Формирование и развитие благоприятной предпринимательской сферы в условиях активной маркетинговой деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие благоприятной предпринимательской сферы в условиях активной маркетинговой деятельности"

На правах рукописи

Трофимова Мария Алексеевна

Формирование и развитие благоприятной предпринимательской сферы в условиях активной маркетинговой деятельности

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (Предпринимательство 10.13)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2007

003061951

Работа выполнена в Институте бизнеса, психологии и управления на кафедре «Экономика и управление»

Научный руководитель

Научный консультант

Официальные оппоненты

Ведущая организация

кандидат экономических наук Хворостьянов Артем Сергеевич

доктор экономических наук, профессор Ларионов Игорь Константинович

доктор экономических наук, профессор Зайцев Борис Федорович

кандидат экономических наук, профессор Литвинов Федор Ильич

Московский региональный институт высшего социально-экономического образования

Защита состоится « 30 » мая 2007 года в 12 00 ч на заседании диссертационного совета К 521 062 01 в Институте бизнеса, психологии и управления по адресу 141400, Московская область, г Химки, ул Зои Космодемьянской, д 2

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке института

Автореферат разослан 21 апреля 2007 года

Ученый секретарь Диссертационного совета

доктор педагогических наук, профессор Карманов А И

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. История экономического развития России в период с 1917 по 1991 год в составе СССР характеризуется командно - административным или централизованным типом экономической системы Сущность командной экономики заключалась в жесткой регламентации центра внутренней и внешней экономической жизни, что фактически освобождало хозяйствующие субъекты от необходимости поиска эффективных инструментов формирования цепочек поставок сырья и продукции, борьбы за потребителя и в конечном счете повышения экономической эффективности

Успешная деятельность в условиях рынках требует, с одной стороны, повышения конкурентоспособности продукции на базе достижений науки и техники, а с другой - систематического совершенствования форм и методов коммерческой работы Эти два взаимосвязанных фактора, в конечном счете, и определяют уровень экономической эффективности деятельности В результате российские предприниматели столкнулись с необходимостью поиска и разработки новых подходов к организации и управлению бизнесом Появившиеся в российской хозяйственной практике копируемые зарубежные методы управления не дали должного эффекта в силу ряда причин Маркетинг является одним из инструментов эффективного ведения бизнеса, потенциал, которого в России раскрыт далеко не полностью

Маркетинг- явление сложное, многоплановое и динамичное Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику Ныне выдвинуто около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо дает попытку его комплексной характеристики

Содержание маркетинга составляет совершенствование форм и методов коммерческой работы Очевидно, однако, что российская

предпринимательская деятельность обладает своими историей, особенностями, культурой и спецификой, а потому внедрение маркетинговой деятельности в российскую бизнес-практику требует особого подхода

Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические аспекты маркетинга отразили в своих работах целый ряд авторов, а именно Г Абрамишвили ,Г Азоев, В Барканов, А Браверман, Н Герчикова, Е Голубков, Е Голубкова, А Горячев, А Гольцов, В Демидов, О Дмитриева, Б Замятин, Н Капустина, К Костюхин, Д Львов, В Маркова, С Медведков, Н Моисеева, А Мокроносов, В Назаров, Ф Новиков, Р Ноздрева, И Пичурин, А Поршнев, А.Романов, В Секерин, И Семенов, Б Соловьев, Е Стоянова, И Спицын, А Татаркин, А Хруцкий

Однако, подавляющее большинство работ посвящено прежде всего отдельным инструментам маркетинга, теории и практике организации служб маркетинга, анализу отдельных рынков, а то время как российское предпринимательство объективно нуждается в выработке комплексного подхода внедрения и использования передовых технологий маркетинга

В качестве объекта диссертационного исследования выступает российское предпринимательство, осуществляющее поиск инструментов и механизмов повышения качества управления и развития бизнеса

Предметом исследования выступила практика внедрения маркетинговой деятельности в российские бизнес-процессы на современном этапе развития отечественного предпринимательства

Основная цель, преследуемая в данной работе - выработка научно-практических путей активизации и развития маркетинговой деятельности в целях формирования благоприятной предпринимательской сферы

Достижение поставленной цели потребовало решение следующих задач исследования:

- сформировать методологию диссертационного исследования,

отвечающую поставленной цели,

- выявить особенности эволюции маркетинга и его современные особенности как инструмента эффективного предпринимательства,

- проанализировать особенности использования маркетинга в современной российской предпринимательской практике,

- изучить особенности и дать рекомендации в части создания службы маркетинга на предприятии и освоения прогрессивных инструментов и методов маркетинговой деятельности,

- выработать стратегию, комплекс мер и алгоритм формирования благоприятной предпринимательской сферы путем активизации и развития маркетинговой деятельности

Теоретической и методологической основой послужили теоретические положения, изложенные в работах отечественных и зарубежных авторов по исследуемым проблемам, данные, опубликованные в научной литературе и в периодической печати нормативные документы Российской Федерации

В исследовании используются методы исторического, институционального, экономического анализа, экспертные оценки специалистов, системный анализ

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные статистических и финансово-экономических изданий России, информационной сети Интернет, материалы научных семинаров и конференций, статистическая информация Госкомстата Российской Федерации, аналитические статьи отечественных и зарубежных ученых

Практическая и теоретическая значимость работы состоит в том, материалы исследования могут быть использованы для разработки и детализации программ развития маркетинговой деятельности на макро- и микро - экономических уровнях

Кроме того, материалы работы могут использоваться для более углубленных детальных научных исследований, а также при подготовке и

чтении лекционных курсов по дисциплине «Маркетинг», и курсу «Предпринимательство»

В качестве элементов научной новизны выступают:

- анализ эволюции маркетинга как инструмента управления и раскрытие его сути как инструмента эффективного предпринимательства на современном этапе мировой и российской экономической истории,

- комплексный анализ проблем внедрения маркетинговой деятельности в российскую предпринимательскую практику с учетом исторический, экономических, социальных и культурных аспектов российского бизнеса,

- системный подход к решению проблемы интеграции маркетинговых инструментов в российскую предпринимательскую культуру и хозяйственную практику

К результатам, полученным лично автором, в ходе исследования относятся

- анализ современного уровня развития маркетинга в практике российских предпринимателей и выявление основных проблем, сдерживающих развитие данного инструмента управления количественными и качественными характеристиками бизнес-процессов,

- обобщение тенденций развития маркетинга как инструмента эффективного предпринимательства в целях выявления направлений, особенностей и содержания деятельности по внедрению и адаптации передового опыта маркетинга в хозяйственную деятельность российских предпринимателей,

- формирование комплексной стратегии, системы необходимых мер и алгоритма их реализации в целях формирования благоприятной предпринимательской сферы путем активизации и развития маркетинговой деятельности

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы были изложены в ходе научно-практических конференций и семинаров, а так же опубликованы в ряде статей

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цели и задачи исследования, показаны теоретическая основа исследования и его научная новизна, а так же теоретическая и практическая значимость выполненной работы

В первой главе работы «Теоретические основы формирования и развития благоприятной предпринимательской сферы в условиях активной маркетинговой деятельности» изложена методология диссертационного исследования, а так же проанализированы аспекты использования мер маркетинговой деятельности в качестве инструментария эффективной предпринимательской деятельности

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые требуют научно-обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства

Развитие предпринимательства в России носит все еще скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства Это - рост числа предприятий в негосударственном секторе, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства В условиях неопределенности внешней среды российские предприниматели вынуждены искать эффективные инструменты и механизмы управления

Понятие предпринимательства менялось и дополнялось во времени Процесс развития предпринимательства сопровождался и сопровождается процессом развития инструментария, который используется при реализации целей и задач предпринимательской деятельности Это можно видеть из

эволюции маркетинговой концепции управления и маркетингового инструментария в Германии

1900 - 1950 гг - Учение о товаре, ориентация на распределение, теория об экспорте и сбыте

Применение сельскохозяйственное производство, производство массовых товаров

Методы исследования наблюдение анализ покупок и продаж, расчет вероятности, потребительские панели

1960 г - Учение о сбыте, ориентация продаж и господствующая теория, ориентированная на товар и функции, маркетинг - как функция дистрибьютерства

Применение - потребители средств потребления Методы исследования анализ мотивов, исследование операций, моделирование

1970 г - Маркетинг как рецепт Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя Господствующая теория - научные основы поведения и принятия решений

Применение - потребители средств производства и средств потребления

Методы исследования факторинг и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели, анализ данных

1980-1990 гг - Формирование учения о маркетинге ка функции менеджмента Ориентации на конкурентов и экологию Господствующая теория - ситуационный анализ

Формы стратегический маркетинг, маркетинговая концепция управления

Применение потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг и бесприбыльные организации

Методы исследования позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертные системы, причинно-следственный анализ

1990-2000 гг - Формирование учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства Господствующая теория - теория рыночных сетей и взаимодействия, теория коммуникаций

Применение потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации, государственное предпринимательство

Методы исследования позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр

/ЯКЭШОДСЩ)/

/ ТОВАРА /

Рисунок 1 Место маркетинга в системе управления хозяйствующим

субъектом

Современный маркетинг выступает как философия успешного предпринимательства и базовая функция управления предприятием, предполагающая отказ от традиционных управленческих подходов Разобравшись и хорошо усвоив принципы маркетинга, можно научиться

принимать решения о свойствах успешного товара и разрабатывать эффективные стратегии его производства и сбыта, включая программы коммуникаций с целевой аудиторией покупателей и другими важными аудиториями, которые помогут достичь запланированных целей

Однако, российские предприниматели используют далеко не весь потенциал маркетинга Российская практика показывает, что стратегическое управление охватывает период времени до 3-х лет, временные рамки тактического управления фирмой составляют 1-2 года, а оперативное управление осуществляется и корректируется в зависимости от вида предпринимательской деятельности в срок от 1-ой недели до 1-го года Фирма сама осуществляет планирование и управление своей деятельностью, поэтому в системе маркетинга прослеживается тенденция на сокращение сроков уровней управления, что связано с постоянно изменяющейся динамикой внешней среды комплекса маркетинга и приспособление внутренней среды к этой динамике На подавляющем большинстве предприятий службы маркетинга выполняют как правило сбытовые функции, с пренебрежением относясь к формирования рынка, коммуникаций, продвижению товара и пр В то же время западные компании активно внедряют весь арсенал инструментов маркетинга, заметно тесня российских предпринимателей на рынке Ввиду этого необходимо разработать механизм активизации и развития маркетинговой деятельности как инструмента эффективного инструмента предпринимательства Особо следует учесть специфику российского предпринимательства, его историю, традиции, современное состояние

Во второй главе «Актуальные проблемы внедрения маркетинговых инструментов в практику российского предпринимательства» рассмотрены особенности институциональных преобразований, связанных с внедрением маркетинга, меры поддержки развития маркетинговой деятельности и тенденции развития хозяйственной практики и адекватной эволюции маркетинговых мероприятий

Одной из наиболее актуальных проблем развития маркетинговой деятельности в России является поиск эффективной организации маркетинговой службы Организационная структура, оставшаяся большинству российских предприятия в наследство от командно-административной экономики не соответствует требованиям текущего момента, а потому для эффективной организации маркетинговой деятельности российским предпринимателям предстоит пересмотреть как организацию своего бизнеса, так и принципы построения маркетинговой службы Различают следующие виды организации маркетинговой деятельности

1 Функциональная организация основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга руководителю службы маркетинга, который в свою очередь подчиняется заместителю руководителю фирмы, координирующему их деятельность и отвечающему за стимулирование сбыта, разработку новых товаров сбыта, обслуживание потребителей, прогнозирование развития торговли, рыночное планирование

Преимущество такой организационной структуры в ее простоте Недостатки увеличиваются по мере того, как увеличивается число товаров или рынков

отсутствует планирование реализации конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку нет специалиста, полностью отвечающего за какой-либо товар или рынок,

каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп

2 Товарная организация является дополнением 1-ой группы Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ

3 Рыночная организация Если среди покупателей продукции фирмы можно выделить четкие группы, то для них желательна рыночная организация отдела маркетинга - управляющие, ответственные за отдельные

рынки Основным преимуществом рыночной организации отдела маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей в отличии от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций

4 Товарно-рыночная организация присуща фирмам, производящим широкий ассортимент товаров, предназначен для разнообразных рынков, и имеет значительные затраты Товарно-рыночная организация присуща и средним фирмам, специфика которых в ярко выраженном характере товаров и рынков сбыта

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения

Принцип 1 Простота маркетинговой структуры Чем проще структура, при прочих равных условия, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех

Принцип 2 Эффективная система связей между поздравлениями Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь

Принцип 3 Малозвенность маркетинговой структуры Чем меньше количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативно оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх

Принцип 4 Гибкость и приспособляемость Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направления целей предприятия, способы и достижения

Не менее важен и набор инструментов, практикуемых в маркетинговой деятельности

Непредсказуемость, невозможность охватить всю деятельность на предприятии, которые связаны с постоянно растущими размерами

предприятий, а также усложнение процесса принятия решений привели к разделению управленческих задач в различных сферах деятельности

Именно во времена глубоких изменений на рынке сбыта и рынке сырья необходима действенная организация сбытовой деятельности для того, чтобы успешно соответствовать требованиям рынка Сбыт, таким образом, становится ключевым фактором успеха

Отсюда вытекает необходимость сбыт-контроллинга подготовка и оказание помощи руководству в быстром и действенном реагировании на неожиданные изменения Так как менеджмент, руководство должно изучать колебания на рынке и вносить соответствующие изменения в свою деятельность, чтобы обеспечить устойчивое положение предприятия На основании этого возникает необходимость подвергнуть процесс продажи посредством сбыт-контроллинга перманентному анализу слабых сторон, недостатков

СБЫТ КОНТРОЛЛИНГ

Оплати****»»

€т«щ«&, од»

С6%»* «бь--

Т3, 7Ч £лрО"

Ивмрхы

Струиеда

|»«И1С£

1 1 ПОМЗАТЕЛИ В РАЗЛИЧНЫХ ОЕЛАСТЯХ АНАЛИЗА I

1 Г ; <............. ......4............

I Рекгзздльн^тъ

I Рятжф неау

1 4 У

I и пир*

ИйД-рЖГ^й

| У»«ш»м«ни«

I шрумя

08*«« ов«пг Портфель зав Урсмк» фи

«ОН

Т|>*Ге«

Пр лп-¡^ тд&рхгй Гц* вмр»« я тжг*

Сбрлвот*» **'*»*

Чдст*<шое ^готог-

^экз&з* оэ Гаогигаи/озвзияи!

Чвд^ рудагз т ртчр»

или г^жо^о^ и

**5Щ*<!Т»»П0

поржпаг^йм

т ¡««иа-

ты

Рв\«ан

ля рзЪотз

Рисунок 2 Механизм функционирования сбыт-контролинга

Таблица 1

Основные характеристики бенчмаркинга

Виды

Обьекты исследования

^отрасли промышленности

„ „ ¡оптимизация рез\льтаюв

Внутренний 1 •

.производительность, отнесенная к основным

фондам и численности сотрудников

Внешний

Возможные партнеры 'Предприятия,

¡сопоставляющие покажчпи ¡баланса Эталонные ¡предприятия но ти! рафнческои промышленности ¡Прсдприяшя,

сопоставляющие показа! ели 'баланса

снижение риска по долговым обязательствам ¡вне десше системы планирования и Управления производством установление графика работы/1 ибкооть, ¡обучение внешнему обслуживанию ^внедрение стандартов ИСО начиная с 9000 и ¡дальше,

¡оптимизация шлтики закупок уменьшение выброса сточиыч вод, "использование внешних поставщиков (вчесю ¡производства на данном предприятии), 'развит не ор) анизашш, введение бригадного метода работы, -повышение зффекшвноеги рек шчиых :мероирпятии непосредственно среди ^потребителей,

¡разделение обязанностей между согр>дника\1и, снижение доли простоя, ¡■улучшение послепродажного обслуживания, эффективное оформление покупок, ¡осуществляемое по телефону .создание едином компьютерной сети с .покуиа гелями,

¡цифровое кодирование первоначальной

'Клиенты и поставщики, а :также предприятия др>1 и\ отраслей с коюрмми можно шо {лакомиться на конгрессах и семинарах

Фугаспио-н&гьныи

■система расчетов,

¡учет расходов на охрану окружающей среды контроль за сроками выполнения работ, организация фапеноршого хозяйства, .улучшение процесса выписки счетов-фактур, ¡рассмотрение претензии ¿составление эколошческою баланса,

¡Эталонные предприятия ЦДел 'нолозно-б> мажная ^промышленность, ¡изтотовите ш красок •Покупатели и поставщики ¡Поставщики

Покупатели и поставщики, ¡Прсдприяшя по оказанию ¡услуг других от раслен

Другим прогрессивным инструментом маркетинга выступает бенчмаркинг В определенной степени бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (marketing mteligence), которая в отличие от маркетинговых исследований основана на сборе конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга

Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей

При организации непрерывного процесса бенчмаркинга целесообразно использовать следующую иерархическую схему поиска лучшего в системах производства, маркетинга, сбыта, логистики, коммерции, экспорта, финансирования, подготовки и переподготовки трудовых ресурсов, менеджмента, развития НТП, ОКР и проектирования

Использование бенчмаркинга как функции и метода анализа преимуществ в конкуренции нацелено на повышение оперативной и стратегической производительности фирмы, а также обогащает культуру предпринимательской деятельности такими ценностями, как способность к обучению, саморазвитию, повышение собственного потенциала фирмы

Широко используется в маркетинговой практике и логистика Логистика как система знаний, органически связана с достаточно высокой степенью развития собственно рыночных, товарно-денежных отношений Однако в рыночной экономике периода образования и развития целостных систем логистика получила свое второе рождение не только как практический инструмент управления такими целостными системами и ее частями в условиях рынка, но и в виде нового раздела теории и методологии

|бщественными, главным образом, народнохозяйственными

следует отметить современные тенденции в маркетинге В емя приоритеты смещаются в сторону ускорения выхода на пения стать на нем пионером, как правило, имеющим здесь ■ючную долю Растет роль маркетинговых коммуникаций, герять завоеванное преимущество, надо постоянно искать а и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в сти неэффективных решений Непрерывно растет роль еных технологий, что проявляется в новых источниках новых технологиях ведения бизнеса, новых механизмах 1авленческих решений

тьей главе «Научно-практические пути активизации и юркетинговой деятельности в целях формирования юй предпринимательской сферы» приведены стратегия овий для эффективного развития маркетинга, необходимые для алгоритм их реализации

»жности и эффективность применение маркетинга в \ степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и [ продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке В этом » говорить о том, что имеет место все более широкое осознание г универсальных стандартных, унифицированных рекомендаций ■нию концепции маркетинга, все в сфере практического чрезвычайно разнообразно и индивидуализированно переориентация маркетинга от «валового подхода к рованному»

ставляется, что в нашей стране в настоящее время применение как цельной концепции рыночного управления скорее , нежели правило Речь идет в первую очередь об организациях, IX продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для

массового потребителя Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга Имеется ввиду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль иногда его возможности являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам к получению высоких результатов деятельности

В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений

Первый фактор прежде всего проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а

извне - путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом

Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения

Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями К сожалению, в условиях перехода к рынку, менталитет многих руководителей изменяется недостаточно быстро Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами Источником процветания и в то же время трудностей прежде всего является внешняя предпринимательская среда, запросы и возможности потребителей

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т п, а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как впрочем и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности

Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции К таким методам относятся установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности, злоупотребление господствующим положением на рынке,

навязывание дискриминационных коммерческих условий, установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров, тайный сговор и создание тайных картелей, распространение ложной информации о конкурентах, заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов, нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин

Именно поэтому основными направлениями стратегии создания условий для развития маркетинга как прогрессивного инструмента предпринимательской деятельности должны стать

1 Модернизация рыночного законодательства и обеспечение его исполнения в части защиты конкуренции, борьбы с криминализацией рынков и пр,

2 Создание соответствующей институциональной инфраструктуры, включающей в себя информационную составляющую, общественные организации по защите прав потребителей и обладающие реальной силой объединения предпринимателей,

3 Методологическая и методическая поддержка маркетинговой деятельности российских предпринимателей которая позволит сформировать у российских предпринимателей комплекс знаний о инструментах маркетинга и эффективном их использовании

Описанные мероприятия позволят сформировать благоприятные условия для внедрения маркетинга в российскую хозяйственную практику и подтолкнут российских предпринимателей к использованию инновационных подходов в управлении бизнесом При этом, очевидна заинтересованность как государства, так и добросовестных предпринимателей в реализации данной стратегии, поскольку она позволит улучшить экономический климат в стране и выведет российский бизнес на качественно новый уровень развития

В заключении подведены итоги исследования и изложены основные выводы и предложения

- маркетинг как инструмент эффективного предпринимательства прошел достаточно длинный путь развития непрестанно эволюционируя Современный маркетинг представляет собой сложный интегрированный комплекс мер, позволяющих эффективно управлять предприят ием в сложных рыночных условиях,

- российские предприниматели не в полной мере используют арсенал маркетинговых инструментов, в следствии чего уступают своим зарубежным конкурентам Качественной прогресс российского бизнеса возможен лишь в случае интенсивного внедрения прогрессивных инструментов управления Ярким примером такого инструмента является маркетинг, охватывающий практически все сферы хозяйственной деятельности,

- внедрение маркетинговых инструментов в практику хозяйствования российских предпринимателей предполагает тщательный анализ принципов организации бизнеса и маркетинговой деятельности, освоение современных инструментов маркетинга Не стоит забывать и о том, что маркетинг непрерывно развивается вместе с развитием хозяйственной системы, а потому необходимо уже сегодня определить основные параметры маркетинговой деятельности в будущем,

- активизация и развитие маркетинговой деятельности российского бизнеса возможны только при формировании благоприятные условия для

внедрения маркетинга в российскую хозяйственную практику и наличия действенных стимулов для российских предпринимателей к использованию инновационных подходов в управлении бизнесом Для этого необходимо модернизировать рыночное законодательство и обеспечить его исполнение, создать соответствующую институциональную инфраструктуру и осуществлять методологическую и методическую поддержку

- в реализации описанных мероприятий должны принять участие государственные структуры, сами предприниматели, а так же их объединения и союзы В результате эффективное претворение в жизнь описанных мероприятий даст положительных эффект как на уровне национальной экономики, так и на уровне отдельного хозяйствующего субъекта

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ

1 Трофимова М.А. Инфраструктура предпринимательской сферы в условиях активной работы маркетинга // Сборник научных статей ИБПУ, М , 2006, 1,1 пл

2 Трофимова М.А. Взаимодействие инфраструктуры и маркетинга // Сборник научных трудов АМН им Прохорова, М , 2006, 1,0 п л

3 Трофимова М.А. Государственная поддержка и регулирование предпринимательской сферы в условиях активной работы маркетинга // Материалы научно-практической конференции НУИСУ 2 выпуск, НУИСУ - М , 2006, 1,0 п л

4 Трофимова М.А. Стратегия развития предпринимательской сферы в условиях активной работы маркетинга // Вопросы экономических наук -2007 - № 1, 1,1 п л

Принято к исполнению 05/04/2007 Исполнено 09/04/2007

Заказ № 131 Тираж 100 экз

Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш, 36 (495) 975-78-56 \vwvv аШогейШ го

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Трофимова, Мария Алексеевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И 8 РАЗВИТИЯ БЛАГОПРИЯТНОЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СФЕРЫ В УСЛОВИЯХ АКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Методология диссертационного исследования

1.2. Маркетинг как инструментарий эффективного 14 предпринимательства

1.3. Использование маркетинга в современной российской 26 предпринимательской практике

ГЛАВА 2. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ 36 МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В ПРАКТИКУ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

2.1. Институциональные перемены в российском 36 предпринимательстве, необходимые для эффективной маркетинговой деятельности

2.2. Развитая информационная система маркетинга как неотъемлемое 48 условие прогресса российского предпринимательства

2.3. Тенденции развития хозяйственной деятельности и адекватные им 64 инструменты маркетинга

ГЛАВА 3. НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ ПУТИ АКТИВИЗАЦИИ И 79 РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЦЕЛЯХ ФОРМИРОВАНИЯБЛАГОПРИЯТНОЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СФЕРЫ

3.1. Комплексная стратегия создания условий для эффективного 79 развития маркетинга как прогрессивного инструмента предпринимательства

3.2. Меры, необходимые для раскрытия потенциала маркетинга как инструмента эффективного предпринимательства

3.3. Алгоритм формирования благоприятной предпринимательской 99 сферы путем активизации и развития маркетинговой деятельности

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие благоприятной предпринимательской сферы в условиях активной маркетинговой деятельности"

Актуальность темы исследования. История экономического развития России в период с 1917 по 1991 год в составе СССР характеризуется командно - административным или централизованным типом экономической системы. Сущность командной экономики заключалась в жесткой регламентации центра внутренней и внешней экономической жизни, что фактически освобождало хозяйствующие субъекты от необходимости поиска эффективных инструментов формирования цепочек поставок сырья и продукции, борьбы за потребителя и в конечном счете повышения экономической эффективности.

Успешная деятельность в условиях рынках требует, с одной стороны, повышения конкурентоспособности продукции на базе достижений науки и техники, а с другой - систематического совершенствования форм и методов коммерческой работы. Эти два взаимосвязанных фактора, в конечном счете, и определяют уровень экономической эффективности деятельности. В результате российские предприниматели столкнулись с необходимостью поиска и разработки новых подходов к организации и управлению бизнесом. Появившиеся в российской хозяйственной практике копируемые зарубежные методы управления не дали должного эффекта в силу ряда причин. Маркетинг является одним из инструментов эффективного ведения бизнеса, потенциал, которого в России раскрыт далеко не полностью.

Маркетинг- явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. Ныне выдвинуто около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо дает попытку его комплексной характеристики.

Содержание маркетинга составляет совершенствование форм и методов коммерческой работы. Очевидно, однако, что российская предпринимательская деятельность обладает своими историей, особенностями, культурой и спецификой, а потому внедрение маркетинговой деятельности в российскую бизнес-практику требует особого подхода.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические аспекты маркетинга отразили в своих работах целый ряд авторов, а именно: Г.Абрамишвили ,Г.Азоев, В.Барканов, А.Браверман, Н.Герчикова, Е.Голубков, Е.Голубкова, А.Горячев, А.Гольцов, В.Демидов, О.Дмитриева, Б.Замятин, Н.Капустина, ККостюхин, Д.Львов, В.Маркова, С.Медведков, Н.Моисеева, А.Мокроносов, В.Назаров, Ф.Новиков, Р.Ноздрева, И.Пичурин, А.Поршнев, А.Романов, В.Секерин, И.Семенов, Б.Соловьев, Е.Стоянова, И.Спицын, А.Татаркин, А.Хруцкий.

Однако, подавляющее большинство работ посвящено прежде всего отдельным инструментам маркетинга, теории и практике организации служб маркетинга, анализу отдельных рынков, а то время как российское предпринимательство объективно нуждается в выработке комплексного подхода внедрения и использования передовых технологий маркетинга.

В качестве объекта диссертационного исследования выступает российской предпринимательство, осуществляющее поиск инструментов и механизмов повышения качества управления и развития бизнеса.

Предметом исследования выступила практика внедрения маркетинговой деятельности в российские бизнес-процессы на современном этапе развития отечественного предпринимательства.

Основная цель, преследуемая в данной работе - выработка научно-практических путей активизации и развития маркетинговой деятельности в целях формирования благоприятной предпринимательской сферы.

Достижение поставленной цели потребовало решение следующих задач исследования:

- сформировать методологию диссертационного исследования, отвечающую поставленной цели;

- выявить особенности эволюции маркетинга и его современные особенности как инструмента эффективного предпринимательства;

- проанализировать особенности использования маркетинга в современной российской предпринимательской практике;

- изучить особенности и дать рекомендации в части создания службы маркетинга на предприятии и освоения прогрессивных инструментов и методов маркетинговой деятельности;

- выработать стратегию, комплекс мер и алгоритм формирования благоприятной предпринимательской сферы путем активизации и развития маркетинговой деятельности.

Теоретической и методологической основой послужили теоретические положения, изложенные в работах отечественных и зарубежных авторов по исследуемым проблемам, данные, опубликованные в научной литературе и в периодической печати, нормативные документы Российской Федерации.

В исследовании используются методы исторического, институционального, экономического анализа, экспертные оценки специалистов, системный анализ.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные статистических и финансово-экономических изданий России, информационной сети Интернет; материалы научных семинаров и конференций; статистическая информация Госкомстата Российской Федерации; аналитические статьи отечественных и зарубежных ученых.

Практическая и теоретическая значимость работы состоит в том, материалы исследования могут быть использованы для разработки и детализации программ развития маркетинговой деятельности на макро- и микро - экономических уровнях.

Кроме того, материалы работы могут использоваться для более углубленных детальных научных исследований, а также при подготовке и чтении лекционных курсов по дисциплине «Маркетинг», и курсу «Предпринимательство»

В качестве элементов научной новизны выступают:

- анализ эволюции маркетинга как инструмента управления и раскрытие его сути как инструмента эффективного предпринимательства на современном этапе мировой и российской экономической истории;

- комплексный анализ проблем внедрения маркетинговой деятельности в российскую предпринимательскую практику с учетом исторический, экономических, социальных и культурных аспектов российского бизнеса;

- системный подход к решению проблемы интеграции маркетинговых инструментов в российскую предпринимательскую культуру и хозяйственную практику.

К результатам, полученным лично автором, в ходе исследования относятся:

- анализ современного уровня развития маркетинга в практике российских предпринимателей и выявление основных проблем, сдерживающих развитие данного инструмента управления количественными и качественными характеристиками бизнес-процессов;

- обобщение тенденций развития маркетинга как инструмента эффективного предпринимательства в целях выявления направлений, особенностей и содержания деятельности по внедрению и адаптации передового опыта маркетинга в хозяйственную деятельность российских предпринимателей;

- формирование комплексной стратегии, системы необходимых мер и алгоритма их реализации в целях формирования благоприятной предпринимательской сферы путем активизации и развития маркетинговой деятельности.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы были изложены в ходе научно-практических конференций и семинаров, а так же опубликованы в ряде статей.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Трофимова, Мария Алексеевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование аспектов активизации и развития маркетинговой деятельности российского предпринимательства позволило нам сделать следующие выводы:

- маркетинг на сегодняшний день является сложным комплексом мер, ориентированным на эффективное управление хозяйствующим субъектом в условиях неопределенности рыночной экономики;

- маркетинг наилучшим образом подходит на роль инструментария эффективного предпринимательства. Пройдя длительный путь эволюции маркетинг на сегодняшний день отвечает главному требованию предпринимательства как фактора производства: максимально эффективное использование имеющихся ресурсов; российская практика маркетинга крайне ограничена, а потому качественное развитие российского предпринимательства невозможно без решения ключевых проблем повышения эффективности маркетинговой деятельности.

- в современной российской предпринимательской практике существует ряд факторов, сдерживающих развитие маркетинговой деятельности. В целях раскрытия потенциала маркетинга необходимо провести институциональные преобразования в части организации и управления как предпринимательской деятельности, так и маркетинговой системы;

- информационная система маркетинга позволит предпринимателю планировать хозяйственную деятельность и управлять ею, продвигать товар, формировать спрос и оценивать контакты. Качественное совершенствование предпринимательства возможно при условии создания современных информационных систем маркетинга с разветвленной архитектурой, базирующихся на информационных технологиях;

- поддержание и формирование перспективных конкурентных преимуществ российских предпринимателей возможно при условии внедрения в хозяйственную практику прогрессивных инструментов маркетинга.

- активизация и развитие маркетинговой деятельности российского бизнеса возможны только при формировании благоприятные условия для внедрения маркетинга в российскую хозяйственную практику и наличия действенных стимулов для российских предпринимателей к использованию инновационных подходов в управлении бизнесом. Для этого необходимо модернизировать рыночное законодательство и обеспечить его исполнение, создать соответствующую институциональную инфраструктуру и осуществлять методологическую и методическую поддержку;

- в реализации описанных мероприятий должны принять участие государственные структуры, сами предприниматели, а так же их объединения и союзы. В результате эффективное претворение в жизнь описанных мероприятий даст положительных эффект как на уровне национальной экономики, так и на уровне отдельного хозяйствующего субъекта;

- реализация изложенных научно-практических рекомендаций требует последовательности и методичности их реализации, а потому они должны быть реализованы в рамках четкого алгоритма. Одним из ключевых элементов здесь призван стать контроль, который позволит проводить непрерывный мониторинг процессов и сформировать предложения по совершенствованию государственных мероприятий.