Методика поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методика поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению"

На правах рукописи

005009507

Компаниец Ольга Сергеевна

МЕТОДИКА ПОЭТАПНОГО ПЕРЕХОДА ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ К МАРКЕТИНГО-ОРИЕНТИРОВАННОМУ УПРАВЛЕНИЮ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 6 ЯНЗ

Москва-2012

005009507

Работа выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Данченок Лариса Александровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Романов Андрей Александрович

доктор экономических наук, доцент Скоробогатых Ирина Ивановна

Ведущая организация: Российский государственный торгово -

экономический университет

Защита состоится «16» февраля 2012 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в МЭСИ по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭСИ. Объявление о защите диссертации и автореферат диссертации «13» января 2012 г. размещены на официальном сайте МЭСИ: http://www.mesi.ru

Автореферат разослан «13» января 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, доцент

Мхитарян С.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое применение в компаниях, становясь действенной концепцией рыночного управления в условиях интенсивной конкуренции, насыщения рынков, роста потребительской культуры и покупательского опыта. Наиболее динамично этот процесс проявляется в сфере розничной торговли как отрасли, максимально приближенной к конечному потребителю, обладающей развитой инфраструктурой маркетинга.

Торговля, формируя третью часть ВВП РФ, является систембобразующей отраслью экономики, состояние и эффективность функционирования которой непосредственно влияют как на уровень жизни населения, так и на развитие производства потребительских товаров. Крупные предприятия розничной торговли и сетевые торговые предприятия, столичного региона имеют долгосрочную практику системной маркетинговой деятельности, в то время как средний и мелкий торговый бизнес, региональные торговые предприятия сталкиваются с проблемами внедрения и практики использования маркетинга. В деятельности таких предприятий маркетинг является вспомогательной функцией, направленной, в основном, на реализацию рекламной кампании торгового предприятия, мониторинг цен или анализ динамики сбыта. Проблемы использования маркетингового инструментария на этих предприятиях порождены не только ограничениями капитала, технологий, инвестиций и других ресурсов, но и отсутствием маркетинговой ориентации в их управлении.

В современных условиях маркетинг представляет собой управленческую концепцию, внедрение которой в основную деятельность предприятий торговли способствует сохранению и укреплению их рыночных позиций за счет клиенто-ориентированной оптимизации бизнес-процессов, использования рыночных возможностей и формирования конкурентных преимуществ.

При переходе торговых предприятий к маркетинговым принципам управления возникают проблемы, связанные с отсутствием методик перехода, включающих алгоритм и рекомендации по внедрению и использованию маркетинговых инструментов в практике хозяйствования. Необходим анализ маркетингового потенциала и рекомендации по его реализации в системе управления современным торговым предприятием. Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования и позволяет считать ее актуальной.

Степень разработанности проблемы. Вопросы теории и практики маркетинга освещены в трудах: Азоева Г.Л., Ансоффа И., Ассэля Г., Бравермана

3

A.A., Голубкова Е.П., Гордона Я., Данченок Л.А., Дэя Д., Йеннера Т., Котлера Ф., Келлера К., Кревенса Д.В., Панкрухина А.П., Портера М., Соловьева Б.А., Томилов В.В., Фатхутдинова P.A., Хруцкого В.Е. и др.

Маркетинг розничной торговли и производства массовых потребительских товаров является наиболее развитым направлением в научной и научно-методической литературе по маркетингу. Различные аспекты маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли отражены в работах зарубежных и отечественных ученых и практиков: Башмачниковой Е.В., Беквита Г., Бермана Б., Варлей Р., Вейтца Б.А., Гилберта Д., Ерохиной Л.И., Заикина A.A., Золтнерса А., Каллена П., Кента Т., Красюк И.Н., Леви М, Мардановой Э.У., Мура К., Ни-кишкина В.В., Николаевой Т.И., Ньюмена Э, Омара О., Парамоновой Т.Н., Под-липаева Л.Д., Романеевой Е.В., Романова A.A., Семина О., Скоробогатых И.И., Снегиревой В.В., Сорокиной М., Ферни Д., Эванса Дж. Р. и др.

Значительный вклад в развитие концепции маркетинговой ориентации управления внесли такие зарубежные ученые, как Бейкер В., Бирден В.О., Брукс К., Вебстер Ф.Е., Вилсон Д., Деспанде Р., Друкер П., Зинкула Д., Каннинг Г., Кирка А.Х., Коли Э., Кумар К., Ламбен Ж.-Ж., Лиу А., Лич М., Мазиелло Т., МакЛахлан Д.Л., Нарвер Дж, Пелхам А., Питт Л., Рукерт Р., Слейтер С., Срива-става Р., Уилсон Й., Хайачандран С., Шапиро П., Эткинсон Дж., Яворски Б., Ягер Ч. и др. Отечественные публикации, посвященные вопросам маркетингового и стратегического управления, ограничиваются упоминанием концепций Дж. Нарвера и С. Слейтера, Э. Коли и Б. Яворски, исследования маркетинговой ориентации управления также носят ограниченный характер. Среди отечественных ученых, занимавшихся вопросами маркетинго-ориентированного управления, следует отметить Банчеву A.A., Данько Т.П., Китову О.В., Мельниченко Л.Н., Третьяк O.A. и др., исследующих проблемы определения и измерения уровня маркетинговой ориентации управления.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал отсутствие комплексных исследований маркетинговой ориентации управления российскими предприятиями розничной торговли, практически не исследованы проблемы процесса и этапов перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению.

Цель диссертационного исследования - разработка принципов и методики поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению. В соответствии с выбранной целью были поставлены и решены задачи:

1. определить понятие и принципы маркетинго-ориентированного управления применительно к сфере розничной торговли;

2. разработать модель маркетинго-ориентированного управления для предприятий розничной торговли;

3. разработать методику диагностики уровня маркетинговой ориентации управления предприятием розничной торговли;

4. разработать алгоритм и методику поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению.

5. предложить подходы к оценке эффективности перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению.

Объектом исследования являются предприятия розничной торговли.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, формирующиеся в процессе перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории и практики маркетинга, маркетинга розничной торговли и производства массовых потребительских товаров, стратегического управления, маркетинговой ориентации управления и управления маркетингом компании. В качестве инструментария исследования использованы методы стратегического и сравнительного анализа, группировок, экспертных оценок, опроса.

Информационную базу исследования составили публикации в общеэкономических и специализированных изданиях, материалы сети Интернет, результаты исследований российских и зарубежных консалтинговых компаний и фондов, а также исследований, проведенных автором.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании методики поэтапного перехода торговых предприятий к маркетинго-ориентированному управлению, позволяющей решить проблемы адаптации торгового бизнеса к условиям интенсификации конкурентной среды и роста потребительской культуры на российском розничном рынке. .Основные научные результаты, полученные лично автором:

1. Предложено определение маркетинго-ориентированного управления (МОУ) применительно к сфере розничной торговли, в основе которого лежит принцип смещения приоритета в целеполагании стратегического маркетинга торговых предприятий из сферы сбыта в сторону конкурентоспособности, определяемый современными условиями изменчивости бизнес - среды и потреби-

5

тельского поведения в сфере розничной торговли. Определение реализовано в авторской модели МОУ предприятием розничной торговли, на основе принципа межфункциональной координации, характеризующей взаимосвязь основных элементов концепции МОУ (удовлетворение потребностей розничных покупателей, потребительская ценность товарного предложения и качество сервиса, имидж торгового предприятия) с финансовым результатом деятельности предприятия. Разработана классификация маркетинговых функций предприятий торговли, особенностью которой является их актуализация в соответствии с концепцией МОУ, а также интеграция специализированных и управленческих функций.

2. Разработана и апробирована методика комплексной оценки уровня МОУ предприятием розничной торговли, представляющая собой интеграцию показателей МОУ в рамках модулей: потребители, конкуренты, поставщики, внешняя среда, инновации, прибыль, а также уровень межфункциональной координации. Предложена формула коэффициента доминантной ориентации маркетинга (на потребителя, конкурентоспособность, сервис или сбыт) как критерия классификации предприятий торговли, способствующей выявлению проблем целеполагания в стратегическом маркетинге торгового предприятия. Методика позволяет охарактеризовать тип поведения торговых предприятий на рынке, выявить факторы повышения эффективности маркетинговой деятельности с целью усиления конкурентных позиций торгового предприятия на рынке. Предложены направления повышения уровня МОУ розничным торговым предприятием по каждому из модулей, формирующих комплексную оценку.

3. Разработана методика поэтапного перехода торговых предприятий к МОУ, учитывающая особенности организации управления в сфере розничной торговли. Предложенный в рамках методики алгоритм внедрения МОУ в систему стратегического менеджмента предприятий розничной торговли основан на последовательном преобразовании специализированной и управленческой деятельности торгового предприятия в маркетинго-ориентированную с учетом индивидуальных особенностей функционирования предприятия торговли. Преимуществом методики является распределенное во времени, ресурсосберегающее внедрение МОУ, возможность поэтапного мониторинга результатов внедрения и, как следствие, своевременного корректирующего воздействия. Реализация методики способствует повышению уровня МОУ и укреплению рыночных позиций предприятий розничной торговли.

4. Разработана система показателей эффективности перехода предприятий

6

розничной торговли к МОУ. В основе системы лежит модульный комплекс взаимосвязанных показателей экономической и социальной эффективности предприятий розничной торговли, характеризующий степень устойчивости уровня и траектории развития предприятия. Разработаны рекомендации по совершенствованию управления маркетингом на предприятиях розничной торговли. Рекомендации носят дифференцированный характер в зависимости от уровня МОУ на предприятии торговли и направлены на укрепление его рыночных позиций.

Отмеченные результаты соответствуют п. 9.1. «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга», п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теории маркетинга розничной торговли в части маркетинго-ориентированного управления, маркетинговых функций торговых предприятий в современных условиях изменчивости среды. Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования предприятиями розничной торговли при реализации решений по внедрению и реализации маркетинго-ориентированного управления. Результаты работы использовались при внедрении принципов маркетинго-ориентированного управления в деятельность предприятий розничной торговли ООО «Ратибор» (Сеть магазинов «Белый танец») (акт о внедрении №147 от 23.11.2010) и ООО «Бест фьюче» (акт о внедрении №34 от 18.04.2011).

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе ВУЗов при преподавании дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Стратегический маркетинг», «Управление маркетингом», «Стратегический менеджмент».

Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Международных научно-практических конференциях: «Тенденции развития современных информационных технологий, моделей экономических, правовых и управленческих систем». - Рязань, 2011; «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях». - Москва, 2010, 2009; «Партнерство бизнеса и образо-

вания в инновационном развитии региона». - Тверь, 2011, 2010, 2009; «Маркетинг в условиях нестабильной экономики». - Ярославль, 2009; «Маркетинг в инновационном развитии организации». - Ярославль, 2008; «Через инновации в образовании к экономическому росту региона». - Тверь, 2007. На Всероссийских научно-практических конференциях: «Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики». -Тверь, 2010; «Актуальные проблемы строительства, экологии и энергосбережения в условиях Западной Сибири». - Тюмень, 2008; «Инновационное развитие и социально-экономические процессы региона». - Тверь, 2008; «Социальные и экономические аспекты регионального развития». - Санкт - Петербург, 2008; на V межвузовской научно-практической конференции «Информационное общество и актуальные проблемы экономических, гуманитарных, правовых и естественных наук». - Рязань, 2009.

Проекты в рамках направления исследования занимали второе и третье места в номинации «Лучшее маркетинговое решение года» международного конкурса по маркетингу РАМ 2008,2009,2010гг.

Основные результаты исследования отражены в 29 публикациях автора общим объемом 10,9 п.л. (10,8 п.л. авторских), в том числе 4 статьи в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России (1,6 п.л.).

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений; содержит таблицы и рисунки. Во введении диссертации обоснованы актуальность темы, цель и задачи исследования, определены теоретические и методологические основы диссертации, научная новизна и практическая значимость результатов, отражена структура работы. В первой главе рассмотрены теоретические и методические аспекты концепции мар-кетинго-ориентированного управления предприятием розничной торговли в современных условиях. Предложено определение МОУ применительно к сфере розничной торговли, реализованное в авторской модели МОУ торговым предприятием. Также разработана классификация маркетинговых функций предприятий торговли. Во второй главе освещен процесс разработки и апробации методики комплексной оценки уровня МОУ предприятием торговли, предложена классификация предприятий торговли по признаку уровня МОУ с целью выявления проблем целеполагания в стратегическом маркетинге торгового предприятия. Предложены направления повышения уровня МОУ розничным торговым предприятием по всем модулям, формирующим комплексную оценку. Третья

8

глава посвящена разработке методики поэтапного перехода торговых предприятий к МОУ, характеристике процесса и результатов внедрения принципов МОУ в стратегический менеджмент предприятий розничной торговли. Также разработана система показателей эффективности перехода предприятий торговли к МОУ, разработаны рекомендации по совершенствованию управления маркетингом на предприятиях торговли. В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

1. При исследовании проблем научно-методического обоснования МОУ и его реализации в практической деятельности предприятий торговли предложено определение МОУ применительно к сфере розничной торговли, в соответствии с концепцией МОУ разработаны классификация маркетинговых функций и модель МОУ для предприятий розничной торговли.

В научных публикациях можно выделить четыре подхода к определению маркетинга как управленческой деятельности: 1) одна из функций менеджмента (Институт маркетинга Великобритании, Котлер Ф., Лафта Дж. К., Герчикова E.H., Лукашевич В.В., Астахова Н.И., Кожекин Г.Я. и Мисербиева С.Г.); 2) связующее звено между управлением компанией и рынком (Американская ассоциация маркетинга, Гончаров В.И.); 3) маркетинг - менеджмент (Ламбен Ж.-Ж., Котлер Ф. и Келлер К.Л., Каннинг Г., Эткинсон Дж., Уилсон Й., Друкер П., То-милов В.В., Песоцкая Е.В., Прокопчук Л.О.); 4) маркетинг как концепция управления предприятием (Яворски Б., Коли Э., Нарвер Дж., Слейтер С., Шапиро Б., Рукерт Р., Деспанде Р., Третьяк O.A., Мельниченко Л.Н., Данько Т.П., Ки-това О.В., Банчева A.A. и др.). Перечисленные подходы представляют собой последовательность развития концепции маркетинга от функции менеджмента к маркетинго-ориентированному управлению (МОУ). Как показал анализ, в настоящее время в научной литературе исследования маркетинговой ориентации российских предприятий представлены ограниченно и основаны на упоминании концепций маркетинговой ориентации (МО) Нарвера Дж. и Слейтера С., Коли Э. и Яворски Б. Обобщая все подходы, можно согласиться с определением МОУ как управленческой деятельности предприятий, основанной на идеологии превентивного выявления потребностей рынка с целью последующего предложения ему конкурентоспособных товаров.

Анализ и исследование МО в торговле также носят ограниченный характер. В силу существующих особенностей маркетинговой деятельности на торго-

9

вых предприятиях, таких-как персонификация управления взаимоотношениями с потребителями, включая индивидуальные маркетинговые коммуникации и возможность влияния на процесс принятия решения о покупке в местах продаж, требуется научная разработка отраслевой специфики определения МОУ.

Настоящее исследование основано на признании необходимости применения маркетинга в качестве основополагающей концепции управления предприятием торговли в современных условиях усиления конкурентной борьбы и роста потребительской культуры. По данным Росстата количество предприятий розничной торговли ежегодно растет, оборот розничной торговли за последние пять лет увеличился в два с половиной раза. Смещаются покупательские предпочтения в сторону предприятий торговли, обеспечивающих более высокий уровень подготовки торгового персонала, выкладки и хранения товаров, культуры и качества обслуживания покупателей.

Данные условия заставляют торговый бизнес смещать приоритета стратегического маркетинга из сферы сбыта в сторону конкурентоспособности, которая ориентирует управление на увеличение объемов прибыли и сбыта через укрепление позиций предприятия посредством более качественного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребностей покупателей. Таким образом, МОУ предприятием розничной торговли можно определить как совокупность методов и средств клиентоориентированного управления, основанного на приоритете потребностей розничных покупателей, потребительской ценности товарного предложения и качестве сервиса, а также формировании имиджа и конкурентных позиций предприятия на рынке.

Исследования ученых разных стран (Бейкер В., Зинкула Д., Коли А., Яворски Б., Субраманиан Р, Ягер Ч., Нарвер Дж., Слейтер С., Хан Д., Ким Н, Сривастава Р., Деспанде Р., Фарли Д., Гринли Г., Каруана А., Атуахене-Джима К., и др.), доказывают наличие корреляционно-регрессионной зависимости эффективности функционирования бизнеса от степени МО предприятия, сильной положительной корреляции между МО и такими показателями, как качество сервисного обслуживания покупателей, рост продаж, повышение эффективности деловой и инновационной активности предприятия. Положительную корреляцию между уровнем МО и эффективностью деятельности предприятия отмечают и отечественные ученые, такие как Третьяк O.A., Банчева A.A., Данько Т.П., Китова О.В., Мельниченко Л.Н. и др.

Определение реализовано в авторской модели МОУ предприятием розничной торговли (рис. 1).

2 ° Рч и,

В Си

>> О

н ^ §■§

я

<

м

0 й.

1

ы

я

До

I

0

и

я к

1

А.

ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Высокая потребительская ценность товарного предложения

Имидж клиентоориентиро-ванного предприятия + -

Высокое качество сервиса

ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ СОЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Инновации в торговле

ЭФФЕКТИВНАЯ МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КООРДИНАЦИЯ

Стратегическое маркетинговое планирование

Мониторинг показателей эффективности процессов

Оптимизация прибыли

Своевременная корректировка целей и процессов

Увеличение доли рынка

Рост рентабельности

ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Рисунок 1 - Модель МОУ предприятием розничной торговли

Модель характеризует межфункциональную координацию и взаимосвязь основных элементов концепции МОУ (высокий уровень удовлетворения потребностей покупателей, потребительская ценность товарного предложения и качество сервиса, имидж торгового предприятия) с экономическим результатом деятельности предприятия. Отличительной особенностью торгового предприятия с МОУ является ориентация на высокий уровень не только экономической, но и социальной эффективности деятельности. Этому способствует также внедрение инноваций в специализированную деятельность и сервис. Развитие системы стратегического маркетинга сопровождается развитием операционной маркетинговой деятельности, ее мониторингом с целью своевременной корректировки целей и процессов.

Ряд ученых (Пирси Н., Эймс Б., Деспанде Р. и др.) отмечают сложность внедрения МОУ на предприятии без конкретных мер по развитию маркетинговых функций. В работе выявлено, что представленные в научных публикациях

характеристики и классификации маркетинговых функций не вполне соответствуют концепции МОУ. Ряд авторов (Голубков Е.П., Герчикова E.H., Крейчман Ф.С., Ноздрева Р.Б., Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г., Кунявский М.Е., Фатхут-динов P.A., Ассэль Г.) вообще не рассматривает управленческие функции маркетинга. Другие авторы (Башмачников Е.В., Ерохин JIM., Романеев Е.В. и др.) рассматривают функции маркетинга предприятий розничной торговли в рамках маркетингового комплекса, особое внимание уделяя мерчендайзингу, сегментации рынка и позиционированию предприятий торговли. Отдельно учитывается при разработке инструментов маркетинга в торговле жизненный цикл и оргструктура предприятий розничной торговли (Леви М, Вейтц Б.А., Ньюмен Э., Каллен П., Парамонова Т.Н., Красюк И.Н.).

На основе авторского определения и модели МОУ, разработана классификация маркетинговых функций и задач предприятий розничной торговли в соответствии с концепцией МОУ (рис, 2).

Классификация раскрывает маркетинговую деятельность торговых предприятий как систему, реализующую управленческие и специализированные функции. Функции маркетинга структурированы в соответствии с концепцией МОУ по трем основным взаимосвязанным элементам маркетинговой деятельности торговых предприятий - изучение потребностей покупателей, товарное предложение и сервис, имидж торгового предприятия. Маркетинговые функции торгового предприятия представлены как равнозначные взаимосвязанные модули: функции развития (стратегические), управленческие функции маркетинга (операционные), функции товарного предложения и сервиса, функции клиенто-ориентирования, исследовательско - аналитические функции.

Функциональные модули конкретизируются специфическими для розничной торговли задачами маркетинга и объединены на основе межфункциональной координации в рамках управленческой функции маркетинга. Особую роль в рамках этой функции играют также такие специфические задачи торгового маркетинга как проведение маркетингового аудита торговой деятельности, разработка гибкой системы мотивации торгового персонала, контроль публичной оферты. Функции развития конкретизируются задачами разработки и внедрения маркетинговых инноваций в торговле, новых форм торговли и формирования и поддержания имиджа торгового предприятия. Функции товарного предложения и сервиса позволяют решать проблемы закупок, формата продаж, размещения торгового предприятия и создания торговых сетей. В рамках этих модулей реализуются задачи продвижения торгового предприятия, организация ATL- и

12

ВТЬ- кампаний, системы мерчендайзинга, личных контактов и коммуникаций в

МАРКЕТИНГО-ОРИЕНТИ1 ПРЕДПРИЯТИЕМ РОЗ 'ОВАННОЕ УПРАВЛЕНИЕ НИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

+ Потребности розничных покупателей - Имидж т предп] оргового эиятия + Товарное предложение и сервис

Ж

Уп^рле^скт^фуиВЦй^Ащркети!«-^

Функции клиентоориентиро-ванин

Партнерских отношений Интегрирующая

Г

¡Межфункциональная

Исследовательско -аналитические функции

Исследовательская Аналитическая Прогностическая Информационная

Функции развитии

Стратегическая' Инновационная Имиджевая

Функции товарного предложения

Закупочная Ассортиментная Ценовая Дистрибьюционная

координация

Функции сервиса

■ФШ'Шг

Коммуникативная Мерчендайзинг Обслуживания Внутренний маркетинг

ж";

Рисунок 2 - Классификация маркетинговых функций предприятий розничной торговли в соответствии с концепцией МОУ

Модуль функций клиентоориентирования связан с такими задачами торгового маркетинга как создание цепочки отношений с контактными аудиториями, разработка и реализация программ лояльности, а исследовательско - аналитический модуль - с исследованием конкурентов, поставщиков и поведения покупателей, а также определением структуры и доли постоянных покупателей.

2. При исследовании проблем диагностики состояния МОУ на предприятиях розничной торговли в диссертации разработана и апробирована методика комплексной оценки уровня МОУ предприятием розничной торговли.

Комплексная оценка уровня МОУ торгового предприятия обобщенно характеризует степень внедрения маркетинга с учетом его состояния на различных уровнях управления, представляет собой интеграцию показателей МОУ (в соответствии с рис. 1) в рамках модулей: потребители, конкуренты, поставщики, внешняя среда, инновации, прибыль, а также уровень межфункциональной координации (табл. 1). Оценка проводится экспертным методом, общее количество показателей - 27, шкала оценки от 1 до 10 баллов.

Таблица 1 - Структура комплексной оценки уровня МОУ предприятием розничной торговли

Модуль оценки Показатели (§и)

I Уровень ориентации на потребителей Gi 1. Наличие системы мониторинга фактических и потенциальных потребностей потребителей предприятия 2. Наличие системы мониторинга факторов, воздействующих на совершение покупок потребителями 3. Уровень удовлетворенности потребителей 4. Балльная оценка имиджа торгового предприятия (ди) 5. Уровень внедрения МОУ в систему управления предприятием (й,5)

II Уровень ориентации на конкурентов Gi 1. Наличие информации о фактических и потенциальных конкурентах Ш21) 2. Наличие системы мониторинга сильных и слабых сторон прямых конкурентов (§22) 3. Наличие системы мониторинга угроз, исходящих от товаров-субститутов 4. Темпы роста уровня агрессивности конкурентной среды на рынке за три года (ёг*) 5. Наличие программы мониторинга лучших практик конкурентов ^25) 6. Высокий уровень реагирования на действия конкурентов, направленные на конечных потребителей предприятия торговли 7. Наличие плана конкурентной борьбы (>27)

III Уровень межфункциональной координации маркетинга Gj 1. Наличие программы мотивации персонала предприятия к прямому контакту с потребителями ^31) 2. Наличие процедуры распространения рыночной информации внутри предприятия 3. Наличие процедуры интегрированной разработки рыночных стратегий отделами предприятия торговли ^33) 4. Наличие регулярных и формализованных мероприятий для сотрудников предприятия по анализу рыночной информации (н34)

IV Уровень ориентации на поставщиков G<t 1. Наличие системы мониторинга и прогноза потребностей поставщиков предприятия (§41) 2. Уровень удовлетворенности поставщиков работой с предприятием (¡542) 3. Степень совместимости стратегии предприятия с целями его поставщиков 4. Уровень мотивации менеджеров предприятия к контакту с поставщиками (е4д)

V Уровень ориентации на макросреду предприятия G5 1. Уровень влияния факторов внешней среды на процесс принятия стратегических решений в области рыночного поведения предприятия 2. Наличие системы мониторинга факторов макросреды предприятия

VI Состояние текущей деятельности предприятия Gi ¡.Коэффициент конкурентоспособности торгового предприятия (по комплексу показателей, в сравнении с прямыми конкурентами 2. Динамика объема продаж ^62), доли рынка (&3), уровня прибыльности (£м), уровня инновационное™ предложения и технологий (§65)

Комплексная оценка уровня МОУ предприятия (S)

В основу методики комплексной оценки уровня МОУ положены основные показатели оценки МО MKTOR1, MARKOR2 и система показателей Ж.-Ж. Ламбена, адаптированные к сфере розничной торговли.

Эталонное значение каждого показателя (gt/<-to/) составляет 10 баллов, каждого модуля (Gl сад - значение, равное сумме максимальных баллов модуля (от 20 до 70 баллов), комплексного показателя МО (Se,c,i) - 270 баллов.

Для каждого L-модуля рассчитывается абсолютная оценка уровня МО (Gl). Средняя модульная оценка G¿ характеризует относительный уровень МО, приведенный к уровню одного показателя модуля с учетом неравномерности развития МО показателей и числа их в модуле (1=1,у■), обеспечивает сопоставимость средних оценок модулей между собой.

0) GÍ-tsJy (2)

Ы1 i-1 /

где gi¡- балльная экспертная оценка 1-показателя модуля G¡,; L=l,h - номер модуля.

Коэффициенты К^ и Kgl характеризуют степень приближения фактических оценок gu и Gl к соответствующим эталонным значениям:

K*,=8u/gu¿* ЮО O) KGL =Gt/Gt„„,-100 (4)

Комплексная оценка уровня МО предприятия {S) позволяет определить коэффициент (Кто) доминантной ориентации маркетинга предприятия (на потребителя, конкурентоспособность, сервис или сбыт):

J = £<7l (5); = % *юо (6)

¿«i / "««<

С целью выявления проблем целеполагания в стратегическом маркетинге торгового предприятия коэффициент доминирующей ориентации управления может быть заложен в основу классификации предприятий торговли:

1) с маркетипго-ориентированным управлением 80% ¿ Кто < i оо%. По всем модулям комплексной оценки у предприятия высокие показатели;

2) ориентированные на конкурентоспособность 60%<Kmo<80%. Высокие показатели по уровням ориентации на потребителей (G, -> тах) и конкурентов (<j2-»max), средние - на макросреду бизнеса и поставщиков, низкие - межфункциональная координация;

3) ориентированные на сервис 40%<Кшо<б0%. Преобладает деятельность,

'Narver J. С„ Slater S. F., MacLachl&n D.L. Responsive and Proactive Market Orientation and New-Product Success // Journal of Product Innovation Management. - 2004. - №21. - P. 334 - 347

'jaworski B.J., Kohli A.K. Market Orientation: Antecedents and Consequences // Journal of Marketing. -1993. - Vol. 57. - № 3. - P.53 - 70.

ориентированная на обслуживание потребителей (О, ->тах), остальные показатели не развиты, не отслеживается деятельность конкурентов и поставщиков;

4) ориентированные на сбыт о% < Кто < 40%. Главная цель предприятия -реализовать как можно больше продукции, не развит ни один из модулей.

В рамках исследования автором проанализирована маркетинговая деятельность 100 предприятий розничной торговли (специализация в сфере: потребительские товары, продукция торфопереработки, хлебобулочные изделия, полиграфия, офисная и бытовая мебель, информационные технологии) г. Твери -региона ЦФО, типичного по социально-экономическим показателям и характеристикам развития розничной торговли. Исследование проводилось методом глубинного интервью руководителей предприятий торговли с целью выявления степени применения предприятиями розничной торговли комплекса маркетинговых функций согласно разработанной автором классификации маркетинговых функций торговых предприятий в рамках концепции МОУ.

Исследование показало, что только в 58% торговых предприятий существует служба маркетинга или в оргструктуре предприятия присутствует отдельный сотрудник - маркетолог, 24% опрошенных управляющих отождествляют маркетинг с организацией продаж, 33% сводят его к продвижению на рынок товаров и услуг. Маркетинг воспринимается неоднозначно, маркетинговые функции осваиваются весьма неравномерно. Только на 20% торговых предприятий выполняется весь спектр маркетинговых функций. Предприятия типологизиро-ваны автором по уровню реализации маркетинговых функций:

1. отсутствует отдел маркетинга, маркетинговые функции не выполняются. Рекомендации предприятиям данного типа - начать внедрение алгоритма МОУ с целью развития маркетинговых функций;

2. маркетинг выполняет сбытовые и коммуникационные функции. Необходимо развивать недостающие элементы в соответствии с моделью МОУ;

3. выполняется большинство маркетинговых функций в соответствии с комплексом маркетинга. Рекомендована диагностика уровня МОУ с целью дифференцированного совершенствования системы МОУ.

Исследование предприятий розничной торговли, проведенное автором, показывает низкий уровень МОУ по всем модулям комплексной оценки, соответствующим основным направлениям развития маркетинга торговли. Недостаточно разработаны все составляющие торгового маркетинга - ориентация на потребителей, товарное предложение и сервис, оценка имиджа предприятия; предприятия практически не отслеживают макросреду бизнеса; слабая система

16

межфупкциональной координации; проблемы мониторинга деятельности конкурентов. На многих исследуемых торговых предприятиях не оценены конкуренты, практически не отслеживаются их сильные и слабые стороны, не учитываются угрозы, исходящие от них и способные принести убытки. Недостаточно развита система оперативного реагирования на действия конкурентов, направленные на потребителей исследуемых предприятий, все предприятия продемонстрировали отсутствие намерений вести конкурентную борьбу. Слабыми сторонами торговых предприятий являются замедленная реакция на изменение потребительских предпочтений и уровня удовлетворенности покупателей качеством обслуживания, несвоевременное обновление товарного ассортимента.

Решением выявленных проблем предприятий розничной торговли является внедрение МОУ, способствующей сохранению и укреплению рыночных позиций предприятия за счет клиентоориентированной оптимизации бизнес-процессов, использования рыночных возможностей и формирования конкурентных преимуществ.

3. При исследовании проблем организации системы управления рыночной деятельностью предприятий розничной торговли разработана методика поэтапного перехода к МОУ для предприятий розничной торговли.

В основе методики лежит алгоритм поэтапного преобразовании деятельности торгового предприятия в маркетинго-ориентированиую с учетом индивидуальных особенностей его функционирования (рис.3). Этапы перехода к МОУ соответствуют структуре комплексной оценки уровня МОУ и представляют собой систему мероприятий по изменению ключевых принципов управленческой деятельности предприятия на маркетинго-ориентированные.

Процесс начинается с анализа среды маркетинга, определения позиции торгового предприятия на рынке и диагностики его уровня МО (показатели табл.1), по результатам которых формулируются цели и этапы внедрения МОУ. При завершении этапа необходим мониторинг изменений показателей деятельности предприятия, анализ экономической и социальной эффективности (рис.1), при необходимости принимаются меры корректирующего воздействия. На каждом этапе' алгоритма формируются рекомендации, способствующие росту показателей рыночной деятельности предприятия. После внедрения методики перехода к МОУ на всех уровнях управления предприятием, необходимо провести общую оценку эффективности внедрения (табл. 2, рис.4). Переход к МОУ считается эффективным, если fie только достигнуты цели внедрения МОУ, но и

17

эффект от внедрения превышает затраты на него.

Рисунок 3 - Алгоритм поэтапного перехода торговых предприятий к МОУ

Преимуществом методики поэтапного перехода торговых предприятий к МОУ является распределенное во времени, ресурсосберегающее внедрение МОУ, возможность поэтапного мониторинга результатов внедрения и, как след-

ствие, своевременного корректирующего воздействия. Цель реализации методики - достижение уровня МОУ более 85% и укрепление рыночных позиций предприятия розничной торговли.

4. При исследовании проблем внедрения МОУ на предприятиях розничной торговли разработана методика оценки эффективности перехода к МОУ.

В основе методики лежит обоснованный в диссертации комплекс основных показателей деятельности торгового предприятия, изменение которых в качестве маркетинговых индикаторов отражает эффект от внедрения МОУ. Выделены показатели, характеризующие экономический и социальные эффекты от

перехода к МОУ (табл. 2).

Таблица 2 - Маркетинговые индикаторы рыночной деятельности предприятия

то рговли

Показатели деятельности торгового предприятия

экономические социальные

ориентация торговых услуг на покупателя удовлетворенность и лояльность покупателя

v ее H J. Щ > f а а - Объем продаж (V) - Доля рынка (О) - Прибыль (Р) - Товарооборот на единицу торговой площади (0 - Рентабельность продаж (И) - Сумма среднего чека за день (в) - Средний уровень наценки по товарным группам и в целом по предприятию (Н) - Коэффициент широты ассортимента (А) - Коэффициент устойчивости ассортимента за период (Af) - Коэффициент обновления ассортимента за период (Anew) -Уровень качества обслуживания (Q) - Количество посетителей магазина в час (Ct) - Количество чеков на одного посетителя магазина (Cs) - Оценка месторасположения нового магазина (М) - Коэффициент конкурентоспособности по цене (Кр) - Уровень удовлетворенности покупателей ассортиментом (Adc) -Уровень удовлетворенности покупателей качеством обслуживания (Qdc) - Доля посетителей, совершивших покупки (Cdc) - Количество постоянных покупателей (Сс) -Доля покупателей, рекомендующих предприятие своим знакомым (Cad) - Количество выданных дисконтных карт за период (Cnew) - Доля покупок с предъявлением дисконтных карт (Ск) - Уровень лояльности к бренду (Вс) - Уровень узнаваемости фирменного стиля магазина (U)

Интегрированный коэффициент конкурентоспособности торгового предприятия (К)

2 g е с 1. Издержки обращения (1о) 2. Доля товарных запасов в ассортименте торгового предприятия (сШ) 3. Доля неликвидных товаров в общем количестве товарных запасов (сЫ) 4. Доля затрат на маркетинг в сумме общих затрат предприятия (Йш\ог) 5. Доля затрат на маркетинг в сумме затрат на развитие предприятия (йт\гг) 6. Соотношение доли затрат на маркетинг и доли прибыли в сумме доходов предприятия ((1т\р) 7. Затраты на открытие новых торговых точек (2пе\у) 8. Затраты на содержание отдела маркетинга (¿т) 9. Затраты на привлечение одного нового покупателя (2х) Ю.Количество маркетинговых мероприятий по привлечению новых покупателей (ш) 11 .Затраты на продвижение торгового предприятия (Яр)

В качестве обобщающих экономических результатов смены концепции управления используются показатели изменения объема продаж (V), прибыли (Р), рентабельности (Л), издержек (I), затрат на маркетинг (Хтаг) и другие. Социальные индикаторы деятельности торгового предприятия характеризуют ее общественно-потребительскую ценность, основным принципом для создания которой является клиентоориентированность всех уровней управления на предприятии. Это находит проявление, в первую очередь, в наличии комплекса сервисных услуг и высоком уровне управления качеством обслуживания потребителей услуг предприятия розничной торговли. Индикатором успешной реализации принципа клиентоориентированности является уровень удовлетворенности и лояльности клиента. Значимым результатом внедрения МОУ является улучшение и появление новых параметров имиджа и бренда предприятия, идентификация его в сознании потребителей, рост лояльности к бренду.

При этом особую аналитическую ценность представляют относительные показатели. Товарооборот на единицу торговой площади характеризует эффективность использования торговой площади, количество дисконтных карт, предъявляемых при покупке, является относительной характеристикой числа постоянных покупателей, а показатель выданных дисконтных карт за период характеризует прирост новых покупателей и т.д.

В диссертационном исследовании обоснованы основные методы сбора, обработки и анализа предложенных показателей. Мониторинг экономических показателей включает анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия по результатам отчетности за период, экспертные оценки. При анализе социальных показателей применяется метод опроса покупателей (объем выборки - 200 покупателей в каждом магазине, разработаны специальные анкеты), экспертный метод и метод прямого счета.

Изменения приведенных показателей деятельности торгового предприятия за период внедрения методики поэтапного перехода к МОУ характеризуют эффект от ее внедрения. Изменения показателей взаимосвязаны, например, рост качества обслуживания является фактором роста количества постоянных потребителей, что, в свою очередь, вызывает прирост объема продаж. Показатели оценки эффекта многозначны, одновременно представляют ценность для экономической деятельности предприятия, его социального и имиджевого успеха, поэтому требуют интегральной оценки. Она формируется также за счет показателей с различным направлением воздействия на конечный результат, снижение или увеличение которых ведет к росту эффективности деятельности предпри-

20

ятия. Например, при внедрении МОУ оптимизация ассортимента и работы с поставщиками приводит к снижению доли товарных запасов и отвлеченных из оборота денежных средств торгового предприятия, затрат на содержание и обслуживание склада. В то же время рост уровня удовлетворенности покупателей качеством обслуживания влечет за собой увеличение количества покупателей, рекомендующих предприятие торговли своим знакомым, что способствует росту посещаемости магазина, растет доля посетителей, совершивших покупки.

Основной показатель, используемый в исследовании для оценки изменений, - темп прироста - характеризует их интенсивность, элиминируя уровни базовых, достигнутых до внедрения методики, результатов деятельности торгового предприятия (формула 7). По причине разнонаправленное™ изменений факторов, способствующих росту общего показателя эффекта, в формуле среднего темпа прироста (8) используются модульные значения результативных показателей, что позволяет оценить собственно интенсивность изменения.

Тргг = И^. (7) Tprr = ±\Tprr\/n (8)

го М /

где Тргг - темп прироста результативного показателя (эффекта) перехода к МОУ, Г(г базовое значение показателя до внедрения МОУ; г, - значение показателя после перехода, Тргг-комплексный показатель эффекта перехода к МОУ. i =1,п,- количество результативных показателей.

Расчеты формулы носят вариативный характер, каждое торговое предприятие может использовать свою модификацию показателей (так, например, затраты на открытие новых торговых точек могут включаться в общие маркетинговые расходы). Таким образом, затраты на переход к МОУ будут различаться у каждого конкретного торгового предприятия в зависимости от специфики поведения предприятия на рынке с учетом целей анализа или внедрения.

Эффект от внедрения МОУ носит долгосрочный характер, снижаясь со временем и изменением условий, мониторинг показателей эффекта позволит своевременно проводить мероприятия с целью поддержания эффекта. Рост социальных показателей эффекта формируют потенциал роста показателей экономического эффекта.

Соотношение комплексного показателя эффекта от внедрения МОУ с оценкой прироста прямых затрат предприятия на мероприятие переходного периода позволит оценить эффективность реализации методики перехода (формула 9), с оценкой прироста постоянных затрат, связанных со сменой концепции управления, - оценить эффективность на поддержание МОУ за отчетный период

(формула 10).

£, =т^/трг2, (9) Ег = Тргг!Трп2 (10)

где Е] - эффективность от реализации методики (переходный период); ТрП] - темп прироста затрат предприятия на мероприятие переходного периода; Е2 ~ эффективность функционирования МОУ (отчетный период после внедрения); Трп2 - темп прироста затрат на реализацию МОУ в отчетном периоде.

Приведенные выше методики оценки объединены авторским алгоритмом мониторинга маркетинговых индикаторов изменения рыночной деятельности предприятия по этапам переходного периода, он позволяет своевременно выявлять необходимость и проводить корректировку мероприятий с учетом выявленных отклонений от нормативных показателей (рис. 4).

Рисунок 4 - Алгоритм мониторинга показателей эффективности перехода к МОУ

Периодичность расчетов - поквартальная, за год или переходный плановый период. С точки зрения управления характеризуется степень достижения цели (МОУ) в установленный срок.

Предложенная методика перехода в течение трех лет проходила апроба-

цию в сети магазинов «Белый танец», г. Тверь (табл. 3), реализованы все этапы перехода к МОУ в соответствии с авторской методикой. Расширению торговой сети препятствовало отсутствие МОУ предприятия, что вместе с возрастанием конкурентной борьбы внутри отрасли, повлекло за собой резкое снижение прибыли и отток большей части покупателей. Целью внедрения стало расширение торговой сети (в два раза), укрепление конкурентных позиций торгового предприятия на рынке, увеличение доли рынка, рост прибыли. Таблица 3 - Результаты апробации методики поэтапного перехода к МОУ сети

магазинов «Белый танец», г. Тверь

Этап и срок реализации Основные показатели/результаты

1: анализ маркетинговой среды и положения торгового предприятия на рынке 2-3 квартал 2008 г. D=2%, 20%< Р07 > Р08; R=30%; s=342,5; Н=0,4 К=48% (при К основных конкурентов = 65-80%); А=0,7; Af=0,5; Anew=0,l; Q=0,5; Ct=105; Cs=0,46; M=0,8; Kp=0,7 Adc=0,5; Qdc=0,53; Cc=0,6; Сad=0,5; Cnew=0,38; Ck=0,6; U=0,3 to=0,8; dzt=0,5; dnt=0,2; dm\oz=0,01; dm\p=0,07; Zm=0; Zc=0,9; Zp=0,01 Kmo=52,5%: ориентация на сервис.

2: разработка стратегии развития предприятия с ориентацией на маркетинговое управление 4 кв.2008 - 1 кв.2009 стратегия интенсификация маркетинговых усилий с делью укрепления рыночных позиций торгового предприятия программа мероприятий по реализации стратегии.

3: трансформация структуры управления предприятием в маркетннго-ориентированную 2 кв. 2009г. матричная структура управления предприятием

4: развитие »»функциональной координации (МФК) подразделений 3-4кв. 2009 уровень МФК=55% (норматив 80-90%) программы: развития и мотивации персонала, повышения уровня обслуживания, развития маркетинга, распространения рыночной информации

5: внедрение принципа клиенто-ориентированиости в деятельность каждого подразделения 4 кв. 2009-1 кв.2010гг. 50%< Р09>Р07; V =+40%; Zm=+20%; Ioj=-10%; Cad =+30%; Qdc =+10% эткрыты 3 новых магазина

б: организация процесса внедрения МОУ на всех уровнях управления 2 кв.2010г. Ш=-20%; Qdc =+30%; 10%<Zml0< Zm09; А=0,б; Af=0,7; Anew=+50%

7: анализ эффективности перехода к МОУ. Диагностика уровня МО предприятия после внедрения МОУ 3-4кв.2010г. Kmo=95,6%: маркетинго-ориентированное управление. Уровень МФК=84% D = 3%; Р= +89%; R=36%; V = +90%; s=+7%; Н=-0,25 К=76% Кр=+0,14 А=-0,14; Af=+0,4; Ane\v=+0,5; Q=+0,6; Ct=+0,71 ; Cs=-0,15; M=+0,13; Adc=+0,8; Qdc =+57%; Cc=+33%; Cdc=-0,15; Cad=+0,66; Cnevv=+13%; Ck=+18%; U=+0,8; lo=-50%; dzt=-80%; dnt=-95%; dm\oz=+200%; dm\p=+l; Zm=+200%; Zc=-30%; Zp=0,03; Tprr = 56% Tprz,=49% E,=114%

По сравнению со стартовой оценкой (Кш0=52,5%), торговое предприятие

характеризуется высоким уровнем МОУ (Кгео=95,6%). Положительная динамика отмечена по всем показателям мониторинга.

Среди экономических результатов внедрения: расширение торговой сети

(открыты три магазина)^ торговое предприятие заняло лидирующие позиции на рынке. Доля рынка (D) увеличилась на 50%, темп прироста интегрированного уровня конкурентоспособности (К) (по методу взвешенных оценок в сравнении с основными конкурентами) составил 60%. Экономический прирост за весь период внедрения МОУ составил 0,39, прирост рентабельности (R) показал 6%, прирост суммы среднего чека (s) - 7%. В то же время социальный прирост ориентации торговых услуг на покупателя составляет 0,35, а имиджевый эффект (удовлетворенность и лояльность покупателя) - 0,86.

Увеличилась посещаемость (Ct) торговых точек, при этом снижение на 15% доли посетителей, совершивших покупку (Cdc), имеет объективную причину увеличения общего притока новых посетителей, особенно во вновь открытые магазины. Количество новых покупателей (Cnew) выросло на 13%, на 18% увеличилась доля покупок постоянными покупателями (Ск). Снизились на 30% затраты на привлечение каждого нового покупателя, в определенной степени за счет роста доли покупателей, рекомендующих торговое предприятие своим знакомым (на 66%). В то же время, в целом и в значительной степени за счет, оптимизации ассортиментных показателей снизились на 50% издержки обращения (1о). Конечно, переходный период, помимо затрат на расширение бизнеса (Znew, в размере годовой прибыли сети за 2007 г.), привел и к увеличению затрат на маркетинг (в 2 раза), создано маркетинговое подразделение на предприятии. В целом, эффективность на этапе внедрения составила 114%.

Таким образом, поставленная в ходе апробации методики цель достигнута, сеть магазинов полностью перешла к системе МОУ, растет эффективность основных показателей рыночной деятельности предприятия торговли.

В диссертации разработаны рекомендации по совершенствованию управления маркетингом на предприятиях розничной торговли г. Твери. Рекомендации носят дифференцированный характер в зависимости от уровня МОУ на предприятиях торговли, направлены на укрепление их рыночных позиций.

ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ДИССЕРТАЦИИ В результате выполнения диссертационной работы автором были сформулированы следующие выводы и рекомендации, имеющие как теоретическое, так и практическое значение:

1. В условиях интенсификации конкурентной среды и роста потребительской культуры на розничном рынке решить проблемы адаптации среднего и мелкого торгового бизнеса к современным условиям позволяет внедрение на предприятиях розничной торговли системы МОУ, способствующей сохранению

и укреплению рыночных позиций предприятия за счет клиентоориентированной оптимизации бизнес-процессов, использования рыночных возможностей и формирования конкурентных преимуществ.

2. Анализ проблем научно-методического обоснования МОУ и его адаптации к практической деятельности торговых предприятий показал необходимость разработки определения и принципов МОУ применительно к сфере розничной торговли. На основе авторского определения также разработаны модель и классификация маркетинговых функций согласно концепции МОУ для предприятий розничной торговли.

3. На основе исследования существующих подходов к диагностированию состояния МОУ на торговых предприятиях, в диссертации разработана и апробирована методика комплексной оценки уровня МОУ торгового предприятия. Реализация методики позволяет на базе интеграции показателей сформировать обобщающую характеристику состояния и степени внедрения маркетинга на различных уровнях управления. В результате апробации комплексной оценки уровня МО на обследуемом предприятии предложена формула расчета коэффициента доминантной ориентации маркетинга, который лег в основу классификации предприятий торговли, позволяющей выявить проблемы целеполагания в стратегическом маркетинге торгового предприятия.

4. На основе принципов поэтапности и дифференцированное™ преобразования специализированной и управленческой деятельное™ торгового предприятия в маркетинго-ориентированную, разработан алгоритм внедрения МОУ в систему стратегического менеджмента предприятий торговли, являющийся основой авторской методики поэтапного перехода торговых предприятий к МОУ. Разработанная методика способствует повышению уровня МОУ и укреплению рыночных позиций предприятий торговли, обладает рядом преимуществ, среди которых распределенное во времени и ресурсосберегающее внедрение МОУ, возможность проведения промежуточного мониторинга результатов внедрения и своевременного корректирующего воздействия.

5. Предложена и апробирована методика оценки эффективности перехода предприятай розничной торговли к МОУ, в основу которой положен авторский алгоритм поэтапного мониторинга маркетинговых индикаторов изменения ключевых показателей рыночной деятельности предприятии. На различных этапах реализации методики по результатам мониторинга предложенных автором показателей проводилась корректировка мероприятий по внедрению МОУ. В ходе апробации методики доказана ее практическая значимость: выявлен экономиче-

25

ский (0,39) и социальный эффект от внедрения МОУ (прирост уровня ориентации торговых услуг на покупателя составляет 0,35, прирост уровня лояльности потребителей - 0,86), эффективность реализации методики перехода составила 114%; в результате конечная цель внедрения - МОУ на уровне 95,6% - была достигнута в плановые сроки.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

1. Компаниец О.С. Особенности организации маркетинга на предприятиях розничной торговли г. Твери/УВестник Белгородского университета потребительской кооперации. -2009. - №3. - С.357-364. - 0,5 п.л.

2. Компаниец О.С. Разработка современной классификации маркетинговых функций компаний согласно концепции маркетинго-ориентированного управления//Региональиая экономика. - 2009. - №28. - С.61-67 - 0,4 п.л.

3. Компаниец О.С. Особенности взаимосвязи маркетинговых функций компании с показателями эффективного функционирования розничной торговли//Российское предпринимательство. - 2009. - №9. - вып.2. - C.S2-56. - 0,3 п.л.

4. Компаниец О.С. Основные проблемы перехода современных компаний к марке-тинго-ориентироваиному управлению//Проблемы теории и практики управления. - 2008. - №5. - С.92-97 - 0,4 п.л.

Статьи в научных сборниках

5. Данчеиок Л. А., Компаниец О.С. Методика поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению как основа конкурентного преимущества предприятий региона // Маркетинг в развитии территорий: Сборник научных статей 14-й Международной научно-практической конференции. - Ярославль, Ярославский филиал МЭСИ, 2011. - С. 107-110. - 0,2 п.л. (авт. - 0,1 п.л.)

6. Kompaniets О. Revisiting the Marketing Orientation Concept in Retail TradeZ/Partnership of Business and Education in the Regional Innovation Development: The Conference Proceedings of 10th International Scientific and Practical Conference, October 27, 2011/Tver Branch of MESI. - Tver, 2011. - P. 19-22. - 0,25 п.л.

7. Компаниец О.С. Разработка системы показателей эффективности перехода торговых предприятий к маркетинго-ориентированному управлению //Новости маркетинга. -2011. - №11. - С.6-10. - 0,3 п.л.

8. Компаниец О.С. Проведение диагностики уровня маркетинговой ориентации управления на предприятиях розничной торговли // Новости маркетинга. - 2011. - №6. -С.34 - 38. - 0,3 п.л.

9. Компаниец О.С. Модель маркетинго-ориентированного управления предприятием розничной торговли // Новости маркетинга. - 2011. - №9. - С.6 - 9. - 0,3 п.л.

10. Компаниец О.С. Внедрение концепции маркетинго-ориентированного управления как основополагающий фактор развития предприятий розничной торговли//Молодежь. Образование. Экономика: Сборник научных статей 12-й Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и аспирантов. - Т.1.- Ярославль,-Ярославский филиал МЭСИ, 2011. - С.212-216. - 0,3 п.л.

11. Компаниец О.С. Классификация предприятий сферы розничной торговли по уровню внедрения в них маркетинго-ориентированного управления//Тенденции развития современных информационных технологий, моделей экономических, правовых и управленческих систем: сборник статей VI международной научно-практической конференции. -Рязань: Рязанский филиал МЭСИ, 2011. - С. 113-116. - 0,2 п.л.

12. Компанией О.С. Алгоритм внедрения маркетинго-ориентированного управления в стратегический менеджмент предприятий розничной торговли // Маркетинг и модернизация экономики: Сборник научных статей 13-й Международной научно-практической конференции. - Ярославский филиал МЭСИ. - Ярославль, 2010. - С. 82-87. - 0,4 п.л.

13. Компаниец О.С. Мархетинго-ориентированное управление на предприятиях розничной торговли - разработка определения//Партнерство бизнеса и образования в инновационном развитии региона: Сборник научных трудов IX Международной научно-практической конференции. - Тверь: Тверской филиал МЭСИ, 2010. - С.146—149. - 0,25 п.л.

14. Компанией О.С. Особенности и закономерности развития научных взглядов на маркетинговую ориентацию управления предприятием розничной торговли/Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях: Материалы трудов участников II Международной научно-практической конференции. - М.: МЭСИ, 2010. - С.325-329. - 0,25 п.л.

15. Компаниец О.С. Эволюционные аспекты концепции маркетинговой ориентации управления в сфере розничной торговли//Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики: сборник материалов XII Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. Тверь, 2010. - С. 219 - 224. - 0,3 п.л.

16. Компаниец О.С. Проблемы концептуализации маркетинго-ориентированного управления// Молодежь. Образование. Экономика: Сборник научных статей 11-й Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и аспирантов. Ярославль: Ярославский филиал МЭСИ, 2010. - С. 78-81.-0,2 п.л.

17. Компаниец О.С. Маркетинг партнерских отношений как современный этап развития концепции маркетинга//Актуальные вопросы бухгалтерского учета, анализа и управления в современных условиях: Сборник статей. -Тюмень: ТюмГАСУ, 2009. — С. 96-101. - 0,3 п.л.

18. Компаниец О.С. Концепция маркетинго-ориентированного управления как основа конкурентного превосходства торговой компании//Сборник статей V межвузовской научно-практической конференции «Информационное общество и актуальные проблемы экономических, гуманитарных, правовых и естественных наук». - Рязань: Рязанский филиал МЭСИ, 2009. - С.75-78. - 0,2 п.л.

19. Компаниец О.С. Диагностика уровня маркетинговой ориентации управления компаний розничной торговли г. Твери//Маркетинг в условиях нестабильной экономики: Сборник научных статей 12-ой Международной научно-практической конференции. -Ярославль: Ярославский филиал МЭСИ, 2009. - С. 151-157. - 0,45 п.л.

20. Компаниец О.С. Внедрение методики поэтапного перехода компаний к маркетин-го-ориентированному управлению на примере сети магазинов «Белый танец» г. Тверь//Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях: Материалы международной научно-практической конференции. - М.: МЭСИ, 2009. - С.404-410 - 0,3 п.л.

21. Компаниец О.С. Особенности организации маркетинга на предприятиях розничной торговли г. Твери//Сборник материалов VIII Международной научно-практической конференции «Партнерство бизнеса и образования в инновационном развитии региона». -Тверь: Тверской филиал МЭСИ, 2009. - С. 171-180 - 0,6 п.л.

22. Компаниец О.С. Проблема трансформации структуры управления организации в соответствии с концепцией маркетинго-ориентированного управления//Инновационное развитие и социально-экономические процессы региона: Сборник материалов VII Всероссийской научно-практической конференции. - Тверь: Тверской филиал МЭСИ, 2008. -С.94-98. - 0,3 п.л.

23. Компаниец О.С. Изменение структур управления компаний Тверского региона в соответствии с концепцией маркетинго-ориентированного унравления//Маркетинг в ин-

новационном развитии организации: Сборник научных статей 11-й Международной научно-практической конференции. - Ярославль: Ярославский филиал МЭСИ 2008 -С.240-248. - 0,5 п.л.

24. Компанией ~ О.С. Основные этапы перехода предприятий к маркетинго-ориентированному управлению//Сборник научных работ молодых ученых; - Тверь- Тверской филиал МЭСИ, 2008. - С.46-54. - 0,5 п.л.

25. Компаниец О.С. Усиление роли межфункционалыюй координации как важнейшей составляющей маркетинго-ориентированного управления органюацией//Соцйальные и экономические аспекты регионального развития: Сборник научных трудов VIII Межрегиональной научно-практической конференции. - Тверь: ИНЖЕКОН - Тверь 2008 -С.70-73 - 0,25 п.л.

26. Компаниец О.С. Проблема становления концепции маркетинго-ориентированного управления в современных рыночных условиях//Актуальные проблемы строительства, экологии и энергосбережения в условиях Западной Сибири: Сборник научных трудов Всероссийской научно-практической конференции. - Тюмень: ТюмГАСУ, 2008 - С 246249 - 0,25 п.л.

27. Компаниец О.С. Концептуальные проблемы организации маркетинговой деятельности на современном предприятии//Эффективность организаций: факторы, индикаторы, процессы: Сборник научных трудов. - Тверь: ТвГУ, 2008 - С.32-44 - 0,8 п.л.

28. Компаниец О.С. Проблема классификации маркетинговых функций современного российского предприятия//Через инновации в образовании к экономическому росту региона: Сборник научных трудов и материалов VI Международной научно-практической конференции. - Тверь: Тверской филиал МЭСИ, 2008. - С.60-72 - 0,8 п.л. '

29. Компаниец О.С. Проблемы взаимосвязи маркетинговой функции с другими функциями предприятия//Исследование проблем экономической теории и антикризисного управления: Сборник научных трудов /МЭСИ. - М., 2005, - С.48-60 - 0,8 п.л.

Подписано к печати 10.01.12

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 > Печать офсетная Печ.л. 1,7 Уч.-изд. л. 1,6 Тираж 100 экз.

Заказ № 9362

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7