление рассматривалось как часть производства, поэтому обособленно не исследовалось. Одним из немногих, кто взялся за исследование потребления стал Т. Мальтус (1766-1834), который указал на то, что люди являются не только производителями, но потребителями, а, следовательно, спрос представляет самостоятельную экономическую проблему.

Признавая двойственную природу потребления, Мальтус склонялся к тому, что именно потребление выступает истинным двигателем развития экономики: «Всеми признанно, что желание добыть эти средства существования всегда было главной побудительной причиной деятельности человека, благодаря которой достигнуты бесчисленные

выгоды и преимущества цивилизации. Погоня за этими благами и средства, употребленные для достижения и удовлетворения ими наших важнейших потребностей, составляли до возникновения цивилизации и после ее водворения главное благополучие половины человеческого рода»3.

Но интерес Мальтуса к потребительской тематике был обусловлен скорее стремлением отыскать способы полной реализации продукции, нежели стремлением разобрать истинные причины поведения и субъективные решения потребителя.

В целом невнимание классиков к вопросам потребления и к главному участнику процесса потребления - потребителю, в дальнейшем позволило родоначальнику неоавстрийской школы Л. Мизесу отметить: «...классические экономисты ограничили свое теоретизирование поведением бизнесмена, не изучая мотивы конечного потребителя»4.

Во второй половине XIX века классическая экономия постепенно уступила место альтернативным теориям: в период господства классической политической экономии альтернативные идеи оставались на периферии науки, но, по мере изменения экономической ситуации, они стали все больше привлекать внимание научного сообщества. Востребованность и актуальность этих идей позволила им в начале XX века оформиться в отдельные экономические направления - маржинализм и институционализм. Представители этих направлений по-новому взглянули как на экономику, так и на потребителя.

Благодаря маржинализму научные акценты сместились в область спроса. Одним из немногих маржиналистов, детально исследующих не только процесс потребления, но и самого потребителя стал Л. Мизес. Несмотря на это в целом исследования маржиналистов в сфере потребителя нельзя

3 Мальтус Т. Опыт о законе народонаселения. М.: Лакшевич и Ко., 1895, с.71.

4 Мизес Л. Человеческая деятельность. Трактат по экономической теории. - М.: Социум, 2008, с. 84.

13

назвать достаточно полными, поскольку они не затрагивали такие важные проблемы, как дифференциация потребительского поведения, разнообразие потребительских предпочтений, выделение групп потребителей и др.

Институционализм значительно расширил сферу научных интересов экономистов, что способствовало активному вовлечению потребительских категорий в научный оборот, но именно эта широта области исследования стала преградой на пути более детального исследования институционалистами потребителя: основное внимание институционалистов сосредоточилось на иных вопросах.

Начиная с последней трети XX века, по мере развития ряда новых технологий общество перешло на новый - постиндустриальный - уровень развития. Это способствовало формированию, в рамках институционалистского направления, отдельного этапа, посвященного исследованию постиндустриального общества.

Значимое место в работах представителей данного этапа было отведено потребительской тематике. Но, несмотря на присутствие интереса к потребительской тематике в работах теоретиков постиндустриального общества, сведения о потребителе в их трудах, носят, по большей части, фрагментарный и разрозненный характер.

Таким образом, в диссертационной работе показывается, что проблема потребителя в современной экономической науке остается до конца не разработанной: исследования по проблеме потребителя носят либо узко прикладной, либо слишком широкий теоретический характер.

Обосновано, что исследование потребителя дает возможность повысить качество экономических прогнозов и заранее выявить скрытые экономические риски. В исследовании показано, что экономический подъем, начавшийся с конца 80-х годов XX века, стал

причиной невиданного потребительского бума. Явление, на которые в конце XIX века впервые обратил внимание Т. Веблен, спустя менее чем сто лет получило мощное развитие и приобрело глобальные масштабы. Общество постепенно стало вырождаться в общество потребления, в то время как сам процесс потребления в значительной степени начал утрачивать свою изначальную цель - поддержание жизненных сил и работоспособности человека, превращаясь в плохо контролируемый демонстративный процесс.

В работе предложены альтернативные научные мнения, подтверждающие данный факт. Так, А. Турен - современный французский исследователь, специалист в области постиндустриальных проблем пишет: «Если в прошлом Субъект находился в полном подчинении закону, Божескому или общественному, то в современном мире ему грозит стать жертвой общества потребления, которое, с, одной стороны, манипулирует им, а с другой - постоянно подталкивает его к гонке за все новыми и новыми благами»5.

Другой представитель теоретиков постиндустриального общества - Э. Вайцзеккер, признает, что: «...наше общество...страдает от серьезной, но вполне излечимой болезни, похожей на недуг, который наши деды назвали «потребительством» и который заставляет свои жертвы идти по пути бессмысленных трат. Сегодняшний экономический туберкулез не пожирает ни наши тела, ни наши ресурсы, однако его воздействие на людей, целые народы и всю планету, подобно заразной болезни, имеет столь же убийственный характер и обходится столь же дорого»6.

Подобные мнения ученых стали косвенным свидетельством того, что потребитель сегодня выходит в экономике на первый план. Он подчиняет

5 Турен А. Способны ли мы жить вместе? // Новая постиндустриальная волна на Западе: Антология. Под ред. В. Л. Иноземцева. - М.: Academia, 1999, с. 64. . ; -

Вайцзеккер фон Э., Ловинс Э., Ловннс Л. Фактор «четыре». В два раза больше богатства из половины ресурсов//Новая постиндустриальная волна на Западе: Антология. Под ред. В. Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999, с.7.

себе многие социально-экономические процессы. Так, сегодня успех бизнеса, экономики и работы всей системы во многом зависит именно от желаний и действий потребителя. Еще Л. Мизес - известный экономист, родоначальник неоавстрийской школы писал: «Капиталисты, предприниматели и землевладельцы могут сохранить и приумножить свое состояние только путем исполнения наилучшим образом заказов потребителей»7. Сейчас же власть потребителя стала еще очевидней и в будущем, по нашим предположениям, она будет лишь усиливаться.

Анализ сложившейся ситуации, позволил предположить, что исследование потребителя дает возможность повысить качество экономических прогнозов, заранее выявить скрытые экономические риски и принять оперативные предупредительные меры по их устранению, повысив, тем самым, устойчивость современной экономической системы.

Проанализированы особенности внешней среды

постиндустриального потребителя и выявлены четыре основных фактора, ставшие причиной формирования постиндустриального общества и нового потребителя. Изучение общества будущего происходит в различных научных срезах и ракурсах, но все без исключения теоретики постиндустриального общества сходятся во мнении, что грядущее экономическое общество будет тесно связано с феноменом потребителя. Потребитель, наделенный значительной экономической властью, будет активно формировать свое окружение и мировосприятие. Понять, как именно будет протекать процесс взаимодействия между потребителем и миром - одна из основных задач современных ученых-экономистов. Благодаря исследованиям в этой сфере можно предугадать дальнейшие этапы развития этих отношений, выявить

7 Мизес Л. Человеческая деятельность. Трактат по экономической теории. - М.: Социум, 2008, с. 340.

наиболее рисковые элементы и сформировать рекомендации по их устранению.

Но понимание потребителя, по мнению автора диссертации, невозможно без исследования его контекста. Культурное и историческое наследие, воспитание, процессы и этапы социализации, социальная стратификация, технологический прогресс - все это является важнейшими атрибутами потребительских привычек и поведения, позволяющих сегментировать потребителей по тем или иным категориям. Лишь посредством анализа внешней среды возможно качественное исследование потребителя.

С этой целью в исследовании, с опорой на работы постиндустриапистов, были выявлены и структурированы факторы, ставшие причиной зарождения постиндустриального общества и, вместе с ним, нового потребителя.

В ходе исследования было проанализировано множество факторов внешней среды и выявлено четыре основных, оказавших, по мнению автора исследования, наибольшее влияние на общество и потребителя будущего. К такого рода факторам были отнесены: геополитический, технологический, экономический и демографический.

Анализ позволили сделать вывод, что благодаря геополитическому фактору существенно расширились социальные границы; были открыты новые, ранее локальные рынки; был создан единый - мировой - рынок, а также институты и механизмы, призванные защитить потребительские права. Очевидным стал процесс переориентации компаний под нужды потребителя.

Технологический фактор ввел в повседневную жизнь такое привычное и такое влиятельное изобретение как компьютер, которое колоссально расширило степень человеческих возможностей, позволив не только синтезировать информацию, но и проводить ее всесторонний анализ,

находить новые нестандартные решений имеющихся проблем, расширять границы социальной памяти. Компьютер открыл потребителям новые рынки, а также сумел разрушить консервативное понятие национальных границ, переселив потребителей в виртуальное пространство, что позволило значительно увеличить скорость взаимодействия между контрагентами. Кроме того, технологии и компьютер, в частности, стали важнейшими проводниками информации и причиной информационного бума.

Информационная революция, возможная благодаря возникновению и внедрению новых технологий, изменила мир до неузнаваемости, наполнив инфосферу индивида беспрецедентным количеством образов и символов, и заставив индивида существовать на повышенных скоростях. Постиндустриальная инфосфера сфоримровала нового - знающего, но вместе с тем более капризного и избирательного, индивида.

Технологии также стали причиной возникновения новой постиндустриальной культуры - с новыми духовными течениями, научными теориями, новым пониманием природы человека, с новыми видами искусства. Одной из черт этой культуры стала ее виртуальность, ее зыбкость и недолговечность, ведущая к десоциализации общества, к изменению границ социального пространства.

Под влиянием глобализации и технологий, экономика приобрела черты глобальности и информациональности. Новая экономика, в свою очередь, сформировала новые требования к работнику. Знания потенциального работника стали наиболее ценной категорией для работодателя. Востребованность знаний определила распространение интеллектуального труда. Знания стали ценнейшим ресурсом и предметом потребления, мощным инструментом самовыражения, источником власти. Они стали базой для формирования новых - интеллектуальных - элит. Они же стали причиной еще большего имущественного расслоения.

В рамках демографического фактора общество столкнулось с проблемой изменения структуры семьи. Традиционная - нуклеарная - модель семьи, стала вытесняться иными аналогами: появились семьи, основанные на браках по расчету, гомосексуальные семьи и др. Остро встала тендерная проблема, поскольку переход к новым формам семьи переопределил отношение полов и, как следствие, сексуальности. Еще одной проблемой стала тенденция к «повзрослению», «постарению» общества.

Таким образом, в ходе исследования доказано, что каждый из факторов в той или иной мере повлиял на формирование постиндустриального потребителя, изменив его мировоззрение, образ жизни, манеру поведения и привычки.

Разработана авторская типология постиндустриального потребителя, включающая в себя двенадцать типов. На основе проведенного в диссертации анализа факторов внешней среды потребителя, была сформирована авторская типология

постиндустриального потребителя, включающих в себя двенадцать потребительских типов:

- потребителя-космополита, потребление которого выходит за рамки государственных границ, локальных рынков и приобретает глобальный оттенок;

- потребителя-индивидуалиста, для которого потребление служит инструментом выражения собственной индивидуальности;

- потребителя-интроверта, представляющего собой независимую, автономную и закрытую потребительскую систему, не ориентированную на длительные взаимоотношения с продавцом;

- потребителя-неврастеника, главной особенностью которого становится «...не проблема выживания в условиях жестокого

режима и стандартизации, а...проблема выживания в условиях полной свободы»8;

- потребителя-аналитика, для которого анализ имеющихся альтернатив становится неотъемлемой частью процесса потребления;

- потребителя-демонстратора, для которого потребление становится инструментом декларирования социального статуса и инструментом удовлетворения моральных потребностей и личных амбиций;

- потребителя-экспериментатора, для которого потребление становится экспериментальным полигоном;

- потребителя-спринтера, характерным для которого становится приверженность ускоренному, спешному ритму потребления, обусловленному стремлением испробовать наибольшее количество альтернатив;

- потребителя-искателя, для которого потребление выступает инструментом поиска собственного «Л»;

- потребителя-производителя, характерным для которого становится частичное выполнение производственных функций;

- потребителя-андрогина, приверженца товаров «унисекс», стирающих половые различия;

- потребителя-пенсионера.

В процессе создания типологии отдельно проанализирован каждых из перечисленных выше типов.

Предложенная типология дала возможность более содержательно рассмотреть нового потребителя, а также оценить степень его влияния на экономику и общество.

8 Тоффлер Э. Шок будущего. М.: ACT, 2002, с. 209.

Выявлены и структурированы основные экономические проблемы, возникающие при появлении новых потребительских типов. В

исследовании выявлены и сформулированы основные экономические проблемы, возникающие при появлении новых потребительских типов. Также структурированы сами проблемы по потребительским типам их формирующим. Кроме того, в диссертации отдельно рассмотрено влияние данных экономических проблем на последующее развитие экономики и общества.

Сформированная авторская типология позволила сделать вывод, что перед современной экономикой остро встает проблема роста кредитов, в основе которой отчасти лежит появление потребителя-демонстратора и потребителя-искателя. Каждый из указанных типов, по тем или иным мотивам, способствует наращиванию темпов потребления и, следовательно, наращиванию темпа роста кредитов. Нередко темп роста кредитов опережает темп роста реальных доходов, что подталкивает экономику к кредитной ловушке, при которой потребители оказываются не в состоянии расплатиться с накопленными долгами. Это приводит к росту инфляции, потере экономического равновесия, экономическому спаду и, возможно, даже обрушению экономики.

Кроме этого, рост кредитов порождает и социальные проблемы, вызванные кредитной зависимостью потребителя, из которой он редко может выбраться самостоятельно, без посторонней квалифицированной помощи. Последствием этого служит усугубление социального напряжения и ухудшение социальной атмосферы.

Еще одна проблема, с которой сталкивается постиндустриальная экономика - проблема создания искусственного спроса. Появление более квалифицированного и знающего потребителя-аналитика, возможное благодаря зарождению новой инфосферы, подталкивает производителей к поиску новых нестандартных способов привлечения потребительского

внимания. Одним из таких способов выступают психо-технологии. По сути, психо-технологии представляют собой скрытый механизм управления потребительским поведением. Все чаще, в рамах постиндустриального общества, производители прибегают к помощи психо-технологий, формируя, тем самым, искусственный спрос на товары.

Благодаря этому, потребитель начинает проявлять склонность к импульсным покупкам. Подобная потребительская импульсивность, при наихудшем развитии событий, приводит к перенасыщению рынка товарами и нарушению рыночного равновесия. Кроме того, в условиях превалирования психологического над функциональным, существенно страдает качество товаров.

Последствия внедрения психо-технологий и создания искусственного спроса обнаруживаются и в социальной сфере. Основной инструмент психо-технологий - реклама - способствует модификации вербальных и невербальных форм коммуникации, выражающейся в обновлении языковых конструкций и смене поведенческих ориентиров потребителя. В дополнение к этому, реклама способствует примитивизации и символизации искусства.

Насущной становится и проблема ухудшения качества продукции. Наибольший вклад в формирование этой проблемы вносят потребитель-космополит, потребитель-интроверт, потребитель-спринтер. Высокая мобильность, крайняя информационная закрытость и приверженность спешному темпу потребления ведет к нарушению взаимосвязи с производителем и предопределяет его последующее оппортунистическое поведение, выражающееся в намеренном игнорировании производителем моральных норм и продаже некачественной продукции.

В долгосрочной перспективе это способствует тому, что постиндустриальная экономика быстро движется в эру некачественной временной продукции, призванной удовлетворять сиюминутные

потребности. Подобное положение дел позволяет автору диссертации предположить, что спустя какое-то время потребители, уставшие от товарного изобилия и стремительной девальвации материальных ценностей, будут пытаться найти продукт с более долговечными свойствами. Не исключено, что таким продуктом станут ощущения. Уже сегодня видна тенденция, в рамках которой механизм по созданию и распространению ощущений постепенно становится частью экономики.

Очередной проблемой постиндустриальной экономики становится проблема повышения степени рыночной неопределенности. Потребитель-индивидуалист, потребитель-экспериментатор, потребитель-производитель своими действиями закладывают предпосылки для дискретного или эксклюзивного ценообразования. Поскольку цена выступает важнейшим носителем экономической информации, то подобное - дискретное -ценообразование, становится причиной усугубления рыночной неопределенности и, как следствие, причиной частичного нарушения рыночного равновесия и осложнения взаимодействия между экономическими агентами.

Близко по сути к проблеме неопределенности стоит проблема усугубления нерационального поведения потребителя. Психоэмоциональная нестабильность потребителя-неврастеника, вызванная информационными перегрузками, создает предпосылки для последующего нерационального поведения потребителя. Рациональность потребителя ослабевает, усиливается влияние эмоций, факторов нестабильности поведения, затрудняется выбор. Такие выводы противоречат многим предпосылкам неоклассической теории, но согласуются с последними исследованиями Д. Акерлофа и Р. Крэнтон, опубликованными в работе «Экономика идентичности»9.

9 Акерлоф Д., Крэнтон Р, Экономика идентичности. Как наши идеалы и социальные нормы определяют кем мы работаем, сколько зарабатываем и насколько несчастны. - М.: Карьера-Пресс, 2010. • 224 с.

Нерациональное поведение потребителя ведет к искажению информационной и прогностической базы, а также к дальнейшим диспропорциям, выражающимся в кризисах перепроизводства, спадах и экономических депрессиях. Дополнительным последствием становится социальная сегментация, выражающаяся в расщеплении общества на сегменты или обособленные группы по интересам, в рамках которых существует свои кодексы поведения, свой этикет и свои языковые особенности. Социальная сегментация, в свою очередь, провоцирует рыночную сегментацию и становится причиной последующего «расщепления» рынка, в рамках которой рынок распадается на множество микро-рынков.

Другими важными проблемами постиндустриальной экономики становится проблемы «обезличивания» и «постарения» экономики. Порожденные потребителем-андрогином и потребителем-пенсионером, эти экономические проблемы ведут к существенным глобальным экономическим и социальным последствиям.

Потребитель-пенсионер ставит перед постиндустриальной экономикой проблему «постарения» экономики. В связи с увеличением доли пожилых людей в общей структуре населения экономика и рынок постепенно переориентируются в сторону пожилого сегмента. На практике это выливается в перестройку многих экономических процессов: ориентированный на молодежь производитель вынужден реструктурировать многие производственные и маркетинговые процессы с целью соблюдения интересов пожилого большинства. Выработанные годами производственные механизмы и технологии, фактически, теряют свою актуальность.

В дополнение к этому можно сказать, что потребитель-пенсионер не ориентированный, по понятным причинам, на долгосрочные инвестиции смещает экономический баланс в сторону краткосрочного потребления,

что не лучшим образом сказывается на экономике, хотя и способствует более активному развитию экономики в краткосрочном периоде.

Результатом возникновения потребитель-андрогина становится «обезличивание» экономики и возможное господство «бесполых» товаров, вновь возвращающее общество в индустриальную эпоху - эпоху массовой, стандартной, унифицированной продукции. Но в случае с потребителем-андрогином гораздо более существенную роль играют не экономические, а социальные последствия. Автор работы предполагает, что потребитель-андрогин изменит традиционные представления общества о сексуальности, сместив их в сторону нейтрализации половых различий. Противоречащая природным нормам ситуация, вызовет еще одну волну социального кризиса.

Краткие выводы, приведенные выше, наглядно показывают, что исследование потребителя имеет большое теоретическое и практическое значение - оно уже на сегодняшнем этапе позволяет выявить потенциальные экономические проблемы, с которыми сталкивается или может столкнуться постиндустриальная экономика

Необходимо оговориться, что предложенная в диссертации концепция касается только отдельной - развитой - части общества. Это обусловливается тем, что изначально все теоретики постиндустриального общества пишут только о развитом обществе. Кроме того, сама концепция не может быть применима к странам, не идущим по этому пути, хотя представители постиндустриального направления априорно считают, что модель развития для развитых стран служит эталоном для стран развивающихся.

По мнению автора диссертации, исследование проблемы не только на макро-, но и на микроуровне, как в случае с потребителем, позволит своевременно выявить возможные скрытые экономические риски и

принять оперативные превентивные меры по их устранению, повысив, тем самым, устойчивость современной экономической системы.

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:

1. Володина Д.Д. Модель потребителя будущего в теориях постиндустриального общества // Общество и экономика. 2010. № 9. с. 120-131.-0,7 п.л. (Рекомендован ВАК)

2. Володина Д.Д. Влияние постиндустриального потребителя на экономику и общество // Экономика. Предпринимательство. Окружающая среда (ЭПОС). 2010. № 4. с. 8-16. - 0,9 п.л. (Рекомендован ВАК)

3. Володина Д.Д. Как постиндустриальный потребитель влияет на экономику? // Общество и экономика. 2010. № 12. с. 163-179. - 1,0 п.л. (Рекомендован ВАК)

Заказ № 19-А/04/2011 Подписано в печать 04.04.2011 Тираж 100 экз. Усл. п.л. 1,25

ООО "Цифровичок", тел. (495) 649-83-30 www.cfr.ru; е-таП:т/о@с/г.ги

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Володина, Дарья Дмитриевна

Введение.

Глава 1. Ретроспективный анализ проблемы потребителя.

1.1. Становление проблемы потребителя в трудах представителей маржиналистского и институционалистского направлений экономической науки.

1.1.1. Переоценка роли потребления и потребителя в трудах маржиналистов.

1.1.2. Расширение сферы научных исследований в работах представителей институционалистского направления.

1.1.3. Рост интереса к потребительской тематике в период генезиса и становления постиндустриального общества.

Глава 2. Факторы формирования постиндустриального общества и нового потребителя.

2.1. Геополитический фактор.

2.2. Технологический фактор.

2.3. Экономический фактор.

2.4. Демографический фактор.

Глава 3. Формирование типов постиндустриального потребителя и порождаемые данными типами экономические проблемы.

3.1. Проблема роста кредитов.

3.1.1. Потребитель-демонстратор.

3.1.2. Потребитель-искатель.

3.2. Проблема формирования искусственного спроса на товары и услуги.

3.2.1. Потребитель-аналитик.

3.3. Проблема повышения степени рыночной неопределенности.

3.3.1. Потребитель-индивидуалист.

3.3.2. Потребитель-экспериментатор.

3.3.3. Потребитель-производитель.

3.4. Проблема ухудшения качества продукции.

3.4.1. Потребитель-космополит.

3.4.2. Потребитель-интроверт.

3.4.3. Потребитель-спринтер.

3.5. Проблема усугубления нерационального поведения потребителя

3.5.1. Потребитель-неврастеник.

3.6. Проблемы «обезличивания» и «постарения» экономики.

3.6.1. Потребитель-андрогин.

3.6.2. Потребитель-пенсионер.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование типов постиндустриального потребителя и их влияние на экономику"

Актуальность темы исследования. Сегодня, по оценкам многих экспертов, потребитель приобретает все большую власть, становясь одним из главных участников экономической системы. Влияние потребителя на современную систему огромно. Он в состоянии подчинять своим желаниям многие рыночные и социальные процессы, диктовать условия и оказывать влияние на внешнюю среду.

По словам известного экономиста, родоначальника неоавстрийской школы, Л. Мизеса: «Капиталисты, предприниматели и землевладельцы могут сохранить и приумножить свое состояние только путем исполнения наилучшим образом заказов потребителей» [107, с. 340].

Подобное положение потребителя, во многом обусловливается тем, что «наше общество.страдает от серьезной, но вполне излечимой болезни, похожей на недуг, который наши деды назвали «потребительством» и который заставляет свои жертвы идти по пути бессмысленных трат. Сегодняшний экономический туберкулез, - пишет представитель теоретиков постиндустриального общества Э. Вайцзеккер, - не пожирает ни наши тела, ни наши ресурсы, однако его воздействие на людей, целые народы и всю планету, подобно заразной болезни, имеет столь же убийственный характер и обходится столь же дорого» [41, с. 7]. Уже сегодня мы можем наблюдать множество связанных с этим проблем.

В первую очередь, это экономические проблемы, среди которых можно выделить проблему исчерпания сырьевых ресурсов; инфляцию; глобальные кризисы; реструктуризацию рынка или переход от единого рынка к множеству микро-рынков; избыточный рост продуктового ассортимента; снижение срока жизни товаров и ухудшение их качества; замену функциональных характеристик товара психологическими; рост структурных диспропорций и др.

С экономическими проблемами тесно связаны проблемы экологические. В погоне за выгодой производители и потребители все чаще нарушают экологические нормы, провоцируя тем самым экологические кризисы.

За экономическими и экологическими следуют социально-демографические проблемы. Под влиянием общества потребления меняется морально-этический кодекс общества, за материальными ценностями закрепляется определяющее значение, что, по мнению ведущего теоретика постиндустриального направления, Э. Тоффлера, «.вызывает кризис в изначальной и самой хрупкой из структур -личности человека» [144, с. 92]. Кризис личности, в свою очередь, ставит перед обществом проблемы десоциализации, одиночества, изменения половых ролей, изменения структуры семьи и снижения рождаемости.

Традиционно для решения перечисленных выше проблем применяется макроподход. В диссертации используется альтернативный подход, согласно которому основное внимание в решении данных проблем уделяется не макро-, а микроуровню. В рамках этого подхода осуществляется комплексное и всестороннее исследование одного из главных участников постиндустриального общества — потребителя, поведение, привычки и образ действий которого, по сути своей, во многом задают вектор развития всей системы.

Степень разработанности проблемы. Устойчивый интерес к фигуре потребителя зарождается относительно недавно - лишь в конце XIX века, в период появления двух новых экономических направлений — маржинализма и институционализма, представители которых пересматривают взгляды на экономику и на потребителя.

Маржинализм смещает научные акценты в область спроса. Эта тематика становится преобладающей в работах К. Менгера, Е. Бем-Баверка, Л. Мизеса, Ф. Визера Ф. Хайека, А. Маршалла, Дж.Б. Кларка, Дж.М. Кейнса. Одним из немногих маржиналистов детально исследующих не только процесс потребления, но и самого потребителя становится Л: Мизес. Несмотря на это в целом исследования маржиналистов в сфере потребителя нельзя назвать достаточно полными, поскольку они не затрагивают такие важные проблемы, как дифференциация потребительского поведения, разнообразие потребительских предпочтений, выделение групп потребителей и др.

Институционализм значительно расширяет сферу научных интересов экономистов, что способствует активному вовлечению потребительских категорий в научный оборот, но именно эта широта области исследования становится преградой на пути более детального исследования институционалистами потребителя: основное внимание институционалистов сосредотачивается на иных вопросах.

Начиная с последней трети XX века, по мере развития ряда новых технологий общество переходит на новый - постиндустриальный -уровень развития. Это способствует формированию, в рамках институционалистского направления, отдельного этапа, посвященного исследованию постиндустриального общества. Постиндустриалисты, к которым можно причислить Д. Белла, Э. Тоффлера, М. Кастельса, Ф. Фукуяму, Р.Хейлбронера, Л. Туроу, Э. Вайцзеккера, Э. Ловинса, Р. Инглегарта, Ч. Хэнди, А. Этциони, Р. Райха, а также их предшественники Дж. К. Гэлбрейт, П. Друкер и другие, значимое место в своих работах отводят потребительской тематике. Данная проблема исследуется ведущими теоретиками постиндустриального общества на разных уровнях, под разными углами и с разной степенью приближения. Но, как и прежде, основное внимание уделяется, по большей части, лишь самому процессу потребления, потребитель же остается на периферии научных исследований.

Если на индустриальном этапе невнимание к потребителю со стороны экономистов могло быть частично оправдано второстепенной ролью потребителя по отношению производителю, то в современных условиях подобная оправдательная логика уже утрачивает силу, поскольку потребитель выходит на авансцену экономики, вытесняя производителя на второй, план и становясь- важной, если не центральной, экономической фигурой. Как. утверждает Л. Мизес: «Потребители; а не предприниматели, в конечном счете, платят жалованье, заработанное любым работником, будь то пленительная кинозвезда или уборщица. Расходование потребителем каждого цента определяет направление всего производственного процесса и детали организации всей деловой активности» [107, с. 340].

Парадоксально, но, несмотря на явное признание учеными влиятельности потребителя, он, как уже говорилось выше, до сих пор остается полноценно не изучен. На современном этапе знания о потребителе представляют собой набор разрозненных сведений из разных областей науки.

Частично эти знания лежат в сфере психологии. Так, «теории личности» 3. Фрейда, К. Юнга, К. Роджерса, А. Маслоу, Дж. Уотсона, Б. Скиннера, Э. Кречмера, Г. Айзенка, Э. Фромма, К. Хорни, Г. Олпорта, Р. Кеттела, Дж. Келли, А.Адлера дают представление о мотивах поведения и механизме развития отдельно взятой личности. Но личностный анализ, в массе своей, предполагает ориентацию на частные случаи. По мнению же А. Маршалла, «.экономиста мало занимают частные случаи в жизни индивидуумов. Он исследует, прежде всего, «образ действий, которому при определенных условиях могут следовать члены той или иной производственной группы населения»,. в таких широких обобщениях многообразие и изменчивость индивидуальных действий сливаются в совокупность сравнительно одинаковых действий многих» [100; с. 162]. Кроме того, человеческие исследования не всегда сопряжены с экономическими обобщениями и экономическими законами.

Эта дистанция между психологическим и экономико-теоретическими подходами частично сокращается за счет прикладных работ. К ним можно отнести-обширный'массив работ по маркетингу ибрендингу, куда < входят труды Ф. Котлера, Г. Армстронга, В'. Вонг, Д. Сондерса, К. Келлера, Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, К., Андерсона, К. Керра и др. В отличие от работ по психологии, эти работы уже имеют прямое отношение к экономике и уже включают в себя: частичный анализ потребителя. Однако существенным недостатком выступает их исключительно прикладной характер: полученные в результате данного анализа выводы носят специализированную, узконаправленную окраску и, как правило, не позволяют рассмотреть потребителя в масштабах всей экономики.

Этот недостаток, во многом, восполняют работы по «моделям человека в экономической теории» таких авторов как К. Бруннер, П. Вайзе, Г. Саймон, Р. Хайнер, X. Лейбенстайн, Ф. Хайек, И. Кирцнер, Ж. Лезурн, М. Алле, А. Тверски, Д. Канеман, В. Автономов, А. Шаститко, Л. Тутов, Ю. Ольсевич и др. Они дают представление уже о человеке в масштабах всей экономики.

Тесно переплетаются с концепциями человека в экономике концепции ожиданий: адаптивных - разработанные монетаристами М. Фридменом, Э. Фелпсом, А. Шварц, и рациональных, разработанными представителями «новых классиков» - Р. Лукасом, Дж. Мутом, Т. Сарджентом, А. Уоллисом и др. Эти концепции, среди прочего, позволяют отчасти понять и предугадать поведение экономических агентов в зависимости от тех или иных условий.

Но модели адаптивных и рациональных ожиданий, равно как модели человека в экономике, хоть и обладают большой- научной и практической значимостью, все же, не позволяют рассмотреть потребителя полноценно. Это обусловливается тем, что в них, в противовес прикладным работам, анализируется слишком широкий спектр проблем, что автоматически исключает возможность более детального и глубокого анализа какого-либо из объектов, в данном случае потребителя.

Наиболее близко к анализу потребителя подходят теоретики постиндустриального, общества и их предшественники, работы которых представляют собой своеобразный синтез всех перечисленных^ выше теорий. Во-первых, в работах теоретиков постиндустриального общества, прежде всего, рассматриваются глобальные, а не узкоспециализированные проблемы. Исследованием этих проблем посвящены работы Э. Тоффлера, М. Кастельса, Ф. Фукуямы, Р.Хейлбронера, JI. Туроу, А.Турена, И. Валлерстайна, Ж. Бодрийяра и др.

Среди российских ученых вопросы генезиса и развития постиндустриального общества и, как следствие, постиндустриального потребителя рассматривают B.C. Автономов, А. В. Бузгалин, B.JI. Иноземцев, А. И. Колганов, P.M. Нуреев, A.A. Пороховский и др.

Во-вторых, на фоне анализа глобальных проблем, теоретики постиндустриального общества уделяют внимание и частным вопросам. Они, например, стараются предугадать как, под воздействием внешних факторов, будет меняться сам индивид, его привычки, предпочтения, образ жизни и поведения.

Исследуя индивида, они частично затрагивают его потребительскую составляющую, признавая, тем самым, значимость этого социального статуса для постиндустриального общества. Но изначальная нацеленность ученых на макроанализ способствует тому, что в центре внимания вновь оказывается процесс потребления, а не сам потребитель. Потребитель у постиндустриалистов, как и в работах большинства их предшественников, рассматривается достаточно абстрактно и обобщенно.

Именно это - неполнота исследования потребителя, недостаточная разработанность данной проблемы как в западной, так и в российской науке, при её актуальности и высокой практической значимости предопределила выбор темы настоящей диссертации, а также цель, задачи, логику и структуру научного исследования.

Цель исследования — проследить, опираясь на работы теоретиков постиндустриального общества, процесс формирования новых типов потребителя в постиндустриальном обществе и оценить последствия возникновения этих типов для экономики.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- провести ретроспективный анализ научных взглядов по проблеме потребителя: проследить, в какой мере роль потребителя в экономике находила отражение в работах экономистов, как менялись взгляды на потребление и потребителя в зависимости от исторического и социально-экономического контекста;

- оценить степень разработанности проблемы потребителя в экономической науке;

- показать особенности внешней среды постиндустриального потребителя, выявить и структурировать факторы, ставшие причиной формирования постиндустриального общества и нового потребителя;

- обозначить вклад каждого из выявленных внешних факторов в процесс становления нового потребителя;

- разработать типологию постиндустриального потребителя и проанализировать экономические последствия возникновения каждого из типов;

- сгруппировать постиндустриальные потребительские типы в соответствии с порождаемыми ими экономическими проблемами;

- проанализировать последствия возникновения экономических проблем для общества в целом.

Объектом исследования служат работы и концепции западных теоретиков постиндустриального общества, начиная с 70-х годов XX века и и по настоящее время.

Предметом- исследования выступает потребитель в его историческом развитии и социально-экономической трактовке.

Методология исследования- основывается на таких общепринятых приемах и методах как группировка, анализ, сравнение, индукция, дедукция, обобщение. В процессе исследования активно используется исторический и системный подходы, благодаря которым удается проследить эволюцию проблемы потребителя в экономической науке, а также оценить степень значимости данной проблемы для современной экономики и общества в целом.

Теоретической базой исследования выступают работы и концепции ведущих современных зарубежных и российских ученых, специалистов в области постиндустриального общества.

В качестве информационной основы исследования используются прикладные работы зарубежных и отечественных экономистов, опубликованные в таких ведущих периодических изданиях, как «The Economist», «Focus», «Harvard Business-Review», «Newsweek», «Business today», «The European Journal of the History of Economic Thought», «Business and Economic History», «The Economic History Review», «Вопросы экономики», «Общество и экономика», «Экономическая наука современной России», «Эксперт», «Итоги», «Ведомости», «Потребитель», и др. Особой значимостью обладала также информация, полученная в ходе общения с исследователями, специализирующимися на вопросах развития > постиндустриального общества и постиндустриальных проблемах.

В дополнение к этому, исследование опирается на открытые интернет-источники, включающие в себя официальные сайты российских и зарубежных информационных агентств Reuters, Bloomberg, ВВС News,

CNN News, Интерфакс, РБК, РИА-Новости, ИТАР-ТАСС, мировые аналитические и статистические базы World Bank, United Nations, UNCTAD, а также специализированные сайты по- постиндустриальной тематике.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Выделена проблема потребителя и проведен ее всесторонний и содержательный ' анализ с учетом междисциплинарных, межотраслевых и временных аспектов. Показано, что проблема потребителя в современной западной и российской экономической науке раскрыта не полностью: исследования по проблеме потребителя носят либо узко прикладной, либо фрагментарный и недостаточно глубокий теоретический характер, что выступает существенным препятствием на пути формирования полноценных макроэкономических прогнозов.

2. Обосновано, что исследование потребителя дает возможность повысить качество экономических прогнозов, заранее выявить скрытые экономические риски и принять оперативные предупредительные меры по их устранению, повысив, тем самым, устойчивость современной экономической системы.

3. Проанализированы особенности внешней среды постиндустриального потребителя и выявлены четыре основных фактора, ставшие причиной формирования постиндустриального общества и нового потребителя. К такого рода факторам отнесены: геополитический, технологический, экономический и демографический. Доказано, что каждый из факторов в той или иной мере повлиял на формирование постиндустриального потребителя, изменив его мировоззрение, образ жизни, манеру поведения и привычки.

4. Разработана авторская типология постиндустриального потребителя, включающая в себя двенадцать типов: потребителя-космополита, потребителя-индивидуалиста, потребителя-интроверта, потребителя-неврастеника, потребителя-аналитика, потребителя-демонстратора, потребителя-экспериментатора, потребителя-спринтера, потребителя-искателя, потребителя-производителя, потребителя-андрогина, потребителя-пенсионера. Предложенная типология отличается от типологий, традиционно используемых в микроэкономике, теории рынков и маркетинге.

5. Выявлены и структурированы основные экономические проблемы, возникающие при появлении новых потребительских типов. К наиболее важным из них отнесены: проблема кредитоориентированности экономики, проблема создания искусственного спроса на товары и услуги, проблема уникального ценообразования, проблема ухудшения качества продукции и сокращения срока жизни товаров, проблема усугубления нерационального поведения потребителя, проблема «обезличивания» и «постарения» экономики.

Теоретическая значимость работы заключается в ликвидации разрыва между прикладной и теоретической составляющей в сфере исследования потребителя: с одной стороны, прикладные исследования наполняются теоретическим обоснованием, с другой стороны, к теоретическим работам добавляется исследование мотивов и стимулов поведения потребителя. Подобный подход позволяет не только по-иному взглянуть на причины возникновения ряда экономических и социальных проблем, но и обнаружить новые нестандартные способы их решения. Так, детальное исследование потребителя позволяет обнаружить, что некоторые экономические и социальные проблемы формируются именно на уровне потребителя, поэтому решение этих проблем необходимо искать не на макро-, а на микроуровне, в ходе тщательного наблюдения и исследования потребителя.

Практический вклад выражается в возможности использования выводов и положений диссертации в качестве прогностической базы, позволяющей заблаговременно выявлять потенциальные экономические и социальные риски, а также разрабатывать превентивные меры, направлены на устранение этих рисков и стабилизацию всей социально-экономической системы. Кр оме того, результаты исследования можно применять в научной и учебной работе, а также использовать полученные выводы при написании учебников.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы настоящей диссертации нашли отражение в авторских научных публикациях, а также в тезисах выступлений и докладов, обнародованных в рамках международных и региональных конференций. Материалы диссертационного исследования используются в процессе преподавания дисциплины «История экономических учений» для студентов бакалавриата Экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, в специальных курсах: «Модель человека в экономической теории», «Новейший этап эволюций экономических теорий Запада» для магистров Экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, а также при написании учебно-методических комплексов кафедры истории народного хозяйства и экономических учений, кафедры политической экономии, учебных пособий, в частности «Экономическая теория: новейшие течения Запада» А.Г. Худокормова.

Структура работы предопределена целью, задачами и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Володина, Дарья Дмитриевна

Заключение

Экономический подъем, начавшийся с конца 80-х годов XX века, стал причиной невиданного потребительского бума. Явление, на которые в конце XIX века впервые обратил внимание Т. Веблен, спустя менее чем сто лет получило мощное развитие и приобрело глобальные масштабы. Общество постепенно стало вырождаться в общество потребления, в то время как сам процесс потребления в значительной степени начал утрачивать свою изначальную цель - поддержание жизненных сил и работоспособности человека, превращаясь в плохо контролируемый демонстративный процесс.

А. Турен - современный французский исследователь, специалист в области постиндустриальных проблем пишет: «Если в прошлом Субъект находился в полном подчинении закону, Божескому или общественному, то в современном мире ему грозит стать жертвой общества потребления, которое, с одной стороны, манипулирует им, а с другой - постоянно подталкивает его к гонке за все новыми и новыми благами» [146, с. 64].

Это еще раз подтверждает, что потребитель сегодня выходит в экономике на первый план. Он подчиняет себе многие социально-экономические процессы. Так, уже сегодня успех бизнеса, экономики и работы всей системы во многом зависит именно от желаний и действий потребителя. В будущем, можно предположить, эта зависимость будет лишь усиливаться.

Чтобы понять к каким экономическим проблемам и последствиям это может привести в дальнейшем, автором настоящей диссертации было проведено комплексное теоретическое исследование потребителя.

На первом этапе был проведен ретроспективный анализ имеющихся научных взглядов по проблеме потребителя, включающий в себя междисциплинарные, межотраслевые и временные аспекты. Благодаря данному анализу удалось проследить в какой мере роль потребителя в экономике нашла отражение в работах экономистов, как менялись взгляды на потребление и потребителя в зависимости от исторического и социально-эконрмического контекста. Особое внимание было уделено работам теоретиков постиндустриального общества.

В ходе ретроспективного анализа удалось выяснить, что устойчивый интерес к фигуре потребителя зародился лишь в конце XIX века, в период появления двух новых экономических направлений - маржинализма и институционализма, представители которых пересмотрели взгляды на экономику и на потребителя.

Однако исследования маржиналистов и институционалистов в области потребителя в целом можно назвать абстрактными и обобщенными.

Теоретики постиндустриального общества чуть более пристально рассмотрели потребителя в своих трудах. Но сведения о потребителе в их работах носят, по большей части, фрагментарный и разрозненный характер.

Недостаточная разработанность проблемы потребителя в западной и российской науке, при её актуальности и высокой практической значимости, обусловила дальнейшие шаги. В частности, более детально было исследовано понятие «потребителя».

В рамках второй главы были выявлены и структурированы факторы, ставшие причиной зарождения постиндустриального общества и, вместе с ним, нового потребителя. К факторам, оказавшим, по мнению автора диссертации, наибольшее влияние на общество и потребителя будущего были отнесены: геополитический, технологический, экономический и демографический. Логика этого шага базировалась на сознании того, что полноценный анализ потребителя невозможен без исследования его контекста.

Анализ позволили сделать вывод, что благодаря геополитическому фактору существенно расширились социальные границы; были открыты новые, ранее локальные рынки; был создан единый — мировой — рынок, а также институты и механизмы, призванные защитить потребительские права. Очевидным стал процесс переориентации* компаний под нужды потребителя.

Технологический фактор ввел в повседневную жизнь такое привычное и такое влиятельное изобретение как компьютер, которое колоссально расширило степень человеческих возможностей, позволив не только синтезировать информацию, но и проводить ее всесторонний анализ, находить новые нестандартные решений имеющихся проблем, расширять границы социальной памяти. Компьютер открыл потребителям новые рынки, а также сумел разрушить консервативное понятие национальных границ, переселив потребителей в виртуальное пространство, что позволило значительно увеличить скорость взаимодействия между контрагентами. Кроме того, технологии и компьютер, в частности, стали важнейшими проводниками информации и причиной информационного бума.

Информационная революция, возможная благодаря возникновению и внедрению новых технологий, изменила мир до неузнаваемости, наполнив инфосферу индивида беспрецедентным количеством образов и символов, и заставив индивида существовать на повышенных скоростях. Постиндустриальная инфосфера сфоримровала нового — знающего, но вместе с тем более капризного и избирательного, индивида.

Технологии также стали причиной возникновения новой постиндустриальной культуры — с новыми духовными течениями, научными теориями, новым пониманием природы человека, с новыми видами искусства. Одной из черт этой культуры стала ее виртуальность, ее зыбкость и недолговечность, ведущая к десоциализации общества, к изменению границ социального пространства.

Под влиянием глобализации и технологий, экономика приобрела черты глобальности и информациональности. Новая экономика, в свою очередь, сформировала новые требования к работнику. Знания потенциального работника стали наиболее ценной категорией для работодателя. Востребованность знаний определила распространение интеллектуального труда. Знания стали ценнейшим ресурсом и предметом потребления, мощным инструментом самовыражения, источником власти. Они стали базой для формирования новых — интеллектуальных — элит. Они же стали причиной еще большего имущественного расслоения.

В рамках демографического фактора общество столкнулось с проблемой изменения структуры семьи. Традиционная — нуклеарная - модель семьи, стала вытесняться иными аналогами, появились семьи, основанные на браках по расчету, гомосексуальные семьи и др. Остро встала тендерная проблема, поскольку переход к новым формам семьи переопределил отношение полов и, как следствие, сексуальности. Еще одной проблемой стала тенденция к «повзрослению», «постарению» общества.

Далее, в рамках третьей главы, было проанализировано как каждый из четырех перечисленных выше факторов, повлиял на формирование нового потребителя. По факту данного анализа были выявлены новые потребительские типы и создана авторская типология, включающих в себя:

- потребителя-космополита, потребление которого выходит за рамки государственных границ, локальных рынков и приобретает глобальный оттенок;

- потребителя-индивидуалиста, для которого потребление служит инструментом выражения собственной индивидуальности;

- потребителя-интроверта, представляющего собой независимую, автономную и закрытую потребительскую систему, не ориентированную на длительные взаимоотношения с продавцом;

- потребителя-неврастеника, главной особенностью которого становится «.не проблема выживания в условиях жестокого режима и стандартизации, а.проблема выживания в условиях полной свободы» [145, с. 209];

- потребителя-аналитика, для которого анализ имеющихся альтернатив становится неотъемлемой частью процесса потребления;

- потребителя-демонстратора, для которого потребление становится инструментом декларирования социального статуса и инструментом удовлетворения моральных потребностей и личных амбиций;

- потребителя-экспериментатора, для которого потребление становится экспериментальным полигоном;

- потребителя-спринтера, характерным для которого становится приверженность ускоренному, спешному ритму потребления, обусловленному стремлением испробовать наибольшее количество альтернатив;

- потребителя-искателя, для которого потребление выступает инструментом поиска собственного «Я»;

- потребителя-производителя, характерным для которого становится частичное выполнение производственных функций;

- потребителя-андрогина, приверженца товаров «унисекс», стирающих половые различия;

- потребителя-пенсионера.

В процессе создания типологии был отдельно исследован каждый из перечисленных выше типов. Кроме того, в рамках исследования потребителя-индивидуалиста была предложена оригинальная терминология и сформулирована проблема «эндо- и экзогенной индивидуализации потребителя», суть которой заключается в изменении предпосылок потребительской индивидуализации: от экзогенной (т.е. индивидуализации, зависящей от внешних факторов) к эндогенной (т.е. индивидуализации, зависящей от желаний и стремлений самого потребителя).

Но создание типологии стало лишь одним, из шагов полноценного анализа. По словам А. Маршалла: «Экономист должен обладать тремя великими интеллектуальными качествами - восприятием, воображением, здравомыслием, но больше всего ему необходимо воображение, чтобы он оказался в состоянии обнаружить те причины видимых явлений, которые отдалены или сокрыты от глаз, и представить себе те последствия видимых причин, которые отдалены или не лежат на поверхности» [100, с. 63].

В рамках третьей главы, на базе созданной типологии, были сформулировать основные экономические проблемы, возникающие при появлении новых потребительских типов. Кроме того, было оценено влияние данных экономических проблем на последующее развитие экономики и общества.

Сформированная типология позволила сделать вывод, что перед современной экономикой остро встает проблема роста кредитов, в основе которой отчасти лежит появление потребителя-демонстратора и потребителя-искателя. Каждый из указанных типов, по тем или иным мотивам, способствует наращиванию темпов потребления и, следовательно, наращиванию темпа роста кредитов. Нередко темп роста кредитов опережает темп роста реальных доходов, что подталкивает экономику к кредитной ловушке, при которой потребители оказываются не в состоянии расплатиться с накопленными долгами. Это приводит к росту инфляции, потере экономического равновесия, экономическому спаду и, возможно, даже обрушению экономики.

Кроме этого рост кредитов порождает и социальные проблемы, вызванные кредитной зависимостью потребителя, из которой он редко может выбраться самостоятельно, без посторонней квалифицированной помощи. Последствием этого служит усугубление социального напряжения и ухудшение социальной атмосферы.

Еще одна проблема, с которой* сталкивается постиндустриальная экономика - проблема создания искусственного спроса. Появление более квалифицированного и знающего* потребителя-аналитика, возможное благодаря зарождению новой инфосферы, подталкивает производителей к поиску новых нестандартных способов привлечения потребительского внимания. Одним из таких способов выступают психо-технологии. По сути, психо-технологии представляют собой скрытый механизм управления потребительским поведением. Все чаще, в рамах постиндустриального общества, производители прибегают к помощи психо-технологий, формируя, тем самым, искусственный спрос на товары.

Благодаря этому, потребитель начинает проявлять склонность к импульсным покупкам. Подобная потребительская импульсивность, при наихудшем развитии событий, приводит к перенасыщению рынка товарами и нарушению рыночного равновесия. Кроме того, в условиях превалирования психологического над функциональным, существенно страдает качество товаров.

Последствия внедрения психо-технологий и создания искусственного спроса обнаруживаются и в социальной сфере. Основной инструмент психо-технологий - реклама — способствует модификации вербальных и невербальных форм- коммуникации, выражающейся в обновлении языковых конструкций и смене поведенческих ориентиров потребителя. В дополнение к этому, реклама способствует примитивизации и символизации искусства.

Насущной становится и проблема ухудшения качества продукции. Наибольший вклад в формирование этой проблемы вносят потребитель-космополит, потребитель-интроверт, потребитель-спринтер. Высокая мобильность, крайняя информационная закрытость и приверженность спешному темпу потребления ведет к нарушению взаимосвязи с. производителем и предопределяет его последующее оппортунистическое поведение, выражающееся в намеренном игнорировании производителем моральных норм и продаже некачественной продукции.

В долгосрочной перспективе это способствует тому, что постиндустриальная экономика быстро движется в эру некачественной временной продукции, призванной удовлетворять сиюминутные потребности. Подобное положение дел позволяет автору диссертации предположить, что спустя какое-то время потребители, уставшие от товарного изобилия и стремительной девальвации материальных ценностей, будут пытаться найти продукт с более долговечными свойствами. Не исключено, что таким продуктом станут ощущения. Уже сегодня видна тенденция, в рамках которой механизм по созданию и распространению ощущений постепенно становится частью экономики.

Очередной проблемой постиндустриальной экономики становится проблема повышения степени рыночной неопределенности. Потребитель-индивидуалист, потребитель-экспериментатор, потребитель-производитель своими действиями закладывают предпосылки для дискретного или эксклюзивного ценообразования. Поскольку цена выступает важнейшим носителем экономической информации, то подобное — дискретное -ценообразование, становится причиной усугубления рыночной неопределенности и, как следствие, причиной частичного нарушения рыночного равновесия и осложнения взаимодействия между экономическими агентами.

Близко по сути к проблеме неопределенности стоит проблема усугубления нерационального поведения потребителя. Психоэмоциональная нестабильность потребителя-неврастеника, вызванная информационными перегрузками, создает предпосылки для последующего нерационального поведения потребителя. Рациональность потребителя ослабевает, усиливается влияние эмоций, факторов нестабильности поведения, затрудняется выбор. Такие выводы противоречат многим предпосылкам неоклассической теории, но согласуются с последними исследованиями Д. Акерлофа и Р. Крэнтон, опубликованными в работе «Экономика идентичности»34.

Нерациональное поведение потребителя ведет к искажению информационной и прогностической базы, а также к дальнейшим диспропорциям, выражающимся в кризисах перепроизводства, спадах и экономических депрессиях. Дополнительным последствием становится социальная сегментация, выражающаяся в расщеплении общества на сегменты или обособленные группы по интересам, в рамках которых существует свои кодексы поведения, свой этикет и свои языковые особенности. Социальная сегментация, в свою очередь, провоцирует рыночную сегментацию и становится причиной последующего «расщепления» рынка, в рамках которой рынок распадается на множество микро-рынков.

Другими важными проблемами постиндустриальной экономики становится проблемы «обезличивания» и «постарения» экономики. Порожденные потребителем-андрогином и потребителем-пенсионером, эти экономические проблемы ведут к существенным глобальным экономическим и социальным последствиям.

Потребитель-пенсионер ставит перед постиндустриальной экономикой проблему «постарения» экономики. В связи с увеличением доли пожилых людей в общей структуре населения экономика и рынок постепенно переориентируются в сторону пожилого сегмента. На практике это выливается в перестройку многих экономических процессов:

34 Акерлоф Д, Крэнтон Р. Экономика идентичности. Как наши идеалы и социальные нормы определяют кем мы работаем, сколько зарабатываем и насколько несчастны. - М.: Карьера-Пресс, 2010. - 224 с. ориентированный на молодежь производитель вынужден реструктурировать многие производственные и маркетинговые процессы с целью соблюдения интересов пожилого большинства. Выработанные годами производственные механизмы и технологии, фактически, теряют свою актуальность.

В дополнение к этому можно сказать, что потребитель-пенсионер не ориентированный, по понятным причинам, на долгосрочные инвестиции смещает экономический баланс в сторону краткосрочного потребления, что не лучшим образом сказывается на экономике, хотя и способствует более активному развитию экономики в краткосрочном периоде.

Результатом возникновения потребитель-андрогина становится «обезличивание» экономики и возможное господство «бесполых» товаров, вновь возвращающее общество в индустриальную эпоху - эпоху массовой, стандартной, унифицированной продукции. Но в случае с потребителем-андрогином гораздо более существенную роль играют не экономические, а социальные последствия. Автор работы предполагает, что потребитель-андрогин изменит традиционные представления общества о сексуальности, сместив их в сторону нейтрализации половых различий. Противоречащая природным нормам ситуация, вызовет еще одну волну социального кризиса.

Краткие выводы, приведенные выше, наглядно показывают, что исследование потребителя имеет большое теоретическое и практическое значение - оно уже на сегодняшнем этапе позволяет выявить потенциальные экономические проблемы, с которыми сталкивается или может столкнуться постиндустриальная экономика

Необходимо оговориться, что предложенная в диссертации концепция касается только отдельной - развитой — части общества. Это обусловливается тем, что изначально все теоретики постиндустриального общества пишут только о развитом обществе. Кроме того, сама концепция не может быть применима к странам, не идущим по этому пути, хотя представители постиндустриального направления априорно считают, что модель развития для развитых стран служит эталоном для стран развивающихся.

Подводя итог, можно сказать, что, по мнению автора диссертации, исследование проблемы не только на макро-, но и на микроуровне, как в случае с потребителем, позволит своевременно выявить возможные скрытые экономические риски и принять оперативные превентивные меры по их устранению, повысив, тем самым, устойчивость современной экономической системы.