Интернет как сфера предпринимательства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Интернет как сфера предпринимательства"

На правахрукописи

Володыкин Антон Сергеевич

Интернет как сфера предпринимательства

Специальность 08.00.01 Экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ

ДИССЕРТАЦИИ НА СОИСКАНИЕ УЧЕНОЙ СТЕПЕНИ КАНДИДАТА ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК

Москва -2004

Работа выполнена на кафедре политической экономии экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Пороховский Анатолий Александрович.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

Стрелец Ирина Александровна

кандидат экономических наук, доцент

Кисляков Геннадий Васильевич

Ведущая организация - Институт США и Канады РАН.

Защита состоится «_».

2004 г. в.

в аудитории

на

заседании диссертационного совета Д 501.001.23 в Московском Государственном Университете им. М.В.Ломоносова по адресу: 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские Горы, МГУ им. М.В.Ломоносова, 2-й учебный корпус, экономический факультет.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки 2-го учебного корпуса МГУ им. М.В Ломоносова.

Автореферат разослан «_»_2004 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета Д 501.00123

д.э.н., профессор

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования-.

Обеспечение устойчивого социально-экономического развития нашей страны ребует перехода России к информационному обществу. Одним из символов и важнейших элементов информационного общества является Интернет. Это глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом юсредством единого адресного пространства, основанного на протоколе TCP/IP. Интернет состоит из множества взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивает удаленный доступ к компьютерам, веб-сайтам, электронной почте, доскам объявлений, базам данных и дискуссионным группам.

Относительно недавно стало возможно говорить о российском Интернете как о значимом социально-культурном и экономическом явлении, весомость которого перешагнула некоторый порог, и развитие которого стало происходить не линейно, а по законам цепной реакции. Россия только сейчас, с некоторым отставанием от развитых стран, переживает Интернет-бум. Анализируя его первые признаки и учитывая предполагаемые тенденции предстоящего бурного развития Интернета, в этой своего рода начальной точке чрезвычайно важно инициировать процесс постоянного исследовательского и аналитического наблюдения за происходящим в Интернете и вокруг него.

Актуальность исследования обусловлена тем, что место Интернета в экономике еще окончательно не определено - идет процесс трансформации Интернета в соответствии с потребностями экономики и общества, а также процесс трансформации самой экономики под влиянием Интернет-технологий. При этом Интернет обладает огромным потенциалом развития, который изучен мало. Также Интернет оказывает влияние на многие аспекты общественной жизни, способствует их трансформации - и это еще один аргумент в пользу актуальности исследования. До сих пор отсутствуют общепринятые методики планирования в Интернет-бизнесе, способы оценки деятельности Интернет-компаний. Более того, отсутствует четко структурированная модель Интернет-рынка. Все эти вопросы требуют масштабного исследования, и в диссертации ведется разработка данных вопросов.

Степень разработанности проблемы.

В последнее время интерес исследователей к Интернет-тематике возрос. Причем, это касается и российского Интернета. На смену кратки»! и нерегулярным ■ исследованиям

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА

приходит формирование целого направления экономической пауки, занимающееся изучением Интернет-экономики.

Прикладные исследования, посвященные структурированию Интернета и методикам его применения, рассмотрены в работах российских авторов Крупника Л., Успенского И., Костяева Р., Паринова С, Вулкана В., Роговского Е., Левина М., Холмогорова В., Касперски К., а также зарубежных исследователей Барроу К., Уилсона Р., Маккормака М., Кеглера Т., Дюри Б., Годфри X. Большой интерес представляют материалы практиков отечественного и западного Интернет-бизнеса - Гейтса Б., Безоса Д., Себранта А., Черкаппша П., Лебедева А.

Среди работ, посвященных влиянию Интернета па трансформацию экономики, можно отметить исследования Хартмана Д., Сифониса Д., Брауна Д., Гулсби А., Десмета Д., Франсиса Т., Хенвуда Д., Эймора Д., Минса Г., Пороховского А., Иноземцева В., Паршева А., Дятлова С, Меньшикова С, Стрелец И., Гукасьяна Г.1

Статистические данные по тематике работы представлены в материалах исследовательских агентств и компаний ФОМ, Альфа Банк, Нельсон Нет Рейтинге, Форрестер, Квоут, Яндекс, Лайкос, Гэллап.

Однако пока процесс исследования Интернета окончательно не принял систематического характера, следует констатировать, что степень исследованности поставленной проблематики недостаточна. Существует масса работ узкой направленности, где главный акцент делается на изучении «внутреннего устройства» Интернета, то есть анализируется распределение внимания пользователей по сайтам, по тематике т.п. Также издало немало работ прикладного характера, например, по практике Интернет-рекламы и Интернет-маркетинга. Нам представляется, что этого мало для комплексного понимания Интернета как сферы предпринимательства и экономического феномена. В частности, в современных исследованиях недостаточное внимание уделяется рассмотрению Интернета как особого катализатора изменений и сдвигов в экономике, а также в структуре социума, в социально-психологической сфере общества, в результате чего эти вопросы не нашли достаточного освещения в экономической теории.

Кроме того, динамичное развитие Интернета приводит к тому, что исследования по этой тематике очень быстро устаревают. Прогнозы, сделанные на 5 лет вперед, сбываются за год. Количество открытых вопросов и проблем постоянно растет. Отсутствует системный

1 Работы указанных авторов представлены в библиографии диссертации.

одход к стратегическому планированию в Интернет-компаниях. Недостаточно груктурированы бизнес-модели в Интернете. Крайне мало изучен вопрос использования [нтернета в различных отраслях традиционной экономики.

Таким образом, возрастающая значимость и недостаточная разработанность многих спектов исследования Интернета как экономического явления и как сферы предпринимательства предопределили цель и основные направления разработки диссертационной работы.

Цель диссертационного исследования.

Основной целью диссертационной работы является анализ Интернета с экономической точки зрения, изучение его роли в экономике и предпринимательской деятельности, рассмотрение аспектов трансформации экономических отношений под влиянием Интернета.

Достижение этой цели связывается с постановкой и решением следующих задач: Раскрыть аспекты трансформации экономических отношений и агентов под воздействием Интернета, таких как товар, производственный процесс, фирма, отрасль, рынок.

Выявить и систематизировать направления повышения эффективности работы

компаний от использования Интернета.

Разработать критерии классификации Интернет-компаний.

Адаптировать некоторые методы стратегического планирования, бизнес-планирования, оценки бизнеса к особенностям Интернет-компаний. Исследовать степень и направления использования Интернета компаниями традиционной экономики.

Объект исследования.

Объектом исследования являются современные компании, использующие в своей работе Интернет, а также экономические отношения, на трансформацию которых оказывает влияние Интернет.

Предмет исследования

Предметом исследования является Интернет как фактор трансформации экономических отношений и как инструмент предпринимательства.

Теоретическая, методологическая и информационная база исследования.

При работе над диссертационным исследованием автором были использованы работы российских и зарубежных ученых, посвященные прикладному и теоретическому анализу Интернета как части экономики. Методологические разработки в работах, составивших теоретическую и практическую базу исследования, определили выбор методологии диссертационной работы. Теоретическую основу работы составили неоклассическая теория и теория отраслевых рынков.

Для изучения структуры Интернет-бизнеса используется методология теории организации отраслевых рынков. Раздел, посвященный трансформации экономических отношений, построен на базе применения аналитического аппарата.

При построении моделей планирования Интернет-бизнеса применяются методики, заимствованные из практики стратегического планирования, в частности матричный метод.

Исследование использования Интернета в традиционном бизнесе проводилось в виде опроса. В определении влияния Интернета на отрасли традиционной экономики используются эконометрические методы.

В качестве информационных источников были использованы законы Российской Федерации, положения ФЦП «Электронная Россия», базы данных исследовательских компаний Фонд Общественное Мнение, Нельсон Нет Рейтинге, Гэллап, Форрестер, статистические данные сайтов Quote.com, Cnews.ru, данные компаний Яндекс, Лайкос, Альфа Банк.

Научная новизна исследования.

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

- Интернет оказывает влияние на трансформацию экономических отношений. Под влиянием Интернета изменяются товары, фирмы, отрасли, процессы производства, координации, распределения. На основе анализа функционирования современных компаний в работе показано, на какие экономические отношения и каким образом Интернет оказывает наиболее существенное воздействие. Обоснован вывод о неправомерности применения моделей закрытой экономики для анализа современных экономик ввиду влияния Интернета на денежную массу, на потоки нематериальных товаров, на международные финансовые рынки. Представлено изменение потребительских свойств товаров под влиянием Интернета, проведена связь с «парадоксом Солоу». Впервые в результате анализа направлений развития сетевых сообществ показан эффект сжатия цепочки производство-сбыт. Выявлены основные особенности сетевых организаций, в которые трансформируются фирмы под влиянием

Интернета. • Обоснована высокая роль Интернета в трансформационных процессах в мировой экономике, показаны положительные и отрицательные эффекты воздействия Интернета на мировое хозяйство.

- В результате исследования деятельности западных и отечественных компаний выявлены и систематизированы направления повышения эффективности их работы при использовании Интернета: пути увеличения доходов и снижения расходов.

- На основе анализа специфики работы Интернет-компаний сформирована собственная классификация субъектов Интернет-рынка в рамках существующих определений. Разработаны такие критерии классификации, как бизнес-модели, продукты, география. Проведена систематизация зависимости между этими критериями.

- Предложены методики планирования ряда аспектов деятельности Интернет-компаний, -разработанные как на основе изучения работы западных Интернет-компаний, так и на базе практики отечественного Интернет-бизнеса. В частности, предлагается оценивать Интернет-компанию методом БСБ (дисконтированных денежных потоков), который дополняется микроэкономическим анализом и взвешенными по вероятностям сценариями. Сформированы методики прогнозирования доходов от Интернет-рекламы, формирования успешной рекламной стратегии Интернет-бренда.

- Показано, что компании, работающие в отраслях традиционной экономики, также активно используют Интернет в своей деятельности. В работе сопоставлены направления и степень использования Интернета в автомобильной отрасли в России и Европе. Проведен опрос московских крупных компаний по поводу использования Интернета, на основе которого сделан вывод о большом потенциале расширения возможностей использования Интернета в предпринимательстве.

Теоретическая и практическая значимость работы.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы для дальнейших разработок в области Интернета. Преобразования в этой сфере происходят очень быстро, поэтому исследователям-экономистам, занимающимся проблематикой Интернета, можно будет через несколько лет использовать данную работу для комплексного понимания процессов 1999-2004 гг. Некоторые части работы могут быть использованы в преподавании курсов «Интернет как сфера предпринимательства», «Новая экономика» и др.

Практическая значимость работы также заключается в том, что проведенный в рамках исследования анализ и сделанные в нём выводы могут быть использованы широким кругом специалистов при решении прикладных задач в процессе внедрения Интернет-решений на предприятиях, торговых компаниях, в сфере услуг.

Диссертация расширяет пространство для обсуждения проблем Интернета, новой экономики, менеджмента, экономической теории в условиях новой экономики.

Апробация диссертационного исследования.

Основные теоретические и практические выводы работы докладывались автором и получили положительную оценку на научно-практических конференциях «Новые технологии в автобизнесе» (Санкт-Петербург, 2002 г.) и «Ломоносовские чтения» (Москва, 2004 г.), применялись в учебном процессе и научно-исследовательской работе на экономическом факультете МГУ. Положения диссертации изложены в публикациях общим объемом 1 печатный лист.

Структура диссертации.

Цели и задачи работы определили логику исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы:

Введение

Глава 1. Интернет в современной экономике.

1.1 Интернет и трансформация экономических отношений. 12 Трансформация экономических моделей. 1.3 Экономический эффект от использования Интернета, Глава 2. Структура рынка Интернет и стратегия компаний на рынке

2.1 Сегментация Иптернет-рынка.

2.2 Интернет-реклама-двигатель Интернет-бизнеса.

2.3 Характеристика Интернет-отрасли в рамках теории отраслевых рынков.

2.4 Планирование бизнеса Интернет-компании — методики и примеры

2.5 Разработка подходов к оценке Интернет-компаний

Глава 3. Использование Интернета компаниями традиционной экономики

3.1 Интернет и автомобильная промышленность.

3.2 Использование Интернета компаниями традиционных отраслей в России Заключение

Список использованной литературы

Основные положения работы.

Направления в содержание трансформации экономических отношений под влиянием Интернета.

Можно выделить четыре основных направления влияния Интернета на экономические отношения: трансформация товара и рынка, трансформация производственного процесса, трансформация фирмы, трансформация отрасли.

Главными результатами влияния Интернета в трансформации товара являются следующие: создание дополнительных потребительских свойств товара, изменение концепции существующих товаров.

Дополнительные потребительские свойства товар получает при использовании потребителем или производителем возможностей Интернета, Например, при совершении покупки, не выходя из дома, в Интернет-магазине. При этом прямые потребительские свойства товара не меняются. Однако снижение транзакционных издержек (уменьшение издержек по выбору, сравнению товара и его доставке) будет влиять па общее отношение потребителя к товару и, в конце концов, на выбор покупателя. Исследования показывают, что издержки приобретения, например, программного пакета через Интернет в десять раз ниже аналогичной покупки, сделанной по телефону и в пятьдесят раз ниже покупки традиционным путем в магазине розничной торговли.

С появлением Интернета как средства электронной коммерции сузился круг товаров (услуг), продажа которых ограничена территориальной близостью продавца и покупателя. Так, например, медицинские, юридические, образовательные и другие услуги могут предоставляться, невзирая на географические расстояния. В связи с этим возникает два важных аспекта:

1 Electronic Commerce and the Role of the WTO. Geneva, 2000, p. 44

в некоторых случаях может оказаться затруднительным определение места заключения сделки и места фактического исполнения обязательств по сделке. Подобные ситуации представляют собой потенциально неразрешимые проблемы для юристов, а также налоговых и таможенных органов;

- размываются границы между товарами и услугами. Имеет место точка зрения, что передача информации через Интернет не является ни товаром, ни услугой. Данный вопрос исключительно важен с точки зрения международной торговли и внешнеторговой политики.

Помимо дополнения потребительских свойств, Интернет может полностью изменить концепцию некоторых товаров. Под воздействием Интернета может поменяться и физическая сущность товара, и его взаимодействие с потребителем, и многие другие свойства. Примером может служить трансформация привычных товаров в товары в цифровом формате. Так Интернет постепенно приводит к трансформации системы дисконтных купонов. В традиционной экономике купон - это физический объект (как правило, листок бумаги). При появлении Интернета купон становится записью на странице специального веб-сайта, где собрано максимальное число различных купонов. При этом меняется концепция купона - вместо хаотичного поиска целевых пользователей купонных скидок происходит осознанное взаимодействие с такими потребителями через Интернет, т.е. идёт улучшение качества оказываемой услуги. В этом случае целесообразно обратиться к «парадоксу Солоу». Он заключается в том, что громадные капиталовложения, которые были сделаны индустриями услуг в компьютеризацию, произвели незначительную измеряемую разницу в производительности сектора услуг. Явная неспособность ИТ способствовать росту производительности в услугах отчасти заключается в проблемах измерения производительности в этих сферах экономики. Новая технология (в нашем случае Интернет) имеет тенденцию способствовать улучшению качества услуг, которые обычные методы измерения производительности не улавливают. Фирмам понадобится немало времени, для того чтобы научиться использовать новую технологию должным образом.

Появление Интернета, несомненно, сказалось на трансформации многих производственных процессов. Наиболее существенными представляются следующие направления трансформационного процесса: оптимизация процессов, переход в другую сферу бизнеса, сжатие цепочки создания стоимости, изменение соотношения цена/эффективность.

Анализ деятельности современных предприятий показал, что оптимизация процессов в Интернете заключается в эффекте синхронизации, упрощения многих процессов, в результате чего меняется соотношение «источник процесса/результат». Интернет позволил сократить многие процессы, связанные с коммуникацией, синхронизацией, согласованием и т.п., а иногда и просто исключить лишние процессы. Конечным результатом использования Интернета в области исключения лишних бизнес-процессов, как правило, является сокращение транзакционных издержек.

В отношении некоторых товарных групп все или некоторые из элементов производственно - сбытовой цепи фирмы могут осуществляться через глобальную компьютерную сеть. Пример из автомобильной промышленности: в настоящее время дизайн некоторых новых моделей автомобилей «Фольксваген» осуществляет дизайнерская группа этой фирмы в США, сборка же осуществляется на заводах в Германии и в других странах.

Переход в другую сферу бизнеса происходит в случае, когда компания традиционной экономики, полагаясь на преимущества Интернет-экономики, меняет направление своей деятельности.

Интернет также может сократить вертикальную цепочку по производству товаров конечного потребления. В этом случае происходит сжатие цепочки создания стоимости. Примером может служить компания Форд, создавшая портал по взаимодействию с поставщиками. К созданию такой системы Форд подтолкнуло следующее противоречие. С одной стороны, компания остро нуждается в новых технологических решениях высокого стандарта, которые приносятся в компанию поставщиками. Но с другой стороны, компания не имеет возможности донести свои требования до всех потенциальных поставщиков. В то же время, для потенциальных поставщиков получить точные требования на Форде крайне сложно: требуется подать массу заявок и пройти через длительные процедуры. Как следствие, разрабатываются более универсальные, среднестатистические технологические решения, подходящие не только Форду, но имеющие и лишнюю для Форда функциональность. В их разработку вкладывается больше интеллектуальных ресурсов. Стоимость разработки повышается, доля стоимости этих разработок в общей стоимости продукции Форда возрастает, а доля стоимости, созданной непосредственно Фордом -падает.

В случае если бы указанные выше фирмы имели более полную информацию о технологических требованиях Форда, а также имели бы инструмент общения между собой и

со своим заказчиком, процесс проектирования нового оборудования значительно упростился бы. Именно к этому стремится Форд, внедряя портал для взаимодействия с поставщиками. Эта система позволяет партнерам автогиганта получить персонализированный доступ к информации по своей деятельности - смотреть заявки и их статус, участвовать в тендерах и т.п. Портал по взаимодействию с поставщиками - это попытка сжать цепочку по созданию стоимости путем улучшения информационного обмена, создания сетевого сообщества поставщиков.

Изменение соотношения цена/эффективность в Интернете тесно связано с появлением новых бизнес-моделей. Бизнес-схемы с участием Интернета могут быть настолько сложными, что создается впечатление о подрыве традиционного представления о бизнесе: «купил дешевле/продал дороже». Однако более тщательный анализ показывает, что на самом деле это не так. Просто Интернет несколько усложняет эту логическую цепочку. Так, одной из моделей электронной торговли является модель продажи товаров по себестоимости. Её суть заключается в том, что Интернет-магазин продает товар по себестоимости (без прибыли), а прибыль получает из размещения рекламы, объем которой велик ввиду большой популярности веб-сайта.

Трансформация фирм под влиянием Интернета заключается в эволюции традиционных организаций в сетевые структуры. Процесс сетевой модернизации существующих организаций означает активное использование информационных технологий и уменьшение доли традиционных иерархических форм управления за счет повышения доли коллективных форм. Анализируя мотивы при создании новых сетевых форм организации, а также при модернизации существующих, можно сделать вывод, что

разработчики ориентируются на следующие основные потенциальпые преимущества:

1. Экономия на перемещениях. Приемлемые затраты на подключение к сети Интернет практически из любой точки сделали возможным уменьшение ограничивающих факторов разного географического положения участников совместной деятельности. Использование этого фактора в крупных международных корпорациях, отделения которых имеют широкую географию (например, Дженерал Дайнемикс, Хьюлет Паккард и др.) позволяет им экономить существенные средства на перемещении сотрудников между офисами. Другой класс примеров - создание гибких фирм и виртуальных рабочих коллективов из исполнителей, которые не привязаны к определенному офису и могут через

Интернет поддерживать необходимый контакт друг с другом и заказчиками вне зависимости от своего географического положения1.

2. Внутрифирменное информационное пространство. Легкость, с которой пользователи Интернета могут публиковать информацию и получать доступ к созданным информационным ресурсам, позволяет снизить затраты на формирование и поддержание внутренней информационной среды организации. Основанное на Интернет-технологиях внутрифирменное информационное пространство обладает свойствами «управляемой прозрачности»: из внешней среды доступны только разрешенные информационные ресурсы фирмы, доступ сотрудников к внешним ресурсам, практически, не ограничивается.

3. Коллективное формирование информационных ресурсов. Простота и оперативность обмена сообщениями для групп и коллективов практически любого размера создают возможность повышения степени участия всех сотрудников в формировании внутренней информационной среды организации. Внутрифирменные Интранет-сети позволяют оперативно информировать весь штат организации о текущей ситуации в фирме, а также дают сотрудникам возможность влиять на оценку ситуации, вносить свой вклад в ее обсуждение и уточнение. Важнейшие сведения становятся доступными всем заинтересованным лицам практически мгновенно. Обратная реакция от сотрудников становится достоянием всего коллектива с минимальными задержками.

4. Внутрифирменная координация. Развитие в сети Интернет средств «коллективной работы» создало лучшие возможности для координации совместной деятельности групп людей. Дешевые средства для организации обратных связей позволяют имитировать и проигрывать в реальном времени возможные экономические решения, в которых задействовано большое количество участников. В результате повышается точность принимаемых решений, а также улучшается координация деятельности участников в процессе реализации принятых решений. Расширение возможностей и повышение качества координации работ для различных конфигураций коллективов исполнителей изменило структуру внутрифирменных затрат: стало дешевле передавать на исполнение работы временным работникам или внешним компаниям, чем держать для этого штатных сотрудников2.

Таким образом, можно сделать вывод, что благодаря развитию сетевых предприятий в деятельность фирмы добавляется творческая компонента. Фирмы становятся более гибкими, мобильными, способными быстрее реагировать на изменения во

внешней среде в условиях жесткой конкуренции, причём небольшие компании имеют возможность конкурировать наравне с крупными корпорациями.

Трансформация отраслей под воздействием Интернета происходит по следующим основным направлениям: изменение правил конкуренции, использование Интернета как канала коммуникации, изменение границ отраслей, трансформация структуры отраслей.

Изменение правил конкуренции происходит в самой различной форме. Примером может являться Амазон - компания создала новую отрасль, став полноправным конкурентом традиционных книжных магазинов и предложив ценности, не доступные традиционным конкурентам - обширную базу данных о литературе, музыке и т.п. В этом случае основным конкурентным преимуществом становится персонализация отношений с клиентами. Другим примером является финансовая отрасль: из-за облегчения доступа к информации о состоянии финансовых рынков некоторые финансовые посредники, занимавшиеся ранее комплексным обслуживанием клиента (купля-продажа ценных бумаг по поручению клиента, а также консультирование по вопросам инвестирования), теперь конкурируют с трейдерами, которые просто исполняют сделки и не консультируют клиента. В данном случае имеет место сокращение дифференциации услуг и переход к исключительно ценовой конкуренции. В целом за счет влияния Интернета наблюдается рост конкуренции из-за снижения транзакционных издержек, понижения барьеров вхождения в отрасль новых участников, возможности выравнивания стартовых возможностей экономических субъектов. Это, в свою очередь, отразится на снижении уровня цен, возникновении новых и повышении качества имеющихся товаров и услуг, повышая тем самым благосостояние и ускоряя экономический рост.

Использование Интернета как канала коммуникации трансформирует структуру отрасли, так как при этом исчезают многие процессы, липшие посредники и т.п. Говорить о том, что развитие Интернета приведёт к ликвидации посредников между производителем и потребителем, было бы, в значительной степени, упрощением. Скорее, будет иметь место пересмотр и реорганизация роли посредников. Возможно появление в электронной коммерции посредников нового типа - так называемых, «платформ» (platform businesses). Они берут на себя функции по организации Интернет-страницы, рекламе, поиску контрагентов, подписке на безопасную и падежную систему электронных платежей, организации доставки заказов. На рынок труда, несомненно, повлияют и изменения в организационной структуре компаний: административные должности в области бухгалтерского учета, снабжения, кадров и внутренних коммуникаций могут исчезнуть, так как появляется возможность переложить

ыполнение данных обязанностей на специализированные компании. Этот метод получил азвание «аутсорсинга» (outsourcing).

Изменение границ отраслей можно проиллюстрировать на основе степени ертикальной интегрированности фирмы в отрасли (T.H.-'Vertical dimension"), т.е. количества веньев в ее производственной цепи, причем, как в одну, так и в другую сторону. В качестве примера можно привести отрасль авиаперевозчиков. Авиакомпании пришли к выводу, что (еобходимость продавать авиабилеты через турагентов становится все меньше и меньше, и чго авиакомпании могут самостоятельно продавать свои авиабилеты напрямую, используя интернет. Прямые продажи авиабилетов через Интернет более выгодны для авиакомпаний, так как не связаны с потерей комиссионного вознаграждения. В этом

примере продажи авиабилетов интегрируются в общий цикл работы авиакомпании и

1

становятся неотъемлемой частью этого цикла.

Трансформация структуры отраслей заключается в том, что Интернет как новое средство производства, становится частью производственного процесса у многих субъектов экономики. В результате изменяется структура рынка труда, появляются новые профессии. Характерной чертой современной экономики становится объединение территориально разобщенных трудовых ресурсов в едином производственном процессе. Приведём несколько примеров интернационализации работы2:

> Некоторые сингапурские газеты частично редактируются и верстаются в Сиднее (Австралия) и Маниле (Филиппины), и затем происходит электронный обмен информацией и результатами работы. Головная компания использует эту политику, чтобы преодолеть дефицит журналистов в самом Сингапуре.

> Около 20 человек персонала в городе Луагра (Ирландия) обрабатывают приблизительно 4000 медицинских страховок ежедневно для американской фирмы по финансовым услугам «Сигна». Ирландские служащие имеют доступ к центральным базам данных и обрабатывают запросы в режиме онлайн.

> Компания «Свис Эйр» разместила в Бомбее свой филиал, в котором 370 служащих следят за компьютерной обработкой запросов, обработкой информации о количестве билетов и дисконтной схеме.

С Интернетом связано появление дистанционных рабочих мест, когда работа может выполняться, не выходя из дома. Это может дать работодателю и компании: экономию затрат (на помещение, персонал, и т.д.), применение гибкой организации и гибкого штата,

1 Козье Д. Электронная коммерция. М., Русски редакция, 2000, с.141

2 International Trade Secretariat FIET,1999, http://www.eclipse.co.uk'penv'bibbv/texft^ html

увеличение производительности (устранение помех для работы, существующих в офисе, сокращение потерь времени на переезды), новую мотивацию (рост доверия между нанимателем и работником), улучшенное обслуживание заказчиков (круглосуточно, без оплаты сверхурочных).

Дистанционная работа способствует замене постоянного штата временными, исполнителями («аутсорсинг»), при этом многие виды работ могут выполняться за тысячи километров от офиса и даже пересекать национальные границы разных стран. Можно-сказать, что дистанционная работа включает и деятельность «распределенных рабочих-групп», с помощью которых, например, инженерно-конструкторская компания, используя три (или более) группы специалистов в различных временных зонах, организует круглосуточную работу над срочными проектами, где каждая группа передает следующей группе для продолжения полученные к концу своего рабочего дня результаты.

Положительные и отрицательные эффекты воздействия Интернета на трансформационные процессы в мировой экономике. Интернет влияет не только на деятельность коммерческих организаций и отраслей, но и является важнейшим фактором изменения мировой экономики.

Интернет может придать процессу развития мировой экономики ускорение, поскольку с его помощью можно преодолеть барьеры социально-экономической и географической изоляции, содействовать расширению доступа к информации. Специалисты ООН пророчат Интернету также большое влияние на политические процессы. Есть уверенность, что бедные слои населения вскоре смогут получить очень широкие возможности для доступа в Интернет. По статистике NUA Publish, число пользователей Интернета в мире выросло с 20 млн. в 1995 году до 400 млн. в конце 2000 года. Прогноз на конец 2004 года - 1 млрд. пользователей. Доступ бедных слоев населения в Интернет обеспечивается постоянным падением стоимости такого доступа и стоимости компьютеров. При этом число Интернет-сайтов выросло с 200 в 1993 году до 20 млн. в конце 2000 года.1 В развитых же странах Интернет оказал колоссальное воздействие на экономику. Появление глобальной сети Интернет и стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий создали условия для качественного изменения информационных взаимодействий участников рыночных отношений и привели к формированию глобальной электронной среды для экономической деятельности. Можно с уверенностью сказать, что обмен информацией и другие виды активности, которые могут осуществляться в Интернете,

Robert Hobbes Zakon. Hobbes Internet Timeline, 2000, №2, p.44

же сейчас являются основой для реализации существенной части экономических роцессов в развитых странах. Более совершенная среда для информационной активности позволяет достигать более высокого уровня эффективности экономической деятельности и юэтому привлекает к себе различные субъекты экономики. Таким образом, конвергенция коммуиикационных и информационных технологий и формирование на се основе сначала юкальных, а затем и глобальных компьютерных сетей, объединенных в единую Всемирную Паутину (World Wide Web) в системе Интернет, приводит к формированию качественно .... не только информационного, но и экономического пространства. Можно утверждать, что Интернет привел к созданию нового сегмента мировой экономики. Экономика, развивающаяся в среде Интернет, получила название Сетевой экономики или Интернет-экономики.

В то же время Интернет-экономика принесла ряд проблем в мировую экономику. Анализ практических аспектов использования Интернета в деятельности международных компаний позволяет выделить следующий спектр проблем. Первая - это проблема границ национальной экономики и критериев ее отнесения к «открытой» или «закрытой». Становится все труднее отслеживать и учитывать реальные потоки экспорта и импорта, что приводит к неточностям в счетах платежного баланса страны (счет текущих операций и счет движения капитала).

Кроме проблемы прозрачности границ, развитие электронной торговли выявило необходимость решения целого ряда вопросов, касающихся налогообложения и таможенных ограничений. Применение электронных сделок создает много трудностей для налоговых органов ввиду анонимности электронной торговли, отсутствия возможности отследить сделки, а также пресечения границ с помощью телефонных линий. Проблема контроля государства над денежно-финансовой сферой упирается, по мнению многих экономистов, в вопрос обладания более совершенной техникой кодирования и декодирования электронных сигналов. В двух словах, если некто обладает более мощной техникой шифрования, он без труда может скрыть от государства как свои финансовые потоки, так и свои активы, так как в век цифровой экономики активы все больше и больше приобретают нематериальный, интеллектуальный характер. Последний тезис подтверждается исследованиями шведского экономиста и бизнес-консультанта Лейфа Эдвинссона и профессора Нью-Йоркского Университета Лео Брауна. Их выводы показали, что корреляция между бухгалтерской стоимостью активов предприятия и ценой его акции стремится к понижению. Если в 1979 году эта величина составляла 0.9, а в 1987 году практически была равна 1.0, то в

1999 году эта цифра составляла только 0.61. Наиболее яркий пример в этом смысле представляют акции Интернет-компаний, как например, Лмазон или Америка Онлайн, рыночная капитализация которых достигла сотен миллионов долларов при практически полном отсутствии «традиционных» активов (земельных участков и пр.). Во многом именно этот факт явился катализатором многочисленных обвалов фондовых рынков в 1998-2000 гг., специализированных на высокотехнологичных эмитентах.

Другая проблема, уже довольно остро показавшая себя, - влияние Интернета на функционирование финансовых рынков. Использование современных электронных платежных систем, развитие электронных расчетов приводит к тому, что растет скорость обращения денег. Отсюда возникает целый ряд проблем: регулирование денежной массы в обращении, влияние массы электронных денег на инфляцию и экономический рост. При появлении такого нового специфического вида денег, как электронные деньги, встает вопрос о том, кто будет регулировать массу электронных денег и будет получать «сеньораж». Эти проблемы будут только усиливаться при изменении денежной основы за счет электронных денег и переведет вопрос о контроле электронной денежной массы в практическую плоскость. Однако уже сейчас. Интернет способствует трансформации потоков капитала и изменению денежной массы государств.

Ещё одна проблема, связанная с функционированием Интернета - убытки от вирусов и спама (несанкционированных, почтовых рассылок). Проблемы, возникающие из-за спама, выросли от простого раздражения в связи с получаемыми несанкционированными электронными письмами до существенных проблем по безопасности. Наводнение спамом приводит к ежегодным убыткам, оцененным до 20 миллиардов долларов, а согласно тем же исследованиям, спам в пределах одной компании, приводит к убыткам от 600 до 1000 долларов ежегодно, из расчета на одного пользователя2. Спам достиг размеров глобальной эпидемии, и пользователи Интернета ищут любые возможности для его предотвращения.

Совокупность вышеуказанных проблем позволяет сделать важный вывод: развитие Интернет-технологий привело к тому, что анализ современных экономических систем не правомерен в рамках моделей закрытой экономики.

Направления повышения эффективности работы фирм в результате использования Интернета.

1 Edvisson L., Brown L. Value in the New Economy. The Economist, №20,2000, p. 14

'Lyman J. Spam Costs $20 Billion Each Year in Lost Productivity. 2003, htip://www.linuxinsidtr.com/perl/story/32478.html

В настоящее время существует множество отдельных фактов, говорящих о том, что использование Интернета может повысить эффективность деятельности фирм. Для систематизации и анализа направлений повышения эффективности предлагается рассматривать подобные эффекты в двух разрезах: эффект от увеличения доходов и эффект от снижениярасходов.

Эффект от увеличения доходов, в свою очередь, может быть разбит также на две составляющие - увеличение доходов в рамках текущей деятельности фирмы и эффект от старта нового вида бизнеса.

С точки зрения увеличения доходов от текущей деятельности можно выделить следующие составляющие:

увеличение доходов в результате использования Интернета как дополнительного средства коммуникаций

увеличение доходов в результате использования Интернета как нового средства информирования (распространения информации)

увеличение доходов в результате получения дополнительных конкурентных преимуществ (модификация товара, расширение географических границ деятельности фирмы и т.д.)

Уменьшение затрат в результате использования Интернета происходит по следующим основным направлениям:

уменьшение затрат на поиск информации

уменьшение затрат на распространение информации о себе

уменьшение затрат на коммуникации/координацию

Так использование Интернета может сократить в среднем до 3% затрат на маркетинг1. Для высокотехнологичных компаний, бизнес которых связан с информацией, это влияние гораздо больше. При этом по соотношению «затраты на распространение/количество пользователей информации» Интернет твердо стоит на 1-м месте.2

В общем смысле перечисленные выше способы уменьшить затраты компании с помощью Интернета по сути означают падение стоимости одного из средств производства

1 Willson R. Planning Your Internet Marketing Strategy. NY, 2003, p.33

2 Исковой« JL Конкурс как инструмент маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации. J65, 2003, с.11

- информации. При этом происходит сдвиг кривой совокупного предложения так же, как это происходило с изобретением колеса или электричества. Всего за несколько десятилетий стоимость передачи информации упала в миллионы (!) раз.1 Однако самая большая экономия на затратах происходит на этапе взаимодействия между компаниями. Сектор электронной торговли между фирмами получил название b2b системы (business to business). Именно в b2b-цепочке в наибольшей степени проявляется данная полезная функция Интернета.

Все вышеперечисленные аспекты влияния Интернета на экономику - достаточно очевидные и однозначные по характеру влияния. Однако такое прямое сопоставление экономики "что и после Интернета" упускает из виду главное. Наиболее важным аспектом новой экономики является отнюдь не сдвиг в сторону высокотехнологичных производств, а то, каким образом информационные технологии будут повышать эффективность всех секторов экономики, в особенности фирм, относящихся к традиционной экономике. Последние исследования показывают, что возможность получения полной информации о страховых полисах в Интернете привела к тому, что страхование жизни в США в среднем

стало дешевле на 8-15%. А это увеличило потребительский излишек в целом на $115-215

2

млн. в год .

Классификация и особенности функционирования компаний на рынке Интернет.

Изучение предпринимательской деятельности в Интернете показало, что, несмотря на множество определений и понятий, отсутствует четкая классификация видов бизнеса и типов фирм в Интернете. В связи с этим предлагаются следующие критерии сегментации Интернет-рынка: по бизнес-моделям, по предлагаемому продукту, по географическому признаку.

Среди бизнес-моделей основными являются следующие: электронная коммерция, Интернет-реклама, партнерские бизнес-модели, смежные виды деятельности (дополнительные услуги).

Наиболее распространенные продукты в Интернете: Интернет-порталы, Интернет-магазины, тематические порталы.

Сегментация российских Интернет-компаний по географии такова: локальные компании (ориентация на Москву, Петербург), национальные компании (охват

' Cox and Aim. Hie New Paradigm, №4,1999, p.18

2 Brown J, Goolibee A., Does the Internet make markets more competitive? Evidence from the life insurance industry. Journal of political economy, №3,2002, p.41

пользователей Интернета во всей России), международные компании (филиалы международных компаний).

Анализ деятельности Интернет-компаний показал наличие определенной зависимости между предложенными критериями классификации (см. табл.1).

Продукт Бнзвес-модель Основные клиенты Задачи, Географический

решаемые охват

клиентом

Интернет-портал Реклама, Крупные бренды - Продвижение Локальный

партнерские товары массового брендов, (региональный) или

модели спроса. отдельных национальный

Другие Интернет- товаров

сайты Повышение

популярности

своих сайтов

Тематический Реклама, Компании, Реклама Локальный (как

портал партнерские работающие в отрасли. продуктов и услуг правило, Москва,

модели сходной с тематикой узкой целевой 1 СПБ) или

портала. аудитории. национальный.

Интернет- Торговля, Пользователи Продажа товаров Локальный (как

магазины реклама, Интернета и услуг. правило, Москва,

партнерские (покупатели). СПб) или

модели Производители национальный.

товаров и услуг,

соответствующих

специализации

магазина. Другие

Интернет-магазины.

Табл. 1. Зависимость критериев классификации Интернет-компаний. При рассмотрении субъектов Интернет-бизнеса следует понимать, что не всякий

Интернет-сайт может считаться частью рынка Интернет. Предлагается использовать следующие критерии Интернет-компании:

основная деятельность связана с Интернетом; на работе с Интернетом, посредством Интернета построена бизнес-модель

субъект бизнеса имеет четкую организационно-правовую форму основной целью работы в Интернете является получение прибыли

С учетом вышеперечисленных ограничений, основными участниками рынка Интернет в России в настоящее время являются:

Интернет-порталы: Яндекс, Рамблер, Мейл.Ру, Апорт.

Тематические порталы по наиболее популярным тематикам: РБК (финансы), Финмаркет (финансы), Лента.Ру (новости), Прайс.Ру (компьютеры), Спорт.Ру (спорт), omen.ru (развлечения), Звуки.Ру (развлечения) и др.

Интернет-магазины: ОЗОН, Колибри, 24x7, Торг.Ру (Интернет-аукцион), Молоток (Интернет-аукцион).

Партнерские сайты: Меню ру, Афиша.ру, Контрамарка.ру

Методики планирования и оценки деятельности Интернет-компаний.

Для планирования деятельности Интернет-компаний разработан ряд методик, отражающих накопленный опыт планирования в традиционной экономике и учитывающих особенности Интернета. В частности, для прогнозирования доходов портала от Интернет-рекламы, предлагается воспользоваться формулой R=PV*s*P,

где R- доход от рекламы (revenue)

PV - количество показов Интернет-страниц (page views).

s - коэффициент продаваемости (sales rate), показывающий, какая доля из показанных страниц была продана для размещения рекламы

Р-цена (price)

Далее, доходность всего Интернет-портала разделяется на доходность отдельных разделов - поисковой машины, почты, каталогов, тематических разделов и т.д. В этом случае общий доход равен сумме доходов от отдельных разделов, а, следовательно, полная формула подсчета доходов выглядит так:

R(l,N)=I(PV,*si*P,+ PV2*sj*P2+...+ PVn*sn*Pn)

Для прогнозирования числа посетителей сайта используется показатель, общепринятый для сервисных компаний - Subscriber Acquisition Cost - стоимость привлечения одного посетителя. Для определения популярности отдельных разделов Интернет порталов делается предположение, что распределение аудитории крупного Интернет-портала аналогично распределению по интересам аудитории всего Интернета, Статистика по всему Российскому Интернету есть - это, прежде всего рейтинг Рамблер Топ 100, а также статистика популярного Интернет-счетчика Спай Лог. На основе этой статистики можно рассчитать распределение показателя PV по разделам портала. В результате можно получить желаемый прогноз по доходам.

Другая предлагаемая методика планирования деятельности Интернет-компаний -сравнение доходов и расходов крупных Интернет-порталов с емкостью рынка. Сообщение

компании Яндекс о выходе на точку безубыточности дало возможность понять объемы доходов и расходов этой компании. Емкость рынка известна из исследований (например, Альфа Банка). В результате подобного анализа по России сделан вывод, что при нынешней емкости отечественного рынка Интернет-рекламы на нем может безубыточно существовать голько 4 крупных Интернет-портала. И решение крупнейшей в Европе Интернет-компании Лайкос (которая была пятым игроком на российском рынке) временно приостановить свои операции в России, связано именно с невысокой емкостью рынка.

Как видно, применение традиционных методик планирования бизнеса вполне допустимо для Интернет-компаний при условии учета специфики сетевого бизнеса. Используя такой инструмент стратегического планирования, как матрицы, можно построить эффективную стратегию коммуникаций для Интернет-брендов. Анализируя результаты деятельности российских Интернет-компаний в зависимости от рекламной активности и качества продукта, можно сделать следующие выводы. Во-первых, для поддержания интереса аудитории к Интернет-бренду, необходимо постоянно повышать качество своего продукта. Во-вторых, для построения действительно сильного бренда не достаточно рекламироваться только в Интернете. Факты свидетельствуют, что компании, использовавшие, помимо онлайн-рекламы, рекламу в прессе, на ТВ, проявившие РЯ-активность, добились лучших результатов. В-третьих, рекламная стратегия крупной Интернет-компании должна отличаться постоянством. Стратегия точечного рекламного воздействия показала свою неэффективность.

При планировании и анализе предпринимательской деятельности в Интернете довольно серьезным вопросом является оценка стоимости Интернет-компаний.

Учитывая особенности Интернет-компаний, можно сделать, по крайней мере, два вывода по поводу оценки их деятельности. Во-первых, прибыль компаний, показываемая в квартальных финансовых отчетах, не может отражать долгосрочные возможности компании. Второй вывод, касающийся оценки деятельности Интернет-компаний, таков: высокая доля нематериальных активов должна обязательно тщательно учитываться при анализе результатов таких компаний.

Наиболее универсальным способом оценить Интернет-компанию целесообразно признать метод БСБ (дисконтированных денежных потоков), который дополняется микроэкономическим анализом и сценариями взвешивания по вероятностям. Метод БСБ хорош тем, что нивелирует различие между израсходованными и капитализированными вложениями, поскольку особенности их отражения в бухгалтерском учете не влияют на расчет потока наличности. Этим снимается описанная ранее проблема неэффективности анализа бухгалтерского баланса Интернет-компании. Отсутствие сколько-нибудь

значительной исторической статистики и прибыли в качестве базиса для расчета коэффициента «цена акции/чистая прибыль на акцию» также не имеет значения, так как метод БСБ, полагаясь исключительно на прогнозы деятельности компании, вполне в состоянии определить стоимость бизнеса, который является убыточным в течение нескольких первых лет своего существования. Данный метод не устраняет необходимости сложных прогнозных расчетов, однако он использует согласованный подход к проблемам сверхвысоких темпов роста и неопределенности.

Для оценки Интернет-компаний необходимо ввести следующие дополнения в метод БСБ: начинать с фиксированной временной точки в будущем и затем возвращаться в настоящее; применять сценарии взвешивания по вероятностям, чтобы как можно более точно решить проблему высокой неопределенности.

Будущее состояние компании необходимо определять по таким показателям, как предельная доля рынка, которая может быть захвачена исследуемой компанией; средний объем продаж на одного клиента; прогнозируемая валовая прибыль. Не менее важным, чем определение будущих параметров отрасли и компании, является нахождение той временной точки в будущем, откуда начинается обратный отсчет. Поскольку Интернет-компании — новые компании, экономические процессы в них станут сколько-нибудь стабильными, как минимум, лет через 10-15. Неопределенность — самая трудная часть оценки быстрорастущих технологических компаний, и использование сценариев взвешивания по вероятностям — простой и прямой способ решения этой проблемы. Преимущество такой модели еще и в увеличении прозрачности важнейших допущений и взаимосвязей.

Таким образом, в Интернете можно применять основные правила планирования бизнеса, разработанные в традиционной экономике, но при этом необходимо учитывать особенности Интернета как нового экономического пространства, который отличает скорость, активность, необходимость быстрой реакции, индивидуализация, жесткая конкуренция.

Направления использования Интернета компаниями традиционной экономики.

В Западной Европе Интернет активно интегрируется в традиционный, не «онлайновый» бизнес. Однако компании традиционной экономики не сразу пришли к активпому применению Интернета. Анализ того, как в своем бизнесе использовали и используют сеть автопроизводители, может показать, как происходила коммерциализация всего киберпространства. Интернет практически сразу стал восприниматься деловыми людьми как средство сокращения издержек на ведение бизнеса. И сначала одним из ключевых аспектов было сокращение с помощью электронной почты издержек на коммуникативную часть бизнеса. Дальнейшим направлением в развитии электронной

коммерции стало создание офлайновыми фирмами специализированных ресурсов - так называемых В2В-порталов, направленных на работу с контрагентами (поставщиками деталей, запчастей и т. п.). Самым масштабным на текущий момент проектом в этой области является автомобильный портал Ковисинт (www.covisint.com), образованный компаниями Дженерал Моторс Форд, Даймлер Крайслер, Рено и Ниссан.

Что касается использования Интернета для взаимоотношений с потребителями, то здесь дело обстояло несколько сложнее. В 1999-2000 годах исследования показывали, что автомобильная Интернет-реклама может быть эффективной, торговля машинами через Сеть - пока нет. В связи с этим рекламные менеджеры автокомпаний выстроили первоначальную стратегию присутствия своих брендов в Интернете в самом простейшем и, на их взгляд, надежном виде - товарной рекламе на специализированных автомобильных сайтах.

Однако спустя некоторое время данную стратегию пришлось пересмотреть. В странах с развитой рыночной экономикой (прежде всего, в Западной Европе и Северной Америке) все более популярными стали новые концепции в позиционировании брендов, в частности, концепция так называемых «брендов веры». В числе новых идей по продвижению «брендов веры» стало использование Интернета как одного из главных рекламных носителей. Для владельцев автомобильного бизнеса одним из факторов выбора Интернета как средства общения с потребителем стали эмоциональные характеристики этой среды: Интернет - место для активных, самостоятельных и успешных людей. Ну а современный самостоятельный и успешный человек просто никак не может обойтись без хорошего автомобиля. Когда данная логика восторжествовала, в Интернет-порталы поступил поток заявок от рекламодателей на размещение автомобильной рекламы.

Таким образом, в настоящее время можно с уверенностью сказать, что автомобильная промышленность - один из флагманов в использовании Интернет-технологий. Автогиганты допустили Интернет к «святая святых» - построению бренда. Интернет используется автомобильными компаниями не только как средство сокращения издержек, но и как эффективный маркетинговый канал, причем практически во всех составляющих бизнес-стратегии: реклама, построение бренда, РЯ, обратная связь с потребителями, дистрибуция, ценообразование и т. д.

Российские компании также активно используют Интернет в своей деятельности. В 2003 году было проведено собственное исследование использования Интернета московскими компаниями. Цели опроса:

1) Определить степень и основные направления использования Интернета компаниями

2) Определить влияние Интернета на организациопную структуру компаний

3) Определить осознание компанией места Интернета в ее бизнесе

4) Определить пересечение целевых сегментов компании с аудиторией Интернета.

В целом по результатам опроса можно отметить достаточно высокий уровень проникновения Интернета в деятельность московских компаний. В то же время, есть огромный потенциал для расширения использования возможностей Интернета. Этот потенциал будет раскрываться по мере увеличения числа пользователей Интернета и по мере осознания компаниями тех конкурентных преимуществ, которые дает активное использование Интернета. Также более глубокой интеграции бизнеса в Интернет будет способствовать развитие технических аспектов Интернет-сайтов - увеличение надежности платежных систем, убыстрение работы сайтов, оперирующих сложными базами данных. Если при этом будет выстроена четкая законодательная схема, можно прогнозировать многократный рост интенсивности использования Интернета в течение ближайших лет.

В заключение, следует добавить, что всего за несколько лет Интернет превратился из технологической новинки в специфическую экономическую среду, которая все больше интегрируется в современную экономику и влияет на ее трансформацию. Интернет стал сферой активной предпринимательской деятельности и двигателем «новой экономики», существенно повлиял на многие процессы в мировой экономике. Прогнозы по развитию Интернета однозначны - всемирная сеть неизбежно будет развиваться, привлекать новых предпринимателей, давать старт новым бизнес-моделям и, в конечном счете, изменять существующую экономическую, социальную и культурную среду.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Володькин А. Автопробегом по Интернету. Коммерсант-Деньги, №37,2003 - 0,5 п.л.

2. Володькин А. Как Интернет в Европе продает машины. Планета Интернет, №72,2003 -0,5 пл

Издательство ООО "МАКС Пресс". Лицензия ИД № 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 23.09.2004 г. Формат 60x90 1/16. Печ.лист 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 1006. Тел. 939-3890,939-3891, 928-1042. ТелУФакс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В.Ломоносова.

р16794

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Володькин, Антон Сергеевич

Введение.

Глава 1. Интернет в современной экономике.

1.1 Интернет и трансформация экономических отношений.

1.2 Трансформация экономических моделей.

1.3 Экономический эффект от использования Интернета.

Глава 2. Структура рынка Интернет и стратегия компаний на рынке.

2.1 Сегментация Интернет-рынка.

2.2 Интернет-реклама-двигатель Интернет-бизнеса.

2.3 Характеристика Интернет-отрасли в рамках теории отраслевых рынков.

2.4 Планирование бизнеса Интернет-компании - методики и примеры.

2.5 Разработка подходов к оценке Интернет-компаний.

Глава 3. Использование Интернета компаниями традиционной экономики.

3.1 Интернет и автомобильная промышленность.

3.2 Использование Интернета компаниями традиционных отраслей в России.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Интернет как сфера предпринимательства"

Актуальность темы исследования.

Обеспечение устойчивого социально-экономического развития нашей страны требует перехода России к информационному обществу. Одним из символов и важнейших элементов информационного общества является Интернет. Это глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством единого адресного пространства, основанного на протоколе TCP/IP. Интернет состоит из множества взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивает удаленный доступ к компьютерам, веб-сайтам, электронной почте, доскам объявлений, базам данных и дискуссионным группам.

Относительно недавно стало возможно говорить о российском Интернете как о значимом социально-культурном и экономическом явлении, весомость которого перешагнула некоторый порог, и развитие которого стало происходить не линейно, а по законам цепной реакции. Россия только сейчас, с некоторым отставанием от развитых стран, переживает Интернет-бум. Анализируя его первые признаки и учитывая предполагаемые тенденции предстоящего бурного развития Интернета, в этой своего рода начальной точке чрезвычайно важно инициировать процесс постоянного исследовательского и аналитического наблюдения за происходящим в Интернете и вокруг него.

Актуальность исследования обусловлена тем, что место Интернета в экономике еще окончательно не определено - идет процесс трансформации Интернета в соответствии с потребностями экономики и общества, а также процесс трансформации самой экономики под влиянием Интернет-технологий. При этом Интернет обладает огромным потенциалом развития, который изучен мало. Также Интернет оказывает влияние на многие аспекты общественной жизни, способствует их трансформации - и это еще один аргумент в пользу актуальности исследования. До сих пор отсутствуют общепринятые методики планирования в Интернет-бизнесе, способы оценки деятельности Интернет-компаний. Более того, отсутствует четко структурированная модель Интернет-рынка. Все эти вопросы требуют масштабного исследования, и в диссертации ведется разработка данных вопросов.

Степень разработанности проблемы.

В последнее время интерес исследователей к Интернет-тематике возрос. Причем, это касается и российского Интернета. На смену кратким и нерегулярным исследованиям приходит формирование целого направления экономической науки, занимающееся изучением Интернет-экономики.

Прикладные исследования, посвященные структурированию Интернета и методикам его применения, рассмотрены в работах российских авторов Крупника А., Успенского И., Костяева Р., Паринова С., Вулкана В., Роговского Е., Левина М., Холмогорова В., Касперски К., а также зарубежных исследователей Барроу К., Уилсона Р., Маккормака М., Кеглера Т., Дюри Б., Годфри X. Большой интерес представляют материалы практиков отечественного и западного Интернет-бизнеса - Гейтса Б., Безоса Д., Себранта А., Черкашина П., Лебедева А.

Среди работ, посвященных влиянию Интернета на трансформацию экономики, можно отметить исследования Хартмана Д., Сифониса Д., Брауна Д., Гулсби А., Десмета Д., Франсиса Т., Хенвуда Д., Эймора Д., Минса Г., Пороховского А., Иноземцева В., Паршева А., Дятлова С., Меньшикова С., Стрелец И., Гукасьяна Г.1

Статистические данные по тематике работы представлены в материалах исследовательских агентств и компаний ФОМ, Альфа Банк, Нельсон Нет Рейтинге, Форрестер, Квоут, Яндекс, Лайкос, Гэллап.

Однако пока процесс исследования Интернета окончательно не принял систематического характера, следует констатировать, что степень исследованности поставленной проблематики недостаточна. Существует масса работ узкой направленности, где главный акцент делается на изучении «внутреннего устройства» Интернета, то есть анализируется распределение внимания пользователей по сайтам, по тематике т.п. Также издано немало работ прикладного характера, например, по практике Интернет-рекламы и Интернет-маркетинга. Нам представляется, что этого мало для комплексного понимания

1 Работы указанных авторов представлены в библиографии диссертации.

Интернета как сферы предпринимательства и экономического феномена. В частности, в современных исследованиях недостаточное внимание уделяется рассмотрению Интернета как особого катализатора изменений и сдвигов в экономике, а также в структуре социума, в социально-психологической сфере общества, в результате чего эти вопросы не нашли достаточного освещения в экономической теории.

Кроме того, динамичное развитие Интернета приводит к тому, что исследования по этой тематике очень быстро устаревают. Прогнозы, сделанные на 5 лет вперед, сбываются за год. Количество открытых вопросов и проблем постоянно растет. Отсутствует системный подход к стратегическому планированию в Интернет-компаниях. Недостаточно структурированы бизнес-модели в Интернете. Крайне мало изучен вопрос использования Интернета в различных отраслях традиционной экономики.

Таким образом, возрастающая значимость и недостаточная разработанность многих аспектов исследования Интернета как экономического явления и как сферы предпринимательства предопределили цель и основные направления разработки диссертационной работы.

Цель диссертационного исследования.

Основной целью диссертационной работы является анализ Интернета с экономической точки зрения, изучение его роли в экономике и предпринимательской деятельности, рассмотрение аспектов трансформации экономических отношений под влиянием Интернета.

Достижение этой цели связывается с постановкой и решением следующих задач:

Раскрыть аспекты трансформации экономических отношений и агентов под воздействием Интернета, таких как товар, производственный процесс, фирма, отрасль, рынок.

Выявить и систематизировать направления повышения эффективности работы компаний от использования Интернета.

Разработать критерии классификации Интернет-компаний.

Адаптировать некоторые методы стратегического планирования, бизнес-планирования, оценки бизнеса к особенностям Интернет-компаний.

Исследовать степень и направления использования Интернета компаниями традиционной экономики.

Объект исследования.

Объектом исследования являются современные компании, использующие в своей работе Интернет, а также экономические отношения, на трансформацию которых оказывает влияние Интернет.

Предмет исследования

Предметом исследования является Интернет как фактор трансформации экономических отношений и как инструмент предпринимательства.

Теоретическая, методологическая и информационная база исследования.

При работе над диссертационным исследованием автором были использованы работы российских и зарубежных ученых, посвященные прикладному и теоретическому анализу Интернета как части экономики: Методологические разработки в работах, составивших теоретическую и практическую базу исследования, определили выбор методологии диссертационной работы. Теоретическую основу работы составили неоклассическая теория и теория отраслевых рынков.

Для изучения структуры Интернет-бизнеса используется методология теории организации отраслевых рынков. Раздел, посвященный трансформации экономических отношений, построен на базе применения аналитического аппарата.

При построении моделей планирования Интернет-бизнеса применяются методики, заимствованные из практики стратегического планирования, в частности матричный метод.

Исследование использования Интернета в традиционном бизнесе проводилось в виде опроса. В определении влияния Интернета на отрасли традиционной экономики используются эконометрические методы.

В качестве информационных источников были использованы законы

Российской Федерации, положения ФЦП «Электронная Россия», базы данных 6 исследовательских компаний Фонд Общественное Мнение, Нельсон Нет Рейтинге, Гэллап, Форрестер, статистические данные сайтов Quote.com, Cnews.ru, данные компаний Яндекс, Лайкос, Альфа Банк.

Научная новизна исследования.

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

Интернет оказывает влияние на трансформацию экономических отношений. Под влиянием Интернета изменяются товары, фирмы, отрасли, процессы производства, координации, распределения. На основе анализа функционирования современных компаний в работе показано, на какие экономические отношения и каким образом Интернет оказывает наиболее существенное воздействие. Обоснован вывод о неправомерности применения моделей закрытой экономики для анализа современных экономик ввиду влияния Интернета на, денежную массу, на потоки нематериальных товаров, на международные финансовые рынки. Представлено изменение потребительских свойств товаров под влиянием Интернета, проведена связь с «парадоксом Солоу». Впервые в результате анализа направлений развития сетевых сообществ показан эффект сжатия цепочки производство-сбыт. Выявлены основные особенности сетевых организаций, в которые трансформируются фирмы под влиянием Интернета. Обоснована высокая роль Интернета в трансформационных процессах в мировой экономике, показаны положительные и отрицательные эффекты воздействия Интернета на мировое хозяйство.

В результате исследования деятельности западных и отечественных компаний выявлены и систематизированы направления повышения эффективности их работы при использовании Интернета: пути увеличения доходов и снижения расходов.

На основе анализа специфики работы Интернет-компаний сформирована собственная классификация субъектов Интернет-рынка в рамках существующих определений. Разработаны такие критерии классификации, как бизнес-модели, продукты, география. Проведена систематизация зависимости между этими критериями.

Предложены методики планирования ряда аспектов деятельности Интернет-компаний, разработанные как на основе изучения работы западных Интернет-компаний, так и на базе практики отечественного Интернет-бизнеса. В частности, предлагается оценивать Интернет-компанию методом DCF (дисконтированных денежных потоков), который дополняется микроэкономическим анализом и взвешенными по вероятностям: сценариями. Сформированы методики прогнозирования доходов от Интернет-рекламы, формирования успешной рекламной стратегии Интернет-бренда.

Показано, что компании, работающие в отраслях традиционной экономики, также активно используют Интернет в своей.» деятельности. В работе сопоставлены направления и степень использования Интернета в автомобильной отрасли в России и Европе. Проведен опрос московских крупных компаний по поводу

• использования Интернета, на основе которого сделан вывод о большом потенциале расширения возможностей использования' Интернета в предпринимательстве.

Теоретическая и практическая значимость работы.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы для дальнейших разработок в области Интернета. Преобразования в этой сфере происходят очень быстро, поэтому исследователям-экономистам, занимающимся проблематикой Интернета, можно будет через несколько лет использовать данную работу для комплексного понимания процессов 1999-2004 гг. Некоторые части работы могут быть использованы в преподавании курсов «Интернет как сфера предпринимательства», «Новая экономика» и др.

Практическая значимость работы также заключается в том, что проведенный в рамках исследования анализ и сделанные в нём выводы могут быть использованы широким кругом специалистов при решении прикладных задач в процессе внедрения Интернет-решений на предприятиях, торговых компаниях, в сфере услуг.

Диссертация расширяет пространство для обсуждения проблем Интернета, новой экономики, менеджмента, экономической теории в условиях новой экономики.

Апробация диссертационного исследования.

Основные теоретические и практические выводы работы докладывались автором и получили положительную оценку на научно-практических конференциях «Новые технологии в автобизнесе» (Санкт-Петербург, 2002 г.) и «Ломоносовские чтения» (Москва, 2004 г.), применялись в учебном процессе и научно-исследовательской работе на экономическом факультете МГУ. Положения диссертации изложены в публикациях общим объемом 1 печатный лист.

Структура диссертации.

Цели и задачи работы определили логику исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Володькин, Антон Сергеевич

Результаты исследования мы разделили на несколько частей.

Использование Интернета. Результаты представлены в таблице ниже.

Есть ли корпоративный сайт в Интернете? 100%

Есть ли дополнительные web-сайты: 30%

- внутрикорпоративные 38%

- сайты, используемые для работы с партнерами (сайты для поставщиков и т.п.) 10%

- сайты, используемые для работы с потребителями (Интернет-магазины, промо-сайты, посвященные определенной торговой марке) 38%

- другие 15%

- если «нет», то есть ли планы по их созданию 7%

Используется ли Интернет как:

- рекламная площадка 61%

- среда для распространения информации о себе (например, через корпоративный сайт и другие источники) 100%

- источник получения информации (о рынке, технологиях и т.д.) 84%

-средство корпоративной связи (и-мейл, внутрикорпоративные Интернет-системы) 84%

- средство оптимизации работы с контрагентами 53%

- новый канал сбыта/привлечения клиентов 53%

- средство получения обратной связи с потребителями 69%

-средство совершения платежей 5%

-место совершения закупок 15%

- если «нет», то есть ли планы по использованию Интернета 7%

Интересно, что 100% опрошенных компаний имеют корпоративный сайт. При этом почти 40% сайтов выполняют не только функции «визитной карточки» компании, но и предоставляют информацию о товарах и услугах компании. В простейшем случае это — прайс лист и описание товаров. Более «продвинутые» сайты позволяют совершить покупку онлайн.

Далее мы видим, что 100% компаний отмечают полезность Интернета в решении задач распространения информации о себе. Также подавляющее большинство компаний (84%) видят в Интернете важный источник получения нужной информации, и такое же количество компаний активно использует Интернет как средство связи.

В то же время лишь около половины опрошенных компаний считают, что Интернет может напрямую помочь в привлечении новых клиентов. Хотя несколько большее количество участников опроса с помощью Интернета получают обратную связь с потребителями и рекламируются в Интернете.

Также примечательно, что лишь 15% компаний производят хотя бы какието закупки через Интернет. Более глубокий опрос по этой теме показал, что, в основном, закупки совершаются офис менеджерами компаний — покупаются

114 канцелярские товары, пицца и т.п. И лишь 5% компаний решаются осуществить платежи через Интернет.

По результатам нашего опроса 61% компаний используют Интернет как рекламную площадку. Здесь уместно дать статистику агентства mDigital по поводу крупнейших рекламодателей в российском Интернете в 2002 г. Действительно, наибольшие рекламные бюджеты в Интернете были у компаний традиционного бизнеса:

• Би Лайн

• МТС

• Мегафон

• Интел

• Ай Би Эм

• Нокия

• Альфа Банк

• Хьюлетт Паккард

• Сони

• Сони Эриксон

• Марс

• Форд

• Рено

• Майкрософт

• Кэнон

• Тойота

• Джонсон и Джонсон

• Моторола

Результаты влияния Интернета на функционирование подразделений компаний представлено ниже:

Есть ли в компании отдельное подразделение/специальные сотрудники, занимающееся технической реализацией Интернет-проектов компании? 69%

Есть ли в компании отдельное подразделение, занимающееся формированием и реализацией Интернет-стратегии компании 23%

Есть ли у компании стратегия использования Интернета? 46%

Почти 70% компаний имеют штатных сотрудников, отвечающих за техническую сторону Интернет-проектов. 46% заявляют о наличии стратегии использования Интернета, но только в половине из них (23% от общего числа) есть специальные штатные единицы, отвечающие за такую стратегию. Это отражает совершенно типичную для нынешнего времени картину: компании тратят больше усилий на техническую сторону использования Интернета, нежели на построение четкой системы по рациональному использованию возможностей Интернета.

Говоря об осознании компаниями той пользы, которую дает Интернет их бизнесу, можно выделить следующие результаты.

Основной конечный итог для компании от Интернета:

- сокращение издержек 38%

- повышение доходов 53%

- другое (указать, что именно) 46%

Может ли Интернет дать конкурентные преимущества компании? 38%

Если да, то какие?

Как видно, наибольший процент компаний видит в Интернете скорее источник повышения доходов, чем центр сокращения затрат. На вопросы о том, какие конкурентные преимущества дает Интернет, и каков от него эффект, кроме прямого повышения доходов и снижения затрат, многие компании дали развернутые ответы. Менеджеры многих компаний полагают, что Интернет очень сильно помогает в создании имиджа компании и облегчает PR-активность, поскольку предоставляет возможность журналистам получать информацию о компании в режиме онлайн. Также часто встречается мнение, что Интернет сокращает документооборот. Некоторые компании используют Интернет довольно оригинально и, по нашему мнению, прогрессивно. Например, магазин модной одежды с помощью Интернета создает сообщество (на сетевом языке «коммьюнити») приверженцев своей марки. А международная компания, занимающаяся системами автоматического управления зданиями, интегрирует свои системы в сеть, что позволяет управлять зданием через Интернет. Это свойство позиционируется как уникальное преимущество своего продукта.

Другие интересные результаты исследования таковы. Почти 45% компаний оценивают степень своего использования Интернета как «выше среднего по отрасли». Примерно 30% компаний ответили на тот же вопрос «ниже среднего». Как видно, крайних самооценок больше, чем средних.

Более половины респондентов считают, что почти 100% клиентов и контрагентов/партнеров этих компаний имеют доступ в Интернет. Очень примечательно, что 70% компаний признают влияние Интернета на выбор потребителей. Более глубокий анализ механизма влияния Интернета на выбор клиентов дает такой результат:

Как вы считаете, на какие из перечисленных ниже действий ваших клиентов оказывает влияние Интернет: осознание потребности в товарах/услугах вашей отрасли 45% поиск информации о текущих и ожидаемых возможностях на рынке 70% общение с друзьями/экспертами. Принятие во внимание их советов. 65% сравнение разных вариантов 65% предварительное решение 65% осмотр/тестирование товара/услуги 54% решение по покупке 27% совершение сделки 18% кредитование/страхование 9%

Послепродажное обслуживание 27%

Как видно, влияние на начальных стадиях потребительского решения сильнее. Интернет используется скорее как информационный источник, инструмент сравнения, общения, советов, нежели как непосредственный инструмент совершения сделки.

В целом можно отметить достаточно высокий уровень проникновения Интернета в деятельность московских компаний. В то же время, есть огромный потенциал для расширения использования возможностей Интернета. Этот потенциал, по нашему убеждению, будет раскрываться по мере увеличения числа пользователей Интернета и по мере осознания компаниями тех конкурентных преимуществ, которые дает активное использование Интернета. Также более глубокой интеграции бизнеса в Интернет будет способствовать развитие технических аспектов Интернет-сайтов — увеличение надежности платежных систем, убыстрение работы сайтов, оперирующих сложными базами данных. Если при этом будет выстроена четкая законодательная схема, можно прогнозировать многократный рост интенсивности использования Интернета в течение ближайших лет.

Кроме представленных результатов, наше исследование показывает, что компании, ориентированные на работу с конечным потребителем (особенно, выпускающие товары группы FMSG), применяют Интернет для работы с клиентами чаще, чем компании, производящие сырье и средства производства. Но, тем не менее, даже компании далекие от производства потребительских товаров и активно интегрирую Интернет в свой бизнес. Так, исследование Интернет-стратегии металлургических компаний России дало следующие результаты1.

Более половины опрошенных (59,1%) используют Интернет для поддержки бизнеса предприятия (см. рис. 9). Таким образом, Интернет используется, в основном, как инструмент внутреннего управления компанией. Вторая по величине группа респондентов (22,7%) использует Интернет для привлечения новых клиентов и деловых партнеров. Поровну распределились голоса тех, кто с помощью Интернета поддерживает клиентов, партнеров и занимается сокращением издержек в производстве и реализации продукции — 9,1%.

Рис. 9 Ключевая причина использования Интернета в деятельности предприятий металлургического комплекса

Источник: CNews Analytics, 2003

При этом практически все респонденты понимают важность Интернета в развитии хозяйственной деятельности своих компаний. Именно поэтому большинство опрошенных металлургических компаний (90,9%) заявили, что планируют более активно использовать Интернет (рис. 10). ИТ-депаргаменты металлургических компаний. Интернет стратеги* металлургических предприятий. CNews Analytics http://www. ctiews. ru/industry/part5/#l, 2003

Рис. 10 Планы предприятий металлургического комплекса активнее использовать Интернет в своей деятельности (структура ответов)

9,1%

90,9% да я нет

Источник: CNews Analytics, 2003

Особую актуальность, после некоторого разочарования рынка в Интернет-технологиях, приобретают оценки перспектив развития данного направления в отношении металлургической отрасли (рис. 11). Практически половина респондентов (47,6%) верят, что электронный бизнес имеет хорошие перспективы. Довольно большая группа опрошенных (42,9%) позитивно оценивают потенциал электронных технологий Интернет-взаимодействия предприятий, но считают, что это перспектива отдаленного будущего. Около 5% респондентов не верят в дееспособность Интернет-технологий.

Рис. II Наличие перспектив у электронного бизнеса в Интернете для предприятий металлургического комплекса 4,8%-4,8%

42,9%

47,6% Безусловно, да

Да, но только в далеком будущем

Да, для сбыта продукции

Скорее нет, чем да

Таким образом, даже такие консервативные отрасли, как металлургическая, все сильнее ощущают на себе веяния времени.

Подтверждением серьезности металлургов внедрять Интернет-технологии является вот уже несколько лет проходящая в Москве конференция «Интернет-Бизнес-Металл» (ИБМ) . В рамках ее работы руководители крупнейших предприятий отрасли пытаются вместе найти новые методы сбора и анализа информации. 11а это мероприятие ежегодно съезжаются более 100 представителей отрасли, в том числе ведущие специалисты из России, Украины, Беларуси, Казахстана. Молдовы, стран Балтии и дальнего зарубежья. Конференция стала привычной площадкой для дискуссий между участниками рынка и компаниями, специализирующимися на торговле металлом.

Заключение

Современная рыночная экономика становится информационной по своей сути. 11ри этом она претерпевает процесс трансформации, немалую роль в котором играют Интернет-технологии. Интернет оказывает влияние как на деятельность отдельных хозяйствующих субъектов, так и на экономику в целом.

1 htlp .1/www. otro.ru/cgi-bin/go?http://i-b- m.ru

На макроуровне выделяется влияние Интернета на рынки, отрасли, товары и производственный процесс. В диссертационном исследовании раскрыты механизмы изменения этих экономических элементов, показаны примеры из практики. Можно с уверенностью утверждать, что ряд рынков, отраслей под влиянием Интернета модифицируются. Влияние Интернета на отдельные отрасли в денежном выражении в крупных экономически развитых странах достигает сотен миллионов долларов США. Также изменяется производственный процесс во многих сферах экономики.

На микроуровне влияние Интернета на деятельность отдельных хозяйствующих субъектов выражается в воздействии на затраты и доходы, а также на поведение компаний. В исследовании раскрыты основные аспекты такого влияния.

Кроме того, влияние Интернет-технологий следует учитывать при построении экономических моделей. Интернет вносит в функционирование экономики предпосылки, которые раньше считались невыполнимыми. В работе показаны примеры влияния Интернета на модели ценообразования и равновесия спроса и предложения. Данные примеры открывают большое поле для дальнейших более глубоких исследований.

Интернет в очень короткие сроки превратился из технологической новинки в сферу активной предпринимательской деятельности. В настоящее время уже сформировались основные направления коммерческой активности в Интернете. В работе проведена уточненная систематизация предпринимательской деятельности в Интернете. Выделены основные коммерческие продукты, проанализированы бизнес-модели Интернет-компаний. Также изучены основные характеристики Интернет-отрасли с позиций теории организации отраслевых рынков.

Исследование выявило не только благоприятные возможности предпринимательской деятельности в Интернете, но и открыло основные проблемы в этой сфере: недостаточные размеры рынков, проблемы с коммерциализацией Интернет-рекламы, отсутствие четких стратегий и методик планирования и т.д.

Предложения по решению части этих проблем изложены в исследовании. При этом в работе показано, что в Интернет-экономике не происходит кардинального подрыва основных правил, способов, подходов к организации бизнеса. Все, что необходимо Интернет-предпринимателям — это правильно адаптировать уже известные и апробированные в традиционной экономике подходы, учитывая особенности Интернет-среды. Так на основе адаптации метода дисконтирования: денежных потоков разработан подход к оценке Интернет-компаний. На примере модификации матричного метода показано, как Интернет-компания может планировать свою коммуникационную стратегию. В работе успешно применен инструментарий теории организации отраслевых рынков для анализа наиболее вероятной структуры рынка Интернет-порталов в России. В частности, сделан вывод о невозможности безубыточного существования не более 4-х стандартных Интернет-порталов при нынешней емкости рынка Интернет-рекламы в России. Помимо этого, в работе представлена оригинальная методика прогнозирования доходов от Интернет-рекламы, апробированная в российском отделении компании Лайкос Юроп.

В целом же можно говорить о высокой степени интеграции Интернета в деятельность компаний в странах с развитой рыночной экономикой. Так в Европе Интернет стал неотъемлемой частью деятельности автомобильных компаний. При этом мотивация менеджеров автопромышленных гигантов в использовании Интернета всего за несколько лет значительно поменялась - если в конце 90-х Интернет рассматривался как простой рекламный носитель, то в 2000-х он прочно интегрировался в цепочку принятия решений о покупке автомобиля и в технологию управления автомобильными брендами.

Российские компании также достаточно активно применяют Интернет в своей деятельности. Исследование, проведенное среди московских компаний, показало высокую интегрированность Интернета в бизнес-процессы многих столичных предприятий, а также осознание значимости Интернета в своей деятельности. В то же время в ряде отраслей проникновение Интернета еще не высоко (это касается как коммерческих организаций, так и государственных структур). У большинства компаний даже при интенсивном использовании

123

Интернета отсутствует четкая сетевая стратегия. Использование Интернета до сих пор остается достаточно узким, многие возможности всемирной паутины не используются. В связи с этим можно говорить о потенциале по значительному увеличению интенсивности использования Интернета.

Резюмируя результаты диссертационного исследования, можно сказать, что всего за несколько лет Интернет превратился из технологической новинки в специфическую экономическую среду, которая все больше интегрируется в современную экономику и влияет на ее трансформацию. Интернет стал сферой активной предпринимательской деятельности и двигателем «новой экономики», существенно повлиял на многие процессы в мировой экономике. Прогнозы по развитию Интернета однозначны - всемирная сеть неизбежно будет развиваться, привлекать новых предпринимателей, давать старт новым бизнес-моделям и, в конечном счете, изменять существующую экономическую, социальную и культурную среду.