Использование клубных форм организации потребления на рынке элитных туристских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Использование клубных форм организации потребления на рынке элитных туристских услуг"

На правах рукописи

Шамликашвили Виктория Автандиловна

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КЛУБНЫХ ФОРМ ОРГАНИЗАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ НА РЫНКЕ ЭЛИТНЫХ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выполнена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор экономических наук.

Владимир Ильич Виленчик

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор Игорь Анатольевич Аренков; доктор экономических наук, профессор Игорь Николаевич Гаврильчак

Ведущая организация - Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет

Защита состоится «_» __2004 г. в_часов на

заседании диссертационного совета К 212.237.02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд._.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт -Петербургского государственного университета экономики и финансов.

Автореферат разослан «__»__ 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Л.В.Хорева

4*44

з ¿Я^Г?

1. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ Актуальность исследования

В последнее десятилетие в России наблюдается заметное оживление исследования социального феномена «элиты». Философы, политологи, социологи активно включились в разработку понятийного аппарата, осмысления социальных функций, закономерностей «внутреннего» развития элиты, а также эмпирического исследования характеристик отечественной элиты. Однако следует признать, что преимущественное развитие получают исследования, связанные с изучением социально-политических ориентаций элиты. Это обусловлено актуальностью выработки эффективной модели политической власти и социальной политики, значимостью элиты для осуществления социально-экономических реформ в России. Из анализа пока практически полностью выпадают потребительские ориентации элиты: изучение потребительского статуса элиты ведется, прежде всего, в контексте поиска критериев размежевания данной социальной группы от иных социальных слоев общества.

Однако, необходимость такого анализа нарастает. Неразвитость рынка потребительских элитных товаров и услуг не! ативно сказывается не только на воспроизводстве элиты и ее специфических «элитных» качеств, мотивации ее трудовой деятельности, оттоке за рубеж, но и на экономике страны в связи с осуществлением значительной части потребительской деятельности за границей. С другой стороны, выполнение элитой важнейшей общественной роли социального образца поведения для остального населения, «запуск» «механизма подражания» наиболее доступно осуществляется именно на потребительском уровне. Потребительский язык, особая знаковая система, оказываются наиболее понятными и, в определенной степени, наиболее доступными для освоения на бытовом уровне. Пользуясь некоторыми признаками потребительского поведения элиты, достаточно широкие слои населения могут повысить свой статус в собственных глазах и в глазах окружающих.

Этот процесс приобретает социально значимый характер, так как способствует прогрессивному изменению структуры и способов осуществления потребительской деятельности. Стремление же приблизить свой уровень потребления к образцу становится значимым стимулом для активизации трудовой деятельности. В этой связи представляется актуальной постановка и исследование элитного потребления и его роли в распространении социально перспективных норм экономической и потребительск >й»оея-ШШ,ИО<НМ? 4ИАрктическом

БИБЛИОТЕКА, С.Пете

•а

1ИОТЕКА |

плане еще более актуальной является, на наш взгляд, задача развития рынков товаров и услуг, обеспечивающих освоение образцов элитного потребления.

По оценке многочисленны к исследователей характер и формы проведения отдыха, особенно туризм, становятся наиболее яркими индикаторами образа жизни высокообеспеченных слоев населения Кроме того, в туризме с учетом его видового разнообразия отражается практически весь спектр потребительской деятельности населения. Отсюда, туризм становится той сферой потребительской деятельности, где наиболее активно происходит распространение образцов элитного потребления, что, в конечном счете, сказывается на характере социалыю-потребительских процессов в обществе в целом. Таким образом, развитие различных форм элитного туризма становится не только привлекательной для бизнеса областью туристского рынка, но и вписывается в решение стратегических социально-экономических задач общества.

Приведенные соображения обуславливают актуальность исследований, связанных с разработкой и обоснованием концептуальных, методологических и методических вопросов управления деятельностью туристских фирм на рынке элитных туристских услуг.

Актуальность темы диссертации определила цели, задачи и предмет исследования,

Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является разработка теоретических и методологических основ, а также актуальных методических аспектов использования социального и коммерческого потенциала развития элитного потребления в туризме. Цель определила постановку следующих задач:

исследовать социально-экономические аспекты элитного потребления товаров и услуг; установить место элитного потребления в формировании мотивационных механизмов трудовой и потребительской деятельности в рамках социальной политики государства;

проанализировать элитное потребление как социально-экономическую категорию и определить его основные характеристики;

проанализировать понятие элитного качества товаров и услуг и обосновать методологические подходы к его обеспечению;

выявить современные черт элитного туристского потребления во взаимосвязи с тенденциями развития туризма и возрастанием роли последнего в распространении прогрессивных социально-

экономических перемен, обусловленных постиндустриальным развитием общества;

дать характеристику и обосновать клубную форму организации элитного туризма как инструмент реализации маркетинговой стратегии турфирм, позволяющий расширить и стабилизировать рынок сбыта элитных турпродуктов; разработать и предложить методические подходы к использованию клубных форм организации элитного туризма.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является потребление элитных туристских услуг, а предметом -организационные и маркетинговые механизмы повышения эффективности работы турфирм на рынке элитных туристских услуг.

Методология исследования и материалы, на основе которых выполнена диссертация. Теоретической и методологической основой исследования является современная экономическая теория, труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, освещающие вопросы развития потребления, с одной стороны, и развития инструментария завоевания потребителя производителями товаров и услуг, с другой стороны, в том числе в туристской сфере. Методика исследования основана на использовании системного, статистического и логического анализа полученной информации.

Базой для анализа пос тужили статистические данные, собственная практическая деятельность автора, а также данные, полученные автором в ходе специального исследования потребителей.

Выводы диссертации

Автором исследован потенциал личного потребления в формировании мотивационного механизма повышения благосостояния за счет собственных усилий населения. На основе результатов данного анализа обосновано, что важнейшим фактором данного процесса является позитивное влияние социального образца «опережающих» групп населения как совокупности статусного, доходного, потребительского и поведенческого стандартов, которые стимулируют экономическую активность «догоняющих».

Процесс «следования за лидером» в потреблении содержит в себе стимулы трудовой мотивации и предпринимательской активности через субъективную оценку дохода, необходимого для поддержания желаемого уровня потребления. Для реализации позитивного потенциала данного процесса автор выделяет следующее необходимое условие - развитие рынков товаров и услуг, обеспечивающих освоение образцов элитного потребления.

Парадокс российского потребительского рынка состоит в том, что при высокой доходной дифференциации общества в сфере потребления присутствует еще более высокая дифференциация.

В стране уже сложился (хотя и не совсем в полной мере) рынок высококачественных, престижных, элитных товаров и услуг, которые предназначены для относительно узкого сегмента российских потребителей, способных оплачивать такие продукты. Однако, в отличие от западного рынка, где наряду с элитными предлагаются качественные разнообразные товары и услуги для среднего класса, в России эта рыночная ниша является недостаточно заполненной. Это создает условия, когда повышение социального и экономического статуса производителя не всегда сопровождается соответствующими изменениями в его потребительском поведении. Ограниченная возможность «материализовать» свой доход в передовых технологиях потребления формирует состояния социально-психологической неудовлетворенности (чреватой, в частности, распространением асоциальных явлений), социальной дезинтеграции общества (чреватой социальным расколом общества со всеми вытекающими отсюда негативными социально-политическими последствиями) и ограничения в стимулах производственной деятельности.

Перевод решения данной задачи в практическое русло обуславливает необходимость изучения и формулирования особых качеств товаров и услуг, способных стать «стимулоносителями» потребительского поведения. Это, в свою очередь, требует понимания тех черт потребления, которые придают ему характер привлекательного ориентира.

Автор предложил собственные подходы к определению критериев отнесения отдельных категорий товаров и услуг и способов их потребления к элитным. В основу разработки критериев было положена категория элитности потребления, которую автор определил как соответствующее мировоззрение и образ жизни некоторой группы населения, идентифицируемой общественным мнением и ею самой в качестве успешной, и приобретающей характер эталонной группы для иных слоев населения.

Авюр обосновал следующие основные признаки, характеризующие элитное потребление.

1. Высокий престиж способа потребления. Построенная автором шкала престижного потребления в зависимости от социального статуса потребителей позволила утверждать, что элитное потребление, характеризующееся социально-экономическими индикаторами, в социально-психологическом плане соответствует высокопрестижному

потреблению. В указанном смысле элитное потребление само в значительной степени представляет собой социально-психологический феномен, выражающий закономерную ориентацию индивидуального поведения на эталонные символы ценностей, мотивов, образа жизни социально-статусной группы, признанной общественным мнением наиболее престижной. Важность рассмотрения элитного потребления с позиции престижа как социально-психологического феномена определяется тем, что именно на основе разрыва в объективном статусе и субъективной оценкой его самим индивидом закладывается мотивация деятельности индивида. Социальное значение элитного потребления состоит в том, что именно оно наиболее полно по объему и силе действия выполняет те из социально-значимых функций престижа (подробно проанализированных автором в диссертационной работе), которые связаны с формированием системы стимулов созидательно-преобразующей социальной деятельности индивида

2. Недоступность благ и условий их приобретения для широкого потребителя по различным, часто взаимосвязанным характеристикам (инновационность, цена, закрытые формы распределения продукта; доход, знания и навыки потребителя и др.).

3. Авангардность, часто перерастающая в эпатажность. В отличие от инновационности как более общего понятия авангардность является свойством процессов, явлений, отдельных образцов в социально-культурной сфере, как правило, противопоставленных сложившимся традициям (искусство, мода).

4. Эксклюзивность, т.е. свойство создавать, предопределять стиль и даже образ жизни, существенно отличные от массовых

Последний из названных признаков элитного потребления дает ключ к построению его уровней. Автор предлагает выделять три уровня элитного потребления.

Первый. Элитное потребление как стиль повседневной жизни, целостно охватывающее все аспекты потребительной деятельности как со стороны разнообразия потребностей, так и со стороны его структуры и характера, т.е. как открытое, демонстрируемое потребление, так и скрытое.

Второй. Квазиэлитное потребление, особенностью которого является ориентация на отдельные составляющие элитного потребления по социальным (демонстрация искомого статуса) и/или эмоционально-психологическим (эмоциональная самоподдержка, получение удовольствия от реализации приоритетных индивидуальных ценностей) мотивам.

Третий Имитирующее элитное потребление, характерным признаком которого является поддержание структуры открытого потребления на уровне элитного, но за счет более заурядных в отношении доступности, качества, иены, новизны и т.д. потребительных благ и условий потребления. Данный тип элитного потребления характеризуется не только некомплексносгью, неспособостью формировать целостный стиль потребления, как и квазиэлитное потребление, но и созданием символического образа элитности в потреблении за счет использования суррогатных форм.

Многоуровневое представление элитного потребления позволяет расширить потенциальный рынок элитного потребления Оно ориентирует производителей товаров и услуг не только на высокообеспеченные слои общества, но и на тех потребителей, которые по разным причинам (которые рассматриваются в работе) готовы путем экономии на мало значимых в их индивидуальной системе ценностей благ вкладывать свои материальные ресурсы в товары и услуги в приоритетных для себя потребительских областях с точки зрения эмоционального удовлетворения у самооценки. Причем, чем более дифференцированно подходит потребитель к своим тратам, тем меньше его интересуют рядовые средние по цене товары в области, связанной с реализацией приоритетных ценностей и интересов.

Итак, «элитность» з потреблении связывается с «избранностью». Отсюда естественным образом вытекают два разнонаправленных процесса: первый - поддержание потребительской элитой своего статуса и сохранение (увеличение) разрыва с потребительскими стандартами широких масс потребителей; второй -стремление последних устранить или сократить указанный разрыв (т.е. самим влиться в потребительскую элиту, хотя бы по некоторым признакам), иначе - процесс (догоняющего» потребления. Оба направления могут стать основой для активной проработки с целью позиционирования товаров и услуг. Такая работа носит не только коммерческий, но и, как показал автор, социально-ориентированный характер.

Исходя из обоснованной роли элиты в слабо структурированном российском обществе в качестве эталона для социально-экономического поведения, в том числе потребительского, и принимая во внимание социальное и экономическое значение последствий такого воздействия, весьма актуально ставить задачу управления элитным потреблением

Управление элитным потреблением в значительной мере связано с ассортиментной политикой производства потребительских

благ. В связи с этим автор рассмотрел элитное потребление уже не со стороны его признаков, а со стороны обеспечивающих их реализацию свойств продуктов - таких, которые должны их отличать от однородных товаров объективно, чтобы обеспгчить удовлетворенность запросов элитных потребителей и на этой основе субъективную высокую оценку качества товара и признание его элитным.

В основу разработки автор положил теорию мотивации Герцберга, а также модели многоуровневого представления товара Левитта и потребительского поведения Котлера. Приложение названных теоретических моделей к элитному потреблению позволило автору обосновать следующие выводы относительно свойств товаров, определяющих их элитное качество и методологических подходов к их обеспечению.

1. В основе понятия элитного качества лежит некоторый стандарт «нормального» качества, представляющий собой совокупность привычных для данной категории потребителей характеристик товара, перешедших в разряд необходимых и обязательных для восприятия его качества как элитного. Важной методологической задачей становится своеобразный мониторинг «нормального» уровня отдельных свойств продукта и их сочетаний, а также получение ответа на вопрос, какими характеристиками товара можно пожертвовать, не рискуя потерять его элитное качество, а чем пожертвовать нельзя. Автор исследовал основные факторы, которые следует при этом учитывать.

2. Свойства продуктов, детерминирующие признание их элитными, могут существовать на любом уровне товара. В целом, элитность появляется и прибавляется за счет появления новых черт, во-первых, на более высоких уровнях продукта при обеспечении как минимум массовых стандартов на предыдущем уровне. Во-вторых, появление характеристик более низкого класса на том же или более высоком уровнях продукта, позиционируемого на рынке в качестве элитного, ведет к снижению качества продукта в целом и может привести к невозможности е~о потребления как элитного. Неудовлетворенность потребителя может быть вызвана даже одной, негативно воспринятой характеристикой продукта.

Однако, в отдельных случаях возможны «разрывы» между классом продукта в реальном воплощении и его сервисными составляющими, а также на каждом из названных уровней продукта. Тогда, вопреки выше сформулированной закономерности, более низкий класс характеристик продукта на более высоком или том же уровне товара не оказывает критического нлияния на общую оценку качества

Основной предпосылкой такой ситуации является уникальность продукта, являющаяся оборотной стороной его доступности.

3. Важнейшими свойствами элитных продуктов является их инновационность, которая может возникать на любом уровне товара, и редкость («штучность») производства. Более того, инновационность продукта становится признаком элитного товара лишь при условии достаточной «редкости» данного продукта. «Редкость» же обеспечивает восприятие элитного качества и для традиционных продуктов.

4. Особенностью элитных товаров является то, что повышенное значение в признании их таковыми, приобретают внешние характеристики товаров, обусловленные методами реализации, формами продвижения, т.к. именно посредством их решается ключевая задача обеспечения признаков элитного потребления - заметное дистанцирование от иных социально-статусных групп населения. Внешние характеристики (в работе рассмотрены цена, торговая марка, клубные формы предоставления благ, брэнд, страна-производитель и др.), решая единую задачу, являются в значительной степени взаимозаменяемыми. Отсюда, следующей важной задачей становится обоснование целесообразных для использования в качестве детерминант отдельных внешних характеристик (или их сочетаний) для данного потребительского блага с последующей конкретизацией их форм и значений.

5. Особую роль для элитного потребления приобретает категория «целое шого» качества как с позиции представления товара как многоуровневой системы (с тем чтобы на каждом уровне товара присутствовали такие характеристики, которые необходимы и достаточны для восприятия продукта как элитного в целом), так и с позиции представления товара как элемента потребительского комплекса, определяющие и отражающие стиль и образ жизни элитного потребителя. Отсюда, возрастает значение такого свойства продукта, как совместимость: совместимость свойств товара, возникающих на разных его уровнях, и совместимость свойств товара с другими благами, входящими в потребительский комплекс элитного покупателя.

Анализ свойс1в элитных продуктов, обобщенные результаты которого приведены выше, проводился на примере туризма

Дальнейшая конкретизация подходов к управлению ассортиментной политикой производства туристских продуктов основывалась на изучении современных черт элитного туристского погребления во взаимосвязи с тенденциями развития туризма и возрастанием роли последнего в распространении прогрессивных

социально-экономических перемен, обусловленных

постиндустриальным развитием общества. Кроме того, были использованы результаты собственного эмпирического исследования автором элитных потребителей туристских услуг.

На основе выводов, полученных в результате теоретического анализа свойств элитных продуктов и тенденций развития элитного туристского потребления, автор обосновал в качестве перспективного направления совершенствования маркетинговых методов деятельности турфирм на рынке элитных туристских услуг использование клубных форм организации потребления.

Автор рассматривает потребительский клуб как форму распределения и продвижения продукта, которые подразумевают некие ограничения в общедоступности благ, селективность в доступе к благам и выработку критериев подобного рода доступа

Автор подробно изучил эволюцию клубов с точки зрения подходов к их формированию и произвел классификацию клубов по доминирующему принципу формирования своего состава. Автором выделены и охарактеризованы следующие виды клубов: доходные; по уровню потребления; нацеленные на установление социальных контактов; сформированные по интересам; по принципу элитарности профессии.

Автором сформулированы и проанализированы социально-экономические функции клуба в сйере потребления применительно к туризму; проведена грань между клубом (как формой самоорганизации населения) и общественной организацией, даже если в их основе лежат сходные социально значимые идеи. Клубная деятельность, если так можно выразиться, носит более «приземленный» характер, она в большей степени «отвечает» за материально-вещную форму (атрибутику) поведения отдельных групп населения, в том числе, реализующую на практике достаточно глубокие общественные идеи; совместное проведение досуга и потребления определенных товаров и услуг.

Аккумулируя результаты исследования, автор обосновал некоторые рекомендации концептуального и методического характера по использованию клубной формы организации потребления, обеспечивающие, на взгляд автора, повышение эффективности работы туристских фирм на рынке элитного туризма. К ним относятся-

1. Клубный подход позволяет реализовать на практике задачу расширения границ потенциального рынка элитных туристских услуг, формирование выбора целевых потребительских сегментов. Этот тезис базируется на том, что клубы способны добавлять в

потребительскую деятельность дополнительную ценность, позитивный внешний эффект, который образуется сверх удовлетворения потребительского базового интереса (то, что автор называет сверхвыгодой или сверхинтересом). Использование этого товара создает '

покупателю возможность самовыражения - перед собой или другими людьми. Клубы реализуют «избранностью» в потреблении, связанную не столько с уровнем дохода, сколько с личными интересами, увлечениями в досуговой деятельности. А такие увлечения, как правило, предполагают общение, обмен опытом, иногда вообще возможны лишь в групповом варианте. При этом сверхвыгода состоит именно в возможности реализовать свои интересы в обществе «себе подобных», способных разделить и оценить участие и успехи на данном поприще, но далеко не всегда одинакового социально-экономического статуса.

Для производителя создается возможность формирования и эксплуатации дополнительно возникающей потребительской ценности того или иного товара или услуги.

Таким образом, помимо элитных туристов по социально-экономическому статусу перспективным «полем» поиска целевых сегментов элитных туристов становятся общности потребителей, которые имеют общие ценности и социальные идеи, связанные с туристской деятельностью.

2. Участие в соответствующем клубе обобщенно отражает поведенческие факторы принадлежности потребителя к искомому сегменту потребителей, имеющих сверхинтерес в туристской деятельности, и позволяет идентифицировать сегмент, а также объяснить и предсказать активность потребителей на рынке туристских услуг. В случае, если идеи, интересы, потребности того или иного потребительского сегмента не получили формального или даже неформального (например, в форме Интернет-форума) воплощения в клубе, но организация четко их «вычисляет», она может решать ряд важных с маркетинговых позиций задач путем инициирования создания клуба. Во-первых, она идентифицирует сегмент и формирует каналы обращения к нему; во-вторых, удовлетворяет определенные потребности в реализации той или иной социальной деятельности •

потребителя; в-третьих, с помощью этих клубов закрепляет в потребительском сознании те или иные модели потребления. Исходя из этого, инициирование создания клуба может стать сильным '

маркетинговым ходом, который позволяет институциализировать определенные референтные группы потребителей, «подтягивающие» за собой соответствующие потребительские сегменты.

3. Использование «клубного» подхода к сегментации потребителей элитных туристских услуг в настоящее время представляется более оправданным и с учетом экономических факторов. В России, как известно, круг потребителей, готовых выложить серьезные финансовые средства за турпродукт, объективно не столь велик и рассеян по регионам, доходным и социальным группам. Индивидуальное же предоставление специализированных туристских услуг удорожает их и, соответственно, сокращает рынки их сбыта. Отсюда, перспективным направлением сегментации становится выделение категорий потребителей, готовых удовлетворять свои потребности именно в рамках коллективно-организованных форм туристской деятельности и, что еще более существенно, связывающих получение сверхвыгоды - дополнительно возникающей потребительской ценности потребления туристской услуги, образующейся сверх удовлетворения базового интереса, - именно с его реализацией в кругу единомышленников.

4. Специализированность интересов и соответствующей туристской деятельности переводит борьбу за «элитность» продукта из сферы борьбы за качество, которая пока еще традиционно осуществляется в основном путем наращивания объема дополнительных, сопутствующих и сервисных услуг, повышающих статус дестинации, места размещения и т.д, в сферу борьбы за повышение ценности турпродукта в субъективной системе координат увлеченных некоторой идеей потребителей. Когда речь идет об «увлеченном» потребителе, во-первых, понятней, что ему необходимо для поддержания «сверхинтереса»; во-вторых, это что-то связано с практически неисчерпаемыми ресурсами, вовлечение которых в туристский оборот, как правило, сопряжено со значительно меньшими финансовыми затратами.

5. Важным моментом не только с точки зрения производства продукта, но и с позиции его продвижения в дальнейшем является то, что клуб создает благоприятную возможность организации совместной деятельности производителя и потребителя по производству и совершенствованию продукта. Клуб как сообщество потребителей с его специальными формами контакта между участниками позволят выработать общие представления об индикаторах, которые указывают на присутствие и уровень каждого искомого атрибута качества продукта, т.е. члены клуба вырабатывают общие убеждения что и как оценивать. В этом смысле они могут стать неоценимым источником маркетинговой информации. Кроме того, члены клуба участвуют в производстве турпродукта - услуги, поскольку

сами являются элементом осуществления коллективно-организованных форм туристской деятельности, в т которых, как уже указывалось, некоторые виды деятетьности теряют свою потребительскую ценность, во всяком случае, сверхинтерес. Таким образом, клуб создает наиболее благоприятные условия для того, чтобы «подогнать» продукт под потребности клиента.

С другой стороны, клуо как сообщество потребителей, занимающих активную потребите пьскую позицию, представляющих своеобразный потребительский «авангард», является эффективным полигоном формирования потребностей в новых товарах и услугах.

6. В области продвижения турпродукта клубный подход к использованию средств распространения рекламной информации позволяет максимизировать наиболее эффективные межличностные контакты потребителей как в их общении с глазу на глаз в реальном пространстве, так и в виртуальном. Клубная форма организации потреби гелей позволяет перейти от дискретной (в виде ряда сменяющих друг друга рекламных акций) к постоянной форме контактов с потребителями, причем, той их частью, которая реально ощущает сверхинтерес в потреблении данных товаров и услуг.

7. Клубная организация потребления является адекватным средством формирования лояльное и клиенюв, особенно элитных, в ее высшей форме - приверженности продуктам данного производителя, позволяющим кумулятивно учесть основные направления повышения эффективности программ формирования лояльности. Это утверждение базируется на сходстве базы их формирования: в основе формирования клубов, так же как и приверженности лежит «власть самоидентификации». И приверженность, и клуб связаны с получением дополнительной выгоды (сверхвыгоды) нематериального свойства в потребительской деятельности. Наличие сверхвыгоды, в свою очередь, становится надежным базисом для построения долгосрочных отношений с потребителем. В работе подробно исследованы иные основания широкого применения на рынке туристских элитных услуг программ формирования лояльное гч с использованием клубных форм.

Агрегируя обоснованные методические подходы к использованию клубных форм организации элитного потребления, автор предложил алгоритм организации работы турфирм на рынке элитных услуг на основе клубного подхода, обобщенно представленный на рисунке 1.

2. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИСЛЕДОВАНИЕ

Личное участие автора состоит в определении цели и задач диссертационного исследования, выборе предмета и объекта

Рис. 1

Алгоритм организации работы на рынке элитных услуг на основе клубных форм

исследования, поиске источников информации, проведении анализа имеющейся статистической отчетности и эмпирических материалов. Теоретические и методические положения, изложенные в работе, практические рекомендации и выводы, содержащиеся в диссертации, -результат многолетних исследований автора.

Автором показана актуальность темы исследования. На основе анализа обосновано использование потенциала личного потребления для формирования мотивационных механизмов стимулирования экономической активности населения и распространения прогрессивной структуры и способов потребления.

Дано определение, обоснованы и раскрыты признаки, а также выделены уровни элитного потребления. Выявлены и рассмотрены свойства продуктов, обеспечивающие реализацию их элитного статуса. Сформулированы методологические подходы к обеспечению качества элитных товаров и слуг. Проанализированы и систематизированы особенности современного развития рынка туризма. Эмпирически проверены и подтверждены авторские подходы к определению признаков элитного потребления и требований к элитным продуктам на основе опроса потребителей туристских услуг. Раскрыта сущность, определены предпосылки и потенциал, обоснованы сферы использования клубных форм организации элитного потребления в туризме. Разработаны методические подходы к использованию клубных форм по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятий туристской сферы.

3. НАУЧНАЯ НОВИЗНА, ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ И АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна результатов исследования, выполненного автором, заключается в следующем:

• Разработано определение элитного потребления и обоснованы его сущностные признаки: престижность способа потребления; недоступность благ и условий их приобретения для широкого потребителя; авангардность потребления; эксклюзивность как свойство предопределять стиль жизни, существенно отличный от массового.

• Обосновано представление элитного потребления как многоуровневой категории; выделены и рассмотрены три уровня элитного потребления: суть элитное потребление как стиль повседневной жизни; квазиэлитное потребление, ориентирующееся на отдельные составляющие элитного потребления, и имитирующее элитное потребление, характеризующееся поддержанием структуры

элитного потребления за счет более заурядных потребительских благ и условий потребления.

• Обобщены и систематизированы свойства продуктов, определяющих их элитное качество, включающие: инновационность продуктов и «редкость» их производства; повышенное значение характеристик товара, обусловленных методами реализации и формами продвижения; совместимость свойств товара, возникающих на разных его уровнях, и совместимость свойств товара с другими благами, входящими в потребительский комплекс элитного покупателя.

• Сформулированы и проанализированы социально-экономические функции клуба в сфере потребления; обосновано использование клубов потребителей в качестве эффективного маркетингового инструмента управления элитным потреблением в туризме; разработаны концептуальные и методические подходы и алгоритм организации работы турфирм на рынке туристских услуг с использованием клубных форм организации потребления.

• Обоснованы предпосылки широкого использования в туристской сфере программ формирования лояльности потребителей продуктам и производителям; доказана адекватность клубных форм организации потребителей актуальным задачам повышения эффективности методов формирования лояльности потребителей.

Практическая значимость заключается в формировании перспективных направлений маркетинговой деятельности в сфере элитного туризма и методическот о обеспечения их реализации с целью повышения эффективности работы туристских предприятий на рынке элитных услуг. К числу конкретных разработок, имеющих практическую значимость, относятся: разработка системы свойств продуктов, обеспечивающих их элитное качество, что может быть использовано турфирмами в процессе разработки турпродуктов, ориентированных на элитного потребителя; обоснование и предложение клубных форм потребления в качестве инструмента формирования приверженности элитных потребителей, что позволит усилить конкурентные позиции турфирм на рынке туристских услуг; алгоритм разработки комплекса маркетинга на основе клубного подхода к организации элитного потребления, позволяющий использовать преимущества клубов в завоевании и удержании клиентов и на этой основе стабилизации доходов.

Публикации и апробация работы По теме диссертации опубликовано 5 научных работ, общим объемом 1,0 п.л. Основные положения диссертации докладывались автором на IV Международной научной конференции «Проблемы прог нозирования и государственного

регулирования социально-экономического развития», Минск, 2003 г., на научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных работников и аспирантов СПбГУЭФ в 2003 г.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Шамликашвили В.А Практические задачи исследования элиты// Социальная сфера: реструктуризация, модернизация, реформирование. Сб. научных трудов преподавателей, аспирантов и соискателей кафедры экономики и управления социальной сферой СПбГУЭФ. - СПб.: Изд-во «Левша. Санкт-Петербург», 2002. 0,2 п.л.

2. Шамликашвили В.А Маркетинговые подходы к потреблению элитных услуг // Социальная сфера: реструктуризация, модернизация, реформирование. Сб. научных трудов преподавателей, аспирантов и соискателей кафедры экономики и управления социальной сферой СПбГУЭФ. - СПб.: Изд-во «Левша. Санкт-Петербург», 2002. 0,2 п.л.

3. Шамликашвили В.А. Событийность в элитном туризме // Культурный туризм в Санкт-Петербурге: настоящее и будущее. Сб. научных трудов преподавателей, аспирантов и соискателей кафедры экономики и управления социальной сферой СПбГУЭФ. -СПб.: Изд-во «Левша. Санкт-Петербург», 2003. 0,2 п.л.

4. Шамликашвили В.А. Элитное потребление: понятие, социальные функции и уровни // Экономическая кибернетика: системный анализ в экономике и управлении: Сб.научн. тр. Вып.8. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. 0,2 п.л

5. Шамликашвили В.А. Роль социального образца в реализации социально-экономических задач // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрубников и аспирантов по итогам НИР 2002 года. Апрель-май 2003 г. Сборник докладов. -СПб.: Изд-во ГОУ ВПО «СПбГ/ЭФ», 2003. 0,2 п.л.

ШАМЛИКАШВИЛИ ВИКТОРИЯ АВТАНДИЛОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 1 11 04 Формат 60x84 1/16 Бум офсетная Печ л 1,2 Бум л 0,6 РТП изд-ва СПбГУЭФ Тираж 70 экз Заказ 873

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул , д. 21

3 О 7 J

РНБ Русский фонд

2006-4 4144